Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty HANVICO

Khóa luận tốt nghiệp đại học
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp đại học
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.………………….………… …………… 12
1.1. Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh………………………… 12
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối…………………………………12
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối……… …………………………………13
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối…………………………………………… 14
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối……………………………………….16
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối……………………………… 17
1.2. Quản trị kênh phân phối…………………………………….……………………20
1.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ………………… 20
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị kênh phân phối.…………………20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN-VIỆT (HANVICO)……….…22
2.1. Tổng quan về công ty Hanvico……………………………………………… …22
2.1.1.Giới thiệu chung về công ty Hanvico…………………………………… 22
2.1.2. Tìm hiều khái quát về các hoạt động quản trị của công ty……………… 29
2.2. Thực trạng về quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Hanvico…………37
2.2.1. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty…………………………….37
2.2.2.Thực trạng tình hình quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Hàn-
Việt……………………………………………………………………………….39
2.2.3. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối sản phẩm của công ty
TNHH Hàn-Việt…………………………………………………………………44
2.2.4. Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối…………………………… 45
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN-VIỆT…………………………53
3.1. Phương hướng phát triển của công ty……………………………………………53

3.1.1. Phương hướng phát triển chung của công ty qua công cụ Marketing-Mix53
3.1.2. Phương hướng phát triển kênh phân phối của công ty……………………55
3.2. Hoạt động hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty………… 56
Page 2
Khóa luận tốt nghiệp đại học
3.2.1. Trong quá trình phát triển mạng lưới, mở rộng thêm tuyến khách hàng cũng
như quá trình quản lý các kênh cần chú ý đến thị trường khách hàng ở nông thôn, miền
Trung………………………………………………………………………………….56
3.2.2. Hoàn thiện kênh phân phối đáp ứng nhu cầu mọi lúc, mọi nơi của khách
hàng, hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng……………………………………57
3.2.3. Kênh phân phối được đầu tư về vật chất, tiền bạc và nhân lực nhằm tạo nên
sự thống nhất và liên kết chặt chẽ cao giữa các thành viên trong kênh phân phối58
3.2.4. Cần dần loại bỏ những cách thức tổ chức và quản lý kênh phân phối quá lạc
hậu và lỗi thời…………………………………………………………………….61
3.2.5. Các chính sách quản trị kênh phân phối………………………………… 62
3.2.6. Kết luận và kiến nghị………………………………………………………64
Danh sách tài liệu tham khảo…………….…………………………………………69
A. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
Page 3
Khóa luận tốt nghiệp đại học
ASEAN Association of Southeast Asia Nations (Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam Á)
HACCP Hazard Anylist and Critical Control Points (Hệ thống
phân tích và điểm kiểm soát tới hạn)
ISO Internatinal Organisation for Standardization (Tổ chức
quốc tế về tiêu chuẩn hóa)
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
WTO World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)
B. DANH MỤC CÁC BẢNG
Page 4

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của công
ty…………………………………………………………………… Trang 25
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của công ty Hanvico………………………….Trang 33
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của công ty trong những năm qua………Trang 34
Bảng 2.4: Danh sách một số máy móc và thiết bị của công ty……….Trang 37
C. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1. 1 : Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối………………………………… Trang 14
Page 5
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Hình 2.1: Quy trình sản xuất chăn đông…………………………………… Trang 26
Hình 2.2: Quy trình sản xuất ga…………………………………………… Trang 27
Hình 2.3: Quy trình sản xuất vỏ gối………………………………………… Trang 27
Hình 2.4: Quy trình sản xuất ruột gối…… ………………………………… Trang 27
Hình 2.5: Quy trình sản xuất vỏ đệm bông PE……………………………….Trang 28
Hình 2.6: Quy trình sản xuất ruột đệm bông PE…………………………… Trang 28
Hình 2.7: Quy trình sản xuất đệm lò xo PE………………………………… Trang 29
Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức quản lý………… ………………………………… Trang 29
Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp với khách hàng hộ gia đình…………… Trang 39
Hình 2.10: Kênh phân phối gián tiếp với khách hàng hộ gia đình ………… Trang 39
Hình 2.11: Kênh phân phối trực tiếp với khách hàng là tổ chức…………… Trang 40
D. LỜI MỞ ĐẦU
Từ xa xưa vào những ngày lạnh giá con người đã biết sử dụng các nguyên vật
liệu trong tự nhiên để giữ ấm cho cơ thể mình đặc biệt là trong giấc ngủ nhằm mục
tiêu sinh tồn. Nhu cầu ăn, ngủ là những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Ông cha ta có
Page 6
Khóa luận tốt nghiệp đại học
câu “ăn được ngủ được là tiên”, “ăn ngon ngủ sướng”… những câu nói đó đều nhằm
nêu bật sự quan trọng của giấc ngủ và mục tiêu chăm sóc giấc ngủ. Những sản phẩm
của công ty TNHH Hanvico: chuyên sản xuất chăn, ga, gối, đệm đều nhằm mục đích

chăm sóc giấc ngủ của con người, chính vì thế những sản phẩm của công ty có thể coi
như những sản phẩm thiết yếu phục vụ cuộc sống hàng ngày của mỗi người dân. Cho
đến nay sau khi gia nhập WTO, trên thị trường Việt Nam có khá nhiều công ty sản
xuất chăn ga, gối, đệm với rất nhiều chủng loại khác nhau và phong phú. Những sản
phẩm không chỉ phục vụ trong mùa đông giá rét mà còn mở rộng phục vụ trong những
ngày hè oi bức, bởi cuộc sống của người dân đã đi lên, trong những ngày hè các gia
đình có điều hoà vẫn sử dụng chăn, ga, đệm qua đó ta thấy được một sức cầu lớn hơn.
Việt Nam đang từng bước mở rộng tăng cường quan hệ hợp tác với những nước trong
khu vực và trên thế giới, nhu cầu về chất lượng sản phẩm, mẫu mã của người tiêu
dùng cũng phong phú hơn.
Hiện tại, sản phẩm của công ty TNHH Hàn-Việt đã được tiêu thụ rộng khắp từ
bắc vào nam. Có thể thấy hệ thống phân phối của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, công
tác quản lý còn lạc hậu, mạng lưới hoạt động chưa thực sự hiệu quả cao. Sự yếu kém
về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm vị thế cạnh tranh của
công ty. Chính vì thế Công ty đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này
chỉ có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi. Công ty cần tập trung chú ý
vào hệ thống phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, vận dụng các lý luận về
kênh phân phối, quản trị kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứu vào điều kiện
thực tiễn của công ty nhằm đưa ra các giải pháp về hoàn thiện công tác quản trị kênh
phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về tổ chức, hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của công ty TNHH Hàn-Việt và công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm.
3. Phương pháp nghiên cứu
Page 7
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh nhằm đề ra những giải

pháp thích hợp, đồng bộ nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị kênh phân phối cho phù
hợp với điều kiện của Công ty.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề ra định hướng chiến lược nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
sản phẩm phù hợp với thay đổi trong môi trường kinh doanh trên thị trường của Công
ty.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Tổng quan kênh phân phối trong sản xuất kinh doanh
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.a. Khái niệm
Page 8
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự
hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,
cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc đúng
nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong
hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các
thành viên của kênh, tức là giữa trong kênh phân phối nhằm đạt được những mục tiêu
phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và
dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt
được các mục tiêu của xã hội.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng
đàm phán, mua và bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá trong quá trình đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối
đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.

1.1.1.b. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm và thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời
thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Page 9
Khóa luận tốt nghiệp đại học
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
1.1.2.a. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng
này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu
thụ sản phẩm.
1.1.2.b. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng
Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
1.1.2.c. Chức năng vận tải hàng hoá
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu
thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.2.d. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá

Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hoá, dịch vụ trong kho, bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng
thời, đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong
điều kiện thị trường có nhiều biến động.
1.1.2.e. Chức năng tài chính
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu
kho, xúc tiến bán.
1.1.2.f. Chức năng chia sẻ rủi ro
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường.
1.1.2.g. Chức năng thông tin
Là việc cung cấp thôn tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Page 10
Khóa luận tốt nghiệp đại học
1.1.3.a. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Cấp-0 Cấp-1 Cấp-2 Cấp-3
Nguồn: Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Kinh tế quốc dân, 2012
Hình 1.2 : Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Người sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing họ cung
cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ
bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm
trong phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc
phân phối cho những người trung gian.
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương
mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công
việc phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ:

Page 11
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Các trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước ).
Các trung gian bán lẻ
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu
dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng,
này mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành. Người
tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketing vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp.
1.1.3.b. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính nội bộ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và
nguồn nhân lực của công ty bị phân tán.
1.1.3.c. Kênh rút gọn (Kênh cấp 1)
Với hình thức phân phối này thì công ty bán hàng hoá của mình cho người bán lẻ
và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối này được
áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều như bột
giặt, nước giải khát, các mặt hàng tiêu dùng….
Page 12

Khóa luận tốt nghiệp đại học
Ưu điểm là giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông nâng cao trình độ
chuyện môn hoá và năng lực sản xuất.
1.1.3.d. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2)
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản xuất
ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi loại kênh phân phối này có
sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, hiện nay đang được áp dụng rộng rãi ở các
doanh nghiệp.
Ưu điểm của loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các
trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Rút ngắn chu kì sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm.
Nhược điểm do nhiều trung gian nên quản lý và điều hành khó khăn, phức tạp.
Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm.
1.1.3.e. Kênh đặc biệt
Trường hợp nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng các đại lý hoặc mô giới
để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian bán buôn hàng hoá.
Kiểu kênh phân phối dạng đặc biệt này đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động
xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trông nội bộ lưu thông, cho phép xã hội tối đa
hoá đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và địa điểm phân
bố dân cư.
Ưu điểm đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội cả sản xuất, lưu thông
và nội bộ lưu thông.
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
1.1.4.a. Người sản xuất
Người sản xuất thường được xem là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản
xuất ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính
nơi mà nó được tạo ra. Đây cũng chính là người có vai trò điều khiển kênh, trong
nhiều trường hợp họ chính là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
1.1.4.b. Người trung gian
*Các trung gian bán buôn

Page 13
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán. Đặc
trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng lớn một loại hàng
hóa nào đó. Những người bán buôn có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người
tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công nghiệp, có thể là cầu nối giữa người
sản xuất với các trung gian khác trong kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn thường có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ
có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ.
*Các trung gian bán lẻ
Là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hay người sản
xuất để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn, sức cạnh
tranh thị trường của loại trung gian này yếu họ không có khả năng chi phối người sản
xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường bị lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng lại có
xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình thành nên những
kênh ngắn ở thị trường tập trung. Mặt khác, đây là những người tiếp xúc trực tiếp với
người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế hơn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu
cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng
thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường.
1.1.4.c. Người sử dụng cuối cùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải hướng tới.

1.1.4.d. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những
công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống
kênh phân phối phát triển ở trình độ cao các tổ chức bổ trợ hàng hóa càng đa dạng.
Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lượng và
chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp
kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường…
Page 14
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các thành
viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên họ góp
phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng hiệu
quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ chức
bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.1.5.a. Tổ chức của kênh phân phối
*Kênh Marketing truyền thống
Là tập hợp ngẫu nhiên các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi
thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình cho dù có
giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
*Hệ thống kênh Marketing dọc
Hệ thống kênh Marketing dọc được sử dụng trong những trường hợp:
 Thị trường có sẵn các trung gian thương mại để thực hiện các hoạt động kinh doanh
riêng biệt và khi thay đổi các thành viên kênh hiện tại thì mất nhiều thời gian và tốn
kém nhiều chi phí.
 Sản phẩm phức tạp và quy trình bán hàng thống nhất đòi hỏi các trung gian thương
mại phải được đào tạo để đáp ứng nhu cầu. Mặt khác, quyết định mua thì phức tạp đạo
tạo và khách hàng có sự quan tâm cao, giữa các thành viên kênh cần phải có sự phối
hợp chặt chẽ trong quá trình thực hiện hoạt động Marketing.

 Người mua chung thuỷ với người bán chứ không phải là với công ty sản xuất, môi
trường kinh doanh có sự biến động cao, rất khó kiểm soát hoạt động của các trung gian
thương mại ở trong kênh, các thành viên kênh được phép tận những nỗ lực của người
khác, giao dịch buôn bán diễn ra thường xuyên ở mức độ lớn.
*Hệ thống Marketing ngang
Là trường hợp tổ chức kênh, trong đó có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phần tử
thuộc một cấp trong kênh. Sự phối hợp theo chiều ngang được tận dụng, khai thác
năng lực, thế mạnh của từng thành viên, tranh thủ các cơ hội Marketing đang mở ra.
Page 15
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Đồng thời cho phép san sẻ bớt những rủi ro trong quả trình kinh doanh. Các công ty có
thể hợp tác với nhau một cách tạm thời, vĩnh viễn không lập ra một công ty riêng.
*Hệ thống Marketing đa kênh
Một công ty sẽ sử dụng hai hay nhiều kênh để cùng một lúc phân phối cùng một
thứ hàng hoá vào một thị trường hoặc vào nhiều thị trường khác nhau. Hệ thống kênh
gọi là đa kênh. Khi sử dụng hệ thống Marketing đa kênh, nhà quản trị sẽ đạt được 3 lợi
ích: phát triển phạm vi bao phủ thị trường, giảm chi phí của kênh, tăng cường việc tiêu
thụ theo ý khách hàng đạt đến ý tưởng Marketing.
1.1.5.b. Sự hoạt động của kênh phân phối
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy
ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều
kiện mua bán.
Dòng đàm phán: giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của mỗi thành viên.
Dòng vận động vật chất của sản phẩm: đây là sự chuyển hàng hóa vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho vận. Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất
trong tổng chi phí phân phối.

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc
người nhập khẩu. Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh
toán nhất định. Dòng thanh toán trong hệ thống kênh phối hiện đại có đặc điểm là tách
rời khỏi „ạng chuyển quyền sở hữu và „ạng hàng hóa vật chất. Tình trạng nợ nần và
thanh toán gối đầu là hiện tượng phổ biến trong các kênh phân phối.
Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin cho nhau,
có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi
là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán….Dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng
Page 16
Khóa luận tốt nghiệp đại học
thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác. Các tổ chức bổ trợ như công ty vận tải cũng tham gia vào dòng
vận động này.
Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp lẫn nhau giữa các thành
viên trong kênh. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các kênh xúc tiến của người sản
xuất lớn cho tất cả các thành viên trong kênh như: người sản xuất thực hiện hoạt động
quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền… Trong dòng chảy này có sự tham gia của các
đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và
các đại lý quảng cáo. Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất
và các đại lý quảng cáo sẽ cùng làm việc để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu
quả trong kênh.
Dòng đặt hàng: đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh phân phối. Những nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp
thời để được đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa
theo các đơn đặt hàng nhận được.
Dòng chia sẻ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự

trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi….Dòng
chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro
của từng thành viên trong kênh.
Dòng tài chính: đây chính là dòng tạo tạo vốn và hỗ trợ trong các kênh phân
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ kênh nhất định, vào những
thời điểm nhất định, các thành viên có thể có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng,
nhanh chóng.
Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: đây là dòng bắt buộc đối với các hệ thống
kênh phân phối của các loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử
dụng lại những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường.
1.2. Quản trị kênh phân phối
Page 17
Khóa luận tốt nghiệp đại học
1.2.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
1.2.1.a. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,
kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.1.b. Các yêu cầu của quản trị kênh phân
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanh
nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình hình thị trường và
nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối cần phải đảm bảo các yêu
cầu sau:
Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh
chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường
mục tiêu.
Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả của hoạt
động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp.
Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
1.2.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị kênh phân phối
1.2.2.a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là phần cuối cùng của việc thiết kế
kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên, cần thiết kế ngay cả khi những thay đổi
trong cấu trúc kênh không xảy ra. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là
kết quả của những quyết định thiết kế kênh. Một nguyên nhân phổ biến nữa đối với
việc tuyển chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành
viên đã bỏ khỏi kênh.
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng
 Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực.
 Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí
thương mại, các công ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn trưng bày thương mại.
 Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian hiện tại.
 Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
Page 18
Khóa luận tốt nghiệp đại học
 Tìm kiếm thông qua quảng cáo.
 Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
Có rất nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sánh các ứng cử viên với nhau nhưng
quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau: điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán
hàng, dòng sản phẩm, danh tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán,
thành công về quản trị khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
1.2.2.b. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối

cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng
thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
1.2.2.c. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân
phối
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những
trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng
các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu
quả.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH HÀN-VIỆT (HANVICO)
2.1. Tổng quan về công ty Hanvico
2.1.1.Giới thiệu chung về công ty Hanvico
2.1.1.a. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hanvico
Page 19
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Công ty TNHH Hanvico được thành lập theo quyết định số 4804 do Uỷ Ban Nhân
Dân Thành Phố Hà Nội cấp ngày 25/1/1999 và cấp giấy phép kinh doanh số 073339
do Sở Kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 30/11/1999.
 Tên công ty: Công ty TNHH Hàn Việt
 Tên giao dịch: HANVIET CO.,LTD
 Tên viết tắt: Hanvico
 Thương hiệu: Blue Sky
 Trụ sở chính: Km14 - Quốc lộ 1A – Thanh trì – Hà nội
 Tel: 043 8617978/043 6862685
 Fax: 04 8618040
 Email:
 Website : www.hanvico.com.vn
 Tài khoản: 64820000443 tại Korea Exchange Bank
 Thành phần kinh tế: Ngoài quốc doanh

 Hình thức pháp lý: Công ty trách nhiệm hữu hạn
 Sản phẩm chủ yếu: Chăn, ga, gối, đệm, rèm, đồ vải phục vụ gia đình, khách sạn, bệnh
viện.
Công ty Hanvico chính thức đi vào hoạt động từ ngày 17/1/1999 với trụ sở giao dịch và
địa điểm sản xuất tại Km09-quốc lộ1A-Thanh trì-Hà nội với cơ sở vật chất ban đầu còn rất
nhiều thiếu thốn. Cơ sở diện tích chỉ khoảng 200m2, số lượng công nhân khoảng 50 người và
chỉ có một số lượng máy móc rất hạn chế. Tháng 10/2003, công ty đã chuyển về cơ sở sản
xuất mới tại Km14-quốc lộ 1A-Thanh trì –Hà Nội và nhập khẩu lắp đặt thêm dây chuyền sản
xuất mới. Nhưng nhờ sự cố gắng và nỗ lực không ngừng sáng tạo của tập thể lãnh đạo, sự
làm việc hết mình của đội ngũ công nhân mà giờ đây công ty Hanvico đã có những thành tích
đáng kể. Tạo được uy tín lớn và thương hiệu đối với khách hàng với khẩu hiệu quen thuộc
“Hanvico-Ấm áp như lòng mẹ”.
2.1.1.b. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty Hanvico
* Chức năng và nhiệm vụ của công ty TNHH Hàn-Việt
 Chức năng: Sản xuất sản phẩm chăn, ga, gối, đệm và các sản phẩm khác từ vải phục
vụ gia đình, khách sạn, bệnh viện,…theo đúng ngành nghề đã đăng ký với nhà nước và
cơ quan chức năng.
 Nhiệm vụ:
- Tổ chức kinh doanh và sản xuất theo đúng ngành nghề đã đăng ký với nhà nước từ ban
đầu.
- Có kế hoạch xây dựng phát triển công ty ngày càng lớn mạnh góp phần xây dựng đất
nước và phù hợp với mục tiêu của công ty.
Page 20
Khóa luận tốt nghiệp đại học
- Chủ động tìm hiểu thị trường mà công ty đang kinh doanh.
- Có trách nhiệm thực hiện đầy đủ nghĩa vụ và trách nhiệm với nhà nước.
- Thực hiện trách nhiệm đãi ngộ với công nhân và nhân viên theo đúng luật lao động,
đồng thời không ngừng cải thiện đời sống nhân viên.
- Thực hiện các qui định bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn lao động.
* Đặc điểm về quy mô và hoạt động sản xuất kinh doanh

Sự thành lập ban đầu của công ty tuy rất hạn chế nhưng do hiệu quả sản xuất cũng
như kinh doanh và nhu cầu thị trường ngày càng tăng cùng sự nâng cao năng lực cạnh
tranh so với các công ty khác mà công ty Hanvico ngày càng lớn mạnh.
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị tính: triệu VNĐ
Năm 2010 2011 2012 2013 2014
Vốn đầu tư 72000 73000 75000 80000 82000
Tổng doanh thu 42000 45000 51000 60000 57000
Tổng số nộp ngân sách 4352 4467 5012 5975 5678
Nguồn: Phòng kế toán tài vụ của công ty Hanvico
Qua bảng số liệu ta có thể thấy rằng các chỉ tiêu của công ty nhìn chung ngày một
tăng dần qua các năm, đặc biệt là chỉ tiêu vốn đầu tư của công ty tăng khá mạnh chứng
tỏ sự sử dụng các công cụ kinh doanh của công ty ngày càng hiệu quả nâng sức cạnh
tranh của công ty trên thị trường. Đồng thời kết hợp với việc sử dụng máy móc công
nghệ dây chuyền nhập khẩu của Hàn Quốc đã tạo ra cho công ty Hanvico một lợi thế
so sánh và rất cạnh tranh so với các công ty đối thủ. Vốn đầu tư của công ty đã không
ngừng tăng lên qua các năm. Đặc biệt năm 2013, vốn đầu tư là 75 (tỷ đồng) nhiều hơn
so với năm 2012 5 (tỷ đồng) tương đương với 1.07 lần, đây là một sự tăng trưởng rất
mạnh về vốn của công ty, đẩy năng lực cạnh tranh của công ty lên một vị thế mới.
Page 21
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Trong năm này, công ty đã nhập thêm hệ thống dây chuyền máy móc của Hàn quốc,
nhờ hệ thống dây chuyền này mà sản lượng của công ty tăng vọt cùng với nó là chất
lượng sản phẩm được khẳng định. Qui mô hoạt động kinh doanh của công ty ngày
càng lớn chứng tỏ thị phần cua công ty cũng ngày càng tăng.
2.1.1.c. Đặc điểm quy trình công nghệ và sản xuất sản phẩm của công ty
* Quy trình sản xuất chăn
 Quy trình sản xuất chăn đông
Nguyên liệu:
- Bông PE: bao gồm các loại:

D15: Tạo độ cứng và độ đàn hồi
D2: Mềm mại
D7: Có Silicon (PE bột)
D7: Không silicon
- Vải
Page 22
Cắt May Hoàn thiện
Đánh
Bông
Máy
Trải
Máy
Trộn
Máy
Cân
Hoàn thiện May Chụp túi
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Nguồn: Phân xưởng may, phân xưởng trần thêu của công ty Hanvico
Hình 2.1. Quy trình sản xuất chăn đông
Bông PE các loại được lấy theo tỷ lệ thích hợp với từng loại chăn rồi trải dài ra
dải truyền của máy trộn. Nhờ sự chuyển động của dải truyền này mà bông được đưa
đều vào máy trộn. Với một máy áp suất lớn, máy trộn đánh tan từng sợi bông, đảo đều
rồi cũng nhờ lực đẩy lớn của áp suất mà đẩy bông lên cao trước khi vào máy trộn cơ.
Nhờ hệ thống trộn cơ này mà bông được tập hợp lại vào khay mỗi khi khay đầy bông,
một hệ thống tự động sẽ đẩy bông sang máy cán tại đây, bông được đan lại và chuyển
ra ngoài, độ dày của dải bông được điều chỉnh tại đầu ra của máy cán. Cũng n hờ sự
chuyển động của các dải truyền cơ, dải bông bông được máy trải kéo lên rồi trải từng
lớp lên nhau tạo độ dày của chăn. Độ dài, rộng của chăn được điều chỉnh phù hợp
trong các tay trải ở giai đoạn này. Khi độ dày đã thích hợp, bông được chụp vào túi
sau đó được chuyển qua may xung quanh và may ô vuông để cố định các bông trong

Page 23
Cắt May Chần Cắt Hoàn thiện
Cắt May Hoàn thiện
Khóa luận tốt nghiệp đại học
túi. Ruột chăn có thể được trần hoa văn tùy theo nhu cầu khách hàng cũng như tùy loại
chăn. Sau khâu hoàn thiện, ruột chăn được đóng gói theo từng cái.
 Quy trình sản xuất chăn hè :
Giống như qui trình sản xuất chăn đông, bông được trộn, cán đều rồi trải. Tuy
nhiên, lớp trải được chuyển trực tiếp vào giữa của hai lớp vỏ chăn đã được cắt trước.
Tiếp đó, hỗn hợp này được kẹp cố định rồi chuyển qua máy chần. Sau khi chần xong,
chăn được đưa qua tổ cắt rồi may xung quanh và may liền khi chuyển qua khâu hoàn
thiện.
 Quy trình sản xuất ga :
Nguồn : Phân xưởng may, phân xưởng trần thêu của công ty Hanvico
Hình 2.2. Qui trình sản xuất ga
Vải được chuyển từ kho qua tổ cắt cùng với một lớp vải lót ở dưới cùng với
một lớp bông PE 6oz; 8oz ( là bông một lớp sau giai đoạn cán trong quy trình sản xuất
chăn đông). Sau đó, được trần theo các hoa văn khác nhau, độ dày thưa khác nhau phụ
thuộc vào yêu cầu và tính thẩm mỹ của từng loại ga. Tiếp theo, ga được chuyển qua
cắt lại trước khi chuyển qua giai đoạn may và hoàn thiện.
 Quy trình sản xuất gối
Nguồn : Phân xưởng may của công ty Hanvico
Page 24
Cắt May Hoàn thiện
Cắt
Là
May Hoàn thiện
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Hình 2.3. Quy trình sản xuất vỏ gối
Nguồn : Phân xưởng may của công ty Hanvico

Hình 2.4. Quy trình sản xuất ruột gối
Sử dụng bông PE hạt: Bông PE hạt được đánh tan rồi đưa ra ngoài. Nhân viên
nhồi gối trực tiếp đưa bông này vào vỏ ruột gối với một khối lượng được quy định rõ,
sau đó, được chuyển qua may ruột gối.
 Quy trình sản xuất đệm
 Đệm bông PE :
Nguồn: Phân xưởng đệm bông của công ty Hanvico
Hình 2.5. Quy trình sản xuất vỏ đệm bông PE:
Page 25