“ Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức DKT Quốc tế là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có hội sở
chính tại Washington DC, Hoa Kỳ. DKT là một trong những tổ chức tiên phong về
hoạt động Tiếp thị xã hội. Chương trình tiếp thị của DKT Quốc tế tại Việt Nam bắt
đầu từ tháng 7 năm 1993 và phát triển liên tục cho đến nay với các lĩnh vực sau:
Cung cấp các phương tiện thúc đẩy công tác Chăm sóc sức khỏe sinh sản và Kế
hoạch hoá gia đình; Phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình
dục. DKT thực hiện Tiếp thị xã hội thông qua 3 hoạt động chính: Truyền thông thay
đổi hành vi; Quảng bá và các chương trình xúc tiến; Phân phối sản phẩm. Và truyền
thông thay đổi hành vi là một trong những nhiệm vụ quan trọng luôn được đặt lên
hàng đầu của DKT.
I. Lý do chọn đề tài
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân, cộng
đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền thông để thúc
đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông; Tạo ra
một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu quá trình thay đổi hành vi sẽ
có thể duy trì những hành vi tích cực đó. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ
chức DKT với mục đích thay đổi hành vi của người dân Việt Nam trong việc sử dụng
các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng chống các bệnh lây truyền qua
đường tình dục. Hiện tại, tuy nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập với Thế giới, nhưng con
người Việt Nam vẫn rất ngại ngùng khi tiếp cận với các vấn đề như Tình dục an toàn,
tránh thai, phá thai...Trong khi đó giới trẻ đang tiếp cận với quá nhiều luồng tư tưởng
không chính thống về vấn đề này. Mục tiêu chính của truyền thông thay đổi hành vi của
tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam là có những định hướng tư tưởng đúng đắn về những
vấn đề này. Thực hiện hoạt động này cũng là điều cần thiết để tăng tính hiệu quả và thiết
thực của nó cho xã hội Việt Nam.
Từ năm 1993 đến nay, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức
DKT thực hiện đã mang lại nhiều kết quả đáng ghi nhận. Đó là sự thay đổi về ý thức
và hành vi tình dục an toàn, chăm sóc Sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình và
phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục của người dân Việt Nam.

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
1
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
Tuy nhiên, khi xã hội đã bắt đầu công nhận những khái niệm này thì hiệu quả
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi càng thấp đi. Vì hiện tại tất cả các hoạt
động truyền thông vẫn dừng lại ở mức để người tiếp nhận có thể tiếp cận và sử dụng
các vật phẩm đó mà thôi. Còn việc người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra một số tiền nhất
định để trang bị những sản phẩm đó thì còn rất ít. Chính từ thực trạng đó mà yêu cầu
nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được đặt ra một cách
bức thiết.
Hiện tại, tổ chức DKT đã chú ý đến việc nâng cao hiệu quả của hoạt động
truyền thông để theo kịp với hướng phát triển của xã hội bây giờ. Tuy nhiên, cải thiện
chất lượng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi cần có một sự nghiên cứu kỹ
lưỡng và thời gian thử nghiệm dài, nên sự thay đổi này vẫn còn rất hạn chế. Vì vậy,
khi thực tập ở tổ chức DKT, tôi đã nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thực trạng
và đưa ra các giải pháp cho các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Đây cũng
chính là yêu cầu hiện tại và bức thiết của tổ chức DKT.
Chính vì tất cả những lý do trên, mà tôi đã quyết định chọn đề tài chuyên đề
tốt nghiệp của mình là: “ Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”. Tôi hy vọng rằng những nghiên
cứu về vấn đề này của mình sẽ được ứng dụng thực tế để tổ chức DKT có các hoạt
động càng ngày càng có hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho xã hội Việt Nam.
II. Mục tiêu nghiên cứu và kết cấu của chuyên đề
Thực hiện chuyên đề này, câu hỏi nghiên cứu chính là: Làm thế nào để nâng
cao hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại
Việt Nam?
Để trả lời được câu hỏi này cần trả lời ba câu hỏi lớn:
Thứ nhất, tại sao phải nâng cao hiệu quả hoạt động Truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam?

Thứ hai, thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba, những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động
này?

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
2
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
Tương ứng với ba câu hỏi lớn đó kết cấu của chuyên đề gồm có ba chương,
mỗi chương giải quyết vấn đề của một câu hỏi nêu ra, cụ thể như sau:
Chương I: Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay
đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
3
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI
VIỆT NAM.
I. Giới thiệu về tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
1. Lịch sử hình thành phát triển
1.1. Hoạt động chung của tổ chức DKT Quốc tế
DKT là viết tắt của Dhamendra Kumar Tyagi. DKT Quốc tế là một tổ chức
phi chính phủ, phi lợi nhuận có trụ sở chính tại Washington Hoa Kỳ do Phil Harvey
sáng lập ra năm 1989. DKT Quốc tế là tổ chức tiên phong về hoạt động tiếp thị xã
hội. Hiện nay, tổ chức đang thực hiện trên 70 chương trình tại 16 quốc gia trên thế

giới bao gồm châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh. Các hoạt động này đã cung cấp
các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, phòng tránh thai và phòng
chống HIV/AIDS. Đến năm 2008, DKT Quốc tế đã cung cấp cho hơn 17 triệu cặp
đôi các sản phẩm bảo vệ, phân phối hơn 500 triệu bao cao su các loại, 59 triệu vòng
tránh thai và hơn 13 triệu viên thuốc tránh thai các loại.
Hoạt động tiếp thị xã hội của DKT được đánh giá là thành công cả về số
lượng lẫn chất lượng. Những con số ấn tượng về các sản phẩm được phân phối chỉ là
cái nhìn đầu tiên về số lượng. Quan trọng hơn đó chính là những tác động của hoạt
động này lên đời sống người dân trong ngắn hạn cũng như những lợi ích lâu dài trong
dài hạn, đặc biệt là những người dân nghèo.
Đến với hoạt động tiếp thị xã hội do DKT cung cấp, người dân sẽ được tiếp
cận với quan niệm về tình dục và tình dục an toàn, qua đó thúc đẩy hành vi tình dục
an toàn. Từ đó giải quyết các vấn đề về chăm sóc sức khỏe sinh sản, phòng tránh thai
và phòng chống HIV/AIDS. Ngoài ra, hằng năm các chương trình của DKT cũng
giúp cứu sống và cải thiện tình hình sức khỏe của nhiều gia đình ở nhiều quốc gia
đang phát triển qua các hoạt động như: Cung cấp lương thực thực phẩm, quần áo, hỗ
trợ các trường học, các chương trình giáo dục cho thanh thiếu niên…
Từ năm 1989 đến năm 2002, chương trình tiếp thị xã hội của DKT chỉ tập
trung vào 2 lĩnh vực: Chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng tránh thai. Đến năm
2003, các chương trình có thêm nội dung mới là phòng chống HIV/AIDS. Nội dung
này được thực hiện thông qua việc mở rộng tiếp thị xã hội bao cao su và áp dụng

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
4
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
những kinh nghiệm về truyền thông thay đổi hành vi của 2 lĩnh vực trước để thúc đẩy
tình dục an toàn – hạn chế con đường lây lớn nhất của HIV trên thế giới. Hoạt động
quan trọng của nội dung này là bán bao cao su với giá rẻ để bao cao su vừa có thể
tiếp cận với những người có thu nhập thấp vừa ngăn ngừa sự lãng phí, khuyến khích
việc cung cấp và phân phối những sản phẩm này. Hoạt động này đảm bảo để bao cao

su luôn sẵn có ở những nơi có những hành vi tình dục có nguy cơ như khách sạn, cơ
sở masage, các quán bar, karaoke…
Các dự án đều có gắng để tiếp cận gần nhất đến các đối tượng có nguy cơ cao
như: Gái mại dâm, người dân nghèo, những người lao động xa nhà… Chính vì vậy
hiệu quả đạt được qua chính sự thay đổi hành vi của những đối tượng này và có sự
tác động ra xã hội.
Địa bàn hoạt động của DKT là những vùng nghèo khổ và dân trí thấp trên thế
giới như châu Á, châu Phi, Mỹ Latinh. Hoạt động này đã đảm bảo cung cấp được
những sản phẩm bảo vệ được cuộc sống của con người. Hơn thế nữa, các hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi có hiệu quả về vấn đề tình dục và tình dục an toàn của
DKT Quốc tế đã mở đường cho nhiều hoạt động bảo vệ cuộc sống con người như các
vấn đề nhân quyền, bảo vệ cuộc sống tiếp tục được thực hiện.
1.2. Hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Việt Nam cũng là một quốc gia nghèo trên thế giới. Đặc biệt, vấn đề tình dục
bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa phương Đông, khi mà những người có quan hệ tình dục
không biết và không dám sử dụng những biện pháp bảo vệ mình. Chính vì vậy mà
ngay đầu thập niên 90 của thế kỉ XX Việt Nam đã phải đối mặt với việc bùng nổ dân
số quá nhanh so với tốc độ tăng trưởng của kinh tế. Chính vì vậy, DKT Quốc tế đã có
sự quan tâm và hoạt động tại Việt Nam rất sớm. Từ năm 1993, DKT Quốc tế tại Việt
Nam đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. DKT Việt
Nam khởi đầu như một dự án tiếp thị bao cao su Yes, Hello, và cho đến nay nó đã
được mở rộng hoạt động trên toàn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước.
Từ năm 1993 đến nay DKT Việt Nam đã thực hiện nhiều dự án trong ba lĩnh
vực: kế hoạch hóa gia đình, phòng chống HIV/AIDS và chăm sóc sức khỏe sinh sản.
Các hoạt động này phối hợp với nhiều cơ quan ban ngành và các tổ chức khác trên
thế giới, cụ thể như sau:

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
5
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

Thứ nhất, đó là các dự án hợp tác với Cục phòng, chống HIV/AIDS Việt Nam –
Bộ Y tế. Gồm có hai dự án đã được tổ chức thực hiện.
Dự án “ Phòng lây nhiễm HIV tại Việt Nam” triển khai tại 21 tỉnh thành do
DFID ( Bộ phát triển quốc tế Vương Quốc Anh) và MFA ( Bộ ngoại giao Nauy tài
trợ). Dự án này với hoạt động chủ yếu là truyền thông thay đổi hành vi về tình dục an
toàn, sử dụng bao cao su khi có quan hệ, và phân phối có trợ giá bao cao su OK. Các
hoạt động này đã làm nền tảng cho việc các khái niệm hoàn toàn mới tiếp cận người
dân Việt Nam như Tình dục, tình dục an toàn, sử dụng bao cao su, các đối tượng
nguy cơ cao, những nhóm đối tượng bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS… Từ đó là việc
thay đổi thay đổi hành vi của người dân, đặc biệt là việc chống kì thị với người có
HIV. Từ ca phát hiện HIV đầu tiên ở Việt Nam năm 1989 ở thành phố Hồ Chí Minh
thì đến nay, tất cả các tỉnh thành trên cả nước đều có người nhiễm HIV. Chính vì vậy
phòng lây nhiễm HIV/AIDS qua đường tình dục là một hoạt động quan trọng của dự
án. Hơn thế nữa dự án còn cung cấp những kỹ năng quan trọng cho cộng đồng để
sống chung với những người có HIV, chống phân biệt kì thị với những người có
HIV/AIDS.
Dự án “ Tăng cường công tác phòng chống HIV/STIs tại Việt Nam” triển khai
tại 15 tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức (KFW) tài trợ. Dự án này cũng thực hiện các
hoạt động truyền thông về tình dục an toàn để phòng chống các bệnh lây truyền qua
đường tình dục và phân phối có trợ giá bao cao su OK.
Thứ hai, các dự án hợp tác với Ủy ban Dân số Gia đình và Trẻ em Việt Nam.
Có hai dự án đã được thực hiện:
Dự án “ Tiếp thị xã hội viên thuốc tránh thai Newchoice” triển khai tại 10
tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức ( KFW) tài trợ. Dự án phân phối có trợ giá
thuốc tránh thai Newchoice. Đây là một trong những hoạt động trong chiến lược quốc
gia về kế hoạch hoá gia đình Việt Nam. Mỗi năm dự án này đem đến cho nhiều phụ
nữ phương tiện tránh thai hiệu quả, an toàn và rẻ tiền. Có thể nói, dụ án đã góp phần
thực hiện thành công chiến lược quốc gia về kế hoạch hoá gia đình Việt Nam.
Dự án “ Phòng khám Sun Clinic”. Dự án kết hợp với các phòng khám sản
phụ khoa để cung cấp các dịch vụ và thuốc trợ giá cho các bệnh nhân đi khám sản

phụ khoa.

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
6
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
Thứ ba, dự án hợp tác với Ủy ban Dân số thế giới ( UNFPA). Dự án “Trưng
bày Bao cao su tại cơ quan nước ngoài tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh”.
Dự án thực hiện việc trưng bày các sản phẩm bao cao su và phương tiện trợ giúp tình
dục an toàn tại các cơ quan nước ngoài giúp giảm bớt nguy cơ lây nhiễm HIV và các
bệnh lây truyền qua đường tình dục từ nước ngoài.
Thứ tư, dự án được tài trợ bởi Alchemy Foundation. Dự án “ Thử nghiệm tiếp
thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, tiếp thị nhãn hàng bơm kim tiêm dùng một lần
24/24h đến khách hàng.
Song song với các dự án lớn, DKT Việt Nam còn tiếp thị các sản phẩm trong 3
lĩnh vực hoạt động của tổ chức như: Các nhãn hiệu bao cao su khác như OK deluxe,
Rock, Super Trust, Prudence…, vòng tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, que thử
thai, bộ dụng cụ hút thai chân không, que thử thai…
Tính đến hết năm 2009, tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã phân phối
được hơn 500 triệu bao cao su OK, gần 50 triệu bao cao su Trust và gần 10 triệu các
loại bao cao su khác, gần 40 triệu vỉ thuốc tránh thai Newchoice. Những con số này
đã phản ảnh được sự thành công của những dự án do tổ chức DKT thực hiện.
Ngoài ra, thành công lớn mà qua hơn 17 năm hoạt động tại Việt Nam, tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam đã thu được là việc thay đổi ý thức của người dân về tình
dục an toàn, phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình dục, kế
hoạch hóa gia đình. Từ đó, tiếp tục thực hiện mục đích của các dự án tiếp theo.

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
7
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt

Nam.
2.1. Cơ cấu tổ chức.
Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
Nguồn: Bộ phận tài chính và hành chính.

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
Trưởng
đại diện
Giám đốc
điều hành
Quản lý
truyền
thông
Quản lý
bán hàng
toàn quốc
Quản lý
phòng
khám
Cán bộ
Marketing
Quản lý tài
chính và
hành chính
Cán bộ
truyền
thông
Phó phòng
bán hàng
Cán bộ

chuyên
môn
Trợ lý
Marketing
Cán bộ kế
toán
Cán bộ
hành
chính
Trợ lý
truyền
thông
Quản lý
bán hàng
khu vực
Trợ lý bán
hàng
Trợ lý bán
hàng
8
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa
Tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam hoạt động có 5 bộ phận: Truyền thông,
bán hàng, phòng khám, marketing và tài chính, hành chính. Cả 5 bộ phận này hoạt
động dưới sự điều hành của Giám đốc điều hành và sự chỉ đạo của Trưởng đại diện
của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Bộ phận truyền thông: Có chức năng thực hiện các hoạt động truyền thông và
truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý truyền
thông, cán bộ truyền thông và trợ lý truyền thông.
Bộ phận bán hàng: Phụ trách hoạt động phân phối các sản phẩm của tổ chức
DKT trên thị trường. Bộ phận này gồm có: Quản lý bán hàng toàn quốc, phó phòng

bán hàng, các quản lý bán hàng khu vực, các đại diện bán hàng và các trợ lý bán
hàng.
Bộ phận phòng khám: Có chức năng quản lý các phòng khám trong hệ thống
dự án của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý phòng khám và cán bộ chuyên môn.
Bộ phận Marketing: Phụ trách hoạt động marketing của tổ chức. Bộ phận này
gồm có: Cán bộ marketing và trợ lý marketing.
Bộ phận tài chính và hành chính: Bộ phận này phụ trách các hoạt động tài
chính và hành chính của tổ chức DKT. Bộ phận này gồm có: Quản lý tài chính và
hành chính, cán bộ kế toán và cán bộ hành chính.
2.2. Tầm nhìn, chức năng và lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại
Việt Nam
2.2.1. Tầm nhìn, chức năng của tổ chức DKT Quốc tế
Tầm nhìn, DKT là một tổ chức tiếp thị xã hội mang tính sáng tạo và thách
thức nhằm cải thiện cuộc sống con người.
Chức năng, chức năng của DKT là mang tới cho các đôi nam nữ những lựa
chọn an toàn và phù hợp trong việc ngăn ngừa HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình
thông qua mô hình tiếp thị xã hội rất sáng tạo và năng động.
2.2.2. Lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
2.2.2.1. Công tác chăm sóc sức khỏe sinh sản
Sức khỏe sinh sản là một trong những vấn đề quan trọng đầu tiên của hoạt
động mà DKT hướng đến. Sức khỏe sinh sản là trạng thái khỏe mạnh, hài hòa về thể

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A
9