ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP CƠ KHÍ Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC).PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
LÊ QUANG HOÀNG PHONG
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ
Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC)
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM
TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
LÊ QUANG HOÀNG PHONG
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ
Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC)
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU LAM
TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô trong trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh và nhất là Các Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh
đã cung cấp cho tôi nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Lam, người hướng dẫn khoa
học của luận văn, đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các nhân viên Xí
nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cùng bạn bè đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốt
thời gian thực hiện đề tài.
Tác giả luận văn
Lê Quang Hoàng Phong

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài luận văn “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)”, tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và qua sự giúp
đỡ của giáo viên hướng dẫn, trao đổi với bạn bè đồng nghiệp.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực.
Người cam đoan
Lê Quang Hoàng Phong
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3
1.6 Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG 4
2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 4
2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4
2.1.2 Đặc tính dịch vụ 5
2.1.3 Chất lượng dịch vụ 6
2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 7
2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 9
2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng 10

2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11
2.2 Các mô hình sự hài lòng khách hàng 12
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 12
2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 14
2.2.4 Mô hình SERVQUAL 15
2.3 Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc 21
2.3.1 Giới thiệu Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc 21
2.3.2. Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại xưởng Dịch vụ của SAMCO
An Lạc 24
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 28
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28
2.4.2. Các giả thiết 29
2.4.3 Các thang đo 30
2.5 Tóm tắt 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU 33
3.1 Quy trình nghiên cứu 33
3.2 Nghiên cứu định tính 34
3.3 Nghiên cứu định lượng 36
3.3.1 Thu thập dữ liệu 36
3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích 38
3.3.3 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính 39
3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40
3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44
3.3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 49
3.3.7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm thông tin
khách hàng 54
3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến 56
3.4.1 Giá cả được nhận thức 58

3.4.2 Thành phần Sự đáp ứng 60
3.4.3 Thành phần Phương tiện hữu hình 61
3.4.4 Thành phần Độ tin cậy 63
3.4.5 Thành phần Sự đồng cảm 64
3.5 Tóm tắt 70
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN 72
4.1 Kết quả chính 72
4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73
4.2.1 Hạn chế của đề tài 73
4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 77
DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượt xe đến xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc trong
6 tháng đầu năm 2012 37
Bảng 3.2: Mã hóa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu 39
Bảng 3.3: Thống kê mô tả đối tượng khách hàng đến xưởng Dịch vụ 40
Bảng 3.4: Thống kê mô tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ 40
Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41
Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA 46
Bảng 3.7: Các biến quan sát sau khi trích 6 nhân tố 47
Bảng 3.8: Ma trận tương quan 50
Bảng 3.9: Hệ số hồi quy 51
Bảng 3.10: Kiểm định T-test 55
Bảng 3.11: Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) 56
Bảng 3.12: Thống kê mô tả các yếu tố của mô hình hoàn chỉnh 56
Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận
thức 58
Bảng 3.14: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đáp ứng 60
Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Ph ương tiện hữu

hình 62
Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy 63
Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm 65
DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 13
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu 14
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 15
Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc 23
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 36
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 48
Hình 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng 53
Hình 3.5: Đồ thị trung bình và Beta chuẩn hóa 57
1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý do chọn đề tài
- Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về
một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mong
đợi trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ. Khi đạt được sự thỏa mãn,
khách hàng trung thành và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng đem lợi thế cạnh tranh cho công ty: lòng trung
thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ng ười khác, duy trì sự chọn lựa,
bán giá cao Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu được
mức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu lực của các hoạt động nhằm
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, có thể tìm được nguyên nhân và hành động khắc phục nếu như mức độ
thỏa mãn của khách hàng thấp.
- Nắm được tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng của

khách hàng, Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cũng đã có cuộc khảo sát, tìm
hiểu sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, cuộc khảo sát được thực hiện
chưa hoàn chỉnh: chưa dựa trên một cơ sở lý thuyết nào, chỉ trích lọc chỉnh
sửa từ một số bảng khảo sát tham khảo được.
- Ngoài ra, Xí nghiệp cũng nhận được các phản ánh khi sử dụng dịch
vụ, các ý kiến khác như giá cao, phụ tùng khó kiếm, thời gian thay thế phụ
tùng lâu. Trong khi đó, Xí nghiệp chỉ mới thực hiện một số cải tiến nhằm
nâng cao chất lượng sản phẩm mà chưa chú trọng đến dịch vụ.
- Chính vì vậy đề tài “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch
vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)” giúp Xí
nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch
2
vụ mà SAMCO An Lạc đem lại cho khách hàng. Từ đó, Xí nghiệp tập trung
tốt hơn cho việc cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lòng
cho khách hàng. Có như vậy, Xí nghiệp mới tạo được lòng trung thành của
khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ô tô
tại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc).
- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượng
dịch vụ ô tô.
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với các
khách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc.
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc.
- Đối tượng khảo sát: là chủ xe và tài xế, là những ng ười trực tiếp sử
dụng dịch vụ của SAMCO, nhận thức chất lượng dịch vụ mà SAMCO đã
đem lại cho họ và hơn hết là họ có quyết định sử dụng dịch vụ của SAMCO
nữa hay không nếu như họ có nhu cầu, và họ có giới thiệu với bạn bè hay
người thân, những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ ô tô do x ưởng Dịch vụ

SAMCO An Lạc cung cấp.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.
Những thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồ m các chủ xe, tài xế, các
Trưởng phòng Dịch vụ sửa chữa, trưởng bộ phận Hậu mãi và các Cố vấn
dịch vụ của SAMCO An Lạc và các đại lý của các hãng xe: Hyundai,
Daewoo, Mercedes, Toyota, Mêkông . Trên cơ sở những thông tin có được
3
sau khi thảo luận, yếu tố sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của
đề tài.
Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được
từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm
định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang
đo và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
- Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn toàn diện, đúng
đắn hơn về sự hài lòng của khách hàng.
- Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc.
1.6 Kết cấu luận văn
- Chương I: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương III: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu.
- Chương IV: Kết luận.
4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến
các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời
(sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn
trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng
dịch vụ trở nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì “d ịch vụ là những hành vi, quá trình
và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể
cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu
nào cả”.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề của khách
hàng.
Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch
vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính
5
vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia
tăng cho khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các
hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác
với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng
mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.

2.1.2 Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
2. Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
6
vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.
3. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn tiêu dùng (consumption). Sự tạo thành và s ử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa th ường được sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,

khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn
tất.
4. Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy,
dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất l ượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất l ượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
7
Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất l ượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước
của người mua.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và
dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượng
dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và
nhận thức, nhận thức của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.”
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của
khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng

mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ có các đặc điểm dưới đây:
2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ
1. Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất l ượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự nhận thức từ phía ng ười tiếp
nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng
dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng.
2. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
8
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết
tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang
tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể được dễ dàng hơn thôi.
3. Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách

cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ tr ước tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
5. Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ p hải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
9
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao
hàm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó nhận thức chất lượng dịch vụ
tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu
lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn .
6. Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể
hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách
hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông th ường, khách hàng đón nhận

những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ
nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) h ơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch
vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho
doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất l ượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
10
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong
đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ
được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại,
lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được
đáp ứng mong muốn.
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự
khác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận thức sau khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo Kotler (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản
phẩm với những kỳ vọng.
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của
họ.
2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm t ương đối mới đối với

nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân
đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã
làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường
đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó kh ăn đã làm cho các
doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường
thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ
được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng
11
mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí
chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng .
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có
thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp
hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt
hơn đối thủ cạnh tranh.
2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ t ương hỗ chặt chẽ với nhau,

trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến
sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
12
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng.
2.2 Các mô hình sự hài lòng khách hàng
2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất
lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Ở đây,
chất lượng mong đợi của khách hàng có từ những tác động về truyền thống, tư
tưởng và truyền miệng. Ngoài ra còn có từ hoạt động marketing: quảng cáo,
bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả.
Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) là chất l ượng của cái mà
người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách
hàng với chất lượng doanh nghiệp. Và nó đóng vai trò quan trọng với khách
hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ mà ở đó doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng (Functional Service Quality) thể hiện quá trình
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cung
cấp như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với nhận
thức của khách hàng.
Hình ảnh được hiểu là nhận thức, ấn tượng chung của khách hàng về
doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng
khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sử
dụng dịch vụ. Hình ảnh được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất
lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, t ư tưởng, truyền miệng,
giá cả và quan hệ công chúng.
13

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI), giá trị được nhận thức chịu tác động bởi chất
lượng được nhận thức và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng được nhận thức. Trên
thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất l ượng được nhận
thức của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ.
Nguồn: Fornell, C. (1992)
Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng được nhận thức,
sự mong đợi và giá trị được nhận thức, nếu chất lượng và giá trị được nhận
thức cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,
trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà
họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự than phiền
(Complaint)
Chất lượng được
nhận thức
(Perceived Quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Giá trị
được nhận
thức
(Perceived
Value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng
(SI)
14
2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu (European
Customer Satisfaction Index - ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng
hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị được nhận thức, chất lượng được nhận thức
về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu
Nguồn: Martensen & ctg (2000).
Cách tiếp cận theo cấu trúc CSI tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối
quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành
của khách hàng, giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản
phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ
Hình ảnh
(Image)
Giá trị
được nhận
thức
(Perceived
Value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng

(SI)
Sự
trung thành
(Loyalty)
Chất lượng
được nhận thức về
- sản phẩm
(Perceived quality- Prod)
- dịch vụ
(Perceived quality- Serv)
Sự mong đợi
(Expectation)
15
số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình
ảnh, sự mong đợi, chất lượng được nhận thức (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị được nhận thức đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2.4 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đ ã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ nhận thức về kỳ
Khoảng cách 1
Nhà tiếp thị
Khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4

Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ được nhận thức
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Chuyển đổi nhận thức
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
16
vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ
mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó kh ăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất l ượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao
động quá nhiều của cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụ quá cao làm cho
công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất
cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

Khoảng cách thứ tư xuất hiện do phương tiện quảng cáo và thông tin
cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất l ượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia t ăng kỳ
vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng
nhận thức được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa
hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ nhận thức được. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy