Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà Leros thâm nhập vào thị trường Việt Nam

1
Lời Nói Đầu
Thế giới đang bớc vào thời kì mà xu thế hội nhập và toàn cầu đang
diễn ra ngày càng mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.Thế giới
trở nên thống nhất và nhỏ hẹp hơn.Là cơ hội tốt cho doanh nghiệp Việt
Nam hoà nhập vào nền kinh tế thế giới.Nhng hội nhập không có nghĩa là
thủ tiêu cạnh tranh mà trái lại cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.Cạnh
tranh toàn cầu cũng có hai mặt của nó mặt tích cực và mặt tiêu cực.Tác
động của cạnh tranh toàn cầu mang lại lợi ích cho những ngời tiêu dùng
trên khắp thế giới:hàng hoá đa dạng,giá cả hợp lý và rẻ hơn,sản phẩm có
chất lợng cao,dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.Mặt trái của cạnh
tranh toàn cầu là tác động của nó lên các nhà sản xuất hàng hoá và dịch
vụ.Cạnh tranh toàn cầu tạo ra giá trị cho ngời sử dụng nhng nó cũng
làm giảm số lợng việc làm.Khi một công ty ở bên kia thế giới đa lại cho
khách hàng một sản phẩm tốt hơn với giá phù hợp hơn thì công ty này lại
tớc đoạt từ nhà cung ứng nội địa một khách.Trừ phi nhà cung ứng nội địa
có thể tạo ra những giá trị mới và tìm kiếm những khách hàng mới,nếu
không công việc và khả năng của nhân công công ty nội địa sẽ bị đe
doạ.Chính vì vậy mà ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc tiếp cận với
những sản phẩm tiên tiến có chất lợng cao với giá cạnh tranh và có đợc
nhiều sự lựa chọn thoả mãn đợc nhiều nhất nhu cầu ớc muốn của
mình.
Hiểu rõ lợi ích của ngời tiêu dùng khi các công ty nớc ngoài
thâm nhập vào thị trờng Việt Nam.Qua thời gian tìm hiểu và đợc sự
hớng dẫn của Th.s Nguyễn Hoài Long em xin đợc nghiên cứu đề
tài:Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm trà LEROS thâm nhập
vào thị trờng Việt Nam. Em xin cám ơn thầy Nguyễn Hoài Long đã
giúp đỡ em hoàn thành đề án này.
Em hi vọng sau khi sản phẩm trà LEROS thâm nhập thành
công vào thị trờng Việt Nam thì ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ đợc hởng
những lợi ích tốt nhất từ phía LEROS cũng nh từ phía đối thủ cạnh tranh.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
2
Trên cơ sở nghiên cứu về sản phẩm LEROS ,những thuận lợi và
khó khăn của sản phẩm khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam,so sánh
chiến lợc marketing mix của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh kết hợp
những lý luận cơ bản về thâm nhập và mở rộng thị trờng quốc tế đề tái
hớng tới mục đích tìm ra các giải pháp marketing nhằm giúp cho sản
phẩm LEROS thâm nhập thành công vào thị trờng Việt Nam.
Về nội dung ngoài lời nói đầu và kết luận đề tài đợc kết cấu thành
3 phần
Phần1. Một số vấn đề lý luận về thâm nhập thị trờng quốc tế.
Phần 2. Đánh giá các cơ hội kinh doanh của sản phẩm trà LEROS
khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam
Phần 3.Một số giải pháp marketing cho sản phẩm trà LEROS
thâm nhập vào thị trờng Việt Nam.
Do thời gian và trình độ có hạn nên em không thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất định.Em rất mong đợc sự góp ý của các thầy cô giáo và
các bạn để đề tài đợc hoàn thiện hơn.



THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Ý nghĩa của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế
Điều quan trọng hơn cả đối với ban giám đốc của một cơng ty kinh
doanh trên thị trường quốc tế là phải lựa chọn quyết định liên quan đến
các cách thức thâm nhập vào từng thị trường nước ngồi riêng biệt. Một
khi đã chọn được các phương thức thâm nhập thì mới có thể thực thi một

loạt các biện pháp marketing có liên quan. Quả thật khi đã chọn đựơc
một cách thức để thâm nhập vào thị trường một nước ngồi nào đó thì
nhà kinh doanh mới có thể xác định một cách căn bản tồn bộ chương
trình marketing quốc tế liên quan. Do đó trước khi nghiên cứu để mở
rộng thị trường, cơng ty phải dành thời gian và cơng sức cho q trình
lựa chọn quyết định thâm nhập nước ngồi.
2. Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hố là hình thức đầu tiên của q trình thâm nhập
thị trường quốc tế thơng qua hoạt động tiêu thụ những hàng hố được
sản xuất từ trong nước ra thị trường bên ngồi. Phần lớn các cơng ty bắt
đầu việc mở rộng ra thị trường thế giới với tư cách là những nhà xuất
khẩu và sau đó mới chuyển từ phương thức này sang phương thức khác
để phục vụ thị trường nước ngồi. Việc xuất khẩu có hai ưu điểm rõ net:
tránh được chi phí đầu tư cho các hoạt động sản xuất ở nước sở tại, mà
các chi phí này thường là đáng kể và có thể thực hiện được lợi thế chi
phí và lợi thế vị trí. Bằng việc sản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập
trung và sau đó xuất khẩu sang các thị trường nước ngồi khác, cơng ty
có thể thực hiện lợi thế quy mơ đáng kể qua khối lượng bán cho thị
trường tồn cầu của mình.
Hiệu quả của chiến lược xuất khẩu là nhằm hướng tới làm cho sản
phẩm hàng hố thích ứng và thoả mãn được các nhu cầu của các khách
hàng và sự ưa thích của thị trường (hoặc khơng bị thay đổi nếu phù hợp
với thị trường). Đồng thời, làm cho các chính sách giá cả, phân phối và
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
4
truyn thụng c liờn kt cht ch trong mt chin lc marketing tng
th.
Tuy nhiờn, xut khu cng cú mt s nhc im. Th nht, cỏc
sn phm xut khu c sn xut t c s ca cụng ty chớnh quc cú

th khụng phự hp vi nhu cu v iu kin th trng a phng. Th
hai, chi phớ vn chuyn cao cú th lm cho vic xut khu tr nờn khụng
kinh t, c bit trong trng hp cỏc sn phm cng knh. Cỏc hng
ro thu quan cng cú th lm cho vic xut khu tr nờn khụng kinh t.
Cui cựng, nhng ri ro bt ngun t nguyờn nhõn ớt kinh nghim xut
khu, ớt am hiu th trng ca cỏc cụng ty va mi bt u xut khu.
khc phc nhng nhc im trờn, cụng ty cú th chuyn giao
cỏc hot ng marketing cỏc nc m h kinh doanh cho cỏc i din
ú s hnh ng theo cỏch tt nht vỡ li ớch ca cụng ty. Thng cỏc
i din cng cho bỏn sn phm ca cụng ty cnh tranh v vỡ th, s
trung thnh b chia s. Do ú, i din nc ngoi cú th thc hin khụng
tt hot ng marketing nh cụng ty t thc hin.
Cng cn thit phi thy rừ s khỏc bit gia hỡnh thc xut khu
giỏn tip v xut khu trc tip. Xut khu giỏn tip l hỡnh thc khi
doanh nghip xut khu sn phm ra th trng nc ngoi thụng qua
cỏc t chc c lp trong nc. ú l cỏc trung gian bỏn buụn trong
nc, cỏc cụng ty thng mi, cỏc i lý t trong nc, ngi mua
thng trỳ, ngi mụi gii xut nhp khu, i lý xut khu ca ngi
sn xut, cụng ty qun lý xut khu. Hỡnh thc xut khu trc tip xut
hin khi doanh nghip sn xut xut khu trc tip cho ngi mua hay
ngi nhp khu cỏc th trng nc ngoi. Cú nhiu dng xut khu
trc tip nh: phũng xut khu ca cụng ty chu trỏch nhim bỏn th
trng nc ngoi, chi nhỏnh thng mi, ngi bỏn hng lu ng, i
lý v nh phõn phi t nc ngoi.
Hin nay, hỡnh thc xut khu giỏn tip c cỏc doanh nghip ỏp
dng ph bin do trong giai on mi tham gia vo hot ng thng
mi quc t, kh nng m rng th trng nc ngoi bng con ng
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5
khác còn nhiều hạn chế. Hơn nữa, hình thức này phù hợp với nguồn lực

hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp.
Thực vậy, các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam chỉ tập trung
hoạt động của họ chủ yếu trong mơi trường sở tại, quen thuộc nên giảm
thiểu được những rủi ro tài chính và thương mại. Mặt khác, hình thức
xuất khẩu gián tiếp thơng qua các trung gian xuất khẩu còn có những ưu
điểm khác.
Thứ nhất, giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị
trường nước ngồi. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể sử dụng cơng ty
quản lý xuất khẩu - một hình thức tác nhân trung gian – có nhiều kinh
nghiệm hoạt động trên thị trường nước ngồi hơn và do đó, giảm bớt
được rủi ro gắn liền với việc bán hàng trong mơi trường xa lạ.
Thứ hai, người sản xuất có thể nhận được sự hỗ trợ ngay về tài
chính khi các thoả thuận mua bán được thơng qua.
Thứ ba, việc chun mơn hố hoạt động trong nước có thể làm
tăng hiệu quả của hoạt động đó và tạo ra những cơ hội đem lại lợi nhuận
lớn hơn. Ví dụ, nếu khách hàng nước ngồi đã quan tâm đến một loại
sản phẩm của cơng ty thì họ cũng có thể có nhu cầu mua loại sản phẩm
khác do cơng ty sản xuất. Hơn nữa, đa số người mua thích làm việc chỉ
với một số ít người cung cấp nhằm tiết kiệm chi phí giao dịch và các chi
phí liên qua đến q trình mua.
Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũng
cần thấy rõ sự khác biệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động.
Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ động trong việc lựa chọn các thị
trường xuất khẩu mà chỉ dừng ở việc thực hiện đầy đủ các đơn đặt hàng
đột xuất hoặc trơng chờ sự khởi xướng từ phía những người mua hay
người đại diện nước ngồi. Hầu như các doanh nghiệp chỉ cố gắng sản
xuất theo đơn đặt hàng của các trung gian, các hợp đồng gia cơng chứ
chưa đủ năng lực để tìm kiếm thị trường mới. Ngược lại, xuất khẩu chủ
động là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nước ngồi.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

6
Đó có thể là các nhà nhập khẩu của nước - thị trường cuối cùng hoặc là
các tập đồn, trung tâm phân phối lớn của nước đó.
Thực tế cho thấy cơng tác marketing có thể là lực đẩy đằng sau
các chiến lược xuất khẩu đầy thành cơng. Theo thời gian, các chiến lược
xuất khẩu có thể được thau thế bởi chiến lược sản xuất nội địa hoặc nó
vẫn duy trì mối quan hệ chặt chẽ với chiến lược xuất khẩu từ “nguồn”.
Việc thâm nhập vào một thị trường ở một quốc gia nhất định qua
phương thức xuất khẩu hay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc
gia đó khơng nên coi chúng có nghĩa như nhau. Quyết định tiến hành đầu
tư phải dựa trên các tính tốn cụ thể về chi phí, tiếp cận thị trường, rủi ro
về chính trị và chất lượng sản phẩm. Nếu như cơng ty có thể cũng ứng
một sản phẩm chất lượng tốt cho thị trường ở một quốc gia khác, với giá
rẻ và một phương thức tiếp cận thị trường đáng tin cậy từ một nguồn
xuất khẩu, thì khơng có lý nào để tiến hành hoạt động đầu tư. Còn nếu
như bất kỳ một trong các điều kiện trên khơng được thoả mãn, thì lúc đó
cơng tu mới nên cân nhắc việc thực hiện đầu tư nhằm tạo ra một nguồn
cung ứng sản phẩm ngay tại quốc gia đó.
2.2. Bán giấy phép
Việc bán giấy phép là người sản xuất kí hợp đồng với bạn hàng
nước ngồi với nội dung trao cho họ quyền sử dụng một quy trình sản
xuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay bí quyết kinh doanh có giá trị
thương mại. Đây là một lựa chọn đối với chiến lược thâm nhập và mở
rộng thị trường với nhiều ý kiến rất khác nhau. Một cơng ty với cơng
nghệ, bí quyết và có trình độ chất sám cao có thể sử dụng các thoả ước
cấp giấy phéo để làm tăng thêm khả năng lợi nhuận của mình mà khơng
phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu tư nào với một chi phí rất hạn
chế. Trên thực tế việc cấp giấy phép thường đưa lại một khoản thu vơ tận
đối với việc đầu tư. Các chi phí ở đây bao gồm chi phí ký kết thoả ước và
kiểm sốt việc thực hiện của chúng.

Phương thức này khơng tạo ra cho cơng ty một sự giám sát chặt
chẽ cần có đối với các chức năng sản xuất và marketing cũng như chiến
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
7
lược ở các thị trường nước ngồi nhằm thực hiện lợi thế qui mơ, lợi thế
vị trí và tác động kinh nghiệm. Bên cạnh đó thoả ước cấp phép chỉ có thể
tồn tại trong một thời gian ngắn nếu như người được cấp phép phát triển
bí quyết và năng lực của mình cho bắt kịp với trình độ cơng nghệ trong
lĩnh vực sản phẩm được cấp phép. Tuy nhiên ngồi điều đó, người được
cấp phép còn có thể gặp phải các rắc rối khi muốn có sức cạnh tranh hay
trở thành người đứng đầu ngành. Điều này đặc biệt đúng, bởi việc cấp
giấy phép chỉ cho phép các cơng ty “vay mượn” hay khai thác nguồn lực
của các cơng ty khác. Nó khơng cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh
của một thị trường này đối với một thị trường khác. Cuối cùng, việc bán
giấy phép có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của người mua và
do đó, cơng ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm sốt đối với cơng nghệ ay
bí quyết nhượng bán.
Thực tế đã cho thấy rõ ràng rằng các khoản tiền thu được dễ dàng
từ việc cấp giấy phép của các cơng ty có thể trở thành nguồn thu khá lớn
trong tổng doanh thu. Nhằm tránh nguy cơ nâng cao tính cạnh tranh của
các địch thủ thơng qua việc cấp giấy phép, cần phải đảm bảo rằng tất cả
các thoả ước cấp phép chỉ cho phép chuyển giao cơng nghệ chéo giữa
người cấp phép và người được cấp phép. Về mặt tích cực, điều này có
thể dẫn đến sự giàn xếp các giấy phép và do đó có thể đưa đến những
cơ hội đối với thị trường xuất khẩu và những mối quan hệ sản xuất rủi ro
thấp.
Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm
và cơng nghệ mới Đối với những cơng tu khi quyết định tiến hành
nhượng bán giấy phép, họ phải dự tính được khả năng mở rộng kinh
doanh, và bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằm dẫn

tới một thị trường đã được mở rộng. Và một trong các con đường đó là
việc tham gia liên doanh đối với người được cấp phép.
2.3. Nhượng quyền kinh doanh
Đây là một chiến lược chủ yếu thường được các cơng ty dịch vụ sử
dụng phổ biến. Nhiều cơng ty kinh doanh hàng hố hữu hình cũng sử
dụng phương thức này. Các nhãn hiệu thương mại có thể là một phần
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
8
quan trọng đối với việc hình thành và đảm bảo cho các cơ hội kinh doanh
của các giấy phép có khẳ năng sinh lời lớn.
Trong trường hợp bán quyền kinh doanh, cơng ty bán cho người
mua “những quyền hữu hạn” về sử dụng tên nhãn của mình với một
khoản thanh tốn trọn gói và chia sẻ lợi nhuận với người mua quyền kinh
doanh. Tuy nhiên, khác với việc bán giấy phép, ở đây, người mua quyền
kinh doanh phải đồng ý tn thủ những ngun tắc, qui định nghiêm ngặt
về cách thức kinh doanh.
Các ưu điểm của việc bán quyền kinh doanh tương tự như bán giấy
phép. Đặc biệt, người bán quyền kinh doanh khơng phải chịu những chi
phí và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thị trường nước ngồi. Chính
người mua phải chịu các khoản chi phí rủi ro đó. Như vậy, việc bán
quyền kinh doanh cho phép một cơng ty dịch vụ có thể thực hiện chiến
lược tồn cầu với chi phí thấp.
Nhược điểm của phương thức này cũng ít hơn so với bán giấy
phép. Người bán quyền kinh doanh thường là các cơng tu dịch vụ nên ít
có nhu cầu phối hợp hoạt động giữa các thị trường để đạt lợi thế quy mơ
và hiệu ứng kinh nghiệm. Tuy nhiên, việc bán quyền kinh doanh có thể
hạn chế khả năng phối hợp chiến lược tồn cầu của cơng ty. Mặt khác,
bán quyền kinh doanh đòi hỏi phải quản lý và kiểm sốt gắt gao chất
lượng dịch vụ cung ứng. Trên thực tế, những người mua quyền kinh
doanh thường khơng quan tâm đầy đủ đến chất lượng dịch vụ và do đó,

làm giảm uy tín tồn cầu của cơng ty. Để khắc phục nhược điểm này,
cơng ty có thể thành lập cơng ty con ở mỗi thị trường hay khu vực mà nó
đang mở rộng hoạt động.
2.4. Liên doanh
Việc tham gia liên doanh với một hoặc một số đối tác nội địa có thể
coi là một hình thức mở rộng hơn cả các hoạt động xuất khẩu và cấp
phép khi thâm nhập vào một thị trường nước ngồi. Ưu điểm của lựa
chọn này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác, cung như tăng cường khả
năng kết nối các cơng tác mang tính hiệu quả dây chuyền lại với nhau, ví
dụ như giữa việc nâng cao năng lực marketing quốc tế và hoạt động sản
xuất. Tuy nhiên khi lựa chọn phương thức này, một cơng ty cần có sự
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
9
hiểu biết sâu sắc về thị trường nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và
có khả năng tiếp cận với các nguồn nhân cơng và nhiên ngun liệu giá
rẻ. Còn đối với các cơng ty trong nước nen tham gia liên doanh đối với
các đối tác nước ngồi để nắm giữ các bí quyết về cơng nghệ, sản xuất
và ứng dụng. Hay các cơng ty thiếu vốn cũng có thể liên doanh với nhau
để cũng tài trợ cho một dự án. Cuối cùng hình thức liên doanh có thể là
phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường của một quốc gia,
nếu như chính phủ của đất nước đó đưa ra các luật lệ nhằm bảo vệ các
cơng ty trong nước, ngăn cấm sự kiểm sốt của các cơng ty nước ngồi,
song lại cho phép liên doanh.
Một liên doanh có thể được sử dụng như một nguồn cung ứng sản
phẩm cho một nước thứ ba. Tuy nhiên, điều này cũng cần cân nhắc kỹ
lưỡng trước khi đưa ra các quyết định cuối cùng.
Một trong các lý do thường dẫn đến sự tan vỡ của các liên doanh,
đó là sự bất đồng về thị trường ở các nước thứ ba, nơi mà các đối tác
phải đối mặt với nhau như những đối thủ cạnh tranh thực sự hay tiềm ẩn.
Để tránh tình trạng này vấn đề cốt lõi là phải hoạch định được một kế

hoạch để xâm nhập dần vào thị trường của các nước thứ ba và điều này
phải được coi là một phần trong thoả thuận liên doanh.
Những bất lợi đối với việc tham gia liên doanh là khá lớn. Song bất
lợi chủ yếu đối với hình thức mở rộng thị trường này là chi phí q cao
của việc quản lý và phối hợp hoạt động cùng đối tác. Và cũng như đã đề
cập ở phần trước, như trong trường hợp cấp giấy phép, một đối tác liên
doanh cũng có thể trở thành một đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Bên cạnh
đó những sự khác biệt về văn hố hay cách thức quản lý và thái độ ứng
xử của các bên cũng có thể là những thách thức khó vượt qua đối với cả
hai bên.
Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là sự khác biệt trong tổng chi phí bỏ ra
khơng tương xứng với các khoản lợi nhuận thu được cũng như các rủi ro
phải gánh chịu, khi thành lập và đưa liên doanh đi vào sản xuất. Một lý do
khác là do giá cả lao động rẻ đã làm tăng cầu lao động, do vậy lại dẫn
đến sức ép nhằm nâng cao chi phí tiền lương và do đó ưu điểm ban đầu
của các liên doanh đã dần bị xói mòn.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10
2.5. Đầu tư trực tiếp
Một trong những hình thức được áp dụng rộng rãi khi tham gia vào
thị trường thế giới là việc tiến hành đầu tư 100% vốn của các cơng ty
nước ngồi. Điều này có thể được thực hiện thơng qua việc thành lập
mới hay thơn tính các cơng ty. Tuy nhiên hình thức này thường đòi hỏi
những cam kết chặt chẽ nhất về các nỗ lực đầu tư vốn cũng như quản lý,
chính vì vậy nó có thể đưa ra các điều kiện đầy đủ nhất khi tham gia vào
một thị trường mới. Các cơng ty có thể thay đổi sự lựa chọn các chiến
lược của mình từ việc cấp phép hay tham gia liên doanh, song chiến
lược đầu tư trực tiếp thường có tốc độ bành trướng thị trường nhanh
hơn, kiểm sốt và thu lợi nhuận được nhiều hơn.
Một sự mở rộng thị trường trực tiếp trên quy mơ lớn có thể tốn rất

nhiều chi phí, cung như đòi hỏi rất nhiều thời gian quản lý và cơng sức.
Để thay thế chiến lược này, việc thơn tính các cơng ty là một sự lựa chọn
có thể được thức hiện hết sức nhanh chóng và tốn ít chi phí hơn khi tiến
hành thâm nhập lại các ưu thế phụ như tránh các xung đột và các vấn đề
khác việc thơn tính các cơng ty lại có những đòi hỏi và thách thức riêng
đối với sự hội nhập của các cơng ty bị thơn tính, để từ đó hình thành nên
một hệ thống tổ chức có phạm vi tồn cầu cũng như đảm bảo sự phối
hợp hoạt động giữa chúng.
Quyết định đầu tư ra nước ngồi dưới hình thức mở rộng hay thơn
tính đơi khi mâu thuẫn với các mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn. Song bất
chấp các thách thức đó, nhiều cơng ty hiện nay ngày càng có xu hướng
đầu tư ra nước ngồi.
Việc đầu tư 100% vốn cũng có một số ưu điểm giống như trong
trường hợp tham gia liên doanh, như tăng cường khả năng tiếp cận thị
trường, tránh các hàng rào quan thuế và hạn ngạch, chuyển giao các
kinh nghiệm và cơng nghệ sản xuất. Việc thành lập cơng ty con sở hữu
hồn tồn sẽ làm giảm thiểu rủi ro gắn liền với việc mất khả năng tập
kiểm sốt và giám sát cơng nghệ. Hơn nữa, nó tạo ra cho cơng ty một
kiểu kiểm sốt chặt chẽ các hoạt động ở các thị trường khác nhau và do
đó, nâng cao khả năng phối hợp tồn cầu, thực hiện lợi thế qui mơ, lợi
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11
thế vị trí và tác động kinh nghiệm cũng như hỗ trợ cạnh tranh giữa các thị
trường.
Tuy nhiên, đầu tư trực tiếp thường là phương thức tốn kém nhất để
phục vụ thị trường nước ngồi. Cơng ty mẹ phải chịu tồn bộ chi phí và
rủi ro của việc thành lập các nhà máy ở nước ngồi. Có 2 loại rủi ro: rủi
ro kinh tế vĩ mơ và rủi to kinh tế vi mơ. Loại thứ nhất ít gặp hơn nhưng
nếu có, nó liên quan đến tất cả các cơng ty. Đó là những vấn đề kinh tế
và chính trị ảnh hưởng đến một nước và là mối đe doạ đối với các khoản

tiền đầu tư đã bỏ ra. Chúng có nguồn gốc là những sự kiện chính trị hay
qn sự, hoặc một sự bất ổn định về tài chính và được thể hiện bởi sự
trưng dụng hay quốc hữu hố, hoặc hạn chế tự do chuyển vốn, lao
động… Những rủi ro kinh tế vĩ mơ là mối đe doạ to lớn đối với doanh lợi
đầu tư và thu nhập bằng tiền hơn là đối với việc thu hồi vốn bỏ ra. Đó có
thể là những quy định của chính phủ nước sở tại về thuế hay những điều
chỉnh, hạn chế tự do hoạt động của cơng ty.
Các hoạt động: xuất khẩu, cấp phép, tham gia liên doanh, hay đầu
tư trực tiếp, trên thực tế được coi như những kết cấu đồng nhất trong
việc lựa chọn các chiến lược nhằm thâm nhập và mở rộng các thị
trường. Điều này dẫn đến rất nhiều khả năng kết hợp của 4 sự lựa chọn
này.
3. Chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế
3.1. Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo các nước và
các đoạn thị trường
Đây là chiến lược mở rộng thị trường quốc tế của cơng ty dựa vào 2
“trục” phát triển là thị trường - nước và đoạn thị trường trong mối quan hệ
với số lượng sản phẩm. Chính từ đó, sự kết hợp giữa hai khả năng này
đã đưa ra 4 sự lựa chọn chiến lược cho các cơng ty.
Bốn chiến lược đó có thể được tập trung mơ tả như sau:
• Chiến lược (1) tập trung vào một số ít sản phẩm trên một số ít thị
trường. Đây là tình trạng điển hình cho việc khởi đầu hoạt động xuất
khẩu của các cơng ty. Nó cho phép làm thích ứng các nguồn lực của
cơng ty với nhu cầu đầu tư của thị trường. Trừ khi là các cơng ty lớn có
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
12
nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này là phương tiện khả thi nhất để
khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.
• Chiến lược (2) tập trung vào một số nước và đa dạng hố các
đoạn, tức là tấn cơng vào nhiều đoạn thị trường của một số ít các nước.

Đó là trường hợp của nhiều cơng ty châu Âu vẫn hoạt động ở châu Âu và
tìm cách tăng trưởng thơng qua việc phát triển trên các đoạn thị trường
mới. Đó cũng là tiếp cận của một số cơng ty Mỹ quyết định đa dạng hố
ngay tại Mỹ hơn là trở thành cơng ty quốc tế với những sản phẩm hiện
tại.
• Chiến lược (3), đa dạng hố theo nước và tập trung trên một số
đoạn thị trường, là chiến lược tồn cầu cổ điển của các cơng ty tìm kiếm
sản phẩm cho tồn thế giới và hướng tới người tiêu dùng cuối cùng.
Bằng cách bán cho khách hàng tồn cầu, cơng ty có thể đạt được một
khối lượng bán cộng dồn nhiều hơn và mức chi phí thấp hơn so với các
đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng có thể cho phép cơng ty đáp
ứng được nhu cầu rất riêng biệt của một nhóm người tiêu dùng.
• Chiến lược (4), đa dạng hố các nước các đoạn thị trường và các
sản phẩm, là chiến lược của các cơng ty đa quốc gia lớn. Các cơng ty
này có mặt trên tồn thế giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập. Tuy nhiên,
cần ghi nhận là về mặt nghiệp vụ, việc quản trị được tập trung theo nhu
cầu của người tiêu dùng thế giới trên một thị trường tồn cầu. Nó tương
ứng với chiến lược 3.
Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt
động, các nhà quản lý nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng trong mỗi thị trường cụ thể.
3.2. Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thế thị trường
Số lượng ngày càng tăng các cơng ty trên thế giới khiến cho mỗi
cơng ty ngày càng nhận ra tầm quan trọng của thị phần khơng chỉ ở trong
nước mà còn ở trên thị trường thế giới. Nếu như trước đây hiệu quả hoạt
động của các cơng ty khá độc lập với nơi sản phẩm được bán ra, thì
ngày nay các thị trường trong và ngồi nước có tầm quan trọng như
nhau trong việc xác định sản lượng hàng bán và các chi phí bỏ ra.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
13

Giá trị của học thuyết kinh nghiệm trong việc định giá trên thực tế
là rất sâu sắc. Theo đó, giá xuất khẩu càng thấp thì sự xâm nhập của
cơng ty vào thị trường ngoại quốc càng nhanh hơn và làm cho các đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn khơng còn chỗ đứng trên thị trường. Cùng lúc đó
nếu một nhà sản xuất chiếm ưu thế sẽ thu được lợi nhuận từ một thị
phần lớn tại thị trường trong nước bằng cách duy trì một tỷ suất lợi nhuận
tại mức có thể ổn định các thị phần ở các thị trường khác.
Chiến lược tạo vị thế thị trường được thực hiện qua việc làm thất
bại các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cả trong và ngồi nước, song có cơ sở
xuất phát từ thị trường trong nước. Điều này cho phép các cơng ty tài trợ
vốn cho các hoạt động phát triển của mình ở nước ngồi từ các nguồn
thu tại thị trường trong nước.
Nếu như một cơng ty nước ngồi xâm nhập vào thị trường trong
nước của một hãng, thì hãng này nên hạ thấp giá sản phẩm của mình ở
trong nước. Tại nhiều nước, điều này lại gây ra một vài vấn đề khá rắc rối
cho các nhà sản xuất lớn, bởi chính sách giảm giá hàng hố trong nước
sẽ trực tiếp gây ra tác động đối với các nhà xuất khẩu vừa và nhỏ và do
vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền của chính phủ đó, vấn đề trên đã
đưa lại một chính sách định giá cao cho các nhà sản xuất trong nước và
làm cho các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đối với các cơng ty Mỹ
mang tính khả thi hơn.
Song đối với các nhà sản xuất nhỏ, chun sản xuất một mặt hàng,
thì các chương trình mang tính chiến lược được đề xướng là nên tiến
hành đầu tư trong cả q trình sản xuất cũng như phát triển và bảo
dưỡng sản phẩm. Để từ đó đi tới việc chiếm ưu thế đối với thị trường
nước ngồi bằng cách mở rộng và nắm giữ các phân đoạn thị trường
mới, với chi phí mang tính cạnh tranh cao từ các phân đoạn thị trường đã
được thiết lập ban đầu. Đối với những mặt hàng này, hoạt động xuất
khẩu thường bị phản đối một cách tuyệt đối với mục đích duy trì sức
mạnh cạnh tranh.

Do đó, những hãng sản xuất loại này ln cần một chiến lược và
một hệ thống marketing đối với thị trường nước ngồi. Những chiến lược
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
14
v h thng ny phi hng ti vic lm gim chi phớ ca cỏc hot ng
marketing ti cỏc th trng ú, thụng qua vic thit lp cỏc h thng
cung ng liờn kt v ng thi nú cng phi vch ra cỏc chng trỡnh
marketing trong nc, nhm thit lp nờn mt chng trỡnh marketing-
mix tng th.
3. 3. Chin lc m rng th trng gn lin vi quỏ trỡnh quc
t húa ca hóng
Qỳa trỡnh phỏt trin ca mt tp on xuyờn quc gia bao gm nm
giai on: phỏt trin t trong nc ra quc t, a quc gia, ton cu v
xuyờn quc gia. Mc dự s khỏc bit trong mi thi k l quỏ rừ nột, song
vic s dng cỏc thut ng miờu t mi thi k phỏt trin vn cha i
n s thng nht chung.
Bn thõn s khỏc bit gia mt cụng ty trong nc v mt cụng ty
quc t l: Cỏc cụng ty quc t cú phm vi hot ng trờn rt nhiu nc.
Tuy nhiờn, cng ging nh cỏc cụng ty trong nc, cỏc cụng ty quc t
vn cú xu hng hng v th trng trong nc, song nú vn tỡm
kim cỏc c hi th trng v thc hin cỏc cụng vic kinh doanh nc
ngoi. S thay i u tiờn trong xu hng phỏt trin ny cng din ra
khi mt cụng ty m rng phm vi hot ng ca mỡnh tr thnh mt
cụng ty a quc gia, khi nú chuyn t nh hng ni a sang nh
hng a biờn. S khỏc bit l khỏ rừ rng.
i vi cỏc cụng ty ang trong giai on mt vi nh tõm ni a
thng c gng m rng cỏc sn phm v hot ng ca mỡnh ra nc
ngoi. S khim khuyt ca cỏc cụng ty ny l ch nú thng nhỡn
nhn nhng im tng ng gia cỏc quc gia ngoi nc v trong
nc d dng hn l nhng im khỏc bit. i vi cỏc cụng ty a quc

gia thỡ li ngc li, cú th nhn ra c s khỏc bit, song cỏc im
tng ng li ch l tng i. im mu cht trong giai on phỏt trin
a quc gia ca mt cụng ty l vic nú phi thớch ng vi s khỏc bit
cỏc quc giai khỏc.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
15
Các cơng ty tồn cầu có thể coi là một hình thức giới hạn của các
cơng ty xun quốc gia. Xu hướng phát triển của các cơng ty này là khá
phức tạp và mang tính tổng thể. Trong đó, cơng ty quản lý được tập trung
vào việc phát triển các thị trường tồn cầu hay việc khai thác các nguồn
lực tồn cầu, hoặc cả hai vấn đề đó.
Xu hướng phát triển vẫn tiếp diễn khi một cơng ty chuyển sang giai
đoạn xun quốc gia. Đối với các cơng ty trong giai đoạn này, cơng tác
quản lý khơng còn bị giới hạn theo một điểm khác biệt hay sự tương
đồng, mà nó được tập trung theo một chỉnh thể. Điều đó có nghĩa rằng
các cơng ty sẽ nỗ lực tiêu thụ các sản phẩm của mình cũng như khai thác
các nguồn lực trên phạm vi tồn cầu trong đó bao gồm cả nhân lực, tài
ngun, ngun vật liệu…
Trong giai đoạn thứ hai, kế hoạch cung ứng sản phẩm điển hình là
thơng qua hoạt động xuất khẩu. Giai đoạn ba, kế hoạch được sử dụng
thường xun và thích hợp nhất chính là sản xuất ngay tại nội địa. Còn ở
giai đoạn cuối, kế hoạch này được dựa trên sự cân nhắc tính tốn về chi
phí chuyển giao, cũng như tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởng tới sự tối
đa hóa sức cạnh tranh và khả năng lợi nhuận của cơng ty. Trong giai
đoạn hai, các cơng việc sản xuất cốt yếu trong q trình sản xuất được
tiến hành tại các chi nhánh và trụ sở tại chính quốc. Ở giai đoạn ba, các
cơng việc này được thực hiện ở chính quốc và sau đó lại được chuyển
giao sang các quốc gia khác, với trụ sở chính của cơng ty đóng tại một số
nước. Trong giai đoạn cuối cùng, các cơng ty thường tuyển dụng các cá
nhân kiệt xuất để thực hiện cơng việc quản lý mà khơng cần quan tâm tới

quốc tịch của họ. Các tiêu chuẩn về quản lý cũng như đo lường ở giai đoạn
hai thơng thường được dựa trên các tiêu chuẩn của cơng ty ở chính quốc, trái
lại ở giai đoạn ba các tiêu chuẩn này được phi tập trung hóa ở cấp độ cao.
Còn trong giai đoạn năm, các tiêu chuẩn này được xác định một cách linh hoạt
nhằm phù hợp với các điều kiện cụ thể ở từng khu vực.

THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
16
II. ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM TRÀ TĂNG
CƯỜNG SỮA LEROS KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1. Giới thiệu chung về Cơng ty LEROS và sản phẩm trà tăng
cường sữa LEROS
1.1. Về cơng ty
LEROS s.r.o là nhà sản xuất hàng đầu về thảo dược và bào chế
các sản phẩm thảo dược tại Cộng hồ Séc, Cơng ty LEROS s.r.o tiếp tục
là nhà sản xuất có chun mơn và truyền thống lâu dài trong sản xuất các
dược thảo, sản phẩm từ thảo dược, chè thảo dược, kết hợp các kiến
thức y dược mới nhất với cơng thức truyền thống.
Năm 1995, LEROS s.r.o được hình thành sau khi tư nhân hố cơng
ty nhà nước "Lecive rostiliny" từng là cơng ty độc quyền về mua, sản xuất
và phân phối thảo dược và các sản phẩm từ thảo dược, khơng chỉ ở Séc-
Slovakia (Tiệp Khắc cũ) mà còn từng có ý định trở thành nhà cung cấp
chính cho tất cả các nước thuộc phe XHCN.
Ngày nay, LEROS s.r.o là một cơng ty một phần do tư nhân quản
lý. Khơng giống như các đối thủ cạnh tranh, LEROS s.r.o thực hiện kiểm
sốt tất cả cơng đoạn sản xuất, từ việc thu mua và xử lý ngun liệu thơ,
chuẩn bị pha chế cho đén bao gói sản phẩm cuối cùng.
Việc thu mua và xử lý ngun liệu thơ, kể cả việc chuẩn bị bào chế,
được hồn thành tại một nhà máy sản xuất hiện đại đóng ở ngồi Prague
thuộc Nam Moravia. Sản phẩm cuối cùng được bao gói tại nhà máy đóng

gói đặt cùng với khu Trụ sở chính của LEROS s.r.o ở Prague.
LEROS s.r.o bán các dược phẩm dưới nhãn hiệu nổi tiếng là
LEROS và giữ vị trí hàng đầu về chè dược phẩm ở Cộng hồ Séc,
LEROS s.r.o hợp tác với tất cả các nhà phân phối lớn (Phoenix, Aliance
Unichem, Purus, Phamos, GEHE Pharma) và các quầy thuốc lẻ trên cả
nước. Thị phần của LEROS s.r.o về chè dược phẩm khoảng 40% tổng thị
trường.
LEROS s.r.o phân phối sản phẩm của mình khắp các kênh bán lẻ
quốc tế hoạt động tại Cộng hồ Séc.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN