GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HOÀ

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN
HOÀ
A - ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA
I. MỤC TIÊU:
Mục tiêu của việc thực hiện đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hòa đó là
xác định thực trạng giá trị thương hiệu đường Biên Hòa thông qua các yếu tố cấu
thành giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó có thể xác định vị trí giá trị thương hiệu
đường Biên Hòa trên thị trường và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao
hơn nữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Biên Hòa.
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:
- Tăng cường xâm nhập thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trong khu vực Miền
Trung.
- Giúp người tiêu dùng nhận biết sự chuyển biến của hệ thống kinh doanh đường Biên
Hòa và phân biệt với các thương hiệu khác.
- Nâng cao giá trị thương hiệu như là một thương hiệu dẫn đầu trong việc mang lại
cho khách hàng chất lượng, uy tín.
- Trở thành thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn ở các nước khác trên
thế giới.
III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu:
Mục tiêu của việc nghiên cứu trong đề tài này đó là đo lường thương hiệu dựa
trên sự cảm nhận của khách hang. Nhằm làm sáng tỏ hơn các công cụ và phương
pháp đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
2. Phương pháp đo lường:
Đối với sản phẩm đường Biên Hòa, bản thân em đã lựa chọn phương pháp đo
của David Aaker, đó là đo lường bốn thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu theo
hình thức so sánh giữa đường Biên Hòa và các đối thủ cạnh tranh.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Lý do chọn phương pháp: Vì còn là sinh viên nên em bị hạn chế bởi nhiều yếu

tố như:
- Thiếu kinh phí để thực hiện dự án lớn và có quy mô.
- Phương pháp của David Aaker dể hiểu và dễ thực hiện.
Vì vậy, mục tiêu trong đo lường giá trị thương hiệu đường Biên Hoà ở dự án
này đó là:
• Đo lường sự thoã mãn / trung thành:
o Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
o Cảm nhận của khách hàng về giá thương hiệu này?
o Nhịp độ mua của khách là bao nhiêu?
o Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu?
o Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu?
• Cảm nhận chất lượng/ sự vượt trội:
o Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng?
o So sánh chất lượng với các đôi thủ khác như thế nào?
o Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không?
o Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm?
• Sự nhận biết thương hiệu:
o Khi nhắc đến các sản phẩm đường, bạn nghĩ ngay tới thương hiệu nào?
o Nhìn vào biểu tượng này bạn có biết đó là thương hiệu nào không?
• Sự liên tưởng:
o Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là?
o Sự khác nhau giữa thương hiệu này với các thương hiệu khác là?
o Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gi?
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
o Bạn biết gì về tổ chức của thương hiệu này?
3. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu:
- Phạm vi nghiên cứu của dự án là Thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm đường là những khách hàng
cá nhân và tổ chức.

- Độ tuổi : Từ 18 tuổi trở lên
Quy mô mẫu điều tra:Do có sự hạn chế về thời gian và kinh phí để thực hiện
dự án nên quy mô mẫu của dự án em điều tra là 200 bảng câu hỏi.
4. Phương pháp phỏng vấn:
Với những mục tiêu thu thập dữ liệu định lượng sơ cấp phục vụ cho nghiên
cứu trên, bản thân em lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên
cứu.
5. Thiết kế bảng câu hỏi:
Kết hợp những hiểu biết của cá nhân đối với đường Biên Hòa và qua sự tìm
hiểu với những khách hàng thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm đường với
những mục đích khác nhau, Tiếp xúc với đại diện đường Biên Hòa tại Đà nẵng, qua
quá trình thiết kế, tiến hành test thử và chỉnh sữa bảng câu hỏi. Em đã đưa ra được
bảng câu hỏi với cấu trúc phù hợp với mục tiêu đo lường đề ra.
6. Mô hình nghiên cứu:
Nhóm khách hàng
- Khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức.
Giá trị thương hiệu
- Nhận biết thương hiệu.
- Cảm nhận chất lượng.
- Sự liên tưởng thương hiệu
- Sự trung thành thương hiệu.
- Mối quan hệ 4 yếu tố
Trên cơ sở hình thành các giả thiết về đo lường giá trị thương hiệu, bản thân
có thể đưa ra mô hình nghiên cứu dưới đây.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
IV.TỔNG KẾT.

1. Thống kê mô tả:
Qua quá trình xử lý dữ liệu thông qua SPSS, một số mục tiêu của việc nghiên
cứu giá trị thương hiệu đường Biên Hòa được thực hiện và có đặc điểm :
- Số mẫu điều tra: 200 Người
- Nam: 124 người được phỏng vấn.
- Nữ: 76 người được phỏng vấn.
2. Kết quả đo lường:
Với những yếu tố của giá trị thương hiệu, bảng câu hỏi cung cấp những kết
quả như sau:
2.1. Sự nhận biết thương hiệu:
Khi nhắc tới sản phẩm đường, thương hiệu mà khách hàng nghĩ tới đầu tiên
tập trung vào ba thương hiệu đó là : Biên Hòa, Quảng Ngãi, Khác (không biết rõ
nguồn gốc). với thứ tự như bảng dưới đây:
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Bien Hoa 124 62.0 62.0 62.0
Khac 49 24.5 24.5 86.5
Quang Ngai 27 13.5 13.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Dẫn đầu vẫn là Biên Hòa với 124 người nghĩ tới chiếm 62% so với tổng quy
mô mẫu điều tra, tiếp theo là sản phẩm không được biết đến nguồn gốc với 49 người
(24,5%) và tiếp theo đó là Quảng Ngãi với 27 người nhắc tới (Chiếm 13,5%).
Điều này thể hiện Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng dễ nhận biết
nhất
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
* Nhận biết thông qua logo:

Với quy mô mẫu là 200 khách hàng được điều tra, theo hình thức sử dụng
logo của 5 thương hiệu trên đưa cho khách hàng xem, đặc biệt là những logo có tên
đi kèm thì bản thân sử dụng việc giấu tên thương hiệu để khách hàng thử liên hệ đó
là thương hiệu nào. Với hình thức này có kết quả như sau:
nhan biet lo go Bien Hoa

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 13 6.5 6.5 6.5
co 187 93.5 93.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Binh Duong

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 137 68.5 68.5 68.5
co 63 31.5 31.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
nhan biet lo go Quang Ngai

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 83 41.5 41.5 41.5
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
co 117 58.5 58.5 100.0
Total 200 100.0 100.0

nhan biet lo go Lam Son

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 140 70.0 70.0 70.0
co 60 30.0 30.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Qua số liệu trên ta có thể thấy rằng việc nhận biết qua logo của người tiêu dùng
đối với đường Biên Hòa là lớn nhất (187/200) tiếp đến là đường Quãng Ngãi
(117/200) đến đường Lam Sơn (63/200), và cuối cùng là đường Bình Dương
(60/200). Vậy,có thể khẳng định thương hiệu của đường Biên Hòa là nổi tiếng nhất
trên thị trường hiện nay.
2.2. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm:
Qua việc thu thập và xử lý dữ liệu, có thể nhận thấy việc đánh giá của khách
hàng đối với chất lượng của từng thương hiệu là khác nhau.Ta có thể nhận thấy
thông qua việc tổng hợp các giá trị trung bình từ việc thu thập đối với từng thương
hiệu.
Theo cảm nhận của khách hàng, Biên Hòa là thương hiệu được đánh giá cao
hơn so với các thương hiệu khác với đánh giá trung bình của tổng thể là 3,29, trong
khi đó chất lượng của Quảng Ngãi và thương hiệu khác được đánh giá ở mức trung
bình là 3,24 và 2.94. Lam Sơn và Bình Dương được đánh giá dưới mức trung
bình.2,42 và 2,41.
Statistics
Chat
luong
Bien Hoa
chat luong-
Quang Ngai
chat luong-

Khac
chat luong-
Lam Son
chat
luong-
Binh
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Duong
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.29 3.24 2.94 2.42 2.41
Chat luong Bien Hoa

Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid 2 32 16.0 16.0 16.0
3 79 39.5 39.5 55.5
4 89 44.5 44.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Ta có thể nhận thấy việc đánh giá chất lượng Trung Nguyên theo cảm nhận
khách hàng ở mức dưới trung bình vẫn nhiều (chiếm 16%).Mức trung bình là 39,5%.
Điều này thể hiện phần lớn khách hàng (45,5%) vẫn chưa xem Biên Hoà có chất
lượng cao như chiến lược Công Ty đề ra.
2.3 Sự thoã mãn/ Lòng trung thành:
2.3.1. Cảm nhận về giá của những thương hiệu:
Trong năm thương hiệu được nghiên cứu, Biên Hòa là thương hiệu được
khách hàng cảm nhận có mức giá cao hơn các thương hiệu khác (3,55), Thương hiệu
Quảng Ngãi được đánh giá ở mức trung bình(3,12), còn các thương hiệu còn lại

được đánh giá thấp hơn so với các đối thủ khác.
Statistics
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Cam nhan
gia Bien
Hoa
cam nhan
gia-Lam
Son
cam nhan
gia- Quang
Ngai
cam nhan
gia- Binh
Duong
cam nhan
gia- Khac
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.55 2.97 3.12 2.49 2.45
Điều này cho thấy với mức giá cao hơn theo cảm nhận của khách hàng, Biên
Hòa có lợi thế trong việc đưa mức giá cao hơn các đối thủ mà vẫn được khách hàng
chấp nhận., Tuy nhiên, mức giá cao này nếu không được cải thiện tương ứng với các
yếu tố khác thì đây sẽ là một yếu điểm của Biên Hòa trong việc thu hút khách hàng
đến với mình.
2.3.2. Sự tin tưởng đối với thương hiệu:
Thương hiệu Biên Hòa là thương hiệu được khách hàng tin tưởng nhất trong
những thương hiệu được nghiên cứu.

Statistics

Tin tuong-
Bien Hoa
Tin tuong
- Quang
Ngai
tin tuong-
Lam Son
tin tuong-
Binh
Duong
tin tuong-
Khac
N Valid 200 200 200 200 200
Missing 0 0 0 0 0
Mean 3.55 3.07 2.51 2.44 2.41
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Qua những yếu tố đánh giá trên có thể thấy được Biên Hòa là thương hiệu
được khách hàng tin tưởng và hài lòng nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Với những
đặc điểm này kết hợp với những đánh giá ở trên của khách hàng Biên Hòa tạo cho
mình một lợi thế cao hơn các đối thủ và từ đó hình thành trong khách hàng sự tin
tưởng, ưa thích, đánh giá chất lượng cao.. Điều này tạo nên cho đường Biên Hòa một
giá trị cao hơn trên thị trường so với các thương hiệu khác.
2.4. Sự liên tưởng thương hiệu:

Thương
hiệu mạnh
Chất

lượng
Được
ưa thích
Thương
hiệu tồi
Biên Hòa 146 157 129 0
Bình Dương 88 87 66 47
Quảng Ngãi 117 101 103 0
Lam Sơn 54 60 63 16
Khác 48 43 53 0
Khi nhắc tới những thương hiệu trên, sự liên tưởng của khách hàng đối với
những thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
Biên Hòa được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Thương hiệu mạnh (146
Người), Chất lượng (157 Người), và Được ưa thích (129 Người).
Tiếp theo Biên Hoà là Quảng Ngãi được liên tưởng tới nhiều yếu tố như Biên
Hòa nhưng số người liên tưởng tới ít hơn.Ngoài ra sự liên tưởng thương hiệu còn thể
hiện ở sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu mà tiếp theo dưới đây sẽ xác
định vị trí của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
2.5. Một số kết quả nghiên cứu khác đạt được:
Với những câu hỏi liên quan đến việc nhận biết và cảm nhận chất lượng và
một số liên hệ tới thương hiệu, thông qua bảng câu hỏi thiết kế bản thân có thêm một
số yếu tố như:
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
- Việc nhận biết sản phẩm của khách hàng phần lớn là tại các siêu thị,
showroom…
- Việc khuyến mãi của Công Ty đường Biên Hòa chưa đến được với khách
hàng
- Khách hàng còn ít biết tới các chương trình lớn của đường Biên Hòa như tài
trợ, tổ chức hội chợ…

2.6. Kiểm định giả thiết:
Giả thiết
- Ho: Không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bản
thân đưa ra sự cảm nhận của khách hàng đối với đường Biên Hoà làm mẫu minh
hoạ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
2.6.1. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và mức độ hài
lòng của khách hàng:
Chat luong Bien Hoa * hai long- Bien Hoa Crosstabulation

hai long- Bien Hoa Total
2 3 4
Chat luong
Bien Hoa
chat luong khong tot 9 16 7 32
chat luong binh
thuong
25 29 25 79
chat luong tuong doi
tat
21 50 18 89
Total 55 95 50 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .183 .152
Cramer's V .130 .152
N of Valid Cases 200

Với hệ số phi có giá trị kiểm định là 0,152 > 0,05. Chính vì vậy mà bác bỏ giả
thiết H
1
. chấp nhận giả thiết Ho rằng giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
2.6.2. Xét mối quan hệ giữa yếu tố chất lượng theo cảm nhận và cảm nhận giá
Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation
Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
Chat luong
Bien Hoa
chat luong khong
tot
2 7 23 0 32
chat luong binh
thuong
5 29 42 3 79
chat luong tuong
doi tat
5 36 45 3 89
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .166 .481
Cramer's V .117 .481
N of Valid Cases 200
Với giá trị kiểm định của hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa kiểm định, ta có thể
nhận thấy chúng không tồn tại mối quan hệ với nhau.

2.6.3. Xét mối quan hệ giữa Chất lượng theo cảm nhận với sự tin tưởng
thương hiệu đường Biên Hòa:
Chat luong Bien Hoa * Tin tuong- Bien Hoa Crosstabulation
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Tin tuong- Bien Hoa
Total
2 3 4
rat tin
tuong
Chat luong
Bien Hoa
chat luong khong
tot
3 11 17 1 32
chat luong binh
thuong
5 27 46 1 79
chat luong tuong
doi tot
6 32 46 5 89
Total 14 70 109 7 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .122 .811
Cramer's V .086 .811
N of Valid Cases 200
Hệ số phi có giá trị kiểm định lớn hơn 0,05, chính vì vậy mà hai yếu tố này
không có mối quan hệ lẫn nhau.

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
2.6.4. Xét mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và cảm nhận giá Biên Hòa
hai long- Bien Hoa * Cam nhan gia Bien Hoa Crosstabulation

Cam nhan gia Bien Hoa Total
2 3 4 qua cao
hai long-
Bien Hoa
chua hai
long
3 17 32 3 55
binh
thuong
7 36 49 3 95
hai long 2 19 29 0 50
Total 12 72 110 6 200
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by Nominal Phi .145 .649
Cramer's V .102 .649
N of Valid Cases 200
Ta cũng có thể nhận thấy giá trị kiểm định hệ số phi lớn hơn mức ý nghĩa
kiểm định. Vì vậy giữa hai yếu tố này không có mối quan hệ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH