Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội

Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị
trên địa bàn Hà Nội
Sinh viên: Nguyễn Thị Phương Thúy
Lớp chuyên ngành: Marketing 52 A
MSSV: CQ 523595
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân
1
LỜI CẢM ƠN
Được sự phân công của khoa Marketing - Trường Đại học kinh tế quốc dân và
sự giúp đỡ tận tình của Ths.Hồ Chính Dũng, cho đến thời điểm này em đã hoàn thành
chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân
tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”.
Để có điều kiện hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn đến
sự giúp đỡ của các giảng viên khoa Marketing đã tận tình chỉ dạy em cũng như các
sinh viên khoa Marketing trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Đại
học Kinh tế quốc dân.
Đặc biệt hơn nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Ths.
Hồ Chí Dũng đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô,
các bạn sinh viên trong khoa để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Nguyễn Thị Phương Thúy
2
MỤC LỤC
MỤC LỤC 3
LỜI NÓI ĐẦU 7
Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài 8

I.Bối cảnh nghiên cứu 8
II.Lí do chọn đề tài 9
III.Mục tiêu nghiên cứu 9
IV.Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu 10
V.Đối tượng nghiên cứu 10
Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài 12
I.Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang 12
II.Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của khách hàng đối
với ngành mì ăn liền 14
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 16
I. Thiết kế nghiên cứu 16


 !" #$%
II. Phương pháp thu thập dữ liệu 17
&
'()**!!+*&
,-.!!+*&
III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu 18
IV. Phân tích dữ liệu: 18
3
V. Phạm vi nghiên cứu: 18
Chương 4: Kết quả nghiên cứu 19
I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam 19
/01234
5!1!!1(6123!7!8209
II. Kết quả nghiên cứu 24
/ !:$;!122<0!(60212=2(6->?
/ !:$;!12"0123!1!@0!1A(6->B

/ !:$;!12;C0<!,-;123=2(6->
?/ !:$;!1233D22<00212C0<!,-:2*()E
B/ !:$;!1233D2<002123F(G12(G02E
/ !:$33D2<00212!+*=2(6->4
&/ !:$H;3$*I0120(6->23JK4
E/ !:$33D2<0(6->!(602120LHM3$*I00N
23JK9
4/ !:$33D22<0(6->02120LHM2<0O9
9/ !:$P<0!1#=2@!F$(Q :!112:R !0212
/ !:$33D22<0(6->0212+!=2(6->;
@!F$(Q #
/ !:$<0!1#;+!(6->;012!2<00212"
2
/ !:$<0!1#;L#S12!<00212"2?
/ !:$;!12A",0212!3!?
?/ !:$33D;2<0(6->2R0212+!=2(6->;+
:$=23JK12",3B
B/ !:$;!12;00F=2(6->"->3$*I012!13!
Chương 5: Kiến nghị đề xuất 37
I.Kết luận về đề tài 37
II.Đề ra giải pháp cho thị trường rau sạch và việc kinh doanh rau sạch tại siêu thị.
38
T$*I0E
UE
/*@*F4
?V- WG*4
4
BU$**"?9
III. Hạn chế của cuộc nghiên cứu 41
Phụ lục 42

' ;!12?
X20K!!20"$?B
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24
Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được
phỏng vấn đánh giá.
25
Bảng 3: Bảng tần suất về nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người 26
5
tiêu dùng
Bảng 4:bảng so sánh chéo giữa địa điểm mua rau và tìm hiểu nguồn
thông tiện qua các phương tiện.
28
Bảng 5: so sánh chéo địa điểm mua rau và số lượng rau được mua 28
Bảng 6: so sánh chéo về địa điểm mua rau và thu nhập của người tiêu
dùng
29
Bảng 7: so sánh chéo địa điểm người tiêu dùng thường mua rau và mức
độ hài lòng với sản phẩm mà họ đang sử dụng.
30
Bảng 8: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và mức độ
hài lòng với địa điểm đó
30
Bảng 9: điểm trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định mua rau
31
Bảng 10: so sánh chéo giữa địa điểm người tiêu dùng mua rau và nhận
thức của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến giá bán
32
Bảng 11: điểm trung bình về nhận thức người tiêu dùng về mức giá rau

tại các địa điểm mua rau khác nhau
33
Bảng 12: điểm trung bình về độ bình ổn giá rau tại các điểm mua rau
khác nhau
34
Bảng 13: Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34
Bảng 14: so sánh chéo về địa điểm người tiêu dùng hay mua rau và nhận
thức của người tiêu dùng về hậu quả của việc sử dụng rau không sạch
35
DANH MỤC BIỂU
Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng 24
Biểu đồ 2: tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn
đánh giá.
25
Biều đồ 3: nguồn tìm hiểu thông tin về rau sạch của người tiêu dùng 27
6
Biểu đồ 4: kết quả hài lòng về sản phẩm rau mà người tiêu dùng đang sử
dụng
29
Đồ thị 5: : Tần suất về lí do không mua rau tại siêu thị 34
LỜI NÓI ĐẦU
Cha ông ta từ xưa đã có câu: “cơm không rau như đau không thuốc”. Hầu hết
bữa cơm trong gia đình của người Việt cũng thể thiếu món rau. Từ lâu, rau đã trở
thành một thực phẩm được tiêu dùng hàng ngày, trong mọi bữa ăn của người Việt
Nam. Từ đó, có thể khẳng định rằng: rau là thực phẩm đóng một phần vô cùng quan
7
trọng trong bữa ăn, cuộc sống của chúng ta. Rau cung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ
thể, bữa ăn gia đình có món rau phần nào thể hiện văn hóa, truyền thống của người
Việt Nam.
Khi xã hội, kinh tế phát ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người

dân theo đó ngày càng được cải thiện rõ rệt thì xuất hiện khái niệm “rau sạch” hay còn
gọi là “rau an toàn”. Tại sao lại xuất hiện những khái niệm như vậy? Xã hội phát triển
mọi mặt kéo theo nhiều tệ nạn xã hội tăng lên. Rất nhiều tổ chức, cá nhân, bất chấp
mạng sống, bệnh tật… chạy theo lợi nhuận mà cho ra đời những sản phẩm “rau không
sạch” trên thị trường. Thế nên thị trường rau Việt Nam hiện nay đang rất rối ren trong
việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch” thật giả lẫn lộn.
Với việc thực hiện đề tài: “nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân
tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội”, với tư cách là một cử nhân trong tương lai, em hi
vọng rằng kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức, cá nhân,
đặc biệt là các siêu thị kinh doanh rau sạch có cái nhìn gần gũi về thị trường, khách
hàng, từ đó góp phần nào định hướng cho chiến lược tiếp cận thị trường và khách hàng
trong tương lai một cách hiệu quả nhất.
Trong quá trình làm đề tài này, em còn nhiều sai sót. Rất mong nhận được ý
kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè để chuyên đề của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Phương Thúy
Chương 1: Chương mở đầu: giới thiệu chung về đề tài
I. Bối cảnh nghiên cứu
Trong những năm gần đây, không thể phủ nhận rằng xã hội của chúng ta đang
ngày càng phát triển về mọi mặt, tuy nhiên, đồng hành cùng sự phát triển đó thì chúng
ta không thể không đề cập đến vấn đề “Vệ sinh an toàn thực phẩm”. Ngày nay, khi nhu
cầu trở nên đa dạng, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn
thực phẩm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người. Chính vì thế, vấn nạn “Vệ sinh
8
an toàn thực phẩm” hiện đang là mối quan tâm của nhiều người, đặc biệt là người có
trình độ và thu nhập khá trở lên.
Do nhận được sự quan tâm rất lớn từ phía người tiêu dùng nên hiện nay việc
kinh doanh, bày bán các sản phẩm rau sạch có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đang là cơ
hội của nhiều cá nhân, tổ chức, đặc biệt là các siêu thị nằm tại vị trí tập trung nhiều
dân cư có thu nhập và trình độ học vấn khá.

Hiện nay trên thị trường, các sản phẩm rau được kinh doanh trên rất phong phú,
đa dạng bao gồm: rau được bày bán tại chợ, siêu thị, các cửa hàng rau sạch,…nhiều
loại rau có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Do vậy, hiện nay vẫn xảy ra rất nhiều
trường hợp ngộ độc do sử dụng rau không sạch - tức là rau bị nhiễm thuốc trừ sâu….
Ở Việt Nam, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm chưa có quy định hay điều kiện
cụ thể về rau sạch, từ đó mà dẫn đến nhiều hiện trạng các siêu thị nhập rau “không
sạch” về bày bán cho người tiêu dùng. Điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho việc lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng cũng như trở ngại trong việc bán hàng của các siêu
thị.
II. Lí do chọn đề tài
Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt
Nam, bữa cơm gần như không thể thiếu rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau
rạch đang là mối quan tâm của rất nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những
người có trình độ và thu nhập ổn định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch
đang là thị trường được kì vọng, mang lại nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên, vì lợi nhuận mà
phần nào đó dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt về giá cả, số lượng giữa nhà sản xuất
(người trồng rau) với nhau, giữa nhà phân phối với nhau.
Để giúp các siêu thị (tổ chức kinh doanh và bày bán sản phẩm rau sạch) có
được định hướng cho chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing thích hợp trong
những năm tiếp theo, cần phải có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch. Như vậy
mới có thể đem lại cho các doanh nghiệp, tổ chức có được sự hiểu biết về hoạt động
mua sắm tiêu dùng của khách hàng và nhu cầu, mong muốn của họ. Từ đó đưa ra các
sản phẩm ngày một tốt hơn, lấy được lòng tin và làm hài lòng người tiêu dùng, vừa
làm tăng sức cạnh tranh cho tổ chức, doanh nghiệp, vừa giúp họ có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường.
III. Mục tiêu nghiên cứu
Với việc xác định lí do và bối cảnh của cuộc nghiên cứu về hành vi sử dụng rau
sạch của người dân trên địa bàn Hà Nội thì mục tiêu của cuộc nghiên cứu này được
xác định như sau:
- Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của người dân hà Nội khi mua rau sạch tại

siêu thị.
9
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người dân trên địa bàn Hà Nội.
- Đưa ra hướng đề xuất giải pháp kinh doanh cho các siêu thị đối với thị trường kinh
doanh rau sạch hiện tại và trong tương lai.
IV. Vấn đề nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu
- Vấn đề nghiên cứu của đề tài được xác định là hành vi tiêu dùng rau sạch của người
dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội.
- Để giải quyết vấn đề nghiên cứu cần trả lời câu hỏi nghiên cứu:
+ Người tiêu dùng Hà Nội có thói quen mua “rau sạch” tại siêu thị như thế nào?
(mua để làm gì, mua những loại nào, mua ở đâu, mua với số lượng như thế nào, tần
suất mua ……)
+ Người tiêu dùng Hà Nội tìm hiểu các thông tin về rau sạch cũng như các loại
rau được bán trên thị trường dựa trên những nguồn thông tin nào, mức độ quan tâm
của họ tới các tiêu chí ảnh hưởng đến việc mua rau?
+ Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch, tầm quan trọng và
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng.
+ Người tiêu dùng Hà Nội đánh giá sự hài lòng của mình về sử dụng rau sạch tại
các siêu thị như thế nào? Họ có mong muốn, kiến nghị hay đề xuất gì?
V. Đối tượng nghiên cứu
Sau khi đã xác định vấn đề nghiên cứu: “hành vi tiêu dùng rau sạch của người
dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” thì đối tượng nghiên cứu được đề cập đến
trong đề tài là:
- Nhu cầu tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng Hà Nội tại các siêu thị. Việc tìm
hiểu nhu cầu tiêu thụ rau sạch của người tiêu dùng sẽ cung cấp rất nhiều thông tin về
cung, cầu thị trường rau sạch hiện tại và góp phần sự đoán tiềm năng thị trường trong
tương lai. Việc tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng rau sạch còn cho thấy tầm quan trọng của
sản phẩm “rau sạch” đối với cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng. Căn cứ vào đó,
kết hợp thông tin thu thập được với các biến số khác để có các chiến lược củ thể và

chính xác để kích cầu, tìm nguồn cung uy tín…
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua “rau sạch” của người tiêu dùng. Việc tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua “rau sạch” của người tiêu
dùng là đối tượng nghiên cứu không thể thiếu khi thực hiện đề tài này. Nghiên cứu tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng để nhà quản trị marketing có thể hiểu được mô hình hộp
đen ý thức của người tiêu dùng, hiểu rõ về các rào cản, kìm hãm khi người tiêu dùng ra
quyết định mua “rau”. Tìm hiểu được tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng khác nhau
của các yếu tố làm căn cứ quan trọng để nhà quản trị đưa ra chiến lược tác động phù
hợp tới từng loại đối tượng khách hàng khác nhau, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác
nhau.
- Các nhu cầu về tiêu dùng rau tại siêu thị chưa được đáp ứng của người tiêu dùng Hà
Nội (mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng). Đây là đối tượng nghiên cứu
cần thiết và quan trọng mà đề tài nghiên cứu muốn đề cập tới. Thị trường rau sạch là
thị trường tiềm năng, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và tiềm ẩn tham gia vào thị
trường. Thị trường có mức độ cạnh tranh cao và gay gắt thì nhà phân phối nào làm hài
10
lòng khách hàng hơn, đáp ứng được nhu cầu tốt nhất thì khách hàng sẽ lựa chọn nhà
phân phối đó. Việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng về thị trường là cơ hội tốt để
đưa ra giải pháp tối đa hóa sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng nhất.
Phạm vi nghiên cứu: Quận Cầu Giấy và Quận Hoàn Kiếm trực thuộc thành phố
Hà Nội do:
- Kinh phí về thời gian, nguồn lực và vật lực của cuộc nghiên cứu có hạn nên phạm vi
cuộc nghiên cứu chỉ giới hạn ở hai quận nội thành của thành phố Hà Nội mà không
bao phủ hết các quận nội thành và ngoại thành của thành phố Hà Nội.
- Hai quận được chọn là hai quận tập trung nhiều khu dân cư đông đúc, mật độ phân
bố siêu thị nhiều. Ngoài ra, chất lượng cuộc sống của dân cư ở hai quận trên cao so
mặt bằng của các quận khác, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên.
11
Chương 2: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
I. Luận văn: Điều tra hiện trạng sản xuất rau an toàn năm 2004 tại

thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang
- Luận văn được thực hiện bởi sinh viên Phan Vũ Trường Sơn là sinh viên thuộc
khoa Nông Nghiệp - Tài Nguyên Thiên Nhiên trường đại học An Giang. Cuộc nghiên
cứu điều tra được tiến hành khoảng tháng 5 năm 2005 với việc nghiên cứu và đánh
giá hiện trạng sản xuất rau an toàn tại thành phố Long Xuyên và đưa ra một số đề xuất
kiến nghị để phát triển sản xuất rau sạch tại thành phố này.
- Quy mô mẫu được tiến hành trong cuộc nghiên cứu gồm 100 phần tử. Trong đó có
60 phần tử là hộ trồng rau an toàn, 40 phần tử là hộ trồng rau thong thường.
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính, xây dựng bảng hỏi cho hộ trồng rau
an toàn và ko an toàn ở các xã Mỹ Thới, Mỹ Thạnh, Mỹ Khánh, Mỹ Hòa Hưng. Sau
đó thu thập số liệu, sử dụng phân tích thống kê mô tả, có so sánh 2 nhóm rau an toàn
và rau thông thường.
- Cách tiến hành :
+ Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn người am hiểu trông xã để thu thập thông tin trước.
+ Tiến hành điều tra thử trên một số hộ để ước tính chi phí, quy mô của cuộc nghiên
cứu.
+ Tiến hành phỏng vấn bảng hỏi, sau sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân
tích số liệu thu thập được.
- Đây là bài nghiên cứu cung cấp cho chúng ta rất nhiều thông tin. Bài luận văn của
Sinh viên Phan Vũ Trường Sơn đưa ra những thông tin chính bao gồm:
+ Tìm hiểu thông tin về nông hộ bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn, tình hình lao động
hiện tại, kinh nghiệm và diện tích trồng rau.
+ Giống rau bao gồm: giống đã trồng, giống đang trồng, thời vụ canh tác.
+ Hiện trạng kỹ thuật canh tác: xử lí đất, nước tưới, dụng cụ canh tác.
+ Kỹ thuật bón phân : các loại phân vô cơ, hữu cơ, bảo quản, thời gian bón phân.
+ Kỹ thuật chăm sóc: làm cỏ, vun gốc, chăm sóc, cắt tỉa.
+ Quản lí sâu hại: loại sâu, thời gian xuất hiện, phòng ngừ sâu.
+ Quản lí bệnh hại: các loại bệnh, thời gian xuất hiện, cách phòng tránh.
+ Hiệu quả thuốc trừ sâu. Ngoài ra, luận văn còn cung cấp các thông tin về năng suất,
tình hình tiêu thụ, hiệu quả kinh tế, quan điểm của người nông dân về trồng rau an

toàn và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sản xuất rau sạch.
- Thông tin thu thập được sử dụng, phục vụ cho đề tài: là những thông tin cuối được
đưa ra trong luận văn về:
12
+ Thu nhập của một hộ trồng rau an toàn từ 10 đến 20 triệu đồng 1 năm trên 1000m
2
,
doanh thu của hộ trồng rau an toàn thường cao hơn doanh thu của hộ trồng rau thông
thường.
+ Tình hình tiêu thụ: rau được bán chủ yếu theo cách cân trọng lượng và đa phần bán
tại chợ (tức chưa có cơ sở tiêu thụ uy tín như các siêu thị đến thu mua).
+ Quan điểm của nông dân về rau an toàn. Đa phần hộ trồng rau an toàn rất am hiểu,
có nhận thức đầy đủ thế nào là rau an toàn, nhận biết nguyên nhân, thông tin về các vụ
việc liên quan đến ngộ độc rau. Trong khi đó, những hộ trồng rau thông thường chỉ có
75% các hộ nắm bắt được thông tin liên quan đến vấn đề ngộ độc rau. Đi sâu tìm hiểu
thì thấy rằng do các hộ trồng rau thông thường chủ yếu biết thông tin ngộ độc qua tivi,
trong khi đó các hộ trồng rau an toàn được tìm hiểu thông tin cụ thể do đã được tập
huấn các kĩ năng sản suất và sử dụng rau an toàn. Ngoài ra, vào thời điểm đó, nông
dân trồng rau an toàn gặp nhiều khó khăn về vốn, kĩ thuật, thị trường tiêu thụ….
+ Các yếu tố ảnh hưởng sản xuất rau sạch: phân bón, thuốc tưới, mẫu mã sản phẩm.
Trong khuôn khổ luận văn của mình, tác giả chỉ để cập những yếu tố ảnh hưởng về
mặt kĩ thuật mà bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng khác. Tuy nhiên, tìm hiểu về các yếu tố
liên quan đến kĩ thuật trồng rau, luận văn trên đã cung cấp cho đề tài rất nhiều thông
tin liên quan ảnh hưởng đến quy trình, kỹ thuật trồng rau sạch.
- Kết quả nghiên cứu :
+ Mỗi hộ có hơn 1ha để canh tác. Trong đó 1.000m
2
để trồng rau sạch mỗi năm.
+ Mỗi hộ trồng 3 đến 4 loại rau. Trong đó rau muống cho năng suất cao nhất.
+ Năng suất nhóm rau an toàn cao hơn năng suất nhóm rau thông thường là 0.7

tấn/1.000m
2
/1 năm.
+ Sâu xanh là loài sâu quan trọng nhất. Mỗi vụ như vậy thường phun thuốc trừ sâu hai
lần.
+ Đa số nông dân đều biết thông tin về rau sạch và sử dụng đúng hướng, sử dụng loại
thuốc không nằm trong danh sách cấm.
+ Trên 50% hộ đồng ý trồng rau an toàn nếu có chính sách thu mua thích hợp.
+ Công tác khuyến nông, hỗ trợ, tao đổi thông tin còn hạn chế.
+ Bệnh phấn trắng gây hại nhất vào rau muống, thường người nông dân phun thuốc
trước 7 ngày thu hoạch.
+ Thu nhập bình quân của những hộ trồng rau an toàn thường cao hơn so với hộ trồng
rau thông thường. Tuy nhiên, thu nhập của hộ trồng rau còn chịu ảnh hưởng rất nhiều
từ thời tiết, thiên tai, dịch bệnh…
13
- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:
Ưu điểm Hạn chế
- Luận văn cung cấp nhiều thông tin
hữu ích về quy trình, kĩ năng, hiểu
biết về tình hình sản xuất rau sạch.
- Luận văn đưa ra nhiều dẫn chứng
cụ thể, thuyết phục, mỗi kết luận
trong từng phần nghiên cứu có
bảng biểu, số liệu chứng minh xác
thực.
- Ở kết quả nghiên cứu, có sự so
sánh giữa hộ trồng rau an toàn và
hộ trồng rau không an toàn. Từ đó
đưa ra kết luận có cơ sở cho việc
khuyến khích các hộ trồng rau an

toàn.
- Kiến nghị, giải pháp được
đưa ra sơ sài, hạn chế, không
có tính ứng dụng cụ thể trong
thực tế.
- Bài viết chủ yếu dựa trên cái
nhìn hạn hẹp trên phương
diện kĩ thuật.
- Các yếu tố ảnh hưởng trồng
rau chỉ các yếu tố kĩ thuật
chưa đề cập đến lợi ích về
kinh tế.
- Quy mô mẫu ít, chưa có tính
đại diện cao.
II. Đề tài phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của
khách hàng đối với ngành mì ăn liền
- Đây là một cuộc nghiên cứu được thực hiện bởi sinh viên khoa Quản Trị Kinh
Doanh, Lớp Mk01, Trường Đại Học Mở - Thành Phố Hồ Chí Minh được tiến hành
vào khoảng tháng 10 năm 2012 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng nghiên cứu chủ yếu mà đề tài đề cập đến là hành vi tiêu dùng mì ăn liền
của khách hàng khi đi siêu thị với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu về sự quan tâm thực
sự của người tiêu dùng đối với thị trường mì gói hiện nay, tìm hiểu về hành vi mua,
sau khi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì ăn liền tại các siêu thị.
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
- Quy mô mẫu: 100 phần tử.
- Kết quả nghiên cứu:
+ Nam giới là những người ít đi siêu thị, tần suất giảm dần (nam giới thường thực hiện
hành vi mua tại các cửa hàng tạp hóa gần nơi ở). Nữ giới là những người đi siêu thị
thường xuyên hơn và đảm bảo cho việc mua sắm trong gia đinh.
+ Tỷ lệ ghé thăm gian hàng mì ăn liền của nam và nữ là khá cao, chứng tỏ đây là một

sản phẩm được quan tâm. Tuy nhiên, tỷ lệ ghé thăm của nữ giới bao giờ cao hơn nam
giới. Điều này phần nào chứng tỏ nữ giới đi siêu thị để tham quan, mua mì nhiều hơn
nam giới.
+ Giới tính ít có sự tác động nhiều đến tần suất sử dụng mì trong tuần. Tuy nhiên, tỉ lệ
nam giới sử dụng mì luôn nhiều hơn nữ giới, điều này chứng tỏ một trong những
nguyên do nữ giới ngại ăn mì do nóng trong người.
+ Mì gói chiếm hơn 70% sử dụng của hai giới. Trong khi mì ly không mấy được ưa
chuộng. Mì hộp hầu như chỉ nam giới sử dụng.
14
+ Mức độ sử dụng mì nhiều nhất của nam giới là Mì Hảo Hảo. Mức độ sử dụng mì
nhiều nhất của nữ giới là mì Ô Ma Chi (do tập trung vào tâm lí chị em phụ nữ “ăn mì
không lo bị nóng”)
+ Tuy nhiên, giới tính hầu như ít ảnh hưởng đến sự trung thành của nhãn hiệu mì.
+ Nam giới sẵn sàng trả mức giá nhiệt tình khi họ mua mì. Trong khi đó, nữ giới chỉ
sẵn sàng chi trả mức giá an toàn và giá cạnh tranh cho một gói mì.
+ Hương vị chua cay là hương vị mì được ưa chuộng nhất. Kênh truyền thông dễ tiếp
cận nhất là qua tivi.
- Các thông tin phục vụ cho đề tài:
Tuy đề tài trên hướng tới sản phẩm mì gói, đề tài của bài “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” lại hướng
tới “rau sạch”. Tuy nhiên, đề tài trên cung cấp khá nhiều thông tin phục vụ cho việc
tiến hành nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của
người dân tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội” như:
+ Cách thức tiến hành một cuộc nghiên cứu khoa học.
+ Hành vi mua mì gói tại siêu thị, từ đó tìm hiểu tổng quan hành vi mua hàng của
người tiêu dùng khi đến các siêu thị.
+ Trong phạm vi đề tài “phân tích các yếu tố tác động đến hành vi đi siêu thị của
khách hàng đối với ngành mì ăn liền” đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi ra quyết định mua của người tiêu dùng. Qua việc tìm hiểu đề tài trên, có thể thấy
được hành vi mua hàng giữa hai sản phẩm khác nhau sẽ chịu chi phối bởi các yếu tố

khác nhau như thế nào, hành vi mua hàng, đi siêu thị của Miền Bắc khác hành vi mua
hàng, đi siêu thị của Miền Nam như thế nào?
- Ưu điểm và hạn chế của cuộc nghiên cứu:
Ưu điểm Hạn chế
- Đề cập đến nhiều phần lí thuyết,
cơ sở lí luận trước khi phân tích thực
tiễn, tăng khả năng tin cậy cao và độ
dễ hiểu cho người đọc.
- Cách thức tiến hành khoa học, thu
thập nhiều thông tin.
- Phân tích kĩ và sát ở các kết quả
nghiên cứu.
- Đề ra nhiều yếu tố ảnh hưởng nhưng
chưa biết cách phân tích và đánh giá
tầm quan trọng tất cả yếu tố đối với
người tiêu dùng.
- Chưa có kết luận chung cho cả đề tài,
mặc dù kết quả ở từng phần phân tích là
khá đầy đủ.
- Theo đó, kiến nghị và đề xuất quá sơ
sài, thông tin đề cập đến chưa chi tiết,
chưa đáp ứng được nhu cầu của người
xem.
- Chưa có sự giới hạn phạm vi nghiên cứu
và mô tả về mẫu.
15
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
I. Thiết kế nghiên cứu
1. Loại hình nghiên cứu:
Do điều kiện thời gian, kinh phí và nguồn lực có hạn, loại hình nghiên cứu

được sử dụng trong nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả, vì nó tương đối phù hợp với
mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các vấn đề và đề xuất giải pháp.
Nghiên cứu mô tả phù hợp do nghiên cứu mô tả biểu thị các biến số marketing bằng
cách trả lời các câu hỏi ai, cái gì, tại sao và như thế nào? Loại nghiên cứu này có thể
miêu tả các vấn đề về thái độ, dự định, hành vi của khách hàng, số lượng và chiến lược
các đối thủ cạnh tranh. Khi các câu hỏi trong nghiên cứu mô tả được trả lời thì các nhà
quản trị Marketing có thể hình thành nên các chiến lược marketing hiệu quả. Nhận
thấy đặc điểm trên, nghiên cứu mô tả là loại nghiên cứu dùng xuyên suốt đề tài.
2. Xác định nguồn và dạng dữ liệu:
Nguồn và dữ liệu cần thu thập
Nội dung dữ liệu Nguồn thu thập Dạng dữ liệu
1. Những nghiên cứu liên
quan đến hành vi tiêu dùng
rau sạch của người tiêu dùng
trên thị trường Việt Nam nói
chung và Hà Nội nói riêng
- Luận văn: “Điều tra hiện trạng
sản xuất rau an toàn năm 2004
tại thành phố Long Xuyên, tỉnh
An Giang”
- Đề tài phân tích các yếu tố tác
động đến hành vi đi siêu thị của
khách hàng đối với ngành Mì ăn
liền
- Các bài báo: update hàng ngày
và gần đây nhất
Thứ cấp
2. Các yếu tố tác động tới quá
trình ra quyết định mua của
người tiêu dùng

- Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng
(Giáo trình Hành vi người tiêu
dùng)
Thứ cấp
3. Các thông tin liên quan đến
việc tiêu dùng sản phẩm rau
sạch của người tiêu dùng Hà
Nội tại các siêu thị
- Bảng hỏi điều tra Sơ cấp
Dữ liệu cần thu thập bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được liệt kê
trong bảng trên.
3. Thiết kế bảng hỏi:
- Gồm cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
- Số lượng câu hỏi: 15 câu.
- Thứ tự câu hỏi: đi từ câu hỏi tổng quát trước sau đó mới đến các câu hỏi cụ thể.
16
- Cấu trúc bảng hỏi: 4 phần.
+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, lời giới thiệu, mục đích nghiên cứu, cam kết
bảo đảm bí mật thông tin cá nhân người trả lời, lời cảm ơn.
+ Phần nội dung: các câu hỏi nghiên cứu, đi từ câu hỏi mở đầu thăm dò đến câu hỏi
chi tiết.
+ Phần quản lý: thời gian, địa điểm tiến hành, thông tin người trả lời phỏng vấn.
+ Lời cảm ơn.
- Sử dụng nhiều loại câu hỏi đóng như: câu hỏi phân đôi, câu hỏi có nhiều sự lựa
chọn, câu hỏi bậc thang.
- Sử dụng các thang đo: thang điểm sắp xếp theo thứ bậc, thang điểm Likert.
II. Phương pháp thu thập dữ liệu
1. Loại dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web, các diễn đàn, các bài báo, các bài luận
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân , đặc biệt là người dân trên địa
bàn Hà Nội
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng Hà Nội về hành vi tiêu dùng rau sạch của họ tại các siêu thị, mẫu điều tra là các
hộ gia đình của 2 quận Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.
2. Phương pháp thu thập:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
+ Xác định các thông tin cần thu thập cho cuộc nghiên cứu là những nhu cầu mong
muốn, cách thức lựa chọn sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu
dùng.
+ Tìm các nguồn dữ liệu: các bài báo, các chương trình TV hay các bài nghiên cứu
trước đây về hành vi tiêu dùng rau sạch của người tiêu dùng tại các siêu thị. Có thể
tham khảo thêm các cuộc điều tra nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của một số tổ
chức…
+ Tiến hành thu thập các thông tin, đánh giá các dữ liệu đã thu thập được và sàng lọc
thông tin, lựa chọn những thông tin có ích nhất cho cuộc nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phiếu điều tra.
3. Thông tin cần thu thập:
- Người tiêu dùng mua rau sạch tại siêu thị nhằm mục đích gì, tìm hiểu thông tin về
rau sạch thông qua những nguồn nào?
- Người tiêu dùng mua rau sạch ở đâu để có thể lựa chọn kênh phân phối phù hợp cho
doanh nghiệp, và đề xuất các chiến lược kích cầu cho các siêu thị.
17
- Các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và mức độ
quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đó để có thể đưa ra được các chính sách phù hợp
trong việc đưa ra chiến lược marketing tác động tới khách hàng.
- Cách thức mua rau sạch của người tiêu dùng tại siêu thị để có thể đưa ra các chính
sách về trưng bày kệ hàng cho trung gian bán.
- Mong muốn của người tiêu dùng đã hoặc chưa được đáp ứng để có thể đưa ra các

sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm một cách tốt nhất, đáp ứng được yêu cầu của
khách hàng.
III. Phỏng vấn, mẫu nghiên cứu
- Tổng thể mục tiêu: các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội.
- Mẫu nghiên cứu: các hộ gia đình trong 2 quận : Hoàn Kiếm và Cầu Giấy.
- Phương Pháp chọn mẫu : phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
IV. Phân tích dữ liệu:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin hữu ích cho cuộc nghiên cứu.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phân tích định lượng và phần mềm phân tích dữ
liệu SPSS tiến hành bảng mã hóa và phân tích các dữ liệu đã thu thập được.
V. Phạm vi nghiên cứu:
- Trên địa bàn Hà Nội: Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy (đây là 2 quận tập trung
nhiều dân cư có thu nhập và trình độ khá, tập trung và phân bố nhiều siêu thị).
18
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
I. Khái niệm rau sạch và thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam
1. Khái niệm rau sạch
Lâu nay, người tiêu dùng đã quen với cụm từ “rau sạch”. Nhưng thế nào là rau
sạch, có thể vẫn nhiều người chưa biết và có hình dung chính xác.Đôi khi, còn có
những ý hiểu sai lầm.
Theo quyết định 106/2007 của Bộ NN & PTNT, rau an toàn là những sản
phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau
an toàn, gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm, nấm thực
phẩm. Đồng thời, rau an toàn được sản xuất từ đất trồng, nguồn nước, môi
trường, dinh dưỡng… tất cả đều phải sạch và đúng quy trình GAP
1
(Good
Agricultural Practices). Nguồn nước tưới rau không bị ô nhiễm bởi các sinh vật
và hoá chất độc hại, hàm lượng một số hoá chất không vượt quá mức cho
phép Từ đó, rau quả được coi là an toàn khi có dư lượng nitrat, kim loại nặng

và thuốc bảo vệ thực vật, mức độ nhiễm vi sinh vật dưới ngưỡng quy định của Bộ NN
& PTNT ban hành với từng loại rau quả.
Theo sở Kỹ sư Nguyễn Đức Thi (2014)
2
, rau sạch là rau được sản xuất với quy
trình kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đến người tiêu dùng khong gây độc hại.
Theo đó có bốn chỉ tiêu an toàn:
- An toàn về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật (nghĩa là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật
thấp hơn mức cho phép).
- An toàn về hàm lượng nitơrat (NO3).
- An toàn về kim loại nặng.
- An toàn về vi sinh vật và ký sinh trùng gây bệnh cho người.
Khái niệm rau sạch có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy vào quan điểm của từng
người. Tuy nhiên, tựu chung lại, khái niệm rau sạch xoay quanh những vấn đề sau:
- Các chuyên gia cho rằng, rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo trồng không bị
bón phân đạm, hoặc bón rất ít phân đạm để tránh ô nhiễm muối nitrat, thay vào đó
phải bón phân hữa cơ như phân chuồng, phân bắc ủ hoai.
- Muốn tránh ô nhiễm thuốc sâu, phải chọn loại giống cây khỏe chống được nhiều
sâu bệnh và chỉ được phun thuốc sâu sinh học, tuyệt đối không phun thuốc sâu hóa
học.
- Trước khi thu hoạch rau, tuyệt đối không được dùng thuốc trừ sâu. Nếu vườn rau
xuất hiện sâu bệnh phải dùng côn trùng có ích diệt sâu, hoặc con người phải trực tiếp
bắt sâu.
1
Nguyễn Hạnh, 2013. Rau sạch theo tiêu chuẩn GAP. />tuc63283503/rau-sach-theo-tieu-chuan-gap.html. Truy cập 20/5/2014.
2
Nguyễn Đức Thi, 2014. Quy trình kĩ thuật trồng rau an toàn,
Truy cập 20/5/2014.
19
- Ngoài ra, đặc biệt không tưới rau bằng nước thải của thành phố, vì nước thải công

nghiệp và nước thải sinh hoạt có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh.
-
- Với một số chuyên gia thì yêu cầu chất lượng của rau an toàn được thể hiện chỉ tiêu
3
sau:
+ Chỉ tiêu về nội chất: bao gồm:
- Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật.
- Hàm lượng nitrat (NO
3
).
- Hàm lượng một số kim loại nặng chủ yếu: Cu, Pb, Hg, Cd, As,
- Mức độ nhiễm các vi sinh vật gây bệnh (E. coli, Samonella ) và kí sinh trùng
đường ruột (trứng giun đũa Ascaris)
Tất cả các chi tiêu trong sản phẩm của từng loại rau phải được dưới mức cho
phép theo tiêu chuẩn của Tổ chức Quốc tế FAO/WHO.
+ Chỉ tiêu về hình thái
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau, không dập nát,
hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có bao gói thích hợp.
2. Thực trạng thị trường rau sạch tại Việt Nam
4

2.1. Đặc điểm thị trường rau tại Việt Nam
- Cầu về rau cũng như các thực phẩm khác chịu tác động của nhiều yếu tố như thu
nhập, giá cả, thị hiếu. Ngoài ra, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố thói quen tiêu dùng,
chất lượng vệ sinh dịch tễ, khả năng thay thế rau khi giá của một loại rau tăng quá cao.
- Về cung: hiện nay tại thị trường rau ở Việt Nam có rất nhiều tổ chức, cá nhân, từ
loại hình tự phát đến có quy mô đều đang đóng vai trò sản xuất rau. Do rau là thực
phẩm dùng cho cuộc sống hàng ngày “cơm không rau như đau không thuốc” nên sản
lượng rau được tiêu thụ đáng kể.
- Chất lượng và vệ sinh dịch tễ có tác động lớn tới nhu cầu tiêu thụ bởi việc tiêu thu

rau hàng ngày có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu
dùng.
- Thị trường rau sạch chịu ảnh hưởng bởi thói quen, tập quán người tiêu dùng, việc
tiêu dùng rau còn phụ thuộc vào khẩu vị mỗi người, đặc điểm này vô cùng quan trọng
trong việc xác định nhu cầu tiêu thụ các loại rau ở các vùng khác nhau.
- Có khả năng thay thế cao. Do một số yếu tố ảnh hưởng như thời tiết, vụ mùa thì
giá rau thường xuyên thay đổi. Khi giá một loại rau tăng quá cao, xu hướng người tiêu
dùng sẽ chuyển sang sử dụng một loại rau khác.
3
Nguyễn Hạ. Thế nào là rau an toàn. />rau-an-toan.html. Ngày truy cập 20/5/2014.
4
Nguyễn Thùy Linh. Chuyên đề tốt nghiệp về một số thực trạng và giải pháp sản xuất và tiêu thụ rau
an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội. In vào 25/4/2012.
20
2.2. Thực trạng thị trường kinh doanh rau sạch tại Việt Nam.
2.2.1. Phía nhà sản xuất
Nhà sản xuất ở đây được hiểu là các tổ chức, cá nhân trồng rau sạch và cung
cấp cho thị trường. Ở Việt Nam hiện nay, trong những năm gần đây thì mô hình trang
trại, mô hình tổ chức có quy mô trồng rau đang ngày một tăng lên đáng kể.
Như trình bày ở các phần trước, chúng ta đã biết rằng “rau sạch” đóng một vai
trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Thị trường cung cấp rau sạch được
đánh giá là một thị trường tiềm năng và đầy hứa hẹn về lợi nhuận mà nó mang lại. Do
đó, ngày càng nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào thị trường này với vai trò nhà sản
xuất.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, người tiêu dùng rau không ngừng lo lắng
vì chất lượng rau mà nhà sản xuất cung cấp. Tại sao lại có hiện tượng như vậy khi
những vụ ngộ độc thực phẩm (đặc biệt là ngộ độc rau) ngày càng tăng lên, Việt Nam
còn là thị trường tiêu thụ thuốc trừ sâu, các loại thuốc kích thích tăng trưởng rau lớn
(đa phần những loại thuốc này từ Trung Quốc xuất sang). Những vụ ngộ độc rau kinh
hoàng được nhắc đến:

- Theo tác giả Hoàng Sơn (2011)
5
thì rau cải bắp làm ngộ độc 60 công nhân Thanh
Hóa gây thiệt hại và hậu quả nặng nề.
- Số người bị ngộ độc rau ăn ngày càng cao, theo thống kê của Bộ y tế, năm 1997 có
585 vụ ngộ độc với 6421 người, đã làm chết 46 người trong số đó có 6103 người ngộ
độc thuốc bảo vệ thực vật do ăn rau và tự tử bằng thuốc trừ sâu. So với năm 1996 có
50 vụ với 1341 người bị ngộ độc với 25 người chết Gần đây, ở nhiều địa phương
những người trồng rau không thực hiện đúng quy định khi phun thuốc như vừa phun
thuốc vài ngày đã thu hoạch rau, khi đi phun không đeo khẩu trang, phun ngược gió
cũng làm bản thân người trồng rau bị ngộ độc.
- Mặt khác, các chất độc hại này chưa được các cơ quan nhà nước quản lý, các cơ sở
kinh doanh thuốc không có giấy phép nên thuốc cấm dùng còn nhập tràn lan. Ngay cả
Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Bắc Ninh thuốc volfatoc, monitor vẫn còn phun với
khối lượng lớn hơn quy định 6,45 lần/vụ với các loại rau cải, 5,7 lần với đậu đỗ.
- Theo thống kê của Viện bảo vệ thực vật
6
, hiện nay ở Việt Nam đang dùng khoảng
270 loại thuốc trừ sâu, 216 loại thuốc trị bệnh, 160 loại thuốc diệt cỏ, 12 loại thuốc
diệt chuột và 26 loại thuốc kích thích sinh trưởng. Hàng năm lại có nhiều thứ thuốc
khác ra đời chưa kể thuốc nhập lậu không qua kiểm soát (đa phần đều nhập từ Trung
Quốc). Chủng loại thuốc nhiều, song do thiếu hiểu biết, do thói quen sợ mất mùa nên
nhiều nơi vẫn dùng các loại thuốc đã quen thuộc, nhiều loại thuốc thường là thuốc có
độ độc cao đã bị cấm dùng hoặc hạn chế dùng ở các nước khác như DDT, monitor,
5
Hoàng Sơn, 2011. Rau cải bắp là “thủ phạm” ngộ độc tại Thanh Hóa. />bap-cai-la-thu-pham-vu-ngo-doc-tai-Thanh-Hoa/82/5875781.epi. Truy cập ngày 15/5/2014.
6
Nông nghiệp Việt nam, 2014. Rau bị ngộ độc vì sao. />bi-ngo-oc-vi-sao.html. Truy cập ngày 20/5/2014.
21
volfatoc, Mặt khác, các loại thuốc này giá thành rẻ, diệt được nhiều chủng loại sâu,

hiệu quả lại cao nên người trồng rau vẫn ưa dùng.
Với thực trạng vô cùng báo động như vậy, Cục Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm
đã nhiều lần lên tiếng giải quyết nhưng không hề triệt để. Vì mục đích lợi nhuận mà
nhiều cá nhân tổ chức bất chất tính mạng, sức khỏe của người sử dụng.
Trước thực trạng rối ren trong việc cung cấp rau như hiện nay, thì đã có rất nhiều
tổ chức, trang trại ven ngoại thành các thành phố lớn đảm nhận việc trồng “rau sạch”
để cung cấp cho thị trường thành phố. Các tổ chức này hiện và cũng đang nhận được
sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhà nước, các nhà phân phối uy tín như:
- Theo nguồn báo Danviet.vn (2014)
7
, trang trại Phong Thúy và tổ liên kết cung ứng
ổn định cho thị trường khoảng 5.000 tấn rau an toàn/1 năm, doanh thu 8 đến 10 tỷ
đồng, lợi nhuận 1 tỷ đồng/1 năm, tăng gấp 2 lần so với trước đó. Trang trại nằm ở xã
Phú Hội, huyện Đức Trọng, tỉnh Lâm Đồng chỉ có 10ha trồng rau. Sau một thời gian
áp dụng quy trình kĩ thuật theo tiêu chuẩn VietGAP, đồng thời liên kết với hộ dân, với
nhà phân phối, trang trại đã thu nhiều lợi nhuận và tạo công ăn việc làm cho nhiều
người.
- Tác giả Thanh Bình, (2014)
8
với câu chuyện về bốn chàng trai bỏ nghề đi trồng rau
sạch, hiện tại đây đang là một trong nguồn cung rau đối với thủ đô Hà Nội. Xuất phát
nghề công nghệ thông tin, bốn chàng trai bỏ nghề, sau đó học hỏi về mô hình trồng rau
sạch. Ngoài ra, một điều đặc biệt, họ liên kết với Đại học Nông nghiệp để được trợ
giúp về mặt kỹ thuật, liên hệ với Trung tâm Chứng nhận Phù hợp - Quacert của Bộ
Khoa học Công nghệ để được cấp chứng chỉ VietGap cho 56 loại rau khác nhau. "Trên
mỗi bó rau có một mã số. Khi khách hàng mua về và muốn xem nguồn gốc, họ chỉ cần
gõ mã số lên trang web là biết được bó rau này được thu hoạch vào ngày nào, trồng ở
luống số bao nhiêu, tổng khối lượng của đợt rau ngày hôm đó là bao nhiêu Kể cả hai
năm sau khách mới vào tìm hiểu thì dữ liệu vẫn còn".
2.2.2.Phía nhà phân phối

Nhà phân phối được hiểu là các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ phân phối sản
phẩm tới tận tay người tiêu dùng. Ở Việt Nam hiện nay phổ biến ba loại nhà phân phối
7
Nguồn báo danviet.vn, 2014. Trang trại làm giàu từ rau VietGap.
/>Truy cập 20/5/2014.
8
Thanh Bình, 2014. Bốn chàng công nghệ bỏ nghề đi trồng rau sạch.
/>sach-2971966.html. Truy cập 20/5/2014.
22
chính đó là: người bán rau tại chợ, các siêu thị, các chuỗi cửa hàng rau sạch. Trong đó,
địa điểm chợ là nơi người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn nhất.
Ảnh hưởng thực trạng từ phía nhà sản xuất, nhà phân phối cũng không tránh
khỏi những tiêu cực. Với vấn đề lợi nhuận được đặt lên trên, nhiều nhà phân phối sẵn
sàng nhập rau không rõ nguồn gốc, xuất xứ để bày bán cho người tiêu dùng, và nhiều
khi đã gây ra hậu quả vô cùng đáng tiếc.
Chính vì vậy, rất nhiều nhà phân phối, đặc biệt là các siêu thị hay chuỗi cửa
hàng rau sạch đã làm mất lòng tin của người tiêu dùng trong việc nhập và bày bán rau
không giấy phép, tiêu chuẩn hay xuất xứ rõ ràng. Đến khi xảy ra bất trắc thì trách
nhiệm đổ chồng chéo lên nhau. Điều đó phần nào cho thấy rằng thực trạng hời hợt
trong việc chọn nhà sản xuất của nhà phân phối, trong việc nhập hàng hay xuất hàng
mà không hề quan tâm đến tính mạng, sức khỏe của người tiêu dùng.
Vô hình chung, thị trường rối ren, gây lo lắng, áp lực nhất định cho người tiêu
dùng. Với nhà phân phối cẩn thận, uy tín cũng rất nhiều trở ngại trong việc khẳng định
hàng chất lượng để có được sự tin tưởng của người tiêu dùng. Trong khuôn khổ đề án
này, hy vọng rằng những thông tin thu thập và phân tích được sẽ giúp các tổ chức, cá
nhân phân phối rau sạch (đặc biệt là các siêu thị) có những chiến lược tác động hợp lí,
đứng đắn lấy niềm tin, sự tin tưởng, hài lòng của người tiêu dùng.
2.2.3. Phía khách hàng
Với thực trạng về nhà sản xuất và phân phối như vậy, người tiêu dùng không
khỏi lo lắng, mất niềm tin vào thị trường. Khi thị trường “loạn” thì nhiều người tiêu

dùng băn khoăn đi đâu, ở đâu và tại đâu mới có những sản phẩm “rau” chất lượng.
Việc mất niềm tin, lòng tin vào thị trường đã gây trở ngại rất lớn cho nhà sản xuất nhà
phân phối trong việc chứng minh uy tín của mình đối với người tiêu dùng.
Mong muốn sử dụng rau sạch, tuy nhiên nhiều khách hàng không thể phân biệt
được rau sạch và rau không sạch.Theo như đánh giá nhiều chuyên gia, tỉ lệ rau sạch tại
Việt nam còn quá khiêm tốn so với nhu cầu mọi người mong muốn sử dụng nó. Rau
sạch là một khái niệm trừu tượng. Với kết quả điều tra nằm trong khuôn khổ dự án
“Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về rau an toàn” trên 6 tỉnh phía Bắc đã chỉ ra
rằng có hơn 90% số lượng người được hỏi không phân biệt được giữa rau an toàn và
rau không an toàn bằng mắt thường. Tuy nhiên, phần nhiều trong số đó có nhận thức
được thế nào là rau sạch, thế nào là rau không sạch.
Hoang mang, lo lắng về độ sạch của sản phẩm rau được tiêu thụ hàng ngày,
ngày nay rất nhiều hộ gia đình đã tự trồng rau tại nhà, trong chậu xốp. Chỉ khi tự tay
mình chăm sóc sản phẩm rau sạch nhất, thì người tiêu dùng mới thực sự an tâm về chất
lượng sản phẩm mà mình sử dụng. Rất nhiều bài báo viết về hiện tượng này “nở rộ
phong trào trồng rau tại nhà”:
- Tác giả Doẵn Sơn, (2014)
9
với bài viết về phong trào nở rộ trồng rau ở Gia lai, đặc
biệt là thành phố Pleiku, việc tìm thùng xốp không khó. Trồng rau tại nhà như một thói
9
Doẵn Sơn, 2014. Nở rộ phong trào trồng rau tại nhà.
/>Truy cập 20/5/2014.
23
quen. Đó là một trong những quan điểm mà người dân ở đây tâm sự.
- Với tác giả Cầm Cù, (2011)
10
đã miêu tả sắc nét “Nhà rẫy” anh Quân nhà ở đường
Thích Quảng Đức, quận Phú Nhuận, hiện đang là “hot gardener” trên một diễn đàn về
rau sạch tại nhà, bởi lẽ anh có một vườn rau màu khá hoành tráng trên sân thượng nhà

phố. Với việc làm của anh, kéo theo được sự quan tâm, ngưỡng mộ và làm theo của rất
nhiều người dân trong vùng và dần dần trở thành một phong trào trồng rau tại nhà.

II. Kết quả nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu : mẫu nghiên cứu là các phụ nữ sinh sống ở hai quận nội
thành Hà Nội là Quận Hoàn Kiếm và Quận Cầu Giấy. Đa phần họ là người có thu
nhập khá, công việc ổn định, địa điểm nhà ở phân bổ gần các siêu thị, có tần suất đến
siêu thị mua đồ cao.
1. Kết quả điều tra địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng.
Tiêu chí Tần suất
Chợ 50 25%
Chuỗi cửa hàng rau sạch 20 10%
Siêu thị 130 65%
Tổng 200 100%
Nguồn : dữ liệu SPSS
Bảng 1: Bảng tần suất địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng
10
Cầm Cù, 2011. “Nhà rẫy” Sài Gòn.
/>gon.html#Zoom. Truy cập 20/5/2014.đ
24
Biểu đồ 1: địa điểm thường mua rau của người tiêu dùng
Qua kết quả điều tra, với quy mô mẫu 200 bao gồm người tiêu dùng sinh sống
trên 2 quận Cầu Giấy và Hoàn Kiếm trên địa bàn Hà Nội. Trong 200 người được hỏi
phỏng vấn thì 100% người tiêu dùng đều khẳng định rằng: “rau là thức ăn quan trọng
và không thể thiếu trong bữa cơm gia đình”. Rau cung cấp nhiều dưỡng chất và
vitamin cho cơ thể, giúp cơ thể chúng ta khỏe mạnh và phát triển bình thường. Thế nên
việc sử dụng rau có đảm bảo vệ sinh, an toàn, đảm bảo cho sức khỏe là điều mà nhiều
người tiêu dùng quan tâm và chú trọng.
Theo như bảng trên, trong 200 người được hỏi là những người có thu nhập khá
ở trên địa bàn, khu vực sống của họ gần các siêu thị. Vậy nên, trong 200 người được

hỏi, có tới 130 người (tương ứng với 65%) hay đi siêu thị mua rau. Con số này chỉ
đảm bảo tính chất đại diện cho mẫu. Nếu xét chung trên toàn địa bàn điều tra, thì số
lượng người đi siêu thị mua rau nhỏ hơn rất rất nhiều lần so với số lượng người tiêu
dùng đi chợ, gặp quán hàng rong mua rau hàng ngày. Có lẽ, thói quen đi siêu thị mua
rau chưa quá phổ biến tại Việt Nam.Tuy nhiên, so với những năm trước đây, cũng cần
thừa nhận rằng số lượng người đi siêu thị mua rau phục vụ bữa cơm gia đình đã tăng
lên đáng kể.
2. Kết quả điều tra khái niệm rau sạch trong tâm trí người tiêu dùng
Tiêu chí Tần suất
Rau tươi, xanh 110
Rau có chứng nhận cơ sở sản xuất 80
Rau không thuốc trừ sâu 130
Rau có sâu 110
Rau trồng nhà kính 80
Nguồn : dữ liệu SPSS
Bảng 2 : tần suất các tiêu chí thể hiện khái niệm rau sạch người được phỏng vấn
đánh giá.
25