Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ internet cố định băng thông rộng của viettel

BăGIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH TăTP. HăCHÍ MINH




TRNGăVNăSÁNG



NH HNG CA GIÁ TR CM NHN VÀ S HÀI LÒNG
CAăKHÁCHăHÀNG

N Ý NH HÀNH VI S DNG
DCH V INTERNETăCăNHăBNGăTHỌNGăRNGăCAă
VIETTEL




LUN VN THCăS KINH T





TP. HăCHÍ MINH ậ NMă2014


BăGIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH TăTP. HăCHÍ MINH

TRNGăVNăSÁNG


NH HNG CA GIÁ TR CM NHN VÀ S HÀI LÒNG
CAăKHÁCHăHÀNG

N Ý NH HÀNH VI S DNG
DCH V INTERNETăCăNHăBNGăTHỌNGăRNGăCAă
VIETTEL


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh

Mã s : 60340102

LUN VN THCăS KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TSăHăTINăDNG



TP. HăCHÍ MINH ậ NMă2014
LIăCAM OAN


Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắnh hng ca giá tr cm nhn
và s hài lòngăcaăkháchăhƠng

đn ý đnh hành vi s dng dch v
internet bngăthôngărng caăViettel” là công trình nghiên cu khoa hc

ca
bn thân.
Các kt qu nghiên cu trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt

k lun
vn nào khác và cng cha công b  bt c ni nào.



Tp. H Chí Minh - nm 2014
Tác gi


TRNGăVNăSÁNG



MCăLC
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu và t vit tt
Danh mc các hình v
Danh mc các bng biu
Danh mc các ph lc
CHNGă1ă:ăTNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1. LỦădoăchnăđătƠiănghiênăcu 1

1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. iătng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phngăphápănghiênăcu 2
1.5. ụănghaăthc tin và khoa hc ca nghiên cu 3
1.6. Kt cu caăđ tài 4
CHNG 2ă:ăCăSăLụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1. Tng quan v dch v internet c đnhăbngăthôngărng 5
2.1.1. Dch v 5
2.1.1.1. Khái nim v dch v 5
2.1.1.2. căđim ca dch v 6
2.1.2. Dch v internet 6
2.1.2.1. Khái nim internet 7
2.1.2.2. Khái nimăbngăthông 7
2.1.2.3. Khái nim dch v internet c đnhăbngăthôngărng 7
2.1.3. Các loi hình dch v internet c đnhăbngăthôngărng ca Viettel 8
2.1.3.1. Mng internet cápăđng - ADSL 8
2.1.3.2. Mng internet cáp quang - FTTH 9

2.2. Căs lý thuyt ca nghiên cu 11
2.2.1. Giá tr cm nhn khách hàng 11
2.2.1.1. Khái nim 11


2.2.1.2. Các yu t giá tr cm nhn khách hàng 12

2.2.2. S hài lòng ca khách hàng 15
2.2.3. ụăđnh hành vi ca khách hàng 17
2.2.4. Mi quan h gia giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng viăỦăđnh hành
vi khách hàng 18
2.3. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 20

2.3.1. Các gi thuyt 20
2.3.1.1. Mi quan h gia giá tr cm nhn khách hàng và các yu t ca nó 20
2.3.1.2. Quan h giaăỦăđnh hành vi khách hàng và các yu t tácăđng lên nó 23
2.3.2. Mô hình nghiên cuăđ ngh 24

CHNGă3ă:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 26
3.1. Phngăphápănghiênăcu và quy trình nghiên cu 26
3.1.1. Phngăphápănghiênăcu 26
3.1.2. Quy trình nghiên cu 27

3.2. Nghiên cuăsăb 28
3.2.1. iătng nghiên cu 28
3.2.2. Thit k bng câu hi 28
3.2.3. Phngăphápăx lý s liu 29
3.2.4. Xây dngăthangăđo 31
3.2.4.1. Thangăđoăđánhăgiáăchtălng cm nhn t dch v 32

3.2.4.2. Thangăđoăđánhăgiáăphn ng cmăxúcăđn dch v 32
3.2.4.3. Thangăđoăđánhăgiáăv giá c mang tính tin t 33
3.2.4.4. Thangăđoăđánhăgiáăv giá c mang tính hành vi 33
3.2.4.5. Thangăđoăđánhăgiáădanhăting ca dch v 34
3.2.4.6. Thangăđoăđánhăgiáăgiáătr cm nhn ca khách hàng 34
3.2.4.7. Thangăđoăđánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng 35
3.2.4.8. ThangăđoăđánhăgiáăỦăđnh hành vi ca khách hàng 36
3.3. Nghiên cu chính thc 36
3.3.1. iătng nghiên cu 36
3.3.2. Thit k bng câu hi 36


3.3.3. Quy trình chn mu 37

3.3.4. Phngăphápăx lý s liu 38
3.3.5. Xây dngăthangăđo 40
3.3.5.1. Thangăđoăđánhăgiáăchtălng cm nhn t dch v 40

3.3.5.2. Thangăđoăđánhăgiáăphn ng cmăxúcăđn dch v 40
3.3.5.3. Thangăđoăđánhăgiáăv giá c mang tính tin t 41
3.3.5.4. Thangăđoăđánhăgiáăv giá c mang tính hành vi 41
3.3.5.5. Thangăđoăđánhăgiáădanhăting ca dch v 42
3.3.5.6. Thangăđoăđánhăgiáăgiáătr cm nhn ca khách hàng 42
3.3.5.7. Thangăđoăđánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng 42
3.3.5.8. ThangăđoăđánhăgiáăỦăđnh hành vi ca khách hàng 43
CHNGă4ă:ăPHỂNăTệCH KTăQUăNGHIểNăCU 44
4.1. Thông tin mu kho sát nghiên cuăsăb 44

4.2. Kimăđnh và hiu chnhăthangăđoănghiênăcuăsăb 46
4.2.1. ánhăgiáăsăb thangăđoăquaăkim tra h s tin cyăCronbach‟săAlpla 46
4.2.2. phân tích nhân t khám phá EFA trong nghiên cuăsăb 48
4.2.2.1. Phân tích nhân t khám phá EFA binăđc lp 49

4.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA bin ph thuc 51
4.2.3. Hiu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 51
4.3. Thông tin mu kho sát nghiên cu chính thc 51

4.4. Kimăđnhăthangăđo 55
4.4.1. Kimăđnhăđ tin cy caăthangăđo 55

4.4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 57
4.4.2.1. Phân tích nhân t khám phá EFA binăđc lp 58

4.4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA bin ph thuc 59

4.5. Kimăđnh các mô hình và gi thuyt nghiên cu 60
4.5.1. Kimăđnh mi liên h gia các yu t thành phnăđn giá tr cm nhn dch v 61
4.5.1.1. Phân tíchătngăquanăgia các yu t thành phnăđn giá tr cm nhn 61

4.5.1.2. Phân tích hi quy gia các yu t thành phnăđn giá tr cm nhn 61


4.5.2. Kimăđnh mi quan h gia giá tr cm nhn và s hài lòng ca caăkháchăhƠngăđn ý
đnh hành vi 63
4.5.2.1. Phơnătíchătngăquanăgia các yu t thành phnăđnăỦăđnh hành vi 63

4.5.2.2. Phân tích hi quy gia các giá tr cm nhn và s hài lòng caăkháchăhƠngăđnăỦăđnh
hành vi 64

4.6. Kimăđnh các gi thuyt nghiên cu 65
4.6.1. Kimăđnh gi thuyt nghiên cu các yu t tácăđngăđn giá tr cm nhn ca
khách hàng 65

4.6.2. Kimăđnh gi thuyt nghiên cu các yu t tácăđngăđnăỦăđnh hành vi ca khách
hàng 67

4.7. Kimăđnh s khác bit 69
4.7.1. Kimăđnh s khác bit trung bình mu theo nhóm gii tính khách hàng 69
4.7.2. Kimăđnh s khác bit trung bình muătheoănhómăđ tui khách hàng 69
4.7.3. Kimăđnh s khác bit trung bình muătheoănhómătrìnhăđ hc vn khách hàng 70
4.7.4. Kimăđnh s khác bit trung bình mu theo nhóm ngh nghip ca khách hàng 71
4.7.5. Kimăđnh s khác bit trung bình mu theo nhóm thu nhp ca khách hàng 72
CHNGă5ă:ăKTăLUNăVÀăMTăSăHÀMăụăTRONGăQUNăTR 74
5.1. Kt lun 74
5.2. Mt s hàm ý trong qun tr 75

5.2.1. i vi các yu t tácăđngăđn giá tr cm nhn 75
5.2.2. i vi các yu t tácăđngăđnăỦăđnh hành vi 76
5.3. ụănghaăthc tin caăđ tài 76
5.4. Mt s hn ch caăđ tài 76
TƠiăliuăthamăkho
Phăălc



DANHăMCăCÁCăKụăHIUăVÀăTăVITăTT

CLCN
: Cht lng cm nhn
PUCX
: Phn ng cm xúc
GCTT
: Giá c tinăt
GCHV
: Giá c hành vi
DTDV
: Danh tingădchăv
GTCN :
Giáătrăcmănhn
HLDV :
HƠiălòngădchăv
YHV
: Ý đnh hành vi
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line
FTTH : Fiber to the Home
TCP/IP : Transmission Control Protocol / Internet Protocol

TPHCM
: Thành ph H Chí Minh




DANHăMCăCÁCăHỊNHăV
Hình 2.1 : Săđ mi quan h gia giá tr cm nhn khách hàng, s hài lòng ca

khách hàng
và ý đnh hành vi ca khách hàng (Gallarza và Gil 2006) 18
Hìnhă2.2ă:ăSăđ mi quan h gia s hài lòng ca khách hàng, giá tr cm nhn

khách hàng
và ý đnh hành vi ca khách hàng (Green và Boshoff 2002) 19
Hình 2.3 : săđ mi quan h gia giá tr cm nhn khách hàng, s hài lòng ca

khách hàng
và ý đnh hành vi ca khách hàng (Petrick 2002) 19
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cuăđ ngh. 25
Hình 3.1 : Qui trình thc hin nghiên cu 27
Hình 4.1 : Mô hình kt qu nghiên cu 68




DANHăMCăCÁCăBNGăBIU
Bngă2.1ă:ăCácăgóiăccăADSLăViettelăđangăcungăcp: 9
Bngă2.2ă:ăCácăgóiăccăFTTHăViettelăđangăcungăcp: 10
Bng 2.3 : Bng tóm tt nhng nghiên cu giá tr cm nhn khách hàng 14

Bng 2.4 : Các bin đc lp và bin ph thuc trong mô hình nghiên cu đ ngh: 24
Bngă3.1ă:ăThangăđoăchtălng cm nhn khách hàng trong nghiên cuăsăb 32
Bng 3.2 : Thang đoăphn ng cm xúc khách hàng trong nghiên cuăsăb 33
Bng 3.3 : Thang đoăgiáăc tin t trong nghiên cuăsăb 33
Bng 3.4 : Thang đoăgiáăc hành vi trong nghiên cuăsăb 34
Bng 3.5 : Thang đoădanhăting dch v trong nghiên cuăsăb 34
Bng 3.6 : Thang đoăgiáătr cm nhn khách hàng trong nghiên cuăsăb 35
Bng 3.7 : Thang đoăs hài lòng khách hàng trong nghiên cuăsăb 35
Bng 3.8 : Thang đoăỦăđnh hành vi khách hàng trong nghiên cuăsăb 36
Bng 3.9 : Thang đoăỦăđnh hành vi khách hàng trong nghiên cu chính thc 40
Bng 3.10 : Thang đoăphn ng cm xúc khách hàng trong nghiên cu chính thc 41
Bng 3.11 : Thang đoăgiáăc tin t trong nghiên cu chính thc 41
Bng 3.12 : Thang đoăgiáăc hành vi trong nghiên cu chính thc 41
Bng 3.13 : Thang đoădanhăting dch v trong nghiên cu chính thc 42
Bng 3.14 : Thang đoăgiáătr cm nhn khách hàng trong nghiên cu chính thc 42
Bng 3.15 : Thang đoăs hài lòng khách hàng trong nghiên cu chính thc 42
Bng 3.16 : Thang đoăỦăđnh hành vi khách hàng trong nghiên cu chính thc 43
Bng 4.1 : Thng kê mu quan sát nghiên cuăsăb 45
Bngă4.2ă:ăCronbach‟săAlphaăca các thành phnătrongăthangăđoănháp 47
Bng 4.3 : Phân tích nhân t khám phá EFA binăđc lp trong nghiên cuăsăb 50
Bng 4.4 : Phân tích nhân t khám phá EFA bin ph thuc trong nghiên cuăsăb 51
Bng 4.5: Thng kê mu quan sát nghiên cu chính thc 53
Bngă4.6:ăánhăgiáăđ tin cyăcácăthangăđo trong nghiên cu chính thc 56
Bng 4.7: Kt qu phân tích nhân t 31 bin quan sát trong nghiên cu chính thc 59
Bng 4.8 : Kt qu phân tích bin ph thuc trong nghiên cu chính thc 60
Bng 4.9 : H s tngăquanăgia các yu t thành phnăđn giá tr cm nhn dch v 61


Bng 4.10 : Kt qu h s xácăđnh mô hình 1 62
Bng 4.11 : Kimăđnh ANOVA mô hình 1 62

Bng 4.12 : Kt qu phân tích hi quy mô hình 1 62
Bng 4.13 : Kt qu tngăquanăgia các yu t thành phmăđnăỦăđnh hành vi 64
Bng 4.14 : Kt qu h s xácăđnh mô hình 2 64
Bng 4.15 : Kim đnh ANOVA mô hình 2 64
Bng 4.16 : Kt qu phân tích hi quy mô hình 2 65
Bng 4.17 : Kt qu tng kt các gi thuyt nghiên cu  mô hình 1 67
Bng 4.18 : Kt qu tng kt gi thuyt các yu t tácăđngăđnăỦăđnh hành vi 68



DANHăMCăCÁCăPHăLC
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLCă1:ăDÀNăBÀIăTHOăLUNăNHịM
PHăLCă2ă:ăBNGăCỂU HIăKHOăSÁTăNGHIểNăCUăSăBăNHăLNG
PHăLCă3ă:ăKIMăNHăăTINăCY,ăPHỂNăTệCHăNHỂNăTăKHÁMăPHÁ CAă
THANGăOăSăB
3.1. Kimăđnhăđ tin cy caăthangăđo
3.2. Phân tích nhân t các binăđc lp
3.3. Phân tích nhân t các bin ph thuc
PHăLCă4ă:ăBNGăCỂU HIăKHOăSÁTăNGHIểNăCUăCHệNHăTHC
PHăLCă5ă:ăKIMăNHăăTINăCYăCAăTHANGăOăCHệNHăTHC
5.1. ThangăđoăChtălng cm nhn t dch v
5.2. Thangăđoăđánhăgiáăphn ng cmăxúcăđn t dch v
5.3. Thangăđoădánhăgiáăv giá c mang tính tin t
5.4. Thangăđoăđánhăgiáăv giá c mang tính hành vi
5.5. Thangăđoăđánhăgiáădanhăting ca dch v
5.6. Thangăđoăđánhăgiáăgiáătr cm nhn ca khách hàng
5.7. Thangăđoăđánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng
5.8. ThangăđoăđánhăgiáăỦăđnh hành vi ca khách hàng
PHăLCă6ă:ăPHỂNăTệCHăNHỂNăTăKHÁMăPHÁăEFA

6.1. Phân tích nhân t các binăđc lp
6.2. Phân tích nhân t bin ph thuc
PHăLCă7ă:ăPHỂNăTệCHăTNGăQUANăVÀăHIăQUYăBI
7.1. Phân tíchătngăquanămôăhìnhă1
7.2. Phơnătíchătngăquanămôăhìnhă2
7.3. Phân tích hi quy bi mô hình 1
7.4. Phân tích hi quy bi mô hình 2
PHăLCă8ă:ăKTăQUăKIMăNHăSăKHÁCăBIT
8.1. Kimăđnh s khác bit theo gii tính
8.2. Kimăđnh s khác bitătheoăđ tui


8.3. Kimăđnh s khác bitătheoătrìnhăđ
8.4. Kimăđnh s khác bit theo ngh nghip
8.5. Kimăđnh s khác bit theo thu nhp

1

CHNGă1: TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU
1.1. LỦădoăchnăđătƠiănghiênăcu
Theoăsăphátătrinăcaăcôngănghăthìăinternetăắkhôngădơy”ăđcăxemălƠămtăxuăthă
caătngălai,ănhngăinternetăắcăđnh”ăvnăđangăgiămtăvăthăquanătrongăbiăliăthăv
sănăđnh, tcăđăcao,ăgiáăthƠnhăhpălỦăbênăcnhăcôngănghăngƠyăcƠngăđcăciătinăđă
gia tngătcăđăchoăcácăđngătruyn nhmăđápăngăcácănhăcuăsădngăngƠyăcƠngăcaoă
nh. Tuyănhiên,ăsăcnhătranhăngƠyăcƠngăkhcălităgiaăcácănhƠăcungăcpădchăvăinternetă
căđnhăbngăthôngărngă(giăttălà Internetăcăđnh)ăkhinăchoăvicăphátătrinăvƠăduyătrìă
kháchăhƠngăngƠyăcƠngăkhóăkhn khôngăchăviăViettelămƠăcònăviăcácănhƠăcungăcpădchă
văkhác,ăsăcnhătranhăkhôngăcònădngăliăăcácăyuătăkăthutăđnăthunămƠăcònămangă
nngătínhăcmănhnăcaăkháchăhƠngăvăthngăhiu vƠăchtălngăcaănhƠăcungăcpădchă
v.ă

Theoăquanăđimămarketingăhinăđiăthìăhotăđngăkinhădoanhăphiăluônăhngăđnă
kháchăhƠng,ăvìăvyămtădoanhănghipănuămunătnătiăvƠăphátătrinăthìăbtăbucăphiă
khôngăngngănơngăcaoămc đăthaămƣnăkháchăhƠngăđiăviăchtălngădchăvăvƠăsnă
phmămƠădoanhănghipăcungăcp,ăvƠăsăchtălngănƠyăphiădoăkháchăhƠngăđánhăgiáăchă
khôngăphiălƠădoanhănghip,ădoăđóădoanhăghipăphiăthngăxuyênăđoălngăgiáătrăcmă
nhnăcaăkháchăhƠng.
iăviăthătrngăinternetăcăđnhătiăVităNamăthìăhinănayăthăphnăinternetăcă
đnhăbngăthôngărngăchăyuăcaăbaănhƠăcungăcpăchínhăđóălƠăViettel,ăVNPTăvƠăFPT.ă
TheoăthngăkêăcaăCcăVinăthông,ăBăThôngătinăvƠăTruynăthông,ăTínhăđnăhtăthángă8-
2013ăcăncăcóă236.538ăthuêăbaoăcápăquang.ăTrongăđó,ăViettelădnăđuăthătrngăviă
43,6%ăthăphn,ăTpăđoƠnăBuăchínhăVinăthôngăchimă36,6%ăvƠăFPTăTelecomăsăhuă
13,9%.
Ngày nay vicăphátătrinăthêmăthuêăbaoămiăngƠyăcƠngăkhóăkhnăhnăvƠătnănhiuă
chiăphíăhn,ădoăđó cácădoanhănghipăđuăđangăcóăxuăhngătpătrungănhmăduyătrìănhngă
kháchă hƠngă đangă cóă vƠă quaă đóă cóă thă phátă trină thêmă kháchă hƠngă mi.ă Vìă vyă vică
nghiênăcuăgiáătră cmănhnăvƠăsă hƠiă lòngăcaăkháchăhƠngă lƠă rtă cnăthităđă doanhă
nghipăcóăthăđaăraăcác chinălcăphùăhpăđngăthiăthôngăquaănghiênăcuăđănhnăraă
2

cácăyuătăcóătácăđngăđnăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăvădchăvăcaă
mình,ăđcăbitălƠăcácăyuătăđóăcóătácăđngănhăthănƠoăđnăhƠnhăviăsădngădchăvăcaă
khách hàng đăđa raăcácăgiiăphápăchinălcănhmăduyătrìăthuêăbaoăđngăthiătoăraăcácă
liăthăcnhătranhăchoăchínhămình.
TănhngălỦădoătrên,ătácăgiăđƣăquytăđnhălaăchnănghiênăcuăđătƠiăắnh hng
ca giá tr cm nhn và s hài lòngăcaăkháchăhƠng

đn ý đnh hành vi s dng dch v
internetăcăđnhăbngăthôngărngăcaăViettel”
1.2. Mc tiêu nghiên cu
- Xácăđnh cácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchă

hƠngăkhiăsădngădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărng caăViettel.
- ánhăgiáămcăđătácăđng caăcácăyuătăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăđnă
ỦăđnhăhƠnhăviăsădngădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărngăcaăViettel.
- ăxutănhngăhƠmăỦ choănhƠăqunălỦ.
1.3. iătng và phm vi nghiên cu
iătngăcaănghiênăcuălƠăcácăyuătănhăhngăđnăgiáătrăcănhnăvƠăsăhƠiă
lòngăcaăkháchăhƠng;ăcácămiăquanăhăgiaăgiaăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăviăỦă
đnhă hƠnhă viă caă kháchă hƠngă să dngă dchă vă internetă că đnhă bngă thôngă rngă caă
Viettel.
PhmăviănghiênăcuăcaăđătƠiălƠăcácăkháchăhƠngăđangăsădngădchăvăinternetăcă
đnhăbngăthôngărngăcaăViettel tiăTP.HCM.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiênăcuăgmăcóă2ăgiaiăđonăchính:
Giaiăđonă1 ậ nghiênăcuăsăbă- đcăthăhinăbngăhaiăphngăphápălƠănghiên
cuăsăbăđnhătínhăvƠănghiênăcuăsăbăđnhălng.ăphngăphápănghiênăcuăđnhătínhă
đcăthcăhinădaătrênăcăsăthamăkhoăcácătƠiăliu hcăthut, tpăchí và các nghiênăcuă
trcăđơy nhmăhoƠnăchnhăcăsălỦăthuyt,ăđaăraămôăhìnhălỦăthuytăvƠăcác giăthuytă
caămôăhình, nghiênăcuăsădngăkăthutăthoălunănhómăđăbăsungăvƠăhiuăchnhăcácă
binăquanăsátănhmăxơyădngăthangănháp.
Nghiênăcuăsăbăđnhă lngăđcăthicăhinăviă muănhăbngăphngăphápă
phngăvnăthôngăquaăbngăcơuăhiăchiătităđăđánhăgiáăsăbăvăđătinăcy,ăgiáătrăcaăcácă
3

thangăđoănhápăđƣăđcăthităkăvƠăđiuăchnhăchoăphùăhpănhmăhoƠnăthinăthangăđoăvƠă
bngăcơuăhiăchoănghiênăcuăchínhăthc.
Giaiăđonă2 ậ nghiênăcuăchínhăthcă- thcăhinăbngăphngăphápănghiênăcuă
đnhălng: tăbngăcơuăhiăkhoăsátăthìăgiaiăđonă2ătinăhƠnhăkhoăsátănhmăthuăthp,ă
phơnătíchădăliuăkhoăsátăđngăthiăcălng,ăkimăđnhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênă
cu.
1.5. ụănghaăthcătinăvƠăkhoaăhcăcaănghiênăcu

ụănghaăthcătinăcaănghiênăcu: ătƠiănghiênăcuăxácăđnhăcácăyuătănhă
hngăđnăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng,ăđánhăgiáămcăđătácăđngăcaă
cácăyuătăgiáătrăcmănhnăvƠăsăhƠiălòngăđnăỦăđnhăhƠnhăviăsădngădchăvăinternetăcă
đnhăbngăthôngărngăcaăViettel.ăT đóăđaăraăcácăhƠmăỦănhmănơngăcaoăchtălngă
cmănhnăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăsădngădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngă
rngăcaăViettel.
ụănghaăkhoaăhcăcaănghiênăcu: NghiênăcuăcaăđătƠiăđăxutămtămôăhìnhă
đoălngăcácăyuătănhăhngăgiá trăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăỦăđnhăhƠnhăviăcaăkháchă
hàng; miăquan h gia giá tr cm nhn, s hài lòng đn ý

đnh hành vi ca khách
hàng đang s dng dchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărngăcaăViettel.ăơyăcóăthălƠă
mtătrongănhngămôăhìnhăthamăkhoăchoăcácănghiênăcuăkhácăcóăliênăquanăđnădchăvă
vinăthông.

4

1.6. Kt cu caăđ tài
ătƠiăgmăcóă5ăchng
Chngă1ăậ TngăquanăvăđătƠiănghiênăcu.
Chngă2ăậ CăsălỦăthuytăvƠămôăhìnhănghiênăcu.
Chngă3ăậ Phngăphápănghiênăcu.
Chngă4ăậ Phân tích ktăquănghiênăcu.
Chngă5ăậ KtălunăvƠămtăsăhƠmăỦătrongăqunătr.

5

CHNGă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Trong chng 1 nghiên cu đƣ gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.

Trong chng này, nghiên cu s trình bày nhng ni dung c bn v các lý thuyt

liên quan đn các khái nimăđ lƠmănn tng cho nghiên cu, bao gmăcác khái

nimă
giá tr cm nhn khách hàng, s hài lòng ca khách hàng, ý đnh hành vi

khách hàng
và mi quan h gia giá tr cm nhn và s hài lòng đn ý đnh hành vi

ca khách
hàng. T đó, xây dng mô hình phc v cho vic nghiên cu và đt các

gi thuyt
nghiên cu.
2.1. Tng quan v dch v internet c đnhăbngăthôngărng
2.1.1. Dch v
Dch v phát trin nhămtăsăttăyu,ăsong hành cùng vi săđiălênăca chtă
lngăcuc

sng giúp đáp ng nhng nhu cu ca con ngi mt cách

nhanh chóng
và hiuăqu. Doăđó, cuc sng hină điă ngày nay ca con ngi không th thiu
dch v. Mtăkhác, dch v có đóng góp to ln cho s phát trin ca nn kinh t quc

dân,

làm thay đi c cu ca nn kinh t, c cu tiêu dùng xã hi. i vi doanh
nghip,

dch v còn là công c cnh tranh đy uy lc, doanh nghip s dng dch
v nh mt công c hu hiu đ đáp ng tt hn nhu

cu khách hàng. Vy dch v là
gì?
2.1.1.1. Kháiănimăvădchăv
TrongăcucăsngăngƠyănayărtănhiuăhotăđngătraoăđiăđcăgiăchungălƠădchăvă
vƠăngcăliădchăvăbaoăgmărtănhiuăcácăloiăhìnhăhotăđngăvƠănghipăvătraoăđiă
trongăcácălnhăvcăvƠăăcpăđăkhácănhau.ăƣăcóănhiuăkháiănim,ăđnhănghaăvădchăvă
nhngăđăcóăhìnhădungăvădchăvătrongăchuyênăđănƠy,ăchúngătôiăthamăkhoămtăsăkháiă
nimădchăvăcăbn.ă
DchăvălƠăcôngăvicăphcăvătrcătipăchoănhngănhuăcuănhtăđnhăcaăsăđông,
cóătăchcăvƠăđcătrăcông.ăTrong kinhătăhc,ădchăv đcăhiuălƠănhngăthătngătă
nhăhƠngăhoáănhngăphiăvtăcht.ăTheoăquanăđimăkinhătăhc,ăbnăchtăcaădchăvălƠăsă
cungăngăđăđápăngănhuăcuănh:ădchăvăduălch,ăchmăsócăscăkho, vƠămangăliăliă
nhun.ă
6

PhilipăKotlerăđnhănghaădchăv:ăDchăvălƠămtăhotăđngăhayăliăíchăcungăngă
nhmăđătraoăđi,ăchăyuălƠăvôăhìnhăvƠăkhôngădnăđnăvicăchuynăquynăsăhu.ăVică
thcăhinădchăvăcóăthăgnălinăhocăkhôngăgnălinăviăsnăphmăvtăcht.
Tómăli,ăcóănhiuăkháiănimăvădchăvăđcăphátăbiuădiănhngăgócăđăkhácă
nhauănhngătuăchungăthì:ă
Dch v là hot đng có ch đích nhm đáp ng nhu cu nào đó ca con ngi.
c đim ca dch v là không tn ti  dng sn phm c th (hu hình) nh hàng hoá

nhng nó phc v trc tip nhu cu nht đnh ca xã hi.
2.1.1.2. căđimăcaădchăv
Dch v là mt sn phm đc bităvi nhiu đc tính khác vi các loi hàng hóa

khác.ăDchăvărtăkhó đnh lng và

không th nhn dng bng mt thng đcăviăbnă
đcăđimăsau:
Tính vô hình: Không ging nh nhng sn phm vt cht, dch v không th

nhìn thy đc, không nm đc, không nghe thy đc hay không ngi thy

đc
trc khi ngi ta mua chúng. H s suyă din v cht lng t đa đim,

con ngi,
trang thit b, tài liu, thông tin, biu tng và giá c mà h thy.
Tính không đng nht: c đim này còn gi là tính khác bit ca dch v.

Theo đó, vic thc hin dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc

phc v,
nhà cung cp dch v, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc

phc v, đi tng
phc v và đa đim phc v. iu này có th dn đn,

nhng gì công ty d đnh
phc v thì có th hoàn toàn khác vi nhng gì mà

ngi tiêu dùng nhn đc.
Tính không th tách ri: Tính không th tách ri ca dch v th hin  vic

khóăphơnăchiaădchăvăthƠnhăhaiăgiaiăđonărch ròiălƠăgiaiăđonăsnăxutăvƠăgiai

đon s
dng. Dch v thng đc to ra và s dng đng thi. i vi sn

phm hàng hóa,
khách hàng ch s dng sn phm  giai đon cui cùng, còn

đi vi dch v,ăkhách
hƠngăđng hành trong sutăhoc mtăphnăca quá trình

to ra dch v.
Tính không lu gi đc: Dch v không th ct gi, lu kho ri đem bán nh

hàng hóa khác. Tính không lu gi đc ca dch v s không thành vn đ

khi mà
nhu cu n đnh. Khi nhu cu thay đi, các công ty dch v s gp khó

khn.
2.1.2. Dch v internet
7

2.1.2.1. Kháiănimăinternet
Internet là mng máy tính khng l kt ni hàng triu máy tính trên th gii s
dng b giao thc truynăthông TCP/IP vƠăđcăthitălpăvƠoănmă1983,ăcác máy tính
đc liên kt ni li vi nhau thông qua h thng dây cáp mng trên toàn th giiă

vi mc đích trao đi, chia s d liu và thông tin. Bt c ngui nào trên h thng
cng có th tip cn và đi vào xem thông tin t bt c mt máy tính nào trên h
thng này hay h thng khác.
Mngă Internetă mangă liă rtă nhiuă tină íchă huă dngă choă ngiă să dng,ă mtă
trongă cácă tină íchă phă thôngă caă Internetă lƠă hă thngă thă đină tă ,ă tròă chuynă trcă
tuyn,ămngăxƣăhi,ăcôngăcătìmăkim,ăcácădchăvăthngămiăvƠăchuynăngơnăvƠăcác
dchăvăvăyătăgiáoădcănhălƠăchaăbnhătăxaăhocătăchcăcácălpăhcăo, ăChúngă
cungăcpămtăkhiălngăthôngătinăvƠădchăvăkhngălătrênăInternet.
2.1.2.2. Kháiănimăbngăthông
Kháiănimăbngăthôngă(đărngăcaămtădiătnăsăđinăt) điădinăchoătcăđă
truynădăliuăcaămtăđngătruyn,ăhay lƠăđărngăcaămtădiătnăsămƠăcácătínhă
hiuăđinătăchimăgiătrênămtăphngătinătruynădn.
Bngăthôngăđngănghaăviăsălngădăliuăđcătruynătrênămtăđnăvăthiă
gian. Bngăthông cngăđngănghaăviăđ phcătpăcaădăliuăđiăviăkhănngăcaăhă
thng.ă Víă d,ă trongă 1ă giơy,ă downloadă 1ă bcă nhă să tnă nhiuă bngă thôngă hnă lƠ
downloadă1ătrangăvnăbnăthôă(chăcóăch).
Trongălnhăvcăvinăthông,ăbngăthôngăbiuădinăchoătcăđătruynătiădăliuă
(tính theo bit)ătrênămtăgiơyă(thngăgiălƠăbps).ăVìăth,ămtămodemăviă57,600ăbpsă
(thng giălƠă56Kămodem)ăcóăbngăthông gpăđôiăsoăvi modem 28,800 bps.
2.1.2.3. Kháiănimădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărng
DchăvăinternetăbngăthôngărngăđcăhiuălƠădchăvăinternetătcăđătruynătiă
dăliuătrcătuynăcao.ăKhiăđuăcaădchăvăinternetăbngăthôngărngălƠădchăvăbngă
thôngăcóădơyăcôngănghăADSL,ăsauăđóăđcăphátătrinăthƠnhăcôngănghăADSL2+ăvƠă
đtăđnătcăđă100MB/săkhiăsădngăcáp.ăGnăđơyălƠăsăraăđiăcaăcông nghăFTTH có
uăthăvtătriăsoăviăcôngănghăADSLăvătcăđătruynădnătínăhiu,ăđăboămt,ătcă
8

đăcaoăvƠădăkinădchăvăinternetăbngăthôngărngăcôngănghăFTTH sădnăthayăthă
hoƠnătoƠnăcôngănghăADSLătrongătngălaiăgn.
căđimăniăbtăcaădchăv internetăbngăthôngărngălƠătcăđătruynădăliuă

caoăgpăvƠiăchcăđnăcătrmălnăsoăviădchăvăinternetăquayăsătruynăthngătrcă
đơy,ăchtă lngăđngă truynătt,ă niădungăphongăphúăđápăngăđcănhuă cuăngƠyă
cƠngăcaoăcaăkháchăhƠng.
2.1.3. CácăloiăhìnhădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărngăcaăViettel
2.1.3.1. Mngăinternetăcápăđng - ADSL
ADSLălƠăcôngănghătruynădăliuăsădngăđngătruynăcápăđng,ăgiúpăkháchă
hƠngă cóă thă truyă cpă internetă tcă đă caoă phcă vă nhuă cuă hcă tp,ă lƠmă vic,ă giiă
trí,v.v…ăDchăvăADSLăđcăViettelăchínhăthcăcungăcpătănmă2002,ăđnănayăđƣă
xơyădngăđcăhătngătiă63/63ătnhăthƠnhăph,ăđmăboăđngătruynăbngăthôngă
rngăviătcăđăđngătruynănhanhăvƠănăđnhănhtănhmăphcăvănhuăcuătruyăcpă
internet caăkháchăhƠngătrênătoƠn quc.

9

Bngă2.1:ăCácăgóiăcc ADSLăViettelăđangăcungăcp:
Niădungă
góiăcc
Góiăhăgiaăđình
Góiăchoădoanhănghip
Gói cho
điălỦ
Home N+
Home E+
OfficeC
NetC
Net+
Tcăđăcamă
ktătiăđa
3Mbps/
512Kbps

4Mbps/
512Kbps
4,5Mbps/
640Kbps
5Mbps/
640Kbps
5Mbps/
640Kbps
Hìnhăthcătrnăgói
Ccătrnă
gói
(VN/tháng)
230.000
300.000
550.000
700.000
700.000
Hìnhăthcătínhăluălngăsădng
Ccăthuêă
bao
(VN/tháng)
50.000
100.000
80.000
160.000
200.000
năgiáăluă
lngăgiă&ă
nhn
08hậ17h:

95ăVN/MB
6GB đu:
42ăVN/MB
6GBăđu:ă50ă
VN/MB
6GBăđu:
52
VN/MB
40ăVN/MB
17hậ 23h:
38VN/MB

> 6GB:
40ăVN/MB
8GBătip:ă40ă
VN/MB
8GBătip:
40
VN/MB
23h-08h:
10VN/MB
>14GB:
25ăVN/MB
>14Gb:
25
VN/MB
Ccătiăđaă
(VN/tháng)
300.000
450.000

700.000
880.000
1.000.000
Ccă
khuynămiă
(VN/tháng)
40.000
90.000
0
0
0
Ngun: vietteltetecom.vn
2.1.3.2. Mngăinternetăcápăquangă- FTTH
FTTHălƠăcôngă nghătruynă dăliuăinternetă bngăcápăquang,ă giúpă kháchăhƠngă
truyăcpăinternetănhanhăsiêuătc,ăvtătriăhnăhnăsoă vi dchăvăcápăđngăADSL.ă
Chínhăthcăcungăcpădchăvătănmă2004,ăđnănayădchăvăFTTHăcaăViettelăđƣăcóăhă
10

tngărngăkhp,ăphăđnătnăđaăbƠnăcácăxƣ;ăcóăkhănngăcungăcpăđngătruynănă
đnhăviătcăđădownload/uploadălênăđnă75Mbps.
Viăbngăthôngăcao, dchăvăFTTHădoăViettelăcungăcpăgiúpăcácădoanhănghipă
vƠătăchcădădƠngătrinăkhaiăcácăngădngănhămailăserver,ăhosting,v.v iăviăcácă
giaăđình,ăFTTHăgiúpă kháchă hƠngă truyăcpăinternetănhanhăsiêuătcă vƠă đcăbitălƠădă
dƠngălpăđtăthêmădchăvătruyn hìnhăsăHD,ăcameraăquanăsát,v.v…
Bngă2.2:ăCácăgóiăccăFTTHăViettelăđangăcungăcp:
Niădung
Góiăcc
FTTH Pub
FTTH Office
FTTH Pro

FTTH
EDU
iătngăápădng
iălỦăinternetă
côngăcng
Doanhănghip
Doanhănghip
Cácătrngă
hc,
căsăgiáoă
dc
Tcăđăbngăthôngă
trongănc
50Mbps
45Mbps
75Mbps
32Mbps
Tcăđăbngăthôngă
qucătătiăthiu
640Kbps
1 Mbps
1,5Mbps
256Kbps
LoiăIPăkèmăgóiăcc
Không có
Minăphíă1ăIPăWANă
tnh
- Minăphíă1ăIPă
WANătnh
- tngăthêmă1ăblockă

IPă(4ăIPătnh)
- Minăphíă
1IPătnh
- hcăbă
đinăt.
Ccăthuêăbaoătháng
- Tiă HƠă Ni,ă
TP.HCM:
1.400.000VN
- 61ă tnhă cònă li:ă
900.000VN
- TiăHƠăNi,ă
TP.HCM:
1.400.000VN
- 61ătnhăcònăli:ă
900.000VN
4.000.000
VN/tháng
400.000
VN/tháng
Niădung
Góiăcc
FTTH Eco
FTTB Eco
FTTH TV
i tngăápădng
HăG,DN nh
Hăgiaăđình
Hăgiaăđình
Tcăđăbngăthôngă

trongănc
12Mbps
12Mbps
25Mbps
Tcăđăbngăthôngă
qucătătiăthiu
256Kbps
128Kbps
256Kbps
LoiăIPăkèmăgóiăcc
Không có
Không có
Không có
Ccăthuêăbaoătháng
350.000ăVN/tháng
350.000 VN/tháng
- CcăInternet:ă
300.000VN/tháng
- Ccădchăvă
truynăhìnhăsăđngă
ký kèm theo: 65.000
VN/tháng.
Ngun: vietteltetecom.vn
11

2.2. Căs lý thuyt ca nghiên cu
2.2.1. GiáătrăcmănhnăkháchăhƠng
2.2.1.1. Kháiănim
Giá tr cm nhn khách hàng tă lơuă đƣăcóă scă hútăđángă kăđiăviăcácă nhƠă
nghiênăcuătrênăthăgii.ăNóăniălênănhămtăyuătăđóngăvaiătròăquanătrngăđiăviăsă

sngăcònăcaătăchc,ădoanhănghip.ăCácănhƠănghiênăcuăđƣăsădngănhiuăthutăngă
khácănhauăđăđnhănghaăắgiáătrăcmănhn”ăcaăkháchăhƠng.ăChngăhnănh:ăgiáătră
cmănhnă(perceivedăvalue),ăgiáătrăcaăkháchăhƠngă(customerăvalue),ăgiáătrăchoăkháchă
hƠngă(valueăforătheăcustomer),ăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngă(customerăperceivedă
value),ăgiáătrăkháchăhƠngăcmănhnă(perceivedăcustomerăvalue),ăgiáătrăcaăngiătiêuă
dùngă(consumerăvalue),ăgiáătrătiêuădùngă(consumptionăvalue),…
PhăbinănhtălƠăkháiănimăcaăZeithamlă(1988):ăắGiáătrăcmănhnălƠăsăđánhă
giáătngăthăcaăngiătiêuădùngăvătinăíchăcaămtăsnăphmăhayădchăvădaăvƠoă
nhnăthcăcaăhăvănhngăgìănhnăđcăvƠănhngăgìăphiăbăra”.ăZeithamlăđánhăgiáă
nhămtăsăsoăsánhăgiaăhaiăthƠnhăphnăắnhnăđc”ăvƠăắbăra”ăcaăsnăphm,ădchă
v.ăZeithamlă(1988)ălpălunărngămtăsăngiătiêuădùngăcmănhnăđcăgiáătrăkhiăcóă
mtămcăgiáăthp,ănhngăngi khácăcmănhnăđcăgiáătrăkhiăcóămtăsăcơnăbngă
giaăchtălngăvƠăgiáăc.ăNhăvyănhngăngiătiêuădùngăkhácănhau,ăcácăyuăt caă
giáătrăcmănhnăcóăthălƠăkhácăbit
GiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngălƠăgiáătrăđcăcmănhnătínhătheoăđnăvătină
tăcaăliăíchăvămtăkăthut,ăkinhăt,ădchăvăvƠăxƣăhiămƠăkháchăhƠngăcóăthănhnă
đcăsoăviăgiáămƠăhătrăchoămtăsnăphm,ăđtătrongăvicăxemăxétăgiáăcăvƠăchƠoă
hƠngăcaăcácănhƠăcungăcpăsnăcóă(Anderson,ăJainăandăChintagunta; 1993).
NhnăthcăcaăngiămuaăvăgiáătrălƠămiêuătăsăcơnăđiăgiaăchtălngăsnă
phmăhocăliăíchămƠăhăcmănhnăđcătăsnăphmăvƠăchiăphíămƠăhăphiătrăchoăsnă
phmăđóă(Monroe, 1990).
GiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngălƠămiăquanăhăcmăxúcăđcăthitălpăgia
kháchăhƠngăvƠănhƠăcungăcpăsauăkhiăkháchăhƠngăđƣăsădngămtăsnăphmăhayădchăvă
caănhƠăcungăcpăvƠăthyărngăsnăphmăhayădchăvăđóătoăraăgiáătrăgiaătng (Butz
and Goodstein, 1990).
12

Theo Petrick (2002), giá tr cm nhn khách hàng là s cân đi gia nhng gì

khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì b ra (s hy sinh) đ có đc sn

phm
hay dch v. Theo PetrickăthìăsăbăraăcaăkháchăhƠngăkhôngăch mang tính tin t mà
còn

bao gm c nhng chi phí c hi không mang tính tin t đc gi là giá c hành
vi
(
đó là thi gian, n lc b ra đ có đc dch v). Bên cnh giá c tin t và giá
c

phi tin t thì danh ting, cht lng dch v và phn ng cm xúc cng nh hng

đn giá c cm nhn ca khách hàng.
TheoăWoodruffă(1997),ăắgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngălƠăsăyêuăthích,ăcmă
nhnăvƠăđánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvăcácăđcătínhăcaăsnăphm,ăsăthăhinăcaăđcă
tínhăvƠănhngăktăquăđtăđcă(hocăhuăquăphátăsinh)ătăvicăsădngăđóătoăđiuă
kinăthunăli đtăđcămcătiêuăvƠămcăđíchăcaăkháchăhƠngătrongăcácătrngăhpăsă
dng”.ăKháiănimănƠyăktăhpăchtăchăgiáătrămongămunăvƠăgiáătrănhnăđcăvƠă
nhnămnhărngăgiáătrăxutăphátătănhnăthc,ăsăuăthíchăvƠăđánhăgiáăcaăkháchăhƠng.ă
NóăcngăliênăktăsnăphmăviăcácătrngăhpăsădngăvƠăhiuăquăđtăđcăquaăquáă
trìnhăsădngăbiăcácăkháchăhƠng.
DaăvƠoăcác khái nim trên, tác gi nhn thy rng có rt nhiu khái nim v giá
tr

cm nhn ca khách hàng khác nhau, nó luôn thay điăvƠăkhác nhau gia các hàng
hóa, khách hàng, vn hóa và thi gian. Trong nghiên cu này tác gi

nghiên cu v
giá tr cm nhn khách hàng khiăsă dngădchăvăinternetăcăđnhăbngăthôngărngă

caăViettelălà

nghiên cu v lnh vc dch v nên tác gi s dng khái nim giá
tr cm nhn

khách hàng ca Petrick là khái nim tng quát nh sau: ắGiá tr cm
nhn khách

hàng là s cân đi gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và
nhng gì

h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch v”.
2.2.1.2. Các yuăt giáătrăcmănhnăkháchăhàng
Hu ht các nhà nghiên cu đu đng ý rng giá tr cm nhn ca khách hàng
liên quan ti s đánh đi gia tt c các chi phí và li ích.  có th hiu đc cái gì
to nên giá tr dành cho khách hàng cm nhn các nhà nghiên cu đƣ c gng phân
loi các li ích và chi phí cm nhn này. Nhng nghiên cu trc đơy tpătrung
gii thích giá tr cm nhn ca khách hàng và đnh ngha giá tr dành cho khách