thuyết trình chương 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1
CHƯƠNG
TỔNG QUAN VỀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
1
1
2
Mục tiêu chương I
Chương này giúp sinh viên:
Chương này giúp sinh viên:
•
Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu
Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu
Marketing
Marketing
•
Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing
Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing
•
Xác định được nghiên cứu marketing
Xác định được nghiên cứu marketing
bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì
bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì
•
Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing
Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing
•
Biết cách viết một kế hoạch nghiên cứu
3
Nội dung chương I
1.1

1.1
Khái niệm nghiên cứu Marketing
Khái niệm nghiên cứu Marketing
1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing
1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing
1.3 Hệ thống thông tin Marketing
1.3 Hệ thống thông tin Marketing
1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing
1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing
1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC
1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC
1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing
1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing
1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing
1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing
4
1.1. Khái niệm
Nghiên cứu marketing
5

Nghiên cứu Marketing là gì?
Nghiên cứu Marketing là gì?
Tôi chọn
Nokia
Vì sao một sản phẩm mới
tung ra thị trường bị thất bại?
Vì sao khách hàng có quyết định
khác nhau trong việc chọn mua một
một sản phẩm?
Có

bao
giờ
bạn
tự
hỏi?
Tôi chọn
Samsung
6

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)
Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)
“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập;
ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có
mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động marketing về hàng hoá,
dịch vụ và ý tưởng”
(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA)


7
Khái niệm về
Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
nghiên cứu Marketing (tt)
“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế
có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch
nghiên cứu, thu thập, phân tích và
báo cáo các số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống cụ thể mà
công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler
8

Khái niệm về
Khái niệm về
nghiên cứu Marketing (tt)
nghiên cứu Marketing (tt)
Vậy ta có thể hiểu rằng;

Nghiên cứu marketing là một hoat động có
tính hệ thống và mang tính khách quan

Hoạt động có mục đích: Thu thập thông tin
hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản
trị

Nghiên cứu marketing không tách rời các
bộ phận trong marketing-mix
9
1.2 Vai trò của
nghiên cứu marketing
10

1.2 Vai trò của
1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing
nghiên cứu Marketing
•
Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ
(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)

•
Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường
•
Tiên liệu và phòng tránh rủi ro
•
Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định
11

1.2 Vai trò của
1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing (tt)
nghiên cứu Marketing (tt)
•
Đề xuất các phương thức hành động
hiệu quả hơn
•
Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp
•
Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác
của doanh nghiệp
12

1.2 Vai trò của
1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing(tt)
nghiên cứu Marketing(tt)
"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta
không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại
ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng

không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”
Tôn Tử
13

1.2 Vai trò của
1.2 Vai trò của
nghiên cứu Marketing (tt)
nghiên cứu Marketing (tt)
“Nghiên cứu thị trường
là chìa khóa của
sự thành công”
Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau:
14
Chắc bạn đã từng nghe
câu chuyện của Coca – cola!
“Sự thất bại ngọt ngào”
“Sai lầm marketing
lớn nhất thời đại?
hay
là
15
Bạn
có
biết
Coca-cola bắt đầu
nghiên cứu
New Coke từ 1984
Tiến hành 200.000
thử nghiệm
chi phí: 4 triệu USD

Kết quả thử nghiệm:
Khách hàng thích New Coke
hơn Coca-cola truyền thống
Ngày 23/04/1985,
New Coke được tung ra
thị trường, Coca
truyền thống
bị ngưng sản xuất
Kết quả:
Doanh số New Coca thấp
Công chúng tẩy chay New Coca,
phẫn nộ khi Coca truyền thống
không còn sản xuất
New Coca
phải ngưng sản xuất
mấy ngày sau đó
Ngày 11/07/1985,
tuyên bố sự trở lại của
Coca-cola truyền thống
16
Vậy đâu là nguyên
nhân thất bại của
Coca-cola cũng như
New Coca?
17
“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và
bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên
cứu phản ứng của khách hàng đối
với new Coca-Cola nhưng vẫn
không thể đo lường hay phát hiện

điều ẩn chứa bên trong khách hàng
rằng những gắn kết về cảm xúc tồn
tại mãi mãi trong tâm trí của khách
hàng với Coca-Cola nguyên gốc và
điều này đã thấm sâu vào rất nhiều
người nữa là đằng khác”.
Niềm đam mê dành cho Coca-
Cola nguyên thủy, vâng phải
chính từ “đam mê” đã khiến
chúng tôi vô cùng ngạc nhiên.
Nó là một bí mật tuyệt vời của
người Mỹ, một điều khó hiểu
rất đáng yêu của người Mỹ …”

Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết:
18
Nghiên cứu marketing
không làm được những gì?
•
Không đảm bảo chắc chắn sự thành công
•
Không thay thế được quyết định của nhà
quản trị
19
1.3. Hệ thống thông tin
Marketing (MIS)
20
•
Thông tin là gì?
•

Tại sao chúng ta cần thông tin?
21

Thông tin (Inform):
Việc liên lạc, trao đổi, thông báo những tín hiệu
bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có máy móc hỗ trợ

Thông tin (Information):
Toàn bộ các “tín hiệu có ý nghĩa” chuyển tải
một nội dung tin tức, kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào đó
của một sự kiện, hiện tượng…
Khái niệm thông tin
22

Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí,
học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết,
giải quyết vấn đề cá nhân

Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định,
giải quyết vấn đề của doanh nghiệp.
Nhờ có thông tin
23
Hệ thống thông tin
Marketing là gì?
Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)
bao gồm con người, thiết bị và quy trình
thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
phân phối những thông tin cần thiết,
kịp thời và chính xác cho những người ra
quyết định Marketing.

24
Hệ thống thơng tin marketing(tt)
Hệ thống thông tin marketing
Nguồn
nội bộ
Nguồn
nội bộ
Tình báo
tiếp thò
Tình báo
tiếp thò
Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết đònh
Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết đònh
Nghiên
cứu
tiếp thò
Nghiên
cứu
tiếp thò
Phát triển thông tin
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Phân phối
thông tin
Phân phối
thông tin
Môi trường
marketing
___________
Thò trường
Kênh phân phối
Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường
vó mô
Môi trường
marketing
___________
Thò trường
Kênh phân phối
Đối thủ
cạnh tranh
Môi trường
vó mô
Nhà quản trò
___________
Phân tích
Hoạch đònh
Thực hiện
Kiểm soát
Nhà quản trò
___________

Phân tích
Hoạch đònh
Thực hiện
Kiểm soát
Các quyết đònh
25
Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin
(Information)
X
ö
û

l
y
ù
P
r
o
c
e
s
s