Tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ kiểm toán báo cáo tài chính

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHệ MINH
…………………






TRN TH NGC BệCH






TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG V DCH V
KIM TOÁN BÁO CÁO TÀI CHệNH







LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh – Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHệ MINH
…………………






TRN TH NGC BệCH




TÁC NG CA GIÁ TR CM NHN N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG V DCH V
KIM TOÁN BÁO CÁO TÀI CHệNH

CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102



LUN VN THC S KINH T






NGI HNG DN KHOA HC: TS. BỐI TH THANH




Thành Ph H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Tác đng ca giá tr cm nhn đn s tha mãn
ca khách hàng v dch v kim toán báo cáo tài chính” là kt qu ca quá trình
hc tp, nghiên cu khoa hc nghiêm túc và đc s hng dn khoa hc ca
TS.Bùi Th Thanh. Các s liu th hin trong ni dung lun vn đc thu thp t
thc t có ngun gc tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.

Tác gi

Trn Th Ngc Bích



MC LC


Trang
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU

DANH MC CÁC HỊNH V

TÓM TT


CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU ………………
1
1. 1 Lý do chn đ tài …………………………………………………………
1
1.2 Mc tiêu nghiên cu ………………………………………………………
3
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu ……………………………
3
1.4 Phng pháp nghiên cu ………………………………………………….
4
1.5 Nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu …………………………………

5
1.6 Kt cu ca đ tài ………………………………………………………….
5
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU ……
6
2.1 Giá tr cm nhn ……………………………………………………………
6
2.1.1 Khái nim …………………………………………………………….
6
2.1.2 o lng giá tr cm nhn …………………………………………
9
2.2 S tha mãn ca khách hàng ……………………………………………….
10
2.2.1 Khái nim …………………………………………………………….
10
2.2.2 o lng s tha mãn ca khách hàng ……………………………….
11
2.3 Mi quan h gia giá tr cm nhn và s tha mãn ca khách hàng ………
12
2.4 Dch v kim toán Báo cáo tài chính………………………………………
13
2.4.1 Khái nim dch v kim toán Báo cáo tài chính…………………………
13
2.4.2 c đim, vai trò ca dch v kim toán Báo cáo tài chính……………
14
2.5 Các nghiên cu có liên quan ………………………………………………
17
2.5.1 Mô hình nghiên cu ca Roig và cng s ………………………………
17
2.5.2 Mô hình nghiên cu ca Neringa Invanauskiene ……………………

18
2.5.3 Mô hình nghiên cu ca Karin Boonlertvanich ……………………
20
2.6 Mô hình nghiên cu tác đng ca giá tr cm nhn đn s tha mãn………
22
Tóm tt chng ……………………………………………………………
26
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU …………………………
28
3.1 Quy trình nghiên cu ………………………………………………………
28
3.2 Nghiên cu đnh tính ………………………………………………………
29
3.2.1 Thit k nghiên cu đnh tính ……………………………………………
29
3.2.2 Kt qu nghiên cu đnh tính ……………………………………………
30
3.2.2.1 Kt qu tho lun tay đôi ……………………………………………
30
3.2.2.2 Kt qu phát trin thang đo …………………………………………
32
3.3 Nghiên cu đnh lng……………………………………………………….
35
3.3.1 Thit k mu nghiên cu ………………………………………………
35
3.3.2 Thit k bng câu hi …………………………………………………….
36
3.3.3 Thu thp thông tin mu nghiên cu ……………………………………
36
3.3.4 Phng pháp phân tích d liu …………………………………………

Tóm tt chng ……………………………………………………………
36
40
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU …………………………………….
41
4.1 Mô t mu kho sát ………………………………………………………….
41
4.2 ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha ……………
42
4.3 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA …………………………………
47
4.4 Phân tích hi quy tuyt tính ………………………………………………….
49
4.4.1 Phân tích tng quan……………………………………………………
50
4.4.2 Xây dng phng trình hi quy tuyn tính ……………………………
4.4.2.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình ……………………
52

52


4.4.2.2 Xác đnh tm quan trng ca các bin ………………………………
4.4.2.3 Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính….
4.5 Kim đnh gi thuyt…………………………………………………………
4.6 Tho lun kt qu nghiên cu………………………………………………
Tóm tt chng………………………………………………………………

54

54

57

58

60
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH …………………………………
61
5.1 Kt lun ……………………………………………………………………
61
5.2 Mt s kin ngh …………………………………………………………….
62
5.3 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo……………………
68

TÀI LIU THAM KHO

PH LC





DANH MC CÁC CH VIT TT

BCTC: Báo cáo tài chính
BCKT: Báo cáo kim toán
CTKT: Công ty kim toán
KT : Kim toán

KTL: Kim toán đc lp
KTV : Kim toán viên
VAA : Hi k toán và kim toán Vit Nam
VACPA: Hi kim toán hành ngh Vit Nam
VN : Vit Nam




DANH MC CÁC BNG BIU


Trang


Bng 3.1: Thang đo thành phn giá tr cht lng
32
Bng 3.2: Thang đo thành phn giá tr hình nh
33
Bng 3.3: Thang đo thành phn giá tr nhân s
33
Bng 3.4: Thang đo thành phn giá tr cm xúc
34
Bng 3.5: Thang đo thành phn giá tr tính theo giá c
34
Bng 3.6: Thang đo thành phn s tha mãn
35
Bng 4.1: Thng kê nu ngu nhiên
42
Bng 4.2: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr cht lng

43
Bng 4.3: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr hình nh
43
Bng 4.4: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr nhân s
44
Bng 4.5: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr nhân s ln 2
45
Bng 4.6: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr cm xúc
45
Bng 4.7: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr cm xúc ln 2
46
Bng 4.8: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo giá tr tính theo giá c
46
Bng 4.9: Kt qu Cronbach’s Alpha ca thang đo s tha mãn
47
Bng 4.10: Kt qu phân tích nhân t thang đo thành phn giá tr cm
nhn
Bng 4.11: Kt qu phân tích nhân t thang đo s tha mãn
48

48
Bng 4.12: H s tng quan gia các bin
51
Bng 4.13: H s xác đnh đ phù hp ca mô hình
52
Bng 4.14: H s hi quy
53
Bng 4.15: Tng hp kt qu kim đnh gi thuyt
57
DANH MC CÁC HÌNH V

Trang


Hình 2.1: Mô hình nghiên cu ca Neringa Invanauskiene
19
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Karin Boonlertvanich
21
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu đ ngh
26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
28
Hình 4.1: Biu đ phân tán Scatterplot
55
Hình 4.2: Biu đ tn s Histogram
56



TÓM TT

Nghiên cu này đc thc hin nhm mc đích: đo lng giá tr cm nhn
ca khách hàng v dch v kim toán; đo lng s tha mãn ca khách hàng v
dch v kim toán; xem xét và so sánh tác đng ca các thành phn ca giá tr cm
nhn đn s tha mãn ca khách hàng v dch v kim toán báo cáo tài chính.
Mô hình nghiên cu dc trên nhng lý thuyt v giá tr cm nhn, s tha
mãn ca khách hàng, các nghiên cu đã đc kim đnh trong nc và quc t.
Nghiên cu đnh lng vi mu 300 khách hàng đ đánh giá thang đo và phân tích
mô hình hi quy. Phn mm SPSS 17.0 đc s dng đ x lý, phân tích d liu.

Kt qu nghiên cu cho thy giá tr cm nhn có tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng v dch v kim toán báo cáo tài chính. ng thi, nghiên cu
cng cho thy đc đim mnh, đim yu trong hot đng dch v kim toán và t
đó đa ra nhng kin ngh góp phn cho các công ty kim toán ngày càng nâng cao
s tha mãn ca khách hàng. Kt qu nghiên cu cng b sung thêm tài liu tham
kho v nghiên cu s tha mãn ca khách hàng ti các công ty kim toán.

1
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1 Lý do chn đ tài
Trong hn 20 nm qua, hot đng kim toán đc lp  Vit Nam đã có
bc tin dài và đc đánh du mt mc quan trng khi Lut kim toán đc lp
đã đc Quc hi thông qua ngày 29/3/2011. ây là vn bn pháp lut cao nht
v kim toán đc lp ln đu tiên đc công b ti Vit Nam, đã nâng cao v th
ca kim toán đc lp, đt c s pháp lý n đnh, bn vng cho s phát trin
ngh nghip kim toán. Nm 1991 ch có 2 công ty vi 15 nhân viên, đn nay c
nc đã có trên 170 doanh nghip kim toán vi trên 10.000 ngi làm vic ti
226 vn phòng, chi nhánh. Trong đó, có 161 công ty trách nhim hu hn, 5
doanh nghip 100% vn nc ngoài, 4 công ty hp danh, 34 công ty là thành
viên Hãng kim toán quc t, 2.800 ngi đc B Tài chính cp chng ch
kim toán viên trên 700 kim toán viên đt trình đ quc t.
Hot đng kim toán ngày càng có vai trò quan trng trong mi quan h
cung cp thông tin tài chính gia các doanh nghip và ngi s dng thông tin,
đm bo tính trung thc, đúng đn, hp pháp, đy đ và khách quan ca các
thông tin tài chính đc kim toán làm c s ra các quyt đnh đu t và qun lý
kinh doanh. Vì th, nghiên cu các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách
hàng là ch đ đc gii nghiên cu ln kinh doanh dành nhiu s quan tâm đc
bit.
Philip Kotler (2001), cho rng khách hàng tha mãn khi kt qu thu đc

t vic s dng sn phm, dch v ln hn so vi k vng mong mun ca h.
Tuy nhiên, thc t khách hàng thng so sánh gia chi phí và li ích theo cm
nhn ca h. Các nghiên cu thc nghim cho thy rng giá tr cm nhn và s
tha mãn ca khách hàng có mi tng quan vi nhau (Olsen, 2002, 2005;
Anderson, Jain và Chintagunta, 1993; Sweeney và cng s 1999; Parasuraman
2
và Grewal, 2000). Nghiên cu ca Karin Boonlertnich (2012) trong lnh vc
ngân hàng đã cho thy rng giá tr cm nhn là yu t d báo tt và tác đng
trc tip đn s tha mãn ca khách hàng.
Bên cnh đó, trong nc cng có các nghiên cu đánh giá s tha mãn ca
khách hàng trong lnh vc tài chính nh: s tha mãn ca khách hàng v dch v
ti ngân hàng HSBC ( Tin Hòa, 2007), s tha mãn ca khách hàng ti ngân
hàng BIDV (Hoàng Xuân Bích Loan, 2008), nghiên cu giá tr ca khách hàng
trong ngành ngân hàng (Bo Trung, 2013).
Trong bi cnh kinh t Vit Nam hin nay, cho thy rng vai trò ca dch
v kim toán là cung cp các báo cáo minh bch, rõ ràng, nhm to nim tin cho
các t chc, doanh nghip thuc khi nhà nc và khi t nhân đ thu hút mnh
m s đu t. Vn đu t là mch máu ca nhng nn kinh t đang phát trin
nh Vit Nam. Các báo cáo tài chính minh bch s thu hút nhà đu t đu t vn
vào Vit Nam. Sau cuc khng hong tài chính toàn cu, cnh tranh trong th
trng vn toàn cu tr nên rt quan trng. Các báo cáo tài chính và môi trng
kim toán trong sch, cht ch và đt yêu cu quc t s là c s quan trng đ
thu hút ngun đu t nc ngoài và m ra th trng quc t cho các doanh
nghip Vit Nam.
Tuy nhiên, theo ng Vn Thanh- Ch tch Hi K toán và Kim toán Vit
Nam (Báo kim toán 28/03/2014), cht lng dch v kim toán hin cng cha
đt đc nh mong mun, dn ti 2 h ly: các nhà đu t cha tuyt đi tin
tng vào Báo cáo tài chính đã đc kim toán; bn thân các Báo cáo tài chính
ca doanh nghip không bo đm đc tính chính xác và không ít trng hp
ch đ đt mc đích nào đó ch không vì mc đích khách quan tin cy v thông

tin kinh t tài chính. Trên thc t đã có doanh nghip vì đ đc tr giá, vì tránh
np thu thu nhp thì báo cáo kt qu kinh doanh thua l, khi đ c phn hóa, đ
3
bán đc c phiu thì báo cáo lãi và c chng minh doanh nghip đang hot
đng có hiu qu.
T thc tin và đánh giá trên, cho thy rng cha có nhiu nghiên cu 
Vit Nam v lnh vc kim toán. Do đó, cn có nhng cuc nghiên cu sâu đ
đánh giá, phân tích thc trng, nguyên nhân t đó có các bin pháp đ xut phù
hp nhm đáp ng s tha mãn ca khách hàng khi s dng dch v kim toán
báo cáo tài chính. ây là lý do tác gi chn đ tài nghiên cu “Tác đng ca giá
tr cm nhn đn s tha mãn ca khách hàng v dch v kim toán Báo cáo tài
chính”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu nhm đt đc 3 mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn ca giá tr cm nhn tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng v dch v kim toán Báo cáo tài chính.
- Xây dng và kim đnh mô hình tác đng ca giá tr cm nhn đn s
tha mãn ca khách hàng v dch v kim toán Báo cáo tài chính.
-  xut mt s kin ngh cho các Công ty kim toán nhm nâng cao cht
lng dch v kim toán đc lp trong quá trình hi nhp kinh t quc t.
1.3 i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Giá tr cm nhn ca khách hàng và các yu t cu
thành giá tr cm nhn; S tha mãn ca khách hàng và các vn đ khác có liên
quan.
- Phm vi nghiên cu: Các lý thuyt, các nghiên cu v giá tr cm nhn và
s tha mãn ca khách hàng v dch v kim toán Báo cáo tài chính.
- i tng kho sát: Các doanh nghip đã s dng dch v kim toán Báo
cáo tài chính. C th là K toán trng và Giám đc tài chính ca doanh nghip
đã s dng dch v kim toán báo cáo tài chính. H là nhng ngi đc Giám
4

đc y quyn trc tip quyt đnh, đánh giá và làm vic vi các kim toán viên
ca công ty kim toán.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu giá tr cm nhn tác đng đn s tha mãn ca khách hàng v
dch v kim toán Báo cáo tài chính, đc thc hin thông qua hai phng pháp
ch yu là nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính:
c thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi có tham kho ý kin
chuyên gia. Mc đích ca nghiên cu đnh tính nhm khám phá và b sung các
yu t thuc v giá tr cm nhn nh hng đn s tha mãn ca khách hàng v
dch v kim toán Báo cáo tài chính, đng thi phát trin thang đo nhng yu t
này.
Nghiên cu đnh lng:
Nghiên cu đc thc hin thông qua kho sát bng bng câu hi. Mc
đích ca nghiên cu đnh lng là nhm đánh giá, kim đnh thang đo và mô
hình nghiên cu giá tr cm nhn tác đng đn s tha mãn ca khách hàng v
dch v kim toán Báo cáo tài chính. Thông tin thu thp đc x lý bng phn
mm SPSS trong đó h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám
phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) đc s dng đ đánh giá đ tin cy,
giá tr hi t và phân bit ca các thang đo các khái nim nghiên cu, trên c s
đó sàng lc thang đo các khái nim đt yêu cu. Các thang đo các khái nim đt
yêu cu đc đa vào phân tích hi quy bi đ kim đnh mc đ phù hp và
mc đ gii thích ca mô hình hi quy.



5
1.5 Nhng đóng góp ca đ tài nghiên cu
V mt lý thuyt
H thng hóa lý thuyt v giá tr cm nhn và s tha mãn ca khách hàng.

c bit, kt qu nghiên cu góp phn phát trin h thng thang đo và mô hình
nghiên cu tác đng ca giá tr cm nhn đn s tha mãn ca khách hàng đ b
sung vào h thng thang đo còn thiu  lnh vc kim toán.
V mt thc tin
Nghiên cu là tài liu có giá tr tham kho cho các nhà qun lý ti các Công
ty kim toán và các c quan chc nng nhm tip tc hoàn thin và có các gii
pháp c th đ nâng cao cht lng dch v và cht lng thông tin tài chính ca
doanh nghip s dng dch v kim toán báo cáo tài chính khi nn kinh t Vit
Nam hi nhp nn kinh t th gii.
1.6 Kt cu ca đ tài
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
Chng 5: Kin ngh và kt lun








6
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

2.1 Giá tr cm nhn
2.1.1 Khái nim
Theo Zeithaml (1988) giá tr cm nhn là s đánh giá tng th ca ngi
tiêu dùng v tính hu dng ca sn phm, dch v da trên nhn thc v nhng

gì nhn đc và nhng gì h đã b ra; đng thi, cht lng, giá c, danh ting
ca sn phm, dch v và phn ng cm xúc (làm cho khách hàng cm xúc nh
th nào) là nhng thành phn có quan h vi giá tr cm nhn.
Theo Philip Kotler (2009) xem giá tr dành cho khách hàng là chênh lch
gia nhng giá tr mà khách hàng nhn đc t vic s hu và s dng sn
phm vi chi phí b ra đ có đc sn phm. Trong đó:
Giá tr nhn đc bao gm: giá tr sn phm, giá tr dch v, giá tr nhân s,
giá tr hình nh.
Chi phí b ra bao gm: giá tin, phí tn công sc, phí tn tinh thn và phí
tn thi gian.
Tuy nhiên, khách hàng thng không xét đoán nhng giá tr sn phm và
chi phí b ra này mt cách hoàn toàn v mt đnh lng mà h xét đoán theo
cm nhn (Gronroos, 1996).
Theo Sheth và cng s (1991), giá tr cm nhn gm nm thành phn: giá
tr chc nng, giá tr tri thc, giá tr xã hi, giá tr cm xúc và giá tr điu kin.
Trong đó:
Giá tr chc nng đ cp đn li ích kinh t mà khách hàng cm nhn đc
bt ngun t nhng thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy và các tính
nng tin ích ca các sn phm và dch v;
Giá tr tri thc đ cp đn li ích thu đc thông qua cung cp s mi l,
sáng to ca khách hàng nhm đáp ng nhu cu phát trin tri thc;
7
Giá tr xã hi đ cp đn li ích xã hi, đó là khách hàng đc ghi nhn,
đc đ cao, hoc đc gia nhp vào các mi quan h xã hi, Sheth đánh giá
rng giá tr xã hi đóng vai trò quan trng trong s đánh giá ca khách hàng v
sn phm dch v.
Giá tr cm xúc đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng thái
tình cm vui, bun khi mua đc sn phm, dch v, cng nh n tng ca
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v.
Giá tr điu kin đ cp đn các tin đ kinh t, xã hi (bao gm các chi phí

tin t và phi tin t, th tc pháp lý) mà khách hàng phi đáp ng khi chn mua
sn phm, dch v.
Theo Woodruff (1997), giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin
ca đc tính và nhng kt qu đt đc (hoc hu qu phát sinh) t vic s dng
đó to điu kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong
các trng hp s dng. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và
giá tr nhn đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s a thích
và đánh giá ca khách hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s
dng và hiu qu đt đc qua quá trình s dng bi các khách hàng.
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp
gia khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn phm
hay dch v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr
gia tng (Butz and Goodstein 1990).
Theo Petrick (2002), hu ht các nhà nghiên cu nh: Bojanic (1996),
Grewal và cng s (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và
Grewal (2000), Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đu cho rng giá
tr cm nhn là mt s so sánh gia nhng gì ngi tiêu dùng nhn đc so vi
nhng gì ngi tiêu dùng phi b ra đ giành đc sn phm, dch v đó. Áp
8
dng cho lnh vc dch v, liên quan đn nhng gì ngi tiêu dùng “nhn đc”,
bao gm: phn ng cm xúc, cht lng và danh ting ca dch v; liên quan
đn nhng gì phi b ra là giá c tin t và giá c hành vi th hin thi gian và
n lc đc s dng đ tìm kim sn phm, dch v. Trong đó:
Cht lng đc Dodds và cng s (1991), Swait và Sweeney (2000) đnh
ngha nh là s đánh giá v nhng đim ni bt hoc vt tri có tính tng th
ca sn phm, dch v.
Phn ng cm xúc đc Grewal và cng s (1998), Parasuraman và
Grewal (2000), Zeithaml (1988) đnh ngha là nim vui nhn đc khi mua
hàng, hay theo Sweeney và cng s (1998) là s đánh giá, s mô t v s tha

mãn ca ngi mua đi vi sn phm, dch v đc cung cp.
Danh ting đc Dodds và cng s (1991) và Zeithaml (1988) đnh ngha
nh là uy tín, v th ca mt sn phm, dch v đc cm nhn bi ngi mua,
da vào hình nh ca nhà cung cp.
Giá c tin t đc Jacoby và Olson (1977) đnh ngha nh là giá ca mt
sn phm, dch v đc hình dung bi ngi tiêu dùng, hay theo Sweeney và
Soutar (2001) là nhng li ích nhn đc t sn phm, dch v nh gim đc
chi phí cm nhn trong ngn hn và dài hn.
Giá c hành vi đc Zeithaml (1988) xác đnh là giá c (phi tin t) đ đt
đc mt dch v, bao gm thi gian và n lc đc s dng đ tìm kim sn
phm, dch v.
Giá tr cm nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v
tin t ca li ích v mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có
th nhn đc so vi giá mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá
c và chào hàng ca các nhà cung cp sn có (Anderson, Jain và Chintagunta
1993).
9
Nhn thc ca ngi mua v giá tr là miêu t s cân đi gia cht lng
sn phm hoc li ích mà h cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi
tr cho sn phm đó (Monroe, 1990).
Nh vy, có khá nhiu khái nim v giá tr cm nhn ca khách hàng
nhng các khái nim đu hng đn chung mt ý ngha đó là: Giá tr cm nhn
là s khác bit gia giá tr mà ngi tiêu dùng có đc t vic s hu cng nh
s dng mt sn phm và phí tn đ có đc sn phm đó.
2.1.2 o lng giá tr cm nhn ca khách hàng
Hin nay, có nhiu hc gi trên th gii s dng các thang đo khác nhau đ
đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng. Mt s tiêu biu trong đó nh:
- Sheth, Newman và Gross (1991) đo lng giá tr cm nhn bng thang đo
gm 5 yu t là: giá tr chc nng, giá tr có điu kin, giá tr tri thc, giá tr xã
hi, giá tr cm xúc.

- Parasuraman và Grewal (2000) vi thang đo 4 yu t là: giá tr đt đc,
giá tr giao dch, giá tr s dng, giá tr còn li.
- Sweeney và Soutar (2001) đa ra thang đo PERVAL đ đo lng giá tr
cm nhn, bao gm 4 yu t là: phn ng cm xúc, giá tr xã hi, giá tr cht
lng và giá tr tính theo giá c.
- Al-Sabbahy (2004) vi thang đo 2 yu t là: giá tr nhn đc và giá tr
giao dch.
- Thang đo SER-PERVAL do Petrick (2002) đ xut: đc s dng đ đo
lng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi lnh vc dch v. Petrick đã xây
dng thang đo này da trên đc tính ca dch v và các lý thuyt v giá tr cm
nhn đã đc đa ra trc đó. Giá c tin t và giá c hành vi là 2 yu t quan
trng và không th thiu trong các thang đo giá tr cm nhn ca c hàng hóa
hu hình cng nh vô hình.

10
2.2 S tha mưn ca khách hàng
2.2.1 Khái nim
Cho đn nay có khá nhiu quan đim v s tha mãn ca khách hàng:
Theo Phillip Kotler, 2001: S tha mãn ca khách hàng là trng thái cm
giác ca mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng
sn phm, dch v vi nhng k vng ca ngi đó. Nu kt qu thc t cao hn
k vng thì khách hàng rt tha mãn, nu kt qu thc t bng k vng thì khách
hàng cm thy tha mãn, nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng
không tha mãn. K vng th hin mong mun ca khách hàng v nhng li ích
đem li t sn phm hay dch v trên c s kinh nghim, thông tin có đc t
nhiu ngun khác nhau nh qung cáo, bn bè…
Theo Oliver (1997) thì s tha mãn là phn ng ca ngi tiêu dùng đi
vi vic đc đáp ng nhng mong mun, c th là s tha mãn ca ngi tiêu
dùng trong vic tiêu dùng sn phm hay dch v, bao gm c đáp ng trên mc
mong mun và di mc mong mun.

Theo Ste và Wilton (1998) thì s tha mãn là phn ng ca ngi tiêu
dùng đi vi vic c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó và
s th hin thc s ca sn phm hay dch v nh là mt s chp nhn sau khi
dùng nó.
Theo Parasuraman và cng s (1998); Spreng và cng s (1996), thì s
tha mãn ca khách hàng là phn ng ca khách hàng v s khác bit cm nhn
gia s mong đi và kinh nghim đã bit.
Nh vy, s tha mãn ca khách hàng đc din gii vi nhiu cách khác
nhau nhng đu th hin mt ý ngha đó là s biu hin phn ng ca khách
hàng khi so sánh gia k vng h mong đi và li ích cm nhn đc. S tha
mãn ca khách hàng tr thành mt mc tiêu quan trng trong vic nâng cao cht
11
lng dch v, gi vng s trung thành, nâng cao nng lc cnh tranh ca t
chc, doanh nghip.
2.2.2 o lng s tha mưn ca khách hàng
Theo quan đim ca Zeithaml và Bitner (2000) cho rng, s tha mãn
khách hàng là mt khái nim tng quát nói lên s tha mãn ca khách hàng khi
s dng dch v và b tác đng bi nhiu yu t. Trong khi đó, giá tr cht lng
ch tp trung vào các thành phn chi tit ca dch v.
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rng giá tr cht lng là tin đ ca s
tha mãn và là nhân t ch yu nh hng đn s tha mãn. Theo Bachelet
(1995) thì s tha mãn là phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng v mt
sn phm hay dch v da trên nhng kinh nghim cá nhân.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), s tha mãn ca khách
hàng đc xem là nn tng trong khái nim ca marketing v vic tha mãn nhu
cu và mong c ca khách hàng.
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), mc tha mãn ca khách
hàng đc phân thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung
cp dch v: tha mãn tích cc, tha mãn n đnh, tha mãn th đng và đng
thi cng khng đnh rng mc đ tha mãn nh hng rt ln đn quyt đnh

ca khách hàng, ngay c khi khách hàng có cùng s tha mãn tích cc đi vi
doanh nghip nhng mc đ tha mãn ch  mc “tha mãn” thì h cng có th
tìm đn các doanh nghip khác và không tip tc s dng dch v ca doanh
nghip.
Trong kinh doanh, khách hàng là mt trong nhng tài sn quý giá nht ca
mt doanh nghip, s thành công hay tht bi ph thuc vào vic t chc đó có
nhiu khách hàng hay không, s sn phm, dch v khách hàng tiêu th nhiu
hay ít và mc đ thng xuyên khi mua hàng nh th nào. Mt khi khách hàng
đc tha mãn thì h s quay li t chc và tip tc mua hàng hoc thc hin
12
dch v, ngc li, thì t chc s b mt khách hàng. Theo Phillip Kotler, mc
đ tha mãn ca khách hàng là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc và
k vng.

Khách hàng có th cm nhn mt trong ba mc đ cm nhn sau:
- Không tha mãn, nu kt qu thc t kém hn so vi k vng
- Tha mãn, nu kt qu thc t tng xng vi k vng
- Thích thú, nu kt qu vt quá s mong đi
Nhng mong đi ca khách hàng đc hình thành t nhng thông tin ca
sn phm và dch v, s tip nhn v nhng tính nng tuyt ho s b mt đi khi
đc ha hn quá nhiu. T chc phi tp trung vào nhng đim khách hàng
xem là quan trng, đa ra các mc mong đi va đ đ thu hút thêm khách hàng
và nhng yu t nào là then cht đ khách hàng tr nên trung thành t đó có
chin lc đu t hp lý, mang li hiu qu và thành công cho t chc.
2.3 Mi quan h gia giá tr cm nhn và s tha mưn ca khách hàng
S cm nhn ca khách hàng v cht lng dch v càng cao so vi chi phí
h b ra đ s dng dch v thì giá tr cm nhn ca h v dch v càng cao,
điu này dn đn s tha mãn cao hn (Tam, 2004). Theo Phillip Kotler thì s
tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca con ngi bt ngun t vic so
sánh kt qu thu đc t sn phm hay dch v vi nhng k vng ca ngi

đó. S tha mãn và giá tr cm nhn có tng quan cao vi nhau (Olsen, 2002,
2005). ôi khi s tng quan này là cao đn mc nhiu nhà nghiên cu đt câu
hi rng liu giá tr cm nhn và s tha mãn có cùng mt khái nim (Churchill
và Surprenant, 1982). Theo Wang và cng s (2004), Gerpott (2001) thì cho
rng giá tr cm nhn là yu t nh hng quan trng đn s tha mãn ca khách
hàng.
Theo nghiên cu ca Karin Boonlertvanich (2012) v đánh giá nh hng
ca giá tr cm nhn ca khách hàng đn s tha mãn ca khách hàng trong lnh
13
vc tài chính đã ch ra giá tr cm nhn là mt yu t d báo tt và tác đng trc
tip đn s tha mãn ca khách hàng.
2.4 Dch v kim toán Báo cáo tài chính
2.4.1 Khái nim dch v kim toán Báo cáo tài chính
Theo Phillip Kotler (2003), dch v là mi hành đng và kt qu mà mt
bên có th cung cp cho bên kia và ch yu là vô hình và không dn đn quyn
s hu mt cái gì đó. Sn phm ca nó có th hay không th gn lin vi mt
sn phm vt cht.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng
làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Alvin A. Arens & James K. Loebbecke (1999), dch v kim toán
Báo cáo tài chính là vic các chuyên gia, các kim toán viên thu thp và đánh
giá các bng chng v các thông tin có th đnh lng đc ca mt đn v c
th nhm mc đích xác nhn và báo cáo v mc đ phù hp gia các thông tin
trên Báo cáo tài chính vi các chun mc đã đc thit lp.
Theo đnh ngha ca Liên đoàn quc t các nhà k toán (IFAC), dch v
kim toán Báo cáo tài chính là vic các kim toán viên đc lp kim tra và trình
bày ý kin ca mình v Báo cáo tài chính.
Theo Chun mc kim toán Vit Nam (200/11), dch v kim toán Báo cáo
tài chính là mt hot đng đc trng ca kim toán, vi mc tiêu c th là đa ra

ý kin xác nhn rng Báo cáo tài chính có đc lp trên c s chun mc và ch
đ k toán hin hành, có tuân th pháp lut liên quan, có phn ánh trung thc và
hp lý trên các khía cnh trng yu hay không, đng thi giúp cho đn v đc
kim toán thy rõ nhng tn ti, sai sót đ khc phc nhm nâng cao cht lng
thông tin tài chính ca đn v.
14
Theo quan đim ca Vng quc Anh, dch v kim toán Báo cáo tài chính
là vic các Kim toán viên đc lp và có thm quyn, có k nng nghip v tin
hành thu thp và đánh giá các bng chng v các thông tin có th đnh lng ca
mt đn v đc kim toán Báo cáo tài chính nhm kim tra, xác nhn và bày t
ý kin v mc đ trung thc, hp lý ca Báo cáo tài chính đc kim toán vi
các tiêu chun, chun mc kim toán đã đc thit lp.
Theo các chuyên gia kim toán Hoa k cho rng, dch v kim toán Báo
cáo tài chính là mt quá trình qua đó mt ngi đc lp có nghip v tp hp và
đánh giá rõ ràng v thông tin có th lng hóa liên quan đn mt thc th kinh
t riêng bit nhm mc đích xác đnh và báo cáo mc đ gia thông tin có th
lng hóa vi nhng tiêu chun đã đc thit lp.
Nh vy, có nhiu quan đim v dch v kim toán báo cáo tài chính tùy
thuc vào điu kin c th ca tng quc gia và phm vi hot đng ca nó
nhng đu th hin chung ý ngha là dch v kim toán Báo cáo tài chính là vic
các kim toán viên đc lp có thm quyn kim tra, xác nhn tính trung thc và
tính hp lý ca Báo cáo tài chính.
2.4.2 c đim, vai trò ca dch v kim toán Báo cáo tài chính
 Vai trò ca dch v kim toán Báo cáo tài chính
+ Kim tra, xác nhn tính trung thc, đy đ, khách quan và tính tin cy
ca Báo cáo tài chính.
+ Kim tra vic tuân th các nguyên tc, chun mc k toán, các chính
sách tài chính, k toán hin hành khi lp Báo cáo tài chính, phát hin nhng s
h, yu kém, gian ln trong quan lý, trong vic tài sn doanh nghip.
+ m bo đ tin cy cùa các thông tin tài chính k toán cung cp cho

vic phân tích, đánh giá, đnh hng và điu hành hot đng sn xut kinh
doanh.
15
+ Kim tra, đánh giá Báo cáo tài chính, qun tr và đa ra nhng kin ngh
và t vn cn thit cho qun lý và điu hành hot đng sn xut kinh doanh có
hiu qu.
 c đim ca dch v kim toán báo cáo tài chính
- Tính đc trng
Tính đc trng ca dch v kim toán Báo cáo tài chính là mc đ tha
mãn ca các đi tng s dng kt qu kim toán Báo cáo tài chính v tính
khách quan và đ tin cy vào ý kin kim toán ca kim toán viên; đng thi
tho mãn mong mun ca đn v đc kim toán v nhng ý kin đóng góp ca
kim toán viên, nhm nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh, trong thi gian
đnh trc vi giá phí hp lý.
- Tính vt tri
Tính vt tri ca dch v kim toán Báo cáo tài chính th hin  nng
lc, uy tín, trình đ chuyên môn ca Công ty kim toán và kim toán viên.
Chính đc đim này là c s đ cho các đn v s dng dch v kim toán xem
xét và đánh giá đ quyt đnh s dng dch v kim toán Báo cáo tài chính.
- Tính cung ng
Tính cung ng ca dch v kim toán đc xem xét di ba góc đ, và
đây cng đc xem nh là các tiêu chun c bn đ đánh giá cht lng kim
toán:
+ Mc đ ngi s dng thông tin tha mãn đi vi tính khách quan và
đ tin cy ca kt qu kim toán.
+ Mc đ đn v đc kim toán tha mãn v ý kin đóng góp nhm mc
đích nâng cao hiu qu hot đng kinh doanh.
+ Báo cáo kim toán đc lp và phát hành theo đúng thi gian đã đ ra
trong hp đng kim toán và chi phí dch v kim toán  mc hp lý.
- Tính tha mãn nhu cu và to ra giá tr