LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (484.17 KB, 79 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện

Phạm Lê Thông Lê Thị Ngọc Hà
MSSV: 4053911
Lớp: QTKD Marketing –K31

Cần Thơ, 2009
i

LỜI CẢM TẠ


Trước hết em xin chân thành gởi đến thầy Phạm Lê Thông lời cảm ơn
sâu sắc. Trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp Thầy đã tận tình giúp đỡ
và hướng dẫn để em có thể hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất có thể.
Thầy đã hướng dẫn những kiến thức mà theo em nghĩ không những có ích
trong luận văn mà còn cả trong công việc sau này của em. Em cũng xin gởi
lòng biết ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
trường Đại học Cần Thơ đã tận tình truyền đạt cho em những kiến thức nền
tảng để có thể bước vào đời.
Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị đang công tác tại
phòng Kế hoạch tổng hợp, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại đây.
Cuối lời, em xin chúc Quý thầy cô khoa Kinh tế - QTKD trường Đại
học Cần Thơ, các cô, chú, anh, chị làm việc tại phòng Kế hoạch tổng hợp,
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ nhiều sức khỏe,

công tác tốt.
Cần Thơ, ngày..... tháng….năm 2009
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Hà
ii
LỜI CAM ĐOAN


Em tên Lê Thị Ngọc Hà, mã số sinh viên 4053911, là sinh viên ngành QTKD
Marketing khóa 31 khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần
Thơ . Em xin cam đoan đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu trong đề
tài và kết quả phân tích là trung thực. Đề tài không trùng với bất kì đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày..... tháng….năm 2009
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Hà

iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................

................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
………........., ngày ......tháng .....năm 2009
iv
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
 Họ tên người hướng dẫn: ................................ ................................ .....................
 Học vị:................................ ................................ ................................ ..................
 Chuyên ngành:................................ ................................ ................................ ......
 Cơ quan công tác:................................ ................................ ................................ .
 Tên học viên:................................ ................................ ................................ ........
 Mã số sinh viên: ................................ ................................ ................................ ...
 Chuyên ngành:................................ ................................ ................................ ......
 Tên đề tài:................................ ................................ ................................ .............
................................ ................................ ................................ ................................
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
2. Về hình thức:
................................ ................................ ................................ ................................
................................ ................................ ................................ ................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
................................ ................................ ................................ .............................
Ngày........tháng ..........năm 2009
Giáo viên phản biện
vi

MỤC LỤC





Trang

Chương 1: Giới thiệu................................ ................................ ........................ 1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ................................ ................................ ................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................ ................................ .................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung................................ ................................ .................... 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................ ................................ .................... 2
1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu................................ ............ 3
1.3.1. Phương pháp luận................................ ................................ ................ 3

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu................................ ................................ ... 15
1.4. Phạm vi nghiên cứu ................................ ................................ ................... 15
1.5. Lược khảo tài liệu................................ ................................ ...................... 16
Chương 2: Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Cần Thơ................................ ................................ ................ 17
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................ ................................ . 17
2.1.1. Năng lực của ngân hàng ................................ ................................ .... 18
2.1.2. Sản phẩm của ngân hàng ................................ ................................ ... 19
2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................................ ......................... 21
2.2.1. Ban Giám đốc ................................ ................................ ................... 21
2.2.2. Nhiệm vụ của các phòng ................................ ................................ ... 21
2.2.3. Sơ đồ tổ chức ................................ ................................ .................... 27
2.3. Đánh giá kết quả hoạt dộng kinh doanh ................................ ..................... 30
2.3.1. Phân tích thu nhập của ngân hàng từ năm 2006 – 2008...................... 30
2.3.2. Phân tích chi phí của ngân hàng từ năm 2006 – 2008 ........................ 30
2.3.3. Phân tích lợi nhuận của ngân hàng từ năm 2006 – 2008 .................... 32
2.4. Thuận lợi, khó khăn, phương hướng................................ .......................... 32
2.4.1. Thuận lợi................................ ................................ ........................... 32
2.4.2. Khó khăn................................ ................................ ........................... 33
2..4.3. Phương hướng................................ ................................ .................. 33
Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh................................ ............... 35
vii
3.1. Phân tích môi trường bên trong ngân hàng................................ ................. 35
3.1.1. Yếu tố nguồn nhân lực ................................ ................................ ...... 35
3.1.2. Uy tín, ấn tượng đối với khách hàng................................ .................. 35
3.1.3. Yếu tố nghiên cứu phát triển ................................ ............................. 36
3.1.4. Yếu tố cơ sở vật chất ................................ ................................ ......... 36
3.1.5. Yếu tố tài chính kế toán................................ ................................ ..... 37
3.1.6. Tổ chức quản lý................................ ................................ ................. 38
3.2. Phân tích tình hình bên ngoài ngân hàng................................ .................... 39

3.2.1. Tình hình thị trường và vị thế của ngân hàng trên thị trường ............. 39
3.2.2. Tác động của môi trường vĩ mô................................ ......................... 42
3.2.3. Môi trường vi mô ................................ ................................ .............. 46
Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ................................ ................................ ........ 49
4.1. Cơ sở xây dựng kế hoạch................................ ................................ ........... 49
4.2. Phân tích SWOT................................ ................................ ........................ 51
4.3. Xây dựng kế hoạch................................ ................................ .................... 52
4.3.1. Kế hoạch sản phẩm ................................ ................................ ........... 52
4.3.2. Kế hoạch về giá................................ ................................ ................. 52
4.3.3. Kế hoạch phân phối................................ ................................ ........... 53
4.3.4. Kế hoạch chiêu thị................................ ................................ ............. 54
4.3.5. Kế hoạch về phương tiện hữu hình ................................ .................... 60
4.3.6. Kế hoạch về quy trình dịch vụ................................ ........................... 60
4.3.7. Kế hoạch về con người................................ ................................ ...... 62
4.4. Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.................... 65
Chương 5: Kết luận và kiến nghị................................ ................................ ... 67
5.1. Kết luận................................ ................................ ................................ ..... 67
5.2. Kiến nghị................................ ................................ ................................ ... 67
Tài liệu tham khảo................................ ................................ ............................ 69

viii
DANH MỤC BIỂU BẢNG





Trang

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đâud tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ................................ ................................ .........29
Bảng 2: Một số chỉ tiêu tài chính của năm 2006 – 2007 – 2008 ...................... 37
Bảng 3: Tình hình lạm phát trong những năm gần đây ................................ ...42
Bảng 4: Chi phí dự kiến chương trình rút thăm trúng thưởng.......................... 56
Bảng 5: Dự kiến chi phí quà tặng tết cho gia đình có hoàn cảnh khó khăn, gia
đình chính sách................................ ................................ ............................... 58
Bảng 6: Chi phí tập vở cho học sinh nghèo và có hoàn cảnh khó khăn tại thành
phố Cần Thơ................................ ................................ ................................ ...59
Bảng 7: Chi phí trao học bổng cho sinh viên các ngành kinh tế ...................... 59
Bảng 8: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận dự kiến năm 2010 ............................... 66

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ





Trang

Hình 1: Các giai đoạn của quá trình mua hàng................................ .................... 3
Hình 2: Mô hình SWOT ................................ ................................ ................... 14

Hình 3: Ma trận SWOT của BIDV Cần Thơ................................ ..................... 51

Sơ đồ 1: Môi trường marketing của doanh nghiêp ................................ .............. 7
Sơ đồ 2: Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô................................ ...... 9
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi
nhánh Cần Thơ................................ ................................ ................................ . 28

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 1 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển kinh tế
nhưng cũng phải đối đầu với những thách thức vô cùng to lớn vì nước ta là một
nước đang phát triển chưa có nhiều điều kiện để hội nhập thật tốt. Mở cửa hội nhập
vào nền kinh tế thế giới là tạo ra cơ hội cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp
trong nước và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, mà đặc biệt là trong lĩnh
vực kinh doanh ngân hàng lại càng cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều. Để tồn tại và
phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh đó thì các doanh nghiệp trong nước
cần phải có những chiến lược kinh doanh lâu dài, phải làm việc có kế hoạch để đối
phó với đối thủ cạnh tranh, và những khách hàng ngày càng khó tính, ngoài ra còn
có những thay đổi trong môi trường kinh doanh.
Trong kinh doanh, kế hoạch marketing đóng một vai trò rất quan trọng và nó
cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng và lợi nhuận để tồn tại và phát triển. Do đó,
để thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận, các ngân hàng trong nước nói chung
và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ nói riêng phải
không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Bên cạnh đó, phải có một kế hoạch marketing phù hợp vì nó sẽ
giúp cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ biết được
những gì mà mình sẽ đạt được, cách thức để đạt được chúng, khi nào thì có thể đạt
được các mục tiêu đề ra nhằm góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng

cạnh tranh của ngân hàng.
Sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ các đặc tính riêng biệt như: tính vô
hình, tính không thể tách rời, tính đa dạng và tính nhạy cảm nên việc marketing hiệu
quả càng quyết định đến vấn đề tồn tại và phát triển của ngân hàng nhiều hơn. Thực
tiễn hoạt động của nhiều ngân hàng cho thấy, nếu ngân hàng nào có kế hoạch
marketing phù hợp với xu thế phát triển của thị trường thì ngân hàng đó sẽ đứng
vững và thành công, còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động
kinh doanh không có hiệu quả hoặc đi đến phá sản.
Đặc biệt là vào năm 2008, ở Mỹ đã xảy ra cuộc khủng hoảng tài chính lớn
làm ảnh hưởng đến tình hình kinh tế của các nước trên thế giới mà Việt Nam cũng
không phải là một ngoại lệ. Hậu quả của nó là làm cho lạm phát tăng cao gây khó
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 2 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
khăn rất nhiều cho đời sống của người dân, bên cạnh đó thì lãi suất tại các ngân
hàng thay đổi liên tục gây khó khăn cho các ngân hàng rất nhiều. Trong hoàn cảnh
đó, hoạt động marketing tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ vẫn chưa được chú trọng nhiều. Đó là lý do tại sao em chọn đề tài: “Lập
kế hoạch marketing cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài “Lập kế hoạch marketing cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Cần Thơ” nhằm giúp nhận biết những cơ hội cũng như thách thức
để đề ra chiến lược phù hợp giúp ngân hàng tồn tại và ngày càng phát triển trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm 2006,
2007, 2008.
 Phân tích, đánh giá các chiến lược marketing của ngân hàng trong những
năm gần đây.

 Đánh giá môi trường bên trong của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Cần Thơ.
 Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chiến lược của ngân hàng.
 Từ đó chỉ ra các mặt mạnh, mặt yếu cũng như những cơ hội và thách thức.
 Đề ra các chiến lược và lựa chọn chiến lược thích hợp với tình hình thực tế.
 Mô tả cụ thể từng chiến lược dựa trên 7 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ, con người.
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 3 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
1.3. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp luận
1.3.1.1. Khái niệm về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ
 Khái niệm về dịch vụ
“Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất” [3, trang 522].
Theo các giai đoạn của quá trình mua hàng thì: Chất lượng dịch vụ do cảm
nhận của khách hàng trước, trong và sau khi cung cấp dịch vụ.

Hình 1: Các giai đoạn của quá trình mua hàng
(Nguồn: Ts. Nguyễn Thượng Thái, 2006. “Giáo trình marketing dịch vụ”, tr43)
Để khách hàng công nhận dịch vụ của chúng ta là có chất lượng thì:
Thứ nhất, điều cần thiết là chúng ta phải tạo nét đặc trưng về sản phẩm, tạo
được sức lôi cuốn, sự chú ý, sự quan tâm của khách hàng.
Thứ hai, chúng ta phải cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về dịch vụ
của ngân hàng. Chúng ta phải truyền tải như thế nào để khách hàng thấy được nét
riêng, nét ưu việt về dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, chúng ta phải hoàn thiện được chất lượng của dịch vụ như

khách hàng mong đợi để họ được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ. Có như vậy thì
dịch vụ mới tồn tại và có được vị thế cạnh tranh cao.
 Các đặc điểm của dịch vụ ảnh hưởng đến chiến lược marketing
 Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản
phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy
được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để
giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm những dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm,
con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
 Tính không thể tách rời: Dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi
đồng thời. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện, nên sự tác động
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết định
mua hàng
Đánh giá sau
khi mua
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 4 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của Marketing
dịch vụ. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
 Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc
vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ này.
 Tính không lưu giữ được: Không thể lưu giữ dịch vụ được. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định, bởi vì

có thể dễ dàng chuẩn bị trước lực lượng nhân viên.
1.3.1.2. Các khái niệm về marketing và những vấn đề cơ bản về kế
hoạch marketing
 Các khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, marketing được hiểu như sau:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
“Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những
hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing
là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.”
Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: “Marketing là quá trình lập
kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.”
 Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
(Lưu Văn Nghiêm, 2001).

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 5 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
 Marketing hỗn hợp
Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing

sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí
nghiệp hoặc công ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh
doanh thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
 Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing
 Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những
mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ
thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu
trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập
và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc
thực hiện kế hoạch.
 Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Về phía cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính sách
chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những định
hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra. Ngược lại, kế
hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của môi trường và thị
trường.
Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể và rõ ràng cho cấp dưới
khi thực hiện.
Tóm lại, kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
thực hiện hằng ngày.
 Phương pháp lập kế hoạch Marketing
Theo Philip Kotler, lập kế hoạch Marketing bao gồm các bước :
Bước I: Tóm lược kế hoạch là trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban
lãnh đạo nắm.
Bước II: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên quan
về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối.

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 6 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Bước III: Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu. Xác định
những cơ hội, mối đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu và những vấn đề đang đặt ra
cho sản phẩm.
Bước IV: Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được về khối
lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận.
Bước V: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức marketing tổng quát
sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch.
Bước VI: Chương trình hành động là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ
làm? Chi Phí hết bao nhiêu?
Bước VII: Dự kiến kết quả: Dự báo các kết quả tài chính mong đợi ở kế
hoạch đó.
Bước VIII: Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch.
 Chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng
theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng
tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định.
Các yếu tố công cụ trong Marketing hỗn hợp dịch vụ được phát triển hoàn
thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ :
+ Sản phẩm dịch vụ
+ Phí dịch vụ
+ Hệ thống phân phối dịch vụ
+ Chiêu thị
+ Phương tiện hữu hình
+ Quy trình dịch vụ
+ Con người
Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích
nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc
và nhất định của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2003).

1.3.1.3. Quá trình lập kế hoạch marketing
 Phân tích các yếu tố môi trường
Môi trường marketing là những lực lượng “không khống chế được” mà các
công ty phải chú ý để xây dựng hệ thống marketing-mix của mình.
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 7 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu.

Sơ đồ 1: Môi trường marketing của doanh nghiệp
 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
Yếu tố kinh tế
Các ảnh hưởng kinh tế gồm các yếu tố như lãi suất ngân hàng, giai đoạn của
chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ. Vì các yếu tố này
tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể ảnh hưởng trực
tiếp nhất đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Yếu tố chính trị và pháp luật

Các yếu tố chính trị pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của
các doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế,
cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo nơi đặc nhà máy và bảo vệ môi trường. Đồng
thời hoạt động của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh
nghiệp bằng các chính sách thuế, hay các rào cản pháp luật khác.
Yếu tố văn hóa - xã hội
Mỗi tổ chức đều hoạt động trong một môi trường xã hội nhất định và giữa
doanh nghiệp với môi trường xã hội có những mối liên hệ chặt chẽ, tác động qua lại
Môi trường marketing vĩ mô

Những
người
cung cấp
Doanh nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh

Các trung
gian
marketing

Khách
hàng
Công chúng của thị trường
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 8 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp cần tiêu thụ hàng hóa,
dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung của xã hội, các tập tục truyền
thống, lối sống của nhân dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có những tác động nhiều
mặt đến các hoạt động của các tổ chức kinh doanh.

Trong một môi trường văn hóa, các nhân tố nổi lên giữ vai trò đặc biệt quan
trọng là tập quán, lối sống, tôn giáo. Các nhân tố này gọi là “hàng rào chắn” các
hoạt động giao dịch thương mại. Thị hiếu, tập quán của người tiêu dùng có ảnh
hưởng lớn đến nhu cầu, vì ngay cả trong trường hợp hàng hóa thật sự có chất lượng
nhưng nếu người tiêu dùng không ưa chuộng thì cũng khó được chấp nhận.
Yếu tố tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. Các yếu tố
tự nhiên như khoáng sản, khí hậu, con người, đất đai,….
Yếu tố công nghệ
Sự ra đời của công nghệ mới, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất
cả các ngành công nghiệp và doanh nghiệp. Sự tiến bộ của công nghệ tác động
mạnh mẽ đối với sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, khách
hàng và cả vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp. Những thay đổi thể hiện trên
một số phương diện sau:
 Chu kỳ đổi mới công nghệ ngày càng ngắn lại
 Vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn hơn
 Cuộc cách mạng công nghệ mới
 Ảnh hưởng của công nghệ đối với doanh nghiệp
Sự kết hợp giữa tự động hóa và thông tin hóa toàn cầu cho phép các doanh
nghiệp thực hiện các giao dịch kinh doanh dễ dàng, luân chuyển vốn nhanh chóng,
tin học hóa trong công tác quản lý, nhờ đó nâng cao khả năng hoạt động, năng suất
và hiệu quả. Các doanh nghiệp cần phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể
làm sản phầm của doanh nghiệp bị lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Yếu tố môi trường quốc tế
Môi trường quốc tế là tổng thể các yếu tố môi trường thành phần như: Môi
trường pháp luật, chính trị, kinh tế, văn hóa, cạnh tranh, t ài chính…Hoạt động trong
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 9 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
môi trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm và nắm vững luật pháp:

Luật pháp quốc tế, luật pháp của từng quốc gia.
 Môi trường marketing vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,
những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp.

Sơ đồ 2: Các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô
Nhà cung cấp
Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng
các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng
hóa và dịch vụ nhất định.
Một số nhà cung cấp mà doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để đảm bảo quá
trình sản xuất kinh doanh được diễn ra liên tục và thuận lợi hơn:
 Người bán vật tư, thiết bị - Các tổ chức cung cấp vật tư, thiết bị có ưu
thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
đi kèm.
 Người cung cấp vốn: Trong những thời điểm nhất định, kể cả doanh
nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ.

 Nguồn lao động: Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong
môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút các nhân viên có năng
lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
Sản phẩm thay thế

Những
người cung
cấp
Doanh nghiệp
Những người cạnh
tranh

Các trung
gian
marketing

Khách
hàng
Công chúng cộng đồng
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 10 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do
mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn,
doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé.
Phần lớn các sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ.
Muốn đạt được thành công doanh nghiệp cần phải chú ý và dành nguồn lực thích
hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.

Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải thường
xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc
nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm
loại thị trường khách hàng như sau:
 Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
 Thị trường khách hàng doanh nghiệp là: Các tổ chức và các doanh
nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào
một quá trình sản xuất khác.
 Thị trường buôn bán trung gian là: Các tổ chức và cá nhân mua hàng
hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
 Thị trường các cơ quan và tổ chức Đảng và Nhà nước mua hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng
hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
 Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ các quốc gia.
Đối thủ cạnh tranh
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cần chú ý phân tích ở các nội
dung:
 Mục tiêu tương lai, nhận định của họ đối với bản thân và doanh
nghiệp.
 Chiến lược họ đang thực hiện các doanh nghiệp cần xem xét các ưu
điểm và nhược điểm và tính thống nhất của đối thủ cạnh tranh có còn thay đổi
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 11 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
không và thay đổi theo chiều hướng nào của đối thủ, tiềm năng họ có, để nắm và
hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động của đối thủ.

 Khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh đang xem xét.
 Khả năng phản ứng nhanh của đối thủ.
 Khả năng thích nghi của đối thủ trước sự thay đổi của môi trường.
 Khả năng chịu đựng của đối thủ.
 Môi trường nội bộ
Yếu tố nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đến sự thành công và thất bại
của doanh nghiệp. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu,
phân tích bối cảnh thị trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của
doanh nghiệp. Cho dù các quan điểm hệ thống kế hoạch hóa tổng quát có đúng đắn
đến mức nào đi chăng nữa cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những
con người làm việc có hiệu quả. Phân tích về nguồn nhân lực cần chú ý đến một số
nội dung:
 Trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề tư cách đạo đức.
 Các chính sách nhân sự của doanh nghiệp.
 Sử dụng có hiệu quả các biện pháp khuyến khích để động viên nhân
viên hoàn thành nhiệm vụ.
 Khả năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức tối đa và
mức tối thiểu.
 Năng lực, mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất cũng đóng một vai trò quan trọng cho sự thành công của
doanh nghiệp. Con người nếu không có cơ sở vật chất thì không thể làm việc và sản
xuất được.
Yếu tố tài chính kế toán
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và
kiểm tra việc thực hiện kế hoạch và tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Bộ phận chức năng tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu đến các yếu tố tài chính - kế toán cần chú trọng các tỷ số tài
chính quan trọng:

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 12 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
 Tỷ số nợ trên tổng tài sản
Tỷ số nợ trên tổng tài sản thường được gọi là tỷ số nợ, đo lường mức độ sử
dụng nợ của một công ty trong việc tài trợ cho các tài sản hiện hữu.
Tổng nợ phải trả Vốn huy động
Rd = =
Tổng giá trị tài sản Tổng nguồn vốn
Tổng dư nợ
 Tổng dư nợ trên nguồn vốn huy động (%) = x 100
Vốn huy động
Chỉ số này xác định hiệu quả đầu tư của nguồn vốn huy động. Nó giúp cho
nhà phân tích so sánh khả năng sử dụng vốn cho vay của ngân hàng so với nguồn
vốn huy động.
Nợ quá hạn
 Nợ quá hạn trên tổng dư nợ (%) = x 100
Tổng dư nợ
Tỷ số này đo lường chất lượng nghiệp vụ tín dụng của ngân hàng. Những ngân
hàng có chỉ số này thấp cũng có nghĩa là chất lượng tín dụng của ngân hàng này
cao.
 Vòng quay vốn tín dụng: (lần)
Doanh số thu nợ
Doanh số thu nợ trên dư nợ bình quân/năm =
Dư nợ bình quân/năm
Chỉ tiêu này đo lường tốc độ luân chuyển vốn tín dụng, thời gian thu hồi nợ vay
nhanh hay chậm.
 Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu
Tỷ số lợi nhuận ròng trên doanh thu phản ánh khả năng sinh lời trên cơ sở
doanh thu được tạo ra trong kỳ. Nói một cách khác, tỷ số này cho ta biết một đồng
doanh thu tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận ròng, được xác định như sau:

Lợi nhuận ròng
ROS =
Doanh thu thuần

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 13 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp là tổng hợp các giá trị, chuẩn mực, kinh nghiệm, cá
tính và bầu không khí của doanh nghiệp mà khi liên kết lại với nhau tạo thành
“phương thức mà chúng ta hoàn thành công việc ở đó”. Văn hóa doanh nghiêp là cơ
chế tương tác với môi trường.
Mỗi doanh ngiệp đều có một nề nếp tổ chức định hướng cho phần công việc
trong nội bộ. Nó ảnh hưởng đến phương thức thông qua quyết định của nhà quản trị,
quan điểm của họ đối với các chiến lược và điều kiện môi trường của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin
Hệ thống thông tin có vai trò rất quan trọng góp phần cho sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp, là nền tảng của tất cả các tổ chức. Hệ thống thông
tin liên kết các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho các nhà
quản trị ra quyết định. Thông tin biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ
yếu. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp là khía cạnh quan
trọng của việc thực hiện kiểm tra nội bộ. Một hệ thống thông tin tốt phải là một hệ
thống thông tin đơn giản, cung cấp thông tin cho đối tượng có nhu cầu dưới dạng có
thể sử dụng được.
 Các công cụ dùng trong xây dựng chiến lược
 Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là việc phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội
và thách thức, đối với doanh nghiệp. Từ đó, kết hợp các yếu tố lại với nhau để xây
dựng, xác định vị trí các chiến lược.
 Các bước lập ma trận SWOT:
 Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty

 Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
 Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công ty
 Liệt kê các điểm yếu bên trong của công ty
Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 14 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà

Liệt kê các điểm mạnh(S)
1.
2.
Liệt kê các điểm yếu(W)
1.
2.
Liệt kê các cơ hội (O)
1.
2.

CHIẾN LƯỢC SO
PHÁT TRIỂN,
ĐẦU TƯ

CHIẾN LƯỢC WO
TẬN DỤNG,
KHẮC PHỤC

lll Liệt kê các llLiệt kê các đe dọa (T)

1. 1.
2. 2.
2

2.
1.

CHIẾN LƯỢC ST
DUY TRÌ,
KHỐNG CHẾ

CHIẾN LƯỢC WT
KHẮC PHỤC,
NÉ TRÁNH
Hình 2: Mô hình SWOT
 Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm
mạnh của công ty,
 Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm
bắt cơ hội.
 Chiến lược S-T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng
điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài.
 Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn
không cho các điểm yếu của chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương
trước các nguy cơ từ bên ngoài.

Lập kế hoạch marketing cho ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Cần Thơ
GVHD: Phạm Lê Thông - 15 - SVTH: Lê Thị Ngọc Hà
 Các mục tiêu cần đạt được
Xác định các chỉ tiêu mà chiến lược muốn đạt được muốn đạt được về khối
lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận, chính sách phục vụ khách hàng… từ mục tiêu tài

chính đến cụ thể hóa mục tiêu về Marketing.
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
1.3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Chủ yếu sử dụng nguồn số liệu thứ cấp được cung cấp thông qua các báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi
nhánh Cần Thơ qua 3 năm 2006 -2007 – 2008, các tỷ số tài chính qua 3 năm. Ngoài
ra, tác giả còn thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ sách báo, tạp chí và internet.
1.3.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
Dựa trên số liệu đã có tiến hành phân tích, so sánh và rút ra kết luận theo các
lý thuyết kinh tế và thống kê.
 Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét 1 chỉ tiêu phân tích dựa trên
việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Phương pháp này dùng để đánh
giá tình hình hoạt động của ngân hàng qua các năm. Có 2 phương pháp so sánh:
 Phương pháp số tuyệt đối: là hiệu số của 2 chỉ tiêu, chỉ tiêu kỳ phân
tích và chỉ tiêu cơ sở.
 Phương pháp số tương đối: là tỷ lệ % của chỉ tiêu kỳ phân tích với chỉ
tiêu cơ sở để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ số chênh lệch tuyệt đối so với
chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng hoặc thể hiện chênh lệch về tỷ trọng của
từng bộ phận chiếm trong tổng số giữa kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu phân
tích, nó phản ánh xu hướng biến động bên trong của chỉ tiêu.
 Phương pháp phân tích SWOT
1.4. Phạm vi nghiên cứu
 Không gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ.
 Thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2006 – 2008.
 Giới hạn nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về lĩnh vực marketing.
 Đối tượng nghiên cứu: khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của ngân
hàng chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động marketing.

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ

Trích đoạn

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về