Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty dệt may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DO
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
______________________
Trn Hoàng Vi
MT S GII PHÁP NÂNG CAO HÌNH NH
U MATTANA CA CÔNG TY DT MAY NHÀ BÈ
I VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TI TH NG THÀNH PH H CHÍ MINH
LU
Thành ph H Chí Minh - 2014
B GIÁO DO
I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
______________________
Trn Hoàng Vi
MT S GII PHÁP NÂNG CAO HÌNH NH
U MATTANA CA CÔNG TY DT MAY NHÀ BÈ
I VI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TI TH NG THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102
LU
NG DN KHOA HC
TS. Bo Trung
Thành ph H Chí Minh - 2014

L

Tôi tên là Trn Hoàng Vi là hc viên cao hc khoa Qun Tr Kinh Doanh
i hc Kinh T Thành ph H Chí Minh. Tôi oan lu“Mt s
gii pháp nâng cao hình nh thng hiu Mattana ca Công ty may Nhà Bè đi vi
khách hàng cá nhân ti th trng Thành ph H Chí Minh là công trình nghiên cu

do các nhân tôi thc hinc thc hii s ng dn khoa hc ca Tin s
Bo Trung. Các s liu, nhng kt lun nghiên cc trình bày trong lu này
trung thtc công b i bt c hình thc nào. Tôi xin chu trách
nhim v nghiên cu ca mình.

Hc viên
Trn Hoàng Vi












MC LC
TRANG PH BÌA
L
MC LC
DANH SÁCH BNG BIU, HÌNH NH, T VIT TT
PHN M U 1
1. Lý do ch tài 1
2.  tài 3
3. ng và phm vi nghiên cu 3
4.  4
5.  5

6. C tài 5
 LÝ THUYT V HÌNH U 6
1.1. Khái nim tu 6
1.2. Mô hình CBBE ca Keller: 7
1.3. Hình  11
1.3.1. u và phân lou 11
1.3.2. u 14
THC TRNG HÌNH U MATTANA 17
2.1. Gii thiu Mattana 17
2.1.1. Công ty may Nhà Bè 17
2.1.2.  b máy t chc 19
2.1.3. Trung tâm thi trang Mattana 21
2.2. Thc trng hình u Mattana 22
2.2.1. Thc trng xây dng hình u Mattana ca công ty may Nhà
Bè 22

2.2.2. Kho sát thc trng hình u Mattana ca khách hàng mc
tiêu 38
2.2.3. Kt lun v thc trng hình u Mattana 47
MT S GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH U
MATTANA 51
3.1. ng phát trin ca NBC 51
3.2. Mt s gii pháp nâng cao hình u Mattana 52
3.2.1. To nhn thc u sâu và rng khách hàng cá
nhân ti thành ph H Chí Minh 52
3.2.2. Tp trung qum mm tích cc bit chú trng vào
nhm mà khách hàng cá nhân coi trng 53
3.2.3. i nhng cm nhn không tích cc ca khách hàng v u
Mattana 55
3.2.4. Nhn mnh , làm ni bt nha Mattana so vi các

u thi trang công s khác 57
3.2.5. Tp trung xây du 60
3.2.6. ng các hong truy
ng 61
3.3. K hoch truyn thông hình u Mattana 64
3.2.1. K hoch truyn thông 64
3.2.1. ía hiu qu 65

KT LUN 67
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC






DANH SÁCH BNG BIU
1   28
2  31
2.3  39
2.4   40
2.5  41
2.6  43
2.7  46

DANH SÁCH HÌNH NH
Hình 1.1 Mô hình k   . 9
Hình 2.1   công ty may Nhà Bè. 19
Hình 2.2  23

Hình 2.3  Mattana 24
Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana. 26
Hình 2.5 . 29
Hình 2.6 . 34
Hình 2.7 . 36
Hình 3.1 . 59

DANH MC T VIT TT
CBBE trên khách hàng
NBC Công ty may Nhà Bè

1


PHN M U

1. Lý do ch tài
Trong kinh doanh, khái ni  nên quá quen thuc
và khnh tm quan trng ci vi s thành bi ca mt sn phm nói riêng
và mt doanh nghip nói chung. Các nhà qun tr u coi vic xây dng,
phát trin và bo v u là mt trong nhng nhim v quan tru
n hin nay và ngành di là mt ngoi l. Hin nay
ngành dt may hin là mt hàng xut khu ca Vit Nam và có t 
nTuy vy, các doanh nghip Vit Nam vng
c nhu mnh. Nt may Vit Nam ch yu làm
ch mi sn phm xut khu có giá thu v rt nh Hin nay, các
doanh nghip dt may hàn bu chú trng xây dng và phát trin nhng
u cho riêng mình.
c thành lp t Tng công ty c phn may Nhà Bè (NBC) là mt
doanh nghip sn xut kinh doanh hàng may mu thuc Tt may

Vit Nam (Vinatex). Vi gn 40 hoc dt may, NBC o
dng c uy tín vi khách hàng v c sn xut, chng sn phm. Vi mc
tiêu là hình thành nên nhng dòng sn phm ch l p có
giá tr c li th cnh tranh và nhn nhng th ng trng
, Nht, EU. Gi các công ty dc, NBC mi
ch chú trng vào gia công xut khu mà thi   quan tâm ti vic xây dng
u, nhu dành cho th ng na.
 , ã có nhii v ng ho
cu t chc và phát trin th  c. Vào gi    
NBC cho ra m  u Mattana vi h thng ca hàng sang trng và nhng
dòng sn phm thanh lch. Mattana mang phong cách thit k Châu Âu. Mattana là
2


c liên kt vi nhà thit k thi trang ni tii Ý: Mr. Lucas
Hubscher. Tuy attana li rt phù hp vi
tiêu dùng Vit Nam, k c vóc dáng, cht liu ln k thut c  Thi trang
Mattana là s kt hp gia màu sc, cht liu mi, kiu dáng hii vi công ngh
tiên tin. Hit ti các tnh thành l
mi trên toàn quc vi chui h tha hàng ph u khp c c.
Mattana u thi trang công s sang trng c sn xut ti Vit
Nam, phc v  ng khách hàng vi yêu cu cao v sn phm. Mt trong
nhu Mattana là ngày nay trên th ng trong
c xut hin ngày càng nhiu sn phm may m  u ni ting ca
c ngoài u này ngày mt tr nên quen thuc vi tiêu dùng
na. Trên th ng có rt nhiu u danh ting và cnh tranh khc lit,
các sn phm Mattana dù có chi o dc
giá tr sâu sc trong tâm trí i tiêu dùng, nh u ca mình
ti th ng c. t trong nhng nguyên nhân dn ti vic thc hin
mng cc kt qu n. So vi mc

tiêu th na ca toàn ngành d mng 12% so
vi cùng k, doanh thu c m 2,23% so
vi cùng k c.
 hin thc m u Mattana tr thành mt trong
nh u thi trang có ch ng vng chc ti th ng na, doanh
nghip cn tr lc câu hi là hin nay hình nh u Mattana ca Công ty
c khách hàng  nào. Câu tr li ca câu hi trên
  NBC n trong vii pháp
nhm nâng cao hình nh u Mattana trong con mi tiêu dùng
chính là lý do  tôi ch tài nghiên cu này.
3


2. M tài:
Nghiên cu thc hin hai mc tiêu sau:
(1) c tru Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân
ti th ng Thành ph H Chí Minh
(2)  xut mt s gii pháp nâng cao hình u Mattana

3. ng và phm vi nghiên cu:
ng nghiên cu ca luhình u Mattana ca công
ty may Nhà Bè 
10 

Minh. K doanh nhân, nhân viên
 
 
 kinh doanh
         và       
 . N             



 cho cá
 

 

4. P
  

4


- 
 các thông tin, d lic công
ty cung cp, qua quan sát thc t và phng vn vo và chuyên gia
v u Mattana ca Trung tâm thi trang Mattana. D liu th cp
cung cp thông tin v hong sn xut kinh doanh ca NBC nói chung
và Mattana nói riêng, làm sáng t thêm mt s ni dung c tài, phc v
ng hình u. Nghiên cu còn s dng thông tin t các
 tài, các bài nghiên cu liên quan ti hong kinh doanh c
hiu Mattana.
 
thông


- pháp x 
 
 


 

 

  


5. Ý ng
 trên, nghiên cc thc hin nhm giúp cho doanh nghip xác
nh c hình nh hin ti cu Mattana trong tâm trí khách hàng. Qua
5


c nhng m mm yu, nhm cn phát huy
và khc phc v hình u trong tâm trí khách hàng mc tiêu. Nghiên cu
t s gii pháp giúp doanh nghip có th xem xét ng dng nhm nâng
cao hình nh u ca doanh nghip. T kt qu  i pháp
nhm nâng cao hình u Mattana.
6. C tài
 c thc hin theo c:
- C lý thuyt v hình u
- hc trng v hình nh u Mattana
- t s gii pháp nâng cao hình nh u Mattana
6


 LÝ THUYT V HÌNH U
1.1. u
  
 (Keller, 2008).





 marketing, Hip Hi Marketing M nh
t ph big hiu là mt cái tên, mt thut ng, mt ký hiu, mt biu
ng hoc mt thit k, hoc s kt hp ca tt c các yu t va k, nhnh
hàng hóa hoc dch v ca mi bán hoc mi bán, và nhm phân
bit chúng vi nhng sn phm cnh tranh. u là
tên gi, bing, du hiu, kiu dáng hoc s phi hp các yu t  có th
nhn bit hàng hóa, dch v ca mt nó vi hàng hóa, dch
v ca nhc c nht cu
 phân bit các sn phm vi nhau, và c mi khi mt sn phm
mi xut hin vi mt cái tên, mt ký hiu hoc bing mi thì chính là lúc mt
u mi.



  (Kotler, 1999)            
 (Keller, 2008). T

 

7



               





khách hàng.
T hai cách tip cn trên, có th nhn thy mu s bao gm:
- Hình tc to nên bi các yu t hu hình có kh nhn bitên
gi, , bing, khu hiu, nhc hiu c s kt hp các yu t 
ng gn lin vng s dng trí tu ãn hii, ch
da lý, kiu dáng công nghi
- Phn th hai, quan trng sau nhng du hiu nhìn thc và
làm cho du hiào tâm trí khách hàng, chính là chng hàng hóa, dch
v, cách ng x ca doanh nghip vi khách hàng và cng, nhng hiu qu.
1.2. Mô hình :
            

  




c 


 
8




tài sn thng hiu da vào khách hàng (CBBE) là
hiu ng khác bit mà kin thc thng hiu to ra  phn ng ca khách hàng đi

vi hot đng marketing ca thng hiu
 
  

 

               

 



  
               
 
nh là chìa khóa  
             

 


 
    
9




hình  
 


tài sn thng hiu da vào khách hàng
xut hin khi khách hàng có mt mc đ nhn thc và quen thuc cao đi vi thng
hiu và có nhng liên tng mnh, có ý ngha quan trng và đc đáo v thng hiu
trong tâm trí



10





(1) 

(2) 

(3) 
(4)  
.

             
performance), 

, 
 tháp.




thành t


mua và tiêu th


 

11




T


và nhóm li 









               


t

            

                

1.3. 
1.3.1. Liên tng thng hiu và phân loi liên tng thng hiu
Kehình nh thng hiu là các cm nhn ca khách
hàng v mt thng hiu, đc phn ánh bng nhng liên tng lu gi trong ký c
12


ca khách hàng v thng hiu đó
 






1.3.1.1. Hiu nng thng hiu
      


 



(1) Nhng đc tính s cp và th cp



(2)  tin cy, đ bn và kh nng cung cp dch v đi kèm ca sn phm




(3) Hiu qu, hiu sut và s đng cm trong cung cp dch v: khách hàng
              

13




(4) Phong cách và thit k: 


(5) Giá: 
              
 
1.3.1.2. Hình tng thng hiu
             





(1) Chân dung ngi dùng         





(2) Tình hung mua và s dng: 





14


(3) Cá tính và giá tr


(4) Lch s, di sn và kinh nghim: liên







 
 
              
          


1.3.2. Ba tiêu chí đánh giá hình nh thng hiu



 


 

chúng.

15


1.3.2.1. Sc mnh ca các liên tng thng hiu


 






g pháp

             


1.3.2.2. S thun li ca các liên tng thng hiu


                 








16




1.3.2.3. Tính đc đáo ca các liên tng thng hiu
               
              

  




 ng,







a nghiên cu khái quát l lý thuyt v u và mô
hình tài su da trên khách hàng (CBBE) ca Keller. Hình 

hiu là mt thành phn trong mô hình CBBE 
giá hình u du. 
hic phân long và hiu. Keller
  hình u theo: sc mnh ca các
u, s thun li ca các liên
u.
17


C TRNG HÌNH NH U
MATTANA

2.1. :
2.1.1. Công ty may Nhà Bè:
2.1.1.1. S lc:
Tên công ty: TNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ  CTCP
 Tên giao dch: Nha Be Garment Corporation  Joint Stock Company
 Tên vit tt: NBC
 a ch: 4 Bng Tân Thun 7, TP.HCM
 Website:
www.nhabe.com.vn
2.1.1.2. Quá trình phát trin:
NBC khu t hai xí nghip may Ledgine và Jean Symi thuc khu ch xut
Sài Gòn hong t ng nht, B Công nghip nh tip
nh này thành Xí nghip may khu ch xut.
Tháng 3/1992 B Công nghip quynh thành lp Công ty may Nhà Bè trên
 Xí nghip may Nhà Bè.
Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè c phn hóa và chuy i t doanh
nghic thành Công ty c phn May Nhà Bè.
i tên thành Tng công ty CP May Nhà Bè vi tên

giao dch là NBC và gii thiu b nhn diu mi.

n thành mt t thành viên,
20.000 cán b công nhân viên, bao gm: 14 xí nghip trc thuc, 11  hoch
c lmi và dch v hoc lp, 8 công
18


i và dch v  các tBình Dình Thun, An
Giang, Tin Giang, Gia Lai, Kontum, Bình t . . .
Hong ca NBC gc/th ng chính: Ngoài th mnh truyn
thng là sn xut các sn phm may mc, NBC còn tham gia mt s c khác:
 Sn xut và bán l hàng may mc cho th c vi nh
hi
 Sn xut hàng may mc xut khu cho th ng quc t. 

 Các hoi và dch v khác
2.1.1.3. S mnh và tm nhìn:
S mnh: NBC cung ci tiêu dùng nhng sn phm
thy cùng nhng dch v chuyên nghip, to nên s t ng
u NBC.
n: 
N


- 
- 
- 
-  CNV
- 

19


2.1.2. S đ b máy t chc, chc nng nhim v các b phn

Hình 2.1:  u b máy t chc công ty may Nhà Bè
()