CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG.PDF

B GIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHệăMINH


TRN TH THANHăVỂN

CÁC YU T TÁCăNGăN THÁIă CA
KHÁCHăHÀNGăTI TP. HCM I VI QUNG
CÁOăQUA TIN NHNăVNăBN SMS TRểNă
IN THOIăDIăNG

LUNăVNăTHC S KINH T

ChuyênăngƠnh:ăQUN TR KINH DOANH
Mưăs: 60340102

Ngiăhng dn khoa hc
TS.ăNGỌăTH ÁNH

ThƠnhăph H ChíăMinhăậ Nmă2013




LI CMăN
Tác gi xin gi li cm n đn QuỦ thy cô trng i hc Kinh t TP.
HCM đư truyn đt nhng kin thc quỦ báu trong sut thi gian hc tp ti trng,
to c s kin thc đ tác gi có th thc hin nghiên cu nƠy.
Tác gi đc bit cm n đn Tin s Ngô Th Ánh đư tn tình hng dn, góp
Ủ v ni dung vƠ phng pháp thc hin nghiên cu nƠy.
Tác gi cng xin chơn thƠnh cm n đn bn bè, đng nghip đư tham gia

tho lun nhóm, tr li bng cơu hi kho sát vƠ giúp đ tác gi thu thp d liu
bng tr li cơu hi kho sát, to ngun thông tin đ thc hin nghiên cu nƠy.
ng thi tác gi mun cm n sơu sc đn gia đình, ngi thơn đư luôn
đng viên đ tác gi có th hoƠn thƠnh nghiên cu.
Trong quá trình nghiên cu, mc dù đư c gng nhng cng khó có th tránh
khi sai sót. Rt mong s góp Ủ ca QuỦ thy cô vƠ bn đc.
Trơn trng!
TP. HCM, tháng 12 nm 2013
Tác gi
Trn Th ThanhăVơn






LI CAMăOAN
Tác gi xin cam đoan lun vn ắCácă yu t tácă đngă đnă tháiă đ ca
kháchăhƠngătiăTP.ăHCMăđi vi qungăcáoăquaătinănhnăvnăbnăSMSătrênă
đin thoiădiăđng” lƠ công trình nghiên cu ca riêng tác gi. Các s liu đc thu
thp vƠ s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bƠy trong lun
vn nƠy không sao chép ca bt k lun vn hoc công trình nghiên cu nƠo trc
đơy.
Trơn trng!
TP. HCM, tháng 12 nm 2013
Tác gi
Trn Th ThanhăVơn

MC LC
TRANG PH BỊA
LI CM N
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH BNG
DANH SÁCH HỊNH
DANH SÁCH PH LC
TịM TT  TÀI
CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIểNăCU 1
1.1. Gii thiu vn đ nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i tng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.4.1. Ngun d liu 3
1.4.2. Phng pháp thc hin 4
1.5. Kt cu lun vn 4
CHNGă2:ăCăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6
2.1. LỦ thuyt v Mobile Marketing 6
2.1.1. Marketing 6
2.1.2. Mobile Marketing 8
2.2. LỦ thuyt v qung cáo trên đin thoi di đng 10
2.2.1. Qung cáo trên đin thoi di đng 10
2.2.2. Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 12
2.2.3. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 15
2.2.3.1. Tng quan v tin nhn trên đin thoi di đng 15
2.2.3.2. Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng 17

2.3. LỦ thuyt v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo 19
2.3.1. Thái đ ca khách hƠng 19
2.3.2. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo 22
2.3.3. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng 23
2.4. Tng kt các nghiên cu trc 24




2.4.1. Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng
(Tsang vƠ cng s, 2004) 24
2.4.2. Tác đng ca yu t Tính cá nhơn hóa đn Thái đ ca khách hƠng đi
vi qung cáo trên đin thoi di đng  Trung Quc (Xu, 2007) 26
2.4.3. Nghiên cu các yu t to nên thái đ tích cc đi vi qung cáo qua
tin nhn trên đin thoi di đng ca khách hƠng  Iran. (Saadeghvaziri vƠ
Hosseini, 2011) 27
2.4.4. Thái đ ca khách hƠng đi vi vic chp nhn qung cáo qua tin nhn
trên đin thoi di đng (Mir, 2011) 29
2.5. Các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu 30
2.5.1. Khái nim nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu 30
2.5.1.1. Tính gii trí (Entertainment) 30
2.5.1.2. Giá tr thông tin (Informativeness) 31
2.5.1.3. S phin nhiu (Irritation) 32
2.5.1.4.  tin cy (Credibility) 33
2.5.2. Mô hình nghiên cu 34
Tóm tt chng 2 34
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 35
3.1. Thit k nghiên cu 35
3.1.1. Phng pháp 35
3.1.1.1. Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính 35

3.1.1.2. Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng 37
3.1.2. Quy trình nghiên cu 40
3.2. Thang đo 41
3.2.1. Thang đo Tính gii trí 41
3.2.2. Thang đo Giá tr thông tin 41
3.2.3. Thang đo S phin nhiu 42
3.2.4. Thang đo  tin cy 44
3.2.5. Thang đo Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng 44
Tóm tt chng 3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIểNăCU 46
4.1. Mô t mu nghiên cu 46
4.2. ánh giá thang đo 47




4.2.1. Phơn tích  tin cy thang đo 47
4.2.2. Phơn tích nhơn t EFA 48
4.2.2.1. Phơn tích nhơn t EFA cho các bin đc lp 48
4.2.2.2. Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52
4.3. Mô hình nghiên cu vƠ gi thuyt nghiên cu điu chnh 52
4.4. Kim đnh mô hình vƠ gi thuyt nghiên cu 53
4.4.1. Phơn tích tng quan 53
4.4.2. Phơn tích hi quy 54
4.4.3. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 58
4.4.3.1. Gi đnh liên h tuyn tính gia các bin đc lp vƠ bin ph thuc
vƠ gi đnh phng sai ca phn d không đi 59
4.4.3.2. Gi đnh v phơn phi chun ca phn d 59
4.4.3.3. Gi đnh v tính đc lp ca phn d 59

4.4.3.4. Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng
đa cng tuyn) 60
4.4.4. Phơn tích nh hng ca các bin đnh tính 61
4.4.4.1. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo gii tính 61
4.4.4.2. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo trình đ hc vn
63
4.4.4.3. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo thu nhp 64
4.4.4.4. Kim đnh s khác nhau v Thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng theo đ tui 66
Tóm tt chng 4 67
CHNGă5:ăKT LUNăVÀăHÀMăụăCHệNHăSÁCH 69
Gii thiu 69
5.1. Các kt qu chính vƠ hƠm Ủ chính sách 69
5.1.1. Các kt qu chính 69
5.1.2. HƠm Ủ chính sách 73
5.2. Các hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 76
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH SÁCH BNG
Bng 3.1: Tin đ nghiên cu 35
Bng 3.2: Cơu hi kho sát điu chnh 37
Bng 3.3: Thang đo Tính gii trí 41
Bng 3.4: Thang đo Giá tr thông tin 42

Bng 3.5: Thang đo S phin nhiu 43
Bng 3.6: Thang đo  tin cy 44
Bng 3.7: Thang đo Thái đ ca khách hƠng 44
Bng 4.1: Thng kê mô t mu nghiên cu 47
Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy thang đo 48
Bng 4.3: Kt qu phơn tích nhơn t EFA các bin đc lp 49
Bng 4.4: Thang đo bin Giá tr ni dung (sau EFA) 50
Bng 4.5: Kt qu phơn tích đ tin cy ca thang đo bin Giá tr ni dung 51
Bng 4.6: Thang đo bin S phin nhiu (sau EFA) 51
Bng 4.7: Thang đo bin  tin cy (sau EFA) 52
Bng 4.8: Kt qu Phơn tích nhơn t EFA bin ph thuc 52
Bng 4.9: H s tng quan gia các bin nghiên cu 54
Bng 4.10: Thng kê mô t các bin phơn tích hi quy 54
Bng 4.11: Bng đánh giá s phù hp ca mô hình 55
Bng 4.12: Phơn tích phng sai (Hi quy) 55
Bng 4.13: H s hi quy s dng phng pháp Enter 56
Bng 4.14: Kt qu kim đnh các gi thuyt 57
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Independent-sample T-test đi vi bin gii tính 62
Bng 4.16: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Trình đ hc vn 63
Bng 4.17: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin Thu nhp 65
Bng 4.18: Kt qu kim đnh One-way ANOVA đi vi bin  tui 66





DANHăSÁCHăHỊNHă
Hình 2.1: Mt s hình thc Mobile Marketing 9
Hình 2.2: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng theo IAB (2008) 13
Hình 2.3: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng 15

Hình 2.4: LỦ thuyt hƠnh đng hp lỦ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20
Hình 2.5: LỦ thuyt hƠnh vi d đnh TPB (Ajzen, 1985, 1991) 21
Hình 2.6: Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, 1989) 22
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Tsang vƠ cng s (2004) 25
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Xu (2007) 26
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Saadeghvaziri vƠ Hosseini (2011) 28
Hình 2.10: Mô hình nghiên cu ca Mir (2011) 29
Hình 2.11: Mô hình nghiên cu đ xut 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh 53






DANH SÁCH PH LC
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN NGHIểN CU NH TệNH
PH LC 2: BNG CỂU HI NGHIểN CU NH LNG
PH LC 3: THNG Kể MÔ T MU
PH LC 4: KT QU KIM NH  TIN CY THANG O
PH LC 5: KT QU PHỂN TệCH NHỂN T EFA
PH LC 6: KT QU PHỂN TệCH HI QUY BI
PH LC 7:  TH SCATTERPLOT
PH LC 8: BIU  HISTOGRAM VÀ  TH Q-Q PLOT
PH LC 9: KT QU PHỂN TệCH NH HNG CA CÁC BIN NH
TệNH
PH LC 10: CÁC THANG O GC S DNG TRONG NGHIểN CU

TịMăTTă TÀI
 tƠi đc thc hin nhm tìm hiu các yu t tác đng vƠ mc đ tác đng
ca các yu t đó đn thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng.
Da trên c s lỦ thuyt v Mobile Marketing, qung cáo trên đin thoi di
đng, thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo vƠ tng kt các nghiên cu trc,
tác gi đa ra mô hình đ xut gm 4 yu t tác đng đn Thái đ ca khách hƠng
đi vi hình thc qung cáo nƠy, bao gm: Tính gii trí, Giá tr thông tin, S phin
nhiu vƠ  tin cy.
Nghiên cu đc thc hin qua hai bc: nghiên cu s b bng phng
pháp đnh tính s dng công c tho lun nhóm vi 8 đi tng vƠ nghiên cu
chính thc bng phng pháp đnh lng s dng công c bng cơu hi trên 281
khách hƠng ti khu vc TP. H Chí Minh.
Sau khi tin hƠnh lƠm sch mu, có 200 mu kho sát đt yêu cu vƠ đc
tin hƠnh kim đnh  tin cy thang đo vƠ phơn tích nhơn t. Kt qu kim đnh
Cronbach Alpha cho thy các thang đo đu có đ tin cy đt yêu cu vƠ có 3 nhơn t
đc rút trích sau khi phơn tích nhơn t EFA do đó đc đa vƠo mô hình nghiên
cu hiu chnh lƠ: Giá tr ni dung, S phin nhiu vƠ  tin cy.
Phơn tích hi quy bi cho mô hình hiu chnh cho thy 2 nhơn t Giá tr ni
dung vƠ  tin cy có tác đng tích cc vƠ nhơn t S phin nhiu có tác đng tiêu
cc đn Thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn trên đin
thoi di đng. Trong đó, Giá tr ni dung lƠ nhơn t có nh hng mnh nht.
Kim đnh T-test cho thy có s khác bit v thái đ gia khách hƠng nam vƠ
n đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Mt khác,
kt qu phơn tích phng sai (ANOVA) li cho thy không có s thái bit v thái
đ đi vi hình thc qung cáo nƠy gia các nhóm khách hƠng khác nhau v: đ

tui, trình đ hc vn, thu nhp.
Phn cui tác gi trình bƠy Ủ ngha ca nghiên cu vƠ các hng nghiên cu
tip theo.
1



CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIểNăCU
1.1. Gii thiu vnăđ nghiênăcu
Theo thng kê QuỦ 1/2013 ca tp đoƠn Ericsson vƠo ngƠy 03/06/2013, toƠn
th gii hin có 6,4 t thuê bao di đng (chim 90% dơn s th gii), trong đó nu
tính đn vic mt ngi có nhiu SIM thì s thuê bao s lƠ 4,5 t. Ch tính riêng
trong QuỦ 1/2013, có đn 50% lng đin thoi bán ra lƠ smartphone, tng 10% so
vi cùng k nm ngoái. Hưng nƠy cng d đoán đn cui nm 2018, tng s thuê
bao smartphone trên toƠn cu s đt mc 4,5 t, tng 2,8 t so vi nm 2013. Lu
lng d liu tng gp đôi trong khong thi gian t QuỦ 1 - 2012 đn QuỦ 1 -
2013 vƠ d kin tng gp 12 ln vƠo nm 2018.
Ti Vit Nam, theo báo cáo S kt công tác qun lỦ nhƠ nc 6 tháng đu nm
2013 ca B Thông tin vƠ Truyn thông, cho ti thi đim nƠy, c nc có khong
136 triu thuê bao di đng.
T nhng thng kê trên cng nh t thc t quan sát đc, có th thy rng
vic s dng đin thoi di đng đang tr thƠnh mt phng tin tt yu ca mi
ngi vƠ dn tr thƠnh phng tin tip nhn thông tin gn gi nht ca khách hƠng.
T góc đ nhng ngi lƠm marketing, đơy thc s lƠ mt c hi ln, mt kênh
truyn thông mi đ qung cáo sn phm/dch v, thông báo thông tin khuyn mưi,
qung bá thng hiu, chm sóc khách hƠng, nghiên cu th trng,… ti nhóm đi
tng khách hƠng mong mun mt cách nhanh chóng, có kh nng tng tác, linh
hot v thi gian vƠ v trí. Hình thc marketing nƠy đc gi lƠ Mobile Marketing.
Vi hình thc nƠy, các doanh nghip có th thông tin tng tác vi khách hƠng
thông qua các công c nh: SMS, MMS, Bluetooth, Website trên đin thoi di đng,

ng dng trên đin thoi di đng, dch v da trên v trí (Location Based Services),
…
Hin nay, trên th gii, khái nim ắMobile Marketing” đư rt ph bin, mang
li hiu qu truyn thông rt tt, tip cn vi mt th trng khách hƠng rng ln
đng thi thu thp đc c s d liu cn thit v khách hƠng mƠ tit kim chi phí
2



vƠ thi gian so vi các hình thc marketing truyn thng. Qung cáo trên đin thoi
di đng (Mobile Ads) lƠ mt thƠnh phn ca Mobile Marketing. Theo kt qu công
b cuc kho sát v Mc đ tip nhn truyn thông di đng ca InMobi Global ậ
Mng qung cáo trên di đng đc lp ln nht th gii vƠo tháng 2/2013 đư ch ra
rng 59% ngi s dng đin thoi di đng (trên toƠn cu) d dƠng chp nhn
qung cáo trên đin thoi di đng nh cách h chp nhn qung cáo trên tivi hay
Internet. Trong các kênh qung cáo qua di đng, kênh qung cáo qua tin nhn vn
bn (SMS: Short Message Service) lƠ kênh phát trin sm nht, mt mt vì nó
không đòi hi s nơng cp h thng mng đ h tr truy cp Internet nh các hình
thc còn li, mt khác nó còn mang mt s u đim nh: có kh nng tip cn
khách hƠng nhanh chóng nht, có t l xem cao nht, có kh nng lu tr vƠ phn
hi li sau,… Theo kho sát ca Upstream (2013) đi vi 3500 ngi trng thƠnh
ti 4 nc: Brazil, n , Nigeria, Saudi Arabia, khi đc hi thích phng thc
tip th nƠo trên đin thoi di đng nƠo nht thì có đn 51% s ngi kho sát mun
nhn thông tin tip th qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng. Tuy
nhiên, ti Vit Nam, nhng nm gn đơy, tình trng tin nhn gi ti các thuê bao di
đng quá thng xuyên (thng đc gi lƠ tin nhn rác hoc tin nhn spam) mƠ
phn ln lƠ mang tính cht la đo, không rõ cá nhơn/t chc gi hoc nhng tin
nhn mang tính đi trƠ, ni dung không liên quan đn ngi nhn, to tơm lỦ tiêu
cc cho khách hƠng trc nhng tin nhn qung cáo, đng thi lƠm các doanh
nghip e ngi trong vic trin khai thc hin các chin dch SMS Marketing. Vì vy,

đ tn dng tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng nh mt kênh marketing
thì trc ht các doanh nghip phi hiu đc tơm lỦ khách hƠng vƠ tip theo lƠ xơy
dng nhng chin dch marketing thc s lƠm hƠi lòng, to đc s chú Ủ, thích thú
đi vi khách hƠng.
Do đó, trong phm vi lun vn, tác gi đư quyt đnh chn đ tƠi nghiên cu:
ắCác yu t tácăđngăđn tháiăđ ca kháchăhƠngătiăTP.ăHCMăđi vi qung
cáo qua tin nhnăvnăbn SMS trênăđin thoiădiăđng”.ă
3



1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Nh đư đ cp  phn trên , nm bt đc nhng yu t tác đng đn thái đ
ca khách hƠng đi vi qung cáo trên đin thoi di đng nói chung vƠ qung cáo
qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng nói riêng rt quan trng đi vi
nhng ngi lƠm marketing, các doanh nghip có quan tơm đn Mobile Marketing.
Do đó đ giúp nhng ngi lƠm marketing nhn ra đc đơu lƠ nhng yu t cn
quan tơm khi thc hin trin khai các chin dch qung cáo trên đin thoi di đng,
mƠ c th lƠ qung cáo qua tin nhn vn bn SMS, lun vn nƠy đc xơy dng vi
mc tiêu nh sau:
 Xác đnh vƠ đánh giá mc đ tác đng ca các yu t tác đng đn thái đ
ca khách hƠng đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi
di đng.
 Kim đnh s khác bit v thái đ đi vi qung cáo qua tin nhn vn bn
SMS trên đin thoi di đng gia khách hƠng nam vƠ khách hƠng n, gia
các nhóm khách hƠng khác nhau v: đ tui, trình đ hc vn, thu nhp.
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
Qung cáo trên đin thoi di đng gm nhiu kênh nh: tin nhn vn bn
SMS, tin nhn đa phng tin MMS, ng dng trên đin thoi di đng, website trên
đin thoi di đng,… tƠi nƠy ch tp trung nghiên cu v qung cáo qua tin nhn

vn bn SMS trên đin thoi di đng.
i tng nghiên cu lƠ các yu t tác đng đn thái đ ca khách hƠng đi
vi qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng.
i tng kho sát lƠ nhng ngi đang s dng đin thoi di đng.
Nghiên cu đc thc hin trong phm vi thƠnh ph H Chí Minh.
1.4. Phngăphápănghiênăcu
1.4.1. Ngunădăliu
4



Nghiên cu s dng ngun d liu ch yu lƠ d liu thu thp t kho sát
điu tra.
1.4.2. Phngăphápăthcăhin
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc:
Bc 1: Nghiên cu s b bng phng pháp đnh tính:
 Phng pháp thc hin: tho lun nhóm vi nhng ngi đang s dng đin
thoi di đng.
 Mc tiêu: khám phá vƠ điu chnh toƠn b thang đo cho các bin nghiên cu.
Bc 2: Nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng.
 Phng pháp thc hin: phng vn đi tng kho sát bng bng cơu hi.
 Phng pháp chn mu: thun tin.
 Phng pháp phơn tích d liu: kim đnh s b thang đo (s dng h s
Cronbach Alpha, phơn tích nhơn t EFA), kim đnh mô hình vƠ các gi
thuyt nghiên cu (s dng phơn tích hi quy), kim đnh s khác bit ca
thái đ ca các khách hƠng khác nhau v gii tính, đ tui, trình đ hc vn,
thu nhp đi vi hình thc qung cáo qua tin nhn vn bn SMS (s dng
công c T-test, ANOVA).
 Phn mm x lỦ d liu thng kê SPSS 20.0 đc s dng trong toƠn b quá
trình nghiên cu.

1.5. Kt cu lunăvn
Lun vn gm 5 chng nh sau:
Chngă1: TNG QUAN V NGHIểNăCU
Gii thiu tng quan v nghiên cu, bao gm: gii thiu vn đ nghiên cu, mc
tiêu nghiên cu, đi tng vƠ phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, kt
cu lun vn.
Chngă2: CăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
5



Trình bƠy c s lỦ thuyt cho nghiên cu, bao gm: lỦ thuyt v Mobile Marketing,
qung cáo trên đin thoi di đng, thái đ ca khách hƠng đi vi qung cáo, tng
kt các nghiên cu trc. Sau đó đa ra các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
Chngă3: PHNGăPHÁPăNGHIểNăCU
Trình bƠy v phng pháp, quy trình nghiên cu, mu nghiên cu đnh lng chính
thc vƠ các thang đo.
Chngă4: KT QU NGHIểNăCU
Trình bƠy kt qu kim đnh thang đo, kt qu kim đnh mô hình vƠ các gi thuyt
nghiên cu.
Chngă5: KT LUNăVÀăHÀMăụăCHệNHăSÁCH
Tng kt nhng kt qu đt đc ca lun vn, nêu hƠm Ủ chính sách đi vi các
doanh nghip trin khai SMS Marketing đng thi trình bƠy các hn ch ca lun
vn vƠ nêu lên hng m rng cho nhng nghiên cu tip theo.

6



CHNGă2:ăCăS LụăTHUYTăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU

Chng 1 gii thiu tng quan v nghiên cu. Chng 2 nƠy s trình bƠy c
s lỦ thuyt cho nghiên cu, t đó đa ra các gi thuyt vƠ mô hình nghiên cu.
Chng nƠy gm 6 phn: LỦ thuyt v Mobile Marketing (2.1); LỦ thuyt v qung
cáo trên đin thoi di đng (2.2); LỦ thuyt v thái đ ca khách hƠng đi vi qung
cáo (2.3); Tng kt các nghiên cu trc (2.4); Các gi thuyt vƠ mô hình nghiên
cu (2.5).
2.1. LỦăthuyt v Mobile Marketing
2.1.1. Marketing
Mt s đnh ngha v Marketing trích trong inh Công Tin (2012):
nh ngha v Marketing ca Gronroos (1990): ắMarketing lƠ thit lp, duy
trì, cng c các mi quan h vi khách hƠng vƠ các đi tác liên quan đ lƠm tha
mưn mc tiêu ca các thƠnh viên nƠy”.
Theo hip hi Marketing M (2004): ắMarketing lƠ mt chc nng ca t
chc vƠ lƠ mt tp hp các quá trình đ to ra, truyn đt vƠ chuyn giao giá tr cho
khách hƠng vƠ đ qun lỦ các mi quan h vi khách hƠng sao cho có li cho t
chc vƠ nhng thƠnh phn có liên quan vi t chc”.
Theo Kotler (2008): ắMarketing lƠ quá trình mƠ các công ty to ra giá tr cho
khách hƠng vƠ xơy dng mi quan h bn vng vi khách hƠng đ nhn đc giá tr
trao đi t khách hƠng”.
Các đnh ngha Marketing mc dù đc xơy dng t nhng góc đ, khía
cnh, mc đích vƠ phm vi nghiên cu khác nhau nhng nhìn chung đu cho rng
Marketing hin nay lƠ vic nghiên cu, tìm hiu nhu cu khách hƠng, t đó thit k
vƠ to ra sn phm nh th nƠo đ tha mưn nhu cu đó, cung cp thông tin vƠ thu
hút khách hƠng mua sn phm đng thi xơy dng mi quan h bn vng vi khách
hƠng đ nhn đc giá tr trao đi t khách hƠng.
7



ắMc tiêu kép ca Marketing lƠ nhm thu hút các khách hƠng mi bng vic

cam kt to ra giá tr vt tri vƠ gi chơn/phát trin các khách hƠng hin hu thông
qua vic to ra s hƠi lòng” (Kotler vƠ Amstrong, 2011, trang 6-7).
NgƠy nay, các chng trình vƠ chin lc Marketing ca doanh nghip phi
hng ti vic to ra các giá tr cho khách hƠng. Marketing mix lƠ tp hp các công
c marketing mƠ doanh nghip s dng nhm thc thi các chin lc Marketing ca
mình. Các công c c bn ca Marketing mix đc chia thƠnh 4 nhóm vi tên gi
4P: Product (sn phm), Price (giá), Place (phơn phi), Promotion (Chiêu th/truyn
thông Marketing).
 xơy dng mi quan h khách hƠng tht tt, các công ty không nhng phi
phát trin mt sn phm tt, bán giá hp dn vƠ đa nó đn th trng mc tiêu mƠ
còn phi chuyn ti tuyên b giá tr ca mình ti khách hƠng vƠ vic nƠy không nên
lƠm mt cách qua loa đi khái. ToƠn b các thông tin truyn thông phi đc lên k
hoch vƠ kt hp hƠi hòa trong các chng trình truyn thông marketing tích hp
IMC (Integrated Marketing Communication). Cng nh đi vi vic xơy dng vƠ
duy trì bt k dng quan h nƠo, giao tip tt lƠ yu t sng còn khi mt công ty
mun n lc xơy dng trong nhng mi quan h khách hƠng có kh nng to li
nhun.
Theo Kotler vƠ Amstrong (2013), t hp chiêu th hay còn gi lƠ t hp
truyn thông marketing lƠ s kt hp nhng công c chiêu th/công c mƠ công ty
s dng đ chuyn ti giá tr khách hƠng sao cho thuyt phc vƠ xơy dng quan h
khách hƠng. Có 5 công c chiêu th chính:
 Qung cáo: lƠ mi hình thc gii thiu vƠ qung bá phi cá nhơn v Ủ tng,
sn phm, dch v do mt nhƠ tƠi tr xác đnh chi tr (bao gm qung cáo
trên truyn hình, trên n phm in n, trên Internet, qung cáo ngoƠi tri,…).
 Khuyn mưi: lƠ nhng u đưi ngn hn đ khuyn khích vic mua hay bán
mt sn phm hay dch v (bao gm chit khu, phiu gim giá, các bui
trng bƠy vƠ các bui th nghim chng minh đc tính sn phm).
8

 Bán hƠng cá nhơn: lƠ vic lc lng bán hƠng ca công ty tip xúc trc tip
vi khách hƠng nhm mc đích bán hƠng vƠ xơy dng quan h khách hƠng
(bao gm gii thiu v sn phm, trin lưm thng mi vƠ các chng trình
u đưi)
 Quan h công chúng (PR): lƠ vic xơy dng mi quan h tt vi các cng
đng công chúng khác nhau ca công ty bng cách giƠnh ly thin cm t h,
xơy dng mt hình nh công ty tích cc, x lỦ nhng tin đn, cơu chuyn vƠ
s kin bt li cho công ty (bao gm thông cáo báo chí, hot đng tƠi tr, s
kin đc bit vƠ trang web).
 Marketing trc tip: nhng mi liên kt trc tip vi tng khách hƠng mc
tiêu đư đc la chn cn thn đ có th va thu đc phn hi lp tc va
nuôi dng mi quan h lơu dƠi vi khách hƠng (bao gm catalogue,
marketing qua đin thoi, các ca hƠng, Internet, …).
2.1.2. Mobile Marketing
Theo hưng nghiên cu FirstPartner ca Anh (2003, trang 3): ắMobile
Marketing bao gm mt lot các phng thc trong đó khách hƠng mc tiêu tng
tác vi chin dch Marketing bng đin thoi di đng ca h”.
Dickinger vƠ cng s (2004, trang 2) đnh ngha: ắMobile Marketing lƠ vic
s dng phng tin truyn thông tng tác không dơy đ cung cp cho khách hƠng
nhng thông tin mang tính cá nhơn hóa, linh hot v thi gian vƠ v trí bao gm
thông tin v hƠng hóa, dch v, các Ủ tng vƠ do đó to ra giá tr cho các bên liên
quan”.
Hip hi Mobile Marketing - MMA (2009) đư đa ra đnh ngha v Mobile
Marketing nh sau: ắMobile Marketing lƠ mt tp hp các hot đng đ các công ty
giao tip vƠ thu hút khách hƠng ca h tham gia tng tác hoc các hình thc có
liên quan thông qua vƠ vi bt k mng hoc thit b di đng nƠo”.
9

Nh vy, Mobile Marketing có th đc hiu lƠ vic thc hin các chin dch
Marketing thông qua vic tn dng nhng li ích t kênh truyn thông lƠ đin thoi
di đng.






Hình 2.1: Mt s hình thc Mobile Marketing
Mobile Marketing daătrênăs choăphépă(PermissionăbasedăMobileăMarketing)
Bn cht phng thc marketing truyn thng lƠ s dng các phng tin
truyn thông đi chúng đ đa các sn phm vƠ hình nh công ty ti ngi tiêu
dùng, to chú Ủ cho ngi tiêu dùng bng s gián đon. Ví d: qung cáo xut hin
gia 1 đon phim đang gay cn, qung cáo xut hin khi đang truy cp 1 website
nƠo đó, qung cáo xut hin gia các ni dung ca 1 tp chí,… Hin nay, hiu qu
đt đc khi áp dng hình thc nƠy đang dn gim sút. Mt mt, do xut hin nhiu
đi th nên các chng trình marketing (qung cáo, phát hƠng mu, khuyn mưi, t
chc s kin,…) tr nên quá ti, doanh nghip mun to ra nhng chng trình
qung cáo, marketing khác bit nên chi phí thc hin rt cao. Mt khác, do khách
hƠng cm thy khó chu đi vi vic marketing da trên s gián đon nƠy.
Do đó, hình thc marketing da vƠo s cho phép (Permission Marketing) ra
đi, đc phát trin bi Seth Godin, phó tng giám đc ph trách Marketing ca
Yahoo, mt ngi lƠm Marketing thi đi mi. ụ tng cn bn ca hình thc nƠy
lƠ ngi lƠm Marketing phi nhn đc s cho phép, s đng tình ca khách hƠng
đ bt đu mt mi tng tác 2 chiu, vi s tham gia ca c ngi lƠm Marketing
vƠ khách hƠng (hay nói cách khác lƠ chuyn t cách thc marketing da trên s
SMS
MMS

ng dng
trên TD
Web trên
TD
Bluetooth
Dch v da trên v trí
QR codes
Banner
Công c tìm kim
10



gián đon thƠnh marketing da trên s tng tác). S tng tác nƠy giúp xơy dng
giao kt vi khách hƠng thông qua nhng cuc đi thoi mang tính cá nhơn, giúp
cho sn phm ca doanh nghip riêng bit hn, đn gn đc vi khách hƠng hn,
tc lƠ mt quá trình mƠ ngi lƠm Marketing h tr ngi tiêu dùng đ mua vƠ
ngi tiêu dùng h tr li ngi lƠm Marketing đ bán, mt Ủ thc Marketing đnh
hng vƠo ngi tiêu dùng.
Hin nay, vi s phát trin mnh m ca công ngh di đng vƠ s tng
trng thuê bao di đng liên tc, hình thc Mobile Marketing da vƠo s cho phép
ca khách hƠng (Permission based Mobile Marketing) thc s lƠ mt công c
marketing đy tim nng. Theo MMA (2011), Mobile Marketing da vƠo s cho
phép nên đc xem lƠ mt phn riêng bit ca Mobile Marketing. Yu t ct lõi to
nên hiu qu vƠ thƠnh công ca hình thc nƠy lƠ da vƠo s trao đi giá tr, trong
đó, khách hƠng s trao đi bng s đng Ủ tham gia hoc các thông tin cá nhơn,
thông tin v s thích ca h vƠ cái h nhn li t phía doanh nghip s lƠ s bo mt
nhng thông tin cá nhơn ca h, nhng thông tin chƠo hƠng mƠ h quan tơm, thích
thú vƠ cm thy có giá tr (ví d nh: coupon, sn phm gim giá, mu th hoc
nhng thông tin, ng dng mang li s gii trí,…).

Nói tóm li, Mobile Marketing da vƠo s cho phép s mang li cho các
doanh nghip mi liên kt dƠi lơu vi khách hƠng, đng thi kh nng thuyt phc
khách hƠng tham gia cao, t l tng tác cao vƠ mang li li nhun đu t cao.
2.2. LỦăthuyt v qungăcáoătrênăđin thoiădiăđng
2.2.1. Qungăcáoătrênăđinăthoiădiăđng
Theo Idean (2012), Mobile Marketing đc chia thƠnh 2 thƠnh phn: Qung
cáo trên đin thoi di đng (Mobile Advertising) vƠ truyn thông quan h khách
hƠng (Customer Relation Communication). Trong đó Qung cáo trên đin thoi di
đng bao gm: qung cáo hin th (display advertising), qung cáo da trên các
công c tìm kim (search advertising) vƠ qung cáo qua tin nhn (messaging
11



advertising). Truyn thông quan h khách hƠng bao gm nhiu loi thông đip đa
dng t công ty/t chc gi đn khách hƠng hoc nhóm khách hƠng mong mun.
Theo Friman (2010, trang 18), sau khi tng hp mt s nghiên cu, tác gi đư
ch ra rng: ắQung cáo trên đin thoi di đng bao gm các mu qung cáo đư
đc đnh dng, có tính tng tác vƠ các thông đip truyn thông vi khách hƠng
đc gi thông qua đin thoi di đng”. Trong nghiên cu ca mình, Friman gi
đnh Qung cáo trên đin thoi di đng bao gm: các mu qung cáo
(Advertisements), Th mi s kin (Event Invitation) vƠ truyn thông quan h
khách hƠng (Customer relation communication).
Trong nghiên cu nƠy, khái nim Qung cáo trên đin thoi di đng đc
hiu nh sau: Qung cáo trên đin thoi di đng lƠ hot đng truyn ti nhng mu
qung cáo có kh nng tng tác, linh hot v thi gian, đa đim v các sn phm,
dch v, Ủ tng, thng hiu đn khách hƠng thông qua đin thoi di đng ca h.
Theo Tsang (2004), da vƠo chin lc c th, nhng ngi lƠm marketing
có th s dng:
 Qung cáo da trên s cho phép: loi qung cáo nƠy khác vi hình thc

qung cáo gơy khó chu truyn thng  ch: tin nhn v nhng dch v,
sn phm, …s s đc gi ti tng cá nhơn, nhng ngi đư đng Ủ
nhn tin nhn trc đó. Khách hƠng cng có th t chi nhn tin nhn
qung cáo bt c khi nƠo. Bng cách da vƠo s cho phép ca khách
hƠng mc tiêu, hình thc qung cáo nƠy s gim đc S phin nhiu gơy
ra cho khách hƠng.
 Qung cáo da vƠo s khuyn khích: cung cp nhng phn thng mang
giá tr vt cht c th cho nhng cá nhơn đng Ủ tham gia chin dch
marketing.
 Qung cáo da vƠo v trí: các mu qung cáo s đc gi da trên v trí
ca khách hƠng.
12



Theo Bamba & Barnes (2007), qung cáo trên đin thoi di đng đc phơn
lƠm 2 mô hình: kéo vƠ đy (push vƠ pull)
 Chin dch qung cáo s dng mô hình kéo: nhƠ qung cáo s gi thông
tin đư đc khách hƠng yêu cu đn đin thoi di đng ca h. Ngi
dùng có s ch đng vƠ thích thú vi qung cáo. Qung cáo đc phơn
phi mt cách có chn lc ly ngi dùng lƠm trung tơm.
 Chin dch qung cáo s dng mô hình đy: nhƠ qung cáo s gi thông
tin đn khách hƠng bt chp s đng Ủ ca h, ngi dùng tr nên th
đng trong vic nhn qung cáo.
Theo Hip hi Mobile Marketing - MMA (2009), khi thc hin chin dch
qung cáo trên đin thoi di đng, các doanh nghip có th la chn nhiu kênh đ
tip cn khách hƠng, bao gm:
 Tin nhn di đng
 Website cho đin thoi di đng
 ng dng trên đin thoi di đng

 Video di đng
in thoi di đng cung cp mt kênh truyn thông đc lp đ thc hin
chin dch qung cáo nhng đ đt hiu qu cao nên thc hin các chin dch kt
hp vi các kênh truyn thông khác nh: tivi, qung cáo giy, radio, qung cáo
ngoƠi tri, email, …
Nh đư trình bƠy  Chng 1, trong phm vi nghiên cu nƠy, tác gi ch tp
trung nghiên cu v qung cáo trên đin thoi di đng thông qua phng thc SMS,
hay có th gi lƠ Qung cáo qua tin nhn vn bn SMS trên đin thoi di đng.
2.2.2. Cuătrúcăhăthng qungăcáoătrên đinăthoiădiăđng
Nu nhìn tng quan, cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng do 2
b phn ngƠnh cu thƠnh: qung cáo (Advertising) vƠ vin thông
(Telecommunication). Khi phơn tích sơu hn, thì hình thc qung cáo nƠy đc vn
hƠnh bi các công ty tip th di đng (Mobile Marketing companies) vƠ các nhƠ
13



cung cp công ngh (Technology providers).  phơn tích th trng qung cáo trên
đin thoi di đng, vic nm đc các thƠnh phn cu thƠnh chính lƠ điu quan
trng. Nhng thƠnh phn chính trong chui giá tr ca hình thc qung cáo trên đin
thoi di đng bao gm: các công ty cn qung cáo sn phm/dch v (Advertisers),
các công ty qung cáo trên di đng (m-advertising companies), các công ty truyn
thông (Media owners), các đn v qung cáo truyn thng (traditional advertising
agencies), các nhƠ vn hƠnh mng di đng (Network operator/carrier), các nhƠ cung
cp công ngh (Technology providers) vƠ khách hƠng (Customers). Các công ty cn
qung cáo sn phm/dch v lƠ thƠnh phn quan trng nht, doanh thu ca chui giá
tr đc chi tr bi nhng công ty nƠy cho các công ty qung cáo thc hin các
chin dch qung cáo trên đin thoi di đng (LeppƯniemi vƠ cng s, 2004).
Theo Interactive Advertising Bureau (2008), cu trúc h thng qung cáo
trên đin thoi di đng đc th hin  hình 2.2:

Hình 2.2: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng theo IAB (2008)
Các nhưn hƠng
(Advertiser)

Các đn v
qung cáo
(Agency)

Mng qung
cáo (Ad
network)

Server
qung cáo
(Ad server)

Cng truyn
thông tin
(Carrier
Portal)

Mư hóa ni
dung
(Content
Enabler)

Phát hƠnh
ni dung
(Content
Publisher)
Mng truyn
thông tin
(Carrier
Network)
in
thoi di
đng
(Handset)

Khách hƠng
(Consumer)

Qungăcáo
(Advertising)
Phngătin
truynăthông
(Media)

Truyn gi
(Delivery)
14

Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng nƠy khá tng t vi cu
trúc qung cáo da vƠo Website trên máy vi tính. Tuy nhiên, mư hóa ni dung
(Content Enabler) lƠ mt thƠnh phn mi, đó lƠ nhng công ty chuyên cung cp các
dch v mư hóa ni dung, đóng vai trò h tr cho các công ty phát hƠnh ni dung
(Content Publisher) đ đm bo ni dung mun truyn ti có th đc hin th 
đnh dng tt nht đn hƠng lot các loi đin thoi di đng hin nay.
Theo OpenMarket (2011), các cu trúc h thng qung cáo qua tin nhn vn
bn SMS trên đin thoi di đng gm:
 Các nhưn hƠng (Buyers/Advertisers): các doanh nghip hoc nhưn hƠng
mun truyn thông qung cáo đn ngi s dng đin thoi di đng (Ví d:
Toyota, P&G, Coke, Disney,…).
 Mng qung cáo (Ad network): lƠ doanh nghip nhn các mu qung cáo
theo yêu cu t các nhưn hƠng phơn phi qua nhiu kênh khác nhau, bao gm
tin nhn trên đin thoi di đng. (Ví d: Movoxx, Quattro, Millennial,…).
 n v kt hp (Aggregator): lƠ công ty trung gian gia Ad network vƠ
Publisher, nhm to s kt hp hoƠn ho đ giá tr mang li cƠng cao (Ví d:
Off-Deck Hub, Open Market, ).
 n v phát hƠnh (Publisher): bao gm các nhƠ tip th di đng vƠ các nhƠ
cung cp ni dung. Nhng công ty nƠy xơy dng ni dung vƠ chun b không
gian (inventory) đ các qung cáo xut hin.
 NhƠ vn hƠnh mng di đng (Operator): cung cp c s h tng đ truyn đi
nhng tin nhn qung cáo đn ngi s dng đin thoi di đng (Ví d:
AT&T, T-Mobile,…)
 Khách hƠng s dng đin thoi di đng (Customer).
Nhìn chung, tùy theo th trng mƠ s hình thƠnh cu trúc h thng qung
cáo trên đin thoi di đng khác nhau, tuy nhiên thƠnh phn chính bao gm: Các
công ty cn qung cáo sn phm/dch v (Advertisers), các công ty qung cáo

15



(Advertising Company), các nhƠ cung cp ni dung (Content Providers), các nhƠ
mng di đng (Carriers), khách hƠng (Customers) (Hình 2.3).


Hình 2.3: Cu trúc h thng qung cáo trên đin thoi di đng
Mt s công ty qung cáo trên đin thoi di đng ti Vit Nam: Admicro,
VIVAS, VNG,….
2.2.3. QungăcáoăquaătinănhnăvnăbnăSMS trênăđinăthoiădiăđng
2.2.3.1. Tng quan v tin nhn trênăđin thoiădiăđng
Công ngh tin nhn trên đin thoi di đng cho phép ngi dùng giao tip
vi nhau  ch đ không đng b, c th lƠ các tin nhn s đc lu tr trong h
thng mng vƠ s gi đn ngi nhn ngay khi đin thoi di đng ca h  trng
thái có th nhn đc tin nhn. Có 2 dng tin nhn:
 SMS (Short Message Service): tin nhn vn bn, cho phép ngi s dng đin
thoi di đng gi vƠ nhn mt tin nhn vn bn ti đa 160 kỦ t đn gin.
 MMS (Multimedia Message Service): tin nhn đa phng tin, cho phép ngi
s dng đin thoi di đng gi vƠ nhn mt tin nhn ngoƠi kỦ t còn đính kèm
hình nh, ơm thanh, video.
Tin nhn trên đin thoi di đng lƠ mt phng tin hu hiu đ truyn ti
thông đip qung cáo. Thông đip qung cáo có th đc chèn thêm vƠo các tin
nhn cung cp dch v ni dung ca các đn v truyn thông, các tin nhn cung cp
dch v khách hƠng đc trin khai bi các doanh nghip hoc nhng tin nhn cá
nhơn,…
Theo MMA (2009), tin nhn trên đin thoi di đng đc chia thƠnh 2 dng:
tin nhn A2P vƠ tin nhn P2P:
 Tin nhn A2P (Application-to-Person)

Các nhưn
hƠng
Công ty
qung cáo
NhƠ cung
cp ni dung
NhƠ mng
di đng
Khách
hƠng