MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ ĐÔNG TIẾN ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o




 TH LAN HNG




MT S GII PHÁP M RNG TH TRNG
CHO CÔNG TY C PHN DCH V ÔNG TIN
N NM 2020




LUN VN THC S KINH T





TP H Chí Minh - Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
o0o

 TH LAN HNG



MT S GII PHÁP M RNG TH TRNG
CHO CÔNG TY C PHN DCH V ÔNG TIN
N NM 2020

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc
PGS.TS NGUYN TH LIÊN DIP


TP. H Chí Minh - Nm 2014



LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t Mt s gii pháp m rng th trng
cho Công ty C phn Dch v ông Tin đn nm 2020 là công trình nghiên cu

ca riêng tôi.
Các kt qu thu thp, phân tích, nghiên cu trong Lun vn là trung thc và cha
tng đc công b di bt k công trình nào khác.
Trân trng!

TP. H Chí Minh, tháng 01 nm 2014
Tác gi
 Th Lan Hng






MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH NH
PHN M U 1
CHNG 1: C S LÝ THUYT V TH TRNG VÀ M RNG TH
TRNG 3
1.1. Khái nim v m rng th trng 3
1.1.1. Th trng 3
1.1.2. Phân loi th trng 3
1.1.3. M rng th trng 4
1.1.3.1. M rng th trng theo chiu rng 5

1.1.3.2. M rng th trng theo chiu sâu 6
1.1.3.3. Các tiêu chí đánh giá m rng th trng 7
1.2. Các yu t nh hng đn vic m rng th trng ca doanh nghip 8
1.2.1. Các yu t bên ngoài doanh nghip 9
1.2.1.1. Yu t v mô 9
1.2.1.2. Yu t vi mô 10
1.2.2. Các yu t bên trong doanh nghip 13



1.2.2.1. Yu t trc tip 13
1.2.2.2. Yu t gián tip 13
1.3.Mt s công c ch yu đ xây dng gii pháp m rng th trng cho doanh
nghip 15
1.3.1. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 15
1.3.2. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 15
1.3.3. Ma trn hình nh cnh tranh (CPM) 16
1.1.1 Ma trn QSPM 16
1.3.4. Ma trn hình thành gii pháp (SWOT) 16
1.4. Tóm tt chng 1 17
CHNG 2: THC TRNG TH TRNG VÀ M RNG TH TRNG
CA CÔNG TY C PHN DCH V ÔNG TIN TRONG THI GIAN QUA
18
2.1. Gii thiu tng quan v Công ty C phn Dch v ông Tin 18
2.1.1. Lch s phát trin 18
2.1.2. S đ t chc 19
2.2. Thc trng hot đng m rng th trng ca DTSC trong thi gian qua 19
2.2.1. Tng doanh thu 19
2.2.2. Li nhun 21
2.2.3. Sn lng sn phm tiêu th 21

2.2.4. Th phn 24
2.2.4.1. Th trng các ngân hàng thng mi c phn và công ty tài chính 24
2.2.4.2. Th trng các doanh nghip va và nh 24
2.2.5. Quy mô đa bàn tiêu th 25



2.3. Thc trng v các yu t nh hng đn m rng th trng ca DTSC 26
2.3.1. Các yu t bên trong DTSC 26
2.3.1.1. Yu t trc tip 26
2.3.1.2. Yu t gián tip 27
2.3.1.3. im mnh, đim yu 30
2.3.1.4. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 31
2.3.2. Các yu t bên ngoài DTSC 32
2.3.2.1. Môi trng v mô 32
2.3.2.2. Môi trng vi mô 36
2.3.2.3. C hi, nguy c 40
2.3.2.4. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài – EFE 41
2.4. Tóm tt chng 2 43
CHNG 3: MT S GII PHÁP M RNG TH TRNG CHO CÔNG TY
C PHN DCH V ÔNG TIN N NM 2020 44
3.1. Mc tiêu kinh doanh ca DTSC đn nm 2020 44
3.1.1. Tm nhìn 44
3.1.2. S mnh 44
3.1.3. Mc tiêu 44
3.2. Các gii pháp m rng th trng cho DTSC 45
3.2.1. Hình thành gii pháp qua phân tích SWOT ca DTSC 45
3.2.2. La chn gii pháp 47
3.2.2.1. Gii pháp m rng th trng (S1S2S3S5 + O5O6O7) 51
3.2.2.2. Gii pháp marketing (W1W2W6 + O3O6) 53

3.2.2.3. Gii pháp phát trin sn phm mi (S1S4S5 + O1O2O6) 55



3.2.2.4. Gii pháp khác bit hóa sn phm (W3 + O1O2) 56
3.3. Kin ngh 58
3.3.1. i vi nhà nc 58
3.3.2. i vi ngành CNTT 58
3.3.3. i vi ban lưnh đo DTSC 58
3.4. Tóm tt chng 3 59
KT LUN 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

CMMI
Capability Maturity Model Integration (Mô hình trng thành nng
lc tích hp)
CNTT
Công ngh thông tin
CNTT-TT
Công ngh thông tin – Truyn thông
CPM
Competitive Profile Matrix (Ma trn hình nh cnh tranh)
DTSC
Dong Tien Service Corporation (Công ty C phn Dch v ông

Tin)
EFE
External Factor Evaluation (Các yu t môi trng bên ngoài)
ERP
Enterprise Resource Planning (Qun lý ngun lc doanh nghip)
HRM
Human Resource Management (Qun lý ngun nhân lc)
IEF
Internal Factor Evaluation (Các yu t môi trng bên trong)
SWIFT
Society for Worldwide Interbank and Financial Telecommunication
(Hip hi vin thông liên ngân hàng và tài chính quc t)
SWOT
Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (im mnh –
im yu – C hi – Nguy c)
VoIP
Voice over Internet Protocol (Truyn ging nói trên giao thc IP)





DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 1.1: Cu trúc th trng sn phm A (Nguyn K Tun, 1996) 5
Bng 1.2: Bng mô t 4 loi trung gian marketing 12
Bng 1.3: Hình thành các phng án chin lc bng ma trn SWOT 17
Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ca DTSC t 2010 đn 2012 20
Bng 2.2: Bng s liu bán hàng qua các nm 2010-2012 21
Bng 2.3: Doanh thu bán hàng và cung cp dch v ca DTSC (2010-2012) 23
Bng 2.4: C cu lao đng theo trình đ 27

Bng 2.5: Tình hình tài chính ca DTSC t nm 2010 đn 2012 28
Bng 2.6: Ma trn đánh giá các yu t bên trong - IFE 31
Bng 2.7: Tng sn phm trong nc theo giá so sánh 1994 33
Bng 2.8: Doanh thu t công nghip CNTT-TT (2008-2011) 34
Bng 2.9: Ma trn hình nh cnh tranh - CPM 39
Bng 2.10: Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài – EFE 42
Bng 3.1: Ma trn SWOT rút gn ca DTSC 45
Bng 3.2: Ma trn QSPM 47

Biu đ 2.1: S lng hp đng theo nhóm sn phm dch v 22
Biu đ 2.2: Giá tr hp đng theo nhóm sn phm dch v 22
Biu đ 2.3: Biu đ minh ha doanh thu bán hàng và cung cp dch v ca DTSC
theo loi hình sn phm dch v (2010-2012) 23






DANH MC CÁC HÌNH NH
Hình 1.1: Tiêu chí phân loi th trng 4
Hình 1.2: Các yu t thuc môi trng v mô 9
Hình 1.3: Các yu t thuc môi trng vi mô 10
Hình 2.1: S đ t chc ca Công ty C phn Dch v ông Tin 19
Hình 2.2: T l ngi hc đi hc, cao đng 32
Hình 2.3: S lng trng đi hc, cao đng có đào to CNTT 33



1

PHN M U
1. LỦ do chn đ tƠi
Xut thân t Trung tâm đin toán ca Ngân hàng Thng mi C phn ông
Á (gi tt là Ngân hàng ông Á), Công ty C phn Dch v ông Tin (gi tt là
DTSC) đc thành lp vi mong mun đc m rng lnh vc nghiên cu và xây
dng các h thng phn mm, các gii pháp công ngh thông tin. T đó, DTSC có
th bán các sn phm, dch v, gii pháp v công ngh thông tin nói chung và công
ngh phn mm nói riêng cho các ngân hàng, các t chc tín dng, các doanh
nghip tài chính trong và ngoài nc. Tuy nhiên trong hn 2 nm hot đng, DTSC
luôn phi chy theo các đn đt hàng t Ngân hàng ông Á, cha thc s phát trin
mng kinh doanh đ phân phi rng rãi sn phm – dch v ca công ty. iu này
nh hng nhiu đn li nhun cng nh chin lc phát trin ca công ty.
Trong môi trng kinh doanh đy nng đng hin nay, vic gi vng th
trng hin có và chim lnh th trng mi là mc tiêu ca nhiu doanh nghip.
iu này to nên s canh tranh khc lit, đc bit là trong ngành Công ngh thông
tin vi s lan ta công ngh ngày càng ln. Là công ty phn mm, DTSC cng
không nm ngoài gung quay này. Vic m rng th trng s giúp DTSC tng
doanh thu, xây dng đc thng hiu, m rng mng li phân phi, tit kim chi
phí, gia tng cht lng sn phm đ tha mãn nhu cu khách hàng.
Vi mt công ty phn mm mi ra đi và cha có thng hiu, liu DTSC
có th cnh tranh vi các công ty phn mm ln ti Vit Nam, đi tng khách
hàng nào chp nhn mua sn phm ca DTSC? Yêu cu đt ra là công ty phi xây
dng gii pháp m rng th trng, thc hin các chin lc marketing nhm qung
bá nhng đim khác bit, ni tri trong sn phm ca công ty, nh vy mi to
đc sc cnh tranh vi các công ty phn mm khác.
T nhng yêu cu bc thit nêu trên, tác gi đư chn đ tài “Mt s gii
pháp m rng th trng cho Công ty C phn Dch v ông Tin đn nm
2020” vi mong mun góp phn vào s phát trin ca công ty.

2


2. Mc tiêu nghiên cu
Gii pháp m rng th trng cho DTSC đn nm 2020. C th:
- Phân tích thc trng th trng và hot đng m rng th trng ca DTSC.
- Kin ngh mt s gii pháp m rng th trng phù hp vi DTSC.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: th trng tiêu th sn phm ca DTSC.
Phm vi nghiên cu:
- V không gian: trong phm vi ca ngành thng mi, kt hp các s liu
phân tích ch yu ti DTSC và mt s công ty phn mm trong phm vi TP.HCM.
- V thi gian: thu thp s liu hot đng kinh doanh ca DTSC t tháng
10/2010 đn ht nm 2012. Ngoài ra lun vn còn thu thp s liu ca mt s đi
th cnh tranh trong khong thi gian trên đ làm c s xây dng gii pháp m rng
th trng cho DTSC s đc thc thi t nay đn nm 2020.
4. Phng pháp nghiên cu
Ngun d liu: đa d liu.
- D liu th cp: s liu do DTSC cung cp.
- D liu s cp: t phng vn trc tip chuyên gia và điu tra 100 nhân viên
ti DTSC, Ngân hàng ông Á và mt s công ty phn mm ti TP.HCM.
Phng pháp nghiên cu: S dng phng pháp đnh tính, ch yu là
thng kê mô t.
5. Kt cu lun vn
Phn m đu
Chng I: C s lý thuyt v th trng và m rng th trng.
Chng II: Thc trng th trng và m rng th trng ca Công ty C
phn Dch v ông Tin trong thi gian qua.
Chng III: Mt s gii pháp m rng th trng cho Công ty C phn Dch
v ông Tin đn nm 2020.

Kt lun.

3


CHNG 1: C S Lụ THUYT V TH TRNG
VÀ M RNG TH TRNG
1.1. Khái nim v m rng th trng
1.1.1. Th trng
“Th trng là tp hp nhng ngi mua hàng hin có và s có.” (Philip
Kotler, 1984)
“Th trng theo quan đim marketing đc hiu là bao gm tt c nhng
khách hàng tim n cùng có mt nhu cu hay mong mun c th, sn sàng và có
kh nng tham gia trao đi đ tho mãn nhu cu và mong mun đó” (Trn Minh
o, 2010).
Theo Paul Samuelson: Th trng là quá trình mà thông qua đó ngi bán và
ngi mua tác đng qua li ln nhau đ xác đnh sn lng và giá c (Mai Ngc
Cng, 1996).
Theo David Begg: Th trng là biu hin thu gn ca quá trình mà qua đó
các quyt đnh ca gia đình v tiêu dùng các mt hàng nào, các quyt đnh ca công
ty v sn xut cái gì, sn xut nh th nào và các quyt đnh ca công nhân v vic
làm bao lâu, cho ai đu đc dung hoà bng s điu chnh giá c (Mai Ngc Cng,
1996).
Tóm li, th trng đc hiu là ni gp g gia cung và cu ca mt loi
hàng hoá, dch v hàng hoá hay cho mt đi tác có giá tr.
1.1.2. Phân loi th trng
Có nhiu cách đ phân loi th trng nh phân loi theo v trí đa lý, theo
loi sn phm, theo s cnh tranh trên th trng, kh nng tiêu th sn phm hoc
theo vai trò quyt đnh ca ngi mua và ngi bán. Ngoài ra còn có mt s th
trng đc bit vì tính cht khác bit ca hàng hóa trên th trng đó nh là th

trng chng khoán, th trng t giá hi đoái…
4


 có cái nhìn tng quan hn v th trng, có th xem cách phân loi th
trng nh hình 1.1.

Hình 1.1: Tiêu chí phân loi th trng
Ngun: Marketing cn bn (Quách Th Bu Châu và cng s, 2009, trang 85)
1.1.3. M rng th trng
M rng th trng là hot đng phát trin đn “nhu cu ti thiu” bng cách
tn công vào các khách hàng không đy đ, tc là nhng ngi không mua tt c
sn phm ca doanh nghip hay sn phm ca đi th cnh tranh. Theo quan đim
marketing hin đi, m rng th trng ca doanh nghip không ch là vic phát
trin thêm các th trng mi mà còn tng th phn ca các sn phm  các th
trng c.
Khi mt sn phm xut hin trên th trng thì theo lý thuyt nó s giành
đc mt phn th trng. Phn th trng mà sn phm đó thc hin giá tr ca
mình đc gi là th trng mc tiêu ca doanh nghip. Ngoài ra, trên th trng
còn tn ti nhiu sn phm ca các doanh nghip khác do đó nó s chim hu mt
phn th trng ca đi th cnh tranh. Hai phn chim lnh th trng trên là rt
ln nhng cha đ rng đ bao ph toàn b th trng. Trên th trng còn tn ti
mt khong trng gi là th trng lý thuyt (phn th trng không tiêu dùng tng
đi – bng 1.1), ti đó con ngi có nhu cu nhng cha tha mãn nhu cu đó vì
cha có kh nng thanh toán.
5


Bng 1.1: Cu trúc th trng sn phm A (Nguyn K Tun, 1996)
Th trng lý thuyt ca sn phm A. Tng s các đi tng có nhu cu.

Th trng tim nng ca doanh nghip v sn phm A.
Phn th trng
không tiêu dùng
tuyt đi
Th trng hin ti v sn phm A
Phn th trng
không tiêu dùng
tng đi
Th trng hin ti ca
đi th cnh tranh
Th trng hin ti
ca doanh nghip
 tn ti và phát trin buc doanh nghip phi gi vng phn th trng
hin ti ca mình, đng thi không ngng m rng th trng sang phn th trng
ca đi th cnh tranh và c gng khai thác phn th trng lý thuyt. Lý l này đa
ra trên c s lý thuyt v s chuyn hoá không ngng ca các loi th trng: Trong
quá trình hot đng, doanh nghip cng nh các đi th cnh tranh đu tìm cách m
rng phn th trng ca mình. Do đó v nguyên tc, phn th trng hin ti ca
doanh nghip s không ngng thay đi.Th trng lý thuyt, th trng ca đi th
cnh tranh chính là các c hi đ doanh nghip m rng th trng ca mình.
Vic m rng th trng ca doanh nghip có th tin hành theo 2 cách: m
rng th trng theo chiu rng và m rng th trng theo chiu sâu.
1.1.3.1. M rng th trng theo chiu rng
ây là quan nim m rng th trng vi quy mô ln hn bng chính nhng
sn phm hin ti ca doanh nghip. Theo quan nim này, doanh nghip m rng
th trng theo mô hình th trng mi, sn phm c.
M rng th trng theo chiu rng có th s dng 2 cách:
- M rng th trng theo vùng đa lý: M rng th trng theo chiu
rng thông qua vùng đa lý tc là doanh nghip s mang sn phm ca
mình đn tiêu th ti các vùng khác vi vùng hin ti, nhm tip cn

nhiu khách hàng hn, m rng th trng cho doanh nghip. Vic m
rng th trng theo vùng đa lý đòi hi doanh nghip phi m nhiu ca
hàng hn ti các khu vc khác nhau, cn đu t vào c s h tng bán
hàng. Hn na, sn phm ca doanh nghip phi phù hp vi th hiu
6


tiêu dùng ca dân c khu vc m rng. Chi phí m rng ca hàng, đi
lý, chi phí vn chuyn hàng hóa t ni sn xut đn đa đim tiêu th
cng là điu doanh nghip cn quan tâm khi quyt đnh m rng th
trng theo vùng đa lý.
- M rng th trng theo đi tng tiêu dùng: M rng th trng
bng cách khuyn khích, kích thích các nhóm khách hàng ca đi th
chuyn sang s dng sn phm ca doanh nghip mình. Có th trc đây
sn phm ca doanh nghip ch nhm vào mt s đi tng nht đnh
trên th trng thì nay đư thu hút thêm nhiu đi tng khác na. Mi
nhóm ngi này cng có th đc xp vào khu vc th trng còn b
trng mà doanh nghip có kh nng khai thác. Doanh nghip phi xác
đnh rõ đâu là nhu cu mà khách hàng quan tâm đ khai thác cho tng
nhóm khách hàng mc tiêu, nhm đt đc hiu qu cao nht trong kinh
doanh.
1.1.3.2. M rng th trng theo chiu sâu
Theo quan đim này, doanh nghip s khai thác tt hn th trng mi và th
trng hin có ca doanh nghip bng cách to ra nhng sn phm mi. ây là vic
phát hin tìm tòi nhng đon th trng còn b ng mà các doanh nghip khác cha
tip cn ti và ch to ra các sn phm mi.
 m rng th trng theo chiu sâu, doanh nghip có th thc hin:
- Thâm nhp sâu vào th trng hin ti: M rng th trng trên c s
khai thác tt hn sn phm hin ti trên th trng hin ti. Khách hàng
trong trng hp này là khách hàng hin ti ca doanh nghip, thng

xuyên mua hàng và s dng sn phm. Doanh nghip cn khai thác đi
sâu, đáp ng ti đa nhu cu ca khách hàng này, kích thích h mua sn
phm nhm lôi kéo thêm khách hàng s dng sn phm ca doanh
nghip đng thi cng là cách đ doanh nghip gi chân khách hàng
hin ti.
7


- Phơn đon, la chn th trng mc tiêu: M rng th trng bng
cách chia th trng thành tng phn có nhng đc đim tng đi ging
nhau. Vi tng đon th trng này doanh nghip s có nhng cách thâm
nhp th trng khác nhau nhm đt đc ti đa th phn. Vi mi th
trng mc tiêu khác nhau cn có nhng chin lc tip cn khác nhau.
- a dng hóa sn phm: Nhu cu ca con ngi không bao gi dng li
mà luôn luôn tng lên. Nu doanh nghip có th nm bt đc nhu cu
đó và tha mãn chúng thì doanh nghip s có đc th trng tim nng
rng ln này.
- Phát trin v phía trc: M rng th trng bng cách khng ch
đng dây tiêu th sn phm đn tn ngi tiêu dùng cui cùng. Thông
qua h thng kênh phân phi, sn phm đc qun lý mt cách cht ch,
th trng sn phm s có kh nng m rng và đm bo ngi tiêu dùng
s nhn đc sn phm mi vi mc giá ti u do doanh nghip đt ra
mà không phi chu bt c mt khon chi phí nào khác.
- Phát trin ngc: M rng th trng bng cách khng ch ngun cung
cp nguyên vt liu, vt t đ n đnh đu vào ca quá trình sn xut.
iu này giúp doanh nghip có th đm bo nguyên vt liu cho quá
trình sn xut ca mình luôn n đnh và giá thành phi chng, tránh
nhng bin đng trên th trng nu xy ra.
- Phát trin đng nht: M rng th trng sn phm bng cách cùng
mt lúc va khng ch đng dây tiêu th va đm bo ngun cung cp

n đnh.
1.1.3.3. Các tiêu chí đánh giá m rng th trng
 đánh giá mc đ m rng th trng chúng ta có th da vào mt s ch
tiêu nh xét theo b rng là phm vi đa lý ca th trng, to đc nhng khách
hàng mi, s lng khu vc th trng mi khai phá, s lng th trng thc mi
tng bình quân. Xét theo chiu sâu đó là vic tng đc khi lng hàng hoá bán ra
trên th trng hin ti.
8


C th hn là các tiêu chí:
- Tng doanh thu: Là toàn b s tin mà doanh nghip thu đc t kt
qu bán hàng và là kt qu tng hp công tác m rng th trng cho các
loi sn phm ca doanh nghip sn xut trên các th trng khác nhau.
- Li nhun: Là ch tiêu nói lên hiu qu sn xut kinh doanh ca doanh
nghip. Tuy rng li nhun không phi là ch tiêu phn ánh trc tip kt
qu ca vic m rng th trng nhng thông qua mc tng trng ca
li nhun c v tuyt đi ln tng đi, doanh nghip có th nm đc
phn nào kt qu ca vic m rng th trng tiêu th ca doanh nghip.
- Sn lng sn phm tiêu th: Là ch tiêu nói lên hiu qu ca công tác
m rng th trng tiêu th sn phm ca doanh nghip đi vi sn phm
đó.  đánh giá tt thc trng tiêu th sn phm ca mình, doanh nghip
phi so sánh s lng tiêu th ca doanh nghip vi sn lng tiêu th
ca toàn ngành.
- Th phn: Th phn ca doanh nghip là t l th trng mà doanh
nghip chim lnh. ây là ch tiêu phn nh th mnh ca doanh nghip
trên th trng trong ngành hàng mà doanh nghip đang kinh doanh.
- Quy mô đa bàn tiêu th: Nhìn chung mi quc gia đu gm nhiu dân
tc khác nhau, h sinh sng trên đa bàn các vùng lãnh th riêng bit.
Mi đa bàn, lãnh th này là mt th trng tim nng, hp dn và có kh

nng thu hút các doanh nghip phát trin hot đng sn xut, kinh doanh
ti đây.
1.2. Các yu t nh hng đn vic m rng th trng ca doanh
nghip
Th trng rng hay hp chu tác đng ca các yu t vi mô và v mô. Các
yu t này có nh hng sâu rng đn quá trình m rng th trng ca doanh
nghip. Vì vy doanh nghip cn hiu rõ đ có th qun lý cht ch hn, c tính
mc đ nh hng ca tng yu t đ t đó phn ng kp thi trc s thay đi ca
nhu cu th trng.
9


1.2.1. Các yu t bên ngoài doanh nghip
1.2.1.1. Yu t v mô

Hình 1.2: Các yu t thuc môi trng v mô
Ngun: Marketing cn bn (Quách Th Bu Châu và cng s, 2009, trang 32)
Dân s: Là yu t quan trng đu tiên cn đc quan tâm vì dân s to ra
khách hàng cho doanh nghip. Tip cn dân s theo nhng góc đ khác nhau s to
ra quy mô và đc tính nhu cu khác nhau.
Các tham s tác đng ti hot đng m rng th trng ca doanh nghip:
quy mô và tc đ tng dân s, c cu dân s, tình trng hôn nhân và gia đình, tc đ
đô th hóa.
Kinh t: Bao gm các yu t tác đng đn kh nng chi tiêu ca khách hàng
và to ra nhng mu tiêu dùng khác bit. Các yu t này va to ra c hi va to ra
thách thc cho doanh nghip.
Yu t kinh t nh hng gián tip ti vic m rng và phát trin th trng
tiêu th sn phm thông qua vic tác đng đn s lng, c cu chng loi và nhu
cu sn phm ca th trng.
T nhiên: Bao gm các ngun tài nguyên thiên nhiên đc xem là nhng

yu t đu vào cn thit cho hot đng ca doanh nghip và có nhng nh hng
nht đnh đn doanh nghip, ví d: s khan him ngun nguyên vt liu, s gia tng
chi phí nng lng, tình trng ô nhim môi trng.
10


Khoa hc k thut: ây là yu t nh hng trc tip ti kh nng sn xut,
nng sut lao đng, cht lng sn phm. Doanh nghip nào kp thi cp nht công
ngh mi thì tc đ m rng th trng s nhanh hn. Tuy nhiên, s tác đng này
mang tính hai mt, nó có th to ra giá tr cao nht cho doanh nghip nhng cng n
cha nhng him ha nh v khí sinh hc, v khí hóa hc Khi doanh nghip chn
gii pháp phát trin sn phm mi đi kèm ng dng tin b khoa hc k thut phi
chú ý đn tính hai mt này.
Chính tr, pháp lut: Bao gm vn đ điu hành ca Chính ph, h thng
lut pháp, các thông t, ch th, vai trò ca các nhóm xã hi. Lut pháp và chính tr
n đnh là tin đ quan trng cho hot đng kinh doanh và đu t ca doanh nghip.
Các doanh nghip khi tin hành m rng th trng đc bit là th trng nc
ngoài cn phi nm vng các lut l, thông l quc t và các chính sách xut nhp
khu đ tránh nhng vi phm lut kinh doanh quc t có th làm nh hng đn uy
tín ca doanh nghip mình.
Vn hoá, xã hi: Con ngi sng trong môi trng nào s mang bn sc vn
hóa ca môi trng đó. Bn sc y nh hng đn nhu cu và th hiu ca mi
ngi, nh hng ti hành vi mua sm ca khách hàng, t đó nh hng đn quyt
đnh m rng th trng ca doanh nghip.
1.2.1.2. Yu t vi mô

Hình 1.3: Các yu t thuc môi trng vi mô
Ngun: Marketing cn bn (Quách Th Bu Châu và cng s, 2009, trang 39)
11

Khách hàng: Khách hàng là yu t nh hng hàng đu vì có khách hàng
doanh nghip mi có th tiêu th sn phm dch v do mình cung cp đ t đó tng
cng hot đng kinh doanh, sn xut, thu v li nhun cho doanh nghip. Khách
hàng là thc th con ngi nên nhu cu vô cùng đa dng đng thi cng thng
xuyên thay đi, điu này nh hng trc tip đn loi hình sn phm ca doanh
nghip.
Mi doanh nghip có th có 5 loi khách hàng tng ng 5 loi th trng:
th trng ngi tiêu dùng, th trng các nhà sn xut, th trng nhà buôn bán
trung gian, th trng các c quan Nhà nc và các t chc khác, th trng quc t.
Nhà cung ng:  sn xut hàng hóa hay dch v, bt k doanh nghip nào
cng cn đc cung cp các yu t đu vào nh nguyên liu, nhiên liu, vt liu,
máy móc, thit b phc v sn xut và qun lý. Ngoài ra doanh nghip cng phi
thuê hoc tuyn dng lao đng, thuê đt, vay tin… Nhng bin đng t nhà cung
ng nh hng trc tip vi mc đ khác nhau lên doanh nghip. Có th nói các
yu t này luôn tim n nhng nguy c và đe da, t đó nh hng đn cht lng
phc v ca doanh nghip đi vi khách hàng.
i th cnh tranh: Cnh tranh đc xác đnh là đng lc thúc đy s phát
trin ca nn kinh t th trng vi nguyên tc: ai hoàn thin hn, có th tha mãn
tt hn nhu cu khách hàng thì ngi đó s dn đu th trng. Trc nhng áp lc
cnh tranh, doanh nghip phi nhn din chính xác tng đi th cnh tranh, mt
khác phi theo dõi và kp thi có đi sách thích hp vi tình hình cnh tranh.
Cn phân bit lc lng cnh tranh và đi th cnh tranh. Lc lng canh
tranh bao gm tt c các lc lng, các yu t có th gây ra áp lc nào đi vi
doanh nghip. i th cnh tranh là mt trong các lc lng canh tranh.
Có 4 loi đi th cnh tranh ph bin: đi th cnh tranh v c mun
(desire competitors), đi th cnh tranh v loi sn phm (generic competitors), đi
th cnh tranh v hình thái sn phm (product form competitors), đi th cnh tranh
v nhãn hiu sn phm (brand competitors).
12

Trung gian marketing: Trong quá trình hot đng kinh doanh, đc bit là
quá trình phân phi, doanh nghip cn nhn s tr giúp t nhiu t chc dch v
nh dch v nghiên cu th trng, dch v tìm kim khách hàng, dch v gii thiu
sn phm, dch v vn chuyn hàng hóa… Tt c các dch v trên đc cung ng
bi 4 loi t chc nh bng 1.2.
Bng 1.2: Bng mô t 4 loi trung gian marketing
T chc
Mô t
Ví d
Các t chc môi
gii thng mi

Là nhng công ty kinh doanh h
tr doanh nghip tìm kim khách
hàng hay trc tip bán sn phm
ca mình cho h.
Doanh nghip thng mi
Công ty bán buôn
Công ty bán l
Ca hàng…
Các công ty
chuyên t chc
lu thông hàng
hóa
Chuyên t chc lu thông hàng
hóa, giúp doanh nghip lu tr và
vn chuyn hàng hóa t ni sn
xut đn ni tiêu th.

Công ty kho vn
Công ty vn ti…
Các t chc cung
ng dch v
marketing
Là các công ty marketing h tr
cho doanh nghip trong vic hoch
đnh và và c đng sn phm đn
đúng ngay th trng.
Công ty nghiên cu
marketing
Công ty t vn marketing
Công ty qung cáo
Hãng truyn thông…
Các t chc tài
chính – tín dng
Là các công ty h tr doanh
nghip đu t cho các thng v
và/hay bo him chng ri ro liên
quan vic mua bán hàng hóa.
Ngân hàng
T chc tín dng
Công ty bo him
Các t chc tài chính khác
Ngun: Marketing cn bn (Trn Minh o, 2010, trang 67)
Công chúng trc tip: Công chúng là bt k nhóm nào quan tâm thc s
hoc s quan tâm đn doanh nghip và có nh hng đn kh nng đt ti nhng
13

mc tiêu ca doanh nghip. Công chúng trc tip bao gm: gii tài chính, gii
truyn thông, gii công quyn, gii đa phng, các t chc xã hi, công chúng
rng rãi, công chúng ni b. Công chúng trc tip ca mt doanh nghip đc xp
theo 3 mc đ: công chúng tích cc, công chúng tìm kim, công chúng không mong
mun.
1.2.2. Các yu t bên trong doanh nghip
1.2.2.1. Yu t trc tip
Sn phm (Product): Có th là sn phm hu hình ca doanh nghip đa ra
th trng, bao gm cht lng sn phm, hình dáng thit k, đc tính, bao bì và
nhãn hiu hoc là sn phm bao gm khía cnh vô hình nh dch v giao hàng, sa
cha, hun luyn…
Giá c (Price): Là tng s tin mà ngi tiêu dùng phi tr cho mt hàng
hóa nào đó, bao gm: giá bán s, giá bán l, chit khu, gim giá, tín dng. Giá c
phi tng xng vi giá tr nhn đc ca khách hàng và có kh nng cnh tranh.
Phân phi (Place): Là nhng hot đng làm cho sn phm có th tip cn
vi khách hàng mc tiêu. Doanh nghip phi hiu rõ, tuyn chn và liên kt nhng
nhà trung gian đ cung cp sn phm đn th trng mc tiêu mt cách có hiu qu.
Xúc tin (Promotion): Gm nhiu hot đng đ truyn đt và thúc đy sn
phm đn th trng mc tiêu. Doanh nghip phi thit lp nhng chng trình nh:
qung cáo, khuyn mãi, quan h công chúng, marketing trc tip. Doanh nghip
cng phi tuyn m, hun luyn và đng viên đi ng bán hàng.
1.2.2.2. Yu t gián tip
Nhân s: ây là các yu t nh hng trc tip đi vi vic m rng th
trng ca doanh nghip, bao gm ban lưnh đo, đi ng cán b qun lý, nhân
viên/nhân công. Trong điu kin cnh tranh ngày càng cao, các vn đ liên quan
đn vic m rng th trng đu phi đc thc hin da vào chin lc phát trin
ca doanh nghip mà chin lc này ph thuc phn ln vào trình đ qun lý và
14

nng lc ca ngi cán b, t vic hoch đnh chính sách, chin lc m rng th
trng cho đn vic đa ra các bin pháp đ thc thi chin lc đó.
Tài chính: Tài chính là yu t tng hp phn ánh sc mnh ca doanh
nghip thông qua khi lng vn mà doanh nghip có th huy đng đ sn xut
kinh doanh. ây là yu t quan trng hàng đu cn tính đn khi đa ra các quyt
đnh v th trng sn phm ca doanh nghip. Các hot đng trong doanh nghip
ch đc thc hin khi doanh nghip có mt ngun ngân sách nht đnh dành cho
nó. Chính kh nng tài chính ca doanh nghip s đm bo cho các yu t đu vào
ca doanh nghip đc cung ng đ, phc v cho quá trình sn xut đu ra. Da
vào tim lc tài chính, doanh nghip có th đa ra các quyt đnh sn xut c v
ngn hn ln dài hn cho sn phm, đu t hp lý vào các trang thit b máy móc và
các nguyên vt liu.
Tim lc tài chính không ch có ý ngha đi vi bn thân doanh nghip mà
còn là đi tng quan tâm ca các lc lng bên ngoài doanh nghip, đó là các c
quan nhà nc, các ch đu t và ngân hàng, nhng lc lng này giúp đ doanh
nghip rt nhiu trong hot đng m rng th trng.
Sn xut và công ngh: Sn xut là lnh vc hot đng ca doanh nghip
gn lin vi vic to ra sn phm. Dây chuyn công ngh là kh nng v máy móc
thit b, công ngh hin có ca doanh nghip.
Mt doanh nghip mun mi sn phm ca mình sn xut ra có cht lng
tt phi đc to ra bi 3 yu t: Phn cng (máy móc thit b), phn mm (k
nng, k xo, quy trình vn hành) và con ngi.
Trình đ hin đi máy móc thit b và quy trình công ngh ca doanh nghip
nh hng rt ln đn nng sut và cht lng sn phm. Trong nhiu trng hp,
trình đ và c cu công ngh quyt đnh đn cht lng sn phm to ra.
Nghiên cu và phát trin: Hot đng nghiên cu phát trin giúp doanh
nghip gi vng v trí đi đu trong ngành hoc ngc li làm cho hãng tt hu so
vi các hưng đu ngành trong các lnh vc nh phát trin sn phm mi, cht lng
sn phm, kim soát giá thành và công ngh sn xut.
15

H thng thông tin: Là h thng liên h qua li gia con ngi, thit b, các
phng pháp H thng này hot đng thng xuyên giúp doanh nghip thu thp
thông tin, phân loi, phân tích, đánh giá, ph bin thông tin chính xác, hin đi và
cp thit đ ngi điu hành nó s dng vào mc đích ci tin vic lp k hoch,
thc hin và kim tra thc hin các bin pháp marketing.
Vn hóa doanh nghip: Môi trng vn hoá do doanh nghip xác lp và to
thành sc thái riêng ca tng doanh nghip. Môi trng vn hoá có ý ngha đc bit
và có tác đng quyt đnh đn vic s dng đi ng lao đng và các yu t khác ca
doanh nghip.
Vn hoá doanh nghip to ra li th cnh tranh rt ln cho các doanh nghip,
nó nh hng trc tip đn vic hình thành các mc tiêu chin lc và các chính
sách trong kinh doanh ca doanh nghip, đng thi to thun li cho vic thc hin
thành công chin lc kinh doanh đư la chn ca doanh nghip.
1.3. Mt s công c ch yu đ xây dng gii pháp m rng th trng
cho doanh nghip
1.3.1. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE)
Ma trn này tóm tt và đánh giá các đim mnh và đim yu quan trng ca
các b phn kinh doanh chc nng. Ma trn này cng cung cp các c s đ xác
đnh và đánh giá mi quan h gia các b phn này.
Ma trn IFE có th đc phát trin theo 5 bc (xem ph lc 5).
S đim quan trng tng cng thp hn 2.5 cho thy công ty yu v ni b
và cao hn 2.5 cho thy công ty mnh v ni b.
1.3.2. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE)
Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài cho phép các nhà chin lc tóm tt
và đánh giá các thông tin kinh t, vn hoá, xư hi, nhân khu, đa lý, chính tr, chính
ph, lut pháp, công ngh và cnh tranh.
Vic phát trin mt ma trn đánh giá các yu t bên ngoài thông thng tri
qua 5 bc (xem ph lc 6).