Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu công ty cổ phần phân phối khí thấp áp dầu khí việt nam

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM




Trn Quc Phong

GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNGăHIU
CÔNG TY C PHN PHÂN PHI KHÍ THP ÁP DU KHÍ
VIT NAM




LUNăVNăTHCăSăKINHăT









Tp. H Chí Minh ậ Nm 2013

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM

Trn Quc Phong


GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNGăHIU
CÔNG TY C PHN PHÂN PHI KHÍ THP ÁP DU KHÍ
VIT NAM


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. H TIN DNG








Tp. H Chí Minh ậ Nm 2013

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn nƠy hoƠn toƠn đc hình

thƠnh vƠ phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhơn tôi, di s hng dn
khoa hc ca PGS.TS H Tin Dng. Các s liu vƠ kt qu có đc trong Lun
vn nƠy lƠ hoƠn toƠn trung thc.
Tác gi lun vn

Trn Quc Phong

MC LC
Trang ph bìa.
Li cam đoan.
Danh mc các ký hiu, các ch vit tt.
Danh mc bng.
Danh mc hình.
LIăCAMăOAN 1
MăU 1
1. Lý do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. iătng và phm vi nghiên cu 2
4. Phngăphápănghiênăcu 2
5. Kt cu ca lunăvn 3
CHNGă1:ăCăSăLụăLUNăVăTHNGăHIU 4
1.1. Gii thiu 4
1.2. Tng quan v thngăhiu 4
1.2.1. Mt s khái nim 4
1.2.1.1. Khái nim thng hiu 4
1.2.1.2. Giá tr thng hiu 5
1.2.1.3. Các thành phn ca giá tr thng hiu 6
1.2.2. Vai trò caăthngăhiu 9
1.2.2.1. i vi ngi tiêu dùng 9
1.2.2.2. i vi doanh nghip 11

1.2.3. Mt s mô hình nghiên cuăđ xây dng và phát trinăthngăhiu
12
1.2.3.1. Mô hình đnh giá tài sn thng hiu ca Young & Rubicam (BVA
– Brand Asset Valuator) 12
1.2.3.2. Mô hình BRANDZ ca Millward Brown 14
1.2.3.3. Mô hình giá tr thng hiu và h thng nhn din thng hiu ca
Aaker 14
1.2.3.4. Mô hình cng hng thng hiu 17
Kt lunăchngă1 19
CHNGă2:ăÁNHăGIÁăTHCăTRNGăVăGIÁăTRăTHNGăHIUă
CỌNGăTYăCăPHNăPHÂNăPHIăKHệăTHPăÁPăDUăKHệăVITăNAM 20
2.1. Gii thiu 20
2.2. Tng quan v Công ty C phn Phân phi Khí thp áp Du khí Vit Nam
20
2.2.1. Sălc v Công ty C phn Phân phi Khí thp áp Du khí Vit
Nam 20
2.2.1.1. Gii thiu chung 20
2.2.1.2. Các hot đng chính ca Công ty C phn Phân phi Khí thp áp
Du khí Vit Nam 23
2.2.2. Tình hình kt qu kinh doanh ca Công ty C phn Phân phi Khí
thp áp Du khí Vit Nam 24
2.3. ánhăgiáăca khách hàng v thngăhiu Công ty C phn Phân phi Khí
thp áp Du khí Vit Nam 26
2.3.1. Thit k nghiên cu 26
2.3.2. Quy trình nghiên cu 28

2.3.3. Mô hình nghiên cu 29
2.3.4. Kt qu nghiên cu 33
2.4. ánhăgiáăchungăv thc trngăthngăhiu Công ty C phn Phân phi

Khí thp áp Du khí Vit Nam 48
2.4.1. uăđim 48
2.4.2. Hn ch và nguyên nhân 57
Kt lunăchngă2 61
CHNG 3: GIIăPHÁPăNÂNGăCAOăGIÁăTRăTHNGăHIUăCỌNGăTYă
CăPHNăPHÂNăPHIăKHệăTHPăÁPăDUăKHệăVITăNAM 62
3.1. nhăhng phát trin ca PV GAS D: 62
3.2. Gii pháp nâng cao giá tr thngăhiu PV GAS D 63
3.2.1. Nhóm gii pháp v trungăthƠnhăthngăhiu 63
3.2.2. Nhóm gii pháp cm nhn chtălng 67
3.2.3. Nhóm gii pháp v nhn bităthngăhiu 71
3.2.4. Nhóm gii pháp v hình nhăthngăhiu 73
3.2.5. Các gii pháp h tr. 77
3.3. Các kin ngh 82
3.3.1. i vi Công ty m PV GAS 82
3.3.2. i viănhƠănc 82
KTăLUN 85






DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT
TT

1. CBCNV Cán b công nhơn viên.
2. CNG Compressed Natural Gas (Khí t nhiên nén).
3. CO Cacbon mono oxyt (Khí CO).
4. DO Diesel oil (Du diesel).

5. EFA Exploratory Factor Analysis (Phơn tích nhơn t khám
phá).
6. FO Fuel oil (Du nhiên liu FO)
7. IEA International Energy Agency (C quan nng lng
quc t).
8. KCN Khu công nghip.
9. LPG Liquidfied Petroleum Gas (khí du m hóa lng).
10. LNG Liquidfied Natural Gas (khí t nhiên hóa lng).
11. mmBTU Million British Thermal Units (Triu đn v nhit
lng Anh).
12. NO
x
Nitrogen oxyt.
13. PV GAS Tng công ty khí Vit Nam.
14. PV GAS D Công ty C Phn Phơn Phi Khí thp áp Du khí Vit
Nam.
15. Sm3 Standard cubic meter (mét khi khí tiêu chun).
16. SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phn mm
thng kê cho môn khoa hc xư hi ậ phn mm SPSS).
17. TOE Ton of oil equivalent (tn du quy chun).
18. WTO World Trade Organization (T chc Thng mi Th
gii).


DANH MC BNG

Trang
Bng 2.1: Kt qu hot đng sn xut kinh doanh t 2008 – 2012 24
Bng 2.2: Bng tóm tt các giai đon ca phng pháp nghiên cu. 27
Bng 2.3: Bng thng kê mô t mu kho sát. 34

Bng 2.4: Kt qu kim đnh Cronback Alpha cho các thang đo. 36
Bng 2.5: Bng KMO and Bartlett's Test 37
Bng 2.6: Bng kt qu gii thích phng sai tng. 37
Bng 2.7: Bng ma trn xoay nhân t
a
. 38
Bng 2.8: Bng giá tr trung bình ca các bin trong thành phn S nhn vit v
thng hiu 39
Bng 2.9: Bng giá tr trung bình ca các bin trong thành phn Hình nh thng
hiu. 40
Bng 2.10: Bng giá tr trung bình ca các bin trong thành phn Cht lng cm
nhn thng hiu 41
Bng 2.11: Bng giá tr trung bình ca các bin trong thành phn Lòng trung thành
thng hiu 423
Bng 2.12 : Bng giá tr trung bình ca các bin trong thành phn Giá tr thng
hiu tng quát 44
Bng 2.13: Bng tóm tt mô hình
b
46
Bng 2.14: Bng kt qu phân tích ANOVAb 46
Bng 2.15: Bng kt qu phân tích h s hi qui 46
Bng 2.16: Bng so sánh giá khí t nhiên so vi sn phm thay th. 51

DANH MC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Mô hình thành phn Giá tr thng hiu ca K.L Keller
6
Hình 1.2: Mô hình thành phn ca Giá tr thng hiu ca Aaker; 8
Hình 1.3: Mô t dòng đi thng hiu: Li sc mnh thng hiu (Young &
Rubicam 13

Hình 1.4: Tháp Nng đng thng hiu BrandDynamics (Millward Brown) 14
Hình 1.5: Các thành phn ca Giá tr thng hiu (Aaker, 1991); 15
Hình 1.6: S đ H thng nhn din thng hiu (Aaker, 1996). 16
Hình 1.7: Mô hình Cng hng thng hiu (Keller, 2009). 17
Hình 2.1: Biu đ sn lng các nm 2008 – 2012 24
Hình 2.2: Biu đ so sánh doanh thu, chi phí và li nhun các nm 2008 - 2012. 25
Hình 2.3: Quy trình nghiên cu. 28
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu s dng trong đ tài 29
Hình 2.5: Biu đ giá tr trung bình ca các bin thành phn S nhn bit v
thng hiu 39
Hình 2.6: Biu đ giá tr trung bình ca các bin thành phn Hình nh thng hiu
41
Hình 2.7: Biu đ giá tr trung bình ca các bin thành phn Cht lng cm nhn
thng hiu 42

Hình 2.8: Biu đ giá tr trung bình ca các bin thành phn Lòng trung thành
thng hiu 44

Hình 2.9: Biu đ giá tr trung bình ca các bin thành phn Giá tr thng hiu
tng quát 45

Hình 2.10: Biu đ biu din hi qui phn d chun hóa 4844
Hình 2.11: Biu đ th hin giá khí t nhiên so vi các sn phm thay th 51
Hình 2.12: Biu đ th hin c cu lao đng ca PV GAS D. 55
1

MăU
1. LýădoăchnăđătƠi

Doanh nghip đ tn ti vƠ phát trin ph thuc vƠo rt nhiu yu t. Tuy

nhiên sau mt thi gian xơy dng vƠ tn ti, đ tn ti lơu dƠi vƠ phát trin bn
vng, tt c các doanh nghip đu phi đu t vƠo xơy dng vƠ khng đnh thng
hiu ca mình. NgƠy nay, trong bi cnh Vit Nam đư gia nhp WTO, môi trng
cnh tranh bt đu thay đi theo hng cnh tranh tng dn, doanh nghip cƠng cn
phi xơy dng vƠ nơng cao thng hiu. Tuy nhiên hin nay  Vit Nam ngoƠi mt
s doanh nghip nh CƠ phê Trung Nguyên, Công ty Sa Vinamilk…đư xơy dng
thƠnh công thng hiu, còn rt nhiu doanh nghip vn ch quan cha đ ý tp
trung vƠo công tác xơy dng thng hiu, đc bit là các công ty vn còn mt ít yu
t li th t chính sách nhƠ nc. Nhng vì Vit Nam đư gia nhp WTO, nhƠ nc
phi dn d b các chính sách bo h, các doanh nghip k trên s rt b đng trong
quá trình khng đnh thng hiu đ cnh tranh vi đi th. Vì vy thi đim hin
nay, các doanh nghip nƠy cn phi tp trung xơy dng vƠ nơng cao giá tr thng
hiu cho mình. Vic xơy dng vƠ tìm ra gii pháp nơng cao thng hiu ti các công
ty cn cn c vƠo tình hình thc t kt hp vi vic vn dng thích hp c s lý
thuyt v thng hiu vƠ giá tr thng hiu vào hot đng ca doanh nghip.
Vì đang công tác ti Công ty C phơn Phơn phi Khí thp áp Du khí Vit
Nam, lƠ đn v thuc Tp đoƠn Du khí Vit Nam chuyên cung cp khí t nhiên
lƠm nhiên liu cho các khách hƠng công nghip, hiu rõ v thc trng công ty nên
tác gi chn đ tƠi “GiiăphápănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăCôngătyăCăphơnă
PhơnăphiăKhíăthpăápăDuăkhíăVităNam” đ hoƠn thƠnh lun vn vƠ cng nh
đ xut gii pháp nơng cao giá tr thng hiu cho công ty ca mình đ tránh b
đng trong tng lai nh nhn đnh  trên.
2. Mcătiêuănghiênăcu
- H thng hóa c s lý thuyt v thng hiu.
- ánh giá thc trng v thng hiu PV GAS D.
2

-  xut mt s gii pháp nhm nâng cao giá tr thng hiu PV GAS D.
3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu: nghiên cu các yu t cu thành giá tr thng hiu

PV GAS D.
- Phm vi thu thp mu lƠ các khách hƠng đư vƠ đang s dng khí t nhiên
đc cung cp bi PV GAS D.
4. Phngăphápănghiênăcu
- Ngun d liu nghiên cu:
Ngun th cp: các tp chí khoa hc, sách giáo trình, báo đin t, lun
vn trong vƠ ngoƠi nc.
Ngun s cp: thc hin kho sát thng kê.
- Phng pháp thc hin:
Kho sát bng bng câu hi thông qua phng vn trc tip, gi email ti
các đi tng kho sát.
- i tng kho sát: các khách hƠng đư vƠ đang s dng khí t nhiên đc
cung cp bi PV GAS D.
- Kích thc mu: 300 mu.
- a đim kho sát: ti các KCN Phú M, KCN M Xuân tnh Bà Ra ậ Vng
Tàu; các KCN Gò Du, KCN Nhn Trch tnh ng Nai; KCN Hip Phc
huyn Nhà Bè, Tp.HCM.
- Phng pháp ly mu: phng pháp ly mu thun tin.
- Phng pháp x lý kt qu: x lý kt qu bng SPSS. Thang đo đc đánh
giá thông qua h s Cronbach Alpha, phân tích EFA. Kim đnh s phù hp
ca mô hình bng hi qui.
3

5. Ktăcuăcaălunăvn
 tài bao gm 3 chng đc phân chia nh sau:
Chng 1: C s lý lun v thng hiu.
Chng 2: ánh giá thc trng v thng hiu Công ty C phn Phân phi
Khí thp áp Du khí Vit Nam.
Chng 3: Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu Công ty C phn Phân
phi Khí thp áp Du khí Vit Nam.

4

CHNGă1: CăSăLÝ LUNăVăGIÁăTRăTHNGăHIU
1.1. Giiăthiu
Phn m đu đư gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng 1 nhm
mc đích gii thiu c s lý lun v thng hiu và mt s mô hình tham kho đ
xây dng và phát trin thng hiu.
1.2. Tngăquanăvăthngăhiu vƠăgiáătrăthngăhiu
1.2.1. Mtăsăkháiănim
1.2.1.1. Khái nim thng hiu
T “Thng hiu” (brand) bt ngun t ting Na Uy c có ý ngha “đóng
du bng st nung” vƠ ngi xa đóng du lên vt nuôi ca mình đ nhn bit và
phân bit chúng vi vt nuôi ca ngi khác.
Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha Thng hiu là tên, biu tng, ký
hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên trên nhm xác đnh và phân
bit hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa
và dch v ca các đi th cnh tranh (American Marketing Association, 1960).
Trong cun sách Nguyên lý Marketing ca Philip Kotler, thng hiu đc
đnh ngha lƠ tên, thut ng, du hiu, biu tng, hoc cách bài trí, hoc s kt hp
gia chúng dùng đ nhn ra hàng hóa hoc dch v ca mt ngi bán hoc mt

nhóm ngi bán vƠ đ phân bit ngi bán vi các đi th cnh tranh (Kotler,
1991).
Còn theo sách Du n thng hiu: Tài sn & giá tr, Tôn Tht Nguyn
Thiêm đnh ngha Thng hiu bao gm luôn tt c nhng gì mà khách hàng/th
trng/xã hi tht s cm nhn v doanh nghip hay/và v nhng sn phm/dch v
cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn hiu ch là nhng gì mƠ thông qua đó doanh
nghip mun truyn đt đn các đi tác ca mình (Tôn Tht Nguyn Thiêm, 2005).
nh ngha nƠy đư phơn bit đc khái nhim thng hiu và nhãn hiu mà rt
nhiu ngi lm tng nó là mt.
5

Theo cách hiu ca tác gi, thng hiu là tt c du hiu hu hình và vô
hình mà khách hàng cm nhn đc qua vic tiêu dùng sn phm/dch v hoc
ngm hiu các thông đip t nhà cung cp các sn phm/dch v đ phân bit hàng
hóa, dch v ca nhà cung cp này vi nhà cung cp khác.
1.2.1.2. Giá tr thng hiu
Khi nghiên cu giá tr thng hiu, các nhà nghiên cu tip cn theo hai khía
cnh chính nh sau:
Mt là, t khía cnh cm nhn ca ngi tiêu dùng, có:
Theo David A. Aaker ca trng i hc California ti Berkeley: Giá tr
thng hiu là mt tp hp các yu t liên quan đn khách hƠng nh lòng trung
thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, liên tng
thng hiu và các tài sn s hu khác nh s bo h ca pháp lut, mi quan
h vi các kênh phân phi … (Aaker, 1991).
K.L Keller ti đi hc Darthmouth College cho rng: Giá tr thng hiu là kin
thc ca khách hàng v thng hiu (brand knowledge). (Keller, 1993).
Hai là, t khía cnh giá tr tài chính, có:
Interbrand là mt công ty t vn thng hiu toàn cu đư xơy dng mô hình đ
xác đnh giá tr ca thng hiu. Mc đích ca mô hình là tách bit giá tr hu
hình (sn phm) khi giá tr vô hình (thng hiu). Quá trình này bt đu bng

cách loi tr các tài sn hu hình ra khi tng thu nhp thng hiu và kt qu
là cho ra dòng tin vô hình. S d báo đi vi các thu nhp nƠy đc tính toán
da trên các k hoch tài chính ca công ty vƠ môi trng kinh doanh. Mc đ
ri ro ca thng hiu đc xác đnh thông qua sc mnh tng hp ca thng
hiu đc hình thành bi các ch s th trng, mc n đnh, s dn đu,
khuynh hng, s h tr, đa lý …(Trn ình Lý, 2012).
William T. Moran cho rng giá tr thng hiu là s tích hp ca ba yu t th
phn ca thng hiu (market share), giá tng đi (relative price) và tính lâu
6

bn (Durability ậ đo lng lòng trung thành, kh nng mua lp li ca khách
hƠng trong tng lai). (Moran, 1994).
ánh giá giá tr thng hiu theo khía cnh tƠi chính rõ rƠng có đóng góp
vào vic đánh giá tài sn công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiu cho nhà qun tr
trong vic tn dng và phát trin giá tr thng hiu. Vì vy, nghiên cu này tp
trung vƠo đánh giá giá tr thng hiu theo khía cnh cm nhn ca ngi tiêu
dùng.
1.2.1.3. Các thành phn ca giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu theo cách tip cn theo khía cnh cm nhn ca ngi
tiêu dùng đc nghiên cu chia thành các thành phn nh sau:

Hình 1.1: Mô hình thành phn Giá tr thng hiu ca K.L Keller. (Keller, 1993).

7

Kevin Lane Keller ti đi hc Darthmouth College cho rng giá tr thng
hiu gm hai thành phn là nhn bit thng hiu (brand awareness) và hình nh
thng hiu (brand image);
Nhn bit thng hiu bao gm hai mc đ là nhn ra thng hiu và sâu sc
hn lƠ hi tng thng hiu. Hình nh thng hiu đc chia thƠnh liên tng

thng hiu và mc đ yêu thích, sc mnh vƠ tính đc nht ca liên tng thng
hiu. Liên tng thng hiu có th chia làm ba khía cnh là thuc tính, li ích và
đánh giá chung v thái đ đi vi thng hiu.
Mô hình các thành phn ca giá tr thng hiu đi vi khách hƠng đc mô
t nh sau:
David Allen Aaker ca trng i hc California ti Berkeley đ ngh nm
thành phn ca giá tr thng hiu là lòng trung thƠnh thng hiu (brand loyalty),
nhn bit thng hiu (brand awareness), cht lng cm nhn (perceived quality),
s liên tng thng hiu (brand associations) và các tài sn s hu thng hiu
khác (others proprierity brand asset) nh đa phng, tên mt nhân vt liên quan
thng hiu, bng sáng ch (patents), mi quan h vi kênh phân phi …;
Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker nh Hình 1.2.
Lòng trung thƠnh thng hiu là s sn lòng ca khách hàng la chn sn
phm, thng hiu ca doanh nghip trc nhng cám d ca đi th cnh tranh.
Lòng trung thành ch có đc khi thng hiu to cho khách hàng s yêu mn và
tin tng cao nht (so vi thng hiu khác). Thng hiu nào to đc lòng trung
thành ca khách hàng càng cao h có kh nng bán đc nhiu hn, li nhun đem
li cao hn, tc thng hiu có giá tr càng cao.
S nhn bit thng hiu là yu t đu tiên tác đng đn quyt đnh tiêu
dùng thng hiu ca khách hàng. Tùy theo mc đ nhn bit v thng hiu mà
ngi tiêu dùng có th nhn dng và phân bit nó vi các thng hiu đang có trên
th trng. Mc đ nhn bit thng hiu nói lên kh nng mt ngi tiêu dùng có
8

th nhn dng và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong các thng
hiu có mt trên th trng.


Hình 1.2: Mô hình thành phn ca Giá tr thng hiu ca Aaker (Aaker, 1991);
Cht lng cm nhn ca khách hàng v thng hiu và cht lng thc ca

mt thng hiu là không ging nhau. Cht lng trong cm nhn mi là yu t
thôi thúc khách hàng quyt đnh mua hay không mua mt sn phm, dch v. Mt
thng hiu đc ngi tiêu dùng cm nhn có cht lng cao thì h s biu hin
cm xúc tt v thng hiu đó vƠ h thy rng h thích thú và mun s hu nó hn
so vi thng hiu khác.
Liên tng thng hiu (hay còn gi lƠ đng hƠnh thng hiu) xut hin
cùng lúc trong tơm trí khách hƠng khi ngi đó ngh đn mt thng hiu c th.
9

Nhng liên tng này có th c th hóa thành: th loi (type), đ yêu thích
(favorability), sc mnh (strength) vƠ tính đc nht (uniqueness).
Các tài sn s hu thng hiu khác chng hn nh s bo h ca lut pháp
hay là mi quan h vi kênh phân phi. Vic bo h ca lut pháp giúp tránh hin
tng mt đi th cnh tranh s dng tên tui hay kiu dáng hoàn toàn ging sn
phm ca doanh nghip. Mi quan h vi kênh phân phi s giúp cho sn phm
chim đc nhng v trí tt trên v trí trng bƠy ti ni phơn phi. Cng tng t
nh khách hƠng, các đim bán hàng s e ngi hn khi phơn phi nhng sn phm
không ni ting. Mt thng hiu mnh giúp ích rt nhiu trong vic có đc mt
v trí trng bƠy tt trên k hàng. Bên cnh đó thng hiu ln s d dàng nhn đc
hp tác ca nhà phân phi trong các chng trình tip th nên nhng thng hiu
thành công thng nh vào mt h thng phân phi tt.
Các quan đim trên v thng hiu có nhiu đim tng đng, tuy nhiên có
th nhn thy giá tr thng hiu là mt khái nim phc tp, bao gm nhiu thành
phn và hin cha tìm đc s thng nht cao v các thành phn ca nó trong các
hc thuyt. Bên cnh đó, có th tn ti s khác bit v các thành phn giá tr thng
hiu trong tng bi cnh xem xét c th, ví d nh gia th trng sn phm hu
hình và th trng dch v, hay gia th trng hàng tiêu dùng và th trng hàng
công nghip…v.v.
1.2.2. Vaiătròăcaăthngăhiu
1.2.2.1. i vi ngi tiêu dùng

Th nht, thng hiu giúp cho khách hàng tit kim đc chi phí tìm kim.
Thng hiu bt ngun t cm nhn ca ngi tiêu dùng v sn phm/dch v mà
h nhn đc. Do đó thng hiu đc to lp bi nhn thc và nim tin ca con
ngi. Vic xây dng thng hiu rt quan trng vì càng ngày con ngi càng có
nhiu s la chn, mà h li có rt ít thi gian đ tìm hiu, cân nhc và quyt đnh.
Phn ln h s mua da vào s tin tng sn có và vic có mt thng hiu mnh
s là yu t tác đng quan trng nht đn hành vi mua hàng. Mt thng hiu mnh
10

cng mang li cho khách hàng nhiu hn so vi mt sn phm, đó lƠ dch v, là
nim tin, là các giá tr gia tng cho khách hàng c v mt cht lng và cm tính.
Th hai, thng hiu giúp khách hàng gim thiu đc ri ro trong tiêu
dùng. Có nhiu dng ri ro mà khách hàng có th gp phi khi mua mt sn phm,
dch v nh :
Ri ro chc nng: Sn phm không đc nh mong mun v công dng.
Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc khe hoc th lc ca ngi s dng hoc
ngi xung quanh.
Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá c.
Ri ro xã hi: Sn phm không phù hp vi vn hóa, tín ngng hoc chun
mc đo đc xã hi.
Ri ro thi gian: Sn phm không nh mong mun dn đn mt thi gian, chi
phí c hi đ tìm sn phm khác.
Mc dù khách hàng có nhng cách x lý khác nhau đ tránh nhng ri ro
này, nhng mt cách mà h s chn nhiu nht, đó lƠ ch mua nhng thng hiu
ni ting, nht là nhng thng hiu mà h đư có nhng kinh nghim tt trong quá
kh. Vì vy, thng hiu có th là mt bin pháp rt tt đ giúp khách hàng hn ch
ri ro.
Th ba, thng hiu giúp khách hàng khng đnh đc giá tr bn thân. i
vi mt s khách hàng, vic s dng mt hàng hóa, dch v nƠo đó th hin mt
mt cá tính, s sƠnh điu, mt phong cách riêng cho mình. Bn thân cá nhân mi

ngi khó th hin đc điu gì. Tuy nhiên, qua thng hiu ca sn phm, dch v
mà h s dng đư lƠm cho ngi xung quanh có cm nhn tht n tng v h.
Th t, thng hiu giúp khách hàng yên tâm v cht lng sn phm, dch
v. Mt thng hiu đư khng đnh đc v th ca mình trên th trng, thì nhà
sn xut luôn đm bo cht lng đúng cam kt đ to s tin tng cho khách hàng
đi vi sn phm dch v ca mình.
11

1.2.2.2. i vi doanh nghip
Th nht, thng hiu to dng hình nh sn phm, hình nh doanh nghip
trong tâm trí khách hàng và xã hi. Mt doanh nghip đư có mt thng hiu, thì
cng đng ngha vi vic hình nh sn phm, hình nh doanh nghip đư đi vƠo tim
thc, tâm trí ca khách hàng trên th trng.Vai trò này quyt đnh đn hành vi la
chn sn phm ca khách hàng.
Th hai, thng hiu là mt li ha bo đm li ích cho khách hàng. Khách
hàng quyt đnh la chn sn phm nƠo đó thì cng chính lƠ vic h tin tng vào
thng hiu nƠy, tin tng vào vic đm bo li ích cho h t thng hiu. Thng
hiu to ra mt cam kt vô hình gia doanh nghip và khách hàng.
Th ba, thng hiu to ra s khác bit, s phơn đon th trng ca sn
phm. Trên th trng sn phm có th có nhiu đi th cnh tranh, vì th cn phi
có nhng đc tính đ phân bit so vi sn phm ca doanh nghip khác, chính s
phân bit này làm hình thành chin lc phơn đon th trng trong kinh doanh,
mt chin lc kinh doanh hin đi.
Th t, thng hiu to cho doanh nghip nhng li th v tiêu th, v liên
doanh, liên kt, v huy đng vn, v hp tác đu t, to s tin tng ca bn hàng
vƠ các đi tác kinh doanh, nâng cao v th, nâng cao kh nng cnh tranh, nâng cao
uy tín ca doanh nghip trên thng trng. Và chính lòng trung thành vi thng
hiu ca khách hàng cho phép doanh nghip d báo và kim soát th trng. Hn
na, nó to nên mt rào cn, gây khó khn cho các công ty khác mun xâm nhp th
trng. Mc dù các quy trình sn xut và các thit k sn phm có th d dàng b

sao chép li, nhng nhng n tng n sâu trong tâm trí ngi tiêu dùng qua nhiu
nm v sn phm thì không th d dàng b sao chép. Nh vy, thng hiu có th
coi nh mt cách thc hiu qu đ đm bo li th cnh tranh.
Th nm, thng hiu s giúp cho công ty thit lp mt chính sách giá cao và
ít l thuc hn đi vi các chng trình khuyn mãi. Trong nhng trng hp khác
nhau thì các yu t ca vn thng hiu s h tr công ty trong vic thit lp chính
12

sách giá cao. Trong khi vi nhng thng hiu có v th không tt thì thng phi
s dng chính sách khuyn mãi nhiu đ h tr bán hàng. Nh chính sách giá cao
mà công ty có th đm bo hoc gia tng đc li nhun.
Th sáu, thng hiu mnh còn giúp cho vic m rng và tn dng ti đa
kênh phân phi. Cng tng t nh khách hƠng, các đim bán hàng s e ngi hn
khi phân phi nhng sn phm không ni ting.
Cui cùng, thng hiu còn mang li li th cnh tranh và s to ra rào cn
đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi th cnh tranh mi.
1.2.3. Mtăsămôăhìnhănghiênăcu đ xơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiu
1.2.3.1. Mô hình đnh giá tài sn thng hiu ca Young & Rubicam (BVA –
Brand Asset Valuator)
Qua vic phng vn hn 350.000 ngi tiêu dùng thuc hn 55 lnh vc
khác nhau trên toàn th gii đi vi hn 20.000 thng hiu, t chc nghiên cu
Young & Rubicam xác đnh ngi tiêu dùng nhn thc v thng hiu qua 4 yu t,
đó lƠ:
S khác bit (Differentation): đo lng mc đ khác bit ca mt thng hiu
so vi các
thng
hiu khác.
S tng thích/phù hp (Relevance): đo lng s thích hp, mc đ lan
ta, sc lôi cun ca thng

hiu đi vi khách hàng.
S quí mn (Esteem): đo lng s quan tâm và yêu mn thng

hiu.
Kin thc (Knowledge): đo lng mc đ thân thuc ca khách hàng đi vi
thng

hiu.
Kt qu, Young & Rubicam xây dng đc mô hình đánh giá giá tr thng
hiu Brand Asset Valuator - BAV nh Hình 1.3.
13


Hình 1.3: Mô t dòng đi thng hiu: Li sc mnh thng hiu (Young &
Rubicam)
Hai thành phn S khác bit và S phù hp cu thành Sc mnh ca thng
hiu (Brand strength), ch ra giá tr tng lai ca thng hiu. S quí mn và Kin
thc cu thành Mc phát trin ca thng hiu (Brand stature), là s th hin trong
quá kh ca thng hiu.
Mi quan h gia các thành phn tit l nhiu ý ngha v tình trng hin ti
vƠ tng lai ca thng hiu. Hai trc Sc mnh thng hiu và Mc phát trin
thng hiu to thành Khung sc mnh thng hiu, miêu t các giai đon trong
vòng đi phát trin ca thng hiu. Mt thng hiu mnh mi ni th hin nhiu
S khác bit hn S phù hp, trong khi S quí mn và Kin thc ca ngi tiêu
dùng đu thp. Nhng thng hiu dn đu có tt c tiêu chí đu cao. Cui cùng,
thng hiu suy thoái cho thy mc đ Kin thc cao chính là bng chng ca s
th hin trong quá kh và mc đ Quí mn thp, và c S phù hp và Khác bit
cng thp.
14

1.2.3.2. Mô hình BRANDZ ca Millward Brown
T chc t vn nghiên cu th trng Millward Brown đư phát trin mô hình
BRANDZ v sc mnh thng hiu. Trung tâm ca mô hình này là tháp Nng đng
Thng hiu (Brand Dynamics). Theo mô hình này, xây dng thng hiu tuân
theo mt loi các bc liên tip, mi bc là thành qu k tip ca bc đư hoƠn
thƠnh trc đó. Mô hình biu din nh Hình 1.4.

Hình 1.4: Tháp Nng đng thng hiu BrandDynamics (Millward Brown)
Nhng khách hàng  đnh tháp, có mi quan h mnh hn vi thng hiu
và tiêu tn nhiu hn nhng khách hàng  các cp đ thp hn. Th thách ca các
nhà marketing là to ra các hot đng vƠ chng trình đ chuyn khách hàng t các
cp đ thp lên các cp cao hn ca tháp.
1.2.3.3. Mô hình giá tr thng hiu và h thng nhn din thng hiu ca
Aaker
Nh đư đ cp  trên, Aaker đư đa ra mô hình các thƠnh phn giá tr thng
hiu. Các thành phn giá tr thng hiu gm có Lòng trung thƠnh thng hiu,
Nhn bit thng hiu, Cht lng cm nhn, Liên tng thng hiu và Các tài
sn thng hiu khác.
i vi tng thành phn thng hiu Aaker còn nêu ra ý ngha ca nó và
cách thc to ra vƠ duy trì. Theo đó:
 to ra vƠ duy trì Lòng trung thƠnh thng hiu ca khách hàng cn phi
hp các bin pháp nh đi x đúng vi khách hàng, luôn gi mi quan h gn gi
15

vi khách hƠng, thng xuyên đo lng và qun lý s tha mãn ca khách hàng,
làm gim chi phí chuyn đi nhà cung cp đ lôi kéo khách hàng mi, cung cp
nhng giá tr tng thêm cho khách hƠng.


Hình 1.5: Các thành phn ca Giá tr thng hiu. (Aaker,1991).

 to ra s nhn bit thng hiu có th thc hin các phng án nh to ra
s khác bit, d nh, slogan n tng, to biu tng, qung cáo, tài tr cho các s
kin, xem xét kh nng m rng thng hiu…
i vi cht lng cm nhn ca khách hàng, Aaker cho rng có th chia ra
thƠnh hai lnh vc khác nhau. i vi cht lng cm nhn trong th trng cung
16

cp dch v, Aaker ng h quan đim ca Parasuraman cho rng có nm thành phn
ca cht lng dch v là tính hu hình (tangible), s tin cy (reliability), mc đ
đm bo (competence), tính đáp ng (responsiveness), mc đ cm thông
(empathy). Còn đi vi th trng sn phm, Aaker ng h quan đim ca David A.
Garvin cho rng cht lng sn phm gm có các yu t: tính nng (performance),
đc đim (feature), phù hp vi thông s k thut (conformance with specification),
s tin cy (reliability), tính bn (durability), tin li (serviceability), va vn và trau
chut (fit & finish);
 to ra cht lng cm nhn tt, Aaker cho rng doanh nghip cn phi
duy trì cam kt v cht lng và to ra vn hóa cht lng trong doanh nghip đ
duy trì sn phm và dch v chuyn giao cho khách hàng có cht lng tt, n đnh.

Hình 1.6: S đ H thng nhn din thng hiu (Aaker, 1996).

Thng hiu là
sn phm
1. Phm vi sn
phm
2. c tính sn
phm
3. Cht lng/Giá
tr
4. Cách s dng
5. Ngi s dng
6. Ni sn xut
Thng hiu là t
chc
7. c tính t
chc (ci cách,
khách hàng, )
8. a phng vƠ
toàn cu.
Thng hiu là
con ngi
9. c tính cá
nhân.
10. Mi quan h
khách hàng ậ
thng hiu
Thng hiu là
biu tng.

11. Hình nh nhìn
thy đc
12. Di sn thng
hiu
H THNG NHN DIN THNG HIU
NHN DIN THNG HIU
Ct lõi
M rng
MI QUAN H KHÁCH HÀNG ậ THNG HIU
XÁC NHN GIÁ TR

Li ích
chc nng
Li ích
cm xúc
Li ích t
cm nhn
S TÍN NHIM
H tr cho thng hiu khác