Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỄN BẢO KIM TRINH



CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI



Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại




KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 5 năm 2010


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, GIÁ CẢ CẢM
NHẬN VÀ SỰ SẴN LÒNG MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SỮA NỘI VÀ SỮA NGOẠI


Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện : NGUYỄN BẢO KIM TRINH
Lớp : DH7KD Mã số Sv: DKD062049

Người hướng dẫn : Th.S. NGUYỄN THÀNH LONG













Long Xuyên, tháng 5 năm 2010





CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Th.S. Nguyễn Thành Long
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)





Người chấm, nhận xét 1 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)




Người chấm, nhận xét 2 : …………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)







LỜI CẢM ƠN
W  X

Hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, đối với tôi là một thành công rất lớn, bên
cạnh những nỗ lực vượt qua khó khăn và cố gắng của bản thân là sự giúp đỡ
của người thân, thầy cô và bạn bè.
Trước tiên, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi, công ơn sinh thành của cha mẹ, sự
thương yêu che chở của anh hai, họ là những người luôn quan tâm, chăm sóc tôi

và tạo nhiều cơ hội cho tôi được học tập và phát triển.
Và tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo trường, khoa của trường Đại Học
An Giang đã tạo cơ hội cho tôi học tập tốt trong suốt khóa học. Bên cạnh đó tôi
xin cảm ơn các thầy cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, những người đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt bốn năm học vừa qua. Các
thầy cô đã giúp tôi trang bị cho mình vốn kiến thức quý báu, làm hành trang để
bước vào đời. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn
Thành Long, là người trực tiếp hướng dẫn tôi, thầy đã rất tận tình hướng dẫn,
chỉ bảo tôi và tạo một động lực lớn để tôi vượt qua khó khăn trong suốt thời
gian thực hiện khóa luận.
Sau cùng, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là sinh viên lớp
DH7KD, đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập. Cảm ơn những
đóng góp quý báu của các bạn cho khóa luận của tôi, giúp tôi hoàn thành tốt
khóa luận này.
Chúc tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe và thành công trong cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu “Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua của
người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại” được thực hiện nhằm đạt được những
mục tiêu nghiên cứu sau: xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm
nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của người tiêu dùng đối với
cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính
sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi và tham khảo thêm thông tin có liên quan trên
website, để hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm, và có thể hiệu chỉnh cả
mô hình nghiên cứu. (2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn
trực tiếp với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích bằng phần mềm SPSS 15.0, kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp qua bản câu hỏi được

dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu N=127 người.
Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau:
Đối với chất lượng cảm nhận được đánh giá chung là chất lượng sữa ngoại cao hơn
chất lượng sữa nội. Về giá cả cảm nhận, người tiêu dùng cảm nhận giá sữa ngoại mắc
hơn giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng được cảm nhận là mắc hơn so với các đặc tính
chất lượng mà nó mang lại. Còn về sự sẵn lòng mua, người dùng sữa ngoại và người
dùng sữa nội không có khác biệt lớn trong thời gian ngắn, cụ thể như người dùng sữa
ngoại và người dùng sữa nội có điểm trung bình đồng ý tiếp tục mua bằng nhau.
Nhưng trong phần cân nhắc chuyển đổi, người dùng sữa ngoại có số điểm trung bình
chuyển đổi cao hơn người dùng sữa nội.
Người tiêu dùng cho rằng các đợt tăng giá sữa gần đây là rất quá đáng, họ cảm thấy
bức xúc và khó chịu, họ muốn Chính phủ phải có biện pháp giải quyết tức khắc. Thái
độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” là cần thiết và đúng
đắn, cho thấy họ có thái độ tích cực về tầm quan trọng của nó.
Sự tương quan giữa các biến được thể hiện như sau: Sẵn lòng mua sữa ngoại tương
quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Tức là
người tiêu dùng cảm nhận chất lượng sữa ngoại càng cao thì sự sẵn lòng mua sữa
ngoại càng lớn và người tiêu dùng sẽ tránh mua sữa ngoại khi cho rằng giá cả là cao.
Trong một số đánh giá của người tiêu dùng có sự khác biệt có ý nghĩa theo các biến
nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận
động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo
sát nghiên cứu người tiêu dùng sữa tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài
nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ trong vai trò là nguồn thông tin tham
khảo cho các công ty hoạt động về lĩnh vực sản xuất sản phẩm sữa hiểu được sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại. Và từ đó điều chỉnh chất
lượng cung cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing,
kế hoạch sản xuất phù hợp nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các
doanh nghiệp đồng thời đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.

Chương 1
TỔNG QUAN


1.1. Cơ sở hình thành:
Đối với các bậc làm cha mẹ, họ luôn muốn cho con mình phát triển tốt nhất cả về
mặt thể chất lẫn tinh thần. Để đảm bảo một phần cho sự phát triển đó, ngoài sữa mẹ
thì sữa bột cũng là một trong những sự lựa chọn của các bậc cha mẹ có con từ một
đến sáu tuổi. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu sữa khác nhau và xu
hướng tiêu dùng cơ bản là việc nên chọn sữa nội hay sữa ngoại. Giá cả và chất lượng
của sữa dành cho trẻ em đang là vấn đề được quan tâm, không chỉ đối với các bậc
cha mẹ mà các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực này
cũng đang đặc biệt quan tâm.
Hiện nay người tiêu dùng ưu tiên chọn sữa ngoại vì cho rằng chất lượng cao hơn sữa
nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48.7% người tiêu dùng lựa chọn
sữa nhập vì chất lượng cao hơn sữa nội.
1
Tuy nhiên theo khảo sát của Hội Tiêu
chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam và kết quả thanh tra sữa ngoại của Cục
Vệ sinh an toàn thực phẩm thì chất lượng sữa ngoại và sữa nội là tương đương nhau.
Bên cạnh đó còn có một số nhãn sữa ngoại công bố không đầy đủ, thậm chí thông tin
sai lệch để cố tình làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn hoặc ngộ nhận trong việc lựa
chọn sữa tiêu dù
2
ng.

Cũng theo Hội Tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, thì giá bán lẻ của
sữa nhập khẩu cao hơn 46% so với giá sữa sản xuất trong nước. Chất lượng sữa nội

và sữa ngoại là như nhau nhưng giá sữa ngoại lại cao hơn nhiều so với sữa nội. Mặc
dù vậy nhưng người tiêu dùng lại ưu tiên chọn sữa ngoại.
2

Điều đó cho thấy sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và chất lượng có ảnh
hưởng rất lớn đến sự sẵn lòng mua. Vậy thực chất sự tác động của giá cả cảm nhận
và chất lượng cảm nhận đến sự sẵn lòng mua như thế nào? Và người tiêu dùng cảm
nhận chất lượng và giá cả của sữa nội và sữa ngoại ra sao?
Theo thông tin thị trường Việt Nam từ ngày 1-1-2010, các sản phẩm sữa của những
công ty lớn như Abbott, Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady,… bắt đầu tăng giá từ
5%-10%.
3
Vậy thái độ của người tiêu dùng đối với các đợt tăng giá sữa này như thế
nào?

1
Hữu Điền. Mua sữa nội hay sữa ngoại [trực tuyến]. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
54013
2
19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:

3
4.1.2010. Đầu năm sữa tiên phong tăng giá. Đọc từ:

nam.gplist.11.gpopen.10785.gpside.1.dau-nam-sua-tien-phong-tang-gia-.asmx


1

Mặt khác, khi chủ trương "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam"

được phát
động thì các cơ quan nhà nước cùng với các doanh nghiệp đã có hành động cụ thể để
hưởng ứng. Ví dụ như: Big C và Metro đang bày bán tới 80% hàng hóa nội; hệ thống
siêu thị của Hapro, Vinatex… cũng bày trên 90% hàng hóa nội, đặc biệt sữa là mặt
hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu “Người Việt Nam ưu tiên
dùng sữa Việt Nam”
4
…Vậy người tiêu dùng sữa có thái độ như thế nào khi có chủ
trương này? Sự sẵn lòng mua sữa ngoại của họ có vì thế mà thay đổi không?
Vậy để giải thích những hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất lượng, cảm
nhận về giá cả và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại
là cần thiết.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Từ cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu chủ yếu được đề ra sau đây:
- Xác định ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng
mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại.
- Thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam.
1.3. Phạm vi nghiên cứu:
- Những người đang tiêu dùng sữa nội và sữa ngoại cư trú tại thành phố Long Xuyên.
Đối tượng hàng hóa là sữa bột.
- Phạm vi phân tích và nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng sữa bột trong khu
vực thành phố Long Xuyên, cụ thể là chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ
về các đợt tăng giá sữa, thái độ đối với cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam, sự sẵn lòng mua và những yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua
sữa ngoại hay sữa nội, sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước:
- Nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính, đã được tiến hành qua phỏng vấn trực

tiếp theo cá nhân nhằm điều chỉnh lại thang đo, mô hình nghiên cứu và hoàn chỉnh
bản câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp từng cá nhân dựa trên bản câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu là 127 người
đang tiêu dùng sữa. Các dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa
trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 15.0.



4

21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:


2

3
1.5. Ý nghĩa:
Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo giúp các doanh nghiệp quan tâm
đến vấn đề này hiểu được chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa ngoại, bên cạnh đó còn biết được những
yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua. Và từ đó điều chỉnh chất lượng cung
cấp, giá cả cung cấp, số lượng cung cấp hoặc có các kế hoạch marketing phù hợp
nhằm mở rộng thị trường. Vừa đem lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp, đồng thời
đáp ứng đúng nhu cầu cần thiết cho người tiêu dùng.
1.6. Kết cấu của khóa luận:
Kết cấu đề tài gồm 6 chương:
Chương 1 giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, kết cấu chung của đề tài nghiên cứu.

Chương 2 giới thiệu vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Chương 3 là chương trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Từ
đó làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Chương 4 giới thiệu về phương pháp nghiên cứu: thiết kế, quy trình nghiên cứu, bản
câu hỏi và thông tin mẫu.
Chương 5 báo cáo kết quả nghiên cứu.
Cuối cùng, Chương 6 là phần ý nghĩa, kết luận và nêu ra các vấn đề còn hạn chế của
đề tài nên cần được giải quyết tiếp.


Chương 2
VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT, NGƯỜI TIÊU
DÙNG VÀ CUỘC VẬN ĐỘNG NGƯỜI VIỆT NAM ƯU
TIÊN DÙNG HÀNG VIỆT NAM


Chương 1 đã trình bày sự cần thiết của đề tài, cũng như những đóng góp của đề tài
khi nghiên cứu hoàn tất. Để tạo điều kiện thuận lợi cho những bước nghiên cứu phía
sau, Chương 2 sẽ trình bày vài nét về thị trường sữa bột, người tiêu dùng và cuộc vận
động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
2.1. Vài nét về thị trường sữa bột:
Trước khi trình bày những thông tin về thị trường sữa, nghiên cứu cần xác định rõ
“sữa nội” và “sữa ngoại” được hiểu như thế nào trong nghiên cứu này?
Từ kết quả của cuộc thảo luận tay đôi và thông tin từ các website tổng hợp bên dưới
thì đa số người tiêu dùng cho rằng:
- Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
- Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A

+
, Enfakid A
+
,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
2.1.1. Thị phần của sữa ngoại và sữa nội:
Mấy năm trở lại đây, nhu cầu uống sữa của các bà bầu và em bé tăng nhanh. Với tâm
lý muốn cho con có được một cơ thể khỏe mạnh và thông minh. Xu hướng của họ là
các sản phẩm nhập ngoại, với hàm lượng vitamin được quảng cáo là hấp thụ tối đa,
cho bé phát triển trí não. Trước xu hướng chuộng hàng ngoại ngày càng cao của
người tiêu dùng, thời gian qua, nhiều tập đoàn sữa nước ngoài đã xâm nhập sâu vào
thị trường Việt Nam. Riêng dòng sữa dành cho bà mẹ và em bé, dù được ưu ái hơn
về chính sách thuế, song doanh nghiệp trong nước vẫn bất lực nhìn sự lấn lướt của
hàng ngoại. Tại hầu hết các cửa hàng bán sữa bột, các sản phẩm sữa ngoại luôn
chiếm vị trí áp đảo. Những sản phẩm sữa mang nhãn hiệu như Mead Johnson,
Abbott,… đều bán rất chạy, trong khi các sản phẩm sữa bột của Việt Nam như của
Vinamilk, Dutch Lady,… bán chậm hơn.
5

Theo hệ thống siêu thị Co.opMart, là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, những số liệu
về thị phần sữa bột của hệ thống này cũng có thể phản ánh được thị trường sữa bột
nói chung. Điển hình như năm 2007, tỷ lệ thị phần các loại sữa bột dành cho trẻ em

5

Hồng Anh-Hà Vy. Sữa ngoại lấn át sữa nội (trực tuyến). Việt báo. Đọc từ:

4

nhập khẩu là 75%, sữa bột sản xuất trong nước là 25%. Sang năm 2008, tỷ lệ này là
72% - 28%. Sáu tháng đầu năm 2009, tỷ lệ là 60% - 40%.
6

Vậy đa số người tiêu dùng mua sữa ngoại nhiều hơn sữa nội, điều này cho thấy họ
đánh giá sữa ngoại cao hơn sữa nội, thể hiện rõ là các hãng sữa nước ngoài như
Abbott, Mead Jonhson,… luôn chiếm thị phần nhiều hơn các hãng sữa trong nước
như Vinamilk, Dutch Lady,...
2.1.2. Các đợt tăng giá sữa:
Trong tháng 1 và đầu tháng 2 vừa qua, các hãng sữa đã tăng giá nhiều mặt hàng sữa
từ 7% - 10%. Tuy nhiên, một số hãng sữa lại vừa có thông báo từ ngày 1 tháng 3 sẽ
tiếp tục tăng giá thêm từ 8% - 10%. Một số hãng sữa còn đánh tiếng đến các điểm
kinh doanh bán lẻ mặt hàng này là khoảng giữa năm sẽ có thêm đợt tăng giá mới với
mức tăng từ 5% trở lên. Khảo sát thị trường sữa trong những ngày đầu năm mới
2010, hầu hết các mặt hàng sữa đã tăng cao. Nhà phân phối các sản phẩm sữa bột của
Abbott là Công ty 3A cho biết, họ sẽ áp dụng bảng giá mới với mức tăng bình quân
7.4%. Bên cạnh đó, Công ty Friesland Campina Việt Nam, nhà sản xuất sữa thương
hiệu Cô gái Hà Lan cũng rục rịch tăng thêm khoảng 10%.
7

Còn Công ty Tiên Tiến, nhà phân phối chính thức sữa Mead Johnson tại Việt Nam sẽ
tăng giá các sản phẩm sữa Enfa A+ thêm 7 - 9%. Theo nhân viên quầy sữa Mead
Johnson tại siêu thị Co.opMart Nguyễn Đình Chiểu, từ ngày 22 tháng 2 giá bán lẻ
một số nhãn hàng sữa của công ty này đã tăng thêm 20.000 - 30.000 đồng/hộp 900
gam. Ví dụ: sữa Enfalac A+ 900 gam tăng từ 321.000 đồng/hộp lên 359.000
đồng/hộp; Enfapro A+ 900 gam tăng lên 347.000 đồng/hộp. Những dòng sản phẩm
còn lại như Enfakid, Enfamama, Enfagrow cũng sẽ tăng từ ngày 24 tháng 2. Ví dụ,
Enfakid loại 1,8kg tăng từ 550.000 đồng/hộp lên 591.000 đồng... Ngày 1/12/2009,
Vinamilk đã chính thức điều chỉnh giá bán các loại sữa bột lên khoảng 6%. Ngày
12/2/2010, Vinamilk lại thông báo tăng giá bán các sản phẩm sữa chua uống, sữa bột,

sữa đặc thêm 6%, còn các loại sữa chua ăn và sữa tươi mức tăng là 3%. Giá mới
nhiều loại sữa bột của Vinamilk hiện nay là: sữa giảm cân hộp 525 gam giá bán cho
đại lý tăng từ 201.000 đồng lên 213.000 đồng/hộp; Dielac Mama 900 gam từ
105.000 đồng lên 111.000 đồng/hộp; Dielac Alpha step 1 loại 900 gam từ 135.000
đồng lên 144.000 đồng/hộp; Diela Alpha 456 loại 900 gam từ 125.000 đồng lên
133.000 đồng/hộp…
8

Tóm lại, đầu năm 2010 các hãng sữa đồng loạt tăng giá nhưng việc tăng giá của các
hãng này không đều nhau, cụ thể sữa bột của các hãng như: Abbott tăng 7.4%, Mead
Jonhson tăng 7 - 9%, Vinamilk tăng 6%, Dutch Lady tăng 10%,….và dự báo giá sữa
sẽ còn tiếp tục tăng trong năm nay.

6
Như Bình-Trần Mạnh. Cần mổ xẻ lý do tăng giá. Báo tuổi trẻ. Đọc từ:
D=11

7
Giá sữa đồng loạt tăng giá (trực tuyến). Đọc từ:

8

Trần Lê Anh. 18.09.2009. Giải pháp cho giá sữa [trực tuyến]. Thời báo Kinh Tế Sài Gòn. Đọc từ:

5

2.2. Người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến việc chọn mua sữa bột:
9

Hầu hết người tiêu dùng chọn mua sữa nhập vì tin rằng chất lượng tốt, theo kết quả

điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị có đến 48.7% lựa chọn sữa
nhập vì chất lượng trong tổng số các yếu tố chọn mua, trong khi sữa nội là 45.7%.
Điều này cũng cho thấy chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến
quyết định chọn mua sữa của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các bà mẹ chọn mua sữa
ngoại là do quảng cáo có loại chất kích thích phát triển chiều cao, trí thông minh,
tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị hợp với trẻ, giúp trẻ
tăng cân đều... Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những hãng có thương hiệu mạnh và
uy tín để tìm sự an toàn, tránh những sản phẩm có chứa melamine. Từ những thông
tin trên cho thấy đa số người tiêu dùng tin rằng chất lượng sữa ngoại là tốt hơn sữa
nội, nhưng theo TS Nguyễn Thị Lâm, Phó viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam,
Viện dinh dưỡng đã phân tích thành phần của các loại sữa nhập ngoại và sữa nội và
kết quả nghiên cứu cho thấy sữa nội không thua kém về chất lượng so với sữa ngoại,
nhất là các thành phần chất đạm, chất béo, vitamin, khoáng chất... Đặc biệt là Viện
đã tiến hành kiểm chứng lâm sàng trên 560 trẻ cho thấy: Những bé sử dụng sản phẩm
sữa nội Dielac Alpha đáp ứng ngang bằng về phát triển chiều cao (thậm chí cao hơn)
và cân nặng so với bé dùng sữa ngoại.
Cũng trong kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài Gòn Tiếp Thị, trong
quyết định chọn mua thì yếu tố giá để chọn sữa nhập chỉ có 13%, trong khi yếu tố giá
để chọn sữa nội chiếm tới 18.5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng không quan tâm
nhiều đến giá khi mua sữa nhập. Từ yếu tố này, đã biến các loại sữa nhập ngoại có
công thức không khác với sữa nội lên mức giá cao gấp đôi. Chẳng hạn như, cùng
trọng lượng 400g mà giá các nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ từ một đến ba tuổi có sự
chênh lệch lớn. Nhãn hiệu Dielac Alpha (Vinamilk) chỉ có giá 60.000 đồng/hộp, Cô
gái Hà Lan (Dutch Lady Việt Nam) giá 60.000 đồng/hộp, nhưng những nhãn hiệu
sữa ngoại như Enfagrow (Mead Johnson) và Gain Advance (Abbott) có giá đến
135.000 - 149.000 đồng/hộp…
Còn các yếu tố chọn mua khác (theo kết quả điều tra chi tiêu hộ gia đình của báo Sài
Gòn Tiếp Thị) như thương hiệu, hệ thống phân phối, khuyến mãi, mẫu mã, sản phẩm
mới thì yếu tố thương hiệu của sản phẩm nhập vẫn được đánh giá cao hơn hàng nội,
dù không nhiều, chỉ 0.6%. Vậy, sữa nội và sữa nhập trong đánh giá của người tiêu

dùng là không có sự khác biệt quá lớn, từ lựa chọn vì chất lượng cho đến yếu tố
thương hiệu. Sự khác biệt lớn ở đây chính là yếu tố giá. Vì sự chi trả (chênh lệch) giá
quá lớn đối với sữa nhập cho phần chênh lệch chất lượng (nếu có – theo đánh giá của
người tiêu dùng) quá nhỏ đối với sữa nội.
Nhìn chung người tiêu dùng chọn mua sữa vì chất lượng, chất lượng sữa ngoại và
sữa nội theo đánh giá của chuyên gia là tương đương nhau, nhưng giá cả giữa chúng
thì chênh lệch rất nhiều, cụ thể giá sữa ngoại luôn cao hơn giá sữa nội từ 2 - 2.5 lần.

9

Tổng từ:

Hữu Điền. 10.07.2009. Mua sữa nội hay sữa ngoại. Báo Sài Gòn Tiếp Thị. Đọc từ:
54013
và
02.07.2009. Sữa nội đắt hàng vì giá sữa ngoại quá “chát”[trực tuyến]. VTC News. Đọc từ:
/>qua-chat.htm
6

2.3. Mặt hàng sữa tiên phong trong cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng
hàng Việt Nam:
10

Việt Nam đã có nhiều cuộc vận động dùng hàng nội, song đây là lần đầu tiên Bộ
Chính trị tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” từ
trung ương đến địa phương. Cuộc vận động chắc chắn sẽ làm thay đổi ít nhiều ý
thức, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nội, nhưng để người tiêu dùng thay
đổi ý thức và thái độ thì một mặt các doanh nghiệp cũng phải tìm ra cách “chinh
phục” người tiêu dùng.
Lâu nay người tiêu dùng vẫn còn “tâm lý và thói quen” sính hàng ngoại, trong khi

hàng nội có chất lượng tương đương, lại rẻ hơn. Tâm lý ấy thể hiện rõ nhất ở nhiều
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày của người Việt. Người ta dễ dàng chọn một cân gạo
thơm của Thái, mua hàng tiêu dùng Trung Quốc hay một bộ quần áo Made in
Korea… Đấy là chưa kể yếu tố tâm lý cho rằng hàng ngoại luôn tốt hơn hàng nội,
như mặt hàng sữa. Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiếm gần 80% thị phần sữa bột trẻ
em, giá bán cao hơn 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù có cùng chất lượng, thành phần dinh
dưỡng. Điều này gây thiệt hại cho chính người tiêu dùng và cho cả doanh nghiệp
Việt Nam.
Những vấn đề trên được nhiều nhà nghiên cứu nhấn mạnh trong buổi phát động
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam”, do Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người
tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) tổ chức ngày 18/8/2009, tại TP HCM. Đây là màn
khởi động đầu tiên hưởng ứng cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam.
Phó chủ tịch Vinastas Hồ Tất Thắng cho biết, sở dĩ Vinastas chọn mặt hàng sữa làm
tiên phong hưởng ứng cuộc vận động dùng hàng Việt, là do sữa nội có chất lượng tốt
và giá rẻ nhưng vẫn bị lép vế trước sữa ngoại, đặc biệt là sữa cho trẻ em. Hiện sản
phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lượng tương đương với sữa ngoại, nhưng
giá lại rẻ hơn một nửa. Giá sữa ngoại tại thị trường Việt Nam tăng cao là điều bất
hợp lý và đi ngược lại Nghị định 75 do Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa là sản
phẩm thiết yếu nằm trong danh mục thực hiện bình ổn giá.
2.4. Tóm Tắt:
Như vậy Chương 2 đã đưa ra nhưng thông tin chủ yếu như sau:
Các sản phẩm sữa của nước ngoài luôn bán chạy hơn các sản phẩm sữa trong nước,
mặc dù chất lượng của sữa ngoại và sữa nội được cho là tương đương nhau theo
nghiên cứu của Viện dinh dưỡng Việt Nam. Bên cạnh đó, giá của sữa ngoại cũng cao
hơn giá sữa nội từ 1,5 - 2,5 lần.
Người tiêu dùng chọn mua sữa bột do nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều
cao, trí thông minh, tăng sức đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị
thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ tăng cân đều,... Ngoài ra, họ còn chọn sữa của những

10
Tổng hợp từ: 19.8.2009. Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt: Bắt đầu từ sữa. Đọc từ:

và 21.08.2009. Người Việt dùng hàng Việt [trực tuyến]. Thế Giới & Việt Nam . Đọc từ:

7

8
hãng có thương hiệu mạnh và uy tín để tìm sự an toàn trong chất lượng, tránh những
sản phẩm có chứa melamine.
Và mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong hưởng ứng cuộc vận động với khẩu hiệu
“Người Việt Nam ưu tiên dùng sữa Việt Nam” nhằm khuyến khích người tiêu dùng
Việt Nam mua sữa Việt Nam để dùng.
Sữa nội được xem là những nhãn hiệu sữa như Vinamilk (Dielac Alpha, Dielac
Star,…), Dutch Lady (Dutch Lady 123, Dutch Lady 456,…),... với giá dao động từ
60.000-70.000VND (hộp 400g).
Sữa ngoại bao gồm các nhãn hiệu sữa như Mead Johnson (Enfalac A
+
, Enfakid A
+
,
…), Abbott (Grow Advance IQ , Gain Plus,…), Dumex (Dugro)... với giá dao động
từ 130.000-150.000VND (hộp 400g).
Những thông tin nêu trên là cơ sở thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu.

Chương 3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU



Chương 2 đã nêu ra những thông tin thực tiễn cần thiết về thị trường sữa bột, người
tiêu dùng và cuộc vận động. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết được
dùng trong nghiên cứu như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ và sự sẵn
lòng mua. Từ cơ sở thực tiễn ở Chương 2 và cơ sở lý thuyết ở Chương 3, mô hình
nghiên cứu được đề ra.
3.1. Cơ sở lý thuyết:
Sau đây là phần trình bày các khái niệm được dùng trong nghiên cứu như: chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận, sự sẵn lòng mua, thái độ.
3.1.1. Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng sản phẩm (chất lượng khách quan), được định nghĩa là các đặc điểm vượt
trội của một sản phẩm,

có thể đo lường và kiểm chứng trên một số tiêu chuẩn lý
tưởng định trước (Zeithaml (1991), Dawar (1999) trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
Chất lượng cảm nhận, theo Dawar (1999) (trích dẫn từ Alhabeed(2002)) là ý kiến
hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm nhận, trong nghiên cứu này, là một khái niệm mang tính chủ quan và
tương đối về sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận bởi khách hàng qua 3 yếu tố chính (Olson &
Jacoby (1972), Olson (1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)):
- Yếu tố bên trong là những đặc trưng cố hữu hình thành nên cấu trúc vật lý của sản
phẩm mà khách hàng không thể thay đổi bản chất của sản phẩm. Việc tiêu thụ sản
phẩm gắn liền với việc tiêu thụ đặc trưng bản chất của sản phẩm đó.
- Yếu tố bên ngoài là những nhân tố nằm ngoài sản phẩm, nó không phải là phần hợp
thành cấu trúc vật lý của sản phẩm. Nhưng nó là yếu tố quan trọng làm tăng giá trị

sản phẩm.
- Yếu tố lưỡng tính bao gồm những điểm chung giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên
ngoài.
Trong nghiên cứu này, do đặc trưng của sản phẩm sữa bột nên chất lượng cảm nhận
về sản phẩm chỉ có yếu tố bên trong.
3.1.2. Giá cả cảm nhận:
Giá cả là cái mà người tiêu dùng trả tiền cho việc mua bán được, một cách kỹ thuật,
những gì họ bỏ hoặc hy sinh, được đo bằng một thuật ngữ tiền tệ, để có được những
mong muốn hàng hoá và dịch vụ (Ahtola (1984) Monroe và Krishman (1985)
Chapman (1986) Maxundar (1986), Zeithaml (1991), trích dẫn từ Alhabeed (2002)).
9

Giá cả cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của nó
so với những gì mà họ sẽ nhận được.(Jacoby & Olson (1977), Zeithaml (1991) trích
dẫn từ Alhabeed (2002)).
Giá cả được khách hàng cảm nhận dựa trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả cho
sản phẩm và chi phí cơ hội phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó.
Cũng cần lưu ý ở đây, người tiêu dùng có thể không phải luôn luôn được hiểu biết
hay sắc sảo trong việc so sánh của họ khi họ mã hóa giá trong một cơ sở hằng ngày.
Họ chỉ làm theo những cách có ý nghĩa đối với họ nhất (Zeithaml 1983, 1991,
Dickson và Sawyer 1985).
3.1.3. Sự sẵn lòng mua và quan hệ với chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận:
Sự sẵn lòng mua: Là sự sẵn sàng chi trả của một người mua cho lượng sản phẩm nhất
định, mà sản phẩm đó theo đánh giá chủ quan của họ là tốt nhất (Werterbroch and
Skiera (2001) trích dẫn từ Irena Vida (2007)).
Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua: Theo một
số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng mua
là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn, còn mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có nghĩa người
tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.

3.1.4. Thái độ:
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có
tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm thì
thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy
gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:










Hình 3.1: Mô hình ba thành phần của thái độ
11




ng
Cảm
xúc
Xu hướ
hành vi
Nhận
thức
11

Nguồn: Mô hình theo Schiffman & Kanuk(2000),trang 203, Trích từ Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị
Mai Trang.Nguyên lý Marketing. NXB Đại học quốc gia TPHCM
10

- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành
phần này đơi khi được gọi là thành phần tin tưởng.
- Cảm xúc: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay
xấu,thân thiện hay ác cảm.
- Xu hướng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với
đối tượng theo hướng đã nhận thức.
3.2. Nghiên cứu có liên quan:
Phần này chỉ trình bày một số nội dung của các nghiên cứu có liên quan đến nghiên
cứu đang thực hiện.
Đầu tiên là Luận văn Thạc sĩ “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt
Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc” của Th.S Nguyễn Thành Long.
12

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá cả
cảm nhận đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản đến sự sẵn lòng mua. Nghiên
cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính
thức định lượng
Mơ hình nghiên cứu như sau:

Sẵ n lo øng
mua
Chất lượng
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận
Tính vò chủng

Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ của Th.S Nguyễn Thành Long

Kết quả trong nghiên cứu cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc
vào chất lượng cảm nhận. Còn việc sẵn lòng mua xe Nhật thì chịu tác động dương
của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận, trong đó giá cả cảm
nhận có vai trò tác động lớn nhất.
Từ những nội dung đã được tóm tắt cho thấy, đề tài nêu trên đồng nhất với đề tài
đang thực hiện là nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng và sự cảm nhận về giá cả

12
Được đăng tải trên địa chỉ
11

tác động đến sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng. Khác biệt là đề tài Thạc sĩ phân
tích hồi quy, đề tài này chỉ phân tích tương quan.
Kế tiếp là đề tài nghiên cứu “Tác động của giá, chất lượng cảm nhận đến sự thỏa
mãn và trung thành của người tiêu dùng đối với cá tại thành phố Nha Trang” là đề tài
R & D (nghiên cứu và thực nghiệm) của Hồ Huy Tựu – Khoa Kinh tế - Đại học Thủy
sản Nha Trang.
13

Mô hình nghiên cứu như sau:



Sự thỏa mãn
Giá cả
cảm nhận

Chất lượng
cảm nhận



Hình 3.3: Mô hình quan hệ giá cả- chất lượng- sự thỏa mãn

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn tương quan dương với chất lượng cảm
nhận và giá cả, nhưng chất lượng cảm nhận có vai trò chính giải thích sự thỏa mãn
của người tiêu dùng còn giá cả chỉ có vai trò thứ yếu. Kết quả này có nghĩa rằng
người tiêu dùng quan tâm trước đến chất lượng của cá, sau đó mới đến giá cả.
Từ những nội dung đã tóm tắt thì đề tài này giống với đề tài đang thực hiện là cùng
nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến yếu tố nào đó.
Khác biệt ở đây là đề tài này nghiên cứu chất lượng cảm nhận và giá ảnh hưởng đến
sự thỏa mãn, đề tài đang thực hiện thì xét sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và
giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua.
Cuối cùng là “Sự nhận biết và mức độ trung thành đối với thương hiệu Nutifood của
người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ” của sinh viên Trương Thị Diệu
Hoàng (Đại học An Giang), GVHD:Th.S Võ Minh Sang năm 2009.
Kết quả nghiên cứu như sau:
Người tiêu dùng sử dụng sữa cho trẻ đa dạng về các loại nhãn hiệu như: Vinamilk,
Nutifood, Dutch Lady, Abbott, Mead Johnson, Dumex,… Nhãn hiệu sữa được người
tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là Dielac (Vinamilk) với 20% trong tổng số người tiêu

13
Được đăng tải trên địa chỉ
12

13
dùng được hỏi. Tiếp theo là Nutifood, Abbott và Cô gái Hà lan (Dutch Lady) đồng tỷ

lệ 15%.
Bên cạnh đó, những gia đình có thu nhập cao thì các nhãn hiệu sữa ngoại là sự lựa
chọn của họ.
Chất lượng sữa Nutifood được người tiêu dùng cảm nhận là tương đối tốt với số
điểm trung bình 3.64 qua các tiêu chí như: sản phẩm cung cấp nhiều dinh dưỡng, tốt
cho sức khỏe, không chứa melamine, mùi vị sữa thơm, uống ngon.
Vậy, đề tài đang thực hiện giống đề tài này là cùng nghiên cứu về ngành sữa nên kết
quả nghiên cứu là nguồn thông tin tham khảo có thể giúp ích cho đề tài đang thực
hiện.
3.3. Mô hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết đã được trình bày như: Sự sẵn lòng mua, chất lượng cảm nhận, giá
cả cảm nhận đối với một hàng hóa và trong nghiên cứu này cụ thể là sữa bột; thái độ
đối với sự vật, sự việc nào đó và ở nghiên cứu này là thái độ đối với cuộc vận động
người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.
Và cơ sở thực tiễn ở Chương 2 như: Sữa nội là những nhãn hiệu sữa có dòng giá
thấp, sữa ngoại là những nhãn hiệu có dòng giá cao hơn. Hiện nay các nhãn hiệu sữa
nhập ngoại bán chạy hơn các nhãn hiệu sữa trong nước mặc dù giá sữa ngoại cao hơn
giá sữa nội, điều này cho thấy yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng trong
việc chọn mua của người tiêu dùng. Mà người tiêu dùng chọn mua sữa bột do chất
lượng của nó có các loại chất giúp trẻ phát triển chiều cao, trí thông minh, tăng sức
đề kháng, không bị táo bón, không tiêu chảy, mùi vị thơm ngon hợp với trẻ, giúp trẻ
tăng cân đều,... Còn về cuộc vận động thì mặt hàng sữa là mặt hàng tiên phong
hưởng ứng cuộc vận động.
Mô hình nghiên cứu được ứng dụng ở đây là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn,
thể hiện trong Hình 3.4.
Nghiên cứu này kỳ vọng mô hình đề xuất được cấu trúc theo cách các yếu tố chất
lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận đối với sữa nội và sữa ngoại và thái độ đối với
cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt là độc lập nhau và có ảnh hưởng
trực tiếp đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại.

- Thơm ngon
- Tăng cân
- Không gây béo phì
- Phát triển chiều cao
- Phát triển trí não
- Tạo sức đề kháng
- An toàn
- Chất lượng ổn định











- Giá sữa ngoại so
với giá sữa nội
- Giá sữa ngoại so
với tác dụng phát
triển thể chất
- Giá sữa ngoại so

Sẵn
lòng
mua

Chất lượng
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận

Người
Việt ưu
tiên
dùng
hàng
Việt
với tác dụng phát
triển trí não
- …





Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu.

3.4. Tóm tắt:
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu
dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó.
Giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy
món hàng hóa đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này.

Theo một số nghiên cứu trước đây, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn
lòng mua là quan hệ dương hay là chất lượng càng cao thì sự sẵn lòng mua càng lớn,
còn mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua là quan hệ âm cũng có
nghĩa người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức, tình cảm của người tiêu dùng về một đối tượng nào
đó và tiếp theo là một hành động cụ thể.
14

15
Các khái niệm này góp phần làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Trong mô
hình nghiên cứu các khái niệm về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và thái độ
ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng hóa của người tiêu dùng. Cụ thể được thể hiện
như sau: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sữa ngoại và sữa nội qua các
đặc trưng chất lượng (thơm ngon, tăng cân, không gây béo phì, phát triển chiều cao,
phát triển trí não, tạo sức đề kháng, an toàn, chất lượng ổn định), giá cả cảm nhận về
sữa ngoại và sữa nội, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng
Việt”, tất cả những yếu tố này tác động đến sự sẵn lòng mua.
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang
đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.


Chương 4
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU



Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
của người tiêu dùng dẫn đến sự sẵn lòng mua. Chương 4 của khóa luận sẽ trình bày
cách thức tiến hành nghiên cứu, bao gồm: thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện,
mô tả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, trình bày cách lấy mẫu, xác định

cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu.
4.1. Thiết kế nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu bao gồm hai bước chính:
Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 03-2010

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn qua bản hỏi 04..05-2010
Xử lý, phân tích dữ liệu


Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ: Mục tiêu chính của nghiên cứu sơ bộ là nhằm hiệu chỉnh các
thang đo cho nghiên cứu chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức: Mục tiêu chính của nghiên cứu chính thức là thu thập dữ
liệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết quả nghiên cứu.










16

4.2. Quy trình nghiên cứu
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua Hình 4.1 dưới đây:

Tìm hiểu, khai thác thông tin
xung quanh vấn đề nghiên cứu từ
website internet
Dàn bài thảo luận tay đôi
Bản câu hỏi (1)
Bản câu hỏi (2)
(bản câu hỏi chính thức)
Thảo luận tay đôi
N= 5…10
Hiệu chỉnh
Cơ sở lý thuyết
Chất lượng & giá cả cảm nhận,
Quyết định mua, Thái độ

Thông tin thực tiễn
Thị phần, chất lượng, giá cả, các
đợt tăng giá sữa,…
Làm sạch và mã hóa
Phân tích dữ liệu
Mô tả

Tương quan
Điều tra trực tiếp
bằng bản câu hỏi
N= 127
Soạn thảo báo cáo
Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu
17

4.3. Nghiên cứu sơ bộ:
Tìm hiểu, khai thác thông tin về những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu trên các
website internet, để đặt ra các vấn đề cần phỏng vấn người tiêu dùng bằng dàn bài
thảo luận tay đôi.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật
thảo luận tay đôi (với cỡ mẫu được lấy một cách ngẫu nhiên là 5 - 10 đáp viên) từ
những câu hỏi đã được soạn sẵn, dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Từ kết
quả nghiên cứu sơ bộ, hoàn thiện bản câu hỏi về hành vi đối với sữa nội và sữa ngoại
của người tiêu dùng, để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Loại thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo định danh và
thang đo Likert 5 điểm, nhằm đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả
và chất lượng đối với sữa nội và sữa ngoại, đo lường thái độ của họ về các đợt tăng
giá sữa và cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
Nội dung bản câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ như sau:
Chất lượng cảm nhận: bao gồm 8 biến
Sữa Ngoại so với Sữa Nội, theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (kém xa,…,ngang
bằng,…vượt xa) trong các phát biểu sau?
1. Hương vị thơm ngon
2. Tăng cân
3. Không gây béo phì

4. Phát triển chiều cao
5. Phát triển trí thông minh
6. Tạo sức đề kháng với bệnh tật
7. An toàn về vệ sinh thực phẩm
8. Chất lượng ổn định
Giá cả cảm nhận: bao gồm 5 biến
Theo ý kiến của anh/chị thì như thế nào (quá thấp/quá rẻ,…,hợp lý/phải chăng,…, quá
cao/quá mắc) trong các phát biểu sau?
1. So với giá sữa nội thì giá sữa ngoại như thế nào?
2. So với tác dụng phát triển thể chất thì giá sữa ngoại như thế nào?
3. So với tác dụng phát triển trí tuệ thì giá sữa ngoại như thế nào?
4. Khoảng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội là như thế nào?
5. Để cháu bé phát triển tốt, giá sữa ngoại nói chung là như thế nào?



18

19
Thái độ về các đợt tăng giá sữa: bao gồm 4 biến
Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung
hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?
1. Tăng giá sữa là quá đáng, rất bất hợp lý
2. Tăng giá sữa là gây khó cho người tiêu dùng
3. Tôi rất bức xúc vì tình trạng tăng giá này
4. Chính phủ phải có biện pháp thích đáng tức khắc
Thái độ về cuộc vận động “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”: bao gồm 4 biến
Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung
hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?
1. Cuộc vận động là rất cần thiết

2. Cuộc vận động là đúng đắn
3. Tôi chờ đợi cuộc vận động này từ lâu
4. Tôi ủng hộ, nhưng có điều kiện và tùy trường hợp
Sẵn lòng mua: bao gồm 8 biến chia làm 2 loại (4 biến cho người dùng sữa ngoại, 4
biến cho người dùng sữa nội)
Anh/Chị có ý kiến gì (hoàn toàn không đồng ý, nói chung là không đồng ý, trung
hòa, nói chung đồng ý, hoàn toàn đồng ý) qua các phát biểu dưới đây?
Nếu anh/chị đang dùng sữa ngoại thì…
1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa ngoại
2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa ngoại
3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa nội
4. Nếu giá tăng tiếp, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa nội
Nếu anh/chị đang dùng sữa nội thì…
1. Tôi vẫn tiếp tục mua sữa nội
2. Nếu có thêm cháu, tôi vẫn mua sữa nội
3. Tôi sẽ cân nhắc việc chuyển sang dùng sữa ngoại
4. Nếu có đủ điều kiện, tôi sẽ chuyển sang dùng sữa ngoại

4.4. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua bản câu
hỏi phỏng vấn để thu thập dữ liệu. Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0, toàn bộ
dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa và làm sạch. Sau đó các dữ liệu này sẽ được đưa vào
xử lý và tiến hành các phân tích.
4.4.1. Mẫu:
Theo Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu 30…500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu.
14

Cho nên nghiên cứu này có kích thước mẫu 100 -150 là chấp nhận được.
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại
các cửa hàng bán sữa, các nhà giữ trẻ, trường mẫu giáo và hộ gia đình có con cháu

đang dùng sữa bột. Nếu tiếp xúc với đáp viên mà họ sẵn sàng cung cấp thông tin thì
tiến hành phỏng vấn bằng bản câu hỏi ngay, ngược lại họ e ngại, không nói, hay
thông tin bị sai lệch thì chỉ trò chuyện, không phỏng vấn. Nhưng trong quá trình trao
đổi hay phỏng vấn vẫn đảm bảo tính khách quan của dữ liệu thu thập.
Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn những người tiêu dùng sữa (sữa nội, sữa ngoại) tại
trung tâm thành phố Long Xuyên.
4.4.2.Thông tin mẫu:
Sau khi làm sạch, tổng số hồi đáp hợp lệ là 127. Dưới đây là một số thông tin chung
về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính.
Để dễ dàng trong phần phân tích sự khác biệt trong các đánh giá theo các biến nhân
khẩu học nên các biến nhân khẩu học sẽ được chia nhóm lại cho phù hợp. Vì ban đầu
một số nhóm thuộc các biến nhân khẩu học có số lượng đáp viên ít, không đủ cho
phân tích. Cụ thể:
Đối với biến độ tuổi từ bốn nhóm tuổi được chia thành hai nhóm: nhóm dưới 34 tuổi
và nhóm trên 34 tuổi.
Đối với biến trình độ học vấn từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm có
trình độ THPT trở xuống và nhóm có trình độ Đại học trở lên.
Đối với biến thu nhập từ bốn nhóm được chia thành hai nhóm là: nhóm người có thu
nhập từ 6 triệu trở xuống và nhóm người có thu nhập trên 6 triệu.

14
Nguồn: Uma Sekaran.Research Methods for Business. John Wiley & Sons, Inc. 2003. Trích từ
Nguyễn Thành Long. 2008. Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh. Tài liệu giảng dạy- Trường
Đại Học An Giang.
20