XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ JOHNSON CONTROLS VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM






PHAN HUNHăMINHăVỂN


XỂYăDNGăCHINăLCăCHOăCỌNGăTYăTNHHăDCH
V JOHNSON CONTROLS VITăNAMăNăNMă2020





LUNăVNăTHCăS KINH T



TP.HCM, NMă2014

B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM






PHAN HUNHăMINHăVỂN


XỂYăDNGăCHINăLCăCHOăCỌNGăTYăTNHHăDCH
V JOHNSON CONTROLS VITăNAMăNăNMă2020


ChuyênăngƠnhăQun Tr Kinh Doanh
Mưăs : 60340102

LUNăVNăTHCăS KINH T

Ngiăhng dn khoa hc
PGS. TS. Phc Minh Hip


TP.HCM, NMă2014


LIăCAMăOAN

Tôi tên là : Phan Hunh Minh Vân, hc viên cao hc khóa 20, khoa Qun

Tr Kinh Doanh, i hc Kinh t TPHCM. Tôi xin cam đoan : Lun vn này là
công trình nghiên cu thc s ca cá nhân, đc thc hin di s hng dn ca
PGS.TS. Phc Minh Hip.
Các s liu, nhng kt lun nghiên cu đc trình bày trong lun vn này
trung thc và cha tng công b di bt c hình thc nào.
Tôi xin cam đoan chu trách nhim v nghiên cu ca mình.

Hc viên


Phan Hunh Minh Vân


MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V
PHN M U Trang

CHNGă1.ăCăS LụăTHUYT V XỂYăDNG CHINăLC
1.1.Các khái nim 5
1.2.Vai trò ca chin lc 6
1.3.Phân loi chin lc 7
1.4.Quy trình xây dng chin lc 7
1.5.Phân tích và d báo môi trng kinh doanh 8
1.5.1.Phân tích môi trng bên trong 8
1.5.2.Phân tích môi trng bên ngoài 13

1.5.3 D báo môi trng kinh doanh 16
1.6.Các ma trn công c xây dng và la chn chin lc 17
1.6.1.Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 17
1.6.2.Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 18
1.6.3.Ma trn hình nh cnh tranh 19
1.6.4.Ma trn SWOT 19
1.6.5.Ma trn QSPM 20
Tóm tt chng 1 22

CHNGă2.ăPHỂNăTệCHăMỌIăTRNGăKINHăDOANHăCỌNGăTYăTNHHă
DCH V JOHNSON CONTROLS VIT NAM
2.1.Gii thiu v Công ty TNHH dch v Johnson Controls Vit Nam 23


2.2. Phân tích môi trng bên trong 27
2.2.1 S đ chui giá tr ca công ty 27
2.2.2 Phân tích chui giá tr ca công ty 28
2.2.3 Ma trn yu t môi trng bên trong 41
2.2.4 ánh giá chung v môi trng bên trong 44
2.3.Phân tích môi trng bên ngoài 45
2.3.1 Phân tích các yu t ca môi trng bên ngoài 45
2.3.2 Ma trn yu t bên ngoài 57
2.3.3 Ma trn hình nh cnh tranh 59
2.3.4 ánh giá chung v môi trng bên ngoài 59
Tóm tt chng 2 63

CHNGă3.ăLA CHN CHINăLCăVÀă XUT GIIăPHÁPăTHC HIN
CHINăLCăCHOăCỌNGăTYăTNHHăDCH V JOHNSON CONTROLS VIT
NAM
3.1.D báo 64

3.1.1.D báo chung v tình hình kinh t th gii giai đon 2013-2014 64
3.1.2.D báo v th trng bt đng sn ti thành ph H Chí Minh 64
3.1.3.D báo v th trng dch v qun lỦ c s vt cht 64
3.1.4.nh hng chin lc tng th ca công ty Johnson Controls 65
3.2.Cn c xây dng ma trn SWOT 66
3.3.Ma trn SWOT 67
3.4.Ma trn QSPM 71
3.5.Gii pháp thc hin các chin lc la chn 75
Tóm tt chng 3 80
KT LUN 81
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1. Kt qu kho sát ma trn yu t bên trong (IEF)
PH LC 2. Kt qu kho sát ma trn yu t bên trong (EFE)


PH LC 3. Kt qu kho sát ma trn hình nh cnh tranh
PH LC 4. Dàn bài tho lun nhóm
PH LC 5. Phiu kho sát Ủ kin chuyên gia
PH LC 6. Danh sách chuyên gia tr li kho sát



DANH MC BNG BIU

Chng 1
Bng 1.1 Ma trn đánh giá các yu t ni b (IFE) 17
Bng 1.2 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 18
Bng 1.3 Ma trn hình nh cnh tranh 19
Bng 1.4 Ma trn SWOT 19
Bng 1.5 Ma trn QSPM 20

Chng 2
Bng 2.1 C cu nhân s công ty Johnson Controls Vit Nam nm 2013 35
Bng 2.2 Doanh thu-Li nhun sau thu giai đon 2010-2013 ca Johnson Controls 38
Bng 2.3 Mt vài ch s tài chính giai đon 2010- 2013 ca Johnson Controls 38
Bng 2.4 Ma trn yu t môi trng bên trong (IFE) 43
Bng 2.5 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 58
Bng 2.6 Ma trn hình nh cnh tranh 59
Chng 3
Bng 3.1 Ma trn SWOT 67
Bng 3.2 Ma trn QSPM cho nhóm chin lc SO 71
Bng 3.3 Ma trn QSPM cho nhóm chin lc ST 73
Bng 3.4 Ma trn QSPM cho nhóm chin lc WO 74
Bng 3.5 Ma trn QSPM cho nhóm chin lc WT 74
Bng 3.6 Tng hp các chin lc 74


DANH MCăHỊNH
Chng 1
Hình 1.1 Mô hình chui giá tr ca Michael E. Porter 9
Hình 1.2 Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael E. Porter 15
Chng 2
Hình 2.1 S đ c cu t chc 24
Hình 2.2 S đ chui giá tr ca công ty 27
Hình 2.3 Mô hình nghiên cu đ ngh 31

1

PHN M U
1. S cn thit ca vnăđ nghiênăcu
Chin lc kinh doanh đóng mt vai trò ht sc quan trng đi vi s tn ti và

phát trin ca mi doanh nghip. Chin lc kinh doanh giúp doanh nghip phát huy
đim mnh, hn ch đim yu, đng thi nm bt đc các c hi cng nh đi phó các
nguy c đe da s phát trin ca mình mt cách linh hot và ch đng. Chin lc to ra
mt qu đo hot đng cho doanh nghip, tng cng mi liên kt gn bó gia các nhân
viên vi nhau và gia các nhà qun lỦ vi nhân viên thông qua vic hng đn nhng
mc tiên chung, nh đó tng cng và nâng cao hn na ni lc ca doanh nghip.
Trong thc t, có rt nhiu công ty nh có chin lc kinh doanh đúng đn, rõ ràng mà
đt đc nhiu thành công, vt qua đi th cnh tranh và to v th cho mình trên
thng trng.
Tình hình kinh t Vit Nam trong nhng nm gn đây không my kh quan, tim
n nhiu ri ro. Trong bi cnh đó, vic phân tích môi trng kinh doanh, hoàn cnh ni
b đ đa ra chin lc hng dn hot đng kinh doanh ca mt t chc càng tr nên
quan trng hn. Tuy nhiên, ti công ty TNHH dch v Johnson Controls Vit Nam, ban
giám đc công ty vn cha có s quan tâm đúng mc đn vn đ này. Tuy đư gia nhp th
trng Vit Nam t nm 2008 nhng nhìn chung, công ty cha đt đc thành tu gì
đáng k, không phát trin đc khách hàng mi, doanh thu tng chm, hot đng tip th
gn nh không đc quan tâm, ngun vn hn ch, cha có chin lc kinh doanh c
thầTrc thc trng trên, tôi mun ng dng các kin thc đư đc truyn đt trong
quá trình hc tp đ nghiên cu và xây dng chin lc cho công ty đn nm 2020, giúp
công ty có th phát huy đc th mnh ca mình, khc phc các nhc đim, cng nh
tn dng đc các thi c, vt qua nhng tr ngi, thách thc nhm nâng cao nng lc
canh tranh đ tn ti trong môi trng kinh doanh ngày càng bin đi nhanh chóng nh
hin nay. ó cng chính là lỦ do tôi chn đ tài nghiên cu “Xây dng chin lc cho
công ty TNHH dch v Johnson Controls Vit Nam đn nm 2020”.

2

2. Mcătiêuănghiênăcu
- Xác đnh nhng đim mnh và đim yu quan trng ca công ty v kh nng huy
đng, phân b, s dng các ngun lc hu hình và vô hình trong vic kinh doanh ; Thông

qua phân tích chui giá tr, xác đnh li th cnh tranh và nng lc ct lõi ca công ty.
- Xác đnh các c hi và nguy c ch yu đn t môi trng kinh doanh, có nh
hng đáng k đn s thành công ca công ty trong ngành kinh doanh hin ti, đng thi
đánh giá mc đ ng phó ca công ty vi các yu t môi trng bên ngoài.
- Xây dng chin lc cp công ty, đ xut gii pháp h tr thc hin các chin
lc cho công ty TNHH dch v Johnson Controls Vit Nam đn nm 2020.
3.ăiătngăvƠăphm vi nghiênăcu
- i tng nghiên cu: Quy trình xây dng chin lc và các công c xây dng,
la chn chin lc.
- Phm vi nghiên cu: Do thi gian thc hin hn ch, phm vi lun vn ch gii
hn  vic xây dng chin lc cp công ty, không bao gm xây dng chin lc cho các
đn v kinh doanh và chin lc chc nng.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
Lun vn đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính, ch yu là
phng pháp chuyên gia, tin hành phng vn chuyên gia có s am hiu v lnh vc
nghiên cu đ đa ra các nhn đnh v trin vng phát trin ca ngành, tình hình th
trng, đánh giá môi trng kinh doanh ca công tyầvà mt s vn đ liên quan khác.
 Phng pháp thu thp d liu
D liu th cp: c thu thp t các ngun sau:
- H thng báo cáo ni b ti công ty, sách báo, tài liu, website tin tc và các tài
liu tham kho khác.
- S liu thng kê đc công b trên các kênh chính thc nh công báo, website
tng cc thng kêầ
3

D liu s cp: c thu thp thông qua kho sát bng bng câu hi, phng vn
chuyên gia.
 Phng pháp x lý d liu
D liu s cp thu thp đc x lỦ và tóm tt bng phng pháp thng kê. Kt
qu x lỦ s liu đc trình bày chi tit  phn ph lc.

5. Tómătt niădungănghiênăcu
Ni dung ca lun vn bao gm 3 chng:
Chng 1. C s lỦ thuyt v xây dng chin lc: Chng này s trình bày
nhng phn lỦ thuyt có liên quan đn đ tài bao gm các khái nim c bn v chin
lc, quy trình xây dng chin luc và các công c đ xây dng chin lc.
Chng 2. Phân tích môi trng kinh doanh công ty TNHH dch v Johnson
Controls Vit Nam: Chng này mô t ngn gn v công ty Johnson Controls và tp
trung phân tích môi trng kinh doanh ca công ty, bao gm các yu t môi trng bên
ngoài, các yu t môi trng bên trong có nh hng đn thành công ca công ty.
Chng 3: La chn chin lc và đ xut gii pháp thc hin chin lc:
Da trên kt qu nghiên cu  chng 2, tác gi s dng công c ma trn SWOT
và mà trn QSPM đ xây dng các chin lc kh thi có th thay th và la chn chin
lc phù hp nht vi tình hình hin ti ca công ty. Bên cnh đó, da trên kho sát Ủ
kin chuyên gia và đánh giá phân tích tng hp, tác gi đ xut các gii pháp phù hp đ
thc hin các chin lc đư chn.
6.ăóngăgópăcaăđ tƠiănghiênăcu
Nghiên cu đư đt đc nhng kt qu c bn nh sau:
- Trên c s tng hp thông tin phân tích môi trng kinh doanh hin ti, nhn
din và h thng hóa li nhng c hi và nguy c t môi trng bên ngoài, cng nh
nhng đim mnh và đim yu trong ni b công ty.
4

- Xây dng và la chn chin lc ti u cho Công ty TNHH dch v Johnson
Controls Vit Nam đn nm 2020, cng nh đ xut các gii pháp phù hp đ thc hin
chin lc.
Kt qu nghiên cu ca đ tài góp phn giúp cho ban lưnh đo công ty có cái nhìn
tng quan v đim mnh, đim yu, đâu là nng lc lõi ca doanh nghip mình, đng thi
nhn din các nguy c và c hi đn t s bin đi ca môi trng bên ngoài.
Nhng phng án chin lc kh thi hình thành t nghiên cu ca đ tài s giúp
cho ban lưnh đo công ty có thêm c s vng chc đ đa ra các quyt đnh la chn

chin lc trên thc t áp dng vào tình hình c th ti công ty.
5

CHNGă1.ăCăS Lụ THUYT V XỂYăDNG CHINăLC
KINH DOANH
1.1ăCácăkháiănim
1.1.1ăKháiănim v chinălc kinh doanh
Thut ng chin lc ngày nay đc s dng rt rng rưi trong kinh doanh. Chin
lc đc đnh ngha theo nhiu cách bi mt s tác gi đin hình nh sau:
- Chin lc bao hàm vic thit lp các mc tiêu c bn, dài hn ca doanh
nghip, đng thi la chn cách thc, chng trình hành đng và phân b các ngun lc
thit yu đ thc hin các mc tiêu đó (Alfred Chandler- 1962)
- Chin lc là mt k hoch mang tính thng nht, tính toàn din và tính phi
hp, đc thit k đ đm bo rng các mc tiêu c bn ca doanh nghip s dc thc
hin (William F. Glueck- 1972)
- Chin lc bao hàm phng hng và phm vi hot đng ca mt t chc trong
dài hn nhm đt đc nhng li th thông qua vic phân b các ngun lc trong mt
môi trng luôn bin đi và đáp ng đc các k vng ca c đông (Johnson and
Scholes- 2002)
Dù đc nhìn nhn và din đt di nhiu góc nhìn cng nh quan đim khác
nhau nhng chin lc kinh doanh nhìn chung bao hàm các ni dung c bn sau:
- Các mc tiêu: Chin lc luôn luôn xác đnh các mc tiêu dài hn mà mi hot
đng và n lc trong t chc cn phi hng ti. Chin lc là phng hng, là kim ch
nam cho hot đng ca mt công ty
- Phm vi: Chin lc xác đnh rõ các phm vi và gii hn ca nó, ví d nh loi
sn phm mà công ty sn xut, phân khúc th trng mà công ty theo đui, lnh vc mà
công ty s hot đngầ
- Li th cnh tranh: Chin lc luôn bao hàm nhng tuyên b rõ ràng v các li
th cnh tranh mà công ty s theo đui, cng c và duy trì.
6

- S logic: Chin lc kt ni các mc tiêu, chng trình hành đng và kt qu đt
đc mt cách khoa hc, có th t và hp lỦ.
1.1.2ăKháiănimăxơyădng chinălc
Xây dng chin lc là giai đon đu tiên, đt nn tng và đóng vai trò ht sc
quan trng trong toàn b quá trình qun tr chin lc. Trong giai đon này, doanh
nghip cn xác đnh tm nhìn, s mng, các mc tiêu chin lc ca t chc, và trên c
s đó thit lp chin lc, chính sách kinh doanh, quyt đnh ngành kinh doanh (th
trng, mt hàng,ầ) mi nào nên tham gia, ngành nào nên rút ra, nên m rng hay thu
hp hot đng kinh doanhầ
Hoch đnh chin lc bao hàm vic phân tích v th hin ti, d báo tng lai,
chn la và xây dng nhng chin lc phù hp. Nguyên tc c bn trong xây dng
chin lc là hy vng cho nhng điu tt nht, và lên k hoch cho nhng điu ti t
nht.
1.2ăVaiătròăca chinălc kinh doanh
Chin lc kinh doanh đóng vai trò nh mt đnh hng chung cho toàn b hot
đng ca doanh nghip. Nó giúp cho nhà qun tr nhn thc rõ nhng kt qu mong
mun đt ti trong tng thi k, cng nh cách thc s dng, phân b ti u ngun tài
nguyên hin có, ch đng ng phó vi nhng thay đi ca môi trng.
Chin lc kinh doanh đc công b góp phn giúp mi thành viên ca doanh
nghip thy rõ đc tm nhìn, s mng, các mc tiêu ca t chc, t đó thu hút mi
ngi vào quá trình qun tr chin lc, thng nht hành đng, tp trung sc mnh đ
thc hin tt các mc tiêu chung.
Chin lc kinh doanh là c s đ doanh nghip đa ra các quyt đnh thng nht
trong vic la chn phng án đu t, kinh doanh, đi mi công ngh, m rng th
trngầ
7

1.3ăPhơnăloi chinălc kinh doanh
1.3.1ăCnăc vƠoăphm vi ca chinălc:

Có hai loi:
- Chin lc chung hay còn gi là chin lc tng quát. Chin lc chung ca
doanh nghip thng đ cp ti nhng vn đ quan trng nht, bao trùm nht và có Ủ
ngha lâu dài. Chin lc chung quyt đnh nhng vn đ sng còn ca doanh nghip.
- Chin lc b phn, bao gm: Chin lc sn phm; chin lc giá; chin lc
phân phi; chin lc chiêu th.
1.3.2ăCnăc vƠoăhng tip cn chinălc
Có bn loi
- Chin lc tp trung vào nhng nhân t then cht: Không dàn tri các ngun lc,
cn tp trung cho nhng nhân t, hot đng có Ủ ngha quyt đnh đi vi sn xut kinh
doanh ca doanh nghip.
- Chin lc da trên u th tng đi: Phân tích, so sánh sn phm hay dch v
ca doanh nghip so vi các đi th cnh tranh. Thông qua s phân tích đó, tìm ra đim
mnh ca mình làm ch da cho chin lc kinh doanh.
- Chin lc sáng to tn công: Vic xây dng chin lc đc tip cn theo cách
c bn là luôn luôn nhìn thng vào nhng vn đ vn đc coi là ph bin, khó làm khác
đi đ đt câu hi “Ti sao”, nhm xét li nhng điu tng nh đư kt lun. T vic đt
liên tip các câu hi và nghi ng s bt bin ca vn đ, có th đt đc nhng khám phá
mi làm c s cho chin lc kinh doanh ca doanh nghip mình.
- Chin lc khai thác các mc đ t do: Tp trung khai thác kh nng có th có
ca các nhân t bao quanh nhân t then cht.
1.3.3ăCnăc vƠoăcp chinălc
- Chin lc cp công ty: Chin lc cp công ty bao hàm đnh hng chung ca
công ty v vn đ tng trng, qun lỦ các đn v thành viên, phân b ngun lc tài chính
8

và các ngun lc khác gia nhng đn v thành viên này; xác đnh mt c cu mong
mun ca sn phm, dch v, các lnh vc kinh doanh mà doanh nghip tham gia kinh
doanh; xác đnh ngành kinh doanh (hoc các ngành kinh doanh) mà doanh nghip đang
hoc s phi tin hành, mi ngành cn đc kinh doanh nh th nàoầ

- Chin lc cp đn v kinh doanh: Chin lc cp đn v kinh doanh tp trung
vào vic ci thin v th cnh tranh ca các sn phm dch v ca doanh nghip trong
ngành kinh doanh hoc là mt kt hp sn phm th trng mà doanh nghip tham gia
kinh doanh. Chin lc cp đn v kinh doanh bao gm ch đ cnh tranh mà doanh
nghip la chn đ nhn mnh, cách thc mà nó t đnh v vào th trng đ đt li th
cnh tranh và các chin lc đnh v khác nhau có th s dng trong bi cnh khác nhau
ca mi ngành.
- Chin lc chc nng: Tp trung vào vic qun lỦ và s dng mt cách có hiu
qu nht các ngun lc ca doanh nghip và ca mi đn v thành viên. Các chin lc
chc nng đc phát trin nhm thc hin thành công chin lc cp đn v kinh doanh
và t đó thc hin thành công chin lc cp doanh nghip.
1.4ăQuyătrìnhăxơyădng chinălc
Các k thut quan trng đ hình thành mt chin lc có th đc nêu thành mt
quy trình ra quyt đnh gm 3 giai đon. Các công c đc s dng cho quy trình này có
th áp dng đc cho tt c các quy mô và loi t chc và có th giúp cho các nhà qun
tr chin lc xác đnh, đánh giá và la chn các chin lc.
1.4.1ăGiaiăđonănghiênăcu
ây là giai đon thu thp, tóm tt các thông tin c bn đu vào cn thit cho quá
trình hình thành chin lc. Trong giai đon này ta s dng ba công c : ma trn đánh giá
các yu t bên trong, ma trn đánh giá các yu t bên ngoài và ma trn hình nh cnh
tranh.
1.4.2ăGiaiăđonăxơyădng
9

Giai đon này tp trung vào vic đa ra các chin lc kh thi có th la bng
cách sp xp, phi hp mt s nhng yu t quan trng v c hi, nguy c bên ngoài,
đim mnh và đim yu bên trong. Có nhiu công c ma trn đc s dng trong giai
đon kt hp, nhng ph bin nht là công c ma trn SWOT. Ma trn này s dng thông
tin đc rút ra t giai đon nghiên cu.
1.4.3ăGiaiăđon la chn

Da vào công c ma trn QSPM, đánh giá đc tính hp dn ca các chin lc
kh thi có th thay th (hình thành trong giai đon xây dng). Doanh nghip có th la
chn nhng chin lc hp dn nht, kt hp nhng chin lc có s đim cao vi nhau
đ hình thành nhng chin lc phù hp vi điu kin ca mình.
1.5ăăPhơnătíchăvƠăd báoămôiătrng kinh doanh
1.5.1ăPhơnătíchămôiătrng bênătrong
1.5.1.1 Chuiăgiáătr
Chui giá tr là tng hp các hot đng có liên quan ca doanh nghip làm tng
giá tr cho khách hàng. Vic thc hin có hiu qu các hot đng trong chui giá tr s
quyt đnh hiu qu hot đng chung và to ra nhng li th cnh tranh ca doanh
nghip.
 ụănghaăphơnătíchăchui:
-Xác đnh đc nhng đim mnh, đim yu trong hot đng hin ti ca doanh
nghip, giúp doanh nghip la chn đc lnh vc đu t, chp đc thi c.
-Xác đnh đc li th cnh tranh-Làm tng giá tr cho khách hàng
10

-Làm tng hiu qu hot đng chung, nh có c s la chn chin lc, lnh vc
đu t và t chc thc hin.Trong phân tích dây chuyn giá tr, các hot đng ca công ty
đc chia thành 2 nhóm: các hot đng ch yu, các hot đng h tr.
Hìnhă1.1ăMôăhìnhăchuiăgiáătr ca Michael E. Porter
(Ngun: Michael E. Porter. Competitive Advantage. New York: Free Press, 1985)
 Cácăhotăđng ch yu
Cácăhotăđng cung ngăđuăvƠo
-Tính đúng đn ca h thng kim soát tn kho và nguyên vt liu; Hiu sut ca
các hot đng tn tr nguyên vt liu.
VnăhƠnhăsn xut (dch v)
-Nng sut ca thit b so vi nng sut ca nhà cnh tranh ch yu; S phù hp
ca quá trình t đng hóa sn xut.
-Hiu qu ca h thng kim soát sn xut đ nâng cao cht lng và gim chi

phí; Hiu sut ca vic b trí mt bng sn xut và thit k các bc công vic.
Cácăhotăđngăđu ra
11

-Tính đúng lúc và hiu sut ca hot đng phân phi sn phm và dch v; Hiu
sut ca các hot đng tn tr thành phm.
Tip th vƠăbán hƠng
-Hiu qu ca vic nghiên cu th trng trong vic nhn dng các nhu cu và các
phân khúc khách hàng; Lng giá các kênh phân phi khác nhau; Mc đ đng viên và
nng lc ca lc lng bán hàng.
-S đi mi ca các hot đng khuyn mưi và qung cáo; S phát trin ca hình
nh v cht lng và danh ting; Mc đ trung thành đi vi nhưn hiu ca khách hàng;
Mc đ thng tr th trng trong mt phân khúc th trng hay trong toàn b th trng.
Dch v kháchăhƠng
-Các phng tin ca vic thu hút nhng đóng góp ca khách hàng trong vic
hoàn thin sn phm; S sn sàng, nhanh chóng chú Ủ ti nhng đóng góp ca khách
hàng trong vic hoàn thin sn phm; S phù hp ca chính sách bo hành và bo đm;
Nng lc trong vic cung ng các b phn thay th và các dch v sa cha.
 Cácăhotăđng h tr
Qun tr ngunănhơnălc
-S tng thích ca c cu t chc và chin lc ngun nhân lc vi chin lc
ca các đn v kinh doanh và chin lc tng th ca công ty; Hiu qu ca các th tc
cho vic tuyn dng, hun luyn và đ bt tt c các cp ca ngi lao đng.
-S phù hp ca h thng khen thng cho vic đng viên, th thách nhân viên;
Môi trng làm vic nhm gim thiu s vng mt và gi t l thuyên chuyn  mc đ
mong đi; Quan h vi công đoàn; S tham gia tích cc ca các nhà chuyên môn; Mc
đ đng viên và tha mưn ca ngi lao đng.
Phátătrinăcôngăngh
-S thành công ca các hot đng nghiên cu và phát trin (trong đi mi quá
trình và sn phm); Cht lng ca quan h làm vic gia cán b ca b phn nghiên cu

12

phát trin vi các b phn khác; Tính kp thi ca các hot đng phát trin công ngh
trong vic đáp ng thi hn ct lõi.
-Cht lng ca các phòng thí nghim ca các nhà khoa hc và ca các k thut
viên; Nng lc ca môi trng làm vic trong vic khuyn khích sáng to và đi mi.
Mua sm
-Phát trin các ngun đu vào khác nhau nhm gim thiu s ph thuc vào mt
nhà cung cp; Mua sm nguyên vt liu da trên c s đúng thi gian, hay chi phí thp
nht có th, hay mc đ cht lng có th chp nhn.
-Th tc cho vic mua sm nhà xng, máy móc và xây dng; Phát trin các tiêu
chí cho các quyt đnh thuê hoc mua; Nhng quan h tt và lâu dài vi các nhà cung cp
tt;
Cuătrúcăh tng caăcôngăty
-Nng lc trong vic nhn dng các c hi kinh doanh sn phm mi và nhng đe
da tim nng ca môi trng; Cht lng ca h thng hoch đnh chin lc đ đt
mc tiêu ca công ty; S phi hp và hi nhp ca tt c các hot đng có liên quan ti
dây chuyn giá tr gia các b phn ca t chc; Nng lc trong vic đt ti các ngun
vn giá r; Mc đ ca h thng thông tin h tr vic ra các quyt đnh chin lc và
hàng ngày.
-Thông tin chính xác và kp thi cho vic qun lỦ môi trng cnh tranh và tng
quát; Nhng quan h vi nhng ngi ra quyt đnh chính sách và vi các nhóm li ích;
Hình nh trong cng đng và s gn bó vi công ty.
 QuyătrìnhăphơnătíchăvƠăchn chui
Gm 3 bc nh sau
13

Nhn dng chui giá tr
So sánh chui
Chn chui thích hp

ca công ty đáp ng h
thng giá tr ca khách
hàng
Bc 1 Bc 3Bc 2
-Khách hàng
-Doanh nghip
-i th cnh tranh
-So sánh vi các chun
mc ca ngành (khách
hàng)
-So sánh theo thi gian
-Nhn dng các nhân t
thành công ct lõi và các
nhà cnh tranh ch yu
-Tng giá tr cho khách
hàng
-Hot đng có hiu qu
-Cnh tranh có hiu qu

1.5.1.2ăNngălcălõi
Nng lc lõi (hay còn gi là nng lc c bn) là tp hp nhng k nng và chuyên
môn mà nh đó công ty vt hn đi th cnh tranh.
Nng lc đc xem là nng lc ct lõi khi và ch khi nó đáp ng đc 4 điu kin:
-To ra mt li ích ln hn cho khách hàng
-To ra mt li th cnh tranh duy nht, khó bt chc
-Là tp hp ca nhiu k nng c bn
-Cho phép doanh nghip tip cn đc nhiu th trng, sn phm
Nng lc ct lõi có th là công ngh, bí quyt k thut, mi quan h thân thit vi
khách hàng, h thng phân phi, thng hiu mnhầ Nng lc ct lõi to nên li th
cnh tranh cho doanh nghip trong hot đng sn xut, kinh doanh.

1.5.1.3 Li th cnh tranh
 Kháiănim: Nhng li th đc doanh nghip to ra và s dng cho cnh tranh
đc gi là li th cnh tranh. Li th cnh tranh còn đc hiu nh là các đc đim hay
14

các bin s ca sn phm hoc nhưn hiu, mà nh có chúng doanh nghip to ra mt s
tính tri hn, u vit hn so vi nhng đi th cnh tranh trc tip.
 CáchăthcămƠăcôngătyăcóăđc li th cnh tranh:
- C gng to ra nhiu giá tr hn cho khách hàng, làm cho h có đc s tha
mưn vt trên c mong đi ca chính h, n lc làm cho sn phm hp dn hn nh s
vt tri v thit k, tính nng, cht lngầđ khách hàng cm nhn đc mt giá tr
ln hn và h sn lòng tr giá cao hn.
- C gng nâng cao hiu qu các hot đng ca mình đ gim chi phí. H qu là
biên li nhun tng lên.
1.5.2ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi
1.5.2.1ăMôiătrngăvămô
Mi yu t ca môi trng v mô có th nh hng đn t chc mt cách đc lp
hoc trong mi liên kt vi các yu t khác. Vic phân tích môi trng v mô giúp doanh
nghip tr li cho câu hi : “Doanh nghip đang đi mt vi nhng vn đ gì? “. Các yu
t quan trng ca môi trng v mô thng đc nghiên cu là:
(1) Yu t kinh t: Môi trng kinh t có tác đng trc tip và nng đng đn
doanh nghip, đng thi có nh hng trc tip đn sc hút ca các chin lc khác
nhau. Các nh hng ch yu v kinh t: lưi sut và xu hng ca lưi sut, cán cân thanh
toán quc t, xu hng ca t giá hi đoái, lm phát, h thng thu và mc thu, các bin
đng th trng chng khoán.
(2) Yu t chínhătr vƠăchínhăph: Các yu t lut pháp, chính ph và chính tr
có nh hng ngày càng ln đn hot đng ca các doanh nghip. Doanh nghip phi
tuân theo các nguyên tc v thuê mun, cho vay, an toàn, giá, qung cáo, ni đt nhà máy
và bo v môi trngầ
(3) Yu t vnăhóaăxưăhi: Các nh hng xư hi ch yu bao gm: s thích vui

chi, gii trí, chun mc đo đc, quan đim v mc sng, cng đng kinh doanh và lao
đng n. S thay đi ca các yu t vn hóa- xư hi thng là h qu ca s tác đng lâu
15

dài ca các yu t v mô khác. Do đó, nó thng xy ra chm hn, phm vi tác đng
rng, lâu dài, tinh t và khó nhn bit.
(4) Yu t dơnăs: Nhng khía cnh ch yu cn quan tâm ca môi trng dân s
bao gm: tng dân s và t l tng dân s, tui th và t l sinh t nhiên, các xu hng
dch chuyn dân s gia các vùng, kt cu và xu hng thay đi ca dân s v: tui, gii
tính, dân tc, ngh nghip, phân phi thu nhp.
(5) Yu t t nhiên:ăCác nh hng chính ca yu t t nhiên là: khí hu, cnh
quan t nhiên, đt đai, sông bin, khoáng sn trong lòng đt, du m, rng, môi trng
nc và không khíầ điu kin t nhiên luôn có nh hng rt ln đn đi sng ca con
ngi cng nh hot đng ca doanh nghip.
(6) Yu t côngăngh: Công ngh là mt yu t nng đng, thay đi liên tc, vì
th nó mang đn cho doanh nghip rt nhiu c hi cng nh đe da. Công ngh tiên tin
liên tc ra đi, to ra c hi cng nh nguy c đi vi tt c các ngành và các doanh
nghip. S phát trin ca công ngh mi có th to nên th trng mi, làm thay đi các
mi quan h cnh tranh trong ngành và làm cho các sn phm hin có tr nên lc hu.
1.5.2.2ăMôiătrngăviămô
Môi trng vi mô bao gm các yu t trong ngành, và là các yu t ngoi cnh đi
vi doanh nghip, quyt đnh tính cht và mc đ cnh tranh trong ngành sn xut kinh
doanh đó. Có 5 yu t c bn to thành bi cnh cnh tranh ca mt doanh nghip là: đi
th cnh tranh, ngi mua, ngi cung cp, đi th tim n và sn phm thay th.
16


Hìnhă1.2ăMôăhìnhănmăápălcăcnhătranhăca Michael Porter
(Ngun: Fred R. David (2003), Khái lun v Qun tr chin lc, Trng Công Minh,
Trn Tun Thc, Trn Th Tng Nh dch, NXB Thng Kê, 2006)

(1)ăi th cnh tranh: Các công ty cn phân tích tng đi th cnh tranh đ
nm và hiu đc các bin pháp phn ng và hành đng mà h có th thc hin.
(2)ăKháchăhƠng:ăKhách hàng là mt phn không th tách ri ca công ty. S tín
nhim ca khách hàng là kh nng tr giá ca h. Ngi mua có u th có th làm cho li
nhun ca ngành gim xung bng cách: ép giá hoc đòi hi cht lng cao hn và phi
cung cp nhiu dch v hn.
(3)ăNhƠăcungăcp: Ngi cung cp bao gm các đi tng: ngi bán vt t, thit
b, cng đng tài chính, ngun lao đng. Tng t nh khách hàng, khi nhà cung cp có
u th, h có th gây áp lc mnh và to bt li cho doanh nghip.
(4)ăi th cnh tranh tim n: i th tim n có th là yu t làm gim li
nhun ca công ty do h đa vào khai thác nng lc sn xut mi, vi mong mun giành
đc th phn và các ngun lc cn thit.  ngn chn s xâm nhp ca các đi th cnh
tranh mi, công ty cn duy trì hàng rào hp pháp đ ngn cn s xâm nhp t bên ngoài.
(5) Sn phm thay th: Sn phm thay th là các sn phm có cùng công dng
nh sn phm ca ngành, tc là có kh nng tha mưn cùng mt nhu cu ca khách hàng.
17

1.5.3 D báoămôiătrng kinh doanh
 hn ch nhng bt trc ca môi trng, các doanh nghip cn chú Ủ xây dng
h thng thông tin qun lỦ đm bo tính chính xác cao, phc v cho phân tích và d báo
môi trng kinh doanh. Vic d báo phi đm bo tr li đc câu hi: s thay đi din
ra  đâu và khi nào; Xu hng và mc đ tác đng ca tng thay đi c th đó đn hot
đng kinh doanh ca doanh nghip nh th nào. Có th phân chia các phng pháp d
báo thành hai nhóm nh sau:
(1)ăPhngăphápăd báoăchtălng:
- Phng pháp suy lun hp lí: da vào trc quan và kinh nghim ca ngi làm
d báo, song không th tóm tt thành mt quy tc, quy trình, tiêu chun nào.
- Phng pháp xây dng kch bn: là phng pháp to ra mt dưy gi thuyt có
lôgic các bin c, tr li các câu hi “nuầthì’’.
- Phng pháp chuyên gia: là phng pháp d báo da trên c s x lí mt cách

khoa hc nhng Ủ kin ca “chuyên gia” - nhng ngi am hiu sâu sc v lnh vc
chuyên môn hp đang đc kho sát.
(2)ăPhngăphápăd báoăs lng:
- Phng pháp ngoi suy: da trên lun c cho các s vt và hin tng vn đng
theo các quy lut khách quan, do có s liên h ràng buc phc tp nên luôn có tính 
(quán tính), mun có phát trin nhy vt thì phi qua giai đon tim tin. Nói cách khác,
nh nm chc các quy lut vn đng trong quá kh ngi ta có th “phát trin” quy lut
đó theo kiu “ngoi suy” cho mt tng lai không xa.
- Phng pháp mô hình hóa: da trên mt lun đim ca điu khin hc cho rng
gia các hin tng xy ra trong kinh t, xư hi, k thut,ầ đu có nhng đim tng t,
có th s dng mô hình đ nghiên cu tìm ra các quy lut chung v s tn ti, phát sinh
và phát trin ca chúng.