Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tivi của người dân TPHCM

B
B




G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À





À
À
O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T



T
T
P
P


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H








LUăXUÂNăDANH

NGHIểNăCUăCỄCăYUăTăNHăHNGă
QUYTăNHăMUAăTIVIăCAăNGIăDÂN
TP. HăCHệăMINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh – Nm 2014

B
B



G
G
I
I
Á
Á
O
O


D
D


C
C


V
V
À
À




À
À

O
O


T
T


O
O


T
T
R
R




N
N
G
G







I
I


H
H


C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T




T
T

P
P


H
H




C
C
H
H
Í
Í


M
M
I
I
N
N
H
H




LUăXUÂNăDANH

NGHIểNăCUăCỄCăYUăTăNHăHNGă
QUYTăNHăMUAăTIVIăCAăNGIăDÂN
TP. HăCHệăMINH

ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinh doanh
Mƣăs : 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ă
TS.ăNGUYNăMINHăTUN



TP. H Chí Minh – Nm 2014


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn: ắNghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh
mua tivi ca ngi dân Tp. H Chí Minh” lƠ kt qu ca quá trình t nghiên cu
ca riêng tôi. Ngoi tr các ni dung tham kho t các công trình khác nh đƣ nêu
rõ trong lun vn, các s liu điu tra, kt qu nghiên cu đa ra trong lun vn lƠ
trung thc vƠ cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nƠo đƣ có t

trc.

Tp. H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 nm 2014
Tác gi



Lu Xuơn Danh


MC LC
TRANG BÌA PH
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT 1
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH 1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do hình thƠnh đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.5. ụ ngha thc tin ca đ tài 3
1.6. Kt cu lun vn 4
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Bi cnh nghiên cu ca đ tƠi 5
2.1.1 Khái quát v sn phm Tivi 5
2.1.2 Tình hình cnh tranh trên th trng 6
2.1.3 Nhng thun li vƠ khó khn trên th trng TV 8
2.2 C s lý lun ca đ tƠi nghiên cu 10
2.2.1 Nhu cu 10

2.2.2 Khách hàng 11
2.2.3 Ngi tiêu dùng vƠ th trng tiêu dùng 11
2.2.4 Hành vi mua hàng 12
2.2.5 Quá trình ra quyt đnh mua hƠng 16
2.2.6 Các yu t nh hng đn quá trình quyt đnh mua nhìn t góc đ ca
phi thc tip th: Lý thuyt 4P Marketing tng hp 19
2.2.7 Các yu t nh hng đn quá trình quyt đnh mua t các yu t khác
ngoài 4P 26
2.3 Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 28
2.3.1 Mô hình nghiên cu trc đơy 28


2.3.2 Mô hình nghiên cu đ xut 30
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 32
3.1 Quy trình nghiên cu 32
3.2 Phng pháp nghiên cu 32
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 32
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 36
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 38
4.1 Mô t d liu thu thp 38
4.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 39
4.3 Phân tích nhân t 41
4.4 Phân tích hi quy 45
4.4.1 Ma trn h s tng quan gia các bin 45
4.4.2 Phng trình hi quy tuyn tính 45
4.5 Kim đnh gi thuyt 49
4.6 Kim đnh s khác nhau v Quyt đnh mua tivi theo các yu t cá nhân 50
4.6.1 Theo gii tính 51
4.6.2 Theo c cu thu nhp 51
4.6.3 Theo đ tui 51

4.6.4 Theo tình trng hôn nhân 52
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 53
5.1 Kt lun v Quyt đnh mua tivi ca ngi tiêu dùng ti TP.HCM 53
5.2 Hàm ý gii pháp 54
5.2.1 i vi yu t sn phm 54
5.2.2 i vi yu t chiêu th 55
5.2.3 i vi yu t giá c 55
5.2.4 i vi yu t đa đim 57
5.2.5 i vi yu t thông tin 57
5.3 Nhng hn ch 58
5.4 Hng nghiên cu tip theo 58


TÀI LIU THAM KHO 59
PH LC 61
PH LC 1 61
PH LC 2 63



DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT

ANOVA : Analysis Variance
CRT : Cathode Ray Tube
DVB-T2 : Digital Video Broadcasting ậ Second Generation Terrestria
EFA : Exploratory Factor Analysis
GDP : Gross Domestic Products
HD : High Definition
LCD : Liquid Crystal Display
LED : Light Emitting Diode

MPEG : Moving Picture Experts Group
OLED : Organic Light Emitting Diode
DDR3RAM : Double Data Rate type three synchronous dynamicRandom-Access
Memory
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh




DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1: Th phn ca các hƣng đin t trong quý 2/2013 7
Hình 2.2: D báo th phn tivi theo công ngh 8
Hình 2.3: Các bc đánh giá nhƣn hiu và quyt đnh mua 17
Hình 2.4: Mô hình bn cp đ ca sn phm. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ xut 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu chính thc 44

Bng 2.1: Th phn tivi 3D ti Vit Nam 6
Bng 2.2: Các dng hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng 13
Bng 3.1: Din đt vƠ mƣ hóa thang đo 35
Bng 4.1: C cu gii tính 38
Bng 4.2: C cu tui tác 38
Bng 4.3: C cu thu nhp 39
Bng 4.4: C cu theo tình trng hôn nhân 39
Bng 4.5: Kt qu các bin đc gi li sau phân tích Crobach Alpha 41
Bng 4.6: Ma trn nhân t vi phép quay Varimax 43
Bng 4.7: H s tng quan ca bin đc lp và bin ph thuc 45
Bng 4.8: Kim đnh đ phù hp ca mô hình 47

Bng 4.9: Phơn tích phng sai ANOVA vi bin ph thuc 48
Bng 4.10: Kt qu phân tích hi quy 48
Bng 4.11: Kim đnh gi thuyt nghiên cu 50



1

CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1. LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài
T cui thp niên 1990, công ngh truyn hình đƣ ngƠy cƠng hp dn ngành
kinh doanh truyn hình vƠ ngƠnh đin t tiêu dùng do nó mang li nhiu tính nng
vt tri và nhiu c hi tài chính mi. Khi mi ra đi t mt chic tivi trng đen,
dn dn phát trin ngày càng hoàn thin hn vƠ hin nay khi công ngh ngày càng
phát trin, nhng chic tivi không ch đn gin là mt vt dng gii trí na mƠ nó đƣ
ngƠy cƠng thông minh hn, đem li cho ngi dùng s thoi mái và tin ích.  la
chn cho mình mt sn phm thích hp, ngi tiêu dùng cn phi cân nhc nhiu
yu t.
Theo thuyt nhu cu ca Maslow (1943), mi cá nhân là mt th gii riêng
có nhu cu và s thích riêng, nhu cu ca con ngi luôn luôn thay đi thì đng c
mua sm ca con ngi cng luôn thay đi theo thi gian. Hành vi mua hàng ca
ngi tiêu dùng vô cùng đa dng và phong phú, mi ngi có mt nhu cu mua sm
riêng và vì th hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng không h ging nhau. Vic
hiu đc hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip duy trì đc khách
hàng hin ti, thu hút vƠ lôi kéo đc khách hàng tim nng, cho nên doanh nghip
bng mi cách phi làm hài lòng khách hàng ca mình. Nhng hƠnh vi mua sm ca
khách hàng ậ quyt đnh v vic mua cái gì, ti sao, khi nƠo, nh th nào, ni nƠo,
bao nhiêu, bao lâu mt ln ậ b nh hng bi các yu t nh sn phm, giá c, đa
đim, chiêu th, mu mã, cm xúc vv Do đó nghiên cu các yu t nh hng đn
hành vi mua sm ca khách hƠng lƠ điu kin cho phép doanh nghip có th hoch

đnh mt c ch tác đng tích cc đn khách hƠng, trên c s tha mãn nhu cu ca
h.
VƠ đc bit đi vi Thành ph H Chí Minh, ni có dơn c đông đúc, cùng
vi mc sng cao thì nhu cu tiêu dùng cng rt đa dng. Vì th, tác gi thc hin
đ tài ắNghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh mua Tivi ca ngi dân
TP.HCM”, nhm xác đnh nhng yu t có nh hng đn quyt đnh mua sm
2

Tivi ca ngi dơn TP.HCM, trên c s đó đa ra mt s kin ngh nhm giúp các
nhà sn xut và các nhà phân phi tivi thu hút khách hƠng lƠ có ý ngha thit thc
trong giai đon hin nay.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua tivi ca ngi dân trên
đa bàn thành ph H Chí Minh .
- Kin ngh mt s hng gii pháp nhm ci thin chin lc Marketing cho
các nhà sn xut và các doanh nghip kinh doanh sn phm tivi trên th
trng Tp. H Chí Minh.
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn quyt đnh mua tivi ca
ngi ngi tiêu dùng trên đa bàn Tp. H Chí Minh
- Phm vi vƠ đi tng nghiên cu: nghiên cu đc thc hin đi vi ngi
tiêu dùng trên đa bàn Tp. H Chí Minh
1.4. Phngăphápănghiênăcu
Vic nghiên cu thc hin theo 2 giai đon:
- Giai đon 1: s dng phng pháp nghiên cu đnh tính nhm khng đnh và
b sung nhng tiêu chí đánh giá, điu chnh thang đo vƠ xơy dng bng câu
hi phc v cho quá trình nghiên cu đnh lng.
- Giai đon 2: s dng phng pháp nghiên cu đnh lng. T các bin đo
lng  giai đon nghiên cu đnh tính, xác đnh các nhân t và các thuc
tính đo lng. Nghiên cu đnh lng đc s dng trong gian đon nghiên

cu bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bn câu hi
chi tit. Cách thc ly mu là chn mu thun tin, phi xác sut. D liu sau
khi thu thp s đc x lý bng phn mm thng kê SPSS 16.0 Thang đo
đc kim đnh bng h s Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA. Sau khi đánh giá s b, kim đnh mô hình lý thuyt bng phng
pháp phân tích hi quy tuyn tính qua đó xác đnh cng đ tác đng ca
yu t nh hng đn quyt đnh mua Tivi ca ngi dân TP. HCM. Cui
3

cùng, kim đnh T-test, ANOVA đc thc hin đ so sánh khác bit v các
yu t nh hng và quyt đnh mua sm gia nhng nhóm khách hàng có
đc đim cá nhân khác nhau.
1.5. ụănghaăthc tin caăđ tài
- V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v hành vi mua sm và quyt đnh mua sm ca
khách hàng.
Kt qu nghiên cu xác đnh các yu t nh hng đn quyt đnh mua tivi
ca ngi dân.
- V mt thc tin
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th trng,
các nhà qun tr luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v ca mình.
 tài nghiên cu nƠy đem li mt s ý ngha v thc tin cho các doanh
nghip thuc lnh vc sn xut và phân phi Tivi ti Vit Nam, các công ty
qung cáo và nghiên cu th trng, c th nh sau:
o Kt qu nghiên cu này giúp cho các doanh nghip kinh doanh hàng
đin t nói chung và tivi nói riêng hiu rõ hn v nhân t nh hng
đn quyt đnh mua tivi ca ngi dơn TP.HCM. iu này góp phn
to c s cho hoch đnh các chng trình chiêu th ca doanh nghip
có hiu qu hn.
o Kt qu nghiên cu nƠy giúp cho các đi lý phân phi, các công ty

qung cáo và nghiên cu th trng tivi nm bt đc nhng yu t
nh hng đn quyt đnh mua tivi ca khách hƠng, cng nh cách đo
lng chúng. T đó, các công ty trong ngƠnh nƠy có th thc hin
đc các d án nghiên cu th trng vƠ xơy đng gii pháp đ thu
hút khách hƠng, nơng cao nng lc cnh tranh ca h.
o Kt qu nghiên cu này là tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu
v hành vi quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm
lâu bn.
4

1.6. Kt cu lunăvn
Ni dung ca lun vn bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Thit k nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và hàm ý gii pháp

5

CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU
2.1 BiăcnhănghiênăcuăcaăđătƠi
2.1.1 Khái quát v sn phm Tivi
Tivi (TV) hay còn gi là máy truyn hình, máy vô tuyn truyn hình (truyn
hình không dây), hay máy phát hình là máy có kh nng thu nhn tín hiu sóng và
tín hiu qua đng cáp hay qua ng-ten đc truyn ti qua h thng truyn hình đ
chuyn thành hình nh và âm thanh.
Phân loiăcácădòngăTiviăchoăđn hin nay:
 Theo công ngh đèn hình:

TV CRT (Cathode Ray Tube
TV- Tiviăbóngăđènăhình)
CRT lƠ loi mƠn hình dùng ng phóng tia đin
t va đp vƠo mt pht pho trên mƠn hình đ
phát sáng. TV CRT đc chia lƠm hai loi:
mƠn hình mt n vƠ mƠn hình Trinitron.
TV LCD (Liquid Crystal
Display TV - Tivi màn hình tinh
thălng)
MƠn hình LCD gm mt lp tinh th lng đc
cha trong hai tm Polymer. Khi dòng đin
chy qua các tinh th, da trên tín hiu hình
nh do đèn phát ra, tinh th s cho ánh sáng đi
qua hay không. Do các tinh th không phát
sáng nên công ngh nƠy đc gi lƠ không phát
x.
TV Plasma
MƠn hình Plasma bao gm hƠng triu bóng
thy tinh rt nh có cha khí Plasma vƠ b mt
đc ph pht pho xp trên cùng mt mt
phng. Khi có tín hiu hình nh, dòng đin t di
chuyn qua mƠn hình s điu khin các bóng
thy tinh phát tia cc tím khin cho mƠu ca
pht pho thay đi theo đúng mƠu ca tín hiu.
6

TV LEDă (vită ttă caă Lightă
EmittingăDiode,ăcóănghaălƠăđită
phát quang)
LED lƠ các đit có kh nng phát ra ánh sáng

hay tia hng ngoi, t ngoi. Cng ging nh
đit, LED đc cu to t mt khi bán dn
loi p ghép vi mt khi bán dn loi n.

TV OLEDă lƠă loiă cóă mƠnă hìnhă
dùngă đènă đită chiuă sángă huă
că (Organică Light-Emitting
Diode)
Vi công ngh OLED, mƠn hình s đt đc
mt góc nhìn siêu rng, có th đt đn xp x
180 đ. Hình nh đc trình din trên mƠn hình
vi đ mt mƠ tuyt đi. iu nƠy có đc lƠ
do mƠn hình OLED có tc đ phn hi rt
nhanh. Ngoài ra, TV OLED không cn mt h
thng đèn nn phía sau, cho phép nhng mu
tivi nƠy đt đc đ mng ti u, ch khong 4
mm.
2.1.2 Tình hình cnh tranh trên th trng
Mt sn phm khi đc sn xut đ đa đn tay ngi tiêu dùng, sn phm
đc đánh giá cao khi hi t đ nhng yu t v cht lng, còn phi có giá c hp
lý, các chng trình khuyn mãi hp dn vƠ các chng trình hu mãi tt. Nhng
yu t này to nên thng hiu cho sn phm.
Loi TV
Hãng TV
Th phn


TV 3D
LG
38%

Samsung
34%
Sony
24%
Khác
4%
Bng 2.1: Th phn tivi 3D ti Vit Nam
(Ngun: S liu ca GfK tháng 4/ 2013)
Trên th trng tivi  thành ph H Chí Minh hin nay mt s thng hiu
ln nh: Sony, LG, Samsung đang nm gi th phn ln. LG là hãng sn xut tivi
dn đu th phn vi dòng sn phm TV 3D  Vit Nam vi 38% (theo s liu
tháng 4/2013 ca GfK). Vi s lng khong 2.800 chic tivi 3D đc bán ra trên
7

th trng Vit Nam tháng 4/2013, LG đƣ dn đu trên th trng TV 3D vi th
phn hn 38%. Sau LG, lƠ Samsung đng th 2 vi th phn 34% vƠ Sony đng th
3 vi th phn 24%, còn li 4% ca th trng TV 3D là thuc các hãng khác.
Trong đó dòng TV 3D ca LG có kích c 40-42 inch là các model bán chy
nht ca tt c các hãng, và th phn ca mu TV này cng đang đng đu dòng sn
phm kích c này chim 42%.  có đc th phn ln nh vy là nh vào nhng
u đim ca công ngh 3D th đng nh kính nh, không dùng pin, giá thành r
hn so vi công ngh 3D ch đng, ngi dùng có đc la chn TV 3D vi kích
thc ln và giá thành phù hp, đem đn tri nghim 3D dành cho nhiu ngi
trong gia đình.

Hình 2.1: Th phn caăcácăhƣngăđin t trong quý 2/2013
(Ngun: Thng kê ca công ty nghiên cu th trng GfK, 2013)
Mc dù LG đƣ vn lên chim lnh th phn trong mu TV 3D nhng xét v tng
th thì trong quý II/2013, Samsung chim 30,2%, dn đu th phn tivi đc bán ra
ti Vit Nam, theo sau là Sony (25,5%) và LG (14%).

Trong báo cáo ca công ty nghiên cu th trng Nielsen Vietnam, tivi
Samsung đc đn 93% ngi dùng Vit Nam tui t 24 đn 40 la chn đc bit
là nhng model t 40 inch tr lên và loi tivi có vin mng, kiu dáng thi trang
chim đc cm tình ca ngi dùng Vit Nam. Mt s khác li mong mun s hu
sn phm có nhiu tính nng đ đt trong phòng khách gia đình.
30.2%
25.5%
14.0%
30.3%
T H  PHN TI V I Q UÝ II  
Samsung Sony LG Khác
8

Theo d báo ca hãng nghiên cu DisplaySearch, th phn tivi theo phân loi
nhng nm ti s tp trung vƠo dòng tivi đèn hình LED cng nh xut hin OLED
và khai t CRT và LCD.

Hình 2.2:ăDăbáoăthăphnătivi theoăcôngăngh
(Ngun: DisplaySearch, 2013)

Trên đa bàn TP.HCM hin nay, s lng các trung tơm đin máy, nhà phân
phi các sn phm đin t đc bit là tivi ngày càng nhiu. Nhng trung tâm ln có
th k đn là Nguyn Kim, in máy Ch Ln, in máy Thiên Hòa…bên cnh đó
là hàng lot các ca hàng ln nh nhm đáp ng đc nhu cu ngày càng nhiu ca
ngi tiêu dùng.
2.1.3 Nhng thun liăvƠăkhóăkhnătrênăth trng TV
2.1.3.1ăKhóăkhn
Kinh t Tp HCM trong nhng nm qua tng trng cao. Theo thng kê 
Bng ca Vin nghin cu Kinh t Thành ph thì tc đ tng trng GDP trong
nm 2012 có gim sút so vi nm 2011 do nh hng ca khng hong kinh t th

gii.
9

Do b tác đng và nh hng xu ca tình hình kinh t th gii và nhng khó
khn trong nc, kinh t thành ph nm 2012 tip tc gp nhiu khó khn, th
thách, sc mua ca th trng gim, hàng tn kho tng cao, doanh nghip khó có
điu kin tip cn ngun vn ngân hàng, th trng chng khoán và th trng bt
đng sn hot đng trì tr… đƣ nh hng trc tip đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip, đi sng nhân dân và kt qu thc hin các mc tiêu,
nhim v, ch tiêu ch yu phát trin kinh t - xã hi và thu chi ngân sách thành ph
nm 2012. Tuy nhiên TP. HCM vn n lc phát trin bng nhiu bin pháp đng
b, hiu qu. Theo đó, tng sn phm ni đa (GDP) c nm đt gn 592.000 t
đng, tng 9,2%, thp hn so vi nm 2011 vƠ ch tiêu đƣ đ ra. VƠ trong nm
2013, tng sn phm ni đa (GDP) ca thành ph tng nhng không nhiu so vi
nm 2012 lƠ 9,3%.
Th trng TV hin nay có mu mƣ đa dng, nhiu chng loi ca nhiu
thng hiu ni ting cng nh nhng sn phm nhái hoc đc lp ráp ti không
theo tiêu chun ca các hƣng sn xut đƣ dn đn cht lng kém, mu mƣ không
đp mt bng sn phm chính hƣng đƣ dn đn tình trng cnh tranh trên th trng
ngƠy cƠng khc lit gia các thng hiu.
2.1.3.2 Thun li
Chính sách thu nhp khu ca nhƠ nc đi vi linh kin đin t luôn gim.
Khi Vit Nam gia nhp vào th trng thng mi th gii thì thu nhp khu các
mc hƠng đin t luôn gim t 2-10% (ngun www.tcvn.gov.vn) có nhng mt
hƠng đin t thu nhp khu gim xung ch 0% nó tác đng đn giá sn phm và
lƠm kích thích ngi tiêu dùng mua nhiu hn.
Tin b v khoa hc công ngh sn xut trong nhng nm qua đƣ đem li
cho nhà sn xut to ra nhng sn phm hin đi vi cht lng sn phm tt, giá c
phù hp mang li nhng c hi cho ngi tiêu dùng, doanh nghip nơng cao nng
sut hot đng, nâng cao hiu qu kinh doanh vì th làm cho th trng tivi tr nên

đy tim nng vƠ sôi đng.
10

Có th nói rng th trng mt hàng tivi đang cnh tranh ngày càng khc lit,
nhng thng hiu ni ting thng chim nhiu th phn. Bên cnh vic tung ra
nhng sn phm vi nhiu tính nng vt tri hn đi th, giá c phù hp vi tng
đi tng đ đáp ng kp thi nhu cu ca ngi tiêu dùng, các hãng và các trung
tâm mua sm đin máy cng không ngng đu t vƠo các chng trình khuyn mãi
hp dn, qung cáo và nâng cao dch v nhm thu hút đc nhiu khách hƠng hn.
ó chính lƠ lý do đ các nhà hoch đnh Marketing da vào chin lc Marketing
hn hp 4P nhm xác đnh vƠ đánh giá các yu t có nh hng đn quyt đnh mua
sm sn phm TV ca ngi tiêu dùng đ có th đa ra nhng chin lc hiu qu
nhm nơng cao đc th phn cng nh lòng tin trong khách hƠng.
2.2 CăsălỦălunăcaăđătƠiănghiênăcu
2.2.1ăNhuăcu
T đin Bách Khoa toƠn th trit hc ca Liên Xô đnh ngha: ắNhu cu lƠ
s cn hay s thiu ht mt cái gì đó thit yu đ duy trì hot đng sng ca c ch
mt cá nhơn con ngi, mt nhóm xƣ hi hay xƣ hi nói chung, lƠ đng c bên
trong ca tính tích cc”. Nh vy đc trng c bn ca nhu cu lƠ trng thái thiu
ht ca c th cn phi đc bù đp đ tn ti vƠ phát trin bình thng.
Nhu cu hƠm cha ba mc đ đó lƠ: nhu cu t nhiên, nhu cu mong mun
vƠ nhu cu có kh nng thanh toán. Trong đó, nhu cu t nhiên phn ánh s cn
thit ca con ngi v mt vt phm nƠo đó, nhu cu nƠy đc hình thƠnh do trng
thái ý thc thiu ht v mt vt phm, dch v cho tiêu dùng. Mi ngi có mt
trng thái ý thc khác nhau, tu thuc vƠo nhu cu sinh lý, môi trng giao tip xƣ
hi vƠ chính bn thơn ngi đó. Còn nhu cu mong mun lƠ nhu cu t nhiên ca
con ngi nhng phù hp vi trình đ vn hóa vƠ tính cách cá nhơn. Mi ngi có
mt trình đ vn hóa vƠ tính cách khác nhau nên nhu cu mong mun có dng đc
thù khác nhau.
Tuy nhiên vic nghiên cu nhu cu khách hƠng lƠ nhm xác đnh xem sn

phm ca mình có phù hp vi ngi tiêu dùng không c v yu t xƣ hi, cá nhơn
vƠ tình hình tƠi chính. Vì vy, nhƠ qun tr phi nghiên cu nhu cu có kh nng
11

thanh toán đơy lƠ nhu cu t nhiên vƠ mong mun phù hp vi kh nng mua ca
khách hàng.
Vic nghiên cu nhu cu khách hƠng đóng vai trò quan trng trong vic xơy
dng k hoch sn xut, kinh doanh nói chung vƠ k hoch, chin lc Marketing
nói riêng. Cn c vƠo vic phơn tích, tìm hiu vƠ phát hin nhu cu khách hƠng các
nhƠ qun tr Marketing có th thit lp đc chin lc Marketing vƠ t chc thc
hin các hot đng Marketing sao cho mi n lc ca tt c các b phn trong Công
ty đu hng v khách hƠng, đm bo rng sn phm bán ra phù hp vi th hiu vƠ
kh nng tƠi chính ca ngi tiêu dùng, lƠm cho ngi tiêu dùng tho mƣn  mc
đ cao nht có th đt đc.
2.2.2 Khách hàng
Khách hƠng lƠ nhng cá nhơn, h gia đình vƠ t chc có mua sm nhng sn
phm hay dch v đc to ra bên trong mt nn kinh t. Khách hƠng lƠ nhng
ngi chp nhn chi tr mt khon tin nƠo đó đ đc s hu mt sn phm hay
dch v.
2.2.3ăNgiătiêuădùngăvƠăthătrngătiêuădùng
Ngi tiêu dùng lƠ nhng cá nhơn, h gia đình vƠ t chc có s dng nhng
sn phm hay dch v đc to ra bên trong mt nn kinh t. Mt cách hiu khác v
khái nim ngi tiêu dùng: đó lƠ nhng cá nhơn mua nhng sn phm hay dch v
cho vic s dng cá nhơn mƠ không nhm mc đích sn xut hay bán li.
Ngi tiêu dùng lƠ ngi mua sm hƠng hóa dch v đ phc v tiêu dùng cá
nhơn, gia đình hoc mt nhóm ngi vì nhu cu sinh hot. Theo nhƠ kinh t hc,
vic tiêu dùng hƠng hóa ca h mt mt đc xem nh lƠ vic s dng hay hy b
mt tƠi sn kinh t; mt mt khác cng lƠ cách th hin mình.
Nghiên cu cho thy lƠ các danh mc sn phm vƠ ngi tiêu dùng có liên
quan vi nhau cht ch (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978)

Th trng tiêu dùng bao gm các cá nhơn, các h gia đình vƠ nhóm ngi
tp th mua sm hƠng hóa dch v nhm mc đích tiêu dùng.

12

c trng c bn ca th trng ngi tiêu dùng:
Th trng ngi tiêu dùng có đc đim lƠ có quy mô ln vƠ thng xuyên;
khách hƠng rt khác nhau v tui tác, gii tính, thu nhp, trình đ vn hóa vƠ s
thích đƣ to nên s phong phú vƠ đa dng v nhu cu vƠ mong mun ca h trong
vic mua sm vƠ s dng hƠng hóa.
Th trng ngi tiêu dùng bao gm nhng khách hƠng mua sm hƠng hóa
nhm mc đích tiêu dùng cá nhơn. Các quyt đnh mua ca h mang tính cht cá
nhơn, h tiêu dùng vì mc đích thông thng hng ngƠy vƠ nh mt s th hin.
Mi nhu cu thay đi theo thi gian, song nhu cu cá nhơn có nhp đ thay đi
nhanh nht.
S tin trin trong tiêu dùng vƠ nhng thay đi trong c cu chi tiêu có th
đc xem lƠ nhng ri ro vƠ thách đ các n lc trong chin lc marketing ca các
doanh nghip.
2.2.4 Hành vi mua hàng
Hành vi ca ngi mua lƠ hƠnh đng ca ngi đó tin hành mua và s dng
sn phm cng nh dch v, bao gm quá trình tâm lý và xã hi xy ra trc và sau
khi hƠnh đng này xy ra (Philip Kotler, 1999).
Hành vi ca ngi mua là tin trình mà mt cá nhân hay nhóm la chn, mua
và chp nhn s dng mt loi sn phm hay dch v nƠo đó nhm tha mãn cho
nhu cu và mong mun ca h (Solomon, 1996).
Hành vi mua sm ca ngi tiêu dùng là nhng hƠnh vi mƠ ngi tiêu dùng
th hin trong vic tìm kim, mua, s dng, đánh giá sn phm và dch v mà h
mong đi s tha mƣn nh cu cá nhân ca h (Peter D. Bennett, 1995).
Các đnh ngha trên cho thy hƠnh vi ngi mua không ch liên quan đn
hƠnh đng c th xy ra bi tng cá nhân khi quyt đnh mua và s dng mt sn

phm, dch v mà còn chu tác đng bi nhng yu t tâm lý và xã hi nh hng
đn hƠnh đng này.
Hành vi mua hàng ca khách hƠng vô cùng đa dng và phong phú, mi ngi
có mt nhu cu mua sm riêng và vì th hành vi mua sm ca khách hàng không h
13

ging nhau. Vic phân loi khách hàng thành các nhóm khác nhau là công vic vô
cùng cn thit cho doanh nghip. Nhn bit vƠ đa ra các phng án thích hp vi
hành vi mua sm ca khách hàng giúp doanh nghip tip cn gn hn vi khách
hàng và nh đó mƠ tho mãn tt hn nhu cu ca h.
Vic đa ra quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng thay đi tùy theo các dng
hƠnh vi mua. Có nhng khác bit rt ln gia vic mua mt ng kem đánh rng,
mt vt chi tennis, mt máy chp nh đt tin, vƠ mt chic xe máy mi. Các
quyt đnh cƠng phc tp thì hu nh s lng tham gia vƠ s cơn nhc ca ngi
mua cƠng nhiu hn. V c bn có bn dng hƠnh vi mua ca ngi tiêu dùng cn
c vƠo mc đ tham gia ca ngi mua vƠ s khác bit ca các nhƣn hiu, đc
trình bƠy  nh sau:
Bngă2.2:ăCácădngăhƠnhăviămuaăhƠngăcaăngiătiêuădùng
Nhãn hiu/ Mc đ tham
gia
Mcăđăthamăgiaăcao
Mcăđăthamăgiaăthp
Các nhƣnăhiuăkhácă
nhauănhiu
HƠnh vi mua phc tp
HƠnh vi mua tìm kim s
đa dng
Cácănhƣnăhiuăítăkhácă
nhau
HƠnh vi mua đm bo hƠi

hòa
Hành vi mua thông
thng

2.2.4.1 Hành vi mua phc tp
Ngi tiêu dùng có hƠnh vi mua phc tp khi h tham gia nhiu vƠo vic
mua sm vƠ ý thc rõ nhng khác bit ln gia các nhƣn hiu. HƠnh vi mua phc
tp thng ph bin đi vi nhng loi sn phm đt tin, ít khi mua, có nhiu ri
ro vƠ có kh nng t biu hin cao. Ngi tiêu dùng ít có kin thc v nhng sn
phm nh vy vƠ h phi mt nhiu công sc tìm kim.
Ngi mua đó phi tìm kim thông tin đ có kin thc v sn phm vƠ xơy
dng nim tin v nó, ri hình thƠnh thái đ, vƠ sau đó mi tin hƠnh la chn sn
phm cn mua. i vi nhng sn phm mƠ ngi mua tham gia vƠo tin trình mua
vi mc đ cao, ngi lƠm marketing phi c gng tìm hiu ngi mua đ bit
14

đc nhng đánh giá, nim tin, thái đ vƠ hƠnh vi ca h, vƠ trên c s đó mƠ xơy
dng các chin lc marketing nhm giúp cho ngi mua tìm hiu nhng tính nng
ca loi sn phm đó, tm quan trng tng đi ca chúng vƠ nhng đc trng khác
bit có u th ca nhƣn hiu ca công ty mình, vƠ đng viên nhơn viên bán hƠng vƠ
ngi quen ca ngi mua tác đng đn vic la chn nhƣn hiu ca công ty.
2.2.4.2 Hành vi mua hài hòa
Nu khi tham gia nhiu vƠo vic mua sm nhng loi sn phm đt tin, ít
khi mua, có nhiu ri ro mƠ các nhƣn hiu li ít có s khác bit, k c giá bán cng
nm trong mt khong nht đnh, thì ngi mua không mt nhiu thi gian kho sát
vƠ nhanh chóng quyt đnh mua. C s cho s cơn nhc ca h ch yu lƠ giá bán
nhƣn hiu nƠo r hn vƠ điu kin mua thun li hn mƠ thôi. Tuy nhiên không
chc rng mi quyt đnh mua theo nhƣn hiu đƣ la chn ca ngi mua là hoàn
toƠn đúng đn. Ngi mua có th t nhn thy món hƠng mình mua không tht hƠi
hòa do cm nhn mt vƠi tính cht nƠo đó ca sn phm còn đáng bn khon, hay

nghe thy d lun tt v các nhƣn hiu khác. Ngi mua cng s rt nhy cm đi
vi nhng thông tin bin minh cho quyt đnh ca mình.  đơy, ngi tiêu dùng đƣ
hƠnh đng trc, ri sau đó mi có nhng nim tin vƠ sau cùng mi đi đn mt thái
đ. Vì th, các thông tin marketing hng vƠo ngi mua phi nhm to dng nim
tin vƠ đa ra nhng đánh giá đ giúp ngi tiêu dùng yên tơm vi cách la chn ca
mình.
2.2.4.3 Hành vi mua tìm kim s đa dng
Có nhng trng hp mua sm ngi tiêu dùng ít đ ý nhng các nhƣn hiu
ca cùng mt loi sn phm có s khác nhau rt ln. Trong trng hp nƠy, ngi
tiêu dùng thng thay đi nhƣn hiu rt nhiu ln. H da vƠo nim tin đƣ có sn
ca mình đ chn mua mt nhƣn hiu nƠo đó mƠ không cn cơn nhc nhiu, ri khi
tiêu dùng mi đánh giá nó.  nhng ln mua sau, ngi tiêu dùng có th mua nhƣn
hiu khác đ cm nhn mt đc trng nƠo đó khác ca nhƣn hiu mi chn mua.
Vic thay đi nhƣn hiu ch lƠ đ tìm kim s đa dng ch không phi vì không hƠi
lòng.
15

Ngi lƠm marketing cho nhng sn phm thuc vƠo loi nƠy phi hiu đc
các hot đng tìm kim thông tin vƠ đánh giá ca ngi mua, trên c s đó mƠ to
điu kin thun li cho ngi mua tìm hiu các thuc tính ca loi hƠng, tm quan
trng tng đi ca chúng, vƠ v trí hay đc đim riêng bit ca nhƣn hiu ca
mình.
2.2.4.4 Hành vi mua thông thng
ơy lƠ loi hƠnh vi mua đn gin nht trong trng hp mua các món hƠng
loi giá r, mua thng xuyên vƠ không có s tham gia ca ngi tiêu dùng vƠ
không có s khác nhau ln gia các nhƣn hiu. Ngi ta rt ít phi đa ra quyt
đnh vì h quá quen vi loi sn phm, ngi mua không phi mt công suy ngh,
nghiên cu, hoc mt thi gi cho vic mua.
Trng hp nƠy, ngi tiêu dùng không phi tri qua trình t thông thng
nim tin ậ thái đ ậ hƠnh vi. H không b công tìm kim thông tin v các nhƣn hiu,

đánh giá các đc đim ca chúng, ri đi đn quyt đnh mua nhƣn hiu nƠo. S cnh
tranh qung cáo ch to ra s quen thuc vi nhƣn hiu ch không to ra s tin
tng vƠo nhƣn hiu. Ngi tiêu dùng không hình thƠnh mt thái đ rõ rƠng v mt
nhƣn hiu, mƠ la chn nó ch vì nó quen thuc. Nh vy, quá trình mua sm xut
phát t nim tin vƠo nhƣn hiu đc hình thƠnh theo kin thc đc lnh hi th
đng, tip đn lƠ hƠnh vi mua hƠng, ri sau đó có th lƠ vic đánh giá sn phm đƣ
đc mua.
i vi nhng sn phm ít có s tham gia ca ngi tiêu dùng vƠ các nhƣn
hiu ít có s khác bit, cách tt nht có th chp nhn đc lƠ ngi làm marketing
s dng giá c vƠ các bin pháp thúc đy vic mua hƠng đ kích thích vic dùng th
sn phm, vì ngi mua không gn bó cht ch vi bt k nhƣn hiu nƠo. Khi qung
cáo ch nên nhn mnh mt vƠi đc đim ch yu ca sn phm vƠ tp trung vƠo
biu tng vƠ hình nh vì chúng d nh vƠ gn lin vi nhƣn hiu. Truyn hình lƠ
phng tin thích hp nht, vì nó không đòi hi chm chú nhiu nên rt phù hp
vi vic lnh hi kin thc th đng. Vic lp các chng trình qung cáo phi da
trên c s lý thuyt quyt đnh c đin, theo đó ngi mua hc đc cách nhn din
16

mt sn phm nht đnh qua nhiu ln tip nhn biu tng gn lin vi sn phm
đó.
2.2.5 QuáătrìnhăraăquytăđnhămuaăhƠng
Trc đơy các nhƠ hot đng tip th trên th trng đƣ hc hi đ có th hiu
đc ngi mua ca mình trong quá trình giao tip mua bán thng ngày vi h.
Nhng vi s phát trin ca nn kinh t cùng vi s ln mnh ca các công ty trong
môi trng cnh tranh khc lit đƣ tc đi ca nhiu nhà qun tr Marketing nhng
quan h tip xúc trc tip vi khách hàng ca mình. Các nhà qun tr Marketing
ngày càng phi tng cng nghiên cu khách hƠng thng xuyên hn. H tr chi
phí nhiu hn bao gi ht cho vic nghiên cu hành vi ca ngi mua và luôn c
gng tìm hiu xem ai mua, mua nh th nào, mua khi nào, mua  đơu vƠ ti sao.
Th trng tiêu dùng gm các cá nhơn vƠ h gia đình mua sm hƠng hóa hay

dch v đ tiêu dùng cho bn thơn vƠ gia đình h. Vic marketing cn lƠm đó chính
lƠ tìm hiu ngi tiêu dùng đ bit đc h mua gì, lý do mua, nhng ai tham gia
vƠo vic mua, mua nh th nƠo, mua khi nƠo vƠ mua  đơu…
HƠnh vi ca ngi tiêu dùng chu nh hng ca các yu t ch yu lƠ vn
hóa (vn hóa, vn hóa đc thù vƠ tng lp xƣ hi), xƣ hi (nhóm tham kho, gia
đình, vai trò vƠ đa v xƣ hi), cá nhơn (tui tác vƠ các giai đon ca cuc sng,
ngh nghip, hoƠn cnh kinh t, phong cách sng, nhơn cách vƠ ý nim v bn thơn)
vƠ tơm lý (đng c, nhn thc, kin thc, nim tin vƠ thái đ). Có nhiu lý thuyt
đc áp dng đ nghiên cu hƠnh vi tiêu dùng nh lý thuyt v đng c con ngi
ca S. Freud (các hƠnh vi do nhng đng c vô thc), lý thuyt phơn cp nhu cu
ca A. Maslow (nhu cu đc sp xp theo th t quan trng t nhu cu cp thit
đn nhu cu ít cp thit: sinh lý, an toƠn, xƣ hi, đc tôn trng vƠ t khng đnh ),
lý thuyt đng c ắhai yu t” ca F. Herzberg (các yu t gơy nên s không hƠi
lòng vƠ các yu t to nên s hƠi lòng). Nm vng nhng yu t nƠy s giúp chúng
ta tip cn vƠ phc v ngi tiêu dùng hiu qu hn. Trong nghiên cu nƠy, tác gi
s nghiên cu v quyt đnh mua hƠng da trên vƠo mô hình ra quyt đnh ca
Phillip Kotler.
17

Quá trình ra quyt đnh mua lƠ mô hình trình bƠy vic ngi tiêu dùng phi
tri qua nm giai đon:
 Nhn thc vn đ
 Tìm kim thông tin
 ánh giá các phng án
 Quyt đnh mua
 Hành vi sau khi mua
Trong nghiên cu nƠy gi đnh lƠ khách hƠng đƣ hình thƠnh ý đnh mua, lúc
nƠy hƠnh đng ca khách hƠng sp thc hin lƠ đánh giá các phng án vƠ quyt
đnh mua. Quá trình đánh giá nhƣn hiu vƠ ra quyt đnh đc trình bƠy  Hình 2.3

Hình 2.3:ăCácăbcăđánhăgiáănhƣnăhiuăvƠăquytăđnhămua
(Ngun: Nguyên lý tip th, Philip Kotler (2002))
Vi gi đnh khách hƠng đƣ có nhu cu v vic mua sn phm cng nh có
thông tin đ hình thƠnh trong tim thc mt nhóm các phng án. Khi la chn sn
phm đ mua vƠ tiêu dùng, ngi tiêu dùng mun tha mƣn  mc đ cao nht nhu
cu ca mình bng chính sn phm đó. Vn đ đt ra lƠ ngi tiêu dùng s la chn
nh th nƠo các thng hiu khác nhau, nhƠ phơn phi cn phi bit vic ngi tiêu
th x lý thông tin ra sao đ đi đn nhng la chn. H tìm kim trong gii pháp
ca sn phm nhng li ích nht đnh. Ngi tiêu dùng xem mi sn phm nh mt
tp hp các thuc tính vi nhng kh nng đem li nhng li ích mƠ h mong mun
có đc vƠ tha mƣn nhu cu ca h  nhng mc đ khác nhau. Nhng thuc tính
mƠ ngi tiêu dùng quan tơm thay đi tùy theo sn phm. Khách hƠng xem sn
Các yu t bt
ng
Quyt
đnh mua
ánhăgiáăcácă
phngăán
ụăđnh
mua
Quanăđim
caăngi
khác