Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh

,

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



PHMăTHăNGCăLOAN


CÁC YU T NHăHNGăN
LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHỄCHăHẨNGăI VI CÁC
THNGăHIU M PHM CAO CP
TI TP. H CHÍ MINH



LUNăVNăTHCăSăKINHăT





TP.H Chí Minh, Nm 2014
`

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM


PHMăTHăNGCăLOAN


CÁC YU T NHăHNGăN
LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHỄCHăHẨNGăI VI CÁC
THNGăHIU M PHM CAO CP
TI TP. H CHÍ MINH
Chuyên ngành : Kinhădoanhăthngămi
Mã s : 60340121

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
GS.TS.ăNGUYNăỌNGăPHONG



TP.H Chí Minh, Nm 2014



LI CM N
Tôi xin chơn thƠnh cm n GS.TS. Nguyn ông Phong đƣ tn tình hng dn
khoa hc cho tôi thc hin bài lun vn nƠy. Nu không có s ch dn, đng viên vƠ
h tr nhit tình ca Thy, tôi chc chn đƣ không th hoƠn thƠnh đc lun vn
này.
Tôi xin gi li cm n sơu sc đn toƠn th quý thy cô trong khoa Thng
mi - Du lch - Marketing ậ Trng i hc kinh t thƠnh ph H Chí Minh, đƣ

truyn đt cho tôi nhng kin thc hu ích trong sut thi gian hc đ tôi có nn
tng kin thc thc hin lun vn nƠy.
Tôi cng xin trơn trng cm n nhng đng nghip vƠ khách hƠng đƣ tham gia
đóng góp ý kin và thc hin kho sát, đ tôi có đc thông tin và d liu nghiên
cu.
Cui cùng, tôi xin bƠy t lòng bit n sơu sc đn gia đình vƠ nhng ngi bn
thơn thit, đƣ luôn đng viên, ng h tôi trong sut thi gian hc tp vƠ lƠm lun
vn tt nghip.
TP. HCM, ngày 12 tháng 5 nm 2014
Tác gi lun vn



Phm Th Ngc Loan


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan Lun vn Thc s Kinh t “Các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.
H Chí Minh” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu và kt qu nghiên
cu trong lun vn lƠ trung thc. Các tài liu, s liu trích dn đƣ đc ghi rõ ngun
gc.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt nêu trên.


TP. HCM, ngày 12 tháng 5 nm 2014
Tác gi lun vn

Phm Th Ngc Loan



MC LC
TRANG PH BÌA
LI CMăN
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
DANH MC CÁC BNG
CHNG 1 - PHN M U 1
1.1 Hình thƠnh đ tài và tính cp thit 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 ụ ngha thc tin 3
1.4 i tng, phm vi nghiên cu 3
1.5 Tính mi ca đ tài 3
1.6 B cc lun vn 4
CHNG 2 - C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1 Lòng trung thƠnh thng hiu 5
2.2 Th trng m phm ti TP.HCM 5
2.2.1 Khái nim m phm 5
2.2.2 Tng quan v th trng m phm ti TP.HCM 7
2.3 Tng quan tài liu 9
2.3.1 Nghiên cu trong nc 9
2.3.2 Nghiên cu nc ngoài 10
2.4  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn Lòng trung thành ca khách hƠng đi

vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM 14
2.4.1 Mô hình nghiên cu 15
2.4.2 Khái nim nghiên cu và các gi thuyt 16
2.4.2.1 S tha mãn 16
2.4.2.2 Nim tin thng hiu 17
2.4.2.3 Tính cách thng hiu 18
2.4.2.4 Thói quen tiêu dùng 19
2.4.2.5 Rào cn chuyn đi 20
2.4.2.6 Hình nh doanh nghip 21


CHNG 3 - PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23
3.1 Thit k nghiên cu và quy trình thc hin 23
3.2 Xây dng thang đo vƠ mƣ hóa các bin 24
3.2.1 S tha mãn 25
3.2.2 Nim tin thng hiu 25
3.2.3 Tính cách thng hiu 25
3.2.4 Thói quen tiêu dùng 26
3.2.5 Rào cn chuyn đi 26
3.2.6 Hình nh doanh nghip 27
3.2.7 Lòng trung thành khách hàng 27
3.3 Nghiên cu s b 28
3.3.1 Mc tiêu 28
3.3.2 Quy trình 28
3.4 Nghiên cu chính thc: 28
3.4.1 Mc tiêu 28
3.4.2 Quy trình 29
3.4.2.1 Xây dng bng câu hi chính thc 29
3.4.2.2 Mô t mu nghiên cu 30
3.4.2.3 Xác đnh s lng mu cn thit cho nghiên cu 31

3.4.2.4 Thu nhn và x lý d liu: 31
CHNG 4 ậ THO LUN KT QU PHÂN TÍCH 32
4.1 Kt qu phơn tích s b (đnh tính) 32
4.2 Mô t mu nghiên cu chính thc 32
4.3 Kim đnh đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 35
4.3.1 Kim đnh thang đo các bin đc lp 35
4.3.2 Kim đnh thang đo bin ph thuc 42
4.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá EFA các bin đc lp 44
4.4.2 Phân tích nhân t khám phá EFA bin ph thuc 48
4.5 Kim đnh mô hình nghiên cu 50
4.5.1 Phơn tích tng quan bng h s Pearson 50
4.5.2 Phân tích hi quy 52
4.5.2.1 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 53
4.5.2.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 54


4.5.2.3 Phng trình hi quy 54
4.5.2.4 Kim đnh các gi thuyt 56
4.5.2.5 Dò tìm vi phm các gi đnh trong phân tích hi quy tuyn tính 56
4.5.3 Phơn tích phng sai ANOVA (Analysis of Variance) 59
4.5.3.1 Phân tích s khác bit theo gii tính 59
4.5.3.2 Phân tích s khác bit theo nhóm ngh nghip 60
4.5.3.3 Phân tích s khác bit theo đ tui 60
4.5.3.4 Phân tích s khác bit theo thu nhp 61
4.6 Thc trng v Lòng trung thành và các yu t tác đng ti TP.HCM 62
4.6.1 V S tha mãn (STM) 63
4.6.2 V Nim tin thng hiu (NTTH) 63
4.6.3 V Tính cách thng hiu (TCTH) 64
4.6.4 V Rào cn chuyn đi (RC) 64

4.6.5 V Hình nh doanh nghip (HA) 65
4.6.6 V Lòng trung thành khách hàng (LTT) 65
CHNG 5 ậ KT LUN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUN TR 69
5.1 Kt lun 69
5.2 Hàm ý cho nhà qun tr 70
5.2.1 Nâng cao s tha mãn cho khách hàng 70
5.2.2 Xây dng Tính cách thng hiu mt cách rõ ràng 73
5.2.3 Nâng cao Nim tin thng hiu 74
5.2.4 To Rào cn chuyn đi ln 74
5.2.5 Cng c, xây dng Hình nh doanh nghip trong lòng khách hàng. 75
5.3 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

ACA : ASEAN Cosmetic Association - Hip hi m phm ông Nam Á
AMOS : Analysis of Moment Structures - Phân tích cu trúc mô mng
ANOVA : Analysis of Variance - Phơn tích phng sai
CRM : Customer Relationship Management - Qun tr quan h khách
hàng
CTFAS : The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore
- Hip hi nc hoa, v sinh và m phm Singapore
DN : Doanh nghip
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
KH : Khách hàng
MPCC : M phm cao cp
NVKD : Nhân viên kinh doanh
NVVP : Nhơn viên vn phòng

PG : Phó giám đc
SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình đng thc cu trúc
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm x lý
thông kê dùng trong các ngành khoa hc xã hi
TP. HCM : Thành ph H chí minh
TTTM : Trung tơm thng mi
VIF : Variance Inflation Factor - H s phng sai phóng đi





DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2-1 Mô hình nghiên cu ca Hunh Phng Linh vƠ Lu Tin Thun (2012) v lòng
trung thƠnh ca khách hƠng đi vi nc gii khát có ga Pepsi ti TP. Cn Th 10
Hình 2-2 Mô hình nghiên cu ca Gu-Shin Tung vƠ cng s (2011) v lòng trung thƠnh
khách hƠng ti các trung tơm thng mi Ơi Loan 10
Hình 2-3. Mô hình nghiên cu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) v lòng trung thƠnh ca
khách hƠng đi vi m phm  n  11
Hình 2-4. Mô hình nghiên cu ca Lydia Kerubo Omanga (2013) v lòng trung thƠnh ca
khách hàng ậ trng hp mt s salon  Nyeri 12
Hình 2-5. Mô hình nghiên cu ca Supawan vƠ Ueacharoenkit (2012) v lòng trung thƠnh
ca khách hƠng đi vi m phm cao cp ti Thái Lan 13
Hình 2-6. Mô hình lý thuyt các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng
đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP. HCM 15
Hình 3-1. S đ quy trình thc hin 24
Hình 4-1. Gii tính khách hƠng đc kho sát 33
Hình 4-2.  tui khách hƠng đc kho sát 33
Hình 4-3. Thu nhp hƠng tháng ca khách hƠng đc kho sát 34

Hình 4-4. Ngh nghip khách hƠng đc kho sát 34
Hình 4-5 Mô hình nghiên cu chính thc 55
Hình 4-6. Biu đ phơn b giá tr phn d 58
Hình 4-7. Biu đ phơn b phng sai phn d 58
Hình 4-8 Khác bit v lòng trung thƠnh gia các khách hƠng có mc thu nhp khác nhau 62




DANHăSACHăCỄCăBNG

Bng 3-1. Thit k nghiên cu 23
Bng 3-2. Thang đo S tha mƣn (STM) 25
Bng 3-3. Thang đo Nim tin thng hiu (NTTH) 25
Bng 3-4. Thang đo Tính cách thng hiu (TCTH) 26
Bng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ) 26
Bng 3-6. Thang đo RƠo cn chuyn đi (RC) 27
Bng 3-7. Thang đo Hình nh doanh nghip (HA) 27
Bng 3-8. Lòng trung thƠnh ca khách hƠng (LTT) 28
Bng 4-1. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
36
Bng 4-2. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
37
Bng 4-3. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 3 đi vi bin “Nim tin thng hiu”
38
Bng 4-4. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Thói quen tiêu dùng” 38
Bng 4-5. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Thói quen tiêu dùng” 39
Bng 4-6. Kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha cho các bin đc lp 40
Bng 4-7. Kt qu Cronbach’s Alpha ln 1 đi vi bin “Lòng trung thƠnh” 42
Bng 4-8. Kt qu Cronbach’s Alpha ln 2 đi vi bin “Lòng trung thƠnh” 43

Bng 4-9. Kt qu phơn tích EFA các bin đc lp 46
Bng 4-10. Kt qu phơn tích EFA cho bin ph thuc 48
Bng 4-11 C cu thang đo sau kim đnh 49
Bng 4-12. Ma trn h s tng quan Pearson ca các bin đc lp, ph thuc 51
Bng 4-13. Kt qu phơn tích đ phù hp ca mô hình 53
Bng 4-14. Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cu 54
Bng 4-15. Kt qu thng kê đa cng tuyn, h s ca tng bin trong mô hình 54
Bng 4-16. Kt qu kim đnh các gi thuyt 56
Bng 4-17 Thng kê phn d 57
Bng 4-18 Kt qu phơn tích ANOVA theo gii tính 59
Bng 4-19 Kt qu phơn tích ANOVA theo ngh nghip 60
Bng 4-20 Kt qu phơn tích ANOVA theo đ tui 61
Bng 4-21 Kt qu phơn tích ANOVA theo đ tui 61
Bng 4-22. Thng kê mô t thang đo S tha mƣn (STM) 63
Bng 4-23. Thng kê mô t thang đo Nim tin thng hiu (NTTH) 64
Bng 4-24 Thng kê mô t thang đo Tính cách thng hiu (TCTH) 64
Bng 4-25. Thng kê mô t thang đo RƠo cn chuyn đi (RC) 64
Bng 4-26. Thng kê mô t thang đo Hình nh doanh nghip (HA) 65
Bng 4-27. Thng kê mô t thang đo Lòng trung thƠnh (LTT) 67
1


CHNGă1 - PHNăM U
1.1 HìnhăthƠnhăđătƠiăvƠătínhăcpăthit
Khách hàng luôn là mt b phn quan trng nh hng đn mi hot đng
kinh doanh ca doanh nghip, góp phn làm nên s thành công hay tht bi ca mt
doanh nghip. c bit, trong xu th toàn cu hóa và hi nhp kinh t nh ngƠy nay,
môi trng kinh doanh đƣ thay đi, s cnh tranh ca các doanh nghip ngày càng
gay gt, khách hàng s có rt nhiu s la chn khi quyt đnh chi tin cho mt sn
phm, dch v nƠo đó có ngha khách hƠng có th ri b sn phm, dch v hin ti

bt c lúc nào nu doanh nghip đó không lƠm va lòng h. Không có mt doanh
nghip nƠo đ kh nng thay đi các chính sách liên tc cho phù hp vi tt c các
khách hàng, vì vy cách tt nht là xây dng trong h lòng trung thành. iu này
đc bit quan trng trong giai đon doanh nghip khó khn nh hin nay, lúc này h
không ch là khách hàng mà chính là mt ngi bn đng hành cùng doanh nghip
vt qua th thách. Doanh nghip gi chơn đc khách hƠng nƠo cƠng lơu thì ngi
đó li càng tr nên giá tr vi doanh nghip by nhiêu, bi vì chi phí đ lôi kéo mt
khách hàng mi thông thng gp 5-6 ln đ gi chân mt khách hƠng đƣ có. Nu
gi đc thêm khong 5% s lng khách hàng  li vi công ty thì công ty có th
gia tng thêm ti 85% li nhun
1
. Khách hàng trung thành s giúp doanh nghip có
s n đnh v s lng cn thit đ sn xut đi trƠ, vƠ đm bo doanh thu. H là
nhng khách hàng s bo v thng hiu ca doanh nghip và tip tc ng h
doanh nghip, h cng sn lòng b qua nu đôi lúc doanh nghip đó phm sai sót.
Ch vi nhng điu trên đƣ đ cho thy vai trò quan trng và cn thit ca vic to
lp lòng trung thành ca khách hƠng đi vi thng hiu.
Chính vì vy, vic duy trì vƠ gi chơn khách hƠng luôn lƠ bƠi toán thng trc
đi vi mi doanh nghip đc bit trong giai đon kinh t khó khn nh hin nay.
Th nhng lƠm cách nƠo đ gi đc h  li vi mình lƠ mt điu không đn gin.
Càng hiu đc khách hàng nhiu hn, các doanh nghip s đáp ng đc nhng

1

2


yêu cu ca h tt hn, ngƠy cƠng nơng cao đc hình nh ca mình đi vi khách
hàng, to dng đc v trí nht đnh trong lòng khách hàng.
Vi th trng hn 90 triu dân, nn kinh t ngày càng phát trin, thu nhp ca

ngi dân không ngng đc ci thin, nht là ph n ngày càng đm đng nhiu
v trí quan trng trong xã hi, phi giao tip và gp g đi tác thng xuyên nên
nhu cu chm sóc bn thơn cng đc nâng cao. Trong nhp sng sôi đng, hin đi
nh ngƠy nay, mt ngoi hình đp, thu hút s có li th không nh, do đó, m phm
ngày càng tr nên quan trng hn. Do đó, các doanh nghip hot đng trong lnh
vc m phm cn phi hiu rõ đc nhu cu ca khách hàng nhm tha mãn và to
dng đc lòng trung thành trong khách hàng.
Theo bà Nguyn Hng Qunh, giám đc b phn đo lng bán l ca
Nielsen Vit Nam - hãng nghiên cu th trng hƠng đu th gii ti Vit Nam cho
bit, tác đng ca nhng khó khn kinh t nh hng trc tip đn nhng ngi tiêu
dùng có thu nhp trung bình và thp khin h ct gim chi tiêu. Trong khi đó, s m
rng ca dòng m phm cao cp trong các TTTM và showroom thu hút nhng
ngi tiêu dùng có thu nhp cao và th trng cng s đi theo hng đòi hi nhng
sn phm cao cp hn. ng thi, u đim ca các hãng m phm cao cp là không
ch nhm vào vic bán hƠng, mƠ các hƣng còn chú ý đn nhng dch v cng thêm
và dch v chm sóc khách hƠng. Do đó, nghiên cu này tp trung vào nghiên cu
lòng trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp.
 xây dng đc lòng trung thành trong khách hàng, các nhà qun tr ngành
cn thông tin v lòng trung thành khách hàng và các yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hƠng, đ có c s đa ra nhng chính sách chm sóc khách
hàng hiu qu, duy trì và phát huy đc lng khách hàng trung thành cho doanh
nghip - đơy lƠ tƠi sn quý báu nht ca doanh nghip.
Vì th, cn có mt nghiên cu xác đnh nhng yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp. ng thi,
vi s quan tơm đn th trng m phm cao cp ti TP.HCM, tác gi đƣ la chn
thc hin đ tƠi: “Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng
3


đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP. H Chí Minh” làm bài lun ca

mình.
1.2 Mcătiêuănghiênăcu
 tƠi đc thc hin vi mc tiêu:
1. Xác đnh mi quan h tác đng ca mt s yu t nh hng đn lòng trung
thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
2. Kin ngh mt s các gii pháp cho nhà qun tr ngành ti TP.HCM nhm duy trì
và nâng cao lòng trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao
cp.
1.3 ụănghaăthcătin
V mt thc tin, nghiên cu nƠy cung cp nhng kt qu kho sát v các yu
t tác đng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng khi s dng m phm cao cp vƠ
mc nh hng ca tng yu t đi vi lòng trung thƠnh, lƠm c s cho vic ci
thin, xây dng h thng chm sóc khách hƠng ngƠy cƠng hoƠn thin hn nhm duy
trì và phát huy lòng trung thành ca khách hƠng đi vi các thng hiu m phm
cao cp ti TP.HCM.
1.4 iătng,ăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu:ămt s các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca
khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
Phmăviănghiênăcu: nhng khách hƠng đƣ vƠ đang s dng m phm cao
cp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/
Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) ti TP.HCM.
1.5 TínhămiăcaăđătƠi
Mc dù đ tài lòng trung thành ca khách hƠng đƣ đc nghiên cu rt nhiu
trong vƠ ngoƠi nc, nhng nghiên cu v lòng trung thành ca khách hƠng đi vi
các thng hiu m phm cao cp thì cha có ti Vit Nam. Do đó, đ tài này tp
trung vào phân tích các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hƠng đi
vi các thng hiu m phm cao cp trên nhiu phng din vƠ đơy lƠ đim mi
ca đ tài này.
4

1.6 Băccălunăvn
 tƠi nghiên cu đc chia thƠnh 5 chng vi ni dung c th nh sau:
Chngă1ăậ Phn măđu: Gii thiu tng quan v đ tƠi nghiên cu
Chngă2 - CăsălỦălunăvƠămôăhìnhănghiênăcu
Gii thiu tng quan v th trng m phm cao cp ti TP.HCM, gii thiu
mô hình nghiên cu tham kho trong vƠ ngoƠi nc, đa ra mô hình nghiên cu đ
ngh các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi các thng
hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
Chngă3 - Phngăphápănghiênăcuă
Trình bày quy trình thc hin, các thang đo, phng pháp nghiên cu s b,
vƠ nghiên cu chính thc.
Chngă4ă- Thoălunăktăquănghiênăcu
Trình bày kt qu nghiên cu s b, thông tin mu nghiên cu chính thc, kt
qu nghiên cu chính thc.
Chngă5 - KtălunăvƠăhƠmăỦăchoănhƠăqunătr
Da trên kt qu nghiên cu, kin ngh mt s gii pháp cho nhƠ qun tr ca
các thng hiu m phm cao cp ti th trng TP.HCM nhm duy trì và nâng cao
lòng trung thƠnh ca khách hƠng. ng thi nêu ra các hn ch ca nghiên cu vƠ
đ xut hng nghiên cu tip theo.

5


CHNGă2 - CăSăLụăLUNăVẨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1 LòngătrungăthƠnhăthngăhiu
Lòng trung thƠnh đc đnh ngha nh lƠ s cam kt ca khách hàng s mua
li sn phm hoc dch v a thích (Chaudhuri, 1999), s u tiên tìm mua sn phm
ca mt thng hiu nƠo đó (Yoo et al., 2000) trong tng lai.
Lòng trung thƠnh đc đo lng theo ba cách khác nhau: đo lng hành vi

thông qua hƠnh vi “mua hàng lp li” vƠ b qua các yu t tim n khác (Nodman,
2004), đo lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi
khác hoc nói thun li v sn phm hoc dch v (Oliver, 1999), đo lng kt hp
c hƠnh vi vƠ thái đ (Jacoby và Chesnut, 1978).
Theo Nguyn Th Mai Trang (2008), các doanh nghip thng có o tng là
luôn đi tìm th trng mi nhng li quên nuôi dng th trng đang có. Mc dù,
ngày nay các doanh nghip m phm đƣ bt đu có nhng chin lc quan tơm đn
h thng CRM, gi chơn khách hƠng c, tuy nhiên vn  mc cho có, cha có
nhng chính sách tht s thu hút khách hàng  li vi mình. c bit vi th trng
cnh tranh khc lit nh ngƠy nay thì vic xây dng và duy trì s trung thành ca
khách hàng cn phi đc quan tơm đúng mc. Bng vic xác đnh đc nhng yu
t có tác đng đn lòng trung thành và mc đ nh hng ca tng yu t, các nhà
qun tr có th đa ra nhng chính sách chin lc lƠm tng mc đ trung thành ca
khách hàng.
2.2 ThătrngămăphmătiăTP.HCM
2.2.1 Khái nim m phm
Theo cách hiu thông thng, m phm có ngha lƠ sn phm lƠm đp, nhm
giúp ngi s dng tr nên xinh đp hn, lƠm tng sc hp dn, lƠm thay đi din
mo bên ngoài.
Theo Hip đnh v h thng hòa hp ASEAN trong qun lý m phm ca
ACA (2008), mt “sn phm m phm” lƠ bt k mt cht hoc mt ch phm đc
dùng tip xúc vi nhng b phn bên ngoƠi c th con ngi (biu bì, h thng lông
tóc, móng tay/chân, môi và các b phn sinh dc ngoài) hoc tip xúc vi rng vƠ
6


niêm mc ming, vi mc đích duy nht hay ch yu là làm sch, lƠm thm, thay
đi din mo và/hoc ci thin mùi ca c th và/hoc bo v hay duy trì chúng
trong điu kin tt.
Theo đó, có th thy m phm là nhng cht tip xúc trc tip lên da vƠ c th

con ngi. Do đó, phn ln m phm là sn phm kén ngi s dng vì mi loi
m phm có công dng khác nhau, phù hp vi tng loi da khác nhau, trong khi đó
 mi ngi thì li có c đa và loi da khác nhau, nu s dng m phm không phù
hp thì có th gp phi tình trng d ng, phn ng phầgơy nh hng không tt
đn da, sc kho ngi s dng. Do đó, cn cn thn la chn các thng hiu uy
tín, an toàn cht lng, và phù hp vi da đ tránh nhng tác hi không mong
mun. ó cng chính lƠ lý do mƠ nhƠ sn xut cng nh các bác s da liu khuyên
ngi tiêu dùng s dng m phm mt cách đúng đn và thn trng.
Tng t nh nhng dòng sn phm tiêu dùng khác, các hãng m phm cng
đc xp vào nhng đng cp khác nhau. Theo Luxurymagazine
2
, th trng m
phm cng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dng (professional), cao cp (luxe), trung
bình (middle), bình dân (mass) vi các mc giá và th trng khác nhau. C th:
 Sn phm th trng bình dân (mass): Nhng sn phm thuc nhóm này r
nht so vi các nhóm khác, đƣ to đc ch đng và th trng ca mình ti
siêu th, ca hàng, ch vi mt đ ph sóng dày và rng nh: Essance,
Pond’s, Hazelineầvi mc giá t vài chc nghìn đn hn mt trm nghìn
nh kem dng trng da chng nng Hazeline 45gr có giá 50,000 đng, kem
dng trng da dành cho da nhn Essance 40gr có giá 120,000 đngầ
 Sn phm th trng trung bình (middle): sn phm ca nhóm nƠy đi theo
chin lc giá trung bình, s dng các thành phn có ngun gc t nhiên trên
công ngh khoa hc phát trin. Nhng thng hiu nhóm này gm: Bourjois,
The faceshop, L'Oréal, Zaaầcó giá t vƠi trm ngƠn nh Kem dng da
chit xut t go ca The faceshop có giá 209,000 đng, kem dng trng
mn chng thâm nám ca L'Oréal có giá 238,000 đngầ

2

7

 Sn phm th trng cao cp (luxe): nhóm này ni ting vi các thành phn
nhiên nhiên quý him. Các thng hiu trong nhóm này luôn tìm kim liên
tc các phng pháp tip cn sáng to đ chm sóc lƠn da. Giá cao ca sn
phm bao gm các chi phí và tinh hoa ca thng hiu. Nhng thng hiu
có uy tín cung cp các sn phm m phm cht lng nh vy bao gm
Shiseido, Whoo, Laneigeầ vi mc giá t vài triu/mt sn phm lên đn
vài chc triu/mt b sn phm nh kem dng trng da ca Laneige có giá
1,200,000 đng hay b Hwayu Go ca Whoo có giá 31,000,000 đng Các
thng hiu thuc nhóm nƠy thng chn nhng TTTM ln vi v trí đp,
bt mt, va đ thu hút s chú ý ca khách hàng, va đ chng t đng cp
thng hiu ca mình. Ti TP. HCM, các thng hiu nƠy đƣ chim ht các
v trí trung tâm ti tng trt ca các TTTM ln.
 Sn phm chuyên dng (professional): có giá cao, thng đc chuyên dùng
trong các spa, trung tơm chm sóc sc đp cao cp đc tr cho làn da có vn
đ nh mn, nám, d ngầ nh: Hydracu, Muradầ
2.2.2 Tng quan v th trng m phm ti TP.HCM
Th trng m phm ti Vit Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hin nay
rt đa dng và phong phú v c kiu dáng, thành phn, cht lng, ngun gc xut
x, tác dng cng nh giá c. T trung bình thp nh các sn phm trôi ni Trung
Quc cho đn các sn phm cao cp có giá tin lên ti vài chc triu mt b sn
phm nh các sn phm có thng hiu ln đn t nhng nc phát trin nh Pháp,
Hàn Quc, Nht Bn, Hin nay, trên th trng Vit Nam, nhng nhãn hiu m
phm ni đa chim t trng nh so vi các sn phm nc ngoƠi vƠ xu hng này
ngày càng có chiu hng gia tng vi mt đ ngày càng nhiu hãng m phm
ngoi nhp cao cp tham gia th trng Vit Nam mt cách chính thc nh Ohui,
Whoo, Lancôme, Estée Lauder Theo NDHMoney, tính đn cui 2012, Hin có
khong 430 doanh nghip m phm trong nc nhng th phn li ch yu nm
trong tay mt s hƣng nc ngoƠi nh L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina

Ti cuc hp báo t chc  Bangkok (Thái Lan) vƠo 2012, ông Alain Khaiat -
8


phó ch tch ACA - khng đnh “mc s dng m phm  Vit Nam đang tng
trng khá mnh trong nhng nm gn đơy”. Ọng Khaiat, hin cng lƠ ch tch
CTFAS, d báo sau ba nm na, th trng m phm ti Vit Nam s tip tc tng
trng mnh, chim v trí ca Singapore do “nn kinh t đang trên đƠ tng trng
vƠ sc mua ca ngi dơn vi các sn phm lƠm đp s tng lên”
3
.
Còn theo bà Nguyn Hng Qunh
4
, giám đc b phn đo lng bán l ca
Nielsen Vit Nam - hãng nghiên cu th trng hƠng đu th gii ti Vit Nam cho
bit, tình hình kinh t khó khn trong nhng nm qua đƣ nh hng trc tip đn
nhng ngi tiêu dùng có thu nhp trung bình và thp khin h ct gim chi tiêu.
Trong khi đó, s m rng ca dòng m phm cao cp trong các TTTM và
showroom thu hút nhng ngi tiêu dùng có thu nhp cao và th trng cng s đi
theo hng đòi hi nhng sn phm cao cp hn. Vi dân s hn 90 triu, trong đó
mt na là ph n có mong mun lƠm đp hn khi điu kin kinh t đang phát trin.
Nhu cu này s vn tip tc lƠ đng lc cho s tng trng ca phân khúc này. Bên
cnh đó, nghiên cu ca các hãng m phm ln cho thy ngày càng có nhiu ngi
tiêu dùng Vit Nam s dng nhng loi m phm cao cp. Lancôme khng đnh đ
phc v cho ngi tiêu dùng chơu Á, hƣng nƠy đƣ tin hành khong 400 cuc
nghiên cu thông qua 85.000 ph n chơu Á trong vòng 5 nm đ sn xut nhng
sn phm phù hp vi thi tit, khí hu và làn da ca ngi chơu Á, nh sn phm
kem trng da Blanc Expert Neurowhite ch có bán ti các nc châu Á. Menard
cng va gii thiu nhãn hàng Embellir gm các sn phm dng da vƠ chm sóc
da chit xut t linh chi; nhãn hiu Fairlucent vi tinh cht chit xut t men lúa

go và hoa cúc; trong sn phm Whoo In Yang li có thành phn ng gia bì vƠ ngi
cu thích hp vi làn da ca ngi tiêu dùng châu Á.
i vi m phm cao cp, ngoài cht lng sn phm đc đt lên hƠng đu
thì thng hiu cng quyt đnh đn giá c nên có giá bán khá cao. Ch Lu Hng
Hoa, mt khách hàng ca Clé de Peau Beauté, cho rng: u đim ca các hãng m
phm ni ting là không ch nhm vào vic bán hƠng, mƠ các hƣng còn chú ý đn

3

4

9


nhng dch v cng thêm và dch v chm sóc khách hƠng. Shiseido đc khách
hàng bit đn vi các trung tâm thm m bao gm đy đ các dch v t chm sóc
da, tóc và các dch v th giƣn Trung tơm sn sóc sc đp ca Lancôme đc đt
ti Parkson, vi h thng soi da có th đo đc t l các t cht ca da, đ sâu ca
np nhn, cht lng ca tng loi da Thng hiu Ohui cng có trung tơm t vn
ti công ty và showrom dành cho khách hàng vi nhng dch v tng t cùng spa
cao cp. Ti các đim bán hàng ca Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau
Beauté đu trang b h thng máy móc, đi ng chuyên viên trang đim và t vn,
hng dn khách hàng s dng sn phm.
Ngi tiêu dùng ngày càng có nhiu c hi đ s dng nhng sn phm cao
cp, k c nhng khách khó tính cng s đc đáp ng đy đ nhng nhu cu kht
khe nht c v cht lng, kiu dáng, chính sách chm sóc cng nh mc đ ni
ting ca thng hiu.
2.3 TngăquanătƠiăliu
Trong bi cnh cnh tranh gay gt nh ngƠy nay, vn đ gi chân khách hàng
tr nên ht sc cn thit đi vi tt c các ngành ngh. Do đó, đã có nhiu nghiên

cu v lòng trung thành ca khách hàng và các yu t nh hng trong lnh vc
dch v nói chung vƠ lnh vc m phm nói riêng. Tác gi xin nêu ra  đơy mt s
nghiên cu tiêu biu  c trong vƠ ngoƠi nc.
2.3.1 Nghiên cu trong nc
 HunhăPhngăLinhăvƠăLuăTin Thun (2012) nghiên cu v các nhân
t nh hng đn lòng trung thành ca khách hƠng đi vi nc gii khát có ga
Pepsi ti TP. Cn Th, đa ra mô hình nh sau:






10



(Ngun : Hunh Phng Linh, Lu Tin Thun (2012), Phân tích các nhân t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng đi vi nc gii khát có ga Pepsi ti TP.Cn Th)
Hình 2-1 Mô hình nghiên cu ca HunhăPhngăLinhăvƠăLuăTin
Thun (2012) v lòng trung thành ca khách hàng đi viănc gii khát có ga
Pepsi ti TP. CnăTh
Nghiên cu đc thc hin bng cách s dng bng câu hi phng vn trc
tip 200 khách hƠng đƣ tng s dng nc gii khát có ga Pepsi ti TP Cn Th vi
phng pháp chn mu thun tin. Kt qu thu đc 171 bng phù hp vi vic
phân tích d liu bng phn mm SPSS và AMOS. Kt qu cho thy: cht lng
cm nhn có tác đng mnh m đn s tha mãn và ch có hai thành phn gii thích
có ý ngha cho lòng trung thƠnh lƠ s tha mãn và hình nh doanh nghip.
2.3.2 Nghiên cu nc ngoài
 Nghiên cu ca Gu-Shin Tung và cng s (2011), đƣ đc thc hin ti

các trung tơm thng mi  Ơi Loan. Mô hình nghiên cu nh sau:





(Ngun: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)
Hình 2-2 Mô hình nghiên cu ca Gu-Shin Tung và cng s (2011) v lòng
trung thành khách hàng tiăcácătrungătơmăthngămi ƠiăLoan
Giá c
S tha mãn
Cht lng cm nhn
Thói quen
Hình nh doanh nghip
Lòng trung thành
Khuyn mãi
Rào cn chuyn
đi
Lòng trung
thành
11


Nghiên cu thu thp d liu ca 374 khách hàng ca 7 TTTM  thành ph
Kaoshiung, Ơi Loan, khng đnh: các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng là Khuyn mãi và Rào cn chuyn đi.
 Satendra Thakuk, A. P Singh (2012) vi bài nghiên cu “Brand image,
customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic
product among the people of central India”. Tác gi nghiên cu v mi quan h gia
li ích hình nh thng hiu, s tha mãn và lòng trung thành ca khách hƠng đi

vi m phm ti n , vi mô hình đc minh ha nh sau:






(Ngun: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty
intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)
Hình 2-3. Mô hình nghiên cu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) v lòng
trung thành caăkháchăhƠngăđi vi m phm  nă
Bài nghiên cu s dng bng câu hi vi 150 phng vn viên, sau khi kim
đnh đƣ đa ra kt qu, ba yu t ca li ích hình nh thng hiu là nhu cu chc
nng, nhu cu xã hi và li ích gia tng hình nh đóng vai trò quan trng đi vi s
tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng. Mt khác, hai yu t còn li ca li
ích hình nh thng hiu là nhu cu biu tng, và nhu cu mang tính tri nghim
li không có nh hng ln đn s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng.
ng thi, nghiên cu ra đa ra kt lun s tha mãn là nhân t quan trng nht nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng, có th nói rng nhng ngi s dng
m phm càng hài lòng v sn phm h đang s dng thì h d dàng to đc lòng
trung thƠnh đi vi sn phm đó.
S tha mãn
Li ích hình nhăthngăhiu
Nhu cu chc nng
Nhu cu xã hi
Li ích gia tng hình nh
Nhu cu biu tng
Nhu cu mang tính tri nghim
Lòng trung thành
12

 Lydia Kerubo Omanga (2013) vi đ tài thc s “Derterminants of brand
loyalty in cosmetic products: a case of selected salons in Nyeri town” đƣ nghiên
cu v lòng trung thành ca khách hàng trong ngành m phm ti thành ph Nyeri
vi các yu t: Nim tin (Trust), Giá c (price), S tha mãn (satisfation), Giá tr
cm nhn (perceived value), đc minh ha:








(Ngun: Minh ha kt qu nghiên cu ca Lydia Kerubo Omanga (2013) ca tác gi)
Hình 2-4. Mô hình nghiên cu ca Lydia Kerubo Omanga (2013) v lòng
trung thành ca khách hàng ậ trng hp mt s salon  Nyeri
Nghiên cu đƣ đa ra kt qu rng, Giá tr cm nhn là nhân t quan trng
nht nh hng đn Lòng trung thành ca khách hàng vi 100% ý kin đng ý, tip
theo là nhân t S tha mãn vi 95,3% đng ý, Nim tin là nhân t th 3 vi 67,4%
đng ý, và Giá c thì nhn đc s đng ý thp nht vi 53,5%.
 Supawan và Ueacharoenkit (2012) vi nghiên cu “Investigating the
relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic
brand in Thailand” đƣ nghiên cu v mi quan h gia tri nghim thng hiu và
lòng trung thƠnh đi vi thng hiu m phm cao cp ti Thái Lan, đƣ đa ra các
yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hƠng, đó lƠ: Tri nghim thng
hiu, Tính cách thng hiu, S tha mãn, Nim tin thng hiu, đc minh ha:

Nim tin
S tha mãn
Giá c cm nhn
Giá c
Lòng trung
thành
13









(Ngun: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience
and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)
Hình 2-5. Mô hình nghiên cu ca Supawan và Ueacharoenkit (2012) v lòng
trung thành caăkháchăhƠngăđi vi m phm cao cp ti Thái Lan
Nghiên cu này s dng bng câu hi kho sát đ thu thp d liu. Các bng
câu hi kho sát đc phân phi cho 520 ngi tham gia bng cách ly mu thun
tin t nhng ngi ghé thm các quy m phm cao cp trong các TTTM. Trong
s 520 bng kho sát đc phát ra thì 483 hp l, đt t 93%. Sau đó, dùng d liu
đƣ thu thp đc phân tích bng phn mm SPSS 18.02 đ kim đnh các gi thuyt.
Kt qu ca nghiên cu đƣ ch ra rng có s nh hng ca yu t Tri nghim
thng hiu lên S tha mãn khách hàng, Cá tính thng hiu, Nim tin thng
hiu và nh hng đn c Lòng trung thành ca khách hàng. ng thi, kt qu

cng khng đnh các yu t còn li là Cá tính thng hiu, S tha mãn, và Nim
tin thng hiu cng nh hng đn Lòng trung thành ca khách hƠng. c bit yu
t Nim tin thng hiu có mc nh hng cao nht đn Lòng trung thành ca
khách hƠng đi vi các thng hiu m phm cao cp ti Thái Lan.
T vic tham kho nhng nghiên cu đi trc k trên, tác gi thy lòng trung
thành ca khách hƠng đƣ đc nghiên cu  nhiu ngành, nhiu lnh vc khác nhau
trong vƠ ngoƠi nc. Vi th trng m phm trong nc, cha có nghiên cu nào
v lòng trung thành ca khách hƠng, đc bit đi vi các thng hiu m phm cao
cp. Do đó, tác gi mun đa nhng yu t nh: nim tin thng hiu, tính cách
thng hiu, thói quen tiêu dùng, s tha mãn vào nghiên cu ca mình đ xác
S tha mãn
Tính cách
thng hiu
Nim tin
thng hiu
Tri nghim
thng hiu
Lòng trung
thành
14


đnh có hay không s nh hng ca chúng đn lòng trung thành ca khách hàng
đi vi các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM.
2.4 ă nghă môă hìnhă nghiênă cuă cácă yu tă nhă hngă đn Lòng trung
thƠnhăcaăkháchăhƠngăđiăviăcácăthngăhiuămăphmăcaoăcpătiăTP.HCM
Vi th trng m phm trong nc, cha có nghiên cu nào v lòng trung
thƠnh khách hƠng. ng thi, qua nhng nghiên cu đƣ đc thc hin trc đơy,
tác gi thy nghiên cu ca Supawan và Ueacharoenkit (2012) phù hp nht đ
đánh giá các yu t nh hng đn lòng trung thành khách hàng và ng dng vào

th trng m phm cao cp ti TP.HCM vì th trng m phm cao cp Thái Lan,
vƠ đc đim làn da ca ngi Thái Lan cng khá tng đng vi th trng m
phm cao cp và làn da ca ngi Vit, gm các yu t: S tha mãn, Nim tin
thng hiu, Tính cách thng hiu, còn yu t tri nghim, vì nó nh hng đn s
tha mãn khách hàng, do đó, tác gi không đa vào mô hình quan sát. Ngoài ra, vì
d liu đc thu thp trong bài nghiên cu này là t nhng khách hàng ti hai
TTTM ln ca TP.HCM (Diamond Plaza và Parkson Hùng Vng), do đó, da vào
mô hình ca Gu-Shin Tung (2011) nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng
ti các TTTM  Ơi Loan, tác gi mun đa thêm yu t Rào cn chuyn đi, và ti
th trng Vit Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, Thói quen tiêu dùng và Hình
nh doanh nghip cng nh hng đn lòng trung thành (nghiên cu ca Hunh
Phng Linh vƠ Lu Tin Thun (2012)), nên tác gi đa thêm các yu t này vào
mô hình nghiên cu đ xut đ bài nghiên cu mang tính bao quát hn.
Còn mt s yu t khác nh yu t cht lng dch v (cht lng dch v vô
hình, cht lng dch v hu hình) thì đƣ đc nghiên cu nhiu trên th gii và ti
th trng TP.HCM, đng thi nó có quan h đi vi s thõa mãn. Nhng nghiên
cu bên trên cng đƣ đa ra kt qu nh vy, cht lng dch v là nhân t tác đng
nhiu nht đn s tha mãn ca khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al,
1997; Ahmad vƠ Kamal, 2002ầ). Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách
hàng nhng sn phm có cht lng, tha mãn nhu cu ca h thì doanh nghip đó
đƣ bc đu làm cho khách hàng hài lòng. S cm nhn v cht lng dch v là
15


mt tin t cho s tha mãn, có tác đng nh hng lên s tin cy, s cam kt và
lòng trung thành ca khách hƠng trong lnh vc kinh doanh (Caceres, Ruben
Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005). Vì th, mun nâng cao s tha
mãn khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao cht lng dch v. Hay nói
cách khác, cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng có quan h tng h
cht ch vi nhau, trong đó cht lng dch v quyt đnh đn s tha mãn ca

khách hàng (Spreng và Mackoy,1996). Do đó, tác gi không đa yu t này vào
xem xét trong nghiên cu này mà ch xét đn yu t s thõa mãn. Còn nhng yu t
nh giá c, khuyn mãi, tính nng, kiu dáng sn phm, môi trng ca hƠng đu
nh hng đn s tha mãn khách hàng. Do đó, tác gi không đa vƠo bƠi nghiên
cu mà ch đa yu t S tha mãn vào kim đnh.
2.4.1 Mô hình nghiên cu
Mô hình nghiên cu đ ngh đo lng lòng trung thành ca khách hƠng đi vi
các thng hiu m phm cao cp ti TP.HCM đc minh ha nh hình v 2-9
di đơy, trong đó, các yu t: S tha mãn (STM), Nim tin thng hiu (NTTH),
Tính cách thng hiu (TCTH), Thói quen tiêu dùng (TQ), Rào cn chuyn đi
(RC), và Hình nh doanh nghip (HA) đc đt gi thuyt là có mi quan h cùng
chiu vi Lòng trung thành ca khách hƠng (LTT) đi vi các thng hiu m
phm cao cp ti TP.HCM, đc minh ha:








Hình 2-6. Mô hình lý thuyt các yu t nhăhngăđn lòng trung thành ca
kháchăhƠngăđi viăcácăthngăhiu m phm cao cp ti TP. HCM
S tha mãn
Nimătinăthngăhiu
Tính cách thngăhiu
Rào cn chuynăđi
Lòng trung thành ca
khách hàng
Thói quen tiêu dùng

H2
H3
H4
H1
H5
H6
Hình nh doanh nghip