Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với sản phẩm nước mắm cá cơm

i
CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ ñược bảo vệ tại Trư
ờng ðại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 31 tháng 01 năm 2013.

Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

1. PGS. TS. Phước Minh Hiệp………………………………
2. TS. Trần Quốc Tuấn….…………………………………
3. PGS. TS. Lê Thị Lanh……………………………………
4. TS. Ngô Quang Huân……………………………………
5. TS. ðinh Công Tiến………………………………………


Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược

sửa chữa (nếu có).

Ch
ủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV
ii
TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH - ðTSðH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc


TP. HCM, ngày … tháng …. năm……
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VÕ NGUYỄN THIÊN CHƯƠNG Giới tính: Nam
Ngày,tháng, năm sinh: 07/06/1984 Nơi sinh: Khánh
Hòa
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:
1184011021

I- TÊN ðỀ TÀI:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm.
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng
sản phẩm nước mắm cá cơm. Trên cơ sở ñó ñề xuất những giải pháp tư vấn cho các
nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm nước mắm cá cơm nhằm nâng cao mức ñộ hài lòng
của khách hàng.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 24 tháng 6 năm 2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 12 tháng 12 năm 2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
iii
LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan luận văn “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng TP.HCM
về sản phẩm nước mắm cá cơm” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu ñề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa ñược trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước
ñây.
Học viên thực hiện Luận văn


Võ Nguyễn Thiên Chương
iv
LỜI CẢM ƠN

Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn ñến Trường ðại học Kỹ thuật công nghệ
thành phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học ñã truyền ñạt cho tôi những kiến
thức quý báu ñể tôi có thể hoàn thành luận văn này
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành và sâu sắc nhất ñến
Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, ñã
tận tình hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Thầy ñã tận tình ñộng
viên hướng dẫn tôi từ ñịnh hướng ñến chi tiết ñể tháo gỡ những khó khăn trong quá
trình nghiên cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số
liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn ñến:
- Các Cô, Chú, Anh, Chị Em tại chợ Bà Chiểu, chợ Chu Văn An, cộng ñồng
mạng ñã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát.
- Gia ñình ñã tạo ñiều kiện ñể tôi có thời gian thực hiện nghiên cứu này.
- Mọi ý kiến ñóng góp vui lòng liên hệ qua số ñiện thoại: 0986 806 595,
- Email:

Tác giả

Võ Nguyễn Thiên Chương
v
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm: (1) Xác ñịnh các yếu tố tác ñộng ñến
sự hài lòng của khách hàng trên ñịa bàn Tp.HCM khi mua và sử dụng sản phẩm
nước mắm cá cơm; (2) ðo lường mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố trên ñến
sự hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá
cơm; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình ñộ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) ðề xuất một số giải pháp nhằm giúp nhà sản xuất kinh doanh có thể
nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm.
Mô hình nghiên cứu ñề nghị 6 thành phần: chất lượng, giá sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, kênh phân phối, thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, 6 giả
thuyết tương ứng với từng thành phần ñược phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về
sự hài lòng của người tiêu dùng ñối với sản phẩm.
Nghiên cứu ñịnh tính ñược thực hiện nhằm ñiều chỉnh, bổ sung biến quan sát
cho các thang ño. Nghiên cứu ñịnh lượng thực hiện với 400 bảng khảo sát ñược
phát ra, ñể xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm ñịnh thang ño. Phần mềm phân
tích thống kê SPSS 16.0, excel ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu. Kết quả phân
tích nhân tố ñã ñưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước
mắm cá cơm và cả 6 yếu tố này ñều ảnh hưởng ñến mức ñộ hài lòng khách hàng.
Kết quả hồi quy cho thấy ñược mức ñộ quan trọng của các yếu tố tham gia
vào phương trình hồi qui. Trong ñó, yếu tố chất lượng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều
nhất (β=0.458), tiếp theo ñến yếu tố giá (β=0.435), yếu tố chủng loại (β=0.401) và
yếu tố phân phối (β=0.401) tương ñương nhau, kế ñến là yếu tố thái ñộ (β=0.120)
và cuối cùng là yếu tố khuyến mãi (β=0.082)
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thấy ñược những yếu tố và mức ñộ tác ñộng của nó ñến sự hài lòng của

khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñưa ra các giải
pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp ñể nâng cao mức ñộ hài lòng trên. ðây là một
trong những vấn ñề quan trọng cấp thiết ñối với nhà sản xuất, kinh doanh trong thị
trường cạnh tranh ñầy khốc liệt hiện nay.
vi
ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors affecting customer
satisfaction when purchasing and using products anchovy sauce; (2) Measure the
impact of factors on customer satisfaction when buying and using products anchovy
sauce; (3) Check to see if the difference in customer satisfaction by personal factors
(age, sex, education education, working experience, current position); (4) propose
some solutions to help manufacturers business can improve customer satisfaction
for products anchovy sauce.
Research model proposed six components: quality, product price, product
categories, distribution channels, service attitude, promotions, six hypotheses
corresponding to each component based development the basis of the theory of
consumer satisfaction with the product.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Quantitative study conducted with 400 surveys were given out,
to build the model scale research and testing. SPSS 16.0 statistical analysis
software, excel used to analyze the data. Results of factor analysis gave the model
of customer satisfaction with products anchovy sauce and all six factors affecting
customer satisfaction.
Regression results show that the degree of importance of the factors involved
in the regression equation. In it, the quality factor is the most influential factor (β =
0458), followed by the factor (β = 0435), element type (β = 0401) and the
distribution factor (β = 0401) were similar, then the attitude factor (β = 0120) and
finally the promotion factor (β = 0082)
In practice, research help for the production and trading of products that are
the factors and the extent of its impact on customer satisfaction when purchasing

and using products anchovy sauce, from that provide solutions necessary, timely
and appropriate in order to improve the level of satisfaction on. This is one of the
important issues imperative for manufacturers, business in the fierce competitive
market than at present.
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CL: yếu tố chất lượng sản phẩm
3. KM: yếu tố hoạt ñộng khuyến mãi
4. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
5. G: yếu tố giá cả
6. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
7. TD: yếu tố thái ñộ phục vụ
8. HL: sự hài lòng
9. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
10. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
11. TK: yếu tố nhóm tham khảo
12. PP: yếu tố Kênh phân phối
13. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
14. L: yếu tố chủng loại
15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm 6

Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan 7

Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh 7

Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý 8

Bảng 2.1: Tóm lược tiến ñộ thực hiện các nghiên cứu 25

Bảng 2.2: Thang ño mức ñộ cảm nhận chất lượng NMCC 28

Bảng 2.3: Thang ño mức ñộ cảm nhận về giá NMCC 28

Bảng 2.4: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chủng loại NMCC 29

Bảng 2.5: Thang ño mức ñộ cảm nhận thái ñộ phục vụ 30

Bảng 2.6: Thang ño mức ñộ cảm nhận về kênh phân phối 30

Bảng 2.7: Thang ño mức ñộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 31

Bảng 2.8: Kích thước mẫu theo sai số và ñộ tin cậy cho phép 31

Bảng 2.9: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. 34

Bảng 2.10: Hệ số tin cậy alpha của các thang ño 36

Bảng 2.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay 37

Bảng 2.12: Kết quả EFA thang ño về sự hài lòng 38

Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu. 40

Bảng 2.14: Bảng phân tích Anova 40

Bảng 2.15: Bảng phân tích kết quả hồi qui ña biến của mô hình nghiên cứu 41

Bảng 2.16: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman. 43

Bảng 2.17: Bảng tổng kết kiểm ñịnh các giả thuyết trong nghiên cứu 45

ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm 13

Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 20

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) 20

Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 21

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) 21

Hình 1.4: Mô hình lý thuyết của ñề tài 24

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 39

Hình 2.3: ðồ thị phân tán Scatterplot 43

x

MỤC LỤC
LỜI MỞ ðẦU 1

1. Lý do nghiên cứu : 1

2. Mục ñích nghiên cứu: 2

3. ðối tượng nghiên cứu: 2

4. Phạm vi nghiên cứu: 3

5. Phương pháp nghiên cứu: 3

6. Ý nghĩa của ñề tài 3

7. Kết cấu của ñề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

1.1. Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm. 5
1.1.1. Phân loại: 6
1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm: 7
1.1.3. Giá trị dinh dưỡng của nước mắm: 8
1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm tại TP.HCM 9
1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh
mua sắm. 12
1.3.1. ðịnh dạng người mua 12
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua 12
1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua 12
1.3.2. Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm 13

1.4. Lý thuyết về sự hài lòng. 18

1.4.1. Lý luận chung về sự hài lòng và chỉ số hài lòng của khách hàng. 18
1.4.1.1. Giới thiệu chung. 18
1.4.1.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng 18
1.5. Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và mô hình nghiên cứu 21

1.6.
Tóm tắt 24
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

2.1. Giới thiệu 25

2.2. Thiết kế nghiên cứu 25

xi
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25
2.3. Xây dựng thang ño 27

2.3.1. Thang ño mức cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng 27
2.3.2. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả 28
2.3.3. Thang ño mức ñộ cảm của khách hàng về sự ña dạng của chủng loại NMCC . 29
2.3.4. Thang ño mức ñộ cảm nhận của kách hàng về thái ñộ phục vụ 29
2.3.5. Thang ño mức ñộ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối 30
2.3.6. Thang ño lường mức ñộ cảm nhận về chương trình khuyến mãi 30
2.4. Kết quả nghiên cứu mô hình kinh tế lượng 31

2.4.1.Thiết kế mẫu nghiên cứu 31
2.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 32
2.4.2.1. ðánh giá thang ño 32

2.4.2.2. Phân tích hồi qui 33
2.5. Thông tin mẫu nghiên cứu 34

2.6. Kết quả ñánh giá thang ño 35

2.6.1. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño 35
2.6.2. Phân tích nhân tố 37
2.7. Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết 40

2.7.1. Mô hình hồi quy tuyến tính 40
2.7.2. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 42
2.8. Kiểm ñịnh các giả thuyết ñặt ra trong mô hình nghiên cứu 45

2.9. Tóm tắt 45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CÁ CƠM 47

3.1. Giới thiệu 47

3.2 Kết quả chính 48

3.3 Những gợi ý ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh NMCC 49

3.3.1. Nghiên cứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua
các nhân tố tác ñộng là việc cần thực hiện thường xuyên 49
xii
3.3.2. Phân tích mức ñộ quan trọng của từng nhân tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của
khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành chiến lược sản xuất kinh
doanh. 51

3.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53


1
LỜI MỞ ðẦU
1. Lý do nghiên cứu :
Việt Nam có bờ biển trải dài từ Bắc xuống Nam, hải sản là nguồn nguyên
liệu dồi dào, phong phú. Tận dụng ưu thế ñó, ngành công nghệ thực phẩm nước ta
ñang ñầu tư mở rộng sản xuất với dây chuyền công nghệ hiện ñại. Trong ñó có
ngành công nghiệp sản xuất nước mắm.
Trong mỗi bữa cơm của gia ñình Việt, một chén nước mắm là không thể
thiếu. Hương vị nồng nàn ñặc trưng ấy làm tăng thêm sự ngon miệng cho bữa ăn.
Từ xa xưa ông bà ta thường ủ cá và muối trong lu, sau vài tháng là cho ra
một thứ nước màu ñỏ ñậm, mùi nồng của cá biển, vị mặn thật ñậm ñà. ðó là những
ñặc ñiểm rất ñặc trưng của nước mắm.
Nước mắm là dung dịch ñạm mà chủ yếu là các acid amin, ñược tạo thành do
quá trình thủy phân protein cá nhờ hệ enzym protease có trong cá. Nước mắm có
giá trị dinh dưỡng cao (trong nước mắm có chứa khỏang 13 loại acid amin, vitamin
B, khỏang 1-5 microgram vitamin B
12
), hấp dẫn người ăn bởi hương vị ñậm ñà mà
kkhông một lọai sản phẩm nào có thể thay thế. Ngoài ra nước mắm còn dùng ñể
chữa một số bệnh như ñau dạ dày, phỏng, cơ thể suy nhược, cung cấp năng lượng.
Người làm nước mắm ñã quen thuộc với người dân miền biển nhưng ñể có
ñược một lọai nước mắm ngon, ăn một lần ñể nhớ ñời thì ít có người làm ñược.
Nghề nước mắm của nước ta hiện nay vẫn còn theo phương pháp cổ truyền, ở mỗi
ñịa phương có sự khác nhau một chút ít, nhưng quy trình sản xuất vẫn còn thô sơ và
thời gian kéo dài, hiệu quả kinh tế còn thấp. ðã có nhiều công trình nghiên cứu từng

bước cơ giới hóa nghề nước mắm nhưng vẫn còn nhiều hạn chế do sự ăn mòn của
muối ñối với kim loại.
Khi nhắc ñến nước mắm thì mọi người sẽ nghĩ ngay ñến những vùng sản
xuất nước mắm lớn và nổi tiếng hiện nay như: Phú Quốc, Thuận Hải, Phan Thiết,
Khánh Hòa, Hải Phòng, Quảng Ngãi…Ở những vùng khác nhau ta sẽ có những ñặc
trưng riêng về hương vị, ñó chính là những bí quyết riêng của từng cơ sở sản xuất.

2
Người Việt Nam sử dụng nước mắm trong hầu hết cho bữa ăn hàng ngày, sử
dụng xuyên suốt từ khi còn nhỏ ñến khi lớn lên, từ thế hệ này sang thế hệ khác. Thế
nhưng có rất ít người Việt Nam hiểu ñược ñúng và ñầy ñủ ý nghĩa cũng như giá trị
của NMCC.
Theo Hiệp Hội Nước Mắm Phú Quốc thì tổng sản lượng nước mắm do ñịa
phương sản xuất chỉ chiếm 10% sản lượng nước mắm Phú Quốc ñang tiêu thụ trên
thị trường. ðiều này có nghĩa là cứ 10 chai nước mắm Phú Quốc trên thị trường thì
có 9 chai là “Phú Quốc dởm”, ñiều này cũng có nghĩa là cứ 10 gia ñình sử dụng
nước mắm Phú Quốc thì có tới 9 gia ñình ñang dùng phải nước mắm giả.
Không riêng gì nước mắm Phú Quốc, mà hầu hết các thương hiệu nước mắm
nổi tiếng khác ñều lâm vào hoàn cảnh tương tự.
Thế nhưng ña phần NTD vẫn hài lòng với quyết ñịnh mua và sử dụng nước
mắm của mình, ñiều này ñang tiếp tay cho việc làm lụi tàn ñi những làng nghề mắm
truyền thống và chân chính.
Trăn trở với nỗi niềm mong muốn tìm hiểu nguyên nhân sự việc nhằm giúp
các nhà sản xuất kinh doanh NMCC và các nhà quản lý có cái nhìn rõ hơn về sự
việc ñể có những ñiều chỉnh, khắc phục kịp thời, nhằm trả lại ñúng giá trị cho
NMCC và vực dậy giá trị truyền thống thiêng liêng cao ñẹp của người Việt ta, tác
giả quyết ñịnh chọn và thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
TP.HCM về sản phẩm nước mắm cá cơm”
2. Mục ñích nghiên cứu:
Nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM

ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm, từ ñó ñề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm nước mắm cá cơm.
3. ðối tượng nghiên cứu:
Là các yếu tố tác ñộng ñến sự hài lòng của NTD ñối với sản phẩm nước mắm cá
cơm.

3
4. Phạm vi nghiên cứu:
Là những khách hàng tại Tp.HCM mua và sử dụng sản phẩm nước mắm cá cơm
trên ñịa bàn Tp.HCM.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này ñược thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp ñịnh
tính và phương pháp ñịnh lượng.
5.1. Nghiên cứu khám phá ñịnh tính
Nghiên cứu ñịnh tính thường ñược dùng tìm hiểu sâu về thái ñộ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu ñịnh tính
thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng ñang sử
dụng sản phẩm NMCC. Mục ñích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác
ñộng ñến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh khi mua và sử
dụng sản phẩm NMCC. Từ ñó, tác giả nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý
kiến của khách hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu ñịnh lượng tiếp
theo.
5.2. Nghiên cứu ñịnh lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003) và
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) ñể ño lường và kiểm tra
thang ño các yếu tố có ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh khi mua và sử dụng sản phẩm NMCC. Sau khi ñã ước lượng ñược các
nhân tố tác ñộng, thực hiện phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác ñộng (X
i
)

và yếu tố quyết ñịnh lựa chọn (Y) nhằm tìm ra mức ñộ tác ñộng của các yếu tố ñến
quyết ñịnh lựa chọn. Phần mềm SPSS 16.0 sẽ ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu thu
thập trong nghiên cứu ñịnh lượng này.
6. Ý nghĩa của ñề tài
ðề tài này sẽ ñem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn ñối với NTD và
ñối với các nhà sản xuất kinh doanh. Cụ thể là:
4
Từ những kết quả nghiên cứu của ñề tài sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ
hơn và có căn cứ ñể so sánh với những ñề tài khác về những nhân tố ảnh hưởng ñến
sự hài lòng của NTD về sản phẩm nước mắm cá cơm. Nhà sản xuất cũng xác ñịnh
ñược nhân tố nào là nhân tố quan trọng ảnh hưởng ñến sự thõa mãn và hài lòng của
NTD ñể ñầu tư ñúng mực và hợp lý từ ñó ñáp ứng ñược mong mỏi và hy vọng của
NTD, tạo cơ sở vững chắc cho sự phát triển trong tương lai.
7. Kết cấu của ñề tài
Luận văn ñược thực hiện gồm 5 chương ñể làm rõ những quan ñiểm ñã ñược
ñưa ra từ ñầu.
Phần mở ñầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Mô hình và kết quả nghiên cứu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với
sản phẩm nước mắm cá cơm.
Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những mặt ñạt ñược của ñề tài, hạn chế
và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Phần mở ñầu ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 1 này sẽ
giới thiệu tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, các lý thuyết về ñịnh dạng
người mua, những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, sự thỏa
mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan ñã ñược xây dựng và phát triển

trên thế giới. ðồng thời trong Chương 1 cũng ñưa ra một mô hình lý thuyết và xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 1 cơ bản ñược hình thành gồm 4 phần
chính: (1) Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm, (2) ðịnh dạng người mua và
những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm, (3) Sự thỏa mãn của
khách hàng, (4) Các nhân tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của NTD và thiết lập mô
hình nghiên cứu.
1.1. Tổng quan về sản phẩm nước mắm cá cơm.
Nước mắm là một sản phẩm do thịt cá ngâm dầm trong nước muối mặn,
phân giải dần từ chất protein phức tạp ñến protein ñơn giản và dừng lại ở giai ñọan
tạo thành amino acid nhờ tác dụng của enzym có sẵn trong thịt cá và ruột cá làm
cho nước mắm có mùi vị ñặc trưng.
ðây là sản phẩm của nhiều quá trình phức tạp gồm ñạm hóa, quá trình phân
giải ñường trong cá thành acid, quá trình phân hủy một phần amino acid dưới tác
dụng của vi khuẩn có hại, tiếp tục bị phân hủy thành những hợp chất ñơn giản như
amin, amoniac, cacbonic hydrosunfua…
Nước mắm ñược sản xuất từ cá và muối không chỉ ñuợc sử dụng rộng rãi ở
Việt Nam mà còn ñược ưa chuộng tại nhiều nước khác trên thế giới. ðặc biệt, nước
mắm ñược sản xuất ở hầu hết các nước Châu Á. Mỗi nước có kiểu sản xuất khác
nhau tạo ra sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và giá trị cảm quản khác nhau.
6
Bảng 1.1: Tên các loại nước mắm và tỷ lệ phối trộn tạo sản phẩm
1.1.1. Phân loại:
 ðặc biệt: ñộ ñạm > 300N
Nước mắm ñặc biệt hay còn gọi là nước mắm nhỉ vì ñược kéo chảy nhỏ giọt ñến
thật nhỏ, nhỉ từng giọt. có màu cánh gián, có mùi thơm nồng, vị ngọt dụi ñậm,
ñộ ñạm cao 30 g/lit, càng ñể lâu càng ngon.
 Thượng hạng: ñộ ñạm > 250N
Nước mắm thượng hạn hay còn gọi là nước mắm cốt có màu vàng rơm ñến cánh
gián, hương thơm, vị ngọt dịu ñậm, ñộ ñạm cao 25 g/lit, càng ñể lâu càng thơm
ngon và có màu u ñen lại, làm gia vị cho thức ăn.

 Hạng 1: ñộ ñạm >150N. Do nước chan kéo qua chượp ñã rút 90% cốt, hàm
lượng ñạm 15 g/lit, dùng làm nước chấm.
 Hạng 2: ñộ ñạm > 100N. Do nước chan kéo qua bã chượp ñã rút hết 90%
loại 1, hàm lượng ñạm 10 g/lit, dùng ñể nấu nếm thức ăn.

7
 Hạng 3: ñộ ñạm <100N. Do nước mắm chan kéo qua bã chượp ñã rút 90%
loại 2, hàm lượng ñạm thấp, dùng làm nước mắm chan chượp cho mùa nước
mắm sau.
1.1.2. Các chỉ tiêu chất lượng nước mắm:
Bảng 1.2: Chỉ tiêu cảm quan

Bảng 1.3: Chỉ tiêu vi sinh
Tên chỉ tiêu
Yêu cầu
ðặc biệt Thượng hạng

Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3
1. Màu sắc Nâu vàng, nâu vàng ñến nâu ñỏ, nâu ñỏ
2. ðộ trong
Trong, sáng, sánh, không
vẩn ñục
Trong, không vẩn ñục
3. Mùi Mùi thơm dịu, ñặc trưng của nước mắm, không có mùi lạ
4. Vị
Ng
ọt ñậm của ñạm, có hậu
vị rõ
Ng
ọt của ñạm,

có hậu vị rõ
Ng
ọt của ñạm,
có hậu vị
Ng
ọt của ñạm,
ít hậu vị
5. Tạp chất nhìn
thấy bằng mắt
thường
Không ñược có
Thứ tự

Tên chỉ tiêu
Mức ñộ tối ña
cho phép
1
Tổng số vi sinh vật hiếu khí, tính theo số khuẩn lạc trong
1ml
10
4

2 Coliforms, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 10
3 Clostridium perfringens, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml

0
4 Escherichia coli, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 0
5 Staphyloccocus aureus, tính theo số khuẩn lạc trong 1ml 0
6
Tổng số nấm men và nấm mốc, tính theo số khuẩn lạc

trong 1ml
10
8
Bảng 1.4: Chỉ tiêu hóa học và hóa lý
Tên chỉ tiêu
Mức chất lượng
ðặc biệt

Thượng
hạng
Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3
1. Hàm lượng nitơ toàn
phần, tính bằng g/l,
không nhỏ hơn
40 35 30 25 20
2. Hàm lượng nitơ axit
amin, tính bằng % so
với nitơ toàn phần,
không nhỏ hơn
55 45
3. Hàm lượng nitơ
amôniac, tính b
ằng % so
với nitơ toàn phần,
không lớn hơn
14 15
4. Hàm lượng axit, tính
b
ằng g/l theo axit axetic,
không nhỏ hơn

12
5. Hàm lượng muối
Natri clorua, tính bằng
g/l, trong khoảng
250 – 295
6. Hàm lượng Histamin,
tính bằng mg/l, không
lớn hơn

200


1.1.3. Giá trị dinh dưỡng của nước mắm:
 Các chất ñạm:
Chiếm chủ yếu và quyết ñịnh giá trị dinh dưỡng của nước mắm. gồm 3 loại
ñạm:
9
+ ðạm tổng số: là tổng lượng nitơ có trong nước mắm (g/l), quyết ñịnh
phân hạng của nước mắm.
+ ðạm amin: là tổng lương ñạm nằm dưới dạng acid amin (g/l), quyết ñịnh
giá trị dinh dưỡng của nước mắm.
+ ðạm amon: càng nnhiều nước mắm càng kém chất lượng.
Ngoài ra trong nước mắm còn chứa ñầy ñủ các acid amin, ñặc biệt là các acid
amin không thay thế: valin, leucin, methionin, isoleucin, pheylalanin, alanin… các
phần trung gian này làm cho nước mắm dễ bị hư hỏng do hoạt ñộng của vi sinh vật.
thành phần dinh dưỡng của nước mắm phụ thuộc vào nguyên liệu mang ñi chế biến.
 Các chất bay hơi:
Rất phức tạp và quyết ñịnh hương vị của nước mắm.
Hàm lượng các chất bay hơitrong nước mắm mg/100g nước mắm
+ Các chất cacbonyl bay hơi: 407-512 (formaldehyde)

+ Các acid bay hơi: 404-533 (propionic)
+ Các acid amin bay hơi: 9,5-11,3 (izopropylamin)
+ Các chất trung tính bay hơi: 5,1-13,2 (acetaldehyde)
Mùi trong nước mắm ñược hình thành chủ yếu do hoạt ñộng của vi sinh vật
yếm khí trong quá trình sản xuất nước mắm tạo ra.
 Các chất khác:
+ Các chất vô cơ: Nacl chiếm 250-280 g/l và một số các chất khoáng như:
S, Ca, Mg, P, I, Br.
+ Vitamin: B1, B12, B2, PP.
1.2. Thực trạng tiêu thụ nước mắm cá cơm
Theo Tổng cục Thống kê, mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hơn 200 triệu lít nước mắm
với tổng doanh thu khoảng 7.200 - 7.500 tỷ ñồng, tạo nên sức hút rất lớn ñối với các
doanh nghiệp (DN) trong và ngoài nước.
Thành phố HCM là thành phố ñông dân nhất, ñồng thời cũng là trung tâm kinh tế
của Việt Nam. Theo kết quả ñiều tra dân số ngày 01/04/2009 Thành phố Hồ Chí
Minh có dân số 7.162.864 người ña sắc tộc, ña vùng miền. ðây là một thị trường vô
10
cùng lớn và tiềm năng ñối với hầu hết nghành nghề, lĩnh vực, dịch vụ và sản phẩm
trong ñó có sản phẩm nước mắm cá cơm.
Tại buổi hội thảo “Tiêu chuẩn chất lượng nước chấm” do hội Lương thực thực
phẩm TP.HCM tổ chức ngày 27.10.2011, ông Phạm Ngọc Dũng, chủ nhiệm câu lạc
bộ Nước chấm TP.HCM khẳng ñịnh: “Nước mắm sản xuất theo ñúng chuẩn truyền
thống, bảo quản theo cách tự nhiên là muối, không hề chứa vi sinh gây ngộ ñộc thực
phẩm”. Bà Ngô Cẩm Vân, giám ñốc công ty nước mắm Cẩm Vân giải thích: “Theo
ñúng công thức truyền thống, 1 lít nước mắm chứa từ 250 – 300g muối. ðộ mặn
nhạt hơn, nước mắm sẽ nhanh chóng bị hư thúi trong 7 – 10 ngày, nên các loại nước
mắm vừa khẩu vị thường cho thêm các chất bảo quản như natri benzoat, sorbate
(muối potassium của axít sorbic) ñể nước mắm không bị hư”.
Về mặt công nghệ, các nhà sản xuất có thể làm tăng ñộ ñạm, cũng như giảm ñộ
muối của nước mắm. Cụ thể, ông Nguyễn Quốc Hùng, phó giám ñốc công ty nước

mắm Hạnh Phúc nói khá rõ: “Nước mắm truyền thống thường có ñộ ñạm ở khoảng
10 – 35 ñộ N, gặp ñược mẻ cá tốt và nhà sản xuất có tay nghề cao mới có thể cho
ñược loại nước mắm có ñộ ñạm của nước cốt (nước nhỉ) lên ñến tối ña là 42 ñộ N.
Nhưng số lượng sản phẩm này khá ít, vì quy trình ñòi hỏi thời gian khá dài, từ 12
tháng trở lên. Vì vậy, có thể lấy nước mắm có ñộ ñạm trung bình dùng phương pháp
cô ñặc chân không ñể rút bớt nước, tạo thành loại nước mắm có ñộ ñạm 50 – 60 ñộ
N. Tương tự như vậy, là kỹ thuật trích ly bớt muối xuống, chỉ còn 190 – 220g/lít”.
Cả hai cách trên ñều là “xử lý” nước mắm truyền thống, vẫn giữ ñúng ba thành
phần cơ bản là ñạm, nước và muối, không thêm chất khác vào, nên giá cao.
Bên cạnh ñó, thị trường hiện có rất nhiều loại nước mắm ghi trên nhãn từ 16 ñến
hơn 70 ñộ N, có giá rẻ bằng nửa giá loại khác. ðây chính là sự cố ý của nhà sản
xuất, làm người mua lầm tưởng ñộ ghi trên nhãn là ñộ ñạm theo hàm lượng nitơ
tổng. 1g nitơ = 6,25g protein, do vậy chai nước mắm ñộ ñạm 10 ñộ N thì cũng có
thể ghi vắn tắt là 62,5 ñộ. Những chai nước mắm pha loãng ñộ ñạm, chỉ có 2,6 ñộ N
thì ghi nhãn lên tới 16,25 ñộ.
11
Phần lớn nước tương hiện nay trên thị trường ñược pha chế từ nước cốt nhập ngoại.
Chỉ kiểm tra trên thành phần, không thể nắm ñược xuất xứ loại nước cốt này. Bởi
lẽ, theo các tài liệu mà trên báo chí, mạng internet ñã ñăng, có thể làm nước cốt
tương từ ñộng vật hoặc thực vật. Vì vậy cơ quan chức năng cần kiểm tra rõ lai lịch
sản phẩm – ñó là phát biểu của ông Phan Bảo Tâm – giám ñốc công ty nước tương
Mekong trong hội thảo về nước chấm sáng 27.10 tại TP.HCM.
Cũng có loại nước mắm ñược ghi làm từ cá hồi. Tham khảo ý kiến bà Nguyễn Thị
Tịnh, chủ tịch hiệp hội Nước mắm Phú Quốc, bà cho biết: “Nước mắm chỉ có thể
chượp (ướp với muối) từ loại cá nhỏ, nhiều xương, ít thịt”. Bà khẳng ñịnh: “Không
thể làm nước mắm từ cá hồi vì cá hồi khá béo, có nhiều mỡ, và mỡ không thủy phân
giống như ñạm thịt ñược”.
Loại nước mắm ñang bán chạy nhất, theo hội Nước chấm TP.HCM, là nước mắm
pha chế từ nước cốt, tăng thêm nước, có ñộ mặn dịu nhẹ, màu ñẹp, nhìn ngon mắt.
Thành phần ngoài ba yếu tố chính nước, ñạm và muối, còn có chất bảo quản, tạo

màu, tạo mùi, bột ngọt, ñường… ðáng chú ý ở ñây, nhà sản xuất ñã lập lờ ở chỗ ghi
trên thành phần là “tinh chất từ cá cơm tươi, tinh chất nước mắm cá cơm…” nhưng
không ghi rõ là bao nhiêu giọt nước mắm tinh chất trong mỗi lít?
Theo giáo sư Lê Văn Tố, giám ñốc trung tâm công nghệ sau thu hoạch, việc dùng
các chất phụ gia pha chế nước mắm không sai, nhưng cần phải ghi rõ trên thành
phần ñể người tiêu dùng biết.
Ông Phạm Ngọc Dũng cho rằng, danh mục phụ gia 2001 do bộ Y Tế ban hành hiện
không cập nhật với sự phát triển. Thực tế, trên thị trường vẫn ñang lưu hành những
loại phụ gia ñã bị cấm sử dụng ở các quốc gia khác, cũng như xuất hiện thêm cả
trăm loại phụ gia mới.
Ngay cả việc ghi ñộ ñạm, cho ñến nay vẫn chưa có văn bản nào cho phép sử dụng
song hành ñộ N hay ñộ (ghi theo ñộ protein), mạnh ai nấy ghi (miễn có lợi cho
12
mình), dẫn ñến sự ngộ nhận cho người tiêu dùng, như khi mua nước mắm ghi ñộ
protein mà vẫn tưởng rằng chất lượng tương ñương ñộ N!
ðiều này cho thấy hiện tại trên thị trường TP.HCM người tiêu dùng vẫn chưa có
ñược cái nhìn ñúng về nhận thức ñối với sản phẩm NMCC.
1.3. ðịnh dạng người mua và những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết
ñịnh mua sắm.
1.3.1. ðịnh dạng người mua
1.3.1.1. Các vai trò ñối với việc mua
ðối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người ñưa ra quyết ñịnh là ñiều khá dễ dàng.
Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một ñơn vị ñưa ra quyết ñịnh ( a
decision- making unit) bao gồm trên một người thì việc nhận ñịnh người mua là khá
phức tạp.
Chúng ta có thể phân ñịnh một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một
quyết ñịnh mua như sau:
+ Người khởi ñầu (Initiator). Người khởi ñầu là người ñầu tiên ñề nghị hoặc có
ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ ñặc thù nào ñó
+ Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan ñiểm hoặc

lời khuyên của họ chứa ñựng một số sức nặng trong quyết ñịnh tối hậu
+ Người quyết ñịnh (Dicider). Người quyết ñịnh là người cuối cùng xác ñịnh
nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết ñịnh ấy - mua hay không mua,
mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở ñâu
+ Người mua (Byer). Người mua là người ñích thực ñi mua sắm
+ Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ
1.3.1.2. Các dạng hành vi quyết ñịnh mua
Howard và Sheth ñã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
13
 Hành vi ñáp ứng theo thói quen
Loại hành vi ñơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ,
mua thường. Người mua ít nhất phải ñưa ra quyết ñịnh - họ quá quen với loại sản
phẩm, biết các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác
nhau. Họ không luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao
dịch ñặc biệt, và ý muốn thay ñổi. Nhưng nhìn chung, người mua không phải mất
công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong
loại này thường ñược gọi là những mặt hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn ñề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua ñứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo ñể biết qua
hiệu mới này. ðiều này ñược miêu tả như sự giải quyết vấn ñề có tính chất hạn chế,
vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả
các hiệu và ñặc ñiểm của chúng.
 Giải quyết vấn ñề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến ñến mức ñộ phức tạp nhất khi người mua ñứng trước một
loại hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào ñâu. Khách hàng sẽ ở trong
tình trạng giải quyết vấn ñề có tính chất bao quát.
1.3.2. Những giai ñoạn của quá trình thông qua quyết ñịnh mua sắm

Người tiêu dùng trải qua năm giai ñoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh
giá các phương án, quyết ñịnh mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua
sắm ñã bắt ñầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.1: Mô hình năm giai ñoạn của quá trình mua sắm