Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố hồ chí minh

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH



PHMăTHăHNGăTRANG

NGHIểNăCUăHĨNHăVIă
TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
TIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINHă

LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2014

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH




PHMăTHăHNGăTRANG

NGHIểNăCUăHĨNHăVIă
TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
TIăTHĨNHăPHăHăCHệăMINHă

CHUYểNăNGĨNH:ăQUNăTRăKINHăDOANH
Mƣăs:ă60340102ă

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ăTS.ăNGUYNăVNăTỂN




TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2014


LIăCAMăOAN
Tác gi cam đoan các thông tin, s liu đc s dng trong lun vn lƠ chính xác vƠ đƣ
đc trích dn ngun c th.  tƠi: ắNghiên cu hƠnh vi tiêu dùng rau an toƠn ti ThƠnh ph
H Chí Minh” lƠ do chính tác gi nghiên cu xơy dng vƠ thc hin.
Các s liu kho sát trong lun vn đc thu thp vƠ s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bƠy trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo, cng
cha đc trình bƠy hay công b  bt c công trình nghiên cu nƠo trc đơy.

TP. HCM, ngƠy tháng nm 2014
Tác gi lun vn

PhmăThăHngăTrang

MCăLC
Trang
TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN

MCăLC
DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT
DANHăMCăCỄCăBNG,ăBIU
DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH
CHNGă1:ăTNGăQUANăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
1.5 Kt cu lun vn 4
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1 C s lỦ thuyt Hành vi tiêu dùng 5
2.1.1 nh ngha vƠ các yu t nh hng đn Hành vi tiêu dùng 5
2.1.2 Thuyt hƠnh đng hp lỦ (Theory of Reasoned Action) 10
2.1.3 Thuyt hƠnh vi d đnh (Theory of Planned Behaviour) 11
2.2 C s lỦ thuyt ca bin Sn phm, a đim, Chiêu th vƠ  tin cy ca thông tin 11
2.2.1 Các nghiên cu trong nc 11
2.2.2 Các nghiên cu  nc ngoƠi 13
2.3 nh ngha rau an toƠn 15
2.4 Bin lun c s đ xut mô hình nghiên cu 15
2.5 Mô hình nghiên cu 16
2.6 Khái nim các bin trong mô hình 16

2.7 Gi thuyt nghiên cu 17
TÓM TT CHNG 2 18
CHNGă3:ăPHNGăPHỄP NGHIểNăCU 19
3.1 Quy trình nghiên cu 19
3.2 Nghiên cu đnh tính 21
3.2.1 Thang đo s b 21
3.2.2 Nghiên cu đnh tính 22

3.3 Nghiên cu đnh lng 25
3.3.1 Thit k mu 25
3.3.2 Thit k bng cơu hi 26
3.3.3 Quá trình thu thp d liu 26
3.3.4 Phng pháp x lỦ d liu 26
3.3.4.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 26
3.3.4.2 Phơn ti ch nhơn tô kha m pha (EFA) 27
3.3.4.3 Hi quy tuyn tính 28
TÓM TT CHNG 3 29
CHNGăIV:ăKTăQU NGHIểNăCU 30
4.1 Thông tin v mu kho sát 30
4.1.1 Gii tính 30
4.1.2 Tui 30
4.1.3 Thu nhp 30
4.1.4 Hc vn 31
4.2 Kim đnh đ tin cy thang đo 31
4.2.1 Sn phm 31
4.2.2 a đim 32
4.2.3 Chiêu th 32
4.2.4  tin cy ca thông tin 33

4.3 Phơn tích nhơn t khám phá (EFA) 34
4.3.1 Phơn tích nhơn t khám phá bin đc lp 35
4.3.2 Phơn tích nhơn t khám phá bin ph thuc 39
4.4 iu chnh mô hình nghiên cu 40
4.5 Kim đnh đ tin cy ca thang đo trong mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 41
4.5.1 c tính sn phm 41
4.5.2 Hình thc bao bì 42
4.6 Hi quy tuyn tính 43
4.6.1 Tính nhơn s ca các nhơn t 43

4.6.1.1 Tính nhơn s ca bin đc lp 43
4.6.1.2 Tính nhơn s ca bin ph thuc 43
4.6.2 Phơn tích tng quan 43
4.6.3 Kim đnh phơn phi chun ca phn d 44
4.6.3.1 Biu đ tn s Histogram 44
4.6.3.2 Biu đ tn s P-P Plot 45
4.6.4 Phơn tích hi quy 46
4.7 Kim đnh gi thuyt 51
4.8 Phơn tích phng sai (kim đnh ANOVA) 51
4.8.1 So sánh hƠnh vi tiêu dùng RAT ca các khách hƠng có gii tính khác nhau 51
4.8.2 So sánh hƠnh vi tiêu dùng RAT ca các khách hƠng có đ tui khác nhau 51
4.8.3 So sánh hƠnh vi tiêu dùng RAT ca các khách hƠng có thu nhp khác nhau 52
4.8.4 So sánh hƠnh vi tiêu dùng RAT ca các khách hƠng có hc vn khác nhau 52
4.9 So sánh kt qu nghiên cu đt đc vi các nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng trc đơy 52
TÓM TT CHNG 4 54


CHNGăV:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 56
5.1 Kt lun (Tóm tt kt qu chính ca nghiên cu) 56
5.2 Nhng đim cn lu Ủ v th trng RAT hin nay ti Tp.HCM 57
5.3  xut mt s kin ngh đ phát trin th trng RAT ti Tp.HCM 57
5.3.1 a dng hóa chng loi RAT 57
5.3.2 Xơy dng chin lc giá RAT dƠnh cho mi tng lp dơn c 58
5.3.3 y mnh các hot đng chiêu th cho sn phm RAT 59
5.3.4 Xơy dng h thng bán l 59
5.3.5 Chú trng đu t thit k bao bì bao gói sn phm 59
5.4 HƠm Ủ cho nhƠ sn xut đáp ng nhu cu ngi tiêu dùng 60
5.5 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 61
5.5.1 Hn ch 61
5.5.2  xut hng nghiên cu tip theo 61

DANHăMCăTĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLCă1:ăBNGăCỂUăHI I
PHăLCă2:ăKTăQUăPHỂNăTệCHăTHNGăKểăBNGăPHNăMM SPSS 20.0
V










DANHăMCăCỄCăKụăHIU,ăCHăVITăTT
B NN&PTNT: B Nông Nghip vƠ Phát trin nông thôn
NSX: NhƠ sn xut
NTD: Ngi tiêu dùng
RAT: Rau an toàn
TCVN: Tiêu chun Vit Nam
Tp.: ThƠnh ph
Tp.HCM: ThƠnh ph H Chí Minh
UBND: y ban Nhơn dơn



DANHăMCăCỄCăBNG,ăBIU
Trang
Bngă3.1:ăThang đo s b 21
Bngă3.2:ăThang đo hoƠn chnh 24

Bngă4.1: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo Sn phm 31
Bngă4.2: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo a đim 32
Bngă4.3: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo Chiêu th 33
Bngă4.4: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo  tin cy ca thông tin 34
Bngă4.5: Kt qu Kim đnh KMO vƠ Barlett’s bin đc lp 35
Bng 4.6: Phng sai tng th bin đc lp 36
Bngă4.7: Ma trn các nhơn t sau khi xoay ca bin đc lp 37
Bng 4.8: Kt qu kim đnh KMO vƠ Bartlett’s bin ph thuc 39
Bng 4.9: Phng sai tng th bin ph thuc 39
Bngă4.10: Ma trn các nhơn t ca bin ph thuc 40
Bngă4.11: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo c tính sn phm 42
Bngă4.12: Kt qu Cronbach’Alpha thang đo Hình thc bao bì 42
Bngă4.13: Bng tng quan 44
Bngă4.14: Bin nhp vƠo/Bin loi b 46
Bngă4.15: Tóm tt mô hình hi quy 47
Bngă4.16: Kt qu phơn tích ANOVA 47
Bng 4.17: H s hi quy 47
Bng 4.18: So sánh kt qu nghiên cu đt đc vi các nghiên cu trc đơy 53




DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng 6
Hình 2.2: Thang nhu cu Maslow 9
Hình 2.3: Thuyt hƠnh đng hp lỦ 10
Hình 2.4: Thuyt hƠnh vi d đnh 11
Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng hƠnh vi tiêu dùng RAT ti ThƠnh ph Cn Th 12
Hình 2.6: Mô hình các yu t nh hng quyt đnh không mua RAT  Tha Thiên Hu 13

Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng đn Ủ đnh tránh tiêu th sn phm thc phm có
cha sa 14
Hình 2.8: Mô hình các yu t tác đng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm  n  14
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 20
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 41
Hình 4.2: Kt qu nghiên cu 48
Biuăđă4.1: Biu đ tn s Histogram 45
Biuăđă4.2: Biu đ tn s P-P Plot 46



1

CHNGă1
TNGăQUANăăTĨIăNGHIểNăCU
1.1 tăvnăđ
Rau lƠ mt loi thc phm không th thiu trong ba n hƠng ngƠy ca con ngi, nó đóng
vai trò quan trng trong vic cung cp các cht cn thit cho c th con ngi, nh: các loi
Vitamin, cht x,
Hin nay, vn đ v sinh an toƠn thc phm đang trong tình trng đáng báo đng, tình trng
ô nhim vi sinh vt, hóa cht đc hi, kim loi nng, thuc bo v thc vt, đang gơy nh
hng nghiêm trng đn sc khe cng đng. Theo Thng kê ca Cc An toƠn v sinh thc
phm, B Y t thì nm 2012 xy ra 168 v ng đc thc phm, lƠm 5.500 ngi b ng đc,
trong đó 34 ngi cht; tám tháng đu nm 2013, c nc xy ra 95 v ng đc thc phm, lƠm
2.600 ngi b ng đc, trong đó 17 ngi cht. iu đáng lo ngi lƠ các loi thc phm ti
sng, trong đó có rau, đc xem lƠ thc phm có nguy c cao v mt v sinh an toƠn thc
phm. Do đó, nhn thc ca NTD v vn đ v sinh an toƠn thc phm ngƠy cƠng đc nơng
cao dn đn nhu cu tiêu th RAT không ngng tng lên, nht lƠ ti các thƠnh ph ln, đc bit
là Tp.HCM. Giá RAT đt hn rau thng 10 ậ 20% nhng vn đt hƠng. Mt NTD cho hay, dù

giá RAT cao hn rau thng, thm chí cao gp đôi nhng NTD vn chp nhn mua.
Trc tình hình trên, Tp. HCM đƣ có nhiu bin pháp đ phát trin các vùng sn xut RAT
theo tiêu chun VietGap nhm đáp ng nhu cu tiêu th RAT ca ngi dơn thƠnh ph. Tuy
nhiên, thc t thì có khá nhiu nguyên nhơn gơy khó khn cho vic đa RAT tip cn vi ngi
dơn thƠnh ph. Do đó, trong khi các ch cóc, ch đu mi ca thƠnh ph tiêu th hƠng tn rau,
qu không rõ ngun gc mi ngƠy thì các đi lỦ, h thng siêu th ch tiêu th trung bình 500-
700 kg RAT; mi ngƠy trên đa bƠn thƠnh ph ch có 5-6 tn RAT đc đa vƠo các siêu th,
bp n tp th, còn li 30-35 tn RAT phi bán ra ch đu mi.
Nh vy, nhu cu v RAT ti Tp.HCM rt ln vƠ ngƠy cƠng tng lên nhng thc t thì mi
ngƠy, cha đn 20% lng RAT đc bán trong các ca hƠng RAT vƠ siêu th; còn li, hn
2

80% lng RAT phi bán ti các ch vi giá ngang bng rau thng, thm chí bán vi giá thp
hn do RAT có v ngoƠi không bt mt nh rau thng. Do đó, phát trin th trng RAT ti
Tp.HCM lƠ mt hng đi đúng đn nhm n đnh đu ra cho ngƠnh trng RAT vƠ đáp ng nhu
cu tiêu th RAT ca ngi dơn thƠnh ph.
Nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng RAT đƣ đc thc hin ti mt s tnh, thƠnh ph nh Cn
Th, Hu nhng theo tìm hiu ca em thì cho đn nay, cha có mt nghiên cu nƠo nghiên cu
v hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM đ phát trin th trng RAT ti Tp.HCM. ơy lƠ đim
mi ca đ tƠi vƠ cng lƠ lỦ do đ em tin hƠnh nghiên cu đ tƠi nƠy.
1.2 Mcătiêuănghiênăcu
- Xác đnh các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM.
- o lng mc đ tác đng ca các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM.
-  xut các kin ngh đ phát trin th trng RAT ti Tp.HCM.
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
 i tng nghiên cu
Các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM.
 i tng kho sát
Nhng ngi đang tiêu dùng RAT ti Tp.HCM.
 Phm vi nghiên cu

Nghiên cu đc thc hin ti các qun ca Tp.HCM, nh: Bình Thnh, Gò Vp, Phú
Nhun, Tơn Bình, Q.1, Q.2, Q.3 ….
Thi gian thc hin nghiên cu: t tháng 5/2013 đn tháng 4/2014.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
1.4.1 Ngunăsăliu
 S liu s cp
S liu s cp lƠ s liu do chính ngi nghiên cu thu thp.
3

 S liu th cp
Là s liu đc ly t các báo cáo nghiên cu ca c quan, vin, trng đi hc; các báo
cáo ca chính ph, b ngƠnh; s liu ca các c quan thng kê v tình hình kinh t xƣ hi, ngơn
sách quc gia, xut nhp khu, đu t nc ngoƠi; d liu ca các công ty v báo cáo kt qu
tình hình hot đng kinh doanh, nghiên cu th trng; tƠi liu giáo trình hoc các xut bn
khoa hc liên quan đn vn đ nghiên cu; các bƠi vit đng trên báo hoc các tp chí khoa hc
chuyên ngƠnh vƠ tp chí mang tính hƠn lơm có liên quan,
1.4.2 Phngăphápănghiênăcu
 tƠi đc thc hin qua 2 bc: nghiên cu đnh tính vƠ nghiên cu đnh lng.
1.4.2.1 Nghiên cu đnh tính
 Nghiên cu đnh tính nhm hiu chnh vƠ b sung các bin quan sát dùng đ đo lng các
khái nim nghiên cu trong mô hình.
 Tin hƠnh tho lun tay đôi thông qua bng cơu hi tho lun vi nhng ngi đang tiêu dùng
RAT.
 Thang đo đƣ hiu chnh lƠ c s đ phát trin thƠnh bng cơu hi kho sát.
1.4.2.2 Nghiên cu đnh lng
 Phng pháp chn mu: phng pháp chn mu thun tin.
 Thit k bng cơu hi, kho sát th vƠ tin hƠnh hiu chnh sao cho bng cơu hi rõ rƠng,
không gơy nhm ln đ kt qu thu thp d liu đt đc mc tiêu nghiên cu.
 Các bin quan sát s đc đánh giá bng thang đo Likert 5 đim, phơn b t 1 lƠ hoƠn toƠn
không đng Ủ đn 5 lƠ hoƠn toƠn đng Ủ.

 Phng pháp thu thp d liu: thu thp d liu bng cách gi bng cơu hi kho sát cho
nhng ngi đang tiêu dùng RAT.
 Kt qu thu thp d liu: s lng bng cơu hi kho sát hp l thc t thu đc sau khi đƣ
kim tra.
 Phng pháp phơn tích d liu:  phơn tích d liu thu thp t bng cơu hi kho sát, đ tƠi
s dng phn mm SPSS 20.0, gm các bc: đánh giá đ tin cy ca thang đo qua h s
4

Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA đ đánh giá giá tr ca thang đo, phơn
tích hi quy đ kim đnh gi thuyt nghiên cu và phân tích ANOVA đ so sánh hành vi
tiêu dùng ca nhng ngi có đ tui, gii tính, thu nhp vƠ trình đ hc vn khác nhau.
1.5 Ktăcuălunăvn
NgoƠi phn Mc lc; Danh mc bng, biu, hình; Danh mc t vit tt, đ tƠi đc trình
bƠy theo 05 phn chính nh sau:
 Chngă1ă- TngăquanăđătƠiănghiênăcu
Gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu: t vn đ; Mc tiêu nghiên cu; i tng vƠ
phm vi nghiên cu; Phng pháp nghiên cu; Kt cu lun vn.
 Chngă2ă- CăsălýăthuytăvƠămôăhìnhănghiênăcu
C s lỦ thuyt lƠm nn tng cho nghiên cu.
Nhng nghiên cu có liên quan đn đ tƠi đƣ đc thc hin.
Trên c s lỦ thuyt nn vƠ nhng nghiên cu trc đơy, đ xut mô hình nghiên cu th
hin các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM vƠ nêu các gi thuyt nghiên
cu.
 Chngă3ă- Quy trình nghiênăcu
Gii thiu vic xơy dng thang đo, cách chn mu, quá trình thu thp thông tin vƠ các k
thut phơn tích d liu đc s dng trong nghiên cu này.
 Chngă4ă- Ktăquănghiênăcu
Trình bƠy kt qu kim đnh đ tin cy
thang đo
bng h s Cronbach Alpha; kt qu

phân
tích nhơn t khám phá EFA vƠ phơn tích hi quy.
 Chngă5ă- KtălunăvƠăkinăngh
Tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu.
 xut mt s kin ngh đ phát trin th trng RAT ti Tp.HCM.
Hn ch ca nghiên cu vƠ đ xut hng nghiên cu tip theo.
5

CHNGă2
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng nƠy nhm mc đích gii thiu c s lỦ thuyt đ xơy dng mô hình nghiên cu hƠnh
vi tiêu dùng RAT, gm có 7 phn. Phn đu gii thiu v c s lỦ thuyt Hành vi tiêu dùng.
Phn th hai gii thiu v c s lỦ thuyt ca bin Sn phm, a đim, Chiêu th vƠ  tin cy
ca thông tin. Phn th ba gii thiu đnh ngha RAT. Phn th t bin lun c s đ xut mô
hình nghiên cu. Phn th nm là mô hình nghiên cu. Phn th sáu nêu các khái nim trong
mô hình. Phn th by nêu các gi thuyt nghiên cu.
2.1 CăsălýăthuytăHành vi tiêu dùng
2.1.1 nhănghaăvƠăcácăyu tănhăhngăđnăHành vi tiêu dùng
2.1.1.1 nh ngha hành vi tiêu dùng
HƠnh vi tiêu dùng lƠ mt quá trình liên tc bao gm vic nhn bit nhu cu, tìm kim
thông tin, đánh giá vƠ la chn gii pháp, chn la ca hƠng, mua sm và quá trình sau mua
sm (Loudon et al., 1993).
HƠnh vi tiêu dùng lƠ nhng hƠnh vi c th ca mt cá nhơn khi thc hin các quyt đnh mua
sm, s dng vƠ vt b sn phm hay dch v (Kotler, 2000).
HƠnh vi tiêu dùng lƠ toƠn b nhng hot đng liên quan trc tip ti quá trình tìm kim, thu
thp, mua sm, s hu, s dng, loi b sn phm/dch v. Nó bao gm c nhng quyt đnh din
ra trc, trong vƠ sau các hƠnh đng đó. (Engel et al., 2005).
HƠnh vi tiêu dùng lƠ mt tin trình cho phép mt cá nhơn hay mt nhóm ngi la chn, mua
sm, s dng hoc loi b mt sn phm/dch v, nhng suy ngh đƣ có, kinh nghim hay tích ly,
nhm tha mƣn nhu cu hay c mun ca h (Solomon, 2006).

2.1.1.2 Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
Trong mô hình hƠnh vi tiêu dùng ca Loudon et al. (1993), hƠnh vi tiêu dùng lƠ mt quá
trình liên tc bao gm vic nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá vƠ la chn gii
pháp, chn la ca hƠng vƠ mua sm, quá trình sau mua sm. Quá trình nƠy b nh hng bi
6

4 nhóm yu t đc th hin  hình 2.1.

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng
Ngun:ăLoudon et al. (1993)
Theo hình 2.1 thì hƠnh vi tiêu dùng ca NTD chu nh hng ca 4 nhóm yu t: vn hóa,
xƣ hi, cá nhơn vƠ tơm lỦ.
 Nhóm các yu t vn hóa
 Nn vn hóa
Là yu t quyt đnh c bn nht đn nhng mong mun vƠ hƠnh vi ca mt ngi. Mi
ngi  mt nn vn hóa khác nhau s có nhng cm nhn v giá tr ca hƠng hóa, cách n
mc, … khác nhau. Do đó, nhng ngi sng trong môi trng vn hóa khác nhau s có hƠnh
vi tiêu dùng khác nhau.
 Nhánh vn hóa
LƠ b phn cu thƠnh nh hn ca mt nn vn hóa. Nhánh vn hóa to nên nhng đc
đim đc thù hn cho nhng thƠnh viên ca nó. Ngi ta có th phơn chia nhánh vn hóa theo
các tiêu thc nh đa lí, dơn tc, tôn giáo. Các nhánh vn hóa khác nhau có li sng riêng,
phong cách tiêu dùng riêng vƠ to nên nhng phơn khúc th trng quan trng.
Cácăyuătăvnăhóa
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa


Cácăyuătăxƣăhi
a v xƣ hi

Nhóm tham kho
Gia đình
Nhn bit nhu cu

Tìm kim thông tin

ánh giá vƠ la chn gii pháp

Chn la ca hƠng vƠ mua sm

Quá trình sau mua sm

Nhngăyuătăcáănhơn
Tui tác
Ngh nghip
Li sng

Nhngăyuătătơmălý
ng c
Nhn thc
S hiu bit
Nim tin vƠ thái đ
7

 Nhóm các yu t xã hi
HƠnh vi ca NTD cng chu nh hng ca nhng yu t xƣ hi nh đa v xƣ hi, các
nhóm tham kho vƠ gia đình.
 a v xã hi
Li tiêu dùng ca mt ngi ph thuc khá nhiu vƠo đa v xƣ hi ca ngi đó, đc bit lƠ
các mt hƠng có tính th hin cao nh qun áo, giƠy dép, xe c, … Nhng ngi thuc cùng

mt tng lp xƣ hi có khuynh hng hƠnh đng ging nhau hn so vi nhng ngi thuc hai
tng lp xƣ hi khác nhau. Nhng ngi có đa v xƣ hi nh th nƠo thng tiêu dùng hƠng
hóa vƠ dch v tng ng nh th. Nhng ngi có đa v cao trong xƣ hi chi tiêu nhiu hn
vƠo hƠng hóa xa x, cao cp, nh: dùng đ hiu, chi golf, …
 Nhóm tham kho
Nhóm tham kho ca mt ngi lƠ nhng nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn
thái đ hay hƠnh vi ca ngi đó. Nhng nhóm nƠy có th lƠ gia đình, bn bè, hƠng xóm láng
ging vƠ đng nghip mƠ ngi đó có quan h giao tip thng xuyên. Các nhóm nƠy gi lƠ
nhóm s cp, có tác đng chính thc đn thái đ hƠnh vi ngi đó thông qua vic giao tip thơn
mt thng xuyên. NgoƠi ra còn mt s nhóm có nh hng ít hn nh công đoƠn, t chc
đoƠn th.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình lƠ nhóm tham kho có nh hng ln nht đn hƠnh vi NTD.
Th nht lƠ gia đình đnh hng gm b m ca ngi đó. Ti gia đình nƠy ngi đó s đc
đnh hng bi các giá tr vn hóa, chính tr, h t tng, … Khi trng thƠnh vƠ kt hôn thì
mc nh hng ca ngi v hoc ngi chng trong vic quyt đnh loi hƠng hóa s mua lƠ
rt quan trng.
 Nhóm các yu t cá nhân
 Gii tính
Gii tính lƠ yu t cá nhơn đu tiên có nh hng tiên quyt đn hƠnh vi tiêu dùng. Do
nhng đc đim t nhiên, ph n vƠ đƠn ông có nhu cu tiêu dùng khác nhau vƠ cách la chn
8

hƠng hóa cng khác nhau. Các nghiên cu đƣ cho thy, nu quyt đnh la chn hƠng hóa ca
ph n cn c ch yu vƠo giá c, hình thc, mu mƣ ca hƠng hóa thì đƠn ông li chú trng
đn công ngh, uy tín ca hƠng hóa nƠy.
 Tui tác và giai đon ca chu k sng
Ngay c khi phc v nhng nhu cu ging nhau trong sut cuc đi, ngi ta vn mua
nhng hƠng hóa vƠ dch v khác nhau. Cùng lƠ nhu cu n ung nhng khi còn tr h s n đa
dng loi thc n hn, trong khi v giƠ h thng có xu hng kiêng mt s loi thc phm.

Th hiu ca ngi ta v qun áo, đ g vƠ cách gii trí cng tùy theo tui tác. Chính vì vy
tui tác quan h cht ch đn vic la chn các hƠng hóa nh thc n, qun áo, nhng dng c
phc v cho sinh hot vƠ các loi hình gii trí.
 Ngh nghip và thu nhp
Ngh nghip vƠ hoƠn cnh kinh t lƠ mt trong nhng điu kin tiên quyt nh hng đn
cách thc tiêu dùng ca mt ngi. Ngh nghip nh hng đn tính cht ca hƠng hóa vƠ dch
v đc la chn. Ngi công nhơn s mua qun áo, giƠy đi lƠm vƠ s dng các dch v gii trí
khác vi ngi lƠ ch tch hay giám đc ca mt công ty. HoƠn cnh kinh t có tác đng ln
đn vic la chn sn phm tiêu dùng. Khi hoƠn cnh kinh t khá gi, ngi ta có xu hng chi
tiêu nhiu hn vƠo nhng hƠng hóa đt đ.
 Li sng
Nhng ngi cùng xut thơn t mt nhánh vn hóa, tng lp xƣ hi vƠ cùng ngh nghip có
th có nhng li sng hoƠn toƠn khác nhau vƠ cách thc h tiêu dùng cng khác nhau. Cách
sng ắth cu” đc th hin trong cách n mc bo th, dƠnh nhiu thi gian cho gia đình vƠ
đóng góp cho nhƠ th ca mình. Còn li sng ắtơn tin” có đc đim lƠ lƠm vic thêm gi cho
nhng đ án quan trng vƠ tham gia hng hái khi có dp đi du lch vƠ chi th thao vƠ chi tiêu
nhiu hn cho vic đáp ng nhng nhu cu cá nhơn.
 Nhóm các yu t tâm lý
Vic la chn mua sm ca mt ngi còn chu nh hng ca bn yu t tơm lỦ lƠ đng
c, nhn thc, s hiu bit, nim tin.
9

 ng c
ng c lƠ mt nhu cu bc thit đn mc buc con ngi phi hƠnh đng đ tha mƣn nó.
Theo Maslow (1943), ti bt k mt thi đim nht đnh nƠo con ngi cng có nhiu nhu cu
khác nhau, nhng chúng li đc tha mƣn theo các th t u tiên đc sp xp theo tính cp
thit. Tính cp thit ca nhu cu đc chia thƠnh 5 cp bc theo th t tng dn nh sau: nhu
cu sinh lỦ, nhu cu an toƠn, nhu cu xƣ hi, nhu cu đc tôn trng vƠ nhu cu t khng đnh.

Hình 2.2: Thang nhu cu Maslow

Ngun: Maslow (1943)
 Nhn thc
Nhn thc lƠ kh nng t duy ca con ngi. ng c thúc đy con ngi hƠnh đng, còn
vic hƠnh đng nh th nƠo thì ph thuc vƠo nhn thc. Hai bƠ ni tr cùng đi vƠo siêu th vi
1 đng c nh nhau nhng s la chn nhƣn hiu hƠng hóa li hoƠn toƠn khác nhau. Nhn thc
ca h v mu mƣ, giá c, cht lng vƠ thái đ phc v đu không hoƠn toƠn ging nhau.
Nhu cu an toƠn
Nhu cu xƣ hi
Nhu cu đc
tôn trng
Nhu cu sinh lỦ
Nhu cu t
khng đnh
10

 S hiu bit
S hiu bit giúp con ngi khái quát hóa vƠ có s phơn bit khi tip xúc vi nhng hƠng
hóa có kích thc tng t nhau. Khi NTD hiu bit v hƠng hóa h s tiêu dùng mt cách có
li nht.
 Nim tin và thái đ
Thông qua thc tin vƠ s hiu bit, con ngi hình thƠnh nên nim tin vƠ thái đ vƠo sn
phm. Theo mt s ngi giá c đi đôi vi cht lng. H không tin có giá c r mƠ cht lng
hƠng hóa li tt. Chính điu đó lƠm cho h e dè khi mua hƠng hóa có giá c thp hn hƠng hóa
khác cùng loi. Nim tin hay thái đ ca NTD đi vi mt hƣng sn xut nh hng khá ln
đn doanh thu ca hƣng đó. Nim tin vƠ thái đ rt khó thay đi, to nên thói quen khá bn
vng cho NTD.
2.1.2 ThuytăhƠnhăđngăhpălýă(Theory of Reasoned Action)

Hình 2.3: Thuyt hƠnh đng hp lỦ
Ngun: Ajzen and Fishbein (1980)
Theo TRA, Ủ đnh hƠnh vi (Behavioral Intention) lƠ yu t quan trng nht d đoán hƠnh vi
tiêu dùng. ụ đnh hƠnh vi b nh hng bi hai yu t: thái đ đi vi hƠnh đng hoc hƠnh vi
(Attitude towards act or behavior) vƠ chun ch quan (Subjective Norm). Trong đó, thái đ lƠ
biu hin yu t cá nhơn, th hin nim tin tích cc hay tiêu cc ca NTD. Còn chun ch quan
th hin nh hng ca quan h xƣ hi lên cá nhơn NTD.
Nhc đim ca mô hình TRA lƠ b gii hn khi d báo s thc hin các hƠnh vi
mà con ngi không kim soát đc. Trong trng hp nƠy, các yu t v thái đ đi vi
hƠnh vi vƠ các chun ch quan ca ngi đó không đ gii thích cho hƠnh đng ca h.
ụ đnh hƠnh vi
Thái đ
Chun ch quan
Hành vi
11

2.1.3 ThuytăhƠnhăviădăđnhă(TheoryăofăPlannedăBehaviour)





Hình 2.4: Thuyt hƠnh vi d đnh
Ngun:ăAjzen (1991)
Mô hình TPB lƠ s m rng ca mô hình TRA. Mô hình TPB khc phc nhc đim ca
TRA bng cách thêm vƠo mt bin na lƠ s kim soát hƠnh vi đc cm nhn. Nó đi din
cho các ngun lc cn thit ca mt ngi đ thc hin mt công vic bt k. Mô hình TPB
đc xem nh ti u hn so vi mô hình TRA trong vic d đoán vƠ gii thích hƠnh vi ca

NTD trong cùng mt ni dung vƠ hoƠn cnh nghiên cu.
2.2 CăsălýăthuytăcaăbinăSnăphm,ăaăđim,ăChiêuăthăvƠăătinăcyăcaăthôngătină
Tác gi xem xét các nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng đƣ đc thc hin trc đơy đ lƠm c s
lỦ thuyt cho các bin Sn phm, a đim, Chiêu th vƠ  tin cy ca thông tin.
2.2.1 Cácănghiênăcuătrongănc
2.2.1.1 Nghiên cu 1: Phơn tích các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp. Cn
Th, tác gi Nguyn Vn Thun vƠ Võ ThƠnh Danh, Trng i hc Cn Th, đng trên Tp
chí Khoa hc 2011:17b, trang 113-119.
Nghiên cu đc tin hƠnh bng cách phng vn trc tip 100 ngi hin đang tiêu dùng
RAT nhm xác đnh các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng RAT.
Thái đ
S kim soát hƠnh
vi cm nhn
Chun ch quan
ụ đnh hƠnh vi
Hành vi
12


Hình 2.5: Mô hình các yu t nh hng hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp. Cn Th
Ngun: Nguyn Vn Thun va Võ ThƠnh Danh (2011)
Kt qu nghiên cu ch ra rng, 6 yu t: uy tín ca nhƠ phơn phi; cht lng rau (ti,
đp, sch); chng loi rau; thun tin mua sm; giá c vƠ thái đ phc v có nh hng đn
hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp. Cn Th.
2.2.1.2 Nghiên cu 2: Mt s yu t nh hng đn sn xut vƠ tiêu th RAT  tnh Tha
Thiên Hu, tác gi Lê Th Hoa Sen vƠ H Th Hng, Trng i hc Nông Lơm, i hc Hu,
đng trên Tp chí Khoa hc, i hc Hu, tp 71, s 2, nm 2012.
Nghiên cu đc tin hƠnh t tháng 8 nm 2010 đn tháng 5 nm 2011  tnh Tha Thiên
Hu. Kt qu nghiên cu cho thy, có 5 yu t cn tr s tip cn vƠ s dng RAT ca NTD 
thƠnh ph Hu, bao gm: không bit ni bán RAT, không tin tng, giá cao, chng loi rau

không đa dng, đa đim mua không thun tin.

Uy tín ca nhƠ phơn phi
Cht lng rau
Chng loi rau
Thun tin mua sm
Giá c
Thái đ phc v
Hành vi tiêu dùng RAT
ti thƠnh ph Cn Th
13


Hình 2.6: Mô hình các yu t nh hng quyt đnh không mua RAT  Tha Thiên Hu
Ngun: Lê Th Hoa Sen va H Th Hng (2012, tp 71, s 2)
Theo kt qu nghiên cu, 70% s ngi đc hi cho rng không tip cn th trng RAT
vì không bit ni bán. i vi nhng NTD đƣ bit ni bán RAT thì lỦ do không tip cn th
trng RAT lƠ giá rau cao hn nhiu so vi rau thng vƠ cha tin tng do cha có các thông
tin rõ rƠng v các c quan liên quan có trách nhim giám sát đánh giá vƠ đm bo cht lng
cho NTD. NgoƠi ra, chng loi rau không đa dng vƠ đa đim bán rau không thun tin cng lƠ
nhng cn tr NTD tip cn th trng RAT.
2.2.2 CácănghiênăcuăăncăngoƠi
2.2.2.1 Nghiên cu 1: Các yu t nh hng Ủ đnh tránh tiêu dùng nhng sn phm thc
phm có cha sa, (Lu et al., 2010).
Nghiên cu nƠy tin hƠnh kho sát 1.213 sinh viên đi hc  Ơi Loan v các yu t nh
hng Ủ đnh tránh tiêu dùng nhng sn phm thc phm có cha sa. Tác gi s dng thuyt
hƠnh vi d đnh TPB lƠm c s lỦ thuyt nn đ kim tra mi quan h gia thái đ đi vi các
sn phm thc phm có cha sa, chun ch quan, s kim soát hƠnh vi đc cm nhn vƠ Ủ
đnh tránh tiêu th các sn phm thc phm có cha sa.
Bên cnh đó, nghiên cu còn đ xut thêm 2 bin đc k vng lƠ có nh hng đn Ủ đnh

tránh tiêu th các sn phm thc phm có cha sa, đó lƠ: S quan tơm đn các tin tc bê bi
v sa vƠ đ tin cy ca thông tin.
Không bit ni bán RAT
Không tin tng
Chng loi rau không đa dng
a đim mua không thun tin
Giá cao
Quyt đnh
không mua RAT
14


Hình 2.7: Mô hình các yu t nh hng đn Ủ đnh tránh tiêu th
các sn phm thc phm có cha sa
Ngun: Lu et al. (2010)
Kt qu nghiên cu cho thy, các yu t: thái đ, chun ch quan, kim soát hƠnh vi cm
nhn, s quan tơm đn các tin tc bê bi v sa vƠ đ tin cy ca thông tin đu có nh hng
đáng k ti Ủ đnh tránh tiêu th các sn phm thc phm có cha sa.
2.2.2.2 Nghiên cu 2: HƠnh vi tiêu dùng thc phm ca NTD trong nn kinh t mi ni (Jabir
et al., 2010).
Nghiên cu tin hƠnh kho sát 101 NTD n  đ tìm hiu hƠnh vi tiêu dùng thc phm,
xác đnh các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng thc phm ca NTD n .
Tác gi đ xut mô hình nghiên cu gm 3 yu t tác đng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm
ca NTD n , bao gm: sn phm, đa đim, chiêu th.

Hình 2.8: Mô hình các yu t tác đng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm  n 
Ngun: Jabir et al. (2010)
Sn phm
a đim
Chiêu th

Hành vi tiêu dùng thc phm
Chun ch quan
Thái đ
Kim soát hƠnh vi cm nhn
S quan tơm đn các tin tc
bê bi v sa
 tin cy ca thông tin
Ý đnh tránh tiêu th các sn
phm thc phm có cha sa
15

Kt qu nghiên cu ch ra các yu t sn phm; đa đim bán; chiêu th đu có tác đng
dng đi vi hành vi tiêu dùng thc phm ca NTD n .
2.3 nhănghaăRAT
RAT lƠ sn phm rau ti đc sn xut, s ch, ch bin phù hp quy chun k thut quc
gia v điu kin đm bo an toƠn thc phm hoc phù hp vi quy trình k thut sn xut, s
ch RAT đc S Nông nghip vƠ Phát trin nông thôn phê duyt hoc phù hp vi các quy
đnh liên quan đn đm bo an toƠn thc phm có trong quy trình thc hƠnh sn xut nông
nghip tt cho RAT VietGAP, các tiêu chun GAP khác vƠ mu đin hình đt các ch tiêu an
toƠn thc phm theo quy đnh (B NN&PTNT, 2012).
2.4 Binălunăcăsăđăxutămôăhìnhănghiênăcu
Vi đ tƠi: ắNghiên cu hƠnh vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM”, tác gi chn mô hình trong
nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng thc phm ca NTD trong nn kinh t mi ni ca Jabir et al.
(2010) lƠm c s nn tng đ th hin nh hng ca bin Sn phm, a đim và Chiêu th đi
vi Hành vi tiêu dùng RAT. Bi vì, rau lƠ mt loi thc phm nên nghiên cu hƠnh vi tiêu
dùng RAT lƠ nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng mt loi thc phm c th, vì vy tác gi đƣ chn
mô hình trong nghiên cu v hƠnh vi tiêu dùng thc phm ca NTD trong nn kinh t mi ni
ca Jabir et al. (2010) lƠm c s nn tng đ khám phá các yu t đc trng nh hng đn
hành vi tiêu dùng RAT bên cnh các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng thc phm nói
chung.

Ngoài các bin Sn phm, a đim và Chiêu th, tác gi cng b sung thêm vào mô hình 1
bin mi đc k vng lƠ có nh hng đn Hành vi tiêu dùng RAT ti Tp.HCM, đó lƠ  tin
cy ca thông tin. Bi vì, theo Lu et al. (2010),  tin cy ca thông tin lƠ mt bin có ích đ
d đoán và phân tích hành vi tiêu th sn phm thc phm bi vì nim tin vƠo thông tin liên
quan đn an toƠn thc phm có tác đng đn vic tiêu th thc phm, nhu cu thc phm ca
NTD và quyt đnh vic mt thc phm đc chp nhn hay b t chi. Do đó, nghiên cu k
vng rng  tin cy ca thông tin s có nh hng có Ủ ngha đn hƠnh vi tiêu dùng RAT ti
Tp.HCM.