Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du lịch, động lực du lịch và chất ức chế du lịch đến ý định quay lại của du khách quốc tế tại Việt Nam

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




PHM TÔ THC HÂN





NHăHNG CA HÌNH NHăIMăN,
S HÀI LÒNG DU LCH,ăNG LC DU LCH VÀ
CHT C CH DU LCH NăụăNH QUAY LI
CA DU KHÁCH QUC T TI VIT NAM





LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH

PHM TÔ THC HÂN



NHăHNG CA HÌNH NHăIMăN,
S HÀI LÒNG DU LCH,ăNG LC DU LCH VÀ
CHT C CH DU LCHăNăụăNH QUAY LI
CA DU KHÁCH QUC T TI VIT NAM



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. TRN HÀ MINH QUÂN


Tp. H Chí Minh ậ Nmă2014


1 LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan nghiên cu này là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên

cu khoa hc đc lp và nghiêm túc ca bn thân tôi. Các s liu trong lun vn
đc thu thp t thc t vƠ đc x lý trung thc. Kt qu nghiên cu trong lun
vn nƠy cha tng đc công b trong bt k tài liu nào.

TP.H Chí Minh, ngày 04 tháng 10 nm 2014
Tác gi
Phm Tô Thc Hân



















MC LC

Trang ph bìa
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
Chng 1 TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Vn đ nghiên cu 3
1.3 Mc tiêu nghiên cu và câu hi nghiên cu 3
1.4 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.5 Phng pháp nghiên cu 5
1.6 Ý ngha thc tin ca nghiên cu 5
1.7 Kt cu ca lun vn 6
Chng 2 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Du lch lp li vƠ ý đnh quay li du lch 7
2.2 Hình nh đim đn 14
2.3 S hài lòng du lch 16
2.4 ng lc du lch 22
2.5 Cht c ch du lch 28
2.6 Mô hình và gi thuyt nghiên cu 31
Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 33
3.1 Quy trình nghiên cu 33
3.2 Phng pháp nghiên cu 34
Chng 4 KT QU NGHIÊN CU 44
4.1 Mô t mu nghiên cu 44
4.2 Kt qu kim đnh thang đo 51


4.3 Kt qu phân tích nhân t 53
4.4 Kt qu phơn tích tng quan 55
4.5 Kt qu phân tích hi quy 57
4.6 Tho lun kt qu 65

Chng 5 KT LUN VÀ KIN NGH 70
5.1 Tóm tt ni dung nghiên cu 70
5.2 Tóm tt kt qu nghiên cu 71
5.3 Mt s kin ngh 71
5.4 Hn ch ca nghiên cu vƠ hng nghiên cu tip theo 80
Tài liu tham kho
Ph lc




DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 Tng hp các yu t nh hng đn ý đnh quay li du lch 13
Bng 3.1 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Hình nh đim đn 37
Bng 3.2 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo S hài lòng du lch 38
Bng 3.3 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo ng lc du lch 39
Bng 3.4 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Cht c ch du lch 40
Bng 3.5 Din đt vƠ mƣ hóa thang đo Ý đnh quay li du lch 41
Bng 4.1 C cu v gii tính 44
Bng 4.2 C cu v đ tui 44
Bng 4.3 C cu v tình trng hôn nhân 45
Bng 4.4 C cu v ngh nghip 45
Bng 4.5 C cu v quc tch 46
Bng 4.6 C cu v trình đ hc vn 47
Bng 4.7 S ln đn Vit Nam 47
Bng 4.8 Cách thc du lch Vit Nam 48
Bng 4.9 i cùng ngi thân/bn bè 48
Bng 4.10 Thi gian lu li Vit Nam 48
Bng 4.11 Ngi chn Vit Nam lƠ đim đn 49

Bng 4.12 Nhng ni ghé thm ti Vit Nam 49
Bng 4.13 Thông tin tìm kim trong qung cáo du lch 50
Bng 4.14 Ngun thông tin đ lên k hoch du lch Vit Nam 51
Bng 4.15 Cronbach’s Anpha ca các khái nim nghiên cu 52
Bng 4.16 Phân tích nhân t 4 thành phn ca ý đnh quay li 54
Bng 4.17 Phân tích nhân t ca khái nim ý đnh quay li 55
Bng 4.18 S tng quan gia các khái nim nghiên cu 56
Bng 4.19 Tóm tt mô hình 58
Bng 4.20 Kt qu phân tích ANOVA 58
Bng 4.21 Hin tng đa cng tuyn 59


Bng 4.22 Kim đnh Durbin-Watson 62
Bng 4.23 Kt qu phân tích h s hi quy 63
Bng 4.24 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình 65

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 1.1 Lng khách quc t đn Vit Nam giai đon 2009 ậ 2013 2
Hình 2.1 H thng cp bc nhu cu ca Maslow 24
Hình 2.2 Thang s nghip du lch 25
Hình 2.3 Mu s nghip du lch 27
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu đ ngh 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 33
Hình 4.1  th phân tán Scatterplot 60
Hình 4.2 Biu đ tn s Histogram 61
Hình 4.3 Biu đ tn s Q-Q plot 61









1

Chngă1 TNG QUAN

Chng 1 ca lun vn gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu: lí do chn
đ tài, vn đ, mc tiêu, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp, ý ngha
thc tin và cu trúc ca nghiên cu.

1.1 Lý do chnăđ tài
Du lch đƣ tr thành mt trong nhng lnh vc ln nht ca nn kinh t toàn
cu cng nh mt thành phn quan trng ca nn vn hóa đi chúng. Tm quan
trng ca du lch đƣ đc công nhn trong c hai khu vc: nhng quc gia phát
trin và nhng quc gia kém phát trin. Hot đng du lch ngƠy nay đƣ tr thành
mt ch s ca mc sng, ca s phát trin kinh t - xã hi ca mt quc gia. Nhiu
nghiên cu khoa hc ch ra rng du lch đang tr thành mt phn c đnh ca cu
trúc nhu cu ca con ngi, to thành mt tiêu chun khách quan ca s phát trin
nn vn minh hin đi.  các nc phát trin du lch đc coi là mt thành phn
thit yu ca tiêu dùng và là mt ch s c th ca tính hin đi. Trong xã hi hin
đi du lch đƣ tr thành mt biu tng ca đa v, vƠ đng thi đc coi là mt
thành phn y t ch yu (Urry, 2007, trích trong Alejziak, 2013). Còn  các nc
kém phát trin du lch đc coi là mt trong nhng la chn phát trin tt nht, bi
vì nó có th kích thích phát trin kinh t, phát trin xã hi vƠ vn hóa hn na.
Theo d liu ca Tng cc thng kê Vit Nam, lng khách du lch quc t
đn Vit Nam có chiu hng gia tng qua các nm. ó lƠ mt tín hiu đáng mng
ca du lch Vit Nam, trong khi mà rt nhiu ngành ngh khác b nh hng ca
khng hong kinh t thì ngành du lch vn tng trng, góp phn vào s phát trin
bn vng ca đt nc.
2

Hình 1.1 Lng khách quc t đn VităNamăgiaiăđon 2009 ậ 2013
(Ngun: )
Tuy nhiên, có mt thc t phi nhìn nhn là trong hàng triu lt khách du
lch đn thm Vit Nam thì có đn 85% ậ 90% là nhng du khách đn ln đu, và
ch có 10% ậ 15% là nhng du khách lp li, nhng ngi đn Vit Nam nhiu hn
mt ln (theo Tng cc thng kê). Trong khi nhng li ích mà du khách lp li
mang đn cho du lch vƠ đim đn là rt ln thì Vit Nam li không phát huy đc
th mnh ca phân khúc th trng này. Tm quan trng ca th trng du lch lp
li quc t đƣ đc công nhn v kích thc th trng đáng k, tc đ tng trng
theo cp s nhân trong th phn so vi khách du lch ln đu, và s đóng góp vƠo
nn kinh t. Du khách lp li là mt phân khúc th trng quan trng vì khi lng
d kin và tim nng tng trng, h không ch đi din cho ngun doanh thu du
lch n đnh, mà còn là kênh thông tin liên kt mt cách t nhiên mng li bn bè,
ngi thân và nhng khách du lch tim nng khác đn mt đim đn (Lau và
McKercher, 2004). Chi phí tip th dành cho khách du lch lp li cng thp hn so
vi du khách ln đu. c tính chi phí đ có đc mt khách hàng mi đt hn nm
ln so vi chi phí đ duy trì mt khách hàng hin ti (Haywood, 1989). Vic thu hút
2009 2010 2011 2012 2013
3772359
5049855
6014032
6847678
7572352
n v: Lt khách
3


khách hàng lp li cng hiu qu v chi phí hn nm hoc sáu ln so vi vic thu
hút khách hàng mi (Oppermann, 1998). Do đó, mc tiêu ca bt k đim đn nào

phi là thu hút càng nhiu du khách lp li càng tt đ tng thu nhp và gim chi phí
tip th. Nhiu đim đn và quc gia trên th gii đƣ thc hin đc mc tiêu này và
tr thƠnh ni ngh dng thng xuyên ca du khách trong sut các chuyn du lch
ca cuc đi h. Nhng dng nh du lch Vit Nam đƣ “b quên” mc tiêu này.
Ta không đ ngun lc đ xây dng mt hình nh đim đn tích cc mang li s hài
lòng vƠ ý đnh quay li cho du khách hay ta quá th  vi nhng li ích to ln mà
du khách lp li mang đn nên không chú trng níu gi khách mà ch khin du
khách không thin cm nên đn mt ln ri không quay li na.
Vit Nam không thiu nhng đim tham quan hp dn, nhng vùng bin,
hang đng đc xp vƠo hƠng đp nht th gii, nhng kì quan thng cnh có mt
không hai. Ta đ sc thu hút du khách và cnh tranh vi các quc gia mnh v du
lch đ có th đa du lch tr thành ngành kinh t mi nhn trong thi đi khng
hong mang v ngun doanh thu ln xng đáng vi tim nng t nhiên mà to hóa
ban tng. Vy vn đ ta đang gp phi là t đơu khi không th khin du khách quay
li, du khách cn nhng gì và ta thiu nhng gì, ta cn làm nhng gì đ du khách s
xem Vit Nam nh mt đim đn mà mi khi cn ngh dng hay mun có nhng
tri nghim thú v mi, h li mun quay li Vit Nam? Nghiên cu này mong
mun góp mt phn nh tr li câu hi ln này. ó lƠ lý do tôi chn thc hin đ
tài: “nhăhng ca hình nhăđimăđn, s hài lòng du lch, đng lc du lch và
cht c ch du lch đnăỦăđnh quay li ca du khách quc t ti VităNam”.
1.2 Vnăđ nghiên cu
Tìm hiu các yu t nh hng (gm hình nh đim đn, s hài lòng du lch,
đng lc du lch và cht c ch du lch) và chiu hng tác đng ca các yu t đó
đn ý đnh quay li ca du khách quc t ti Vit Nam.
1.3 Mc tiêu nghiên cu và câu hi nghiên cu
Mc tiêu ca nghiên cu này là khám phá các yu t chính nh hng đn ý
đnh quay li ca du khách quc t ti Vit Nam. C th, nghiên cu này xem xét
4

nh hng ca hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du lch và cht c
ch du lch đn ý đnh quay li ca du khách quc t ti Vit Nam.
Mc tiêu nghiên cu c th:
- Xác đnh chiu hng tác đng ca các yu t:
(1) Hình nh đim đn tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(2) S hài lòng du lch tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(3) ng lc du lch tác đng cùng chiu đn ý đnh quay li du lch.
(4) Cht c ch du lch tác đng ngc chiu đn ý đnh quay li du lch.
- Xác đnh tm quan trng ca các yu t đ trong điu kin gii hn v
ngun lc và tài chính, các yu t tác đng đn ý đnh quay li s đc u tiên gii
quyt theo th t mc đ quan trng gim dn.
-  xut nhng kin ngh góp phn gia tng ý đnh quay li nhm thu hút du
khách quc t đi du lch lp li ti Vit Nam.
Câu hi nghiên cu:
1. Hình nh đim đn có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
2. S hài lòng du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
3. ng lc du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du khách
quc t không?
4. Các cht c ch du lch có nh hng đn ý đnh quay li Vit Nam ca du
khách quc t không?
1.4 iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là nhng nh hng ca hình nh đim đn, s hài
lòng du lch, đng lc du lch và cht c ch du lch đn ý đnh quay li Vit Nam
ca du khách quc t.
i tng kho sát là du khách quc t đn Vit Nam đ du lch. Tác gi
chn nhng du khách bit và s dng đc ting Anh vì bn kho sát ch đc dch
sang ting Anh (đơy lƠ mt hn ch ca lun vn).
5

Phm vi nghiên cu là nh hng ca 4 yu t: hình nh đim đn, s hài
lòng du lch, đng lc du lch và cht c ch du lch đn ý đnh quay li ca du
khách quc t ti Vit Nam (không gii hn  tnh thành c th nào vì các bn kho
sát đc gi theo các hng dn viên du lch trong quá trình đi tour ca h  nhiu
đa phng khác nhau).
Thi gian thc hin kho sát t tháng 5 đn tháng 7 nm 2014.
1.5 Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp nghiên cu đc s dng lƠ phng pháp hn hp tin hành
qua hai giai đon: nghiên cu khám phá bng phng pháp đnh tính và nghiên cu
chính thc bng phng pháp đnh lng. Phng pháp nghiên cu đnh tính đc
s dng trong nghiên cu khám phá bng vic h thng hóa lý thuyt các công trình
nghiên cu khoa hc liên quan đn đ tài và tho lun vi du khách quc t đ xây
dng thang đo đo lng các yu t nh hng đn ý đnh quay li ca du khách.
Sau đó, dùng phng pháp nghiên cu đnh lng trong nghiên cu chính thc đ
kim đnh thang đo vƠ s phù hp ca mô hình nghiên cu. Bn câu hi do đi
tng t tr li là công c đ thu thp d liu đnh lng. Bn câu hi cha đng 27
phát biu đo lng các thành phn ca ý đnh quay li du lch. Mi phát biu đc
đo lng da trên thang đo Likert gm 5 mc đ. Phng pháp chn mu trong
nghiên cu này là phng pháp chn mu thun tin. Sau hn 2 tháng tin hành thu
thp d liu, có 254 bn câu hi hu dng đc đa vƠo x lý và phân tích.
Phng pháp phơn tích s liu bng phn mm IBM SPSS 20 vi các công
c: kim đnh thang đo bng Cronbach’s Alpha, phơn tích nhơn t khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis); kim đnh s phù hp ca mô hình và các gi thuyt
nghiên cu bng hi quy.
1.6 ụănghaăthc tin ca nghiên cu
Nhng li ích mà du khách lp li mang đn cho du lch vƠ đim đn là rt
ln nhng Vit Nam li cha phát huy đc th mnh ca phân khúc th trng
này. Tìm hiu ý đnh quay li ca du khách là mt công c hu ích đ các nhà tip

th đim đn đa ra quyt đnh chin lc liên quan đn sn phm du lch hin có
6


ca h vƠ các chng trình khuyn mãi kèm theo, gii thiu sn phm mi  đim
đn vƠ thay đi giá c đ đáp ng nhu cu th trng.
C th: Vic phân tích nh hng ca hình nh đim đn là hu ích đ xem
xét phân b ngân sách tip th phù hp và n lc đ qung cáo, khuyn mãi hiu
qu vi chi phí hp lý. Vic nghiên cu v s hài lòng ca khách du lch là hu ích
trong vic xác đnh các vn đ vƠ tng cht lng dch v trong ngành du lch. Vic
tìm hiu đng lc du lch là cn thit đ bit nhng gì thúc đy du khách đn Vit
Nam t đó thit k gói tour du lch và xúc tin du lch đáp ng đúng nhu cu du
khách. Vic tìm hiu cht c ch du lch ngn cn du khách xem xét ý đnh quay li
Vit Nam là cn thit đ có bin pháp điu chnh gim bt các cht c ch đó.
T đó góp phn lƠm tng ý đnh quay li, thu hút ngày càng nhiu du khách
lp li đ tng thu nhp và gim chi phí tip th cho ngành công nghip không khói
ca Vit Nam.
1.7 Kt cu ca lunăvn
Lun vn gm 5 chng:
Chng 1. Tng quan: gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu.
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu: trình bƠy c s lý thuyt
v ý đnh quay li du lch và các thành phn ch yu ca nó, đng thi xây dng mô
hình và các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3. Phng pháp nghiên cu: trình bƠy phng pháp nghiên cu
trong xây dng và kim đnh thang đo các thƠnh phn ca ý đnh quay li du lch.
Chng 4. Kt qu nghiên cu: phân tích kt qu nghiên cu đ kt lun các
gi thuyt nghiên cu.
Chng 5. Kt lun và kin ngh: tóm tt ni dung nghiên cu, tóm tt nhng
kt qu chính ca nghiên cu, mt s kin ngh, ý ngha ca nghiên cu đi vi nhà
qun tr du lch, nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho nhng nghiên

cu tip theo.


7


2 Chngă2 CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đƣ gii thiu tng quát v đ tài nghiên cu. Chng 2 s trình bày
các lý thuyt lƠm c s xây dng mô hình nghiên cu, mt s đnh ngha v ý đnh
quay li du lch và các yu t tác đng đn ý đnh quay li du lch. Da trên c s lý
thuyt, tác gi xây dng mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu cho lun
vn.

2.1 Du lch lp liăvƠăỦăđnh quay li du lch
2.1.1 Du lch lp li
2.1.1.1 nhănghaăduălch lp li
Du lch lp li và lòng trung thƠnh đim đn đôi khi đc dùng thay th cho
nhau mà không có s khác bit. Tuy nhiên, vic kim tra các đnh ngha ca mua
lp li vƠ lòng trung thƠnh thng hiu cho thy vn tn ti s khác bit.
Mua lp li, mt hành vi trong bn cht, đc đnh ngha lƠ bt k tình
hung nào mà mt ngi mua mt mt hƠng nƠo đó nhiu hn mt ln (Ehrenberg,
1987).
Mua lp li là mt hình thc quyt đnh thói quen mà mt thng hiu đc
mua li dù không có bt kì tình cm gn bó hoc cam kt nào (Crotts, 1999).
Du lch lp li đc đnh ngha lƠ bt k tình hung nào mà mt ngi quay
li mt đim đn mt hoc nhiu ln (Huang, 2006).
Du lch lp li đc coi là mt tin đ tim nng v trng thái tinh thn ca
lòng trung thƠnh đim đn. Trong khi đó, lòng trung thƠnh đim đn, mt khái nim
trong t nhiên, đc s dng đng thi nh lƠ mt bin đu ra - kt qu ca quyt

đnh du lch, vƠ nh mt bin đu vào - nguyên nhân ca quyt đnh du lch. Ngi
mua lp li có th thay đi thói quen mua, vì h có ít cam kt trong khi lòng trung
thƠnh đim đn ca du khách đc cam kt cao vì h yêu thích đim đn đó vƠ s
không d dƠng thay đi. Lòng trung thƠnh đim đn xy ra khi mt du khách đƣ
đc tham gia rt nhiu trong quá trình la chn và ra quyt đnh mt đim đn cho
8


kì ngh mà không cn xem xét thêm các la chn khác. Ngi này là mt khách
hàng trung thành vì s cam kt cao cho mt đim đn. Ngc li, ngi đi du lch
lp li tin rng tt c các thuc tính ca khu ngh mát  các đim đn trong kì ngh
là nh nhau. H đƣ tng tri qua kì ngh  mt trong nhng ni đó vƠ cm thy hài
lòng. Vì vy h ra quyt đnh đi du lch lp li theo thói quen và kinh nghim ch
không trung thành vi mt đim đn đc bit nào. Nhng ngi này là khách hàng
lp li, không có cam kt trung thành vi đim đn (Crotts, 1999).
Tuy nhiên, mt du khách rt hài lòng có th vn không tr li đim đn làm
h hài lòng vì h luôn mun khám phá nhng đim đn mi. Ngc li, mt du
khách có phn không hài lòng vi đim đn vn có th tr li vì đim đn đó đc
cho là có ít ri ro hn so vi các đim đn mi có th còn t hn mƠ h cha bit
(Oppermann, 1998).
Nghiên cu này tp trung vào du lch lp li, đc bit lƠ ý đnh quay li ca
du khách. Trong nhng đnh ngha v du lch lp li đƣ trình bƠy, đnh ngha phù
hp nht vi ni dung lun vn đc tác gi chn đ s dng cho nghiên cu ca
mình là: Du lch lp li đc đnh ngha lƠ bt k tình hung nào mà mt ngi
quay li mt đim đn mt hoc nhiu ln (Huang, 2006).
2.1.1.2 Tm quan trng ca th trng du lch lp li
Du lch lp li là mt hin tng quan trng trong du lch,  c cp đ đim
đn và cp đ doanh nghip du lch. Tm quan trng ca th trng du lch lp li
quc t đƣ đc công nhn v kích thc th trng đáng k, tc đ tng trng
theo cp s nhân trong th phn so vi khách du lch ln đu, và s đóng góp vƠo

nn kinh t. Du lch lp li đi din cho tính hp dn ca mi đim đn và hiu qu
v chi phí ca phân khúc th trng này. Hu ht các nghiên cu trc đơy đƣ nhn
mnh s khác bit gia du khách du lch ln đu và du khách du lch lp li. Hai th
trng này có s khác bit trong nhân khu hc và kinh t xã hi. Du khách lp li
là mt phân khúc th trng quan trng vì khi lng d kin và tim nng tng
trng. Chi phí tip th dành cho khách du lch lp li cng thp hn so vi du
khách ln đu. c tính chi phí đ có đc mt khách hàng mi đt hn nm ln so
9


vi chi phí đ duy trì mt khách hàng hin ti (Haywood, 1989). Vic thu hút khách
hàng lp li cng hiu qu v chi phí hn nm hoc sáu ln so vi vic thu hút
khách hàng mi (Oppermann, 1998).
Do đó, mc tiêu ca bt k đim đn nào phi là thu hút càng nhiu du khách
lp li càng tt đ tng thu nhp và gim chi phí tip th. Du khách lp li không ch
đi din cho ngun doanh thu du lch n đnh, mà còn là kênh thông tin liên kt mt
cách t nhiên mng li bn bè, ngi thân, và khách du lch tim nng khác đn
mt đim đn (Lau và McKercher, 2004). S truyn ming tích cc ca nhng du
khách hài lòng chính là mt hình thc marketing hiu qu cho đim đn.
2.1.2 ụăđnh quay li du lch
2.1.2.1 nhănghaăỦăđnh quay li du lch
nhănghaăỦăđnh
Ý đnh t lơu đƣ đc coi là mt trung gian quan trng gia yu t quyt
đnh hành vi và hành vi thc t. Vai trò trung gian ca ý đnh gia thái đ và hành
vi là mc đ ca s hình thƠnh ý đnh. Khi ý đnh đc hình thành mnh thì nó phát
huy hoàn toàn vai trò trung gian nh hng gia thái đ vƠ hƠnh vi. Còn khi ý đnh
đc hình thành yu thì vai trò trung gian ca ý đnh gim vƠ thái đ s nh hng
trc tip đn hành vi (Bagozzi và Yi, 1989, trích trong Huang, 2006).
Mt ý đnh hành vi có th đc đnh ngha lƠ mt ý đnh lp k hoch đ
thc hin mt hành vi nht đnh (Oliver, 1997).

Khi mi ngi có mt ý đnh mnh m hn đ tham gia vào mt hành vi, h
có nhiu kh nng đ thc hin hành vi (Ajzen, 2002, trích trong Pratminingsih và
cng s, 2014).
nhănghaăỦăđnh mua li
Ý đnh mua li hình thành t trng thái nhn thc phn ánh k hoch ca
ngi tiêu dùng đ mua các đn v ca mt sn phm c th hoc mt thng hiu
trong mt khong thi gian quy đnh. Ý đnh mua li là k vng ca ngi tiêu
dùng, th hin qua vic h đƣ tìm hiu thông tin v tt c các khía cnh ca tình
hình mua và nhng d đoán v trng thái tng lai ca môi trng, ngi tiêu dùng
10


s mua sn phm trong thi gian ti khi h đc thúc đy đ mua (Howard và
Sheth, 1969, trích trong Hu, 2003).
Ý đnh mua li đc đnh ngha lƠ vic mt ngi tiêu dùng s mua mt sn
phm hay mt thng hiu trong mt khong thi gian d kin (Berkman và
Gilson, 1986, trích trong Hu, 2003).
Kt qu thun li trong ý đnh ca ngi tiêu dùng đ mua mt sn phm s
dn đn hƠnh đng mua thc t ca h v sn phm đó (Kim vƠ Littrell, 2001).
Ý đnh mua đƣ đc s dng bi các nhà nghiên cu nh mt bin pháp thay
th cho hành vi mua (Hu, 2003).
Nhiu nghiên cu đƣ phát hin ra hƠnh vi liên quan đn ý đnh đc đánh giá
cao hn thái đ, nim tin hoc cm xúc (Granbois và Summers, 1975; Miniard và
cng s , 1983; Reibstein, 1978; Warshaw, 1980; trích trong Hu, 2003).
Ý đnh hành vi nâng cao xác sut d đoán chính xác nht ca hành vi trong
tng lai (Warshaw vƠ Davis, 1985; Morwitz vƠ cng s, 1993; trích trong Hu,
2003).
Ý đnh hƠnh vi có xu hng cung cp du hiu tt ca vic mua sn phm c
th hoc mt s la chn thng hiu mƠ ngi tiêu dùng s thc s mua (Axelrod,
1968; Bilkey, 1957; Katona và Mueller, 1954; trích trong Hu, 2003).

nhănghaăỦăđnh quay li du lch
Trong lnh vc du lch vƠ vui chi gii trí, ý đnh mua li đc biu hin
thƠnh ý đnh mua li mt dch v du lch, dch v gii trí hoc ý đnh quay li mt
đim đn. Ý đnh quay li đc xem nh mt yu t quan trng trong tip th đim
đn đ d đoán hành vi du lch trong tng lai đƣ đc quan tâm phát trin trong
nhng nghiên cu v du lch.
Ý đnh quay li đc mc nhiên công nhn là tin đ ca hành vi du lch đn
mt đim đn (Moutinho, 1987).
Da theo đnh ngha ý đnh mua li ca Howard và Sheth (1969) đƣ trình bƠy
 phn trc thì ý đnh quay li đc đnh ngha lƠ mt trng thái nhn thc phn
11


ánh k hoch ca mt khách du lch s quay tr li mt đim đn trong mt khong
thi gian d kin (Hu, 2003).
Vic mua và tiêu th ca du khách là hành vi da trên quyt đnh đn thm
mt đa đim hình thành bi trình t các bc cn thit bao gm s công nhn, s
hiu, thái đ và s đánh giá. Vic ra quyt đnh và tip tc mua mt chuyn đi đn
mt đim đn là s tng tác ca khách du lch vi đim đn có đc t kinh
nghim du lch. Du khách đánh giá các thuc tính ca đim đn, phân tích chi phí -
li ích ca chuyn đi vƠ so sánh k vng trc chuyn đi vi thc t ca đim đn.
Kt qu đánh giá sau đó đc s dng nh mt c s cho đánh giá trong tng lai
vƠ hình thƠnh ý đnh quay li, tin đ ca các hành vi du lch lp li (Hu, 2003).
Vic nghiên cu ý đnh quay li ca du khách có mt tm quan trng đáng
k. D báo chính xác v hành vi du lch là rt quan trng trong vic đm bo thành
công vic phát trin sn phm du lch và ra quyt đnh. Ý đnh mua li các sn
phm du lch ca du khách là mt công c hu ích đ các nhà tip th đim đn đa
ra quyt đnh chin lc liên quan đn sn phm du lch hin có ca h và các
chng trình khuyn mãi kèm theo. Vic nghiên cu nhu cu tng lai lƠ cn thit
đ xác đnh xem nhu cu trong th trng  mc nào nhm đm bo gii thiu sn

phm mi  đim đn vƠ thay đi giá c đ đáp ng nhu cu th trng.
Trong nhng đnh ngha v ý đnh quay li đƣ trình bƠy, đnh ngha phù hp
nht vi ni dung lun vn đc tác gi chn đ s dng cho nghiên cu ca mình
lƠ: Ý đnh quay li đc đnh ngha lƠ mt trng thái nhn thc phn ánh k hoch
ca mt khách du lch s quay tr li mt đim đn trong mt khong thi gian d
kin (Hu, 2003).
2.1.2.2 Các công trình nghiên cu khoa hcăcóăliênăquanăđnăđ tài
(1) Lun án tin s ca Ngamsom (2001) vi đ tƠi “nh hng ca các yu
t quyt đnh đn du lch lp li: Mt nghiên cu v du lch ti Thái Lan” (The
impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory
study of tourism in Thailand) đc thc hin ti Thái Lan đƣ tìm ra 4 yu t có nh
hng đn du lch lp li gm: hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du
12


lch và cht c ch du lch. Nghiên cu này đƣ kim tra mô hình v s tác đng ca
c nm yu t vƠ tác đng ln nhau ca các yu t quyt đnh vic đi du lch lp li
ca du khách ti Thái Lan đó lƠ hình nh đim đn, s hài lòng du lch, đng lc du
lch và các cht c ch du lch.
(2) Lun án tin s ca Hu (2003) vi đ tài “Tác đng ca s tham gia đim
đn ti ý đnh quay li du lch (The impact of destination involvement on travelers’
revisit intentions) đƣ xác đnh 2 yu t nh hng đn ý đnh quay li là s tham gia
ca đim đn và s hài lòng.
(3) Lun án tin s ca Huang (2006) vi đ tƠi “nh hng ca đng lc du
lch, kinh nghim quá kh, hn ch nhn thc vƠ thái đ đn ý đnh quay li du
lch” (The Effects of MotivationPast Experience, Perceived Constraint, and Attitude
on Tourist Revisit Intention) đƣ nghiên cu khách du lch ti Hng Kông và xác
đnh đc 4 yu t gm đng lc du lch, kinh nghim quá kh, hn ch nhn thc
vƠ thái đ có nh hng đn ý đnh quay li ca du khách ti Hng Kông.
(4) Nghiên cu ca Alejziak (2013) vi đ tƠi “Các cht c ch hot đng du

lch (Tourist activity inhibitors) đc thc hin trên mt mu đi din ca ngi
dân Ba Lan vi đ tui t 15 tr lên. Nghiên cu đƣ tìm ra 3 nhơn t chính c ch
hot đng du lch là công vic quá ti, thiu nhu cu hay c hi đ đi du lch và
thiu tin.
(5) Nghiên cu ca Pratminingsih và cng s (2014) vi đ tƠi “Vai trò ca
đng lc và hình nh đim đn trong vic d báo ý đnh quay li du lch: Mt
nghiên cu ti Bandung ậ Indonesia” (Roles of Motivation and Destination Image
in Predicting Tourist Revisit Intention: A Case of Bandung ậ Indonesia). Kt qu
cho thy rng đng c ca khách du lch đn Bandung lƠ đ ngh ngi vƠ th giƣn,
đ cùng chia s và hc tp kinh nghim, tng tác xƣ hi và các giá tr cá nhân nht
đnh. ng lc du lch và hình nh đim đn là hai yu t rt quan trng bi vì c
hai đu nh hng đn ý đnh quay li.
13


2.1.2.3 Các yu t nhăhngăđn Ủăđnh quay li du lch
Da trên kt qu ca vic h thng hóa lý thuyt các công trình nghiên cu
có liên quan đn đ tài đƣ trình bƠy, tác gi ghi nhn các yu t nh hng đn ý
đnh quay li du lch t các nghiên cu nh sau:
Bng 2.1 Tng hp các yu t nhăhngăđn ý đnh quay li du lch
Các yu t
nhăhngăđn
Ủăđnh quay li
du lch
Các tác gi
Ngam-
som
(2001)
Hu
(2003)

Huang
(2006)
Alejziak
(2013)
Pratmi-
ningsih
(2014)
Hình nh
đim đn
X
X


X
S hài lòng
X
X



ng lc
du lch
X

X

X
Cht c ch
du lch
X

X

Kinh nghim
quá kh


X


Hn ch
nhn thc


X


Thái đ


X


Lun vn nhn thy thành phn các yu t nh hng đn ý đnh quay li ca
mi tác gi lƠ khác nhau nhng nhìn chung có khá nhiu yu t ging nhau nh
hình nh đim đn, s hài lòng, đng lc du lch. Cng nhn thy mt s thành
phn mc dù có tên gi khác nhau nhng sau khi tìm hiu lý thuyt có s tng
đng hoc là mt phn nh ca nhau nh kinh nghim quá kh và s hài lòng.
Và tác gi đc bit quan tơm đn mt thành phn mà theo tìm hiu ca tác

gi thì nhiu nghiên cu v du lch Vit Nam cha đ cp đn nhng li rt phù hp
vi đ tƠi ý đnh quay li du lch ca lun vn, đó lƠ cht c ch du lch.
14


Trên c s đó tác gi chn thang đo v ý đnh quay li gm 4 yu t đc s
dng nhiu trong các nghiên cu trc là: hình nh đim đn, s hƠi lòng, đng lc
du lch và cht c ch du lch.
2.2 Hình nhăđimăđn
2.2.1 nhănghaăhìnhănhăđimăđn
Hình nh đim đn là s tng hp ca thái đ, nim tin, tình cm, cm xúc
và n tng mà mt ngi có đc đi vi mt đim đn (Crompton, 1979).
Hình nh đim đn đc đnh ngha lƠ mt bc tranh tinh thn ca mt
ngi nƠo đó v mt đim đn đc to ra t kt qu tng hp ca nim tin, thái đ
và nhn thc ca ngi đó đi vi đim đn. Hình nh đim đn có t trc và sau
chuyn thm đim đn và có th mang tính cht tích cc hoc tiêu cc. Hình nh
đim đn cƠng đc xây dng tích cc thì du khách càng có nhiu kh nng s ti
thm đim đn đó. Trong quá trình la chn đim đn, du khách tim nng so sánh
nhng li ích và hn ch liên quan đn các đim đn, và s đi du lch đn đim đn
nào phc v tt nht nhu cu ca h (Ngamsom, 2001).
Hình nh đim đn đc to thành t ba thành phn khác nhau nhng có mi
liên h vi nhau, bao gm: nhn thc, cm xúc và ý mun. Thành phn nhn thc là
tp hp nim tin vƠ thái đ có đc khi đánh giá các thuc tính ca đim đn.
Thành phn cm xúc liên quan đn đng lc ca du khách khi la chn đim đn.
Thành phn ý mun ph thuc vào hình nh phát trin trong giai đon nhn thc và
đánh giá trong giai đon cm xúc (Stepchenkova và Mills, 2010).
Trong lnh vc du lch, các ngun thông tin t các đi lý du lch  nc
ngoƠi, sách hng dn du lch và các tác phm vn hc có nh hng đn đánh giá
ca khách du lch v cht lng dch v ca các đim đn. Du khách nhn đc
nhng thông tin tích cc v mt đim đn có th cm nhn đc dch v cung cp

ti các đim đn mt cách tích cc hn. i vi nhng ngi cha bao gi đc
đn mt đa đim, hình nh đim đn mà h có đc ch yu có ngun gc t tin
tc, phng tin truyn thông, s truyn ming và qung cáo. Mc dù mt ngi có
15


th không bao gi đn thm mt đim đn cng nh tìm kim thông tin v đim
đn, h vn có mt s loi thông tin v đim đn lu tr trong b nh (Gunn, 1972).
Hình nh du khách có đc  ln du lch đu tiên và nhng ln du lch lp li
sau đó có th khác nhau. Du khách có th thay đi hình nh v mt đim đn mà
mình có đc sau khi đn thm đim đn đó. VƠ phi mt mt khong thi gian dài
đ thay đi hình nh tiêu cc mc dù có nhng thay đi mnh m trong các thuc
tính ca đim đn (Fakeye và Crompton, 1991).
Trong nhng đnh ngha v hình nh đim đn đƣ trình bƠy, đnh ngha phù
hp nht vi ni dung lun vn đc tác gi chn đ s dng cho nghiên cu ca
mình là: Hình nh đim đn đc đnh ngha lƠ mt bc tranh tinh thn ca mt
ngi nƠo đó v mt đim đn đc to ra t kt qu tng hp ca nim tin, thái đ
và nhn thc ca ngi đó đi vi đim đn. Hình nh đim đn có t trc và sau
chuyn thm đim đn và có th mang tính cht tích cc hoc tiêu cc. Hình nh
đim đn cƠng đc xây dng tích cc thì du khách càng có nhiu kh nng s ti
thm đim đn đó (Ngamsom, 2001).
2.2.2 Phân loi hình nhăđimăđn
Hình nh đim đn có th đc phân loi da trên ngun gc ca thông tin
t đó có đc hình nh. Da trên cách phân loi này, hình nh đim đn gm hai
loi: hình nh hu c vƠ hình nh đc to ra. Hình nh hu c đc xây dng
thông qua tip xúc vi các ngun thông tin nh các bƠi vit trên báo, tp chí, truyn
hình, s truyn ming. Hình nh đc to ra là sn phm thông qua tip xúc vi các
ngun thông tin có sc thuyt phc nh qung cáo, chin dch tip th (Ngamsom,
2001).
Hình nh đim đn cng đc phân loi theo mt cách khác gm hình nh

chc nng vƠ hình nh biu tng (Chon và Olsen, 1991). Hình nh chc nng lƠ
các thành phn vt cht hu hình, các hot đng sinh lý vƠ đc tính ca đim đn, ví
d hình nh chc nng caVit Nam là vnh H Long, đng Phong Nha, các bãi
bin Hình nh biu tng là các khía cnh phi vt th ca đim đn, các đc đim
16


tâm lý ca đim đn, ví d hình nh biu tng ca Vit Nam lƠ vn hóa cng
chiêng Tây Nguyên, s an toàn v chính tr, ngh dng th gin  bãi binầ
2.2.3 Tm quan trng ca hình nhăđimăđn
Nhng nghiên cu v hình nh đim đn đƣ kt lun hình nh đim đn có
nh hng đn hành vi mua ca khách du lch tim nng (Mayo, 1973; Hunt, 1975;
McLellan và Foushee, 1983; Chon, 1992; trích trong Ngamsom, 2001). Do đó, các
quc gia vƠ đa phng đƣ phơn b ngun lc và chi phí rt ln đ ci thin hình
nh tiêu cc và to ra cái nhìn tích cc. Tuy nhiên, mt khi hình nh tiêu cc đƣ
đc hình thành trong tâm trí ca du khách tim nng thì nhng n lc marketing
đ khc phc vn có th không hoƠn toƠn đo ngc đc tình hình (Ahmed, 1991).
Khách hƠng thng mua các sn phm và dch v da trên c s hình nh và
đc tính vn có ca chúng (Hunt, 1975; trích trong Ngamsom, 2001). Trong du lch
thì du khách tim nng mua hình nh ca đim đn. S cnh tranh gia các đim
đn chính là vic to dng hình nh trong tâm trí du khách tim nng. Tìm hiu
hình nh đim đn ca du khách tim nng v đa phng, quc gia ca mình so vi
các đi th cnh tranh s giúp các nhà hot đng marketing xác đnh đim mnh và
đim yu ca đim đn ca mình t đó có bin pháp nâng cao nhn thc và phát
trin đnh v hình nh đim đn. Nhng nghiên cu phát hin ra rng có s khác bit
đáng k trong nhn thc ca khách du lch đi vi các đim đn. Khách du lch có
ngun gc t nhng đt nc khác nhau cng có s cm nhn khác nhau v hình
nh đim đn. Vì vy, các nhƠ marketing đim đn phi s dng chin lc
marketing khác nhau trong vic đnh v đim đn. Các nhà marketing rt khó thay
đi hình nh hu c, nhng h có th nh hng vƠ thay đi hình nh đc to ra

thông qua các chng trình khuyn mãi và hot đng cng đng (Ngamsom, 2001).
T nhng c s lý thuyt trên, tác gi đ xut gi thuyt H1:
H1: Hình nh đim đn tác đng tích cc đn ý đnh quay li du lch.
2.3 S hài lòng du lch
Khi h thng hóa lý thuyt nhng nghiên cu khoa hc có liên quan đn ý
đnh quay li, tác gi nhn thy có nghiên cu chn yu t nh hng là kinh
17


nghim du lch quá kh trong khi mt s nghiên cu khác chn yu t nh hng là
s hài lòng. Yu t s hài lòng đc nhiu tác gi nghiên cu hn. Tuy nhiên trong
nhng đnh ngha v s hài lòng li nhc nhiu đn mi liên h ca nó vi kinh
nghim du lch, chng hn:
S hƠi lòng liên quan đn kinh nghim ca khách hàng (Oliver, 1997).
Baker và Crompton (2000) đnh ngha s hài lòng là mt trng thái tâm lý
mà ch có th đc bt ngun t s tng tác vi mt đim đn, do đó nó hoƠn toƠn
là kinh nghim.
Kinh nghim quá kh bao gm nhiu khía cnh khác nhau, trong đó s hài
lòng là thành phn ct lõi (Huang, 2006).
S hài lòng ca du khách đc xác đnh là mc đ cm xúc tích cc đc bt
ngun t kinh nghim du lch  đim đn (Meng và Uysal, 2008).
Do đó dù chn yu t s hài lòng du lch đ đa vƠo mô hình nghiên cu ch
không phi là yu t kinh nghim du lch, tác gi cng xin trình bƠy đnh ngha v
kinh nghim du lch và mi liên h gia s hài lòng và kinh nghim du lch đ gii
thích rõ hn s la chn các bin đc lp ca mình.
2.3.1 nhănghaăkinhănghim du lch
Mazursky (1989) cho rng du lch trong tng lai b nh hng không ch
bi mc đ mà còn bi bn cht ca kinh nghim du lch, và kinh nghim cá nhân
có th gây nhiu nh hng đn quyt đnh đi hn thông tin có đc t các ngun
bên ngoài.

Du khách có kinh nghim quá kh  mt đim đn và có mt hình nh tích
cc hn v đim đn có nhiu kh nng quay li so vi nhng du khách đƣ bit ti
đim đn nhng cha bao gi đi du lch  đó (Milman vƠ Pizam, 1995).
nh hng ca kinh nghim gim trong các k ngh dƠi ngƠy hn vì đ dài
ca chuyn đi nh hng đn s thay đi nhn thc (Vogt và Stewart, 1998).
Kinh nghim du lch có th nh hng đn hành vi du lch trong tng lai.
Kinh nghim du lch ti các khu vc c th lƠm tng ý đnh đi du lch mt ln na
và gim ý đnh tránh nhng khu vc này. Du khách có kinh nghim du lch trong