Nhu cầu kiểm tra sức khỏe của người dân Việt Nam Đại học Kinh tế TP.HCM, 2015

BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






ăHNGăPHỎC





NHUăCUăKIMăTRAăSCăKHE
CAăNGIăDỂNăVITăNAM









LUNăVNăTHCăS KINHăT

Tp.ăHăChíăMinhăậ Nmă2015



BăGIỄOăDCăVĨăĨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






ăHNGăPHỎC





NHUăCUăKIMăTRAăSCăKHEă

CAăNGIăDỂNăVITăNAM







LUNăVNăTHCăS KINHăT



CHUYÊN NGÀNH: KINHăTăPHỄTăTRIN
MĩăS:ă60310105




NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TINăSăNGUYNăHOĨNGăBO






Tp.ăHăChíăMinhăậ Nmă2015


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nhu cu kim tra sc khe ca ngi dân Vit
Nam” là kt qu quá trình t nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu s dng trong đ tài là chính xác, trung thc và có ngun gc rõ
ràng. Nhng kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn là thành qu lao
đng ca cá nhân tôi di s ch bo ca ging viên – Tin s Nguyn Hoàng Bo.
Tôi xin cam đoan lun vn này hoàn toàn không sao chép bt k mt công
trình nghiên cu nào đư có t trc.


Tác gi


 Hng Phúc
















Mc Lc

Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các hình v
Danh mc các bng
Tóm tt
Phnămăđu 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
2.1. Mc tiêu tng quát 4
2.2. Mc tiêu c th 4
3. Phm vi nghiên cu 4
4. i tng nghiên cu 4
5. Phng pháp nghiên cu 4
Chngă1:ăCăsălỦălun 5
1.1. Lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng 5
1.1.1. Tng quan lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng 5
1.1.2. nh ngha hành vi 5
1.1.3. Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 5
1.2. Ti đa hóa hu dng 11
1.2.1. nh hng ca thu nhp đn s la chn ca ngi tiêu dùng 12
1.2.2. Giá c (chi phí) nh hng đn s la chn ca ngi tiêu dùng 15
1.3. Thông tin bt cân xng 17

1.4. Kho lc các nghiên cu liên quan 22
1.5. Khung phân tích 25
Chngă2:ăThătrngăscăkheăăVităNam 27
2.1. nh ngha sc khe 27
2.2. Chm sóc sc khe 27

2.3. Th trng sc khe 32
2.4. H thng y t Vit Nam 34
2.5. Thc trng khám, cha bnh  Vit Nam 36
Chngă 3:ă Nhuă cuă kimă traă scă kheă caă ngiă dână Vită Nam:ă phână tíchă
thngăkêămôăt,ăsoăsánhăvàăkimăđnhăphiăthamăs 39
3.1. Ngun s liu cho nghiên cu 39
3.2. Các nhân t nh hng đn nhu cu kim tra sc khe ca ngi dân Vit
Nam: kim đnh phi tham s 40
3.2.1. Thu nhp và kim tra sc khe 40
3.2.2. Chi phí và kim tra sc khe 40
3.2.3. Khu vc và kim tra sc khe 41
3.2.4. Hôn nhân và kim tra sc khe 41
3.2.5. Dân tc và kim tra sc khe 42
3.2.6. Giáo dc và kim tra sc khe 42
3.2.7. Bnh vin và kim tra sc khe 43
3.2.8. Mi quan h vi ch h và kim tra sc khe 43
3.2.9. Bo him y t và kim tra sc khe 44
3.2.10. Tui và kim tra sc khe 44
3.2.11. Gii tính và kim tra sc khe 45

Chngă4:ăNhuăcuăkimătraăscăkheăcaăngiădânăVităNam:ătipăcnăbngă
môăhìnhăhiăquyăbinaryălogit 46
Chngă5:ăKtălun 58
5.1. Tóm lc phng pháp nghiên cu 58
5.2. Các đóng góp chính ca bài vit 58
5.3. Gii hn ca nghiên cu 60
5.4. Hàm ý chính sách 61
Tài liu tham kho

DANHăMCăCỄCăHÌNHăV
Hình 1.1 Mô hình đn gin hành vi ca ngi mua 6
Hình 1.2 Mô hình chi tit hành vi mua 6
Hình 1.3 Mô hình chi tit các nhân t nh hng hành vi mua 7
Hình 1.4 nh hng ca s gia tng thu nhp 12
Hình 1.5 Thu nhp tng làm gim cu hàng th cp 13
Hình 1.6 ng Engel cho hàng cp thp, thông thng và cao cp 14
Hình 1.7 ng cu cá nhân 15
Hình 1.8 Mô hình các yu t tác đng chn ni chm sóc sc khe 23
Hình 1.9 Mô hình các yu t tác đng chn ni chm sóc sc khe 23
Hình 1.10 Khung phân tích kim tra sc khe 25

Hình 4.1 S thay đi xác sut do tác đng biên ca các nhân t theo xác sut thu
nhp ban đu 566

















DANHăMCăCỄCăBNG
Bng 3.1 Thu nhp và kim tra sc khe 40
Bng 3.2 Chi phí và kim tra sc khe 40
Bng 3.3 Khu vc và kim tra sc khe 41
Bng 3.4 Hôn nhân và kim tra sc khe 41
Bng 3.5 Dân tc và kim tra sc khe 42
Bng 3.6 Giáo dc và kim tra sc khe 42
Bng 3.7 Bnh vin và kim tra sc khe 43
Bng 3.8 Mi quan h vi ch h và kim tra sc khe 43
Bng 3.9 Bo him y t và kim tra sc khe 44
Bng 3.10 Tui và kim tra sc khe 44

Bng 3.11 Gii tính và kim tra sc khe 45
Bng 4.1 Tóm tt và mô t các bin 47
Bng 4.2 Kt qu c lng mô hình hi quy binary logit 49
Bng 4.3 Bng d đoán mc đ chính xác ca d báo 52
Bng 4.4 c lng xác sut ci thin kim tra sc khe 52
Bng 4.5 c lng xác sut nh hng 54
Bng 4.6 Thay đi xác sut do tác đng biên 55
Bng 4.7 Thay đi xác sut so vi xác sut ban đu 56








Tómătt
Kim tra sc khe là mt vic làm thit thc và mang li nhiu li ích cho
con ngi. i vi các quc gia phát trin, kim tra sc khe có ý ngha rt quan
trng và là vic làm thng xuyên ca ngi dân.  Vit Nam mi ngi ch đi
khám khi sc khe gp vn đ và thng phát hin bnh đư là giai đon cui. Nu
hàng nm ngi dân khám sc khe s sm phát hin tình trng bnh và đc áp
dng các phng pháp điu tr kp thi.
Thông qua vic s dng mô hình hi quy binary logit v nhu cu khám sc
khe ca ngi dân, nghiên cu đư phát hin ra: (i) có s khác bit trong nhu cu
kim tra sc khe gia ngi có thu nhp cao và ngi có thu nhp thp. (ii) Khu
vc sng nông thôn/thành th có tác đng đn khám sc khe. (iii) Trình đ hc vn
tác đng cùng chiu vi kim tra sc khe. (iv) Giá (chi phí) các dch v khám sc
khe phân th trng thành hai phân khúc là th trng giá cao và th trng giá
thp. (v) Dân tc Kinh có nhu cu kim tra sc khe cao hn các dân tc khác. (vi)

Nhu cu kim tra sc khe s thay đi nu ni khám là bnh vin tuyn trên hay
bnh vin tuyn di. (vii) Ngi có mi quan h càng gn vi ch h thì nhu cu
kim tra sc khe càng cao.











1


Phnămăđu
1. tăvnăđ
Toàn cu hóa, hi nhp kinh t quc t và t do hóa thng mi đư và đang
là xu th ni bt ca kinh t th gii đng đi. Phù hp vi xu th đó, Vit Nam đư
tin hành công cuc đi mi và bc đu đt đc nhng thành tu nht đnh. Cùng
vi s phát trin kinh t – xư hi thì đi sng vt cht, tinh thn ca ngi dân ngày
càng đc nâng cao. Tuy nhiên, đi đôi vi s phát trin này là các vn đ v ô
nhim môi trng, ô nhim ngun nc, v sinh an toàn thc phm, ch đ làm
vic và ngh ngi không hp lý ca con ngi.
Ô nhim môi trng là vn nn chung ca toàn th gii, nht là ô nhim
không khí và ô nhim đt.  Vit Nam, đc bit ti hai thành ph ln là Hà Ni và
thành ph H Chí Minh thì ô nhim bi đu trên quy chun cho phép (50 µg/m
3

).
Các loi khí thi nh CO, CO
2
, NO và SO
2
đu có xu hng tng lên ti các trc
giao thông và khu sn xut công nghip. Bên cnh đó ô nhim đt nông nghip do
lm dng phân bón hóa hc và thuc bo v thc vt ngày càng tng. c bit, ô
nhim đt do cht thi t các hot đng công nghip, xây dng và dân sinh ngày
càng nghiêm trng (Tng cc môi trng, 2013).
Ngoài ô nhim không khí và ô nhim đt thì hin nay, ô nhim ngun nc
đc đánh giá là nghiêm trng nht. Ti các khu công nghip, vì li ích kinh t mà
các cht thi không qua x lý đc thi trc tip ra các dòng sông. Ngi dân
không th dùng nhng ngun nc này đ nuôi trng thy sn và phc v cho sn
xut nông nghip. in hình cho tình trng ô nhim ngun nc là sông Th Vi ti
tnh ng Nai, đây đc xem nh “dòng sông cht” bi các cht thi ca nhà máy
Vedan. Song song đó, ngun nc còn b ô nhim bi các hot đng nông nghip,
công nghip, xây dng và sinh hot ca con ngi.
V sinh an toàn thc phm cng là mt vn đ đc d lun và xư hi ht
sc quan tâm. Trên các phng tin thông tin đi chúng, không khó đ bt gp các
tin tc v ng đc thc phm, các c s sn xut – ch bin thc phm mt v sinh,
các loi trái cây – rau c không đt chun cht lng. Theo báo cáo ca B y t t
2


Cc an toàn v sinh thc phm nm 2013 trên toàn quc có 5.558 ca mc ng đc
thc phm trong đó t vong 128 trng hp (B y t, 2013).
Cuc sng ngày càng hin đi, con ngi ngày càng tt bt vi công vic do
đó cng quên đi ch đ làm vic và ngh ngi hp lý. Tình trng công nhân tng ca
không ch din ra  các khu công nghip mà ngay c nhân viên vn phòng cng

phi tng gi làm vic. Bên cnh đó, li sng thiu lành mnh nh hút thuc, ung
ru, ch đ n ung cha hp lý, không tp luyn th dc th thao cng nh hng
nhiu đn sc khe ngi dân. Theo báo cáo ca hưng bia Nht Bn Kirin Holdings
v vic s dng ru bia thì Vit Nam là nc tiêu th đng đu khu vc ông
Nam Á và đng th ba Châu Á (ch sau Trung Quc và Nht Bn), trung bình mi
ngi Vit Nam tiêu th 32 lít bia/nm (Kirin Holdings, 2013).
Tt c các vn đ trên dn đn hu qu là sc khe ca ngi dân ngày càng
gim xung, bng chng là s ngi mc bnh him nghèo ngày càng tng lên.
Theo báo cáo ca Vin nghiên cu quc t v ung th thì đn nm 2012 Vit Nam
có khong 211.829 ca (s ngi mc bnh ung th hin đang sng trên 5 nm sau
chn đoán), 125.036 ca mc mi và 94.743 ca t vong. D báo ti nm 2020, mi
nm  Vit Nam có khong 189.000 trng hp mc mi và 100.000 trng hp
cht do ung th. Cho ti nay, bnh ung th đư tr thành nguyên nhân gây t vong
đng đu trong nhóm bnh không lây nhim (IARC, 2012).
Vin này cng nhn đnh bi quan rng trong nhng nm gn đây, cn bnh
quái ác này có tc đ phát trin quá nhanh ti mi khu vc trên trái đt và tip tc là
nguyên nhân gây ra t l t vong cao nht th gii. Báo cáo ca Vin cho bit trong
nm 2012, trên toàn th gii có hn 14 triu ngi b cht vì các loi bnh ung th
khác nhau. Các chuyên gia cnh báo, nu con ngi không sm tìm ra các bin
pháp hu hiu đ ngn chn tc đ phát trin nh hin nay ca cn bnh này, thì sau
20 nm na, mi nm ung th s cp đi ít nht 22 triu nhân mng (IARC, 2014).
Mc dù vy, ung th không không phi là bnh vô phng cu cha,


bnh
ung th có th phòng nga,


có th cha khi nu đc chn đoán sm và cùng
3

vi vic chm sóc b tr s làm tng cht lng sng cho


s bnh nhân ung th
còn li (IARC, 2014).  Vit Nam, nghiên cu nm 2010 ti bnh vin K cho thy
70% bnh nhân ung th vú đư đc cha khi (Trn Vn Thun, 2014).
Theo nghiên cu ca các t chc y t trên th gii, kim tra sc khe hàng
nm s giúp chúng ta sm phát hin và ngn nga bnh tt, đem li li ích trong
vic điu tr, hn ch ti đa nhng thng tn và bin chng do mt s bnh gây ra.
i vi bnh ung th: tin lâm sàng là giai đon đu khi khi u phát trin ti ch.
ây là c hi vàng đ bnh nhân có th đc tr khi hoàn toàn, không đ li di
chng. Ngc li, khi khi u đư phát trin gây triu chng (gy sút, suy nhc, kém
n và các triu chng khác) hay bin chng (tc nghn mch máu, chy máu, di cn
và các bin chng khác) thì vic điu tr hoc là không kh thi hoc s kèm vi
nhng di chng nng n, cha nói đn vic gia tng chi phí điu tr.
Nh vy, kim tra sc khe là mt vic làm khoa hc và có trách nhim đi
vi sc khe và tính mng ca mi con ngi. Tuy nhiên đn nay, ti Vit Nam
vic làm này vn cha đc quan tâm, chú trng. Câu hi đt ra là vì sao ngi dân
không đi kim tra sc khe? Có phi nguyên nhân là do: (i) thu nhp ca ngi dân
cha cao, nên không đ kh nng tip cn dch v khám sc khe ? (ii) Liu rng
chi phí có phi là nhân t nh hng đn nhu cu chm sóc sc khe? (iii) S phân
hóa vùng, min gia thành th và nông thôn có tác đng nh th nào đn kim tra
sc khe? (iv) Ngi có gia đình (có v/chng sng chung) và ngi có tình trng
hôn nhân khác (đc thân, góa, ly d, ly thân) thì nhu cu kim tra sc khe có gì
khác bit? Hay còn các nguyên nhân nào khác.
 gii đáp nhng câu hi đa ra, tác gi la chn “Nhu cu kim tra sc
khe ca ngi dân Vit Nam” làm đ tài nghiên cu. Vi đ tài này, tác gi mong
mun tìm ra các nhân t nh hng đn quyt đnh kim tra sc khe, trên c s đó

đ xut các hàm ý chính sách vi các c quan Nhà nc có thm quyn đ xem xét,
áp dng nhm giúp ngi dân hiu rõ tm quan trng và ch đng kim tra đ bo
v sc khe và tính mng ca mình.

4


2. Mcătiêuănghiênăcu
2.1. Mc tiêu tng quát
 tài đc thc hin nhm phân tích các nhân t tác đng đn nhu cu kim
tra sc khe ca ngi dân Vit Nam.
2.2. Mc tiêu c th
 gii đáp các khúc mc v nhu cu kim tra sc khe ca ngi dân, đ tài
tp trung vào các vn đ ct lõi: (i) phân tích s tác đng ca thu nhp đn kim tra
sc khe. (ii) Tìm ra s tng tác gia chi phí (mc giá) và kim tra sc khe. (iii)
So sánh nhu cu khám sc khe ca ngi thành th và nông thôn. (iv) Ngi có gia
đình (có v/chng sng chung) và ngi có tình trng hôn nhân khác (đc thân,
góa, ly d, ly thân) thì nhu cu kim tra sc khe ging hay là khác nhau.
3. Phmăviănghiênăcu
 tài tp trung nghiên cu, phân tích nhu cu kim tra sc khe ca ngi
dân Vit Nam. Trong nghiên cu này, tác gi s dng b d liu kho sát mc sng
dân c Vit Nam 2012 (VHLSS, 2012), các s liu thng kê, các báo cáo ca Tng
cc thng kê, Tng cc môi trng, B y t và T chc y t th gii.
4. iătngănghiênăcu
Ngi Vit Nam đc kho sát qua b d liu điu tra mc sng dân c nm
2012 đc chia ra tng nhóm kho sát  các tnh thành khác nhau.
5. Phngăphápănghiênăcu
Trong nghiên cu này tác gi s dng kt hp hai phng pháp nghiên cu:
(1) phng pháp phân tích d liu thng kê mô t, so sánh và kim đnh phi tham
s; (2) hi quy binary logit v vic la chn có kim tra sc khe hay không. Các

phng pháp này không nhng góp phn vào s phân tích hu dng, mà còn tìm ra
thông s đc c lng cho các đa phng trên c nc có th phn ánh thc tin
trong giai đon kho sát.

5


Chngă1: CăsălỦălun
Có nhiu lý thuyt v vic ra quyt đnh la chn hành vi ngi tiêu dùng, đ
gii thích cho quyt đnh có đi kim tra sc khe hay không ca ngi dân. Tác gi
phân tích mt cá nhân s la chn tiêu dùng tp hp hàng hóa sao cho chúng mang
li cho cá nhân s tha mưn cao nht hay là cá nhân mun ti đa hóa ha dng.
Ngoài ra thông tin bt cân xng gia nhà cung cp dch v chm sóc sc khe và
ngi s dng dch v cng đc phân tích mt cách c th.
1.1. LỦăthuytăhànhăviăngiătiêuădùng
1.1.1. Tngăquan lý thuytăhànhăviăngiătiêuădùng
Lý thuyt v hành vi ca con ngi đc hình thành t nhng nm đu th
k 20. Các tác gi ch yu đt nn móng cho ngành hành vi hc phi k đn đó là
Pavlov (1927) vi nghiên cu v phn ng có điu kin, Thorndike (1911) vi lut
tác đng và Skinner (1938) đư phát trin lut tác đng ca Thorndike vi các nghiên
cu v thng và pht. K t đó đn nay lý thuyt hành vi đư có nhng bc phát
trin rc r và ngày càng hoàn thin. Nó đc s dng nh là phng pháp lun
ch yu cho nhiu ngành khoa hc khác nhau nh y hc, kinh t, hành vi t chc,
hành vi xư hi và hành vi mua ca cá nhân cng nh t chc.
1.1.2. nhănghaăhànhăvi
Có nhiu đnh ngha v hành vi, tuy nhiên di góc đ khoa hc các hc gi
đnh ngha rng: hành vi ngi tiêu dùng là nhng phn ng mà các cá nhân biu l
trong quá trình đa ra các quyt đnh mua sn phm hay dch v.
1.1.3. Môăhìnhăhànhăviăngiătiêuădùng
Nghiên cu hành vi ca ngi tiêu dùng là mu cht thành công ca mt

doanh nghip. Doanh nghip phi am hiu v sn phm, dch v, khách hàng và th
trng ca mình mi có th tn ti và phát trin bn vng. Trong lnh vc sc khe
cng vy, mt nhà cung cp dch v chm sóc sc khe cn phi bit hành vi tiêu
dùng sn phm, dch v ca ngi mua. Theo Kotler (2000) thì ông đa ra mt mô
hình đn gin v hành vi mua nh sau:

6




Hình 1.1 Môăhìnhăđnăginăhànhăviăcaăngiămua
Ngun: Kotler (2000). Qun tr Marketing. Nhà xut bn Thng kê
Mô hình trên cho thy đ tip cn đn hành vi mua hàng thì các kích thích
tip th và các kích thích khác phi tác đng vào “hp đen” ca ngi mua và sinh
ra phn ng đáp li ca ngi mua. Vi mô hình trên các kích thích tip th bao
gm 4P (sn phm, giá c, phân phi và khuyn mưi). Các kích thích khác gm các
th lc và các bin c thuc hoàn cnh ca ngi mua (kinh t, k thut, chính tr
và vn hóa). Tt c các kích thích này đi vào “hp đen” ca ngi mua và đc
chuyn hóa thành mt lot các đáp ng có th quan sát nh bên phi hình 1.1, lúc
này ngi tiêu dùng s chn sn phm, dch v, ni mua, lúc mua và s lng mua.
Vi mô hình này các nhà cung cp dch v chm sóc sc khe phi tìm hiu
điu gì xy ra trong “hp đen” ý thc ca ngi tiêu dùng gia lúc các tác nhân
kích thích tác đng vào và sinh ra phn ng đáp li ca h. Do vy, đ nghiên cu
chi tit hn Kotler (2000) đư đa ra mô hình hành vi mua di đây.
Các kích
thích tip th
Các kích
thích khác

“Hp đen” ca ngi
mua

Các đáp ng
ca ngi mua
- Sn phm
- Giá c
- Phân phi
- Khuyn mưi
- Kinh t
- K thut
- Chính tr
- Vn hóa
Các đc
tính ca
ngi
mua
Tin trình
quyt đnh
ca ngi
mua
- Chn sn phm
- Chn thng hiu
- Chn ni mua
- Chn lúc mua
- S lng mua


Hình 1.2 Môăhìnhăchiătităhànhăviămua
Ngun: Kotler (2000). Qun tr Marketing. Nhà xut bn Thng kê

Hình 1.2 mô t chi tit hn v các kích thích, “hp đen” và các phn ng đáp
li ca ngi mua. “Hp đen” ca ngi mua cng đc gii mư, bao gm 2 phn:
(i) các đc tính ca ngi mua, có nh hng c bn đn vic con ngi tip nhn
các tác nhân kích thích nh th nào và phn ng đáp li ra sao; và (ii) ngi mua s
thc hin tin trình ra quyt đnh ca mình.  hiu rõ hành vi ca ngi tiêu dùng
thì các nhà tip th cn thit phi hiu rõ hai phn này.
Các kích thích tip th
và các kích thích khác
Phn ng đáp li
ca ngi mua
“Hp đen” ca
ngi mua
7


Nhim v ca các nhà tip th là làm sao hiu đc điu gì xy ra trong ý
thc ca ngi mua, gia lúc các tác nhân bên ngoài bt đu tác đng vào quyt
đnh tiêu dùng. Lúc này các nhà làm tip th s đt ra hai câu hi nghi vn: (1)
nhng đc đim ct lõi nào ca ngi mua nh hng đn hành vi mua sm? Và (2)
ngi mua quyt đnh tiêu dùng sn phm nh th nào?
Con ngi không t nhiên quyt đnh tiêu dùng mà vic mua sm ca h
chu tác đng mnh m bi các yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lý (Kotler,
2000). Theo Kotler và Armstrong (2010) đa s các nhân t này không th kim soát
đc nhng có tác đng mnh đn quá trình mua hàng. Vì vy, cn phi đc xem
xét mt cách đúng mc nhm đt đc hiu qu v mc tiêu khách hàng. Kotler
(2000) cng đa ra mt mô hình chi tit v các nhân t nh sau:
Vn hóa

- Vn hóa

- Nhánh vn hóa





- Tng lp xư
hi
Xư hi

- Nhóm tham kho




- Gia đình




- Vai trò và đa v
Cá nhân

- Tui

- Ngh nghip

- Hoàn cnh
kinh t

- Cá tính và s
t nhn thc
Tâm lý

- ng c
- Cm quan
- Kin thc
- Nim tin và
thái đ
Ngi
mua





Hình 1.3 Mô hình chi tităcácănhânătănhăhngăhànhăviămua
Ngun: Kotler (2000). Qun tr Marketing. Nhà xut bn Thng kê
Cácănhânătăvnăhóa
Vn hóa là nhân t quan trng và sâu sc nht tác đng đn hành vi mua ca
ngi tiêu dùng. Theo Assael (1995) thì vn hóa là biu th tp hp các tiêu chun,
nim tin, thói quen đc các cá nhân lnh hi t môi trng xư hi, quy đnh các
cách thc hành vi chung ca các thành viên trong xư hi.
8

Nhánh vn hóa hay tiu vn hóa là mt b phn cu thành vn hóa. Các quc
gia, dân tc và vùng đa lý khác nhau s có nhng nét vn hóa khác nhau, đây đc
xem là mt nhánh vn hóa. Cách thc la chn, mua sm và s dng hàng hoá ca
nhng ngi thuc nhánh vn hoá khác nhau thì không ging nhau. Nhánh vn hóa
đc xem là mt b phn ca nn vn hóa chung, có nhng nét đc trng riêng
song không đi lp vi nn vn hóa chung đó.
Theo Kotler (2000) đnh ngha: tng lp xư hi là nhng b phn tng đi
đng nht và bn vng trong xư hi, đc sp xp theo trt t, gm nhng thành
viên có giá tr, s quan tâm và cách ng x ging nhau. S phân chia xư hi ca các
tng lp khác nhau tùy theo đa v v kinh t, chính tr, tôn giáo, trình đ hc vn,
ngh nghip, s thích, phong cách sinh hot và các nhân t khác.
Các nhânătăxưăhi
Nhóm tham kho là mt tp hp nhóm ngi có chung quan đim, hành vi,
thói quen và phi da vào nhng tiêu chí phân loi nht đnh, có tác đng qua li
ln nhau trong mi hoàn cnh c th, to ra nhng nh hng đn mt cá nhân hoc
mt nhóm. Hành vi tiêu dùng ca mt cá nhân b chi phi nhiu bi nhóm tham
kho. Vì vy, nhà tip th cn phi đánh giá nhóm tham kho nào có tác đng mnh
đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng, t đó đa ra nhng chng trình tip th
cho nhóm. Nhóm tham kho có th là nhóm gia đình, bn bè và đng nghip.
Gia đình đc nhn đnh là nhóm tham kho tác đng mnh nht đn ngi
mua vì hai lý do: (i) s bin đng ca nhu cu hàng hoá luôn gn lin vi s hình
thành và thay đi ca gia đình và (ii) nhng quyt đnh mua sm ca cá nhân luôn
chu nh hng bi các thành viên khác trong gia đình.
Trong xư hi, mi cá nhân đu có mt đa v và vai trò nht đnh da vào
nhng thành tu mà h đư đt đc. Thành tu này là kt qu ca quá trình tích ly
kin thc, kh nng, k nng và s kiên trì. Con ngi s la chn sn phm hay dch
v sao cho phù hp vi vai trò và đa v ca h.

9

Cácănhânătăcáănhân
Tui đc xem là mt bin tác đng vào hành vi tiêu dùng ca ngi mua.
Các nhóm tui khác nhau s to ra phân khúc th trng khác nhau. Có nhiu cách
phân chia tui thành tng nhóm đ nghiên cu, ví d phân chia tui thành nm
nhóm: tr em, v thành niên, thanh niên, trung niên và ngi cao tui (th trng đ
chi dành cho tr em còn thc phm chc nng dành cho ngi cao tui).
Ngh nghip là mt trong nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng.
Ngh nghip không ging nhau s có cách thc tiêu dùng khác nhau. Mt ngi
nông dân s la chn qun áo, giày dép, nhu yu phm và các dch v khác có giá r
hn so vi mt giám đc doanh nghip. Bên cnh đó, đc đim ca tng công vic
cng tác đng trc tip đn hành vi tiêu dùng thông qua các yu t trung gian nh
thi gian rnh. c đim này rt nh hng đn ph n trong hành vi tiêu dùng ca
gia đình. Khi mt ph n có nhiu thi gian do tính cht công vic ca h, thì h s
mua sm nhiu hn so vi ngi không có thi gian.
Hoàn cnh kinh t có tác đng mnh m đn hành vi tiêu dùng ca con
ngi. Thu nhp ca ngi dân bao nhiêu, tài sn gm nhng gì, các khon tit
kim đc nhiu hay ít, có vay n hay không là các yu t giúp ngi dân tính toán
và đnh ra mc chi tiêu hp lý. Vì vy, các nhà tip th cn phi theo dõi s bin
đng ca hoàn cnh kinh t nu mun tip cn đc vi ngi tiêu dùng.
Cá tính và s t nhn thc tác đng mt phn không nh đn hành vi tiêu
dùng. Mt ngi có cá tính mnh m, thích phiêu lu thì a chung s dng nhng
hàng hóa mi, to ra s khác bit. Còn mt ngi có tính ôn hòa s dùng nhng sn
phm mang tính n đnh và bn vng. Mt khác, mi cá nhân có mt s t nhn
thc khác nhau, dn đn hành vi tiêu dùng cng khác nhau.
CácănhânătătâmălỦ
ng c là trng thái thúc đy cá nhân làm mt vic gì đó đ tha mưn mt
nhu cu nht đnh. ng c đôi khi cng đc xác đnh là nhu cu, ý mun. ng
c là nguyên nhân dn đn hành vi. Chúng ta không th nhìn thy đng c mà ch
bit đc s tn ti ca đng c thông qua hành vi ca con ngi. Nghiên cu v

10


đng c ca ngi tiêu dùng s lý gii đc ti sao con ngi quyt đnh mua hay
không mua mt sn phm hoc dch v.
Cm quan đc xem là mt bin khó gii thích nht trong hành vi ngi tiêu
dùng. Hai tác gi Stone và Sidel (1993) đnh ngha: cm quan là vic s dng các
giác quan ca con ngi nh th giác, khu giác, xúc giác, v giác và thính giác đ
nhn bit, mô t và đnh lng mt sn phm. Các nhà tip th khi đa mt sn
phm ra th trng phi nghiên cu cm quan khách hàng ca mình đ t đó đa ra
mt sn phm có màu sc, mùi v và trng thái phù hp. Vì vy cm quan là mt
nhân t tác đng mnh đn hành vi mua ca khách hàng.
Kin thc là mt bin không th thiu trong nghiên cu hành vi ngi tiêu
dùng. Kin thc bao gm nhng thông tin, d kin, k nng và s mô t v mt s
vt, hin tng mà mt ngi đư lnh hi đc thông qua quá trình hc vn. Theo
Kotler (2000) thì kin thc ca mt ngi đc to ra thông qua s tác đng qua li
ca nhng thôi thúc, tác nhân kích thích và nhng phn ng đáp li. Lý thuyt v tri
thc dy cho nhng ngi làm tip th rng h có th to ra đc nhu cu đi vi
mt sn phm bng cách gn lin nó vi nhng s thôi thúc mnh m, s dng
nhng đng c, đ đm bo có hiu qu vi khách hàng.
Nim tin đc hình thành t nhng kin thc, quan đim và kinh nghim
đc tích ly. Ngi tiêu dùng s có quyt đnh mua hàng, khi h có nim tin vào
đc tính ca sn phm hoc vào hình nh ca thng hiu. Các doanh nghip luôn
quan tâm đn nim tin ca khách hàng v sn phm hay dch v ca mình. Vì vy,
mun tiêu th đc sn phm thì doanh nghip phi to ra nhng sn phm cht
lng và xây dng hình nh thích hp đ đáp ng nim tin ca ngi tiêu dùng.
Theo Kalat (2013) thì thái đ là s thích hay không thích mt s vt hay mt
con ngi nào đó ca cá nhân, t đó có nh hng đn hành vi ca anh ta khi ng
x vi s vt hay con ngi đó. Thái đ làm ngi ta x s khá nht quán đi vi
nhng s vt, hin tng nht đnh. Ngi ta không phi gii thích và phn ng vi

mi s vt theo mt cách mi, vì th rt khó thay đi đc thái đ. Thái đ ca mt
ngi đc hình thành theo mt khuôn mu nht quán, do đó ngi ta khuyên
11


doanh nghip nên làm cho sn phm ca mình phù hp vi nhng thái đ sn có,
ch không nên c gng thay đi thái đ ca ngi tiêu dùng.
1.2.ăTiăđaăhóaăhuădng
Nghiên cu v hành vi quyt đnh có đi kim tra sc khe hay không, thì gi
thuyt ti đa hóa hu dng s gii thích đc vì sao vi ngun tài nguyên hu hn
con ngi có s la chn ti u và tha mưn nhu cu ca mình.
Tp hp hàng hóa mang li hu dng ti đa cho ngi tiêu dùng phi tha
mưn hai điu kin: (1) tp hp hàng hóa phi nm trên đng ngân sách. Rõ ràng,
ngi tiêu dùng ch có th tiêu dùng mt tp hp hàng hóa mà h có th mua đc.
Ngi tiêu dùng không th mua các tp hp hàng hóa nm ngoài đng ngân sách
vì không đ tin. Ngi tiêu dùng cng s không tiêu dùng ti mt đim nm di
đng ngân sách vì lúc này h còn tha tin nên có th mua thêm nhiu hàng hóa
đ đt mc hu dng cao hn. Do vy, s la chn hp lý phi là mt tp hp nm
trên đng ngân sách. (2) Tp hp hàng hóa phi mang li mc hu dng cao nht
cho cá nhân. iu này có ngha cá nhân phi a thích tp hp hàng hóa này nht
trong s nhng tp hp hàng hóa có th mua. Vy, tp hp hàng hóa mà cá nhân s
la chn phi nm trên đng bàng quan cao nht mà đng ngân sách đt đn.
Nguyên tc đ ti đa hóa hu dng, ng vi mt s tin nht đnh, mt cá
nhân s mua s lng hàng hóa X và Y vi tng s tin đó và ti đó nghch du ca
t l thay th biên (MRS) bng vi đ dc ca đng ngân sách. Nguyên tc này
đc chng minh nh sau:
 dc ca đng bàng quan = đ dc ca đng ngân sách
Suy ra:



 


mà MRS= 


mt khác MRS =



Ta có:


= MRS  


 



T đây ta suy ra:






T s gia hu dng biên ca mt hàng hóa vi giá ca hàng hóa đó cho bit
mc hu dng tng thêm khi chi thêm mt đn v tin cho mt hàng hóa.
Hay là:







12


Công thc trên cho thy t s ca hu dng biên vi giá ca các hàng hóa
phi bng nhau. Nu t s này ca hàng hóa X ln hn ca hàng hóa Y, cá nhân s
cha ti đa hóa hu dng vì nu cá nhân chi thêm cho hàng hóa X và gim cho Y
thì hu dng đt đc s tng và ngc li.
1.2.1. nhăhngăcaăthuănhpăđnăsălaăchnăcaăngiătiêuădùng
S thay đi thu nhp ca ngi tiêu dùng s làm thay đi nhu cu ca h đi
vi hàng hóa. Sau đây, bài vit s dng mô hình s la chn hp lý ca ngi tiêu
dùng đ phân tích chi tit hn nh hng ca thu nhp đn nhu cu ca ngi tiêu
dùng đi vi tng loi hàng hóa khác nhau.
Hình 1.4 biu din s la la chn ca ngi tiêu dùng khi thu nhp thay
đi, nu các yu t khác không đi. Gi s mt cá nhân có 100 đn v tin đ chi
cho xem phim và ba n vi giá ca ba n và xem phim đc gi s ln lt là 5
đn v tin và 10 đn v tin. ng ngân sách mi (ng vi s thu nhp là 100 đn
v tin) s là A’F’, song song vi đng ngân sách c AF (ng vi mc thu nhp là
50 đn v tin) và nm  phía bên phi đng này. Cá nhân có th mua nhiu hàng
hóa hn vi đng ngân sách mi. Cá nhân s thay đi s la chn ca mình t
đim C đn C'. Ti đim C', đng ngân sách mi tip xúc vi đng bàng quan
U1. Cá nhân s đt mc hu dng cao hn do tiêu dùng nhiu hn c hai hàng hóa
ba n và xem phim, hình 1.4 đc biu din nh sau:
Hình 1.4 nhăhngăcaăsăgiaătngăthuănhp
Ngun: Lê Bo Lâm và cng s (2013). Kinh t vi mô. Thành ph H Chí Minh:

Nhà xut bn Kinh t.
U
0
C
C'
A
A’
O
S ba n
S ln xem phim
U
1
F
F’
ng m rng thu nhp
13


Hình 1.4 gi đnh hai hàng hóa xem phim và ba n là nhng hàng hóa bình
thng nên khi thu nhp tng, cá nhân tiêu dùng nhiu hn các hàng hóa này. Bây
gi, chúng ta biu din nh hng ca s gia tng thu nhp đn nhu cu ca ngi
tiêu dùng đi vi hàng hóa th cp. S gia tng thu nhp s làm gim lng tiêu
dùng ca hàng hóa th cp (hàng hóa cp thp).
Mt hàng hóa có th là hàng hóa bình thng khi thu nhp ca ngi tiêu
dùng  mt mc nht đnh nào đó. Khi thu nhp tng lên, mt hàng hóa bình thng
có th tr thành hàng hóa th cp.  khong gia đim C và C', ba n là hàng hóa
bình thng nên khi thu nhp ca ngi tiêu dùng tng, cu đi vi ba n cng s
tng. Khi thu nhp tip tc tng, ba n tr thành hàng hóa th cp, cu đi vi nó
lúc này là gim khi thu nhp ca ngi tiêu dùng tng.
Hình 1.5 Thuănhpătngălàmăgimăcuăhàngăthăcp

Ngun: Lê Bo Lâm và cng s (2013). Kinh t vi mô. Thành ph H Chí Minh:
Nhà xut bn Kinh t.
Lu ý c hai hàng hóa không th đng thi là hàng th cp bi vì khi thu
nhp tng cá nhân không th mua c hai hàng hóa ít đi. Ta thy trong hình 1.5, s
ba n gim đi nhng s ln xem phim tng lên. Có nh th, ngi tiêu dùng mi
có th tiêu xài ht s tin ca mình khi thu nhp tng lên.
C’’
U
2
U
1
C
C'
O
S ba n
S ln xem phim
U
3
14


ng m rng thu nhp: khi thu nhp thay đi, nhng tp hp hàng hóa mà
ngi tiêu dùng la chn cng s thay đi. Khi thu nhp là 50 đn v tin, cá nhân
s la chn tp hp hàng hóa  đim C. Khi thu nhp là 100 đn v tin, cá nhân
tiêu dùng ti đim C'. ng ni các đim mà cá nhân s la chn khi thu nhp
thay đi đc gi là đng m rng thu nhp. Trong hình 1.4, nu chúng ta kho
sát thêm các mc thu nhp khác thì s thy cá nhân s la chn tiêu dùng ti các
đim C'', C'''. Ni các đim này và C, C', ta s có đng m rng thu nhp. Trong
hình 1.5, đng ni các đim C, C' và C'' là đng m rng thu nhp.
Nm 1857, Earn Engel bng thc nghim đư đa ra mt quy lut đ gii

thích v mi quan h gia thu nhp và tiêu dùng. Quy lut này phn ánh mi quan
h gia thu nhp và phân phi thu nhp cho các nhu cu tiêu dùng cá nhân. ng
Engel (Engel Curve) là mt đng biu th mi quan h gia thu nhp và tiêu dùng
cá nhân v mt loi hàng hóa c th. Nó phn ánh mi quan h gia s thay đi
lng cu sn phm vi s thay đi thu nhp, khi các yu t khác không đi.
Hình 1.6 ngăEngelăchoăhàngăcpăthp,ăthôngăthngăvàăcaoăcp
Ngun: Lê Bo Lâm và cng s (2013). Kinh t vi mô. Thành ph H Chí Minh:
Nhà xut bn Kinh t.
Hình 1.6 minh ha cho đng Engel, s khác nhau khi đó là nhng sn phm
khác nhau. Trong lnh vc sc khe thì sc khe là hàng hóa đc bit vì con ngi
va là nhà sn xut, va là ngi tiêu dùng. Không mt ai mun tiêu dùng sc khe
ca chính bn thân mình. Ngoài ra, sc khe có tính bt đnh, mi ngi không bao
gi bit khi nào thì m đau, bnh tt xy đn và h cng không mong ch điu đó.
Hàng cp thp
Hàng thông thng
X
O
I
X
O
I
Hàng cao cp
15


Nu b qua các tính cht đc bit thì có th xem sc khe là hàng hóa thông thng,
khi thu nhp tng ngi tiêu dùng s la chn nhiu sn phm và dch v hn đ
nhanh hi phc sc khe. Sc khe cng là hàng hóa cao cp khi thu nhp tng
khách hàng s la chn các dch v chm sóc đt tin, bnh vin tt, thuc giá cao
và đi ng y – bác s gii hn trong khi đó chi phí đ chi tr là khá cao.

1.2.2. Giáăcă(chiăphí)ănhăhngăđnăsălaăchnăcaăngiătiêuădùng
 biu din mi quan h gia giá c và s cu ca mt cá nhân đi vi mt
hàng hóa nào đó, chúng ta s dng đng cu cá nhân. ng cu cá nhân ca mt
ngi tiêu dùng đi vi mt hàng hóa đc xác đnh bi s lng hàng hóa ngi
đó mua ng vi các mc giá khác nhau. Trong phn di đây, ta s thit lp đng
cu cá nhân da vào nguyên tc ti đa hóa hu dng.
Gi s mt cá nhân có khon thu nhp I đ chi cho hai hàng hóa X và Y, có
giá ln lt là P
X
và P
Y
. Chúng ta kho sát vic ti đa hóa hu dng ca mt cá
nhân qua 3 mc giá khác nhau ca X (P


> P


> P


), trong khi giá ca hàng hóa Y là
P
Y
và thu nhp không đi. ng cu cá nhân đc minh chng trong hình 1.7.

Hình 1.7 ngăcuăcáănhân
Ngun: Lê Bo Lâm và cng s (2013). Kinh t vi mô. Thành ph H Chí Minh:
Nhà xut bn Kinh t.
Hình 1.7a biu din vic ti đa hóa hu dng mt cá nhân qua 3 mc giá
khác nhau. Hình 1.7b biu din mi quan h gia giá và lng sn phm X tiêu th
đc s dng đ hình thành đng cu. Vi các mc giá P


, P
Y
và thu nhp I, ta có
16


đng ngân sách I
1
. Khi giá hàng hóa X gim t P


đn P


và P


, đng ngân sách
s quay quanh đim A ra phía ngoài thành các đng ngân sách I
2

và I
3
.
Khi giá ca hàng hóa X là P


, cá nhân s tiêu dùng ti đim C, là đim tip
xúc gia đng bàng quan U
1
và đng ngân sách I
1
. S lng hàng hóa X tiêu
dùng lúc này là X
1
. Vi đng ngân sách I
2
, cá nhân s có th tiêu dùng nhiu hn
lúc đu và chn tiêu dùng ti đim C' là đim tip xúc gia đng bàng quan U
2
và
đng ngân sách I
2
. Ngi tiêu dùng này đt mc tha mưn cao hn ban đu khi s
lng hàng hóa đc tiêu dùng nhiu hn. Tng t, vi đng ngân sách I
3
, cá
nhân tiêu dùng ti đim C'' vi s lng hàng hóa X nhiu hn và mc hu dng đt
đc cng cao hn. Nh vy, khi giá ca hàng hóa X gim xung, cá nhân s tiêu
dùng nhiu hàng hóa X hn và ngc li. Hình 1.7b, chúng ta ni các đim biu th
mi quan h gia giá và lng hàng hóa X đc tiêu dùng đ hình thành đng cu

cá nhân DX, cho thy đng cu cá nhân có đ dc đi xung v phía phi.
ng cu DX trong hình 1.7 biu din mi quan h gia lng hàng hóa X
mà ngi tiêu dùng s mua và giá ca chính hàng hóa này. ng cu này có hai
đc tính quan trng đc đa ra xem xét c th nh sau:
Th nht, đ hu dng đt đc thay đi khi di chuyn dc theo đng cu.
Giá sn phm càng thp, đ hu dng đt đc càng cao. Chúng ta thy khi giá ca
hàng hóa X gim, cá nhân có th tiêu dùng nhng tp hp hàng hóa trên nhng
đng bàng quan cao hn. Khi giá gim sc mua ca ngi tiêu dùng tng lên.

Th hai, ti mi đim trên đng cu, cá nhân đu ti đa hóa hu dng, tc
là cá nhân tha mưn điu kin t l thay th biên (MRS) bng vi t giá ca hai
hàng hóa . iu này cho chúng ta bit đôi điu v hành vi tiêu dùng hàng hóa,
dch v ca ngi tiêu dùng. Gi s chúng ta hi mt cá nhân xem anh ta sn sàng
tr bao nhiêu đ có thêm mt đn v hàng hóa X nu nh cá nhân này đang tiêu
dùng XC đn v hàng hóa X. Câu tr li s là P
Y
.MRS đn v tin. ây là giá tr ca
hàng hóa Y mà cá nhân này sn sàng hy sinh, bi vì cá nhân s sn sàng đánh đi
MRS đn v hàng hóa Y  mc giá P
Y
đ có thêm mt đn v hàng hóa X. Giá ca
hàng hóa X s đc xác đnh da trên mi tng quan giá tr so vi hàng hóa Y.
Khi chúng ta có nhng giá tr c th ca MRS và P
Y
, chúng ta có th xác đnh giá
Px
Py