Tài liệu Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế docx

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế với các nước trên thế giới. Đời
sống của người dân ngày càng thịnh vượng kéo theo sự phát sinh những nhu cầu cao
hơn nhu cầu cơ bản ăn no mặc ấm, đó là nhu cầu được giao tiếp, nhu cầu được khẳng
định mình, nhu cầu trao đổi thông tin… chính những nhu cầu đó đã làm cho những
ngành dịch vụ như công nghệ thông tin hay viễn thông phát triển. Ngày nay, Internet
không chỉ là dịch vụ có mặt tại các văn phòng, các cơ quan nhà nước, các doanh
nghiệp mà nó đang dần trở thành một dịch vụ không thể thiếu ngay trong những hộ gia
đình, những khách hàng cá nhân giống như những chiếc điện thoại di động vậy, chính
những nhu cầu này tạo điều kiện cho những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet
ăn nên làm ra, trở thành những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quan trọng trong đời
sống tinh thần của người dân.
Tuy vậy, miếng bánh ngon thì luôn luôn có người muốn chiếm hữu. Internet là lĩnh
vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trưởng cộng với mức lợi nhuận hấp dẫn luôn khiến
cho các doanh nghiệp mong muốn kinh doanh.Hiện tại, tại thị trường Việt Nam, những
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Internet tốc độ cao ADSL gồm có VNPT, Viettel
và FPT. Trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ ADSL như VNPT hay Viettel, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi
nhánh Huế - trực thuộc Tập đoàn FPT cần phải xác định được năng lực thực sự của mình,
đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong mối tương quan với những doanh nghiệp trên nhằm
đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, luôn luôn nỗ lực duy trì những
khách hàng hiện tại và tìm kiếm thêm khách hàng mới với hy vọng mở rộng thị phần và
dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ADSL.
Chính vì lẽ đó, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế nhất thiết cần
phải tiến hành một cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng để xem xét, nghiên cứu những đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL do chính bản thân doanh nghiệp đang cung
cấp để từ đó phát triển các lợi thế và cố gắng khắc phục những điểm yếu của dịch vụ
cho khách hàng. Đồng thời, qua cuộc nghiên cứu này có thể đánh giá được mức độ thỏa
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing

1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
mãn của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó đưa ra dự báo về lòng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp để có những chính sách kịp thời.
Xuất phát từ thực tế trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT Chi nhánh Huế, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế”
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng và xem xét mối quan hệ giữa chúng.
- Áp dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng viết tắt là SERQUAL nhằm
nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ ADSLvà cố gắng tìm ra yếu tố ảnh hưởng
nhiều nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.
- Hiểu được mong muốn và yêu cầu của khách hàng từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng đối với Công ty.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
+ Số liệu thứ cấp: thu thập qua phòng kinh doanh, phòng tổng hợp của công ty
và thông qua các báo cáo của những nghiên cứu trước đây và các website.
+ Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu điều tra.
1.3.2. Phương pháp chọn mẫu:
Để đảm bảo tính đại diện cao cho các phần tử đã chọn, chúng tôi đã sử dụng
phương pháp chọn mẫu hạn ngạch theo khu vực địa lý căn cứ vào kỹ thuật inside trên
hệ thống mạng nội bộ để xem danh sách khách hàng của Công ty đã và đang sử dụng
dịch vụ. Hiện tại, Công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế có hạ tầng cho dịch
vụ Internet ADSL tại 27 phường của thành phố Huế và thị trấn Phú Bài của thị xã

Hương Thủy. Do đó, theo phương pháp chọn mẫu này, với 160 phiếu điều tra dự kiến
được phát ra, chúng tôi sẽ lấy đại diện mỗi phường (thị trấn) từ 5 - 6 phiếu điều tra
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
(160/28) để tiến hành nghiên cứu. Việc lấy 5 - 6 phiếu điều tra/phường này sẽ được
tiến hành thông qua kỹ thuật đăng nhập vào hệ thống inside nội bộ (inside chỉ có thể
được đăng nhập bằng hệ thống máy tính nội bộ trong công ty) để xem danh sách khách
hàng trên mỗi tuyến đường, thông tin về khách hàng, về thời gian sử dụng dịch vụ để
từ đó có thể chọn được khách hàng thích hợp phục vụ cho việc nghiên cứu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế .
Về mặt nội dung: mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Chi nhánh Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Những khách hàng được lựa chọn trên địa bàn thành
phố Huế (FPT chi nhánh Huế mới chỉ cung cấp dịch vụ ADSL trong phạm vi thành
phố, chưa cung cấp đến các huyện).
+ Phạm vi thời gian: số liệu được thu thập từ năm 2010 đến tháng 04 năm 2012.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tỷ trọng của

ngành dịch vụ trong GDP có xu hướng tăng lên. Ở các nước phát triển tỷ trọng này là
60-70%, ở Việt Nam dịch vụ đang chiếm khoảng 39-40% GDP. Do vậy việc đẩy
nhanh các ngành hoạt động dịch vụ là rất quan trọng.
Trong từ điển bỏ túi Oxford ấn bản năm 1978, từ ngữ “công nghệ dịch vụ”
được định nghĩa là cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, hàng hóa được định
nghĩa là tài sản có thể di dời được. Từ định nghĩa này mới xuất phát ý tưởng rằng công
nghệ sản xuất là ngành cung cấp các sản phẩm hàng hóa cụ thể, sờ thấy được, còn
công nghệ dịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình dạng.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc với tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Donald M.Davidoff thì “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là
hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những
tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”.
Khái niệm dịch vụ của ISO 9004:1991: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc tính nổi bật
Thứ nhất là tính đồng thời của sản xuất và tiêu thụ. Sản phẩm dịch vụ gắn liền
với hoạt động cung cấp dịch vụ. Việc sản xuất và tiêu thụ phải diễn ra đồng thời với
sự hiện diện của khách hàng. Từ đặc điểm này cho thấy việc sản xuất và cung ứng dịch
vụ không được tùy tiện mà phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Thứ hai là tính dị chủng của sản phẩm: Có nghĩa là mỗi sản phẩm dịch vụ có
thể khác với những sản phẩm tạo ra trước nó. Điều này xảy ra khi quy trình sản xuất
cho mỗi khách hàng đều khác nhau vì mỗi khách hàng phản ứng hay hành động một

cách riêng, và mối tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ trong một
chừng mực nào đó là độc nhất. Đặc điểm này dẫn đến khả năng tiêu chuẩn hóa sản
phẩm hay phương cách cung ứng dịch vụ đó. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi
thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Thứ ba là tính vô hình dạng của sản phẩm. Trong lĩnh vực dịch vụ, sản phẩm của
quy trình biến đổi thường không có hình dạng. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách
hàng thực sự khó khăn trong việc đánh giá các dịch vụ bởi vì sản phẩm dịch vụ không
thể sờ mó, nhìn thấy và ngửi mùi được. Một hậu quả khác của tính vô hình dạng được
liên kết với vấn đề đo đạc là sự kiện người ta không thể ấn định cần phải có thời gian
bao lâu để cung cấp một dịch vụ nào đó và như vậy người ta khó lập ra một thời biểu.
Thứ tư là tính mong manh của sản phẩm. Tính mong manh có nghĩa là sản
phẩm khong thể lưu trữ để tiêu thụ hay bán ra một thời gian sau đó. Tính mong manh
là một trong những đặc tính được nêu lên nhiều nhất. Đặc tính này là một hậu quả trực
tiếp của tính vô hình dạng. Bất luận khi nào có những yếu tố của sản phẩm mà người
ta không thể sờ mó được và vì thế không thể lưu trữ ở nhà kho để sử dụng sau này thì
sự lựa chọn sản xuất để tiêu thụ sau này không hề có.
1.1.1.3. Dịch vụ khách hàng
Bất cứ một tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ nào cũng đều có khách hàng và
thực tế cho thấy nếu các công ty không có khách hàng thì không có lý do gì để tồn tại.
Trong xã hội kinh tế cạnh tranh đầy khốc liệt như hiện nay, các công ty dịch vụ
cần phải lấy khách hàng làm trung tâm và dịch vụ khách hàng làm một phương thức để
nâng cao ưu thế cạnh tranh của mình.
Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một dịch vụ khách hàng chất lượng dù đứng
trên quan điểm của khách hàng hay doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Nhằm cải thiện
chất lượng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần đánh giá đúng năng lực,
hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên hiện tại,. Điều quan trọng là nhân viên phải
đưa ra những ý tưởng mới trong phong cách phục vụ nhằm làm hài lòng khách hàng,
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

bên cạnh đó phải căn cứ vào những góp ý chân thành và tích cực từ phía khách hàng
để đưa ra nhiều cải tiến nhằm hoàn thiện dịch vụ khách hàng.
1.1.1.4. Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, thu phát các kí hiệu, tín hiệu, chữ
viết, hình ảnh, âm thanh hay bất cứ loại tin tức nào khác giữa các điểm kết nối của
mạng viễn thông.
Dịch vụ viễn thông bao gồm:
+ Dịch vụ cơ bản
+ Dịch vụ giá trị gia tăng
+ Dịch vụ cộng thêm
+ Dịch vụ kết nối Internet
+ Dịch vụ truy cập Internet
+ Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng
viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người
sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả
năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặc Internet.
- Dịch vụ cộng thêm: là dịch vụ được cung cấp thêm đồng thời với dịch vụ cơ
bản, làm phong phú thêm và hoàn thiện dịch vụ cơ bản, trên cơ sở các tính năng kỹ
thuật của thiết bị hoặc khả năng phục vụ của doanh nghiệp viễn thông quy định hoặc
công bố các dịch vụ cộng thêm do mình cung cấp.
- Dịch vụ kết nối Internet: là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với quốc tế.
- Dịch vụ truy cập Internet: là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng
truy cập Internet.
- Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông: là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng. Dịch vụ ứng
dụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy định của
pháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định pháp luật khác có liên quan.

SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.1.5. Dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giới
thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Trên cơ sở đó, chúng ta có thể hiểu dịch vụ Internet ADSL như sau:
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp
kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ
có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận.
Hiểu một cách đơn giản nhất, ADSL là sự thay thế với tốc độ cao cho thiết bị
Modem hoặc ISDN giúp truy nhập Internet với tốc độ cao và nhanh hơn.
ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đó là đường thuê bao
số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê
bao tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên
(từ thuê bao tới mạng). Ðiều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch
vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê
bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.
Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bít (0 & 1) và dùng để chuyển
thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì
ADSL không có gì khác với các Modem thông thường.
Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình thường
nối tới tổng đài nội hạt. Ðường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử dụng cho các
cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị gọi là "Splitters"
có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.

SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Từ ngữ “chất lượng” có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng
- Phương cách siêu việt: Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại.
Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Ví dụ một khách sạn năm sao sẽ được xem là
khách sạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý.
- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay quy
cách. Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lượng sẽ không có sự sai sót nào so với quy
cách.
- Phương cách dựa theo người sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một
sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hày
sản phẩm chất lượng.
- Phương cách dựa trên sản phẩm là phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét
đến những đặc tính đo lường được. Trong hầu hết các trường hợp nhiều hơn nghĩa là
tốt hơn và như vậy đáng được coi là chất lượng cao hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một
dịch vụ nào đó được cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó. Theo đó một
dịch vụ chất lượng là dịch vụ được cung cấp phù hợp với giá cả.
1.1.2.2. Xác định những đòi hỏi của khách hàng
Có nhiều phương cách nhằm xác định những đòi hỏi của khách hàng, hay nhằm
định nghĩa chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã rất cố
gắng trong việc xác định chất lượng dịch vụ. Họ đã tìm cách xác định những tầm
hướng chính của chất lượng. Họ gợi ý rằng khách hàng có những kỳ vọng liên quan
đến một tầm hướng này của chất lượng. nếu những kỳ vọng này được đáp ứng thì lúc
này một dịch vụ chất lượng đã được tạo giao. Nếu khách hàng cảm nhận thứ dịch vụ
mà họ đã nhận tốt hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài long. Nếu khách hàng cảm

nhận dịch vụ của họ nhận được mà kém hơn kỳ vọng thì họ sẽ bất mãn
Tuy nhiên khi nói đến hành vi của người tiêu dùng lại có một tầm nhìn hơi
khác. Tầm nhìn ấy có điểm giống ở chỗ nó nhắm vào sự cảm nhận của khách hàng đối
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
với dịch vụ được tạo giao nhưng tiền đề ở đây là sự hài lòng đối với một dịch vụ có thể
là không nhất thiết giống nhau. Theo Oliver “người ta có thể hài lòng với một dịch vụ
chất lượng kém, nếu trước đó người ta chỉ kỳ vọng một kết quả tối thiểu”. Tương tự
như vậy sự bất mãn vẫn có thể xảy ra mặc dù kết quả có chất lượng cao, nếu những kỳ
vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ.
Người ta cho rằng khách hàng có một “kịch bản”. Những “kịch bản” này được
phát thảo trong đầu khách hàng , những gì sẽ xảy ra trong thời gian cung cấp dịch vụ.
Nếu có những khác biệt giữa “kịch bản” và thực tế đã xảy ra thì kết quả sẽ là sự hài
lòng hay sự bất mãn.
1.1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu Parasuraman, Berry và Zeithaml cho rằng chất lượng dịch
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ
khi đã sử dụng qua dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này cũng đã đi tiên phong trong việc
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ
đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ theo sơ đồ bên dưới:
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàn thành những đặc tính của
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong ngành dịch vụ, sự tiếp
xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận
về chất lượng dịch vụ của khách hàng , nhưng nhiều khi các nhân viên này lại không

thực hiện theo đúng những gì đã được đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những kỳ vọng của khách hàng có thể gia tăng
thông qua những gì mà họ được hứa hẹn, được nhìn thấy trên quảng cáo, áp phích…
nhưng lại không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lượng dịch
vụ được xem như hoàn hảo.

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Sơ đồ 1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm,
khoảng cách thứ năm lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Như vậy để rút
ngắn khoảng cách thứ năm tức là làm tăng chất lượng dịch vụ thì các nhà quản trị dịch
vụ phải tìm mọi cách nỗ lực để rút ngắn các khoảng cách này.
1.1.2.4. Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng trên cho ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết của mô hình
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
10
Dịch vụ
kỳ vọng

Dịch vụ
cảm nhận
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm
nhận của cty thành
tiêu chí chất lượng
Dịch vụ
Chuyển giao
Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
khách hàng
Khoảng cách 1
Khách hàngNhà cung cấp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này và cũng
là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.
Để làm được điều này thì việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần chất lượng
của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo lường chúng. Qua
nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu trên đã đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 thành phần cơ bản:
1) Sự tin cậy: Nó thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi
cơ bản của khách hàng.
2) Sự nhanh nhạy: Nó thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Trong trường hợp dịch vụ hỏng, khả
năng khôi phục nhanh chóng của nhân viên tao ra sự cảm nhận tích cực về chất lượng.
3) Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng.
4) Đồng cảm: thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Để

làm được điều này nhân viên phục vụ phải tăng khả năng tiếp cận với khách hàng để
tìm hiểu thông tin về khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thực tế cho thấy, nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mô hình năm thành phần
của chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác
nhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ khác nhau.
1.1.2.5. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
Ngoài mô hình SERQUAL, mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng
của Gronroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng
kỹ thuật và chất lượng chức năng.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Chất lượng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản
phẩm cốt lõi, trang thiết bị phương tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:
+ Giải pháp kỹ thuật
+ Máy móc thiết bị
+ Công nghệ, kỹ năng
+ Hệ thống tin học hóa
- Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp
dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm:
+ Hành vi
+ Thái độ của nhân viên
+ Quan hệ nội bộ
+ Hình thức
+ Ý thức dịch vụ

+ Khả năng tiếp cận
+ Liên hệ khách hàng
Thực tế cho thấy chất lượng chức năng hoàn hảo có thể bù đắp những khiếm
khuyết của chất lượng kỹ thuật.
1.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng.
“ Sự thỏa mãn là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân” ( Bachelet,1995; Oliver,1997)
“ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler &
Keller,2006).
Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
- Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là
thỏa mãn hoặc thích thú.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng
được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó
thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.4. Lòng trung thành của khách hàng
Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm
hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại
hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa hay dịch vụ của công ty.
Như vậy, lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ ADSL đối với một
thương hiệu là xu hướng sử dụng lâu dài và giới thiệu cho những khách hàng khác sử
dụng dịch vụ của thương hiệu đó.

Tóm lại, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau:
“Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một
khách hàng lặp lại hành vi của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch
vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”.
(Gremler & Brown, 1996, citied in Caruana, 2002)
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại
có thể được mô hình hóa như sau:
Sơ đồ 2: Mô hình thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây đã
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
13
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
LÒNG TRUNG
THÀNH
SỰ THỎA MÃN
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
cho thấy là chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,
1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ. Do đó, khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc
không hài lòng sẽ xuất hiện.
- Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp trở nên gắng bó hơn. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và
có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. Nói cách khác chất

lượng dịch vụ là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh
tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường.
- Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách
hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua
và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996).
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thị trường Internet ADSL Việt Nam
Theo Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA), thị trường Internet trong nước chủ yếu
vẫn do 3 “ông lớn” chi phối là VNPT, Viettel và FPT (VNPT nắm thị phần khống chế
lên tới trên 74%).
Ngoài ra, “miếng bánh” được chia sẻ cho 13 doanh nghiệp khác như EVN, CMC,
SPT… (chỉ từ 0,01% đến trên 2%).
Tại hội thảo Vietnam ICT Insight 2010 được tổ chức ngày 22/12 tại Hà Nội,
dẫn lại thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), đại diện VIA cho biết
tính đến tháng 10/2010, trong nước hiện có 26.096.304 người sử dụng Internet (chiếm
30,2% dân số cả nước), số lượng thuê bao băng thông rộng đạt 3.562.988 thuê bao.
Theo VIA, nhìn chung đến năm 2010 thị trường Internet Việt Nam về cơ bản đã
đạt được mục tiêu do Đảng và Chính phủ đề ra tại Nghị quyết số 32/2006/QDD/TTg
về việc quy hoạch, phát triển viễn thông và Internet Việt Nam đến năm 2010: Việt
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Nam đã xây dựng và phát triển được cơ sở hạ tầng có công nghệ hiện đại ngang tầm
với khu vực, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân.
Tại khu vực thành thị, có khoảng 50% dân số truy cập Internet (tỷ lệ này tại Hà
Nội, TP.HCM còn cao hơn); khoảng 70% số xã có điểm truy nhập Internet công cộng,
100% số huyện và hầu hết các xã trong vùng kinh tế trọng điểm được cung cấp dịch vụ
Internet băng rộng; 100% cơ quan Đảng cấp tỉnh và 90% cơ quan Đảng cấp huyện đã

kết nối Internet…
Tại hội thảo, đại diện VIA cũng nhắc tới hàng loạt hạn chế đang tồn tại của thị
trường Internet Việt Nam như sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp,
giới trẻ sử dụng Internet chủ yếu để tham gia vào các trò chơi giải trí chiếm tới 76%,
mức độ sử dụng dịch vụ giữa thành thị và nông thôn còn có khoảng cách lớn do năng
lực mạng lưới, thiết bị đầu cuối chưa thể đáp ứng được.
Đưa ra giải pháp khắc phục, Hiệp hội cũng gợi ý đến một số hướng như bên
cạnh việc phát triển năng lực hạ tầng, nâng cấp cổng Internet quốc tế…, đưa ra giá
cước hợp lý để đảm bảo mọi người dân có thể sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ thuật để có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của người dung…
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế
Tuy mật độ dân số ở địa bàn thành phố Huế và nhu cầu sử dụng Internet không
lớn như ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, tp Hồ Chí Minh… nhưng sự cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp dịch vụ này cũng đã và đang diễn ra rất quyết liệt. Bằng các thủ
thuật, chiến thuật và chiến lược kinh doanh khác nhau, các nhà cung cấp dịch vụ
Internet (ISP) đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút
khách hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định.
Những ngày đầu khi dịch vụ Internet ADSL mới ra đời, chi phí cho việc sử
dụng dịch vụ này còn cao, nhu cầu về dịch vụ không nhiều, vì vậy đại đa số người dân
sử dụng dịch vụ này thông qua các quán kinh doanh dịch vụ Internet nhưng cũng rất ít;
rất hiếm người dân sử dụng dịch vụ Internet ở nhà.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Dần dần về sau khi thu nhập của người dân tăng lên đáng kể cộng thêm chi phí
sử dụng dịch vụ Internet giảm bớt phần nào, đặc biệt vào tháng 6/2006 một cuộc chiến
về giá cước truy cập Internet đã nổ ra tại Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa FPT
Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo giảm giá cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ
Internet ADSL. Các ISP càng cạnh tranh thì khách hàng càng có lợi. Họ có xu hướng

lắp đặt Internet tại nhà nhiều hơn do chi phí sử dụng dịch vụ giảm, thu nhập tăng và
nhu cầu làm việc thông qua mạng Internet ngày càng cao. Và giờ đây, hầu hết những
người có nhu cầu sử dụng Internet đều lắp đặt Internet tại nhà mà không cần phải tìm
đến các quán kinh doanh dịch vụ Internet khi cần.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh TT-Huế có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL.
Đó là Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam VNPT và FPT Telecom. Trong đó dẫn đầu là VNPT với khoảng 83% thị phần,
tiếp đến là FPT Telecom - Chi nhánh Huế với khoảng 14% thị phần và Viettel với
khoảng 3% thị phần.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được tổng quát hóa trong mô hình sau:
H1 H3
H2
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu
Mô hình 3 biểu diễn mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của doanh nghiệp, trong đó có các
giả thiết sau:
H1: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H2: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H3: mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
2.1.1. Chất lượng dịch vụ ADSL của công ty.
Chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty ứng dụng mô hình SERQUAL
bao gồm năm thành phần:độ tin cậy, phương tiện hữu hình, đáp ứng, năng lực phục vụ

và đồng cảm.
Để đo lường năm thành phần này có các biến quan sát sau:
- Độ tin cậy (gồm 6 biến quan sát)
1. Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.
2. Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại, công ty luôn giải quyết thỏa đáng.
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty lưu trữ chính xác hồ sơ khách hàng.
5. Công ty luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng.
6. Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lượt giao dịch hợp lý
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
17
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
LÒNG TRUNG
THÀNH
SỰ THỎA MÃN
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Đáp ứng (gồm 5 biến quan sát)
7. Nhân viên của công ty phục vụ anh/chị nhanh chóng và đúng hẹn.
8. Nhân viên của công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
9. Nhân viên của công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của anh/chị.
10. Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
11. Nhân viên phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình.
- Năng lực phục vụ (gồm 3 biến quan sát )
12. Anh/chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch dịch vụ.
13. Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với anh/chị.
14. Nhân viên công ty có kiến thức trả lời các câu hỏi của anh/chị.
- Đồng cảm (gồm 3 biến quan sát)
15. Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.

16. Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị.
17. Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
anh/chị.
- Phương tiện hữu hình (gồm 4 biến quan sát)
18. Công ty có trang thiết bị hiện đại.
19. Nhân viên của công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty.
21. Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới
thiệu hấp dẫn khách hàng.
2.1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Internet
ADSL của công ty
- Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách
hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
2. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ của công ty cho những người khác.
3. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg,1998).
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó. Do vậy, chất lượng dịch vụ phải được cải thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng,
đó chính là tiền đề của sự thỏa mãn. Điều đó cho thấy khách hàng chỉ cảm thấy thỏa
mãn khi họ cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao và ngược lại. Từ đó, chúng ta có
giả thuyết H1 như sau:
H1: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ Internet ADSL của công
ty và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ đó.

2.1.3. Lòng trung thành của của khách hàng đối với công ty
- Lòng trung thành của khách hàng đối với công ty nói lên xu hướng của khách
hàng sử dụng dịch vụ của công ty đó và lặp lại hành vi này.
- Có hai cách đo lường lòng trung thành của khách hàng là đo lường theo thái
độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành của khách
hàng đối với công ty theo thái độ, bao gồm:
1. Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của công ty.
2. Công ty này là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị.
3. Anh/chị chỉ sử dụng dịch vụ của công ty này chứ không sử dụng dịch vụ của
các công ty khác.
- Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là
họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác.
Chất lượng dịch vụ Internet ADSL là yếu tố quan trọng tạo nên sự trung thành của
khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của khách hàng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng
thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn với những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua và
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,1996). Trên cơ
sở đó, chúng ta có giả thuyết H2 và H3 như sau:
H2: mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ ADSL của công ty và lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ đó.
H3: mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL của công ty.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu từ các nguồn: Phòng kinh doanh,
phòng tổng hợp của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế , từ các website,
luận văn…
- Đối với số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng
hiện tại đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty.
- Các hình thức điều tra được sử dụng bao gồm:
+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp
+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng
- Bảng hỏi: gồm có 2 phần chính:
+ Phần I: các câu hỏi nhằm lấy thông tin khách hàng về mức độ kỳ vọng và
đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các căn cứ đánh giá dựa trên thang
đo Likert với thước đo điểm sử dụng là 7, trong đó:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Không đồng ý một phần
4: Bình thường
5: Đồng ý một phần
6: Đồng ý
7: Hoàn toàn đồng ý
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1 2 3 4 5 6 7
Hoàn toàn
không
đồng ý
Không
đồng ý
Không
đồng ý

một phần
Bình
thường
Đồng ý một
phần
Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
Phần II: các câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng, bao gồm giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, và mức độ sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
2.2.2. Mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp hạn ngạch. Trong nghiên cứu này, phương
pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố
khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan
sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 27. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho 1
biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=135 (27*5). Để đạt được kích thước
mẫu đề ra, 160 bảng hỏi được tiến hành phỏng vấn.
2.2.3. Phương pháp xử lý thông tin, số liệu
 Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc
và thống kê những thông tin cần thiết.
 So sánh: sau khi thu thập và phân tích các số liệu cần thiết sẽ tiến hành so
sánh qua các thời kỳ.
 Xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm SPSS 16.0
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
Chất lượng dịch vụ
không đáp ứng kỳ
vọng của Anh/chị
Chất lượng dịch vụ

đáp ứng được kỳ
vọng của Anh/chị
Chất lượng dịch vụ
đáp ứng cao hơn kỳ
vọng của Anh/chị
Vùng chấp nhận được
21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu
nhỏ các dữ liệu. Phân tích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components)
cho phép rút gọn nhiều biến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành
những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi
là những nhân tố.
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factors), mô hình nhân tố được
diễn tả như sau:
Fi = Wi1X1 +Wi2X2 + Wi3X3 + … + WinXn
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficent)
n: số biến (items)
Điều kiện phân tích nhân tố:
+ Điều kiện 1: KMO > 0.5 (Hair & ctg, 2006) → dữ liệu phù hợp để phân tích
nhân tố.
+ Điều kiện 2: Sig. (Bartlett’s Test) < 0.05 (Hair & ctg, 2006) → các biến quan
sát có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào eigenvalue. Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố so với biến thiên toàn bộ. Những nhân tố có
eigenvalue lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lại
trong mô hình. Ngoài ra, tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựa
trên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0.5 (50%) (Gerbing & Anderson, 1988).

Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu
diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa
mãn các điều kiện:
 Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến
 Hệ số tải nhân tố phải hớn hơn 0.5
 Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến.
Sau khi rút trích được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, chúng tôi sẽ
sử dụng để đưa vào các phân tích tiếp theo như đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số tin cậy Cronbach alpha, thống kê mô tả, kiểm định Kolmogorov – Smirnov,
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
kiểm định sự bằng nhau của 2 trị trung bình trong trường hợp mẫu phân phối từng cặp,
kiểm định One Sample T-test, phân tích phương sai và hồi quy.
- Cronbach alpha
Sau khi phân tích nhân tố, chúng tôi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số tin cậy Cronbach alpha. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy
Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein,1994). Theo nhiều nhà nghiên
cứu, thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov
Kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả định về phân phối chuẩn của
tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
Ho: các biến phân phối chuẩn
H1: các biến không phân phối chuẩn
Mức ý nghĩa: α =0.05
Nếu:
Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết Ho
Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

- Kiểm định sự bằng nhau của hai trị trung bình trong trường hợp mẫu phân
phối từng cặp (Paired-samples T-test)
Điều kiện để áp dụng kiểm định này là kích cỡ hai mẫu so sánh phải bằng nhau
và chênh lệch giữa các giá trị của hai mẫu phải có phân phối chuẩn. Nếu một trong hai
điều kiện trên không thỏa mãn thì phải dùng phép kiểm định dấu và hạng Wilcoxon
(Wilcoxon test) để thay thế.
Ho: không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức khác biệt giữa 2
trung bình bằng 0)
H1: có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể.
Mức ý nghĩa:α = 0.05
Nếu:
Sig. (2tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết Ho
Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
- Kiểm định One-Sample T-test:
Phép kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về trị trung bình của
một tổng thể.
Kiểm định giả thiết:
Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu:
Sig. (2tailed) ≤ 0.05: bác bỏ giả thiết Ho
Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
- Phân tích phương sai một yếu tố
Các giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova):
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn: sử dụng kiểm định Kolmogorov-

Smirnov.
+ Phương sai của các nhóm phải đồng nhất: sử dụng kiểm định Levnene test để
xem xét sự bằng nhau về phương sai. Levnene test được tiến hành với giả thiết Ho
rằng phương sai của các nhóm so sánh bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho mức ý
nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho.
Nếu một trong những giả định trên không đáp ứng được thì kiểm định phi tham
số Kruskal-Wallis sẽ được thay thế cho ANOVA.
Giả thiết Ho cần kiểm định là trung bình tổng thể của các nhóm so sánh bằng nhau:
Ho: không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại
theo biến định tính.
Nếu Sig. (2-tailed) ) ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thiết Ho.
- Hồi quy
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số
phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các giả định trên không bị
vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R
2
cho thấy các biến độc lập đưa vào mô
hình giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc.
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = βo + β1X1 + β2X2 + ….+ β3X3 + ei
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
βo: hệ số chặn (hằng số)
βk: hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc)
Xi: các biến độc lập trong mô hình
ei: biến độc lập ngẫu nhiên (phần dư)

Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức
độ ra sao. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính
thuyết phục cao.
- Phát hiện hiện tượng tương quan của các sai số liền kề nhau (tương quan
chuỗi bậc nhất)
Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) có thể dùng để kiểm định hiện tượng
tương quan chuỗi bậc nhất. Giả thuyết tiến hành kiểm định là:
H
0
: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0
H
1
: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0
Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư
không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp
(và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận. Giá trị d lớn
hơn 2 (và gần bằng 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.
Chúng ta có thể tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm các giới hạn d
L
và d
U
với N là số quan sát của mẫu và k là số biến độc lập có trong mô hình để kiểm định
theo quy tắc dưới đây:
Có tự tương quan
thuận chiều
(dương)
Miền không
có kết luận
Chấp nhận

giả thuyết không
có tự tương quan
chuỗi bậc nhất
Miền không
có kết luận
Có tự tương
quan ngược
chiều (âm)
0 d
L
d
U
2

4-d
U
4-d
L


4
SVTH: Nguyễn Đăng Ánh - Lớp K42 Marketing
25