Phân tích giá trị thương hiệu tác động đến người tiêu dùng xe gắn máy

MỤC LỤC

Trang
Tóm tắt đề tài....................................................................................................... v
Phần mở đầu.......................................................................................................vii
1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. vii
2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... vii
3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................viii
4 Kết cấu đề tài .......................................................................................................viii
Chương I :
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................. 1
1.1 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................... 1
1.1.1 Đối với người tiêu dùng............................................................................... 1
1.1.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................................. 2
1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam............................ 3
1.3 Tình hình thò trường các thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
................................................................................................................................. 5
1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy .................. 5
1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh....... 9
1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn thành
phố Hồ Chí Minh 10
1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thò trường Việt Nam......................... 19
Chương II :
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU
DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ... 22

2.1 Thương hiệu với sản phẩm..................................................................................... 22
2.2 Các chức năng của thương hiệu ............................................................................ 23
2.2.1 Phân khúc thò trường.................................................................................. 23

2.2.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ................................................................. 23
2.2.3 Sự cam kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng .............................. 23
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
1
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2.2.4 Khắc sâu vào tâm trí khách hàng ......................................................... 24
2.2.5 Tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm..................................... 24
2.3 Giá trò thương hiệu ................................................................................................ 24
2.3.1 Các mô hình nghiên cứu thành phần của giá trò thương hiệu ở các nước phát
triển............................................................................................................ 25
2.3.2 Mô hình nghiên cứu các thành phần giá trò thương hiệu tại Việt Nam 26
2.3.2.1 ... Nhận biết thương hiệu..................................................................... 26
2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận....................................................................... 27
2.3.2.3 Lòng ham muốn thương hiệu........................................................... 27
2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ......................................................... 28
2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghò .................................................................................. 29
2.4.1 Thành phần giá trò thương hiệu cho thò trường xe

gắn máy ................. 29
2.4.2 Các yếu tố khác tác động đến thành phần giá trò thương hiệu ............ 30
2.4.2.1 Thái độ người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thò và giá trò
thương hiệu ..................................................................................... 30
2.4.2.2 Thái độ người tiêu dùng với giá ............................................... 30
2.4.2.3 Tâm lý hướng ngoại ................................................................. 30
2.5 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................... 31
2.5.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 31
2.5.2 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................... 32
2.5.2.1 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu .........................
32

2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 32
2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 32
2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 33
2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 34
2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 34
2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 35
2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................... 35
2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 35
2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 36
2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 37
2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 38
2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 39
2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 39
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
2
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2.5.3 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 40
2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu............................................................ 40
2.5.3.2 Thiết kế mẫu............................................................................. 40
2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................... 41
2.6 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 42
2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo ......................................................................... 42
2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................ 43
2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................. 43
2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu...................................... 44
2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thò .................................................. 45
2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá ........................................................... 45
2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại ................................................... 46
2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu ............. 46
2.6.2.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu

với hai thành phần còn lại của thành phần giá trò thương hiệu ....... 47
2.6.2.2 Kiểm đònh mối quan hệ của khái niệm chất lượng cảm nhận với mức
độ nhận biết thương hiệu................................................................. 48
2.6.3 Khảo sát mối liên hệ của các thành phần khác với từng thành phần giá trò
thương hiệu ............................................................................................... 48
2.6.3.1 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm mức độ nhận biết thương
hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá và thái độ
với chiêu thò..................................................................................... 49
2.6.3.2 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm chất lượng cảm nhận với
các khái niệm thái độ với giá, thái độ đối với chiêu thò và tâm lý hướng
ngoại................................................................................................ 49
2.6.3.3 Phân tích mô hình hồi quy của khái niệm lòng ham muốn thương
hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ
với chiêu thò..................................................................................... 51
2.6.4 Kiểm đònh lại mô hình lý thuyết của thành phần giá trò thương hiệu với các
thành phần tác động khác 51
2.6.4.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết của thành phần lòng ham muốn thương
hiệu.................................................................................................. 52
2.6.4.2 Kiểm đònh mô hình lý thuyết của thành phần chất lượng cảm nhận
53

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
3
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Chương III :
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING GIÚP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XE GẮN MÁY VIỆT NAM .................................................................. 56
3.1 Những đònh hướng trong công tác xây dựng thương hiệu xe gắn máy Việt Nam . 56
3.2 Các giải pháp nâng cao giá trò thương hiệu xe máy Việt Nam ............................. 58

3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm .................... 58
3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58
3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế ................. 60
3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .. 61
3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thò ................................. 62
3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo ...................... 62
3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo ................................. 62
3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông .............. 63
3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan
hệ cộng đồng 64
3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi ................... 65
3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá ................................. 66
3.2.4 Một số kiến nghò ...................................................................... 66
KẾT LUẬN......................................................................................................... 68
Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 71
Phụ lục




Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
4
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài
trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm
trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo
đuổi.
Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát

triển, lượng xe được sản xuất ra không ngừng tăng nhanh về số lượng và chủng
loai. Tuy nhiên, các thương hiệu xe máy được tiêu thụ mạnh lại do các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, còn các doanh nghiệp Việt Nam trong lónh vực
này lại không có khả năng nâng cao vò thế cạnh tranh. Vấn đề này do nhiều
nguyên nhân và một trong những nguyên nhân đó chính vì là các doanh nghiệp
chưa nắm bắt được vai trò của giá trò thương hiệu và các thành phần của nó cũng
như cách đo lường các thành phần này.
Giá trò thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ đánh giá và
cảm nhận được của khách hàng về thương hiệu đó. Cho nên, để có thể nghiên cứu
và đo lường được các thành phần giá trò thương hiệu phải tập trung vào nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, điều này đã được các nhà nghiên cứu trong lónh vực tiếp
thò tại các nước phát triển tập trung nghiên cứu từ thập niên 90. Tuy nhiên, tại nước
ta vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức, hơn thế nữa vấn đề đo
lường trong nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta, chính vì
thế việc đo lường giá trò hay ấn tượng về thương hiệu cũng còn ở mức độ sơ khai.
Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các thành phần giá trò thương
hiệu trong thò trường xe gắn máy tại Việt Nam?, vấn đề nghiên cứu các thành phần
thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong công việc xây dựng thương
hiệu ? và làm thế nào để có thể xây dựng một thương hiệu xe máy Việt Nam
mạnh?. Trong tình hình đó vấn đề “Thương hiệu và những giải pháp Marketing
nâng cao giá trò thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là
cần thiết cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh xe máy, đồng thời góp phần
bổ sung vào lý thuyết về thương hiệu giúp các nhà quản trò có thêm cơ sở để đo
lường và quản trò tốt thương hiệu của mình trên thò trường.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
• Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu :
- Xác đònh lại các thành phần tạo nên giá trò thương hiệu cho thò trường xe gắn
máy.
- Xây dựng thang đo lường cho các thành phần của giá trò thương hiệu.

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
5
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- Xây dựng và kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trò thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và
tâm lý hướng ngoại.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trò
tốt thương hiệu của mình.
• Phạm vi nghiên cứu :
- Phạm vi khảo sát : Đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy.
- Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như :
Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005
3. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế :
- Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua
thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu
hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu đònh lượng sơ bộ với mẫu 50 người
tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng
xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng
với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để
kiểm đònh mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy
đa bội trong phần mềm SPSS.
- Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp
tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học
về quản trò chiến lược, quản trò marketing để có thể khái quát được tác động của
thương hiệu trong tiêu dùng.

4. Kết cấu đề tài :
Đề tài này được chia thành 3 chương như sau :
• Chương 1 Tổng quan về thò trường xe gắn máy và giới thiệu sơ lược
một số thương hiệu xe gắn mạnh trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
• Chương 2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu và giá trò thương hiệu.
• Chương 3 Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề
xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu mạnh cho thương hiệu xe gắn máy.
Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để đònh hướng cho những
nghiên cứu tiếp theo.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
6
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA XE GẮN MÁY TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
1.1 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU :
1.1.1.
Đối với người tiêu dùng :
Đối người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu xác đònh nguồn gốc và xuất xứ
của sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng có thể xác đònh cụ thể và đánh giá về sản
phẩm của nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trên thò trường. Đồng thời qua những
trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm mang thương hiệu đó, mà hình thành
nên một nhận thức về thương hiệu sản phẩm đó. Thương hiệu cho phép người tiêu
dùng nhận biết và chọn lựa được sản phẩm mà họ cho là tốt nhất và phù hợp nhất
một cách dễ dàng trong các thương hiệu sản phẩm cùng loại, và tiết kiệm được chi
phí tìm hiểu sản phẩm cả bên trong lẫn bên ngoài.
Ví dụ : khi một người tiêu dùng có nhu cầu mua xe hơi, thì khi nhắc đến thương
hiệu Mercedes, họ nghó ngay đến một chiếc xe hơi sang trọng và đắt tiền, và dó

nhiên một chiếc Mercedes với một chiếc Toyota sẽ cho họ một cảm nhận khác biệt
nhau. Hình dung cảm xúc về một chiếc Toyota chắc chắn không hoàn toàn giống
như chiếc Mercedes.
Như vậy chính thương hiệu đã gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng về
những đặc tính và những kỳ vọng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng
khi quyết đònh mua thương hiệu này với thương hiệu khác.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang
lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại.
Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp
những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng khi quyết đònh tiêu dùng sản phẩm đó. Thương hiệu có thể làm giảm rủi
ro khi quyết đònh tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất,
rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Thương hiệu còn có
một ý nghóa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về
sản phẩm, và sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ
thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu
đó mang lại.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
7
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tại thò trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề
cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu
trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng. Người tiêu dùng trong thời kỳ này
hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế
thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng.
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thò trường, vấn
đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Đồng thời sản phẩm cũng

đa dạng, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn. Chính vì thế người tiêu dùng bắt
đầu quan tâm đến thương hiệu và tiêu dùng thương hiệu ngày càng tăng. Người
tiêu dùng ngày càng nhận thức vai trò thương hiệu trong hoạt động mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu như là chuẩn mực và văn hoá trong tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam cho rằng sản phẩm có chất lượng thông qua nhận biết
thương hiệu đó, và việc lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu là yếu tố quyết đònh
trong tiêu dùng.
1.1.2.
Đối với doanh nghiệp :
Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi
thương hiệu cho phép các công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức
đặc trưng riêng có của sản phẩm trước pháp luật cũng như trong cạnh tranh.
Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, bằng cách đăng ký bảo
hộ sản phẩm hoặc dòc vụ thông qua đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản
xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng phát minh sáng chế,hoặc các giải pháp
công nghiệp hữu ích. Còn bao bì, kiểu dáng được thiết kế có thể được bảo vệ thông
qua kiểu dáng công nghiệp, hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc trong
quảng cáo sản phẩm. Thông qua các qui đònh về luật sở hữu trí tuệ đã đảm bảo cho
các công ty đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản
đáng giá.
Ngoài ra các công ty khi đầu tư xây dựng thương hiệu, họ có thể tạo ra
những đặc tính riêng biệt và những thuộc tính lợi ích cho sản phẩm từ đó có thể
làm cho người tiêu dùng nhận biết sự khác biệt với các sản phẩm khác. Thương
hiệu còn là một cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm đáp ứng
mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm thích hợp một
cách dễ dàng, thuận tiện. Các công ty cũng nhận thức được những lợi ích từ giá trò
của lòng trung thành với thương hiệu của hàng hoá, bởi qua đó công ty có thể dự
báo và kiểm soát thò trường. Hơn thế nữa, thương hiệu tạo nên lợi thế công ty đi
đầu, và tạo rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác thâm nhập thò trường sau.
Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể bò sao chép, nhưng

ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm không thể
dể dàng sao chép, và thương hiệu được xem như là một cách thức hữu hiệu để bảo
đảm lợi thế cạnh tranh.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
8
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Như vậy đối với các công ty, thương hiệu được xem như là một tài sản có giá
trò rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.
Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập
bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó. Tại Việt Nam, giá trò một
số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã
mua lại giá trò thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh
răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trò của
thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán
với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang
thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000
đ/chiếc. Như vậy, phần giá trò tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự
cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không
có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi
khi làm việc đó. Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về
thương hiệu còn hạn chế. Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và
rất ưa chuộng trên thò trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu
nên đã bò lợi dụng và bò thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy
dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN. Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã
chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thò trường thế giới và
trong nước. Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so
với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid
trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001. Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ
hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa

được công nhận và bảo hộ cả thò trường trong nước lẫn thò trường quốc tế. Nếu các
doanh nghiệp Việt Nam nhận thức rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của việc tạo
lập và xây dựng thương hiệu của mình thì sẽ tận dụng cơ hội cũng như nâng cao vò
thế trong cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thò trường quốc tế, đồng
thời thương hiệu giúp cho việc xâm nhập các thò trường u – Mỹ gặp nhiều thuận
lợi, bởi người tiêu dùng tại các nước này thích tiêu dùng những sản phẩm có thương
hiệu đầy đủ, và chỉ có những sản phẩm có thương hiệu được đăng ký thì lợi ích tiêu
dùng của người tiêu dùng được bảo đảm.
1.2 THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP KINH TẾ
TẠI VIỆT NAM
:

Sự có mặt ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài trong lónh vực hàng
tiêu dùng đang tạo ra một sức cạnh tranh ghê gớm đối với các doanh nghiệp trong
nước. Các tập đoàn nước ngoài với sức mạnh về tài chính, giàu kinh nghiệm trong
quản lý và tổ chức kinh doanh đã tạo nên sức ép lên các thương hiệu trong nước.
Chẳng hạn bột giặt của công ty Việt Nam với thương hiệu Daso đang đối mặt với
hai đại gia đó là Omo của Uniliver và Tide của P&G, sữa Vinamilk và Nutifood
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
9
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
phải cạnh tranh với Nestle, Abott, Mead&Johnson, Dumex…, Bia Saigon và Bia
Laser đang phải vất vả với Heineken, Tiger, Froster…., tất cả các lónh vực kinh
doanh đều phải gặp cạnh tranh khó khăn với các tập đoàn lớn. Đây chính là một
chiến không cân sức, bởi các doanh nghiệp Việt Nam không đủ tài chính cũng như
tất cả nội lực để có thể cạnh tranh với các tập đoàn lớn, trong năm 2004, các sản
phẩm mang thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 6% thò phần sản phẩm điện tử nghe
nhìn, 48% là các sản phẩm só thương hiệu Nhật Bản và 35% là thương hiệu Hàn
Quốc….. đối với sản phẩm điện tử gia dụng thương hiệu Việt Nam chỉ chiếm 3%,
các thương hiệu Nhật chiếm 53%, còn lại là các thương hiệu Hàn Quốc là 35%.

Tại thò trường xe gắn máy, các thương hiệu của Nhật Bản chiếm đa số như :
Honda, Yamaha, Suzuki, còn lại là thương hiệu Đài Loan có SYM, và thương hiệu
Việt Nam có Suphat, Tiến Lộc. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lónh
sản xuất phụ tùng, rắp ráp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn về việc bò nhái
thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm. Theo thông tin từ Bộ Khoa học Công Nghệ,
đến nay Cục Sở Hữu Trí Tuệ đã nhận được 169 đơn đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp cho xe gắn máy, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 103
đơn, còn lại doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm 66 đơn. Mặt khác trong 69 văn bằng
Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp cho các sản
phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức
Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh
nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,
Longcin, Sanyang, ….. Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp
Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không
chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với
các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài. Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ
về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí
Tuệ. Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng
Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki ….. Hơn thế
nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải
mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các
cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng. Nếu có bò vi phạm
thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng. Chính vì những nguyên nhân này, làm
cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên
cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ
Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp.
Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực
đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế
quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh
nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Việt

Nam đang tiến hành đàm phán giá nhập WTO, nếu thành công các hoạt động sản
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
10
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
xuất kinh doanh sẽ gặp nhiều thuận lớn hơn trong xuất khẩu. Nếu gia nhập WTO,
Việt Nam sẽ không gặp khó khăn trong vụ kiện phá giá hàng Dệt may, cũng như
trong các mặt hàng thuỷ hải sản. Đây có thể là tổn thất nếu không sớm gia nhập
WTO.
Tuy nhiên, vấn đề thực thi quyền Sở Hữu Trí Tuệ là một trong những nội dung
quan trọng của tiến trình đàm phán giá nhập WTO. Nhận thức được tầm quan trọng
trong quá trình hội nhập và tăng cao khả năng cạnh tranh, một số doanh nghiệp
mạnh dạn đầu tư xây dựng thương hiệu riêng và phòng thiết kế mẫu xe riêng cho
chính doanh nghiệp họ, và điều này đã mang lại thành công cho doanh nghiệp này,
chẳng hạn : Công ty xe máy FMC đã đầu tư thiết kế mẫu xe với kiểu dáng hoàn
toàn mới đã tiêu tốn khoảng một triệu USD và mất gần hai năm mới ra mắt được
sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận và
đồng thời tạo bước ngoặc mới trong cạnh tranh thương hiệu xe máy Việt Nam.
Ngoài ra còn có Công ty TNHH Sufat Việt Nam cũng đã tung ra mẫu xe SUFAT
BACKHAND với kiểu dáng hoàn toàn riêng biệt và chất lượng cao, giá khá cạnh
tranh chỉ 10.890.000 đồng/chiếc.

1.3 TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÁC THƯƠNG HIỆU XE GẮN MÁY
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH :

1.3.1
Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy :
Việt Nam là một nước có sức tiêu thụ xe gắn máy mạnh nhất trong khu vực
Đông Nam Á, và thò trường xe gắn máy cũng có nhiều biến động. Bởi tại các nước
đang phát triển, cơ sở hạ tầng dành cho xe Ôtô còn kém, cho nên phương tiện giao
thông chủ yếu là xe gắn máy. Kể từ năm 1999, sức tiêu thụ xe gắn máy tại Việt

Nam tăng trưởng nhanh, nếu tính trong vòng năm năm, quy mô thò trường tăng gấp
sáu lần, số lượng xe tiêu thụ xếp thứ tám trên thò trường xe máy toàn cầu.
Bảng 1
: Số lượng xe đăng ký tại Việt Nam qua các năm
Nă
m
Số lượng xe máy
trong cả nước
Số lượng xe tiêu
thụ trong năm
So với năm
1999(%)
So với năm
trước(%)
1999 5.549.267 343.139 100 -
2000 6.387.207 837.939 244 244
2001 8.359.042 1.971.835 576 235
2002 10.273.659 1.914.617 558 97
2003 11.546.682 1.291.023 376 67
Nguồn : Cục cảnh sát giao thông, Bộ công an.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
11
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Khi tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình
quân 7% một năm, thì nhân tố cơ bản cho sự tăng trưởng đột biến của thò trường xe
gắn máy Việt Nam chính là giá xe máy giảm mạnh từ khoảng trung bình 2.220
USD năm 1998 xuống còn 630 USD trong năm 2001, bởi sự thâm nhập của xe gắn
máy giá rẻ có linh kiện được nhập từ Trung Quốc. Phân đoạn thò trường có giá cao
hơn 1000 USD chỉ tăng nhẹ trong các năm, còn riêng khúc thò trường có giá thấp
dưới 1000 USD tăng nhanh và mở rộng. Tất cả là do thò trường xe máy có giá thấp

đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, đại đa số người tiêu dùng có thu nhập
thấp và phương tiện đi lại là nhu cầu rất cần thiết cho chính người tiêu dùng Việt
Nam, về mặt kinh tế vó mô thì đó chính là tạo cơ hội phát triển giao thương giữa
các vùng với nhau, mối quan hệ giữa người với người với nhau một cách dễ dàng.
Bên cạnh đó nhân tố ảnh hưởng tới ngành công nghiệp xe máy trong giai
đoạn này là những chính sách của chính phủ hoàn toàn phù hợp. Việc cấm nhập
khẩu xe máy hoàn chỉnh kể từ năm 1990 và hàng loạt những chính sách khác nhằm
khuyến khích sản xuất linh kiện trong nước từ năm 2000 đã có những tác động tích
cực. Công cụ chủ yếu để thực hiện được chính sách này đó chính là những chính
sách về thuế và hạn ngạch nhập khẩu. Trong đó chính sách thuế luỹ tiến tỉ lệ
nghòch được xem là một thành công của chính sách thuế mang lại hiệu quả cao
trong quản lý nhà nước đối với lónh vực công nghiệp xe máy, thuế luỹ tiến tỉ lệ
nghòch được xác đònh dựa vào giá trò linh kiện được sản xuất trong nước với giá trò
của toàn thể sản phẩm. Thuế luỹ tiến có ảnh hưởng mạnh đến tới các nhà sản xuất
xe máy trong việc xây dựng mạng lưới cung cấp các linh kiện. Ngoài ra, hạn ngạch
nhập khẩu linh kiện cũng là công cụ quan trọng trong việc kiểm soát và bảo vệ nền
công nghiệp sản xuất xe máy nội đòa ở Việt Nam. Hạn ngạch nhập khẩu xác đònh
cho từng công ty, dựa trên vốn, năng lực sản xuất và tỷ lệ nội đòa hoá mà công ty
đạt được. Bên cạnh hai chính sách này, những yêu cầu về bảo vệ môi trường,
những chính sách về giao thông cũng như những cải cách thủ tục hành chính công
đã tạo điều kiện cho nền sản xuất xe máy trong nước tăng trưởng trong giai đoạn
này. Tuy nhiên, trong năm 2004, sản lượng sản xuất, lắp ráp xe máy toàn ngành
đạt khoảng 1,9 triệu chiếc, năng lực này còn có thể cao hơn nhưng do có những
chính sách làm hạn chế nên sản lượng bò chững lại.
Hằng năm, ngành công nghiệp xe máy trong nước tuy còn non trẻ, nhưng
cũng tạo ra chỗ làm cho khoảng 100 ngàn lao động trong các nhà máy, xưởng lắp
ráp, các cửa hàng sửa chữa và bảo hành cho các hãng, đại lý bán xe, …. Tính đến
quý I năm 2005, theo thống kê của toàn ngành, hiện có 10 doanh nghiệp đã đầu tư
dây chuyền rắp ráp với công suất trên 30.000 xe/ năm. Trong đó 60% dây chuyền
có trên 150 công nhân, các dây chuyền dưới 50 công nhân hầu như không tồn tại do

cạnh tranh quyết liệt và việc sử dụng nguồn lao động rẻ đem lại nhiều hiệu quả
kinh tế hơn so với những công nghệ tự động có giá trò cao. Quá trình nội đòa hoá
cũng đang diễn ra nhanh chóng tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước,
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
12
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
của người Việt Nam cũng như tranh thủ được sự hổ trợ của các chính sách nhà
nước. Hiện nay, có 45 doanh nghiệp đã nội đòa hoá được 40% giá trò, hai doanh
nghiệp đã nội đòa hoá đến 60%. Một số doanh nghiệp đã bắt đầu liên kết với nhau,
không tiến hành đầu tư từ A đến Z, mà có sự phân công sản xuất và tiêu thụ nhằm
chiếm lónh thò trường trong nước như : tập trung vào sản xuất khung sườn, doanh
nghiệp khác sản xuất vỏ, bình xăng con, bộ điện, … hoặc chuyên sản xuất các cụm
chi tiết chủ lực, và cũng có doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất đã xuất khẩu
được sản phẩm đi nước ngoài. Tuy nhiên một số chi tiết khó thuộc cụm động cơ như
: bánh răng ly hợp, vòng bi, ngắt số, bộ khởi động, ….. giá trò các chi tiết này trò giá
khoảng 30 USD trong giá thành một chiếc xe vẫn chưa được các doanh nghiệp đầu
tư sản xuất trong nước, chỉ chủ yếu là nhập khẩu từ thò trường Trung Quốc, Thái
Lan.
Hiện nay, theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp, xe máy Việt Nam, toàn ngành
có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Quốc
doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài (FDI). Sản lượng của các doanh nghiệp Việt Nam và một số cơ sở sản xuất
nhỏ trong nước ước tính chỉ đạt khoảng 1,4 triệu chiếc/ năm. Trong khi đó 7 doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lương vượt trội là 1,73 triệu chiếc/năm.
Lợi nhuận trước thuế của các doanh nghiệp trong nước cũng thấp hơn 7 doanh
nghiệp FDI. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư dưới
dạng cơ sở nhỏ, hoạt động riêng lẻ chưa có sự liên kết với nhau trong các hoạt
động kinh doanh cho nên khó có đủ sức mạnh để cạnh tranh được với các doanh
nghiệp FDI có tài chính hùng hậu. Hơn thế nữa công nghệ của các doanh nghiệp

trong nước còn lạc hậu khá xa so với các doanh nghiệp FDI, chưa thể tạo động lực
cho các chiến lược xây dựng thương hiệu Việt Nam cho chính ngành công nghiệp
xe máy Việt Nam.
Về mặt công nghệ, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động
cơ, cụm linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ như đệm, đèo
hàng, giỏ, chân chống, mâm, và khung sườn tất cả được chế tạo trong nước với chi
phí thấp. Trong đó các doanh nghiệp triệt để khai thác thò trường phụ tùng trôi nổi,
linh kiện do các doanh nghiệp nhập khẩu từ nhiều nguồn khác nhau đa phần là xuất
xứ Trung Quốc. Chính vì vậy chất lượng xe do các doanh nghiệp Việt Nam cung
cấp không ổn đònh, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản
phẩm do doanh nghiệp Việt Nam sản xuất. Hơn thế nữa, hệ thống phân phối cũng
chưa có sự liên kết dựa vào nhau,vốn đầu tư nhỏ, đầu tư phân tán cho nên các
doanh nghiệp sau mỗi quyết đònh điều chỉnh giá của Chính Phủ, hoặc quyết đònh
quản lý của Bộ giao thông vận tải và Bộ Thương Mại là dao động về hàng tồn kho.
Điều đáng lưu ý là hiện nay, có 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy ở các
doanh nghiệp đó là :
- Công nghệ Nhật Bản : Đạt trình độ cao, chất lượng tốt, lợi nhuận lớn, tập
trung ở các liên doanh như Honda, Yamaha, Suzuki.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
13
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- Công nghệ Đài loan : Đạt trình độ tiên tiến, sản phẩm chất lượng tốt, giá bán
thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản. Điển hình là công ty SYM.
- Công nghệ Trung Quốc : Công nghệ trung bình, nhiều công đoạn vẫn còn
phải thao tác thủ công, nên chất lượng không đồng bộ, giá bán thấp nên lợi
nhuận không cao, đang đánh vào thò trường cấp thấp và có sức tăng trưởng
mạnh. Điển hình như công ty Lifan Việt Nam và số doanh nghiệp khác.
Về tình hình thò trường tiêu thụ trong nước và quốc tế, thò trường nội đòa vẫn
còn rất rộng lớn với mức bình quân 7,1 người/xe trong năm 2003, ước tính sẽ bão
hoà với mức bình quân là 5-6 người/xe trong năm 2008 và tính riêng khu vực nông

thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào năm 2011 – 2012. Khu vực thò trường nông thôn là
nơi tiêu thụ các loại xe giá thấp từ 7-10 triệu đồng/chiếc, và điều này phù hợp với
trình độ sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp trong nước (trừ các doanh nghiệp
FDI).
Trong năm 2004, lượng xe gắn máy được tiêu thụ tại thò trường nội đòa đạt
1.17 triệu chiếc, trong đó Honda Việt Nam 566.000 chiếc, VMEP được 270.000
chiếc, Yamaha Việt Nam 209.000 chiếc, Suzuki Việt Nam 77.000 chiếc, Vina-Siam
29.000 chiếc, Lifan 9.700, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác
13.900 chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp FDI đang gia tăng vốn đầu tư nhằm tăng
cường khả năng sản xuất và gia tăng sự cạnh tranh, trong khi đó các doanh nghiệp
trong nước lại chưa có khả năng sản xuất và cung cấp 100% sản phẩm mang thương
hiệu hiệu Việt Nam. Theo thông tin khảo sát thì trong 12 doanh nghiệp Việt Nam
sản xuất xe lắp ráp xe gắn máy chỉ có 3 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn rắp ráp và
sản xuất xe gắn máy. Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành xe gắn
máy thể hiện qua biểu đồ thò phần trong các năm từ 1995 đến 2003 như sau :





Thò phần của các doanh nghiệp xe gắn máy tại thò trường Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
14
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Nguồn : Thông tin Bộ Thương Mại, Bộ Công Nghiệp, Bộ Công An
Ngoài ra, thò trường xuất khẩu cũng rất tiềm năng, trong đó các thò trường
như : Trung Quốc, Lào, Campuchia, Châu Phi, … là những thò trường tiềm năng có
sức tiêu thụ lớn các loại xe dưới 175cc với giá bán thấp phù hợp với thu nhập của
các nước này. Các nước này đều là các nước có nền kinh tế đang phát triển, nền

công nghiệp xe máy chưa phát triển, đòa hình và khí hậu tương đối giống Việt Nam,
và thò hiếu tiêu dùng không khác biệt lắm đặc biệt là các nước Lào, Campuchia là
thò trường mở rộng và lân cận với Việt Nam tạo cơ hội cho xuất khẩu đầy tiềm
năng cho ngành công nghiệp xe máy Việt Nam.
Bên cạnh đó, sản lượng sản xuất của các doanh nghiệp xe máy tại thò trường
Việt Nam tăng trưởng nhanh. Sản lượng sản xuất – lắp ráp xe của các doanh
nghiệp xe máy trong năm 1995 chỉ đạt được 65.000 chiếc, thì đến năm 2004, sản
lượng sản xuất đã tăng gấp 23 lần. Trong đó nhiều doanh nghiệp như Công ty T&T,
Công ty Hoa Lâm, Công ty Đức Phương, Công ty Lisohaka đã xuất khẩu được xe
sang thò trường East Timor, Anglela, Dominika, Nam Phi. Tính riêng trong năm
2004 các doanh nghiệp này đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 200.000 USD.
Còn các Công ty Liên doanh chủ yếu xuất sang các nước thuộc khu vực
Châu Á. Riêng công ty Honda Việt Nam một năm kim ngạch xuất khẩu đạt gần 25
triệu USD, chiếm gần 80% tổng kim ngạch xuất khẩu xe máy và linh kiện phụ kiện
của Việt Nam. Tiếp đó là công ty SYM xuất khẩu 15.000 xe và 18.300 động cơ đạt
kim ngạch xuất khẩu là 3.4 triệu USD. Thò trường chính của xe máy Việt Nam là
Thái Lan, Philipin, Malaisia, Indonesia, trong đó Philipin là thò trường lớn nhất.
Trong năm 2004 Philipin đã nhập của Việt Nam 25 triệu USD, chiếm 66,4% tổng
giá trò xuất khẩu xe máy, trong đó riêng công ty Honda Việt Nam đã xuất khẩu
60.000 xe và linh kiện đồng bộ của xe Wave sang Philipin.

Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
15
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
1.3.2.
Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh :
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm Thương mại- Dòch vụ quan trọng
cả nước. Thành Phố có một mạng lưới chợ đầu mối mà từ đó hàng hoá được lưu
chuyển đi về tất cả các tỉnh thành trong cả nước và các nước lân cận. Với tốc độ
tăng trưởng GDP bình quân toàn Thành phố (trong giai đoạn 2001-2005 đạt

11%/năm, tỷ trọng ngành công nghiệp – xây dựng đạt mức 48,4% tỷ trọng, ngành
Dòch vụ là 50,2%, và tỷ trọng ngành Nông nghiệp là 1,4% ). Với tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao và bền vững thì tốc độ tăng của tổng mức hàng hoá bán ra tại Thành
phố Hồ Chí Minh có thể đạt 17,16%/năm. Như vậy Thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm có mức độ sức tiêu dùng mạnh nhất nước và cũng là thò trường tiêu thụ
lớn cho tất cả các ngành nghề.
Đối với ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe gắn máy thì thò trường
Thành phố Hồ Chí Minh là thò trường tiêu thụ lớn chiếm khoảng 50%-60% tổng
lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố
cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp sản xuất gắn máy tại
Việt Nam đều tập trung phát triển mạng lưới hệ thống phân phối rộng và mạnh tại
các quận trong Thành phố, bởi vì họ nhận thức được phương tiện giao thông liên
lạc tại Thành phố là nhu cầu thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của người dân
Thành phố. Ngoài ra do tình trạng giao thông trong nội thành thường xuyên tắc
nghẽn, chính vì thế Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố ra quyết đònh mỗi người chỉ được
đăng ký đứng tên sở hữu một xe gắn máy, điều này cũng gây trở ngại cho hoạt
động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với
trước.
Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố
và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu
dùng của người tiều dùng Thành phố. Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ
tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương
hiệu chất lượng cao, có kiểu dáng thời trang, đặc biệt loại xe gắn máy có bộ ly hợp
tự động (xe tay ga) tiêu thụ mạnh. Công ty Tiến Lộc đã đầu tư 80 tỷ đồng xây dựng
nhà máy ở Khu Công Nghiệp Cát Lái quận 2 để sản xuất và lắp ráp xe tay ga, và
đã tiêu thụ được tại thò trường Thành phố là 300 chiếc mang thương hiệu Saphire
chỉ trong vòng chín tháng. Hiện nay, các hãng khác cũng đang tích cực vào cuộc
như Yamaha có thương hiệu xe tay ga như Mio, Novuo, còn Honda thì có thương
hiệu Spacy, Hãng SYM thì có Attila, Excel,…., ngoài ra còn có một số xe tay ga
được nhập khẩu nguyên chiếc như Honda @ giá 5.500-6000USD/chiếc, Dylan Nhật

Bản 8.050 USD/chiếc, Cygnus X125 giá 3.700USD/chiếc….
Như vậy, thò trường xe máy tại Thành phố rất đa dạng về chủng loại cũng
như mẫu mã xe, hơn 80% lượng xe bán ra là xe tay ga có chất lượng cao, riêng về
giá bán mặc dù rất cao nhưng lượng xe bán ra cũng tăng nhanh qua các năm gần
đây. Đây thực chất là thò trường giàu tiềm năng cho các công ty sản xuất và lắp ráp
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
16
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
xe máy Việt Nam, nếu thực sự muốn tồn tại phải có những thương hiệu đủ mạnh
cũng như chất lượng xe luôn được cải tiến với nhiều mẫu mã mới. Thò trường
Thành phố là thò trường tiêu thụ năng động, điều này buộc các công ty xe máy phải
nhanh chóng nắm bắt thò hiếu người tiêu dùng cũng như luôn tung ra những nghiên
cứu cải tiến có tính cách mạng trong công nghệ nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thò
trường này, và tạo nhiều cơ hội xuất khẩu sang các nước lân cận.
1.3.3
Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn
thành phố Hồ Chí Minh :
Hiện nay, trong ngành công nghiệp xe gắn máy Việt Nam, thì đa phần các
doanh nghiệp có vốn đầu tư FDI chiếm thò phần cao tại thò trường Việt Nam nói
chung và tại thò trường thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng. Các doanh nghiệp này
luôn dẫn đầu ngành bằng việc nâng cao chất lượng xe cũng như có nhiều mẫu mã
xe phù hợp với thò trường xe với các hãng xe máy của các doanh nghiệp Việt Nam.
Sau đây là đại diện của các hãng xe có thương hiệu được đánh giá là mạnh và được
yêu chuộng trên thò trường xe gắn máy :
1.3.3.1.
Thương hiệu xe gắn máy hãng HONDA Việt Nam :
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật
Bản, Công ty Asian Honda Thái Lan với Tổng công ty Máy Động Lực và Máy
Nông nghiệp Việt Nam, trong đó Công ty Honda Motor Nhật Bản chiếm 42%,
Công ty Asian Honda Thái Lan chiếm 28%, còn lại Tổng công ty Máy Động Lực

và Máy Nông nghiệp Việt Nam chiếm 30% tổng vốn. Liên doanh được thành lập
theo giấy phép Đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996 và bắt đầu hoạt
động từ tháng 12 năm 1997.
Honda Việt Nam đã đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất
trong khu vực Đông Nam Á tại tỉnh Vónh Phúc tạo ra công việc cho 24.000 người
lao động có việc làm ổn đònh. Với dây chuyền sản xuất tiên tiến, áp dụng công
nghệ cao, nhà máy đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng Honda toàn cầu.
Nhà máy cũng có phòng nghiên cứu sản phẩm, phòng này chuyên nghiên cứu và
thiết kế những sản phẩm mới và kiểm tra chất lượng từng thiết bò nhằm đảm bảo
sản phẩm cung cấp có chất lượng ổn đònh. Honda Việt Nam đã đạt được nhiều
thành công tại thò trường Việt Nam, quá trình phát triển của Honda Việt Nam như
sau :
Năm 1997, Honda Việt Nam đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy
Super Dream tương tự kiểu dáng của của xe Dream II nhập khẩu từ Thái Lan. Chỉ
trong vòng 1 năm, Honda Việt Nam đã xuất xưởng được 50.000 chiếc và xuất bán
vào thò trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong năm kế tiếp Honda Việt Nam lại
tung ra sản phẩm có kiểu dáng mới đó là Future và chào mừng đã xuất xưởng
150.000 chiếc. Năm 2003, Công ty Honda Việt Nam đoán nhận chứng chỉ ISO
9001-2000, và tung ra thò trường nhiều sản phẩm mới như Wave Alpha thế hệ mới
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
17
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
và tăng số lượng xe sản xuất được lên 1.000.000 chiếc, với sản phẩm này doanh số
của
Honda Việt Nam tăng lên nhanh chóng, chiếm tới 91% sản lượng bán. Trong đó
linh kiện sử dụng cho trong xe Wave Alpha được nhập khẩu từ Công ty Asian
Honda Motor chiếm tỉ lệ 35,5% giá trò sản phẩm, từ Trung Quốc chiếm 12,5%, từ
nhà sản xuất linh kiện Việt Nam chiếm 40% và tại nhà máy Honda Việt Nam là
12%, như vậy giá thành xe được sản xuất ra có chi phí thấp nhất hoàn toàn phù hợp
với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời chất lượng xe luôn được

Công ty Honda Việt Nam kiểm soát tốt.
Trong năm 2004, đã đánh dấu bước phát triển mới của Honda Việt Nam
trong việc cung cấp các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng Honda toàn cầu với
giá bán phù hợp với người tiêu dùngViệt Nam, và liên tiếp trong 7 năm được bầu
chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, đồng thời công ty cũng vinh dự nhận được
danh hiệu “100 Thương hiệu mạnh”. Tính cho tới tháng 6 năm 2005, Honda Việt
Nam đã xuất xưởng được bốn kiểu dáng xe máy. Các thương hiệu chính hiện nay
của Honda Việt Nam được người tiêu dùng đánh giá cao và đang tiêu thụ mạnh như
: Super dream, Future 110, Wave Alpha và Space 102 năm 2005.
Bảng 2
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Honda Việt Nam





Phanh
Thương hiệu của
Honda Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Wave Alpha 100cc Cơ Cơ 12.900.000
Wave Alpha + 100cc Cơ Cơ 13.300.000
Wave ZX 100cc Đóa Cơ 14.400.000
Super Dream 100cc Cơ Cơ 15.900.000
Future 110cc Cơ Cơ 24.900.000
Future II 125cc Đóa Cơ 24.900.000

Spacy 102cc Đóa Đóa 34.500.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
18
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tóm lại, Honda Việt Nam ngoài việc không ngừng tung ra nhiều thiết kế sản
phẩm mới ngày càng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Honda Việt
Nam cũng không quên phát triển thương hiệu Honda vốn đã ăn sâu vào tiềm thức
người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1965. Vì vậy, công ty Honda Việt Nam đã
chú trọng vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng của thương hiệu
Honda Việt Nam, từ đó tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập sắp tới của
Việt Nam.
1.3.3.2.
Thương hiệu xe gắn máy hãng SUZUKI :
Thương hiệu xe gắn máy hãng Suzuki là thương hiệu cả thế giới biết đến và
được đánh giá cao tại hơn 190 quốc gia với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như xe
máy, xe ôtô, động cơ tàu thuỷ và các sản phẩm có liên quan khác như máy phát
điện, xe lăn gắn máy và thậm chí cả nhà ở và nhà xưởng làm sẵn. Cho đến nay
thương hiệu Suzuki vẫn tiếp tục giữ vững và phát huy uy tín của mình bằng cách sử
dụng sự sáng tạo như là một lợi thế cạnh tranh chủ yếu trong quá trình phát triển
của mình.
Tập đoàn Suzuki được thành lập vào tháng 3/1920 ở Hamamatsu, Nhật Bản
với tên gọi Suzuki Loom Manufacturing Company. Sau đó, Suzuki gia nhập ngành
kinh doanh xe máy với sản phẩm đầu tiên là xe đạp gắn máy nhãn hiệu “Power
Free” sản xuất năm 1952, và tham gia vào ngành công nghiệp tô từ năm 1955 với
nhãn hiệu xe hơi “Suzulight”, góp phần vào sự ra đời của cuộc cách mạng Ô tô
Nhật Bản.
Công ty Suzuki Việt Nam được thành lập vào tháng 4/1995, đó chính là liên
doanh giữa Công ty Suzuki Motor Nhật Bản, Công ty Nissho Iwai Nhật Bản và
Công ty Máy Nông nghiệp Miền Nam (Vikyno) Việt Nam. Trong đó tổng vốn đầu
tư của liên doanh này là 34.200.000 USD, Công ty Suzuki Motor nắm giữ 35%,

Công ty Nissho Iwai chiếm 35%, và còn lại công ty Vikyno là 30% tổng vốn đánh
dấu cho sự đầu tư lâu dài của tập đoàn Suzuki tại Việt Nam.
Với đònh hướng phát triển bền vững và lâu dài tại Việt Nam, Công ty Suzuki
Việt Nam đã đầu tư đáng kể vào cơ sở vật chất và các dây chuyền sản xuất. Công
ty Suzuki đã tạo việc làm cho hơn 320 người lao động trực tiếp, và không ngừng
nâng cao tay nghề người lao động trong quá trình làm việc, cũng như gởi các cán
bộ đi tu nghiệp ở nước ngoài. Công ty Suzuki Việt Nam đã không ngừng phát triển
lớn mạnh.
Năm 1996, Công ty Suzuki Việt Nam đã đi vào hoạt động và sản xuất ra xe
gắn máy mang thương hiệu Viva, đây chính là mẫu xe được xây dựng nên hình ảnh
thời trang. Đồng thời Suzuki Việt Nam cũng tung ra nhãn hiệu xe ôtô tải nhẹ rất
phù hợp với thò trường Việt Nam là Super Carry Truck. Số lượng xe gắn máy
thương hiệu Viva tăng mạnh chỉ trong vòng 4 tháng ngay sau khi tung ra thò trường,
Suzuki Việt Nam đã bán được 2.040 chiếc. Năm 1997, số lượng xe tăng lên 12.253
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
19
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
chiếc, thành công này là do Suzuki Việt Nam đã không ngừng cải tiến và nâng cao
chất lượng mẫu xe Viva phù hợp với thò hiếu tiêu dùng của người Việt Nam. Cũng
trong năm này, Suzuki Việt Nam cũng phát triển thêm hai mẫu xe ôtô tải mới với
tính năng tải đa dụng đó là Super Carry Window Van và Super Carry Blind Van.
Với quyết tâm không ngừng nâng cao chất lượng thương hiệu, Công ty Suzuki Việt
Nam đã hoàn thành việc phát triển mẫu xe gắn máy mới mang thương hiệu là
Suzuki Best và cải tiến hộp số cho mẫu xe Viva. Vì vậy trong năm 2001, doanh số
xe gắn máy tiêu thụ được đạt 100.000 chiếc và 3000 ôtô tải. Bên cạnh đó, Suzuki
Việt Nam bắt đầu chú ý đến thò trường ôtô khách trong nước và đã cho xuất xưởng
mẫu xe khách mới Wagon R+5.
Đến năm 2003, dưới sự tác động của thò trường xe gắn máy Trung Quốc giá
rẻ và chính sách chính phủ về tỷ lệ nội đòa hoá, Suzuki Việt Nam tung ra mẫu xe
máy chiếc lược với kiểu dáng hiện đại và giá cả hợp lý nhưng chất lượng vẫn được

đảm bảo, đó chính là Suzuki Smash có động cơ 4 thì, 110 phân khối được thiết kế
khí động học và mang những đường nét độc đáo, sắc sảo, gọn gàng với nhiều tính
năng ưu việt. Song song với mẫu xe mới tung ra thò trường, Suzuki Việt Nam cũng
không quên cải tiến và nâng cao lợi ích cho mẫu xe Viva vốn là sản phẩm chủ lực
của Suzuki Việt Nam với thương hiệu mới Viva R nhằm vào thò trường là khách
hàng giới trẻ mang vẻ nam tính hiện đại. Vấn đề đònh vò thương hiệu cho các sản
phẩm của Suzuki Việt Nam được quan tâm rất kỹ. Chính vì vậy doanh số tiêu thụ
tăng lên 200.000 chiếc, và Suzuki Việt Nam cũng tiến hành xuất khẩu sang các
nước trong khu vực Đông Nam Á. Về xe ôtô, số lượng tiêu thụ đạt 6000 chiếc, và
công ty Suzuki Việt Nam cũng tung ra mẫu xe ôtô Vitara, là mẫu xe ôtô du lòch hai
cầu và có động cơ mạnh, nhưng giá bán rất cạnh tranh. Để ngày càng có thể đáp
ứng đủ nhu cầu thò trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, tháng 7 năm 2004
Công ty Suzuki Việt Nam đã quyết đònh đầu tư xây dựng nhà máy mới sản xuất chi
tiết máy và rắp ráp ôtô xe máy nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thò trường trong
nước và tiến hành xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
Hiện tại những sản phẩm xe máy chủ yếu của Suzuki như : Viva, Viva R,
Smash, Shogun R đang được người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng là trong lựa
chọn tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá các thương hiệu xe gắn máy Suzuki tại thò
trường thành phồ Hồ Chí Minh :
Bảng 3
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
20
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN



Như vậy, Suzuki Việt Nam với nhận thức sâu sắc việc thấu hiểu người tiêu
dùng Việt Nam là nhân tố sống còn trong thò trường cạnh tranh khốc liệt, và Suzuki
cũng thường xuyên tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thò trường. Nhờ vậy các sản

phẩm của Suzuki Việt Nam luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ sự kết hợp tinh
tế giữa thò hiếu khách hàng với tiêu chuẩn của Suzuki toàn cầu. Chính vì thế,
doanh thu năm 2003 Suzuki Việt Nam đạt 79.908.000 USD. Nếu chỉ tính riêng
trong sáu tháng đầu năm 2004, doanh thu Suzuki Việt Nam tăng 68% so với cùng
kỳ năm ngoái, đóng góp ngân sách nhà nước 9.608.436 USD. Những thành quả trên
xuất phát từ những nổ lực của tập thể nhân viên Công ty liên doanh Việt Nam
Suzuki góp phần khẳng đònh vò trí của thương hiệu Suzuki cũng như đònh hướng
phát triển vững chắc và lâu dài của Suzuki tại Việt Nam.
1.3.3.3.
Thương hiệu xe gắn máy hãng YAMAHA :
Thương hiệu xe gắn máy Yamaha được người tiêu dùng Việt Nam biết đến
trong những năm gần đây, là một hãng đi sau nhưng Yamaha Việt Nam đã có nhiều
thành công trong cuộc chiến giành lấy thò phần và đáp ứng tốt những thi hiếu người
tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu xe gắn máy Yamaha đã tạo bước đột phá cho thò
trường xe gắn máy ở Việt Nam và nhanh chóng giành lấy thò phần lớn trong các
loại xe tay ga vốn rất được người tiêu dùng ở các thành phố lớn thích sử dụng.
Tập đoàn Yamaha Motor Nhật Bản thành lập vào năm 1955 bởi ng
Genichi Kawakami sinh năm 1912, ông là con trai cả của ông Kaichi Kawakami
chủ tòch Công ty Nippon Gakki (Yamaha Corporation). Sau khi gia nhập Nippon
Gakki năm 1937, ông nhanh chóng đạt được vò trí Giám đốc nhà máy Tenryu
Factory của tập đoàn chuyên sản xuất nhạc cụ, và sau đó trở thành chủ tòch tập
đoàn này vào năm 1950 khi mới 38 tuổi. Đến năm 1953, ông bắt đầu nghiên cứu về
động cơ, và tận dụng những động cơ cánh quạt máy bay được sử dụng từ thế chiến
thứ II. Ông khám phá và thử nghiệm sản xuất nhiều sản phẩm bao gồm máy khâu,
phụ tùng ôtô, xe Scooter và xe gắn máy. Chưa đầy mười tháng sau, sản phẩm đầu
tiên ra đời đó chính là xe gắn máy YA-1, được làm nguội bằng không khí, 2 thì,
xylanh đơn 125cc. Với niềm tin này Công ty Yamaha Motor được chính thức thành
lập và tách ra khỏi Yamaha Corporation. Trong những năm tiếp theo, Yamaha tiếp
tục phát triển và mở rộng hoạt động của mình với sự đa dạng về sản phẩm. Cho
Phanh

Thương hiệu của
Suzuki Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Smash 110cc Cơ Cơ 15.700.000
Viva 110cc Cơ Cơ 22.500.000
Viva R 110cc Đóa Cơ 22.500.000
Shogun R 125cc Đóa Cơ 25.500.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
21
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
đến nay, vốn của Yamaha Motor là 23,2 tỷ Yên và đội ngũ nhân viên lên đến
10.294 người. Yamaha Motor hiện nay có tổng cộng là 130 nhà máy sản xuất có
mặt khắp nơi trên thế giới với 46 loại sản phẩm đa dụng trong mọi lónh vực của
cuộc sống, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thò hiếu của từng thò trường làm tăng
giá trò thương hiệu Yamaha mang tính chất toàn cầu.
Công ty Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào tháng 04 năm 1999, là
công ty liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor Nhật Bản, Công ty Công nghiệp
Hong Leong Industries Berhad Malaysia, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và
nhà máy cơ khí Cờ Đỏ. Trong đó phía Nhật Bản nắm 46% vốn, phía Công ty Hong
Leong Industries Berhad chiếm 24%, còn Công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà
máy Cờ Đỏ chiếm 30% vốn. Nhà máy Công ty Yamaha Motor Việt Nam được đặt
tại xã Trung Giã, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã
tạo công ăn việc làm cho hơn 1057 công nhân, và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề
được tu nghiệp tại Nhật Bản. Điều này giúp khẳng đònh Yamaho Motor Việt Nam
cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, và cam kết về chất lượng
với người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe của Hãng Yamaha.

Mặc dù là Công ty xe máy gia nhập thò trường sau nhưng Yamaha Motor
Việt Nam lại có sức cạnh tranh rất mạnh với những chiến lược kinh doanh hợp lý
và nhanh nhạy. Ngay khi thành lập Yamaha Motor tung ra sản phẩm xe gắn máy
mang thương hiệu Sirius có kiểu dáng mạnh mẽ và hiện đại, đây là loại xe số
nhưng có giá tương đối thấp phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình
thấp. Với thương hiệu này bước đầu Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm được lòng
tin người tiêu dùng, trong vòng 1 năm đầu tiên Yamaha Motor Việt Nam đã chiếm
1% thò phần trong năm 2000.
Tiếp sau đó, Yamaha Việt Nam lại tung ra sản phẩm mới mang thương hiệu
Jupiter cũng đạt được thành công không kém. Với thương hiệu Jupiter, Yamaha
Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và hệ thống nhà
phân phối được Yamaha Việt Nam quan tâm phát triển mạnh khắp cả nước. Với
phương châm là theo dõi và nắm bắt kip thông tin thò trường thông qua hệ thống
Đại lý, giúp Yamaha Việt Nam hiểu biết những chuyển biến và sở thích người tiêu
dùng tốt nhất. Chính vì thế, ngay trong năm 2002-2003, Yamaha Việt Nam đã tiến
hành cải tiến mẫu mã xe Jupiter R vốn được người tin cậy và cho ra sản phẩm
Jupiter V. Song song với hoạt động này, Yamaha lại tung ra hai mẫu xe mới là
Novou Automatic và Mio, có công nghệ hộp số tự động, kiểu dáng thời trang và
mạnh mẽ phù hợp với giới trẻ cả nam lẫn nữ, đó là hai mẫu xe bán chạy nhất hiện
nay. Nếu tính riêng mẫu xe Novou, lượng xe bán ra cho đến nay lên đến 60.000
chiếc, chiếm 0.6% tổng số xe máy hiện nay tại Việt Nam.
Với thành công này, thò phần của Yamaha Việt Nam không ngừng tăng trong
năm 2003, chiếm khoảng 10%, và Yamaha Việt Nam không ngừng phát triển hai
mẫu xe này ngày càng phù hợp với tiêu dùng người Việt Nam. Đầu năm 2004,
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
22
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Yamaha Việt Nam đã quyết đònh đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo những linh kiện
cho hãng Yamaha Việt Nam với số vốn lên đến 14.300.000 USD, nhằm đáp ứng
cho hoạt động sản xuất và phát triển sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm mang thương hiệu Yamaha Việt Nam, điều này phản ánh chất lượng sản
phẩm cũng như chất lượng của thương hiệu được Yamaha Việt Nam xem là nhân
tố lợi thế cạnh tranh.
Những thành công trong cuộc chiến giành lấy thò phần của Yamaha Việt
Nam thật ngoạn mục. Để đạt được điều này, Yamaha Việt Nam đã có những chiến
lược Marketing phát triển thương hiệu rất tốt cũng như am hiểu được sự biến động
của thò hiếu tiêu dùng người Việt Nam, ngoài ra việc chọn phân khúc trong thương
hiệu xe gắn máy của Hãng Yamaha Việt Nam được chú trọng và đánh trúng vào
tâm lý người tiêu dùng là giới trẻ với kiểu dáng hiện đại và đẹp mắt. Những mẫu
xe Yamaha Việt Nam hiện có là : Sirius, Jupiter R, Jupiter V, Novou, Mio. Dưới
đây là giá của các thương hiệu xe gắn máy hãng Yamaha Việt Nam :
Bảng 4
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam



Yamaha Việt Nam không ngừng xây dựng những chính sách Marketing hiện
đại nhằm vào người tiêu dùng và nâng cao lòng tin về thương hiệu Yamaha chất
lượng tuyệt đối, kiểu dáng thời trang, và năng động. Đó chính là hình ảnh của
thương hiệu Yamaha được xây dựng thành công nhất cho khúc thò trường giới trẻ.
Thành công của Yamaha Việt Nam cho thấy được vai trò thương hiệu và những
chương trình Marketing hiệu quả đã giúp cho hình ảnh thương hiệu Yamaha chiếm
Phanh
Thương hiệu của
Yamaha Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)

Sirius 100cc Đóa Cơ 21.500.000
Jupiter R 110cc Cơ Cơ 26.200.000
Jupiter V 110cc Đóa Cơ 25.200.000
Mio Amore 113,7cc Cơ Cơ 17.000.000
Mio Classico 113,7cc Đóa Cơ 18.000.000
Mio Maximo 113,7cc Đóa Cơ 18.000.000
Novou Automatic 113,7cc Đóa Cơ 24.000.000
Novou RC 113,7cc Đóa Cơ 25.200.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
23
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
được lòng tin của giới trẻ, tạo nên phong cách riêng cho từng sản phẩm trong chiến
lược thương hiệu là một thành công lớn của Yamaha Việt Nam.
1.3.3.4.
Thương hiệu xe gắn máy SYM :
Thương hiệu xe máy SYM với công nghệ Đài Loan đã chinh phục thò trường
xe gắn máy Việt Nam từ 1992. Thương hiệu SYM cũng là một trong những thương
hiệu mạnh trên thò trường xe gắn máy tại Việt Nam và được hãng VMEP không
ngừng nâng cao giá trò thương hiệu SYM trong tâm trí người tiêu dùng xe gắn máy
Việt Nam và người tiêu dùng xe máy trong khu vực Đông Nam Á.
Công ty Công Nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chifon, được thành lập vào
năm 1954 và tham gia vào hoạt động sản xuất xe gắn máy tại thò trường Đài Loan.
Từ đó đến nay, Công ty San Yang không ngừng lớn mạnh, luôn giữ thò phần đứng
đầu thò trường xe gắn máy tại Đài Loan. Năm 1992, tập đoàn Chifon đầu tư vào
Việt Nam và thành lập nhà máy chế tạo xe gắn máy đầu tiên tại Việt Nam với tên
gọi là VMEP. Năm 1996, công ty Sam Yang Motor thuộc tập đoàn Chifon đã quyết
đònh chọn Việt Nam làm nơi sản xuất xe gắn máy để cung ứng cho cả khu vực
Asean và nhiều nơi trên thế giới. Công ty VMEP đã đầu tư xây dựng nhà máy sản
xuất xe gắn máy đầu tiên tại Tỉnh Đồng Nai và có qui mô lớn nhất tại Việt Nam
vào năm 1992, với tổng số vốn khoảng 136.500.000 USD, có công suất là 540.000

xe/năm. Hiện nay, công ty VMEP đã có đội ngũ nhân viên lên đến 1.300 người và
có 160 Đại lý chính thức và 600 điểm bán xe trên toàn quốc. Ngoài ra công ty
VMEP đang triển khai dự án sản xuất xe ôtô và xây dựng trung tâm nghiên cứu
phát triển SYM tại Tỉnh Đồng Nai, riêng trung tâm nghiên cứu phát tirển xe gắn
máy tại Việt Nam chiếm tổng vốn khoảng 38.500.000 USD. Sau mười hai năm hoạt
động kinh doanh sản xuất xe gắn máy tại thò trường Việt Nam, công ty VMEP đã
gặt hái được nhiều thành công.
Ngay sau khi thành lập và xây dựng xong nhà máy sản xuất, công ty VMEP
quyết đònh tung ra sản phẩm Angel với công nghệ Đài Loan, doanh thu tăng nhanh
chóng, với sản phẩm này người tiêu dùng có thu nhập trung bình vào năm 1996 đã
có thể mua được. Ngay sau đó năm 1997, VMEP quyết đònh tung ra sản phẩm xe
máy có thương hiệu Magic 100cc, sản phẩm này cũng được người tiêu dùng hưởng
ứng tiêu dùng. Bước đầu thương hiệu SYM được người tiêu dùng Việt Nam chấp
nhận, vì thế số lượng xe tiêu thụ tăng lên nhanh chóng, chiếm 12% thò phần xe gắn
máy trong nước. Những năm tiếp theo, do sản phẩm SYM được sản xuất theo tiêu
chuẩn Đài Loan, mà người tiêu dùng Việt Nam đã quen sử dụng sản phẩm xe gắn
máy và các linh kiện thay thế theo chuẩn quốc tế có thể thay thế cho tất cả các
dòng xe máy cùng loại. Chính vì thế, trong những năm 2000 đến 2001 Công ty
VMEP gặp nhiều khó khăn cho các mẫu xe và cả thương hiệu SYM, bởi gặp cạnh
tranh của thò trường xe máy Trung Quốc với các linh kiện sản xuất theo chuẩn quốc
tế. Mãi đến năm 2002, VMEP quyết đònh đầu tư sản xuất công nghệ chuẩn hoá, cải
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
24
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
tạo các mẫu xe hiện có, đồng thời qua khảo sát thò trường công ty VMEP đã tung ra
sản phẩm xe máy có hộp số tự động đầu tiên tại Việt Nam có thương hiệu Attila.
Với mẫu xe này, doanh thu và thò phần của VMEP tăng lên nhanh chóng, riêng
mẫu xe Attila được người tiêu dùng thích thú, đây thực sự là mẫu xe thành công
nhất của VMEP. Ngoài ra VMEP còn tiến hành cải tiến mẫu mã cũng như nâng cao
các tiêu chuẩn chi tiết linh kiện xe máy phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và cho ra

những mẫu xe khác với giá thành tương đối cũng được người tiêu dùng chấp nhận,
chất lượng cao hơn hẳn các mẫu xe có linh kiện Trung Quốc. Nếu tính cho đến đầu
năm 2005, thì lượng xe mà hãng VMEP sản xuất và tiêu thụ được tại thò trường
Việt Nam là một triệu chiếc, dự kiến sẽ sản xuất và tiêu thụ được 500.000 xe/năm
từ năm 2007.
Những thành công trong các mẫu xe mới đã mở ra nhiều triển vọng cho các
nhà đầu tư Đài Loan trong thò trường xe gắn máy. Hiện nay, các mẫu xe máy mang
thương hiệu SYM như là : Angel, Magic, Attila, Excel được người tiêu dùng Việt
Nam biết đến. Dưới đây là một số thông tin về giá các mẫu xe của VMEP :
Bảng 5
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng SYM









Như vậy, với những nổ lực không ngừng Công ty VMEP đã thành công trong
chiến dòch xây dựng thương hiệu SYM tại thò trường Việt Nam và đang trở thành
một trong những thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng và tin tưởng. Hiện
nay, công ty VMEP tiếp tục đầu tư và tiến hành cải tiến công nghệ cũng như thiết
kế mẫu mã đẹp mắt, chất lượng cao thông qua Trung tâm nghiên cứu và Phát triển
Sản phẩm của hãng VMEP mà sắp tới sẽ được đưa vào sử dụng, nhằm tạo dựng
một thương hiệu SYM mang tiêu chuẩn quốc tế, bởi lẻ không những SYM được
bán tại thò trường Việt Nam mà còn được xuất đi khắp nơi trên thế giới. Với mục
tiêu xây dựng SYM là thương hiệu mạnh, hãng VMEP đã không ngại đầu tư vào
khâu nghiên cứu phát triển mẫu mã cũng như việc đánh giá tốt thò hiếu người tiêu

dùng sản phẩm xe gắn máy tại thò trường Việt Nam và các nước khác trong khu
vực.
Phanh
Thương hiệu của
SYM Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Magic 110cc Đóa Cơ 19.200.000
Star 110cc Cơ Cơ 15.400.000
Angle 100cc Cơ Cơ 13.500.000
Angle X 100cc Cơ Cơ 12.400.000
Execl 150cc Đóa Cơ 38.900.000
Attila 125cc Đóa Cơ 25.900.000
Attila Victoria 125cc Đóa Cơ 29.000.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
25
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN