Một số giải pháp mở rộng thị trường cho công ty giầy Thượng Đình.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Liên tục - liên tục phát triển là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn
tồn tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là linh
hồn của thị trờng thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng thị trờng
theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp. Cạnh
tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu nh
doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn
duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng
thị trờng là không thể thiếu.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời gian
thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài Các giải pháp Marketing
nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình với mục đích
tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ marketing trong việc
duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công ty giầy Thợng Đình nói
riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần
mở rộng thị trờng của công ty
Đề tài đợc chia làm ba phần
Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng
Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở
rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình
Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty
Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú, anh chị
phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần II
Thực trạng của hoạt động Marketing
đối với mục tiêu mở rộng thị trờng tại
công ty giầy Thợng Đình
Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thợng Đình

Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA
Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội
Trụ sở giao dịch:km8 Đờng Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội
Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992
Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội
Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể
thaovà dép các loại
I. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty giầy Thợng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở
Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản
phẩm giầy dép các loại. Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế
giới của đất nớc công ty giầy Thợng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thành và
phát triển với các mốc thời gian sau
Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân của
công ty giầy Thợng Đình ra đời. Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân nhu
Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cho bộ
đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới nguỳ trang và dép lốp cao su. Sản
phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai năm 1957-
1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn 60000 chiếc
vào năm 1960. Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn cổ) nhng cũng
góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên chính quy và hiện
đại
Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ cục quân nhu
tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội UBHC tp Hà Nội . Từ đó
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
X30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bớc đầu góp
sức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội
Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thơng nghiệp t bản chuyển các cơ sở t
doanh thành các xí nghiệp công t hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc doanh

ngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu hớng đó vì
vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp doanh sản xuất
giầy dép là liên xởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và phố Kỳ Đồng (nây là
phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê với quy mô
mở rộng và sản lợngtăng lên đáng kể
Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quy mô
của nhà máy lại đợc mở rộng.N hà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hơng Chí Hằng và thay thế
bằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội . Sau 14 năm thành lập từ một X30
gần nh tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ, có sự ổn
định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000 công nhân.
Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn, ngoài
nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất đợc một số loại giầy nh:
Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo
nghị định th sang Liên Xô và Đông Âu cũ. Trong sản lợng 2000000đôi giầy vải
năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vợt biên giới
Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xây
dựng một nhà máy sản xuất giầy vải. Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sản
xuất giầy vải Công nghiệp đợc lắp đặt tại Thợng Đình cũ. Cùng thời gian UBND
Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiện đại tập
trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội và xí nghiệp
giầy vải Thợng Đình cũ lấy tên là xí nghiệp giầy vải Thợng Đình ( tháng 6/1978)
Lúc này xí nghiệp có gần 2000 CBCNVC, 8 phân xởng sản xuất với 10 phòng
ban nghiệp vụ. Sản lợng giầy xuất khẩu năm cao nhất (986)là 2400000 đôi trong
đó riêng giầy xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi
4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giầy xí nghiệp đã tách cơ sở 152
Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê .
Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bớc vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầm
trọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhkhông có thị trờng , đó là hệ
3

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quả tất yếu của nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp. Nhanh chóng chuyển
nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc
là một định hớng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan. Công ty giầy Th-
ợng Đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máy móc cũ
và lạc hậu. Ngoài sản xuất giầy Baskets xuất khẩu Thợng Đình cha có khả năng
sản xuất một loại sản phẩm nào khác có gía trị xuất khẩu cao. Năm 1991 Liên xô
và các nớc Đông âu cũ tan rã đã đẩy Thợng Đình vào thế hiểm nghèo: Mất thị tr-
ờng xuất khẩu, thị trờng nội địa lại cha hình thành nên sản xuất đình trệ, số lợng
CBCBVquá đông với gần 2000 ngời, gánh nặng về việc làm và đảm bảo đời sống
cho công nhân đè nặng lên vai ban lãnh đạo xí nghiệp.Cuối năm 1991 đầu năm
1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàng ngoại thơng đầu t nhập công nghệ
sản xuất giầy cao cấp từ Đài loan và một số cán bộ đã tới đây để tìm đối tác. Bốn
tháng sau khi ký kết, 3 dây chuyền sản xuất giầy vải hoàn chỉnh đã về và đợc cả
hai bên Thợng Đình và Ký quốc nỗ lực lắp ráp đồng thời đào tạo công nhân và tổ
chức lại sản xuất .
Với phơng án đúng đấn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả về vốn, tháng 9/1992 lô
hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế đợc xuất sang thị trờng Pháp
và Đức.
Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/QĐUB của chủ tịch UBND TPHà
Nội , phạm vi và chức năng của công ty đợc mở rộng: xí nghiệp trực tiếp xuất
nhập khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng nh nguyên vật liệumáy móc
phục vụ cho nó. Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch. Cũng theo quyết
định trên xí nghiệp đổi tên thành Công ty Giầy Thợng Đình, là đơn vị kinh tế
hạch toán kinh doanh độc lập có t cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàng và
sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nớc. Không chỉ coi trong xuất
khẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu
thụ trong nớc vừa đảm bảo việc làm cho CBCNVlúc trái vụ. Do làm tốt công tác
giầy nội địa nên công ty đã chiếm đợc thị trờng trong nớc , một mạng lới đại lý
rộng khắp thị trờng cả nớc đợc mở ra từ Đăclăc Tây nguyên về thành phố Hồ Chí

Minh qua các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng, Thanh Hoá tới Hà Nội và lên các tỉnh
phía Bắc
Qua hơn 40 năm sản xuất công ty đã liên tục hoành thành nhiệm vụ, kế hoạch
đợc giao, đã đợc tặng thởng 7 huân chơng chiến công, huân chơng lao động các
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hạng 1,2,3...Vừa qua công ty lại đợc đón nhận Huân chơng lao động hạng nhất.
Đặc biệt bằng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã đợc cấp giấy
chứng nhận hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001
Chức năng và nhiệm vụ của công ty
Chức năng:
Công ty giầy Thợng Đình có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm giầy dép các loại phục vụ tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
Công ty thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập trên cơ sở lấy thu bù
chi, khai thác các nguồn vật t nhân lực tài nguyên của đất nớc đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu nhằm tăng thu ngoaị tệ góp phần vào công cuộc xây dựng và
phát triển kinh tế.
Liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc phù hợp với quy
định của pháp luật.
Nhiệm vụ
Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, công
ty giầy Thợng Đình có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng thủ đô và
ngành da giầy Việt Nam , nhiệm vụ của công ty đợc thể hiện:
- Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở chủ động và tuân thủ
nghiêm chỉnh các quy định của luật pháp
- Nghiên cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trờng, kiến nghị đề xuất với sở
Công nghiệp Hà Nội giải quyết các vấn đề vớng mắc trong hoạt đông sản
xuất kinh doanh
- Tuân thủ luật pháp nhà nớc về quản lý tài chính , quản lý xuất nhập khẩu và
giao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng buôn

bán ngoại thơng và các hợp đồng liên quan đến sản xuất kinh doanh của công
ty
- Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu t mở
rộng đổi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đối xuất nhập khẩu, đảm
bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân
sách nhà nớc
- Nghiên cứu thực hiện có hiệu quả việc nâng cao chất lợng sản phẩm do công
ty sản xuất , kinh doanh nhằm tăng doanh thu tiêu thụ.
5
Phó giám đốc
KD-XNK
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- Quản ký và đào tạo đội nhũ CBCNV để phù hợp với hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty và theo kịp sự đổi mới của đất nớc

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty
1 Bộ máy tổ chức và quản lý kinh doanh
Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị trờng
và để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng nâng cao,
hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý. Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty
theo kiểu trực tuyến chức năng gồm 8 phòng ban , 4 phân xởng chính và 1 xởng
cơ năng.
6
Phó giám đốc
KD-XNK
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
7
Giám đốc
Phó giám đốc
sản xuất

Phó giám đốc
KD-XNK
P giám đốc thiết bị
và an toàn
P. giám đốc kỹ
thuạt công nghệ
Phòng
HC-TC
&BP
ISO
Phòng
KH- VT
Phòng
QLCL
Phòng
thống kê
gia công
Phòng
tiêu thụ
Phòng
KD-
XNK
Phòng
chế thử
mẫu
P
Bảo
vệ
PX gò
và bao

gói GV
PX gò
và bao
gói giầy
TT
PX cán
PX
Cắt 1
PX
Cắt 2
PX may
GV
Phòng
kỹ thuật
công
nghệ
PX may
giầy TT
Xưởng
Cơ
năng
Ban vệ
sinh
lao
động
Trạm
y tế
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của Hội đồng
công ty tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trỏng. Giúp việc cho giám đốc là

các phó giám đốc và các phòng ban bao gồm:
*Phó giám đốc sản xuất: Chịu jtrách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất
từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ
*Phó giám đốc môi trờng và BHXH có trách nhiệm đảm bảo về môi trờng
cho sản xuất
*Phó giám đốc thiết bị chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máy
móc cho quá trình sản xuất
*Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trong công
ty. Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năng trình độ
chuyên môn của ngời lao động. Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới đào tạo lại
và điều hoà số lao động trong công ty. Chịu trách nhịm phân tích đánh giá và ban
hành đơn gía tiền lơng sản phẩm, quản lý công tác an toàn lao động và giải quyết
chế độ bảo hiểm xã hội cho ngời lao động trong công ty
*Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồng
xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật t thiết bị
*Phòng kế hoạch vật t: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng
tháng, quý năm. Tổ chức cung ứng vật t cho sản xuất
*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nớc, nghiên cứu
tìm hiểu thị trờng thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức các hoạt động
Marketing
*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản của
công ty. Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinh
doanh của công ty, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên
*Phòng mẫu công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với khách
hàng. Xây dựng quy trình sản xuất và hớng dẫn sản xuất
*Phòng quản lý kiểm tra chất lợng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản
phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất l-
ợng sản phẩm
*Phòng bảo vệ: giữ gìn an ninh trật tự nội bộ bảo vệ tài sản của công ty,
phòng chống cháy nổ...

*Phân xởng cắt
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật
+ Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy
*Phân xởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh
*Phân xởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến các loại
keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác nh: viền, mút pho sinh pho
hậu...
*Phân xởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thành
giầy hoàn chỉnh
*Xởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lợng và bộ
phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dỡng máy móc, thiết bị
toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất
Công ty giầy Thợng Đình cũng nh các Doanh nghiệp khác có nhiều phòng
ban trong bộ máy quản lý. Mỗi phòng ban đều có chức năng và nhiệm vụ khác
nhau nhng đều có mối quan hệ mật thiết tạo thành 3 khối : Nghiệp vụ-kỹ thuật-
đời sống. Sở dĩ nh vậy là do công ty đã xây dựngđợc hệ thống kênh thông tin nội
bộ: thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các phân xởng và thông
tin phản hồi từ dới lên trên, thông tin giữa các bộ phận trong công ty. Ta có thể
thấy đợc thông qua sơ đồ kênh thông tin của công ty
2 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng của công ty
Ngành giầy là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụ cho
sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng. Đối tợng phục vụ của ngành giầy rất rộng
lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng cho các mục
đích khác nhau
Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tợng
khách. Mặt khác sản phẩm giày phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng và thời
9
Giám đốc

Các phòng ban
Các phó giám đốc
Các phân xưởng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
tiết. Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lợng và yêu cầu
kỹ thuật cao- công nghệ phức tạp giá trị kinh tế cao.
Sản phẩm chính của công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu
dùng nội địa ( trên 90% sản phẩm của công ty làm ra dành cho xuất khẩu) với
đặc điểm đợc thể hiện theo sơ đồ sau.
*Về thị trờng: Công ty giầy Thợng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều chủng
loại sản phẩm và hoạt động trong phạm vi cả nớc và nớc ngoài. Do đó sản phẩm
của công ty đợc tiêu thụ trên thị trờng khác nhau. Công ty dành 20-30% sản lợng
hàng năm để phục vụ thị trờng trong nớc thông qua hệ thống đại lý và ký kết hợp
đồng làm sản phẩm cho khách hàng. Do đặc điểm về phơng thức sản xuất kinh
doanh, đặc điểm của sản phẩm cho nên thị trờng tiêu thụ của công ty chủ yếu là
thị trờng nớc ngoài. Trong những năm gần đây thị trờng EU là thị trờng chính
của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khẩu (95% tổng l-
ợng xuất khẩu). Trong EU các bạn hàng lớn của Thợng Đình là ở các nớc nh
Đức, Anh, Pháp và hàng năm 3 thị trờng này chiếm 70% trong tổng giá trị xuất
khẩu của công ty. Đây là những thị trờng truyền thống, ngời tiêu dụng đã chấp
nhận sản phẩm của công ty. Đối với thị trờng Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, hiện
nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâm nhập vào thị trờng.
Những thị trờng còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi với số lợng nhập khẩu
giầy dép luôn luôn biến động. Năm 2000 công ty đã thiết lập một đại lý tại
Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầy tièem năng (Mỹ,
Canada, Braxin).
-Thị trờng nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trờng rộng lớn với gần
80 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sản xuất
.Sản phẩm của công ty đợc phân phối qua các kênh bán hàng các đại lý, các chi
nhánh trên toàn quốc. Công ty đã củng cố mở rộng mạng lới tiêu thụ trong cả n-

ớc. Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tăng 17 đại lý
so với năm 1997.
-Thị trờng nội địa cũng gặp không ít những khó khăn nh: Hàng nhập lậu, hàng
giả- nhái Thợng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong nớc..Công
ty đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh: Liên tục cải
tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán
hàng.. Hiện nay, các sản phẩm của công ty sản xuất không chỉ đáp ứng về mặt
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chất lợng mà còn phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt ở nơi sử dụngvà còn
đáp ứng đợc sở thích về kiểu dáng và mẫu mã mà khách hàng khó tính nhất yêu
cầu. Để làm đợc điều đó công ty đã không ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã
phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng.
Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty
Năm Sản lợng tiêu thụ
( triệu )
Xuất khẩu
(triệu đôi)
Nội địa
(triệu đôi)
1998 4,61 2,032 2,578
1999 4,35 1,789 2,561
2000 4,7 2,381 2,319
2001 5,4 2,721 2,679
3. Đặc điểm về lao động
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 45 năm hoạt động,
việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phần tăng việc làm cho xã hội đợc công ty
hết sức coi trọng. Hiện nay độ tuổi bình quân của lao động trong công ty là 33.
Trình độ lao động cũng đợc nâng lên rõ rệt thể hiện qua bảng.
Chỉ tiêu Số lợng Tỷ lệ %

Tổng số lao động 1927 100
Đại học 56 2,9
Trung học chuyên nghiệp 24 1,24
Công nhân 1560 81
Các loại khác 287 14,9
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng- Trình độ bậc thợ của công ty giầy Thợng Đình

Bậc 1 Bậc 2 Bậc 3 Bậc 4 Bậc 5 Bậc 6 Bậc 7 Tổng
Số lợng 37 212 567 620 91 25 8 1560
Tỷ lệ % 2,37 13,58 36,35 39,74 5,8 1,6 0,5 100
Lực lợng lao động của công ty giầy Thợng Đình có trình độ chuyên môn thấp,
chủ yếu là lao động phổ thông. Sở dĩ lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao
vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hoá và yêu cầu trình độ cao.
Số công nhân có trình độ tay nghề bậc 4, bậc 5 là 711 ngời chiếm 45,58%, bậc 6,
bậc 7 là 33 ngời chiếm 2,1%, số còn lại là lao động đã qua các lớp đào tạo tay
nghề từ 3-6 tháng do công ty tổ chức.
Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán
bộ công nhân viên. Họ có u điểm là chịu khó, khéo léo và nhợc điểm là không có
khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức.
4. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ
*Máy móc.
Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thợng Đình với những máy móc thiết bị
cũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đến
nay công ty đã đầu t thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị
mới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:
- 01 Dây chuyền sản xuất lỡng tính
- 03 Dây chuyền sản xuất giầy vải với số lợng 4 triệu dôi/năm
- 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao và dép với số lợng 1triệu đôi/năm

- 35 Máy cắt dập thủy lực
- 700 Máy may thế hệ mới
- 02 Dàn máy thêu vi tính (18&20 đầu)
- 03 Dàn ép để thủy lực.. .
- 35 Hệ thống máy vi tính...
Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép
Sandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng,
trình độ, điều kiện của ngời lao động. Đây là những dây chuyền hoàn toàn khép
kín và có tính tự động hoá.
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Quy trình công nghệ
Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao gồm : Bồi
->Cắt ->Thêu ->May ->Cán ->Gò ->Hấp ->Bao gói
Tất cả các công đoạn trên đều rất quan trọng không thể xem nhẹ khâu nào.
Trong quá trình sản xuất , tại mỗi công đoạn đều có mẫu mã đối xứng để nhân
viên QC (Quanlity Control) tại bộ phận đó đối chiếu kiểm tra nghiệm thu. Một
yêu cầu luôn đợc đặt ra trong quá trình sản xuất là sai hỏng phải đợc phát hiện và
ngăn chặn kịp thời. Trong quá trình sản xuất thì giai đoạn tì gò đến lu hoà giầy
có vâi trò cực kỳ quan trọng, có ảnh hởng đến tỷ lệ sản phẩm hỏng vì nếu hỏng ở
giai đoạn này không đợc phát hiện sớm thì đến cuối giai đoạn chúng không có
khả năng sửa chữa đợc. Các quá trình sản xuất sản phẩm đợc liên kết chặt chẽ
với nhau.
5. Đặc điểm về nguyên vật liệu
NVL là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, đây là yếu tố
cơ bản cấu thành nên thực thể sản phẩm. Chất lợng của nguyên vật liệu có ảnh h-
ởng trực tiếp tới chất lợng sản phẩm dẫn tới ảnh hởng đến công tác cung ứng
nguyên vật liệu cho sản xuất.Chính vì vậy công ty rất quan tâm tới công tác cung
ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, đó là phải đảm bảo đủ về số lợng, chất lợng
kịp thời

Hiện nay việc cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất đợc tiến hành song song
với hai mùa giầy. Về mùa lạnh mùa sản xuất chủ yếu với khối lợng lớn đòi
hỏi việc cung ứng nguyên vật liệu phải nhanh chóng kịp thời và đồng bộ. Về
mùa nóng, việc sản xuất giầy có phần chậm lại nên tốc độ cung ứng cũng không
yêu cầu cao. Tuy nhiên việc sản xuất giầy chủ yếu thực hiện theo đơn đặt hàng
nên khi có đơn đặt hàng thì phòng Kế hoạch Vật t mới lên kế hoạch cụ thể
cho nguyên vật liệu. Việc cung ứng nguyên vật liệu do đó mà thực hiện theo hai
cách: Đối với nguyên vật liệu dùng chung cho sản phẩm thì đợc mua theo định
kỳ, còn nguyên vật liệu dùng riêng cho từng loại giầy thì đợc mua theo mã giầy.
Trong các nguyên vật liệu thì 80% công ty mua ở trong nớc, chỉ có 20%là
nhập ở nớc ngoài. Chủ yếu là nhữn nguyên vật liệu mà trong nớc cha sản xuất đ-
ợc hoặc bên đặt hàng tự cung cấp. Cao su hoàn toàn do thị trờng trong nớc cung
cấp, vải có nhập nhng không đáng kể. Nguyên vật liệu chủ yếu mà công ty phải
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhập là lùa chất (SiO, ZnO, CaCO
3
...) song đa số do khách hàng nhập dới hình
thức đầu t trực tiếp.
Do đặc điểm sản xuất theo đơn đặt hàng nên việc cung cấp nguyên vật liệu
phải phù hợp với từng đơn đặt hàng, điều đó làm cho nguyên vật liệu đa dạngvà
phong phú hơn. Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong
nớc nhằm giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên thị
trờng .
6. Đặc điểm về vốn và tình hình tài chính của công ty
Để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải có
vốn. Doanh nghiệp cần phải tập trung các biện pháp tài chính cần thiết cho việc
huy động hình thành các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho qúa trình kinh doanh đợc
tiến hành liên tục và có hiệu quả. Nguồn vốn của doanh nghiệp đợc hình thành từ
nhiều nguồn khác nhau. Trớc hết là nguồn vốn của bản thân chủ sở hữu, vốn

ngân sách cấp và nguồn vốn bổ xung trong quá trình kinh doanh, sau đó đợc
hình thành từ các nguồn vay, nợ...
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc nên hàng năm cũng đ-
ợc ngân sách cấp vốn dới dạng cho vay với lãi suất u đãi, ngoài ra công ty cón có
nguồn vốn tự bổ xung, vốn vay từ các ngân hàng, tổ chức tài chính. Nguồn vốn
vay của công ty chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng vốn kinh doanh, điều này có thể
thấy qua biểu sau:
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng Cơ cấu vốn công ty giầy Thợng Đình (đơn vị : 1000đ)
Nguồn vốn 1999 2000 2001
1.Tổng vốn kinh doanh 42.788.840 48.850.290 61.982.290
Vốn cố định 14.502.000 19.582.000 24.198.000
Vốn lu động 28.286.840 29.268.290 37.784.290
2.Vốn chủ sở hữu 22.519.620 26.645.960 34.704.582
Vốn ngân sách cấp 20.509.837 26.987.743 31.654.000
Vốn tự bổ xung 2.099.825 2.658.217 3.050.582
3.Vốn vay 20.269.220 22.204.330 25.825.000
Tỷ lệ % vốn CSH/vốn KD 52,63 60,68 55,99
Tỷ lệ % VLĐ/VKD 66,11 59,92 60,96
Tỷ lệ % VCĐ/VKD
Tỷ lệ % VV/VKD
33,98
47,37
40,08
45,45
39,040
41,66
Qua biểu trên ta thấy nguồn vốn kinh doanh không ngừng tăng qua các
năm. Trong đó nguồn vốn vay chiếm tỷ trọng lớn trong tổng vốn kinh doanh:

năm 1999 là 47,37%, năm 2000 là 45,45%, năm 2001 là 41,46%.Đặc điểm này
có ảnh hởng đến khả năng đảm bảo tài chính của công ty, tỷ trọng này càng cao
thì càng khó khăn trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Ta thấy rằng
qua hai năm 2000,2001 tỷ lệ vốn vay đẵ cho chiều hớng giảm xuống năm sau
thấp hơn năm trớc chứng tỏ khả năng đảm bảo về tài chính đã đợc tăng lên.
Về tình hình tài chính của công ty có thể thấy rõ qua bảng một số chỉ tiêu tài
chính cơ bản sau:
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng chỉ tiêu tài chính của công ty giầy Thợng Đình
Các chỉ tiêu Đơn vị tính 2000 2001 2002
(Dự kiến)
1.Giá trị SXCN Tỷ đồng 95,6 110 115
2. Doanh thu Tỷ đồng 135,8 140 145
3. Kim ngạch XK Triệu USD 4,6 7,5 8,5
4. Lợi nhuận Tỷ đồng 1,8 2,0 2,2
5. Nộp ngân sách Tỷ đồng 1,5 1,8 1,9
6. Tổng CPSX Triệu đôi 4,7 5,4 6,0
Giầy Xuất khẩu 2,5 2,8
Giầy Thể thao 1,0 1,3
Giầy nội địa 2,0 2,6
7. Thu nhập bình quân 1000đồng 780 850 960
8. Đầu t Tỷ đồng 9,81 10 10,8
9. Tỷ suất lợi
nhuận/đồng vốn
0,18 0,18 0,2
III Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động
Marketing của công ty
1. Tình hình thị trờng của công ty
* Thị trờng giầy thế giới.

Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hoá, những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuất giầy từ các nớc công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp,Italy, Anh, Mỹ...) đến các nớc đang phát triển tại Châu á( Pakisan,
Hàn Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các
quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Thái Lan, Việt Nam...)xa
hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á
Góp mặt vào xu thế toàn cều hoá trên phải kể tới sự có mặt của các hãng
giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức
tiêu dùng của ngời tiêu dùng (hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ đã thực sự
đứng ra sặp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng .Ngoài ra các hãng trên đã đóng
góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu sa năm 2000 thì sản lợng
giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hớng giảm, có lúc dới
10 tỷ đôi. Cụ thể nh sau:
Mức độ giảm sút sản lợng giầy thế giới
Tên nớc Mức độ giảm sút
Các nớc SNG và Đông Âu 3 lần
Các nớc Tây Âu 4 lần
Nhật Bản 2,5 lần
Hàn Quốc 3,5 lần
Đài Loan 1,5 lần
Mỹ 2,1 lần
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa
trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu âu cho biết.
+ sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tơng ứng
với số dân khoảng 7 tỷ ngời (bình quân mỗi ngời sử dụng 2 đôi/năm)

+Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75%sản l-
ợng thế giới, tiếp theo là Châu âu 11% (1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% (1,5 tỷ đôi)
+Trên 55% sản lợng giầy dép thế giới sẽ đợc sản xuất bởi 10 nớc sản xuất
giầy dép lớn nhất thế giới nh:Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia...
+Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3
tỷ đôi vào năm 2005
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005
Sản lợng (triệu đôi) Tỷ trọng(%)
Toàn cầu 14.343,0 100
Châu á 6.279,9 43,8
Châu Âu 3.574,0 24,9
Châu Mỹ 3.165,0 22,1
Khu vực khác 1.324,1 9,2
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng
hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sụ chuyển dịch sản xuất
sang các nớc Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung quốc tăng gấp
đôi và hớng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nớc ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với
tốc độ trên 1,6 lần.
* Thị trờng giầy dép Việt Nam
Trớc xu thế chuyển biến của ngành da giầy trong khu vực và trên thế giới,
ngành công nghiệp da giầy Việt Nam không ngừng phát triển, đổi mới, đầu t
chiều sâu phục vụ xuất khẩu và tiêu dùng nội địa. Trong những năm gân đây,
nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh da giầy mới đợc thành lập, các doanh
nghiệp đã đầu t mới, mở rộng sản xuất và không ngừng phát triển cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng đầu của ngành công
nghiệp da giầy Việt Nam nh;Thợng Đình,ThụyKhuê,Thăng Long...đã phát triển
một cách mạnh mẽ, họ có một đội ngũ công nhân có tay nghề cao thiết bị máy
móc và phong cách làm việc hiện đại hơn, bởi vậy họ đang dần chiếm lĩnh thị tr-

ờng nội địa. Sự phát triển sản phẩm của của các công ty trong nớc cùng với các
sản phẩm từ nớc ngoài nhập vào thị trờng Việt Nam (với các con đờng khác
nhau) đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về sản phẩm trên thị trờng giầy dép và
tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng .
Thị trờng Việt Nam với số dân khoảng gần 80 triệu, đây là một thị trờng co;s nhu
cầu tiêu thụ lớn, đa dạng về mặt hàng, chủng loại giầy theo số liệu thống kê của
Bộ Công nghiệp, hàng năm thị trờng này tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giầy (trung
bình 0,8 đôi/ngời/năm). Đây là một mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, có thể do
nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói tới khả năng thanh toán của ngời dân. Với
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
số giầy phục vụ cho ngời lao động thì số lợng tiêu thụ hàng năm là 48 đến 72
triệu đôi ( nếu trung bình 1 ngời sử dụng 1 đến 1,5 đôi/năm )
Với nhu cầu này cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ của thị trờng này có thể lên tới
80 đến 120triệu đôi mỗi năm. Trong đó, hiện tại mức tiêu thụ tại thị trờng trờng
này mới khoảng 65 triệu đôi ( tơng đơng 65% nhu cầu cần thiết) trong đó chỉ có
khoảng 40 triệu đôi là sản phẩm do các doanh nghiệp trong nớc sản xuất , còn lại
là hàng nhập khẩu lậu chiếm lĩnh
Ta có thể xem bảng sau:
Năm Tổng sản lợng tiêu thụ
(1000 đôi)
Sản lợng cung cấp nội địa
(1000 đôi)
1999 53.800 26.057
2000 58.600 29.645
2001 65.000 38.000
Nhìn bảng trên ta thấy sản lợng tiêu thụ hàng năm tăng trởng với tốc độ trung
bình khoảng 10,8% Với mức tăng trởng nh vậy thì sản lợng giầy tiêu thụ của thị
trờng Việt Nam vào năm 2005 có thể là
65000 x 1,108 = 97965,32

Và sản lợng giầy do ccác doanh nghiệp trong nớc cung cấp là (với tốc độ tăng
trởng trung bình khoảng 27%/năm)
38000 x 1,27 = 98854,96
Theo thông báo mới đây của hội Công nghiệp da giầy Việt nam thì năm 2005
các doanh nghiệp trong nớc chỉ cung cấp khoảng 60 triệu đôi ra thị trờng nội
địa.Với dự báo này thì ta thấy rằng đến năm 2005 các doanh nghiệp Việt nam
chỉ đáp ứng đợc khoảng trên 50% nhu cầu thực tế của toàn bộ giầy nội địa. Vì
vậy đoạn trống của thị trờng nội địa hiện nay và tơng lai còn rất lớn, còn phải đ-
ợc khai thác và đáp ứng (đang có nguy cơ bị thị trờng nhập khẩu lấn át)
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2 Tình trạng hoạt đông Marketing của công ty
2.1Nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị trờng của công ty
Hiện nay đối với công ty giầy Thợng Đình, vấn đề nghiên cứu thị trờng và
phơng thức nghiên cứu thị trờng vẫn còn những tồn tại và yếu kém. Điều nay có
thể cũng một phần do ảnh hởng từ cơ chế cũ để lại. Trớc đây công ty không cần
nghiên cứu thị trờng để tìm hiểu nhu cầu của ngời tiêu dùng mà sản phẩm vẫn
tiêu thụ hết, thậm chí không có mà bán. Ngày nay, dới cơ chế thị trờng với sự
cạnh tranh gay găt giữa các doanh nghiệp trong cùng một nhóm ngành sản
xuất , vấn đề đặt ra băt buộc đối với công ty muốn tồn tại và phát triển đều phải
bắt tay vào việc nghiên cứu thị trờng , nghiên cứu nhu cầu thị trờng và dự đoán
khả năng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trờng đó.
2.1.1 Thị trờng xuất khẩu
Việc xuất khẩu của công ty nói riêng cũng nh của toàn ngành nói chung đều
là xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu qua các công ty, các thơng nhân nớc ngoài, họ
đặt đơn hàng, đa mẫu, nguyên vật liệu chính và với điều kiện sản phẩm phải
mang nhãn mác của họ. Thực chất đây là hoạt động gia công xuất khẩu chứ
không phải là hoạt động xuất khẩu
Ta thấy rằng , tình trạng chung của toàn ngành giầy dép xuất khẩu Việt nam
thì thị trờng chủ yếu là thị trờng Châu âu. giầy Thợng Đình cũng không nằm

ngoài tình trạng chung đó. Công ty có thị trờng chính là thị trờng Châu âu chiếm
khoảng 99% tổng sản lợng xuất khẩu của công ty. Ngoài ra còn có thị trờng
Châu á, Châu Mỹ song với số lợng nhỏ, cụ thể
Bảng tình hình xuất khẩu của công ty năm 2000
Khu vực Lợng đôi Trị giá USD Tỷ trọng %
Châu âu 2.992.800 4.305.417,7 99,72
Châu Mỹ 7.300 7.016 0,24
Châu á 1.200 4.56,4 0,04

Bảng trên cho thấy thị trờng Châu âu là nơi tiêu thụ chủ yếu của công ty
chiếm hơn 95% tổng sản phẩm xuất khẩu. Nhng theo số liệu của liên đoàn Công
nghiệp Châu âu thì chỉ chiếm 0,375 thị phần nhập khẩu vào châu âu. Châu âu
20