Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đông Á trên địa bàn TPHCM Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



PHM TH THANH BCH



S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN I VI CHT LNG DCH V
TIN GI TIT KIM TI NGÂN HÀNG
TMCP ÔNG Á TRÊN A BÀN THÀNH
PH H CHÍ MINH




LUN VN THC S KINH T





THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

PHM TH THANH BCH

S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

I VI CHT LNG DCH V TIN GI
TIT KIM TI NGÂN HÀNG TMCP ÔNG Á
TRÊN A BÀN THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên Ngành: Tài chính-Ngân hàng
Mã s: 60340201

LUN VN THC S KINH T

Ngi hng dn khoa hc:
PGS.TS.BÙI KIM YN


THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s này là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các tài
liu tham kho trong lun vn đc trích dn ngun rõ ràng. D liu nghiên cu
đc thu thp t thc t và đc x lý khách quan và đáng tin cy. Các kt qu
nghiên cu trong lun vn là trung thc và cha tng đc công b trong bt k
công trình nào khác.
Thành Ph H Chí Minh, ngày 28 tháng 10 nm 2014.


Phm Th Thanh Bch.

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC

DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
PHN M U 1
1. Tính cp thit ca đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. i tng và phm vi nghiên cu 1
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 2
6. Cu trúc ca đ tài 2
CHNG 1: TNG QUAN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG THNG MI 4
1.1. Tng quan v cht lng dch v tin gi tit kim và s hài lòng ca
khách hàng 4
1.1.1. Cht lng dch v tin gi tit kim 4
1.1.2. S hài lòng ca khách hàng 8
1.1.3. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 14
1.2. Vai trò s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v đi vi s phát
trin ca ngân hàng thng mi 15
1.3. Các mô hình đánh giá cht lng dch v ph bin 16
1.3.1. Mô hình SERVQUAL 16

1.3.2. Mô hình SERVPERF 16
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ 17
1.3.4. Mô hình BANKSERV 18

1.3.5. Mô hình BANKPERF 19

1.3.6. Lý do chn mô hình BANKPERF 19

1.4. Kinh nghim v nâng cao cht lng dch v tin gi tit kim ti mt s
ngân hàng trên th gii và bài hc kinh nghim cho các ngân hàng thng mi
ti Vit Nam. 20
1.4.1. Kinh nghim ca mt s ngân hàng trên th gii. 20

1.4.2. Bài hc kinh nghim cho các ngân hàng thng mi  Vit Nam. 22
KT LUN CHNG 1 23
CHNG 2: THC TRNG HUY NG VN TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG THNG MI C PHN ÔNG Á 24
2.1. Tng quan v ngân hàng TMCP ông Á 24
2.2.1. Lch s hình thành và phát trin 24

2.1.2. Mt s ch tiêu tài chính c bn ca DongA Bank t 2009 đn 2013 27
2.2. Thc trng huy đng vn tin gi tit kim ti DongA Bank (giai đon
2009-2013) 29
2.2.1. Khái quát các sn phm tin gi tit kim ca DongA Bank 29

2.2.2. Thc trng huy đng tin gi tit kim ca khách hàng cá nhân ti ngân
hàng TMCP ông Á trong giai đon 2009-2013 38

2.2.3. ánh giá hot đng huy đng tin gi tit kim ca khách hàng cá nhân ti
ngân hàng TMCP ông Á. 42

2.2.4. ánh giá chung v thc trng cht lng dch v tin gi tit kim ti ngân
hàng TMCP ông Á 46

KT LUN CHNG 2 47
CHNG 3: THC TRNG S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG TMCP ÔNG Á TRÊN A BÀN TP.HCM 48

3.1. Mô hình nghiên cu d kin 48
3.2. Thang đo ca mô hình 49
3.3. Phng pháp nghiên cu 51

3.3.1. Nghiên cu s b 51

3.3.2. Nghiên cu chính thc 52
3.4. Kt qu nghiên cu 54
3.4.1. Mô t mu kho sát 54

3.4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 55
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 57
3.4.4. Mô hình hiu chnh sau khi phân tích nhân t khám phá 62
3.4.5. Phân tích hi quy tuyn tính bi 63
3.4.6. Phân tích nh hng ca các bin đnh tính trong đánh giá s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v tin gi tit kim 67

3.4.7. Thng kê mô t giá tr trung bình ca thang điu chnh 70
KT LUN CHNG 3 72
CHNG 4: GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI TIT KIM TI
NGÂN HÀNG TMCP ÔNG Á TRÊN A BÀN TP.HCM 73
4.1. nh hng phát trin ca Ngân hàng TMCP ông Á trong tng lai 73
4.2. Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht
lng dch v tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn
TP.HCM 74
4.2.1. Gii pháp nâng cao cht lng dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng
TMCP ông Á t mô hình nghiên cu. 74
4.2.2. Kin ngh t Chính ph và Ngân hàng nhà nc. 82
KT LUN CHNG 4 83

KT LUN VÀ HN CH CA  TÀI 84
TÀI LIU THAM KHO

PH LC


DANH MC CÁC CH VIT TT
ATM : Máy rút tin t đng (Automated Teller Machine)
DAB : Ngân hàng TMCP ông Á
NHNN : Ngân hàng Nhà Nc
POS : n v chp nhn th (Point of Sale)
TMCP : Thng mi c phn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
VIP : Khách hàng rt quan trng (Very Important Person)

DANH MC CÁC BNG
Bng 2. 1: Các ch tiêu tài chính ch yu ca DongA Bank t 2009 đn 2013 28
Bng 2. 2: Doanh s ngun vn huy đng tin gi tit kim ca DAB giai đon
2009-2013 36
Bng 3. 1: Mô t mã hóa 6 thành phn ca thang đo cht lng dch v tin gi ti
Ngân hàng ông Á. 50
Bng 3. 2: Kt qu đánh giá đ tin cy ca thang đo 56
Bng 3. 3: Ma trn xoay nhân t ln 2 58
Bng 3. 4: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett’s Test 60
Bng 3. 5: Bng phng sai trích 60
Bng 3. 6: Din gii các thành phn sau khi xoay nhân t 61
Bng 3. 7: Ma trn các h s tng quan Pearson 64
Bng 3. 8: Kt qu phân tích hi quy bi 65
Bng 3. 9: Bng kt qu hi quy 65
Bng 3. 10: Bng đánh giá s phù hp ca mô hình 66

Bng 3. 11: Giá tr trung bình ca các thang đo trong mô hình 70




DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1. 1: Mô hình phân tích s hài lòng ca khách hàng da theo chc nng và
mi quan h 10
Hình 1. 2: Mô hình nhân qu gia cm nhn cht lng và s hài lòng khách hàng
11
Hình 1. 3: Mô hình FTSQ 17
Hình 1. 4: Mô hình BANKSERV 19
Hình 3. 1: Mô hình nghiên cu d kin 48
Hình 3. 2: Mô hình nghiên cu điu chnh 62
 th 2. 1: Doanh s huy đng vn qua các nm 38
 th 2. 2: Doanh s tin gi tit kim qua các nm 39
 th 2. 3: Doanh s tin gi tit kim ni t và ngoi t qua các nm 41
 th 2. 4: Doanh s tin gi tit kim không k hn và có k hn qua các nm 41
1


PHN M U
1. Tính cp thit ca đ tài
Trong xu hng toàn cu hóa và hi nhp kinh t quc t, đ cnh tranh, bn thân
mi ngân hàng đã không ngng phát trin theo hng tng dn quy mô, đa dng
hóa loi hình sn phm và nâng cao cht lng dch v. c bit t sau cuc khng
hong nm 2008 cho đn nay, các ngân hàng thng mi c phn cnh tranh rt
mnh trong vic thu hút vn huy đng bi l đây đc coi là ngun vn sng còn
ca ngân hàng. Các gii pháp gia tng vn huy đng nh tng lãi sut huy đng, s
dng nhiu chng trình khuyn mãi, u đãi, … ch mang tính ngn hn. Do đó,

mun gi chân khách hàng lâu dài thì vic đu t cho cht lng dch v là điu cn
thit và quan trng.
Tri qua hn 20 nm hot đng, vi phng châm “ Ngân hàng trách nhim, Ngân
hàng ca nhng trái tim” Ngân hàng TMCP ông Á đã ngày càng khng đnh v trí
tin cy ca mình trong h thng ngân hàng Vit Nam. Hin nay, ngân hàng đang
trong giai đon chuyn đi toàn din đ hng đn mc tiêu “phát trin bn vng”
trong tng lai nên vic nâng cao cht lng dch v ngân hàng nói chung và dch
v tin gi tit kim nói riêng là mang tính chin lc và vô cùng cp thit. Xut
phát t thc tin trên, tác gi la chn đ tài: “S hài lòng ca khách hàng cá
nhân đi vi cht lng dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng TMCP ông Á
trên đa bàn TP.HCM” làm đ tài nghiên cu cho lun vn cao hc ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu
ánh giá mc đ hài lòng hin ti ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch
v tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn TP.HCM. T đó đ
xut mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v
tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á.
3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: cht lng dch v tin gi tit kim và s hài
lòng ca khách hàng cá nhân đang gi tit kim ti ngân hàng TMCP
ông Á.
2


 Phm vi nghiên cu: tác gi ch kho sát các khách hàng cá nhân đã và
đang gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn TP.HCM
trong giai đon 2009-2013.
4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.
 Nghiên cu s b: đc thc hin bng phng pháp đnh tính. T c

s lý thuyt xây dng các thang đo s b. Sau đó vi k thut ly ý
kin chuyên gia đ điu chnh và b sung thang đo cht lng dch v
tin gi tit kim.
 Nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng. Gi bng câu hi đn khách hàng trc tip giao dch tit
kim ti ngân hàng. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn
mm SPSS, thang đo sau đó đc đánh giá bng phng pháp h s tin
cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích
hi quy đc s dng đ kim đnh mô hình nghiên cu.
5. Ý ngha thc tin ca đ tài
Mô hình giúp đánh giá mc đ hài lòng hin ti ca khách hàng đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim ti DongA Bank. T đó góp phn giúp cho các nhà qun
tr ca ngân hàng trong vic hoch đnh chin lc phát trin phù hp giúp nâng cao
s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v tit kim nói riêng và dch v
ngân hàng nói chung. a hình nh DongA Bank lên tm cao mi, sm tr thành
Ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam đng thi tr thành Tp đoàn tài chính quc
t đc khách hàng mn yêu, tín nhim và gii thiu.
6. Cu trúc ca đ tài
 tài nghiên cu gm 4 chng (ngoài phn m đu và kt lun):
Chng 1
: Tng quan v s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim ti ngân hàng thng mi.
3


Chng 2
: Thc trng huy đng vn tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông
Á.
Chng 3
: Thc trng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch

v tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn TP.HCM.
Chng 4
: Gii pháp nâng s hài lòng ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim ti ngân hàng TMCP ông Á trên đa bàn TP.HCM.

4


CHNG 1: TNG QUAN V S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN I VI CHT LNG DCH V TIN GI
TIT KIM TI NGÂN HÀNG THNG MI
1.1. Tng quan v cht lng dch v tin gi tit kim và s hài lòng ca
khách hàng
1.1.1. Cht lng dch v tin gi tit kim
1.1.1.1. Khái nim dch v
Dch v là mt khái nim ph bin trong kinh doanh. Nghiên cu ca Valarie
A.Zeithaml & Mary J.Bitner (2000) cho rng: dch v là nhng hành vi, quá trình
và cách thc thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách
hàng, làm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Gronroos (1990), có 5 đc tính c bn đ phân bit dch v vi hàng hóa, đó
là:
- Tính vô hình (Intangible): Dch v không có hình hài rõ rt, không th s, cân đo
đong đm mt cách c th và khách hàng cng không th yêu cu dùng th đ kim
tra cht lng sn phm nh các sn phm hu hình. iu này gây khó khn trong
vic đánh giá cht lng dch v. Tuy nhiên, tính vô hình ca dch v li có nhiu
cp đ khác nhau và không phi tt c các dch v đu hoàn toàn có tính vô hình.
Nhiu dch v ngân hàng cha đng mt s yu t hu hình cho phép ngi ta da
vào đó có th phán đoán đc cht lng dch v. Ví d, đ đánh giá dch v th
ca mt ngân hàng ngi ta có th da vào s lng máy ATM ca ngân hàng đó
đ đa ra nhn đnh v dch v th ca ngân hàng này. ng nhiên, nu ch da

vào yu t duy nht là s lng máy ATM thôi cha đ nhng đó cng là mt trong
nhng c s đ khách hàng nhn đnh v cht lng dch v th ca ngân hàng.
- Tính không th tách ri (Inseparable): i vi dch v, quá trình sn xut và tiêu
dùng không th phân chia rch ròi, mà thng din ra cùng vi nhau. Hay nói cách
khác, s gn lin ca hai quá trình này làm cho dch v tr nên hoàn tt. Chng hn
vi dch v tit kim ti ngân hàng, s tit kim đc to ra và đa đn tay khách
hàng và dch v s đc to ra và s dng trong sut quá trình khách hàng s dng.
5


- Tính không đng nht (Heterogeneous): Cht lng dch v ph thuc vào cách
thc phc v, nhà cung cp, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc thc hin;
đi tng phc v và đa đim phc v. Do đó, đi vi dch v s không có cht
lng đng nht và vì vy dch v rt khó đ đo lng.
- Tính không lu gi đc (Perishable): Dch v đc s dng ngay khi to ra và
kt thúc ngay sau đó nên không th ct gi lu kho nh hàng hóa hu hình.
- Không có s chuyn giao s hu nh thông thng (No ordinary transfer of
ownership): i vi dch v, ngi tiêu dùng không cn đm bo quyn s hu, mà
ch có quyn s dng theo tha thun gia ngi mua và ngi bán mà thôi. Chng
hn, khách hàng có quyn s dng máy ATM đ rút tin nhng ko có quyn s hu,
máy ATM vn thuc quyn s hu ca ngân hàng.
1.1.1.2. Khái nim cht lng dch v
Cht lng dch v có nhiu cách đnh ngha khác nhau tùy thuc vào đi tng
nghiên cu và môi trng nghiên cu. Mt đnh ngha ph bin: cht lng dch v
chính là s khác bit gia k vng ca khách hàng v dch v vi dch v cm nhn
đc. Nu k vng ln hn thc t, khi đó, cht lng dch v s ít làm tha mãn
khách hàng hn, và do đó, khách hàng không hài lòng vi dch v (Parasuraman &
ctg, 1985; Leiws & Mitchell 1990; theo Arash Shahin, 2006).
Cht lng dch v có 5 đim c bn:
- Tính vt tri (Transcendent): i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch

v th hin đc tính vt tri “u vit” so vi nhng sn phm khác. Chính điu
này làm cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca nhng nhà cung
cp dch v. Cn nhn mnh rng s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch
v chu nh hng rt ln bi s cm nhn t phía ngi s dng dch v, và điu
này có ý ngha rt ln trong vic nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
- Tính đc trng ca sn phm (Product led): Cht lng dch v là tng th
nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh to nên tính đc trng ca sn phm
dch v. Do đó, sn phm dch v có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng
vt tri” hn so vi sn phm dch v cp thp. Nh các đc trng này mà khách
6


hàng có th nhn bit cht lng dch v ca nhà cung cp khác vi nhng đi th
cnh tranh. Tuy nhiên, trong thc t rt khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch
v mt cách đy đ và chính xác.
- Tính cung ng (Process or supply led): Cht lng dch v gn lin vi quá trình
thc hin, chuyn giao dch v đn khách hàng. Vì vy, vic trin khai dch v,
phong thái phc v, và cách cung ng dch v s quyt đnh cht lng dch v tt
hay xu. ây là yu t ni ti bên trong ph thuc vào s biu hin ca nhà cung
cp dch v. Do đó, vic ci thin yu t ni ti này s to thành th mnh lâu dài
trong hot đng cung cp dch v cho khách hàng.
- Tính tha mãn nhu cu (Customer led): Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu
cu khách hàng. Vì vy, cht lng dch v nht thit phi tha mãn nhu cu khách
hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu
khách hàng cm thy dch v không đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s
không hài lòng vi cht lng dch v mà h nhn đc. Cng nhn mnh rng
trong môi trng kinh doanh hin đi thì đc đim này càng tr nên quan trng hn
bao gi ht vì các nhà cung cp dch v phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và
c gng ht mình đ đáp ng các nhu cu đó. Xét trên phng din phc v khách
hàng, “tính tha mãn nhu cu” đã bao hàm c ý ngha ca “tính cung ng”. Bi l,

cht lng dch v bt đu t khi nhà cung cp nm bt nhu cu ca khách hàng đn
khi tin hành trin khai dch v. Nhng chính trong quá trình thc hin cung ng
dch v mà khách hàng s cm thy hài lòng hay không và t đó khách hàng cm
nhn đc cht lng dch v là tt hay xu. Nu tính cung ng mang yu t ni ti
thì tính tha mãn nhu cu li b chi phi bi tác đng bên ngoài nhiu hn.
- Tính to ra giá tr (Value led): Cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc
to ra nhm phc v khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc
xem nh là không có cht lng. Nhà cung cp to ra giá tr và khách hàng là đi
tng tip nhn nhng giá tr đó. Vì vy vic xem xét cht lng dch v hay c th
hn là các giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng
ch không phi ca nhà cung cp. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá
7


tr dch v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc. Mt
khác, tính giá tr ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi yu t bên ngoài
(khách hàng) hn là ni ti. Dch v cht lng cao là dch v to ra các giá tr
không ch đáp ng nhu cu khách hàng mà còn vt hn hn các mong mun ca
khách hàng và làm cho nhà cung cp ni bt hn đi th cnh tranh. Do đó, tính to
ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht
lng dch v.
1.1.1.3. Khái nim cht lng dch v tin gi tit kim
 Tin gi tit kim là hình thc huy đng vn ch yu khon tin đ dành
ca cá nhân đc gi vào ngân hàng vi mc đích sinh li và an toàn v tài sn
(Trm Th Xuân Hng và Hoàng Th Minh Ngc, 2011).
Có hai hình thc tin gi tit kim ch yu:
- Tin gi tit kim không k hn: ây là hình thc tin gi tit kim mà ngi gi
đc rút tin ra bt c lúc nào. Do ngân hàng không ch đng đc ngun vn nên
hình thc tin gi này thng có lãi sut huy đng thp.
- Tin gi tit kim có k hn: ây là hình thc tin gi tit kim mà ngi gi ch

đc rút vn sau mt khon thi gian nht đnh. Vì là khon tin gi tit kim vi
mc tiêu an toàn và sinh li, có tính cht n đnh nên lãi sut ngân hàng huy đng s
tng đi cao, chim t trng ln trong ngun vn huy đng ca ngân hàng. Vi
hình thc tin gi tit kim này, ngân hàng có th huy đng di hình thc s tit
kim hay chng ch tin gi.
 Dch v tin gi tit kim là dch v huy đng tin t khách hàng thông qua
vic bán sn phm và dch v ca ngân hàng. Dch v tin gi tit kim là dch v
ngân hàng va mang nhng đc tính chung ca mt dch v thông thng, va
mang đc tính riêng ca lnh vc tài chính nh:
- Chu s chi phi và qun lý ca chính sách quc gia. Ví d: dch v tin gi tit
kim phi đc mua bo him tin gi và chu s ràng buc ca trn lãi sut huy
đng do NHNN ban hành ti mi thi k.
8


- S tín nhim và minh bch thông tin là yu t quan trng nh hng đn quan h
gia khách hàng và ngân hàng. Bi l ngân hàng đng trên góc đ có trách nhim
qun lý tài chính cho khách hàng, s tin tng gia khách hàng vi ngân hàng là bt
buc phi có trong quá trình s dng dch v.
- Tính ri ro phát sinh trong quá trình giao dch. Bi l ngân hàng kinh doanh hàng
hóa là tin, giá c là lãi sut nên bt c s sai sót nào cng luôn tim n ri ro cao.
V phía ngân hàng, ri ro phi đi mt là: ri ro lãi sut, ri ro thanh khon, ri ro
pháp lý, v.v V phía khách hàng, ri ro phi đi mt là: ri ro mt tin, ri ro gian
ln, ri ro l thông tin, v.v Do đó, tính chính xác trong giao dch và tính bo mt
thông tin là rt quan trng trong mi quan h hp tác lâu dài gia ngân hàng và
khách hàng.
Tóm li, vi nhng ni dung đã đ cp  trên, có th nói cht lng dch v tin
gi tit kim chính là s khác bit gia k vng ca khách hàng v dch v vi dch
v tin gi tit kim do ngân hàng cung cp vi cm nhn ca khách hàng khi đã s
dng dch v. Hay nói cách khác, đó là toàn b nhng hot đng, li ích tng thêm

t dch v tin gi tit kim mà ngân hàng mang li cho khách hàng nhm thit lp
cng c và m rng quan h đi tác lâu dài vi khách hàng thông qua vic to nên
s hài lòng cho khách hàng.
1.1.2. S hài lòng ca khách hàng
1.1.2.1. Khái nim
Mô hình s phn đi ca Oliver đc xem là mô hình truyn thng nht bàn lun v
s hài lòng. Theo đó, s hài lòng ca khách hàng chính là s phn hi ca khách
hàng đi vi nhà cung cp dch v trên c s so sánh s khác bit gia nhng gì h
nhn đc so vi mong đi trc đó (Richard L. Oliver & Wayne S. DeSarbo,
1988). Cng trên quan đim này, Philip Kotler (2000) ch ra rng, s hài lòng ph
thuc vào s khác bit gia kt qu nhn đc t dch v và mong đi ca khách
hàng, c th trên 3 mc đ:
- Khách hàng s cm thy không hài lòng nu kt qu nhn đc ít hn mong
đi.
9


- Khách hàng s hài lòng nu kt qu nhn đc tng xng vi mong đi.
- Khách hàng s rt hài lòng nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi.
Cn nói thêm rng, mong đi ca khách hàng đc hình thành t kinh nghim mua
sm t bn bè, đng nghip và t nhng thông tin v ngi bán và đi th cnh
tranh. Do đó, s hài lòng ca khách hàng còn đc coi là mt nhim v ca doanh
nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca sn phm, dch v đó so vi
nhng mong đi trc đó ca khách hàng v chúng (Oliva, Oliver & Bearden,
1995).
Tóm li, mc dù có nhiu khái nim khác nhau v s hài lòng nhng phn nhiu
các tác gi khi đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v
đu tp trung vào nhng vi nhng yu t sau:
- Tình cm, thái đ đi vi nhà cung cp dch v.
- Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t phía nhà cung cp

dch v.
- Kt qu thc hin dch v, các giá tr do dch v mang li.
- Ý đnh sn sàng tip tc s dng dch v.
 S hài lòng ca khách cá nhân
Nh chúng ta đã bit, khách hàng cá nhân có s phong phú và đa dng v nhu cu
s dng sn phm dch v, bi l h là nhng cá th đc lp có s khác nhau v đ
tui, gii tính, thu nhp, trình đ hc vn và ngh nghip. Mt khác, mi khách
hàng cá nhân đu có nhn thc riêng bit v mu mã, giá c, và cht lng ca dch
v, kinh nghim s dng dch v. Do đó, s hài lòng ca khách hàng cá nhân phn
ln s chu nh hng t nhng nhân t cá nhân. Và đ nâng cao s hài lòng ca
khách hàng cá nhân thì vic xem xét đánh giá s hài lòng trong mi quan h ca các
nhân t này là tht s cn thit.
S hài lòng ca khách hàng cá nhân s khác nhiu so vi s hài lòng ca khách
hàng doanh nghip bi l khách hàng cá nhân có toàn quyn quyt đnh mi giao
dch ca mình, trong khi đó, khách hàng doanh nghip phi cn s đng ý ca cp
có thm quyn. Do đó, s hài lòng ca khách hàng cá nhân đn gin ch là s hài
10


lòng ca mt cá nhân, trong khi đó đi vi khách hàng doanh nghip thì đó không
ch là s hài lòng ca mt ngi mà là s hài lòng ca nhiu ngi trong nhiu b
phn có liên quan đn s dng sn phm dch v.
1.1.2.2. Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng
Theo nghiên cu ca Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)
đa ra 2 mô hình phân tích s hài lòng ca khách hàng.
 Mô hình th nht cho rng s hài lòng ca khách hàng đc cu thành t 2
thành phn:
- Chc nng: S hài lòng có đc khi s dng sn phm, dch v vi cht lng và
giá c hp lý.
- Mi quan h: Mi quan h hình thành t giao dch kinh doanh tích ly theo thi

gian nh s tin tng vào nhà cung cp dch v, kh nng chuyên môn ca nhân
viên, thái đ phc v khách hàng…
S hài lòng theo chc nng và mi quan h b nh hng bi nhng nhân t: giá c,
cht lng dch v, cht lng sn phm, cht lng thông tin liên lc và dch v
liên quan (hình 1.1).

Hình 1. 1: Mô hình phân tích s hài lòng ca khách hàng da theo chc nng
và mi quan h
Ngun: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)
 Mô hình th hai cho rng s hài lòng đc xây dng da trên quan h nhân
qu gia cm nhn v cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng.
11


Các thành phn trong mô hình bao gm: cht lng sn phm, cht lng dch v,
giá c, yu t tình hung và yu t cá nhân (hình 1.2).

Hình 1. 2: Mô hình nhân qu gia cm nhn cht lng và s hài lòng khách
hàng
Ngun: Parasuraman, Valarie A. Zeithmal & Leonard L. Berry (1993)
 Cht lng dch v: Là s đánh giá ca khách hàng kt hp vi dch v hin
hu nh dch v khách hàng, dch v sn phm, điu kin và đa đim cung
cp sn phm.
 Cht lng sn phm: Vic cân nhc li các sn phm tiêu dùng hin ti.
 Giá c: S tin b ra đ nhn đc sn phm hoc dch v.
 Yu t tình hung: Bao gm mt s các yu t không kim soát đc nh là
kinh nghim tiêu dùng ca khách hàng, s đánh giá ca khách hàng v công
ty.
 Yu t cá nhân: Tui, ngh nghip, tình trng kinh t, quan đim và phong
cách sng ca khách hàng, hay nhng yu t mang tính tâm lý…

Tóm li, vi nhng ni dung đã đ cp, theo tác gi có 3 nhân t chính quyt đnh
s hài lòng ca khách hàng:
 Cht lng dch v
Cht lng dch v đc xem là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca
khách hàng. Do đó mun nâng cao s hài lòng thì trc ht ngân hàng phi nâng
cao cht lng dch v, cht lng dch v càng tt thì s hài lòng ca khách hàng
càng cao.

12


 Giá c dch v
Khi đánh giá s hài lòng ca khách hàng, giá c dch v chính là nhân t cn phi
xem xét trc tiên bi l khi khách hàng mun s dng mt sn phm, dch v nào
đó, điu quan tâm đu tiên chính là gi c sn phm, dch v đó. i vi dch v
tin gi tit kim, giá c chính là lãi sut tit kim khách hàng nhn đc. Phn ln
khi khách hàng gi tit kim, đa s h điu quan tâm đn lãi sut và đng nhiên ai
cng mun là s nhn đc lãi sut cao nht có th. Các nghiên cu thc nghim
cho thy rng giá c cm nhn mc dù không nh hng đn cht lng dch v
nhng s là nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.  đánh giá đy đ
hn tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, cn xem xét  ba khía
cnh: giá so vi cht lng, giá so vi các đi th cnh tranh, giá so vi mong đi
ca khách hàng (Maythew & Winer, 1982; theo  Tin Hòa, 2007). Hu ht trong
các bài nghiên cu ph bin v s hài lòng ca khách hàng, yu t giá c đc xem
xét chính là tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hàng cm nhn tính
cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ngc li.
 Quan h khách hàng
Trong dch v ngân hàng, các li ích t mi quan h gia khách hàng và nhân viên
cng là nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. Nhng li ích trong mi
quan h, chng hn nh mt s đi x đc bit, s tin tng hay li ích xã hi s có

nh hng to ln đn nhng ln giao dch thng xuyên ca khách hàng vi ngân
hàng. T đó, tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. Khách hàng cm thy h
nhn đc nhiu li ích gia tng t mi quan h này thì mc đ hài lòng ca h s
gia tng (Beatty & ctg, 1996; theo Hoàng hi Yn, 2013).
1.1.2.3. Khái nim nâng cao s hài lòng, ý ngha ca nó.
 Khái nim nâng cao s hài lòng ca khách hàng
 có khái nim rõ hn v nâng cao s hài lòng, chúng ta cn xác đnh mc đ hài
lòng ca khách hàng. Theo các nghiên cu ph bin v s hài lòng thì mc đ hài
lòng ca khách hàng đc phân thành 3 loi:
13


- Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): ây là s hài lòng mang
tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng lên đi
vi ngân hàng. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc, h và ngân hàng
s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch.
Hn th, h cng hy vng ngân hàng s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng
cao ca mình. Chính vì vy đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung
thành ca ngân hàng min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin trong
vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch chính t nhng
yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà ngân hàng càng n lc ci tin
cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
- Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách hàng có s
hài lòng n đnh, h s thy thoi mái và hài lòng nhng gì đang din ra và không
mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca ngân hàng. Vì vy, nhng
khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi ngân hàng và rt sn lòng
tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
- Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): Nhng khách hàng có s
hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h cho rng rt khó đ ngân hàng
có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm

thy hài lòng không phi vì ngân hàng tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h
ngh rng s không th nào yêu cu ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích
cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca ngân hàng.
Tóm li, nâng cao s hài lòng chính là vic nâng cao mc đ hài lòng ca khách
hàng  mc cao nht (“hài lòng tích cc”), th hin qua vic ngân hàng s c gng
ci tin cht lng dch v ngày càng hoàn thin hn, tt hn đ có đ kh nng
đáp ng nhu cu ngày càng cao ca khách hàng.
 Ý ngha ca nâng cao s hài lòng ca khách hàng
Khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng, vic làm cho khách hàng hài lòng là
rt cn thit, nhng vic làm cho khách hàng cm thy hoàn toàn hài lòng (“hài lòng
tích cc”) li quan trng hn nhiu. Chính s “hài lòng tích cc” giúp cho ngân
14


hàng có đc nhng khách hàng trung thành nht. Do đó, vic nâng cao s hài lòng
ca khách hàng có vai trò cc k quan trng đi vi s phát trin ca ngân hàng bi
l, nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân hàng bt c lúc nào
trong khi nhng khách hàng hài lòng tích cc s là nhng khách hàng trung thành
nht, luôn ng h ngân hàng. ây là yu t góp phn giúp ngân hàng tn ti và phát
trin bn vng.
1.1.2.4. o lng s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v
Hin nay, đ đo lng s hài lòng ca khách hàng, rt nhiu tác gi đã đa ra các
tiêu chí đo lng khác nhau. Mt s tiêu chí ph bin trong các nghiên cu đo
lng s hài lòng nh: tng th cht lng dch v, kh nng đáp ng yêu cu ca
khách hàng, mc đ hài lòng ca khách hàng, gii thiu ngân hàng cho ngi th
ba và tip tc s dng dch v ngân hàng (Heskett et al, 1994; Jones &Sasser, 1995;
Terrence Levesque & Gordon H.G McDougall, 1996; theo  Tin Hòa, 2007).
Trong đó, ba tiêu chí cui theo nghiên cu ca Lassar &ctg (2000) là đc nhiu
ngi tin tng và s dng nht, đó là:
- Mc đ hài lòng ca khách hàng vi cht lng dch v.

- Cam kt tip tc s dng dch v.
- Sn sàng gii thiu dch v ca ngân hàng cho ngi th ba.
1.1.3. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Nhiu nghiên cu thc nghim đã chng minh mi quan h gia cht lng dch v
và s hài lòng ca khách hàng. Theo đó, cht lng dch v là tin đ ca s hài
lòng (Spreng & Mackoy, 1996; theo  Tin Hòa, 2007). Trong nghiên cu v mi
quan h gia hai yu t này, Oliver (1993) đã ch ra rng: mc dù cht lng dch
v và s hài lòng có nhiu đim chung nhng s hài lòng thng là khái nim rng
hn vì nó bao hàm nhiu yu t hn và chu nh hng bi nhng nh hng ca
khách hàng v cht lng dch v, sn phm giá c, và các nhân t cá nhân khác
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca
khách và nó cng s là yu t d báo mnh m cho s hài lòng ca khách hàng. Nu
nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có cht lng tha
15


mãn nhu cu ca h thì doanh nghip đó đã bc đu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, mun nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao
cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và s hài lòng ca khách
hàng có quan h tng h cht ch vi nhau (positive relationship), trong đó cht
lng dch v là cái đc to ra trc và sau đó quyt đnh đn s hài lòng ca
khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu
ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2. Vai trò s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v đi vi s phát
trin ca ngân hàng thng mi
S hài lòng mang đn nim tin ca khách hàng t nhng li ích ca dch v, chính
nim tin dn đn mt thái đ tích cc khi s dng dch v. Vì vy, có th nói rng
s hài lòng ca khách hàng đóng vai trò quyt đnh đi vi s sng còn ca Ngân
hàng. i vi nhng ngân hàng đnh hng theo khách hàng, s hài lòng ca khách
hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong s thành công ca ngân hàng. Trong

bi cnh cnh tranh gay gt và quyt lit nh hin nay, s hài lòng ca khách hàng
đi vi s phát trin ca ngân hàng càng tr nên quan trng hn bao gi ht. Bi l
khi khách hàng rt hài lòng vi các sn phm và dch v cung cp, h s tr thành
các khách hàng trung thành ca ngân hàng. H s tip tc s dng các sn phm,
dch v ca ngân hàng; ng h các sn phm, dch v mi do ngân hàng gii thiu;
D dàng chp nhn mc giá chào bán các sn phm dch v ca ngân hàng.
Nâng cao s hài lòng cho khách hàng chính là cách gi chân khách hàng, góp phn
gim chi phí và tng li nhun ca ngân hàng. Theo thng kê khong 65% doanh
thu có đc t khách hàng c và chi phí đ tìm kim mt khách hàng mi cao gp
gp 5-6 ln so vi chi phí gìn gi mt khách hàng c, ít nht là 25%). Mt khác, khi
đã rt hài lòng khách hàng không ch s tr li s dng dch v ca ngân hàng mà
còn nói tt v ngân hàng vi ngi khác và mi ngi này li có th nói vi nhu
ngi khác na và chính h đã góp phn gia tng đáng k doanh s, th phn, li
nhun kinh doanh và xây dng hình nh tt đp ca ngân hàng trong lòng mi
khách hàng.
16


1.3. Các mô hình đánh giá cht lng dch v ph bin
1.3.1. Mô hình SERVQUAL
ây là mô hình nghiên cu cht lng dch v ph bin và đc áp dng nhiu nht
trong các nghiên cu marketing. Mô hình SERVQUAL đc xây dng da trên nn
tng mô hình khong cách ca Parasuraman & ctg (1985), tc là khong cách gia
giá tr cm nhn (Perceptions) và mc đ k vng (Expectation). Mô hình
SERVQUAL xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu dch
v và cung cp dch v đc nghiên cu thông qua 22 thang đo ca 5 tiêu chí: s tin
cy, hiu qu phc v, phng tin hu hình, s đm bo, s cm thông. Trong đó:
- S tin cy: là kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy tín, cam
kt thc hin li ha vi khách hàng.
- Hiu qu phc v: là kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý hiu qu

các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách hàng.
- Phng tin hu hình: là hình nh bên ngoài nh c s vt cht, thit b, máy
móc, tài liu, sách hng dn và h thng thông tin liên lc.
- S đm bo: là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc
cm nhn thông qua s phc v chuyên nghip, kin thc chuyên môn gii,
phong thái lch thip và kh nng giao tip tt ca nhân viên.
- S cm thông: là s quan tâm, chm sóc khách hàng, thu hiu nhng nhu
cu ca khách hàng đ phc v khách hàng tt nht.
Nghiên cu ca mô hình gm 2 ln kho sát nên s bin trong mô hình là 44 bin.
1.3.2. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF do Cronin & Taylor (1992) phát trin da trên nn tng ca
mô hình SERVQUAL nhng đo lng cht lng dch v trên c s đánh giá cht
lng dch v thc hin đc (performance-based) ch không phi là khong cách
gia giá tr cm nhn (Perceptions) và mc đ k vng (Expectation).
Mô hình SERVPERF đc đánh giá hiu qu hn SERVQUAL vì bin s gim
50% và tính thc nghim cao hn so vi SERVQUAL trong vic gii thích phng