MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM)

CHƯƠNG II.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT







PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
I. MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM)
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm
nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of
Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định
(theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình
Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý
thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán thái
độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô
hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT của người sử
dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định
tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải
thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối
sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al. 1989, trang 985). Do
đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác
động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs),
thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM được hệ thống để đạt mục

đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental
variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên
quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức (cognitive) của việc
chấp thuận computer [16].
TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information
Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp
thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự
trong TMĐT. TAM được trình bày trong Hình 1.
I.1. Các kiến trúc chính




I.1.1 Nhận thức sự hữu ích
“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao
kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320).
I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không
cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320).
I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng
“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện
hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Định nghĩa này lấy
từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
I.2. Mô hình TAM
TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của
Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991)
và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực
tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al. (1991)
đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta quan tâm
vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy ra trong quá

khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà người sử dụng sẽ
thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12) và
do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu nghiên cứu có dự định
khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá khứ thì nên bỏ thành phần
Dự Định Hành Vi [16].
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được
công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô
hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm
trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral
intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó




(Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen và Keil,
1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna và Straub, 1999; Lederer et al., 2000;
Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris,
2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ (attitude - A)
và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp của PEU
và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6].
Trong đề tài này, tôi có ý định khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan
trọng là dự định hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành vi
dự định) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên cứu
trước đây.

II. MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-
CAM)
1

II.1. Các kiến trúc chính
II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived
Risk with Product/Service - PRP)
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán
chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich
(1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất định bởi
người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham (1967)
nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi
phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại rủi ro:
thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân
loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý, tâm
lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical,

1
Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghĩa từ Adoption: [U] the decision
to start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên
trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử
dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM.
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức

tính dễ sử dụng
Thái độ
hướng đến sử dụng
Dự định
sử dụng
Sử dụng
hệ thống thực sự
Tin tưởng
(Thành phần nhận thức)
Thái độ
(Thành phần cảm tình)
Thành phần
Hành vi
Hình II. 1. Mô hình khái niệm




psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê
trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro
có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu
dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6]


Bảng II. 1. Các loại rủi ro
Risk Type Definition
Financial Risk Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Psychological
Risk

Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung
Physical Risk Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm
Functional Risk Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Social Risk Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia
đình/nhóm làm việc của người ta
Time Risk Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua sắm
(Non-monetary) và chờ đợi giao sản phẩm
Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị
trường điện tử (nghĩa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm
thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người
bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu dùng
có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể
được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay trao đổi
sản phẩm/dịch vụ. Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài chính
(functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến. [6]
Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời
gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế.
Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các




tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho
sản phẩm/dịch vụ. Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như
1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ. [6]
Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy 1
sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do
đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là
rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì

khác mà họ thực sự muốn làm. [6]
Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)
như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu
dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác
giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời
gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ
(functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall
perceived risk with product/service). [6]
II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived
Risk in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;
Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham, 1998;
Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của khách hàng
sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến trình giao dịch
(ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghĩa vụ của nhà cung cấp),
giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu dùng, và bởi việc tạo ra
trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp. [6]
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu
lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password,
chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và quịt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và




Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa
mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép
(authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn
vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch vụ
ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6]
Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những

người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do
đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc
tiến giao dịch. [6]
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của
chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn
download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề dò
tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích hợp,
an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu rằng nếu
người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia không
thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ sở dữ liệu
không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được bảo vệ
hoàn hảo trong giao dịch. [6]
Do đó, các tác giả định nghĩa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực
tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dĩ mà người tiêu dùng có thể đối đầu
khi bộc lộ những phương tiện điện tử của việc thực hiện thương mại. Bốn
loại PRT được nhận định như sau: sự bí mật (privacy), sự an toàn-chứng thực
(security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức
rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online
transaction). [6]
II.2. Mô hình e-CAM