Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

B GIÁOăDCăVÀăÀOăO
TRNGăI HC KINH T TPHCM



PHM NGCăTHÁI



CÁCăYU T NHăHNGăNăÝăNH S
DNG DCH V MUAăHÀNGăTRC TUYN CA
KHÁCHăHÀNGăTI TPHCM




LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP. H ChíăMinhă- Nmă2015


B GIÁOăDCăVÀăÀOăO
TRNGăI HC KINH T TPHCM


PHM NGCăTHÁI

CÁCăYU T NHăHNGăNăÝăNH S
DNG DCH V MUAăHÀNGăTRC TUYN CA
KHÁCHăHÀNGăTI TPHCM
Chuyênăngành:ăQun tr kinh doanh
Mãăngành:ă60340102

LUNăVN THCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC
TS. NGUYNăVNăDNG




TP. H ChíăMinhă- Nmă2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Phạm Ngọc Thái



MỤC LỤC
Trang phụ bìa
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Đối tượng khảo sát 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 3
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 6
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 6
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử 8
2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường 9
2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử 9
2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử Việt Nam 10

2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng 11
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 12
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12


2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13
2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 13
2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 14
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 16
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 16
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 19
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 22
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26
2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 29
2.5.1 Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện) 29
2.5.2 Thái độ của khách hàng 30
2.5.3 Giá 31
2.5.4 Chất lượng sản phẩm 31
2.5.5 Niềm tin vào web 32
2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33
3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 33
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 38
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 38
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 39
3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 43
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44
3.4.1 Thiết kế mẫu 44
3.4.2 Thu thập mẫu 45

3.4.3 Phân tích dữ liệu 45
3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 49


4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 49
4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 51
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52
4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 52
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 54
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 54
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố tác động 54
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến 58
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 58
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60
4.5.1 Phân tích tương quan 60
4.5.2 Phân tích hồi quy 62
4.5.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 64
4.5.4 Phân tích sự khác biệt 69
4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 71
4.6.1 Nhu cầu cá nhân 71
4.6.2 Thái độ khách hàng 71
4.6.3 Giá cảm nhận 71
4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 72
4.6.5 Niềm tin vào web 72
4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 75

5.1.1 Kết quả thống kê mô tả và ý nghĩa 75
5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa 75
5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 77
5.2.1 Yếu tố khách quan 77
5.2.2 Các yếu tố chủ quan 77


5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 79
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 79
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 79
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN
PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA





DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 12
Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) 13
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001) 14
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003) 15

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
(Benedict G.C. Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) 16
Hình 2.6 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và
cộng sự 2007) 17
Hình 2.7 Vai trò của chất lượng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng lên ý định mua
(Rodoula Tsiotsou, 2005) 17
Hình 2.8 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) 18
Hình 2.9 Mô hình B2C thương mại điện tử ở các nước đang phát triển (Shakeel
Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) 19
Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện
tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 19
Hình 2.11 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 20
Hình 2.12 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21
Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 21
Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi
mua hàng qua mạng Internet tại khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hòa, 2012) 22
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 34
Biều đồ 4.1. Đồ thị phân tán 65
Biều đồ 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 66
Biểu đồ 4.3. Biểu đồ tần số P-P 66
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu 73



`
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước đây 22

Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân 39

Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng 40

Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá 40

Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm 41

Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web 42

Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng 42

Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu 48

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 48

Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 49

Bảng 4.4 Tần suất truy cập các trang web bán hàng qua mạng 49
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 50
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính 50

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 50

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần thứ 2 54

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình 57
Bảng 4.11 Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến 57

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan Pearson 59

Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến 61
Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 64

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây 74






DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B : Business to Business
B2C : Business to consumer
B2G : Business to Goverment
BI : Behavior Intention
C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB
E-CAM : E- Commerce Adoption Model
MHTT : Mua hàng trực tuyến
PB : Purchase Bahavior
PEU : Perceive usefulness
PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction
PRT : Perceived Risk with Product/Service
PU : Perceive ease of use

SCM : Supply-chain-management
TMĐT : Thương mại điện tử
UNCTAD : United Nations Conference on Trade and Development


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo tiền
đề cho thương mại điện tử phát triển. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay đổi
cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng sẽ không còn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ
khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với sự phát triển Internet
nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước cũng đang dần dần quen với
việc mua hàng qua mạng.
Theo báo cáo thực trạng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam năm
2013, có hơn 1/2 trong số hơn 31 triệu người truy cập internet ở Việt Nam thực hiện
mua sắm trực tuyến (online). Tuy nhiên, giá trị mua hàng trực tuyến (MHTT) còn
khá thấp, ước tính đạt 120 USD/người, cả nước đạt 2,2 tỉ USD. Sản phẩm được lựa
chọn mua sắm gồm thời trang, mỹ phẩm, đồ công nghệ, điện tử, đồ gia dụng, vé
máy bay và một số mặt hàng khác. Phần lớn người tiêu dùng sau khi đặt mua hàng
trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán qua ngân
hàng hoặc thanh toán trung gian qua các website TMĐT. Theo dự báo, đến năm
2015 sẽ có khoảng 40% - 45% dân số sử dụng Internet, doanh số TMĐT của Việt
Nam năm 2015 sẽ đạt trên dưới 4 tỉ USD. Như vậy, tiềm năng TMĐT Việt Nam là
rất lớn nhưng do còn nhiều rào cản khiến TMĐT chưa thể “cất cánh” (Thành Nhân,
báo Người Lao Động).

Sự phổ biến của điện thoại thông minh và mạng viễn thông thế hệ ba (3G)
cũng là nền tảng thúc đẩy sự phát triển của TMĐT. Thêm vào đó, việc thanh toán
trực tuyến một cách dễ dàng với sự hỗ trợ của các ngân hàng đã làm cho người tiêu
dùng có xu hướng mua hàng trực tuyến (MHTT). Báo cáo mới nhất của Hiệp hội
Thương mại điện tử Việt Nam thực hiện với 3.193 doanh nghiệp cho thấy, mới có
42% doanh nghiệp xây dựng website riêng, trong số đó chỉ 29% chấp nhận đặt hàng
2

qua website. Theo điều tra của Công ty Công nghệ thanh toán toàn cầu VISA, 71%
người dùng Internet ở Việt Nam mua hàng trực tuyến trong năm 2012 và 90% cho
biết họ sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai. Các số liệu trên cho thấy, sự phát
triển các website bán hàng qua mạng vẫn chưa tương đồng với sự phát triển Internet
ở Việt Nam. Từ đó, một nghiên cứu về lãnh vực mua hàng trực tuyến là một nhu
cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MHTT, nhưng
dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn còn
nhiều khía cạnh liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch
vụ mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới
vào hoàn cảnh của Việt Nam đặc biệt là TPHCM có thể không phù hợp do các điều
kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình
hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời
gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã trở thành
vấn đề cấp thiết. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm giải quyết các
vấn đề đó.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực

tuyến của khách hàng tại TPHCM.
 Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm có định hướng phát triển các dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại TPHCM.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
1.3.2 Đối tượng khảo sát
3

- Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân
thường xuyên sử dụng Internet, độ tuổi từ 22-50. Đây là nhóm đối tượng có khả
năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực nào đó có
thể đại diện cho tất cả các thành phần nguời tiêu dùng trong xã hội.
- Phạm vi nghiên cứu: Tại TP. Hồ Chí Minh
- Thời gian: từ 20/5/2014 ~15/10/2014
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
theo phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức theo phương pháp định
lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích là để điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng
trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng
thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân
tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng.

1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh
chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh toán qua mạng còn hạn chế.
Tính đến năm 2013, chỉ có 8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo bộ
thương mại, 2013), vì thế đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng tiền
mặt khi nhận hàng tại nhà; đặt hàng và thanh toán qua mạng bằng tài khoản.
Có rất nhiều lý thuyết và mô hình khác nhau về hành vi người tiêu dùng,
4

nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch MHTT
thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng.
Lý do thuận tiện nên nghiên cứu chỉ thực hiện tại TPHCM, chưa có tính đại
diện cho cả nước.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp tìm ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng, qua đó sẽ cung cấp thông tin hữu ích trong việc xây
dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc biệt trong việc phát triển
các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Với mục đích và đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu đã được xác
định, luận văn này được thiết kế thành 5 chương, đi từ lý thuyết đến thực tiễn, cụ
thể như sau:
Chương 1: Mở đầu
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề
tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu
bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình đã nghiên cứu trong và

ngoài nước đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
5

phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý
trong lãnh vực bán hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những
đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử (TMĐT), nhưng hiểu một cách
tổng quát, TMĐT là việc tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại
bằng những phương tiện điện tử. TMĐT vẫn có bản chất như các hoạt động thương
mại truyền thống. Tuy nhiên, thông qua các phương tiện điện tử mới, các hoạt động
thương mại được thực hiện nhanh hơn, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở
rộng không gian kinh doanh.
- Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông
tin liên lạc như là Email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc

sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
- Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều tranh luận về các hình thức tham gia cũng như cách phân
chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:
7

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
B2B là một loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như là mạng
giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao
dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký
kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch
này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B mang lại nhiều lợi ích thực tế cho
doanh nghiệp, đặc biệt là giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị
trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh,…

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng
hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu
dùng lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm
tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng. Để
tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website,
hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị,
quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho
cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán
hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí
quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới
tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó
cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh
8

nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ quan
nhà nước có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua
hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa
chọn nhà cung cấp trên website. Như vậy một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà
cung cấp, cũng đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm
công.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại
với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập
website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website
có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của
thị trường.
G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu là
các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.

Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v…
2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử
Lợi ích lớn nhất mà TMĐT đem lại chính là sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận
lợi cho các bên giao dịch. Giao dịch bằng phương tiện điện tử nhanh hơn so với
giao dịch truyền thống, ví dụ gửi fax hay thư điện tử thì nội dung thông tin đến tay
người nhận nhanh hơn gửi thư. Các giao dịch qua Internet có chi phí rất rẻ, một
doanh nghiệp có thể gửi thư tiếp thị, chào hàng đến hàng loạt khách hàng chỉ với
chi phí giống như gửi cho một khách hàng. Với TMĐT, các bên có thể tiến hành
giao dịch khi ở cách xa nhau, giữa thành phố với nông thôn, từ nước này sang nước
kia, hay nói cách khác là không bị giới hạn bởi không gian địa lý. Điều này cho
phép các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán.
Với người tiêu dùng, họ có thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng
hóa, dịch vụ thật nhanh chóng.
9

Những lợi ích như trên chỉ có được với những doanh nghiệp thực sự nhận thức
được giá trị của TMĐT. Vì vậy, TMĐT góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp để thu được nhiều lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi các doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh một
cách bình đẳng với các doanh nghiệp nước ngoài.
Có thể tóm lại lợi ích của TMĐT:
- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
- Giúp giảm chi phí sản xuất.
- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành phần
tham gia vào quá trình thương mại.
- Tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hoá.
2.1.4 Tác động của thương mại điện tử đến thị trường
Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng thu thập nhanh chóng và dễ dàng

thông tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay xuất hiện nhiều trang
web chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả
giữa các trang web bán hàng. Hơn nữa, chúng ta có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá
của mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những
người khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người
bán cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất.
2.1.5 Pháp luật về thương mại điện tử
Ngày 1/3/2006, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam chính thức có hiệu lực. Đến
cuối năm 2007, bốn trong số năm nghị định hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử đã
được ban hành, về cơ bản hoàn thành khung pháp lý cho việc triển khai ứng dụng
giao dịch điện tử trong các lĩnh vực lớn của đời sống xã hội.
Ngày 9/6/2006, Chính phủ ban hành Nghị định về Thương mại điện tử với
việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền
thống trong mọi hoạt động thương mại từ chào hàng, chấp nhận chào hàng, giao kết
hợp đồng cho đến thực hiện hợp đồng.
10

Ngày 15/2/2007, Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết về Chữ ký số
và Dịch vụ chứng thực chữ ký số được ban hành. Nghị định này quy định về chữ ký
số và các nội dung cần thiết liên quan đến sử dụng chữ ký số, bao gồm chứng thư số
và việc quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ chứng thực chữ ký số. Đây là những
quy định nền tảng để thiết lập một cơ chế đảm bảo an ninh an toàn cũng như độ tin
cậy của các giao dịch điện tử, là điều kiện tiên quyết về mặt kỹ thuật để thúc đẩy
ứng dụng thương mại điện tử rộng rãi trong xã hội.
Ngày 23/2/2007, Chính phủ ban hành Nghị định số 27/2007/NĐ-CP quy định
chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính. Nghị định này ra
đời nhằm đảm bảo các điều kiện cần thiết để hình thành và phát triển một môi
trường giao dịch điện tử an toàn, hiệu quả; giúp Chính phủ quản lý được giao dịch
điện tử trong hoạt động nghiệp vụ tài chính, giảm thiểu hậu quả xấu phát sinh trong
giao dịch điện tử như trốn thuế, gian lận khi lập hóa đơn chứng từ.

Ngày 8/3/2007, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt
động ngân hàng được ban hành tập trung hướng dẫn việc áp dụng Luật Giao dịch
điện tử cho các hoạt động ngân hàng cụ thể, bảo đảm những điều kiện cần thiết về
môi trường pháp lý để củng cố, phát triển các giao dịch điện tử an toàn và hiệu quả
đối với hệ thống ngân hàng.
2.1.6 Đặc trưng của thương mại điện tử ở Việt Nam
Giai đoạn 2001-2010 được coi là thập kỷ hình thành TMĐT và có thể thấy đến
cuối giai đoạn này, hạ tầng cơ bản cho ứng dụng TMĐT tại Việt Nam đã được xác
lập. Thanh toán điện tử đã có những tiến bộ nhiều từ năm 2007, góp phần đẩy mạnh
hoạt động mua bán trực tuyến thông qua Internet. Các doanh nghiệp trong các lĩnh
vực dịch vụ đã biết tận dụng ưu điểm của TMĐT để phát triển các kênh bán hàng
trực tuyến, điển hình là các hãng hàng không, công ty du lịch, khách sạn, v.v…
Nhiều doanh nghiệp thiết lập website TMĐT để bán hàng hoặc để cho các doanh
nghiệp, tổ chức khác tham gia bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên website của mình.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2012 của Bộ Công Thương (xem toàn
văn Báo cáo tại www.vecita.gov.vn), 42% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã xây
11

dựng webite. 89% các website này có chức năng giới thiệu sản phẩm và 38% có
chức năng đặt hàng trực tuyến. Trong khi đó, trong khảo sát của Công ty công nghệ
thanh toán toàn cầu VISA cho biết, trong năm 2012, 71% người dùng Internet ở
Việt Nam có tham gia mua hàng trực tuyến với doanh số TMĐT bán lẻ đạt khoảng
667 triệu USD. 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong
tương lai. So với tỷ lệ 30% người tham gia khảo sát cho biết từng mua hàng trực
tuyến trước đó một năm, những con số này cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về
mức độ tham gia TMĐT của người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn.
Tuy nhiên, do đặc thù của hoạt động mua bán trực tuyến là trên không gian ảo,
người mua và người bán không gặp mặt trực tiếp, người sở hữu website TMĐT là
người chủ động đưa ra luật lệ cho giao dịch, đề ra các điều khoản hợp đồng và cung
cấp hàng hóa cho người tiêu dùng. Vì vậy, tính minh bạch trong giao dịch và quyền

lợi của người tiêu dùng trong các giao dịch thường bị xem nhẹ. Chỉ cần một cú nhấp
chuột đơn giản, người tiêu dùng đã có thể ở trong tình thế buộc phải mua sản phẩm
cho dù thực tế sản phẩm có thể không giống với quảng cáo của người bán.
Với ưu thế là tiết kiệm thời gian, không giới hạn, vị trí và giá thành sản phẩm
thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt
bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên
được ưa chuộng hơn.
Sự sôi động của thị trường mua bán qua mạng có sự góp sức của nhiều trang
web mua bán, rao vặt. Vatgia.com của công ty cổ phần vật giá Việt Nam hiện là
trang mua bán online có lượng truy cập đông đảo. Các công ty sở hữu thương hiệu
mạnh trên internet như fpt, vinagame,… cũng đang cố gắng gia tăng thị phần trong
lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho mua bán như
chodientu.vn, 123mua.com.vn,…
2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ý định mua sắm của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến sẽ
quyết định mạnh mẽ tới ý định của khách hàng để thực hiện một hành vi mua sắm
cụ thể thông qua internet (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Hơn nữa, lý
12

thuyết về hành động lý (TRA) cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể được dự
đoán từ những ý định cái mà phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh đến
hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980).
Có các biến khác nhau như sự mong đợi để mua và xem xét việc mua một hay
dịch vụ có thể được sử dụng để đo lường ý định mua của người tiêu dùng (Laroche,
Kim và Chu, 1996). Theo Pavlou (2003), khi một người tiêu dùng có ý định tham
gia vào một giao dịch trực tuyến, đó là ý định mua hàng trực tuyến.
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về ý định hành vi người tiêu dùng, các lý
thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới. Sau đây là
một số lý thuyết tiêu biểu.

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng.










Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
Niềm tin vào các thuộc
tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin đối với người
ảnh hưởng
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Ý định
hành vi
Hạnh vi thực sự
13

- Thái độ (Attitude): Biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội
lên cá nhân người tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Năm 1986 Fed Davis giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model), trong đó tác giả đã trình bày về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người sử dụng khi họ tiếp cận một công nghệ mới. Có hai
yếu tố quan trọng trong mô hình sau này được các nhà nghiên cứu khác đồng tình,
phát triển và sử dụng khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường
thương mại điện tử đó là: hữu dụng cảm nhận (perceived usefulness) và dễ sử dụng
cảm nhận (perceived ease-of-use).
- Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng
một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis,1986).
- Dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không đòi hỏi sự nỗ lực” (Davis,1986).







Hình 2.2 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986)
2.2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng
mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption
Model) từ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro
(Bauer, 1960). Nghiên cứu này cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động chuyển
Các biến
ngoài
Hữu dụng
cảm nhận
Tính dễ
sử dụng
Thái độ đối với
việc sử dụng
Ý định sử
dụng
Hành vi
sử dụng
14

người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng
(perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU)
nên được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
(perceived risk relatingto product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được
giảm đi.

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, và Dongwon Lee, 2001)
2.2.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự năm
2003 về việc chập nhận sử dụng của kỹ thuật công nghệ thông tin: Hướng tới một
cái thống nhất. UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định của người dùng sử
dụng hệ thống thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Đây thực chất là mô hình hợp
nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).
- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
- Ý định sử dụng (Behavior Intention).
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu
ích
Nhận thức tính dễ
sử dụng
Hành vi mua
Mô hình TAM hiệu
chỉnh
15

- Hành vi sử dụng (Use Behavior)
Các yêu tố nhân khẩu:
Giới tính (gender), tuổi (age), kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng
(Voluntariness of Use).
Mô hình UTAUT chiếm 70% phương sai trong việc sử dụng ý định, tốt hơn so
với bất kỳ nghiên cứu TAM một mình. Mặc dù UTAUT cung cấp lời hứa tuyệt vời
để nâng cao sự hiểu biết của chúng tôi chấp nhận công nghệ, nghiên cứu UTUAT
ban đầu tập trung vào các tổ chức lớn. Ngoài ra, quy mô sử dụng trong mô hình
UTAUT mới như họ đang có trong sự kết hợp của một số tỷ lệ trước đó, và do đó,
sự phù hợp của các quy mô cần thử nghiệm (Marchewka, Liu & Kostiwa, 2007).

















Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT (Venkatesh, 2003)
Mong đợi về thành
tích

Sự mong đợi về sự nỗ
lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận tiện

Ý định sử dụng

Hành vi sử
dụng

Giới tính Tuổi
Kinh
nghiệm
Tình nguyện
sử dụng