Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố hồ chí minh



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



OÀN NGC HÀ


XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ SC MNH NHÃN
HIU DOANH NGHIP TRONG PHNG PHÁP
INTERBRAND DÀNH CHO LNH VC GIÁO DC VÀ
ÀO TO ÂM NHC TI THÀNH PH H CHÍ MINH




LUN VN THC S KINH T






Tp H Chí Minh, nm 2015


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

OÀN NGC HÀ

XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ SC MNH NHÃN
HIU DOANH NGHIP TRONG PHNG PHÁP
INTERBRAND DÀNH CHO LNH VC GIÁO DC VÀ
ÀO TO ÂM NHC TI THÀNH PH H CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: THM NH GIÁ
MÃ S: 60310105

LUN VN THC S KINH T PHÁT TRIN (THM NH GIÁ)
NGI HNG DN KHOA HC:
GS.TS. H C HÙNG



Tp H Chí Minh, nm 2015



LI CAM OAN
Tác gi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tác gi. Các s liu và
trích dn trong lun vn đc s dng t các ngun xác thc. Kt qu nêu trong lun vn là
trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào khác.
Hc viên cao hc

oàn Ngc Hà


DANH MC BNG BIU
Stt Tên bng Trang
Bng 1.1 7 yu t sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 3
Bng 2.1
c tính giá tr kinh t gia tng do tài sn vô hình mang li 22
Bng 2.2
Mu chm đim sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 24
Bng 2.3
10 yu t sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 27
Bng 2.4
So sánh phng pháp thu nhp tng và phng pháp Interbrand 29
Bng 4.1
S lng ngi tiêu dùng bit đn nhãn hiu giáo dc và đào to âm nhc 45
Bng 4.2
Kt qu kho sát phân theo  tui – Gi
i tính – Hôn nhân 83
Bng 4.3
Kt qu kho sát theo Thu nhp 84
Bng 4.4
Tính dn đu ca nhãn hiu theo đánh giá ca ngi tiêu dùng 84
Bng 4.5
Bng c tính dòng thu nhp ròng t tài sn vô hình nm 2014 46
Bng 4.6
Bng ch s vai trò nhãn hiu Sui Nhc 47
Bng 4.7
Bng phân tích sc mnh nhãn hiu Sui Nhc 48
Bng 4.8

ánh giá đim s tính dn đu 49
Bng 4.9
ánh giá đ
im s tính n đnh 49
Bng 4.10
ánh giá đim s gii hn đa lý 50
Bng 4.11
Tng doanh s nhãn hiu Sui Nhc (2011-2014) 51
Bng 4.12
ánh giá đim s xu hng 51
Bng 4.13
ánh giá đim s nhng h tr 52
Bng 4.14
ánh giá đim s bo h nhãn hiu 53
Bng 4.15
Sut chit khu nhãn hiu theo phng pháp Interbrand 54



DANH MC HÌNH
Stt Tên hình Trang
Hình 1.1 Khung phân tích 7
Hình 2.1
Phng pháp tip cn thm đnh giá nhãn hiu ca Interbrand 20
Hình 2.2
Quan h gia đim s sc mnh nhãn hiu và sut chit khu nhãn hiu 26
Hình 4.1
S ph bin ca phng pháp Interbrand ti Vit Nam 35
Hình 4.2
Nguyên nhân dn đn phng pháp Interbrand cha đc s dng rng rãi 36

Hình 4.3
Các khó khn khi chn phng pháp Interbrand ti Vit Nam 36
Hình 4.4
Tính dn đu ca nhãn hiu trong lnh v
c giáo dc và đào to âm nhc 40
Hình 4.5
Tính n đnh ca nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 41
Hình 4.6
Th trng trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 41
Hình 4.7
a lý trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 42
Hình 4.8
Xu hng ca nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 43
Hình 4.9
Nhng h tr trong lnh vc giáo dc và đào t
o âm nhc 44
Hình 4.10
Bo h trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 44
Hình 4.11
Thng kê s lng ngi đã chn tham gia chng trình đào to ca doanh
nghip khi bt đu hc v âm nhc
45
Hình 4.12
T trng tính dn đu ca nhãn hiu gia các doanh nghip cùng ngành
theo đánh giá ca ngi tiêu dùng
46
Hình 4.13
Các yu t nh hng đn ch s vai trò nhãn hiu 47


DANH MC T VIT TT
BSS
: Brand Strength Score - im s sc mnh nhãn hiu
CAPM
: Capital Asset Pricing Model - Mô hình đnh giá tài sn vn
CF
: Cash Flow - Dòng tin
CPI
: Consumer Price Index - Ch s giá tiêu dùng
EBIT
: Earnings Before Interest and Taxes - Li nhun trc thu và lãi vay
EVA
: Economic Value Added - Giá tr kinh t tng thêm
FCFF
: Free Cash Flow to Firm - Dòng tin doanh nghip
GDP
: Gross Domestic Product - Tng sn phm quc ni
IAS
: International Accounting Standards - Chun mc k toán quc t
ITA
: International Trademark Association - Hip hi nhãn hiu thng mi quc t
NH
: Nhãn hiu
PP
: Phng pháp
PV
: Present Value - Giá tr hin ti
RBI
: Role of Brand Index - Ch s vai trò ca nhãn hiu

RIR
: Reinvestment Rate - T l tái đu t
SCK
: Sut chit khu
TG
: Thm đnh giá
TV
: Thm đnh viên
TPCP
: Trái phiu chính ph
TSVH
: Tài sn vô hình
VAS
: Vietnamese Accounting Standards - Chun mc k toán Vit Nam
WACC
: Weighted Average Cost of Capital - Chi phí s dng vn bình quân
WIPO
: World Intellectual Property Organization - T chc s hu trí tu th gii



TÓM TT
Ngày nay, thm đnh giá tr nhãn hiu trc ht đóng vai trò quan trng trong vic
xác đnh chính xác giá tr nhãn hiu phc v cho các hot đông mua bán, nhng quyn,
góp vn… ca doanh nghip. Thm đnh giá nhãn hiu còn giúp cho các nhà qun tr xác
đnh v th, kh nng cnh tranh ca doanh nghip. ã có nhiu phng pháp đc ng
dng đ xác đnh giá tr nhãn hiu, phn ln các phng pháp d
a vào kt qu kho sát tâm
lý, hành vi ngi tiêu dùng hoc nhng phng pháp da vào các t s tài chính. Nm
1988, Interbrand, ln đu tiên gii thiu mt phng pháp đnh giá nhãn hiu trên c s kt

hp c hai yu t th trng và tài chính. i vi phng pháp Interbrand, đ đánh giá đúng
đc giá tr ca mt nhãn hiu, phi tìm hiu đc “Sc mnh nhãn hiu” ca nhãn hiu đó
và nhng yu t nào tác đng.
Trong nhng nm gn đây, ngành giáo dc và đào to đang đóng mt vai trò quan
trng và đc bit là giáo dc và đào to trong ngành âm nhc đang phát trin mnh. Các
doanh nghip hot đng trong lnh vc này trên đa bàn thành ph H Chí Minh đang gp
nhiu khó khn trong vic mua bán, nhng quyn và góp vn vì không thng nht trong
đnh giá nhãn hiu gây nên sai lch ln gia giá tr
đnh giá và giá tr th trng ca doanh
nghip.
Kt qu ca nghiên cu, đ tài đã xây dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh
nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph H Chí Minh và nhn
dng đc các yu t và t trng đóng góp ca nhng yu t này vào đim s sc mnh
nhãn hiu.
 tài cng đã ng dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu vào
thm đnh giá nhãn hiu Sui Nhc, mt nhãn hiu đang hot đng trong lnh vc giáo dc
và đào to âm nhc ti Thành Ph H Chí Minh và xác đnh đc giá tr nhãn hiu Sui
Nhc là 7.114.335.469 đng.






MC LC

CHNG 01. GII THIU NGHIÊN CU 1
1.1. LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU  TÀI 2
1.3. CÂU HI NGHIÊN CU 2

1.4. I TNG NGHIÊN CU 2
1.5. PHM VI NGHIÊN CU 3
1.6. CÁC NGHIÊN CU TRC ÂY V SC MNH NHÃN HIU 3
1.7. KHUNG PHÂN TÍCH 6
1.8. CU TRÚC BÁO CÁO 8
CHNG 02. C S LÝ LUN V NHÃN HIU, THM NH GIÁ TR NHÃN HIU VÀ
SC MNH NHÃN HIU TRONG PHNG PHÁP INTERBRAND 9
2.1. KHÁI NIM NHÃN HIU VÀ CÁC THÀNH PH
N CA NHÃN HIU 9
2.1.1. Lch s ca nhãn hiu 9
2.1.2. Khái nim nhãn hiu 9
2.1.3. Các thành phn ca nhãn hiu 11
2.2. KHÁI NIM – MC ÍCH THM NH GIÁ NHÃN HIU 13
2.2.1. Thm đnh giá nhãn hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall 13
2.2.2. Khái nim thm đnh giá nhãn hiu 14
2.2.3. Mc đích ca thm đnh giá nhãn hiu 14
2.3. C S THM NH GIÁ NHÃN HIU 15
2.3.1. C s giá tr th trng 15
2.3.2. C s giá tr
phi th trng 15
2.4. BA CÁCH TIP CN TRONG THM NH GIÁ NHÃN HIU THEO TIÊU CHUN
THM NH GIÁ S 13 15
2.4.1. Cách tip cn th trng 16
2.4.2. Cách tip cn chi phí 16
2.4.3. Cách tip cn thu nhp 18
2.5. PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG THM NH GIÁ NHÃN HIU 19
2.5.1. S ra đi và nhng ng dng ca phng pháp Interbrand trong thm đnh giá nhãn hiu
19
2.5.2. Quy trình thm đnh giá nhãn hiu bng phng pháp Interbrand 20
2.5.2.1. Phân khúc nhãn hiu 20

2.5.2.2. Phân tích tài chính 21
2.5.2.3. Phân tích nhu cu 22


2.5.2.4. Phân tích sc mnh nhãn hiu 23
2.5.2.5. Tính toán giá tr hin ti ròng ca nhãn hiu mang li 27
2.5.3. S thay đi các ch tiêu đánh giá đim sc mnh nhãn hiu ca Interbrand nm 2010 27
2.5.4. u và nhc đim ca phng pháp Interbrand 28
2.5.4.1. u đim 28
2.5.4.2. Nhc đim 28
2.6. SO SÁNH PHNG PHÁP THU NHP TNG THÊM THEO TIÊU CHUN THM
NH GIÁ S 13 VÀ PHNG PHÁP INTERBRAND. 28
KT LUN CHNG 02 29
CHNG 03. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30

3.1. TIÊU CHÍ PHÂN TÍCH CÁC YU T VÀ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN
HIU. 30
3.2. C S XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN HIU VÀ
XÁC NH DOANH NGHIP NG DNG THM NH GIÁ NHÃN HIU 30
3.3. GI THUYT NGHIÊN CU 31
3.4. CÁCH THU THP VÀ KHO SÁT 31
3.5. MÔ T B D LIU, CÁCH TRÍCH XUT D LIU 31
3.5.1. i vi d liu s cp 31
3.5.2.
i vi d liu th cp 32
3.6. PHNG PHÁP PHÂN TÍCH 33
3.7. CÔNG C PHÂN TÍCH 33
KT LUN CHNG 03 34
CHNG 04. PHÂN TÍCH VÀ NG DNG CÁC YU T TÁC NG N SC MNH
NHÃN HIU THEO PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG LNH VC GIÁO DC VÀ

ÀO TO ÂM NHC TI THANH PH H CHÍ MINH 35
4.1. THC TRNG VN DNG PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG HOT NG
THM NH GIÁ NHÃN HIU HIN NAY  VIT NAM 35
4.2. HÀNH LANG PHÁP LÝ VIT NAM LIÊN QUAN
N PHNG PHÁP THM NH
GIÁ NHÃN HIU (TSVH) VÀ XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN VN HÓA, CON NGI
VIT NAM 37
4.2.1. Hành lang pháp lý vit nam liên quan đn phng pháp thm đnh giá nhãn hiu (TSVH)
37
4.2.2. Xây dng và phát trin vn hóa, con ngi Vit Nam 37
4.3. PHÂN TÍCH CÁC YU T TÁC NG N SC MNH NHÃN HIU DOANH
NGHIP VÀ XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S 38


4.3.1. Khái quát ngành giáo dc và đào to âm nhc 38
4.3.2. Phân tích các yu t tác đng đn sc mnh nhãn hiu doanh nghip và xây dng b tiêu
chí đánh giá đim s trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph h chí minh trên
c s phng pháp Interbrand. 39
4.4. THM NH GIÁ NHÃN HIU SUI NHC THEO PHNG PHÁP INTERBRAND . 45
4.4.1. Bc 1. Phân khúc th trng 45
4.4.2. Bc 2. Phân tích tài chính doanh nghip 46
4.4.3. Bc 3. Xác đnh ch s vai trò nhãn hiu 47
4.4.4. B
c 4. Xác đnh sut chit khu nhãn hiu 48
4.4.5. Bc 5. Xác đnh giá tr nhãn hiu sui nhc 54
KT LUN CHNG 04 54
CHNG 05. KT LUN VÀ KIN NGH 56
5.1. KT LUN 56
5.2. KIN NGH 56
TÀI LIU THAM KHO 59

PH LC 01. BNG CÂU HI 61
PH LC 02. B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN HIU 80
PH LC 04. H
 S BETA DOANH NGHIP SUI NHC 85
PH LC 05. CHI PHÍ S DNG VN BÌNH QUÂN 92
PH LC 06. GIÁ TR NHÃN HIU SUI NHC 94


1

CHNG 01.
GII THIU NGHIÊN CU
1.1. LÝ DO CHN  TÀI
Nhãn hiu là mt trong nhng yu t quan trng góp phn to nên kh nng thâm nhp
th trng, thu hút khách hàng, cnh tranh và to dng uy tín cho doanh nghip. Chính vì vy,
nhãn hiu là mt tài sn quan trng ca doanh nghip. Tuy nhãn hiu thc s là mt tài sn
quan trng ca riêng doanh nghip, giá tr ca tài sn vô hình này li là mt n s khó tìm và
đc bit trong lnh vc giáo dc và đào t
o âm nhc. Thm đnh giá tr nhãn hiu trc ht
đóng vai trò quan trng trong vic xác đnh chính xác giá tr nhãn hiu phc v cho các hot
đng mua bán, nhng quyn, góp vn… ca doanh nghip. Thm đnh giá nhãn hiu còn
giúp cho các nhà qun tr xác đnh v th, kh nng cnh tranh ca doanh nghip.
ã có nhiu phng pháp đc ng dng đ xác đnh giá tr nhãn hiu, phn ln các
phng pháp d
a vào kt qu kho sát tâm lý, hành vi ngi tiêu dùng hoc nhng phng
pháp da vào các t s tài chính. Nm 1988, Interbrand – mt tp đoàn hàng đu trong lnh
vc đnh giá, t vn xây dng nhãn hiu trên toàn th gii, đc thành lp nm 1974 ti Anh
– ln đu tiên gii thiu mt phng pháp đnh giá nhãn hiu trên c s kt hp c hai yu t

th trng và tài chính (sau đây gi tt là ph
ng pháp Interbrand).
i vi phng pháp Interbrand, đ đánh giá đúng đc giá tr ca mt nhãn hiu,
phi tìm hiu đc “Sc mnh nhãn hiu” ca nhãn hiu đó và nhng yu t nào tác đng.
Tuy nhiên, các yu t tác đng nh th nào đn sc mnh nhãn hiu vn còn là công vic ca
cá nhân các chuyên gia, đòi hi s nghiên cu rt k càng và cn trng nhng li thng cho
các k
t qu gây nhiu tranh cãi. Bên cnh đó, vic áp dng các phng pháp Interbrand và
xác đnh sc mnh nhãn hiu còn tùy vào tng cá nhân ngi đánh giá, vn bn pháp lut liên
quan còn thiu và không c th.
Ngày nay, kinh t và xã hi đã phát trin, ngành giáo dc và đào to đang đóng mt
vai trò quan trng. c bit, giáo dc và đào to trong ngành âm nhc đang phát trin mnh
trong các nm gn đây. Các doanh nghip hot đng trong lnh v
c này trên đa bàn thành
ph H Chí Minh đang gp nhiu khó khn trong vic mua bán, nhng quyn và góp vn vì
không thng nht trong đnh giá nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc gây
nên sai lch ln gia giá tr đnh giá và giá tr th trng ca doanh nghip. Nhng sai lch
này tim n bt li cho doanh nghip trong ngành giáo dc và đào to âm nhc khi tin hành
các hot đng liên quan đn nhãn hiu.
2

Xut phát t đòi hi bc xúc ca thc t ca các doanh nghip, trong phm vi hn ch
đ tài này, tác gi đã chn vn đ “Xây dng b tiêu chí đánh giá sc mnh nhãn hiu doanh
nghip trong phng pháp Interbrand dành cho lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti
Thành ph H Chí Minh” làm đi tng nghiên cu.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU  TÀI
Theo phng pháp interbrand đ thm đnh giá tr nhãn hi
u, phi tin hành phân tích
sc mnh nhãn hiu da trên đim s sc mnh nhãn hiu. Và nh phng pháp Interbrand
thì bao gm by yu t là tính dn đu, tính n đnh, th trng, đa lý, xu hng nhãn hiu,

hot đng h tr và bo h nhãn hiu.
Trong lnh vc giáo dc âm nhc ti Thành ph H Chí Minh, nhân t nào giúp đánh
giá đc by yu t này m
t cách tt nht và hiu qu nht? Vì vy mc tiêu nghiên cu đ
tài là:
 Xây dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu doanh nghip trong lnh
vc giáo dc và đào to âm nhc ti Thành ph H Chí Minh trên c s phng pháp
Interbrand.
 ng dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu doanh nghip trong lnh
vc giáo dc và
đào to âm nhc ti Thành ph H Chí Minh trong thm đnh nhãn
hiu Sui Nhc.
1.3. CÂU HI NGHIÊN CU
  đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu doanh nghip trong lnh vc giáo dc và đào
to âm nhc ti Thành ph H Chí Minh các chuyên gia trong ngành cn c trên
nhng yu t nào?
 ng dng b tiêu chí này vào thm đnh giá nhãn hiu bng phng pháp Interbrand
cho nhãn hi
u Sui Nhc cho kt qu nh th nào?
1.4. I TNG NGHIÊN CU
o lng mc đ tác đng ca các yu t lên sc mnh nhãn hiu trong phng pháp
Interbrand:

3

Bng 1.1 7 yu t sc mnh nhãn hiu ca Interbrand
Yu t sc mnh nhãn hiu im s sc mnh nhãn hiu
Tính dn đu 25
Tính n đnh 15
Th trng 10

a lý 25
Xu hng nhãn hiu 10
Hot đng h tr 10
Bo h nhãn hiu 5
Sc mnh nhãn hiu 100
Ngun: Interbrand, 2010.
1.5. CÁC GII HN CA NGHIÊN CU
Phm vi nghiên cu ch phân tích tác đng ca các yu t lên sc mnh nhãn hiu.
Phm vi kho sát là các doanh nghip hot đng trong lnh vc giáo dc và đào to âm
nhc ti Thành ph H Chí Minh.
Phm vi không gian: nghiên cu ch thc hin ti Thành ph H Chí Minh.
Phm vi thi gian: t tháng 10 nm 2014, đn tháng 3 nm 2015.
1.6. TNG QUAN CÁC NGHIÊN C
U THC NGHIM V SC MNH NHÃN
HIU
Giá tr nhãn hiu: có đc chú trng hn trong ngành dch v? Balaji C. Krishnan &
Michael D. Hartline (2001).
Trong khi giá tr nhãn hiu ca tài sn hu hình nhn đc s quan tâm trong các
nghiên cu, hiu bit c bn v bn cht ca giá tr nhãn hiu cho ngành dch v vn cha
đc phát trin. Phn ln s hiu bit v giá tr nhãn hiu cho dch v
 đc da trên lý thuyt
hoc nhng bng chng c th. Hn na, gi đnh v s khác bit gia giá tr nhãn hiu ca
các yu t vt tri nh kh nng tìm kim, kinh nghim, hay lòng tin vn cha đc kim
chng. Mc tiêu ca nghiên cu này nhm kim chng tm quan trng ca giá tr nhãn hiu
cho sn phm d
ch v hn là các sn phm hu hình, đ kim tra s khác bit ca giá tr nhãn
hiu cho sn phm dch v chi phi bi yu t tìm kim, kinh nghim và tín nhim có th xác
đnh bng các bin pháp kim tra thc nghim, và kim tra s nh hng ca tt c nhng
hiu bit v sn phm ca khách hàng ti giá tr nhãn hiu trên toàn b dòng sn ph
m. i

lp vi các hc thuyt, kt qu cho thy giá tr nhãn hiu quan trng hn đi vi các sn
4

phm hu hình hn là các sn phm dch v. Nghiên cu này nhn mnh tm quan trng ca
vic kim chng thc nghim nhng ý kin trong sách v da trên gi thuyt hay bng chng
thc nghim. Thêm vào đó, nghiên cu ca chúng tôi h tr các lun đim ca Agarwal và
Rao (1996) rng giá tr nhãn hiu có th đo lng bng mt vài sn phm và nhng câu h
i
đn gin trong nhng nghiên cu trc đó. Nhng cách tìm kim d liu đn gin này d
dàng chng nhn ngi tr li không phi tr li nhng câu hi khó đòi hi phi tp trung
cao.
Thm đnh giá nhãn hiu: hoàn thin phng pháp Interbrand trên c s nhn đnh
ca ngi têu dùng. Yizheng Jia & Wensong Zhang (2013):
Bi vì các khái nim v vn ch s hu nhãn hiu đc đ
nh ngha mt cách m h
trong các tài liu khoa hc và xác đnh t nhng quan đim khác nhau. Mc tiêu ca nghiên
cu này là đ xây dng mt mô hình ti u Interbrand da trên quan đim ca ngi tiêu
dùng v giá tr nhãn hiu. Trong bài báo này, bng cách phân tích các mô hình đánh giá giá
tr nhãn hiu Interbrand và tìm ra khim khuyt ca mô hình, chúng tôi đã xây dng mt mô
hình toàn din v đánh giá giá tr nhãn hiu mà chúng tôi tin là có kh nng c tính c vn
ch
 s hu nhãn hiu chính xác hn và hin th các ngun vn ch s hu nhãn hiu, và sau
đó, đa nhãn hiu Haier là mt ví d đ thc hin mt phân tích thc nghim ca mô hình ti
u. Kt qu thc nghim cho thy rng vic đánh giá kt qu so sánh vi mô hình Interbrand
là khách quan và toàn din hn.
óng góp ch yu ca nghiên cu là làm phong phú thêm giá tr nhãn hiu ca ngi
tiêu dùng d
a trên cung cp và phân tích thc nghim ca mô hình mi. Bng vic xem xét
tài liu, chúng ta có th thy rng đó không phi là mt phng pháp toàn din và có h
thng đc tích hp vi các yu t tài chính, yu t th trng và các yu t tiêu dùng và mt

dng c đ đo lng giá tr nhãn hiu t mt quan đim khách hàng đã đc thiu. Trong bài
báo này, đ xut mô hình có u đ
im là khc phc các đim yu ca phng pháp Interbrand
và kt hp các quan đim ca ngi tiêu dùng và quan đim tài chính vi nhau bng cách c
gng c tính giá tr nhãn hiu và hin th các ngun có giá tr.
Mt s đóng góp na trong nghiên cu là xác nhn ca các yu t góp phn vào sc
mnh nhãn hiu và xác đnh các ngun vn ch s hu nhãn hiu. Trong mô hình mi, chúng
tôi tng hp các yu t ca Interbrand Group và Aaker đ xut. Các yu t này đc phân
thành hai loi khác nhau: sc mnh th trng và sc mnh ca ngi tiêu dùng. Sc mnh
th trng sa đi đc mô t bi 7 ch s mi nh theo dõi nhãn hiu, mô hình phát trin
5

nhãn hiu và v.v. Sc mnh ca ngi tiêu dùng đc xác đnh bi ba yu t đó là nhn thc
v nhãn hiu, thái đ nhãn hiu, hành vi ca nhãn hiu. Hin th các thành phn ca giá tr
nhãn hiu là hu ích cho các doanh nghip đ có mt s hiu bit sâu sc v khái nim nhãn
hiu và nâng cao cht lng cm nhn dch v ca h đ tác đng tích cc s hài lòng c
a
khách hàng, có hiu lc s góp phn nâng cao giá tr nhãn hiu.
Thm đnh giá nhãn hiu. Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić (2007).
Tài sn hu hình (các phng tin sn xut, đt đai, nhà ca và các tài sn tài chính) là
ngun ch yu đ xác đnh nên giá tr ca mt doanh nghip. Tuy nhiên, điu kin th trng
trong quý cui cùng ca th k XX cho thy giá tr ca mt công ty không ch đc xác đnh
t
 tài sn hu hình mà còn t giá tr ca tài sn vô hình (ch yu là nhãn hiu, bng sáng ch,
công ngh và nhân lc). iu này dn đn mt s thay đi đáng k trong giá tr th trng ca
mt s công ty so vi giá tr s sách ca h. Mc dù, trong thc t, giá tr th trng ca công
ty (giá tr c đông) tng, đóng góp nhãn hiu và giá tr c th
 ca nó vn cha đc đnh
lng c th và rõ ràng. Nhng chun mc k toán hin hành xác đnh giá tr doanh nghip
da trên tài sn hu hình. Giá tr nhãn hiu ca mt công ty khó xác đnh mt cách c th và

rõ ràng, và thng không đc th hin trong các báo tài chính ca doanh nghip. Nu có,
nhng con s này cng s không đc công nhn rng rãi.
Trong nhng nm gn đây, ngày càng nhiu công ty, c quan, t
 chc c gng tìm mt
mô hình đnh giá nhãn hiu phù hp. Hin nay, các mô hình khác nhau đang đc s dng
cung cp nhiu hoc ít hn s liu đáng tin cy v giá tr nhãn hiu. H thng đnh giá nhãn
hiu chun và đáng tin cy hoàn toàn thit yu cho vic xác đnh giá tr thc ca mt doanh
nghip.
S cnh tranh toàn cu gia tng và thi gian u th ca s
n phm ngn hn bao gi ht
cùng vi công ngh ti tân s làm cho giá tr nhãn hiu ca mt doanh nghip tip tc gia
tng. Nhãn hiu ca doanh nghip ch là mt trong nhng yu t to nên li th cnh tranh
bn vng.
Mc dù tm quan trng thng mi ca nhãn hiu, ban qun tr ca công ty vn tt hu
so vi các đi tác hin h
u ca mình. Mt s phng pháp đã đc phát trin đ qun lý sn
xut, đo lng và phân tích tng chi tit quá trình sn xut s dng h thng máy tính phc
tp. Mt tình hung tng t đc tìm thy trong kim soát tài chính. Tuy nhiêu, điu này có
th không đc nói cho công tác qun lý ca các tài sn nhãn hiu.Mc dù nhng phng
pháp xác đnh giá tr nhãn hiu đu sn có, nhng ch
có ít ngi có th liên kt nhãn hiu
6

ca doanh nghip vi kh nng to ra giá tr tài chính trong dài hn. u t nhãn hiu và kt
qu ca h không đc chú trng nhiu nh đu t vào các tài sn khác.
Khi tm quan trng ca tài sn vô hình đi vi các công ty tng lên, các nhà qun lý
chc chn s cn phi thit lp thêm các h thng qun lý nhãn hiu da trên giá tr mà có th
sp xp vic qun lý tài s
n nhãn hiu vi các tài sn khác ca công ty, và cung cp các ch s
đáng tin cy hn v s đóng góp ca nhãn hiu đn hiu qu kinh doanh chung. Vi mc đích

đó, vic sa đi các tiêu chun k toán là hoàn toàn cn thit bi vì các tiêu chun hin hành
không còn phù hp đ theo dõi và phân tích ca tài sn vô hình.
Khi nhu cu đnh giá nhãn hiu không ngng gia tng t ban qun tr và th trng,
bc đu tiên và quan tr
ng nht là s phát trin phng pháp s dng kinh t đc quyn đ
đnh giá nhãn hiu. Mt h thng nh vy cng có th tr thành công c qun lý quan trng
nht trong tng lai.
Tóm li, sc mnh nhãn hiu có th đo lng bng nhng câu hi đn gin không đòi
hi ngi tr li phi tr li nhng câu hi khó đòi h
i phi tp trung cao. Vic đánh giá sc
mnh nhãn hiu thông qua 7 yu t vn là mt phng pháp toàn din và có h thng đc
tích hp vi các yu t tài chính, yu t th trng và các yu t tiêu dùng và mt dng c đ
đo lng giá tr nhãn hiu cho đn nay.
1.7. KHUNG PHÂN TÍCH
Da trên c s mc đích nghiên cu ca đ tài này, tác gi thc hin vi
c la chn s
dng các c s lý thuyt có liên quan và kho sát tình hình thc t đ làm rõ vn đ nghiên
cu. Xây dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu doanh nghip trong lnh vc
giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph H Chí Minh. Quá trình phân tích, xây dng và
đánh giá đó đc mô phng trong hình 1.1. di đây:

7

Hình 1.1 Khung phân tích

Ngun: Phân tích ca tác gi
CSLÝLUNĐÁNHGIÁSCMNHNHÃNHIUTRÊNCSPHNG
PHÁPINTERBRAND
 Giátrnhãnhiu(BalajiC.Krishnan&MichaelD.Hartline).
 Thmnhgiánhãnhiu(YizhengJia&WensongZhang).

 Thmnh giá nhãn hiu (Tatjana Anti, LadislavAnti & Mladen
Panci).
CHNG02.CSLÝLUNVNHÃNHIU,TH

MĐNHGIÁTRNHÃNHIUVÀSCMNHNHÃNHIUTRONG
PHNGPHÁPINTERBRAND
CSLÝLUNVNHÃNHIU
 Lýlunchungvnhãnhiu.
 Cácthànhphncanhãnhiu.
PHNGPHÁPTHMĐNHGIÁNHÃNHIU
 PhngphápInterbrandtrongthmnhgiánhãnhiu.
 Thmnhgiánhãnhiutheotiêuchunthmnhgiás13.
CHNG03.PHNGPHÁPNGHIÊNCU
PHNG PHÁP XÂY DNG B TIÊU CHÍĐÁNH
GIÁĐIMSSCMNHNHÃNHIU
 Xácnh c s xây dng b tiêu chí theo
phngphápInterbrand.
 Phngphápchuyêngia.
 Phngphápkhosátth
ct.
THC TRNG VNDNG PHNG PHÁP INTERBRAND VÀNG
DNGTHMĐNHGIÁNHÃNHIUSUINHC
 Phngphápphântíchtnghp.
 Phngphápkhosátthct.
 Phngphápthngkêmôt.
 Phngphápphântíchnhlng.
 Phngphápphântíchdliu.
CHNG04.PHÂNTÍCHVÀNGDNGCÁCY

UT TÁCĐNGĐ


NSCMNHNHÃNHIUTHEOPHNGPHÁP
INTERBRANDTRONGLĨNHVCGIÁODCVÀĐÀOTOÂMNHCTITHANHPHHCHÍMINH
XÂYDNGBTIÊUCHÍĐÁNHGIÁĐIMSSC
MNHNHÃNHIUTRONGLĨNH VCGIÁODC
VÀĐÀOTOÂMNHCTITHÀNHPHHCHÍ
MINH
 Xây dng tiêu chíánh giáim s theo
phngphápInterbrand.
ĐÁNHGIÁTHCTRNGVNDNGPHNGPHÁPINTERBRAND
VÀNGDNGTHMĐNHGIÁNHÃNHIUSUINHC
 ThctrngvndngphngphápInterbrandtiVitNam.
 Hànhlangpháplý.
 Đnhhngngành.
 ngdngthmnhgiánhãnhiuSuiNhc.
CHNG05.K

TLUNVÀKI

NNGH
KTLUN
 Btiêuchíánhgiáimsscmnhnhãn
hiutheophngphápInterbrand.
KINNGH
 Vndngbtiêuchíánhgiáimsscmnhnhãnhiu
vàphngphápInterbrand.
CHNG01.GIITHIUNGHIÊNCU
KHÁIQUÁTNGHIÊNCU
 Lýdovàmctiêuphântíchscmnh
nhãn hiutrong lnh vc giáo dc và

àotoâmnhctiThànhPhHChí
Minh.
 Câuhi,itngvàphmvinghiên
cucatài.
8

1.8. CU TRÚC BÁO CÁO
Vi mc tiêu đã đc xác đnh, báo cáo đc thit k thành bn chng:
Chng 01: Gii thiu nghiên cu
Chng 02: C s lý lun v nhãn hiu, thm đnh giá tr nhãn hiu và sc mnh nhãn
hiu trong phng pháp Interbrand.
Chng 03: Phng pháp nghiên cu.
Chng 04: Phân tích vá ng dng các yu t tác đng đn sc mnh nhãn hiu theo
phng pháp Interbrand trong lnh vc giáo d
c và đào to âm nhc ti Thành ph H Chí
Minh.
Chng 05: Kt lun và kin ngh.

9

CHNG 02.
C S LÝ LUN V NHÃN HIU, THM NH GIÁ TR NHÃN
HIU VÀ SC MNH NHÃN HIU TRONG PHNG PHÁP
INTERBRAND
2.1. KHÁI NIM NHÃN HIU VÀ CÁC THÀNH PHN CA NHÃN HIU
2.1.1. Lch s ca nhãn hiu
Thut ng nhãn hiu có ngun gc t mt t Bc Âu c “Brenna” có ngha là đánh
du (Jan Lindermann, 2010). Ngi nông dân thi k đó đã chng minh quyn s hu bng
cách nung nóng các thanh st và đóng lên gia súc ca mình. Vic đánh du lên gia súc nhanh
chóng tr thành công c đ phân bit gia súc đn t các đàn khác nhau. Theo th

i gian, ngi
nông dân xây dng đc mt danh ting nht đnh v cht lng gia súc ca mình và th hin
cht lng đó qua các du hiu. iu này to điu kin thun li cho ngi mua nhanh chóng
đánh giá cht lng ca gia súc. Nói cách khác, các thông tin đc cung cp bi du hiu đã
giúp ngi mua đa ra quyt đnh mua hàng.
Nhng bng chng kho c hc thu
đc  Etruria, Hy Lp và Rome đã cho thy rng
nhãn hiu đã đc nhà sn xut s dng t thi k c đi đ đánh du ngun gc và đm bo
cht lng ca đ gm. Trong th k th XVII và XVIII, vic đánh du lên các hàng hóa nh
đ s, đ ni tht và thm đã tr nên ph bin. Tuy nhiên, s ra đi c
a nn sn xut hàng
hóa hàng lot đóng gói trong cui th k XIX mi mang li ý ngha đu tiên v mt thng
mi cho nhãn hiu. Khi khong cách gia nhà cung cp và ngi mua ngày càng ln, thông
tin v ngun gc và cht lng sn phm ngày càng tr nên quan trng. Trong khi sn xut
hàng lot mang li hiu qu theo quy mô và cht lng sn phm tt hn các hàng hóa cn
đc bán cho mt th trng l
n hn, ti ni mà khách hàng ch quen vi các nhà cung cp
đa phng. Các nhà sn xut hàng hóa đã phi thuyt phc ngi tiêu dùng đa phng rng
sn phm ca h tt hn so vi các nhà sn xut đa phng. Bao bì đã tr thành phng tin
đu tiên giúp phân bit hàng hóa.
Ngày nay, nhãn hiu ngày càng phát trin và tr thành mt đi tng rt phc tp trên
phng din lý thuyt và thc t
.
2.1.2. Khái nim nhãn hiu
Theo quan đim ca Hip hi Marketing Hoa K
10

Nhãn hiu là mt cái tên, mt t ng, mt ký hiu, mt biu tng hoc mt hình v,
kiu thit k … hoc tp hp các yu t trên, nhm xác đnh và phân bit hàng hóa hoc dch
v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v ca các đi th cnh

tranh.
Theo quan đim ca T chc s hu trí tu Th gi
i WIPO
Nhãn hiu là du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng
hóa hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt t chc hay mt doanh
nghip.
Theo quan đim ca Hip hi nhãn hiu thng mi quc t ITA
Nhãn hiu bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng hay bt k s
 kt hp nào gia
các yu t trên đc dùng trong thng mi đ xác đnh và phân bit hàng hóa ca các nhà
sn xut hoc ngi bán vi nhau và đ xác đnh ngun gc ca hàng hóa đó.
Theo quan đim k toán: IAS 38 và VAS 04
Nhãn hiu là tài sn c đnh vô hình. Tài sn c đnh vô hình là tài sn không có hình
thái vt cht nhng xác đnh đc giá tr và do doanh nghip nm gi, s dng trong kinh
doanh và cung cp d
ch v hoc cho các đi tng khác cho thuê phù hp vi tiêu chun ghi
nhn tài sn c đnh vô hình.
Trong rt nhiu hoàn cnh và tình hung, “nhãn hiu” đc s dng đ ch ba khái
nim khác nhau (Haigh và Knowles, 2004)
Mt tên, biu tng và các yu t hình nh kt hp khác: ây là đnh ngha c th
nht, bi nó tp trung vào các yu t t ng và hình nh có th đc bo v tr
c pháp lut
có th đc s dng đ phân bit các sn phm và dch v ca công ty này vi các sn phm
dch v ca công ty khác. Các thành t pháp lý c bn đc s dng trong đnh ngha này là
tên thng mi, logo và các biu tng thng mi. Theo Haigh và Knowles (2004), nhãn
hiu có giá tr khi nó mang “thin chí có liên quan”. Vic thm đnh giá da trên đnh ngha
này đc hiu vi ngha “thm đnh giá tr
 nhãn hiu”.
Mt phm vi rng hn là các yu t bao gm tên, logo, các yu t ngôn t và hình
nh khác, vá các quyn s hu trí tu có liên quan: Theo đnh ngha này, khái nim “nhãn

hiu” đc m rng đ bao quát mt phm vi rng hn bao gm các quyn s hu trí tu,
nh tên min, các quyn thit k sn phm, bao bì thng mi, bao bì đóng gói, bn quyn
đi vi đ
ng kí s hu các loi logo có liên quan, b miêu t, âm thanh, màu sc, mùi v,
nh ngha này thông thng đc áp dng cho thm đnh giá tr nhãn hiu theo hng
11

marketing, nhng nó cng có th áp dng vào vic thm đnh giá tr cho mc đích k toán,
bi chun mc k toán quc t 38 (đon 37) cho phép vic cng dn các tài sn vô hình giành
đc khi chúng có vòng đi hu dng tng t nhau hoc các giá tr hp lý ca chúng không
th đc đo lng mt cách có cn c trên c s tính toán đc lp. Trong trng hp này,
ngi mua li có th
 kt hp nhãn hiu đn và các tài sn vô hình có liên quan vào mt nhóm
duy nht (“nhãn hiu”)
Mt nhãn hiu ca toàn b công ty hay t chc: Thut ng “nhãn hiu” thng
xuyên đc s dng đ ch “đn v kinh doanh” hot đng di nhãn hiu đó. Trong đnh
ngha này, các yu t t ng và hình nh, cùng vi vn hóa, nhân s và các chng trình ca
các công ty, các yu t cung cp cho công ty c
s đ to ra s khác bit và giá tr, đu đc
tính đn. Khi đc xem xét cùng vi nhau, chúng th hin mt phn đóng góp khá c th ca
giá tr, và đt nn móng cho vic xây dng mi quan h cht ch vi khách hàng, các nhà
cung cp và các nhân viên.
Tóm li, nhãn hiu là mt tài sn c đnh vô hình ca doanh nghip, bao gm các yu
t t ng và hình nh cùng vi vn hóa, nhân s và các ch
ng trình ca các công ty, các yu
t cung cp cho công ty c s đ to ra s khác bit, giá tr và đt nn móng cho vic xây
dng mi quan h cht ch vi khách hàng, các nhà cung cp và các nhân viên.
2.1.3. Các thành phn ca nhãn hiu
Giá tr chính ca mt nhãn hiu đc to bi các thành phn sau: Mc đ nhn bit
nhãn hiu (Awareness), cht lng cm nhn ca khách hàng (Perceived quality), lòng trung

thành ca khách hàng (Loyalty), s liên tng ca khách hàng
đi vi nhãn hiu
(Associations).
 Mc đ nhn bit nhãn hiu
Mc đ nhn bit nhãn hiu đc hiu là kh nng nhn din nhãn hiu trong mt tp
hp rt nhiu nhãn hiu khác nhau ca cùng ngành hàng tn ti trên th trng. ây là giai
đon đu tiên trong tin trình mua sm hay s dng dch v ca khách hàng và là mt tiêu chí
quan trng đ đo lng s
c mnh nhãn hiu. Các mc đ nhn bit nhãn hiu đc sp xp
theo thc t gim dn nh sau:
Nhn bit đu tiên (Top of mind) – T.O.M: đây là cp đ cao nht, khi nhc đn mt
ngành hàng thì nhãn hiu đu tiên mà khách hàng ngh ti đc gi là “T.O.M”.
12

Nhn bit không nhc nh (Brand Recall): sau khi nhc đn nhãn hiu đu tiên thì
khách hàng bt đu ngh đn nhng nhãn hiu tip theo trong ngành mà h bit mà không cn
nhc nh. Hay nói cách khác là khách hàng có nhn bit và bt đu quan tâm.
Nhn bit có nhc nh (Brand recognition): khi ngi hi nhc đn nhãn hiu đó thì
ngi tiêu dùng mi nh đc nhãn hiu đó. Nh mt cách m h và có l đã nghe  đâu
đó
nhng cha quan tâm.
Không nhn bit (Unaware of brand): cha h nghe đn tên nhãn hiu đó, và không h
bit gì v nhãn hiu.
 Cht lng cm nhn ca khách hàng
Cht lng cm nhn là yu t cn bn ca giá tr nhãn hiu (Farquhar, 1989). ây
chính là nhn thc ca khách hàng v toàn b cht lng sn phm, là s chênh lch gia
tng giá tr khách hàng nhn
đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm
(Zeithaml, 1988). Cht lng cm nhn ca khách hàng đc hiu là mc hu dng ca
khách hàng khi s dng sn phm dch v mang nhãn hiu đó. Cht lng cm nhn đó có

th s khác nhau đi vi tng khách hàng vì nhng s thích ca tng khách hàng s khác
nhau. Vì vy mt nhãn hiu có cht lng c
m nhn tt đi vi khách hàng là nhãn hiu đáp
ng đc đa s s thích ca khách hàng. Có 2 loi cht lng cm nhn:
Mt là, cht lng cm nhn v vt lý: là cht lng mà ngi tiêu dùng cm nhn
đc v s lng, đ bn, các công ngh hin đi … đây là mt phn cm nhn rt quan
trng. Tuy nhiên ngày nay, vi công ngh ngày mt cao và tc
đ bt kp v công ngh rt
nhanh gia các nhãn hiu vi nhau nên cht lng v mt vt lý gn nh s ngang nhau gia
các nhãn hiu.
Hai là, cht lng cm nhn v tâm lý: là cht lng cm nhn mà ngi tiêu dùng
cm nhn v mt tâm lý v s phù hp, cm giác thun li, h thng phân phi tt, an tâm v
cht lng sn phm, tin t
ng vào dch v … ây chính là phn giá tr cn đc duy trì và
phát trin trong điu kin kinh t ngày nay.
 S liên tng
Liên tng nhãn hiu là bt c điu gì "liên kt" trong b nh ca khách hàng v mt
nhãn hiu (Aaker, 1991). ây là nhng lu tr trc tip hoc gián tip trong b nh ca
khách hàng và đc liên kt vi các nhãn hiu hoc ch s hu nhãn hi
u (Aperia, 2004).
Khách hàng s liên tng đn ngay mt hay mt vài đim đc trng ca mt nhãn hiu nào
đó khi nhãn hiu này đc nhc đn hay đc nhìn thy. Nhng liên tng đó có th liên
13

quan đn sn phm kinh doanh ca nhãn hiu, cht lng ca sn phm dch v, hình nh đi
din ca nhãn hiu, mt s kin nào đó đc tài tr bi nhãn hiu, đ bao ph ca nhãn hiu
trên th trng. Liên tng nhãn hiu to ra giá tr cho công ty và khách hàng ca mình bng
cách: cung cp thông tin; to ra thái đ và cm xúc tích cc; cung cp lý do đ mua sn
phm; phân bit và đnh v
 nhãn hiu.

 Lòng trung thành ca khách hàng
Lòng trung thành nhãn hiu là ct lõi ca giá tr nhãn hiu (Aaker, 1991). Lòng trung
thành nhãn hiu là thc đo s gn bó ca khách hàng đi vi nhãn hiu. Mt khi s trung
thành nhãn hiu cao thì khách hàng ít có kh nng chuyn nhãn hiu khác ch vì giá và khách
hàng trung thành cng mua hàng thng xuyên hn (Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti
ca khách hàng trung thành làm gim c hi cho các đi th cnh tranh, làm cho đi th cnh
tranh nn chí trong vic tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu qu mang l
i
thp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln thông qua
vic h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách hàng khác (Assael, 1995). Tóm
li, s trung thành ca khách hàng là yu t quan trng ca nhãn hiu. Khách hàng trung
thành th hin  tng sut mua sm cng nh vic gii thiu nhng ngi khác s dng sn
phm ca công ty. ây là mc tiêu cui cùng ca vic xây dng nhãn hi
u và là điu ct lõi
nht ca tài sn nhãn hiu.
2.2. KHÁI NIM – MC ÍCH THM NH GIÁ NHÃN HIU
2.2.1. Thm đnh giá nhãn hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall
Vào nm 1998, công ty qun lý Rank Hovis McDougall (RHM) tin hành thm đnh
giá các nhãn hiu RHM đ chng li bt li t Good Fielder Wattie (DFW), GFW đ ngh
mt lot các giao dch trong nhng nm 1980, trong đó các doanh nghip thâu tóm tng bc
mua li các công ty có nhãn hiu mnh b
thm đnh giá rt thp. Tình trng này làm sáng t
mt thc t là các nhà phân tích đã đánh giá thp tài sn ch yu ca các doanh nghip có các
nhãn hiu mnh.  tránh thit hi v giá tr này, RHM đã quyt đnh thc hin quá trình xác
đnh giá tr nhãn hiu. Trong tài liu phn hi, RHM kêu gi s chú ý đn sc mnh ca mt
s nhãn hiu ca mình, khng đnh rng m
c giá bên mua đa ra thp hn so vi giá tr thc
ca công ty.
Bng thông tin v giá tr nhãn hiu, RHM có kh nng thuyt phc các nhà đu t rng
mc giá chào mua  mc thp. Các nhà đu t đã đánh giá li công vic kinh doanh ca công

14

ty, giá tr th trng ca RHM tng lên, và GFW rút li li đ ngh. Phn ln các hc gi
trong ngành coi s kin này là s ra đi ca ngành công nghip thm đnh giá nhãn hiu.
Sau khi t chi vic mua li ca GFW, RHM ghi nhn giá tr ca các nhãn hiu mua
li bên ngoài và các nhãn hiu ni sinh trong bn báo cáo thng niên nm 1988 là 678 tru
Bng Anh, trong khi tài sn vô hình ca công ty đc thm đnh giá  mc di 400 triu
Bng Anh.
2.2.2. Khái nim thm đnh giá nhãn hiu
Thm đnh giá nhãn hiu là mt ngh thut hay mt khoa hc v c tính giá tr ca
tài sn nhãn hiu phù hp vi th trng ti mt thi đim nht đnh, cho mt mc đích nht
đnh theo nhng tiêu chun đc công nhn nh nhng thông l quc t, hoc quc gia. Quan
đi
m này đã đc trình bày trong công trình ca Trn Bích Vân và Nguyn Qunh Hoa
(2014). Theo Interbrand, thm đnh giá tr nhãn hiu là mt quá trình tng hp và đo lng
giá tr kinh t ca nhãn hiu trong hin ti và tng lai. Nh vy, thm đnh giá nhãn hiu là
mt quá trình tng hp và đo lng giá tr ca tài sn nhãn hiu phù hp vi th trng ti
mt thi đim nht đnh, cho m
t mc đích nht đnh theo nhng tiêu chun đc công nhn.
2.2.3. Mc đích ca thm đnh giá nhãn hiu
Lch s ca thm đnh giá nhãn hiu bt đu t cui nhng nm 80 ca th k trc
nhng mãi cho đn cách đây 15 nm, các công c thm đnh giá nhãn hiu mi đc áp dng
rng rãi cho nhng mc đích thm đnh giá khác nhau. Ngày nay, m
c đích thm đnh giá
nhãn hiu đc chia thành ba nhóm chính (Salinas, 2009):
 Thm đnh giá cho mc đích qun tr nhãn hiu;
 Thm đnh giá cho mc đích k toán;
 Thm đnh giá cho mc đích giao dch.
Thm đnh giá cho mc đích k toán và mc đích giao dch thng đc s dng
nhm ghi nhn vào bng cân đi k toán, lp k hoch thu, h

 tr pháp lý, mua bán và sáp
nhp, và thu hút nhng nhà đu t. Thm đnh giá cho mc đích qun tr nhãn hiu là vic
làm cn thit cho các hot đng nh xây dng kin trúc nhãn hiu, đnh v nhãn hiu, xây
dng chin lc marketing, phân b ngân sách marketing…
Theo Russell Abratt và Geoffrey Bick (2003) Li ích ca vic xác đnh chính xác giá
tr nhãn hiu s đm bo rng các ngun lc đc phân b mt cách hp lý đn ni mà ngun
lc đó s mang li giá tr ln nht đi vi t chc, đc bit là trong vic ti u hóa danh mc
đu t nhãn hiu. Quyt đnh chính xác v mc đ chi tiêu cho công tác tip th, đánh giá
15

hiu qu vic qun lý nhãn hiu, và là quyt đnh ban đu cho dù đ xây dng mt nhãn hiu
mnh cng s đc đn gin hóa. Mt khác đc s dng là tim lc đm bo chính xác giá
tr đ xác đnh cho mc đích sáp nhp và mua li. ây cng là mt thi đim đ công vic
tip th có th áp dng các tiêu chun chung ging nh công vi
c k toán đã áp dng các
chun mc hành vi trong lnh vc ca h. Hn na, thm đnh giá tài sn nhãn hiu chính xác
đm bo rng l phí cp bo h nhãn hiu phn ánh đúng li ích nhn đc (Keller, 1998).
2.3. C S THM NH GIÁ NHÃN HIU
2.3.1. C s giá tr th trng
Giá tr th trng là mc giá c tính ca nhãn hiu ti th
i đim, đa đim thm đnh
giá, gia mt bên là ngi mua sn sàng mua và mt bên là ngi bán sn sàng bán, trong
mt giao dch khách quan, đc lp, có đ thông tin, các bên tham gia hành đng mt cách có
hiu bit, thn trng và không b ép buc. Quan đim này đã đc trình bày trong tiêu chun
thm đnh giá Vit Nam s 02 (2014).
2.3.2. C s giá tr phi th trng
Giá tr phi th trng là mc giá 
c tính ca mt nhãn hiu ti thi đim, đa đim
thm đnh giá, không phn ánh giá tr th trng mà cn c vào đc đim kinh t ca nhãn
hiu, nhng li ích mà nhãn hiu mang li trong quá trình s dng, giá tr đi vi mt s

ngi mua đc bit, giá tr khi giao dch trong điu kin hn ch, giá tr đi vi m
t s mc
đích thm đnh giá đc bit và các giá tr không phn ánh giá tr th trng khác. Giá tr phi
th trng bao gm: giá tr nhãn hiu bt buc phi bán, giá tr đc bit, giá tr đu t, giá tr
đ tính thu hoc các giá tr khác. Quan đim này đã đc trình bày trong tiêu chun thm
đnh giá Vit Nam s 03 (2014).
2.4. BA CÁCH TIP CN TRONG THM NH GIÁ NHÃN HIU THEO TIÊU
CHUN TH
M NH GIÁ S 13
Tiêu chun thm đnh giá quc t và tiêu chun thm đnh giá Vit Nam khi bàn đn
phng pháp thm đnh tài sn nói chung và nhãn hiu nói riêng đu ghi nhn có ba cách tip
cn: cách tip cn th trng, cách tip cn chi phí và cách tip cn thu nhp. Trong phm vi
đ tài này, tác gi xin đ cp đn ba cách tip cn thm đnh giá nhãn hiu theo tinh thn ca
tiêu chun thm đnh giá s 13 (Thông t s
 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 ca B Tài
chính v ban hành tiêu chun thm đnh giá s 13 v thm đnh giá tài sn vô hình).