Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại TPHCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




LÊ TH HI YN




NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N HÀNH
VI S DNG DCH V MOBILE INTERNET CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM





LUN VN THC S KINH T






Tp. H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

LÊ TH HI YN



NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N HÀNH
VI S DNG DCH V MOBILE INTERNET CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM


Chuyên ngành: KINH DOANH THNG MI
Mã s: 60340121



LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGÔ TH NGC HUYN



Tp. H Chí Minh – Nm 2014

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca bn thân,
đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua. Các
thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.

Thành ph H Chí Minh nm 2014
Ngi cam đoan



Lê Th Hi Yn


















MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V - BIU 
DANH MC CÁC BNG
CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu: 3
1.4. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài: 4
1.6. Tính mi ca đ tài: 5
1.7. Kt cu ca lun vn: 6
Kt lun chng 1: 7
CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1. C s lý thuyt: 8
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action): 8
2.1.2. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behavior): 10
2.1.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model): 11
2.1.4. Lý thuyt thng nht vic chp nhn và s dng công ngh – UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): 14
2.1.5. Thuyt truyn bá s đi mi (Innovation Diffusion Theory): 16
2.2. Các công trình nghiên cu trc có liên quan: 18
2.2.1. Nghiên cu th nht: 18
2.2.2. Nghiên cu th hai: 19
2.2.3. Nghiên cu th ba: 20
2.2.4. Nghiên cu th t: 21

2.3. C s thc tin v dch v Mobile Internet ti Tp.HCM: 21

2.3.1. Khái nim dch v Mobile Internet: 21
2.3.2. Thc trng phát trin dch v Mobile Internet ti Tp.HCM: 22
2.4. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu đ xut: 24
2.4.1. Gi thuyt nghiên cu: 25
2.4.2. Mô hình đ xut nghiên cu: 27
Kt lun chng 2: 29
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 30
3.1. Quy trình nghiên cu: 30
3.2. Thit k nghiên cu: 30
3.2.1. Bc nghiên cu s b: 31
3.2.2. Bc nghiên cu chính thc: 35
3.3. Thit k mu nghiên cu: 36
Kt lun chng 3: 38
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 39
4.1. Phân tích mu nghiên cu: 39
4.2. Kim đnh và đánh giá thang đo: 43
4.2.1. Kim đnh phân phi chun: 43
4.2.2. Kim đnh bng h s tin cy Cronbach’s Alpha: 44
4.2.3. ánh giá thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA: 46
4.3. Phân tích hi quy: 53
4.3.1. Ma trn h s tng quan : 53
4.3.2. ánh giá và kim đnh s phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi: 55
4.3.3. Kim đnh gi thuyt và mô hình hi quy bi: 58
4.4. Kim đnh s khác bit ca các yu t nhân khu hc: 61
4.4.1. Phân loi loi kim đnh: 61
4.4.2. Kt qu kim đnh: 62
Kt lun chng 4: 65
CHNG 5: KT LUN VÀ  XUT GII PHÁP 66

5.1. Nhng hàm ý rút ra t kt qu nghiên cu: 66

5.2. Mt s gii pháp thúc đy hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng ti Tp.HCM: 68
5.3. Nhng đóng góp mi ca đ tài: 74
5.4. Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo: 75
Kt lun chng 5: 75
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
BNG PH LC



















DANH MC T VIT TT

ARPU (Average Revenue Per User): doanh thu bình quân trên mi thuê bao
BMI (Business Monitor International): Công ty nghiên cu th trng ca Anh.

C-TAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình kt hp gia TAM và lý thuyt
hành vi d đnh TPB
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân t khám phá
IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuyt truyn bá s đi mi
IMT-2000 (International Mobile Telecommunications for the year 2000): H thng
thông tin di đng toàn cu cho nm 2000
MLR (Multiple Regression): Hi quy bi
MM (Motivational Model): Mô hình đng c thúc đy
MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình s dng máy tính
OLS (Ordinary Least-Squares): phng pháp bình phng bé nht
PDA (Personal digital assistants): thit b tr giúp k thut s cá nhân
SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuyt nhn thc xã hi
TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chp nhn công ngh
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyt hành vi d đnh
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyt hành đng hp lý
UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chp
nhn và s dng công ngh
VIF (Variance inflation factor): H s phóng đi phng sai
WAP (Wireless Application Protocol): Giao thc ng dng không dây







DANH MC CÁC HÌNH V - BIU 

Hình 2.1 : Mô hình TRA 9
Hình 2.2 : Mô hình TPB 10

Hình 2.3 : Mô hình TAM nguyên thy 12
Hình 2.4 : Mô hình TAM rút gn 13
Hình 2.5 : Mô hình UTAUT 14
Hình 2.6 : Mô hình kt qu nghiên cu th nht 19
Hình 2.7 : Mô hình kt qu nghiên cu th hai 20
Hình 2.8 : Mô hình kt qu nghiên cu th ba 20
Hình 2.9 : Mô hình kt qu nghiên cu th t 21
Hình 2.10 : Mô hình nghiên cu 28
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cu 30

Biu đ 2.1 : Th phn di đng ti Tp.HCM 22
Biu đ 2.2 : Thuê bao Mobile Internet qua các nm 23
Biu đ 4.1 : Gii tính 39
Biu đ 4.2 :  tui 39
Biu đ 4.3 : Trình đ hc vn 40
Biu đ 4.4 : Thu nhp 40
Biu đ 4.5 : Ngh nghip 41
Biu đ 4.6: Biu đ biu th s phân phi chun ca phn d 57








DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 : Các ch tiêu phát trin thuê bao Mobile Internet qua các nm 23
Bng 3.1 : Thang đo các yu t 33

Bng 4.1 : Ngun thông tin 42
Bng 4.2 : Kim tra tính phân phi chun ca các bin quan sát 43
Bng 4.3 : Kim đnh Cronbach’s Alpha 45
Bng 4.4 : Kim đnh KMO ca các bin đc lp 46
Bng 4.5 : Kim đnh yu t trích đc và h s Eigenvalue ca các bin đc lp 47
Bng 4.6 : H s ti nhân t ca các bin đc lp 48
Bng 4.7: H s ti nhân t ca các bin đc lp ln 2 49
Bng 4.8 : Kim đnh KMO ca bin ph thuc 52
Bng 4.9 : Kim đnh yu t trích đc & h s Eigenvalues ca bin ph thuc 52
Bng 4.10 : H s ti nhân t ca bin ph thuc 52
Bng 4.11 : Thng kê giá tr trung bình và phng sai ca các bin đc lp 53
Bng 4.12: Ma trn tng quan 54
Bng 4.13 : ánh giá s phù hp ca mô hình 55
Bng 4.14 : Kim đnh s phù hp ca mô hình 56
Bng 5.15 : Kim đnh phng sai ca sai s 56
Bng 4.16 : Phân tích hi quy 58
Bng 4.17 : Kt qu kim đnh gi thuyt. 60
Bng 5.1: Kt qu nghiên cu 74
1

CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU
1.1. Lý do chn đ tài:
T nhng ngày đu thành lp, các doanh nghip di đng ra sc đy mnh các
dch v nhm đáp ng nhu cu ngày càng cao ca khách hàng. Tuy nhiên nhng
nm gn đây, th trng di đng thoi ti Vit Nam bt đu phát trin rt chm và
s lng thuê bao di đng ca Vit Nam gn nh đã đn ngng bão hòa. Nm
2013 s lng thuê bao phát trin mi gim 80% so vi nm 2012 và ti Tp.HCM
s lng thuê bao đang hot đng gim qua các nm (Quý I nm 2014 gim 3% so
vi nm 2013 và nm 2013 gim 24% so vi nm 2012).
ánh giá v th trng vin thông Vit Nam trong nm 2012, hãng nghiên cu

BMI (Business Monitor International) cho rng: “Th trng vin thông Vit Nam
đã mt đi s hp dn khi mà con s thuê bao đang tin sát mc bão hòa và ch s
doanh thu bình quân trên mi thuê bao (ARPU) ngày càng gim sâu”.
Nh vy, nu nh không tìm đc hng đi mi thì các doanh nghip vin thông
s đi mt vi nguy c suy gim doanh thu, mt dn khách hàng. Theo kinh nghim
ca nhiu quc gia đi trc, 3G chính là xu hng phát trin tt yu ca ngành
thông tin di đng. Vic tp trung đy mnh vào công ngh 3G s là hng đi mi
thích nghi đc vi s bùng n công ngh thông tin trên th gii và là ngun thu
quan trng cho doanh nghip trong vic tn ti, phát trin, cng nh gi vng th
phn hin nay.
“3G (Third - generation technology) là tiêu chun truyn thông di đng bng
thông rng th h th 3 tuân th theo các ch đnh trong IMT-2000 ca T chc
Vin thông th gii. 3G cho phép truyn c d liu thoi và d liu ngoài thoi (ti
d liu, gi email, tin nhn nhanh, hình nh ). 3G cung cp c hai h thng là
chuyn mch gói và chuyn mch kênh”. Vi công ngh 3G, các nhà cung cp có
th mang đn cho khách hàng các dch v đa phng tin nh âm nhc cht lng
cao, hình nh video cht lng và truyn hình s, các dch v đnh v toàn cu
(GPS), E-mail
2

Hin nay ti Vit Nam, có 4 doanh nghip di đng đu t vào công ngh 3G nh
sau: Vinaphone, Mobifone, Viettel và VietnamMobile.
Công ngh 3G trong thi gian qua đc các nhà mng quan tâm đu t nhng s
lng thuê bao s dng vn còn ít do các dch v cung cp cha thc s gn kt vi
nhu cu ca khách hàng. Trong các dch v ng dng công ngh 3G, dch v
Mobile Internet chim t trng doanh thu cao nht và s hu lng thuê bao nhiu
nht. Tuy nhiên, ti Vit Nam lng thuê bao Mobile Internet vn còn chim t
trng thp trong tng thuê bao đang hot đng. iu đó đòi hi các doanh nghip
vin thông cn phi đy mnh nhu cu s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng nhiu hn na, nht là trong thi k cnh tranh gay gt nh hin nay.

Tp.HCM là mt trong ba thành ph ln ca Vit Nam, ni tp trung đông đúc
dân c, ngi dân có thu nhp cao và là ni tip cn công ngh nhanh nht trên toàn
quc. Th nhng hin nay cha có nghiên cu nào tìm hiu riêng v hành vi s
dng dch v Mobile Internet ti Tp.HCM. Vì vy, tác gi la chn đ tài: “Nghiên
cu các yu t nh hng đn hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng ti th trng Tp.HCM” nhm giúp cho doanh nghip tìm hiu đc hành vi
s dng dch v này ca khách hàng là nh th nào đ t đó xây dng các gii pháp
phát trin thuê bao, tng trng doanh thu theo tng bc đi c th và nhanh chóng
nht nhm gn kt và đy nhanh hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách
hàng.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
- Xác đnh đc các yu t nh hng đn hành vi s dng dch v Mobile
Internet ca khách hàng ti Tp.HCM.
- ánh giá mc đ nh hng ca các yu t đn hành vi s dng dch v
Mobile Internet.
- Xem xét có hay không s nh hng ca các yu t nhân khu hc đn hành
vi và các yu t nh hng đn hành vi ca khách hàng ti Tp.HCM
- a ra mt s gii pháp cho các doanh nghip vin thông nhm thúc đy
hành vi s dng dch v Mobile Internet ca khách hàng ti Tp.HCM
3

1.3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: là hành vi s dng dch v Mobile Internet ca các khách
hàng đã hoc đang s dng dch v Mobile Internet.
i tng kho sát: là các khách hàng đã hoc đang dùng dch v Mobile
Internet ti Tp.HCM.
Phm vi nghiên cu: là đa bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh t tài chính ca c
nc, là ni ngi dân có thu nhp bình quân cao và có nhiu điu kin thun li
trong vic tip cn nhng công ngh mi.  đây, tác gi tp trung phân tích vào 3
nhà mng chim th phn ln nht ti Tp.HCM là Mobifone, Viettel và Vinaphone.

1.4. Phng pháp nghiên cu:
 tài áp dng phng pháp suy din (phng pháp nghiên cu đnh lng) kt
hp vi phng pháp thng kê mô t. Theo đó, đ tài đc thc hin thông qua 2
bc:
- Bc nghiên cu s b (bc nghiên cu đnh tính): c thc hin
thông qua phng pháp phng vn chuyên gia và phng vn sâu mt s
khách hàng sau khi xây dng đc mô hình nghiên cu đ xut t các
ngun sách, báo, tài liu chuyên kho, internet, các nghiên cu có liên
quan và t thc trng phát trin dch v Mobile Internet ti Tp.HCM.
- Bc nghiên cu chính thc (bc nghiên cu đnh lng): c thc
hin thông qua vic điu tra, kho sát thc t 204 khách hàng ti đa bàn
Tp.HCM.
Phng pháp thng kê mô t đc s dng trong phn phân tích thc trng phát
trin dch v Mobile Internet ti Tp.HCM và phân tích đc đim nhân khu hc ca
đi tng khách hàng tham gia phng vn.
Công c x lý thông tin: Tác gi s dng phn mm SPSS 20 và Microsoft excel
2007 đ x lý d liu.
4

1.5. Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài:
Hin nay ti Tp.HCM vn cha có đ tài nghiên cu nào ng dng mô hình chp
nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1986), mô hình chp
nhn & s dng công ngh UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology, Venkatesh và các đng s, 2003) …cho riêng dch v Mobile Internet.
Tuy nhiên, ti mt vài quc gia trên th gii đã ng dng mô hình TAM, mô hình
UTAUT mt cách linh hot và rng rãi cho dch v Mobile Internet ca ngành
thông tin di đng. Tác gi da vào các nghiên cu này đ ng dng vào dch v
Mobile Internet ca th trng Tp.HCM ti Vit Nam.
Th nht là đ tài nghiên cu ti Singapore: “S chp nhn dch v Internet qua
giao thc di đng WAP” (T.S.H. Teo, Siau Heong Pok, 2003).  tài này đã ng

dng kt hp 2 mô hình TAM và thuyt hành vi d đnh (TPB- Theory of Planned
Behavior) trong nghiên cu ca mình.  tài ch ra nhn thc v li ích, ri ro và
hình nh cá nhân s tác đng đn yu t thái đ, và 3 yu t thái đ, nh hng ca
xã hi và nhn thc kim soát hành vi đu nh hng đn ý đnh s dng dch v
Internet qua giao thc di đng WAP. Tuy nhiên, yu t thái đ và yu t s nh
hng ca xã hi tác đng đn ý đnh s dng mnh hn yu t nhn thc kim soát
hành vi.
Th hai là đ tài “Nhn thc ca khách hàng v dch v Mobile Internet ti
Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) cng có
cách tip cn tng t, nhng trong đó, đ tài không nghiên cu đn yu t nhn
thc kim soát hành vi, mà ch ra rng nhn thc v li ích, nhn thc s d s
dng và s nh hng ca xã hi s tác đng trc tip lên thái đ, t đó tác đng lên
ý đnh hành vi ca khách hàng.
Th ba là đ tài “S chp nhn dch v Mobile Internet ti Thái Lan” (Dulyalak
Phuangthong, Settapong Malisuwan Ph.D, 2008), đ tài vch ra đc các yu t nh
hng đn ý đnh hành vi ca khách hàng là nhn thc v li ích, nhn thc s d
s dng, tính tng thích và các yu t nhân khu hc. Các nhân t này không qua
5

mt bc trung gian là thái đ ca khách hàng mà tác đng trc tip vào ý đnh s
dng ca h.
Th t là đ tài “Nghiên cu hành vi chp nhn và s dng công ngh 3G ti ài
Loan” (Yu-Lung-Wu và đng s, 2008), đ tài ch ra rng các thành phn “Hiu
qu”, “nh hng xã hi” và “iu kin thun li” đu tác đng tích cc đn “Ý
đnh hành vi” và “Ý đnh hành vi” tác đng tích cc đn “hành vi s dng dch v
3G” ca khách hàng.
 tài ca tác gi s tp trung vào vic ng dng mô hình TAM, mô hình
UTAUT, thuyt truyn bá s đi mi (Moore & Benbasat, 1991) và các kt qu
nghiên cu có liên quan đn đ tài nh trên đ tip cn vào th trng Tp.HCM ti
Vit Nam.

1.6. Tính mi ca đ tài:
Mobile Internet là dch v đc trng ca công ngh 3G, tuy nhiên hin nay vn
cha có đ tài nào nghiên cu riêng v hành vi s dng dch v Mobile Internetca
khách hàng, đc bit là ti đa bàn Tp.HCM. Vì vy, đây là mt lnh vc nghiên cu
mi và là đóng góp mi ca đ tài.
Bên cnh đó, mt tính mi na là đ tài đã ng dng mô hình chp nhn công
ngh TAM, mô hình chp nhn và s dng công ngh UTAUT, thuyt truyn bá s
đi mi IDT, các nghiên cu có liên quan và tình hình thc t ti đa bàn Tp.HCM
đ gii quyt các mc tiêu ca đ tài nh sau:
- Xác đnh đc 7 yu t nh hng đn hành vi s dng dch v Mobile
Internet ca khách hàng ti Tp.HCM. Trong 7 yu t đó, có 6 yu t tác đng
dng (quan h đng bin) đn hành vi s dng dch v ca khách hàng đó
là “nhn thc s hu ích”, “hình nh cá nhân”, “s nh hng ca xã hi”,
“nhn thc s d s dng”, “mc đ ph bin”, “điu kin thun li” và 1
yu t tác đng âm (quan h nghch bin) đn hành vi s dng dch v ca
khách hàng đó là “các tr ngi”.
- ánh giá mc đ nh hng ca các yu t đn hành vi s dng dch v
Mobile Internet ca khách hàng ti Tp.HCM: Trong 7 yu t, yu t nhn
6

thc s hu ích nh hng mnh nht, tip theo đó là các tr ngi, hình nh
cá nhân, s nh hng ca xã hi, nhn thc s d s dng, mc đ ph bin
và cui cùng là các điu kin thun li có mc nh hng thp nht.
- Có s nh hng ca mt s yu t nhân khu hc đn các bin đc lp và
bin ph thuc trong mô hình.
- Tác gi đã đa ra mt s gii pháp nhm giúp các doanh nghip di đng có
nhng hng đi cn tp trung nhm thúc đy hành vi s dng dch v Mobile
Internet ca khách hàng ti Tp.HCM, t đó có th tng doanh thu, giành li
th phn trong thi k cnh tranh gay gt nh hin nay.
1.7. Kt cu ca lun vn:

 tài bao gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan nghiên cu ca đ tài – Gii thiu lý do hình thành đ tài,
mc tiêu nghiên cu, phm vi & đi tng nghiên cu, phng pháp nghiên cu;
các nghiên cu có liên quan đn đ tài; tính mi ca đ tài.
Chng 2: C s khoa hc và mô hình nghiên cu - Trình bày các c s lý
thuyt hin đi v hành vi khách hàng, các công trình nghiên cu trc có liên
quan, c s thc tin v dch v Mobile Internet ti Tp.HCM và xây dng mô hình
phc v cho vic nghiên cu cng nh đt các gi thit nghiên cu.
Chng 3: Thit k nghiên cu – Trình bày quy trình nghiên cu, thit k nghiên
cu gm xây dng và hoàn thin bng kho sát, thit k mu nghiên cu.
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu - Trình bày thông tin v mu kho sát,
kim đnh mô hình đo lng khái nim nghiên cu, phân tích đánh giá tho lun các
kt qu.
Chng 5: Hàm ý qun tr & đ xut gii pháp – Trình bày mt s hàm ý qun
tr, đ xut các gii pháp nhm đy mnh hành vi s dng dch v Mobile Internet
ca khách hàng ti Tp.HCM và đng thi nêu lên nhng hn ch nghiên cu, đ
ngh các bc nghiên cu tip theo


7

Kt lun chng 1:
Chng 1 đ cp đn các vn đ nghiên cu sau: (1) Lý do chn đ tài nghiên
cu, (2) Mc tiêu nghiên cu, (3) Phm vi và phng pháp nghiên cu, (4) Phng
pháp nghiên cu, (5) Tng quan nghiên cu có liên quan đn đ tài, (6) Tính mi
ca đ tài, (7) Kt cu ca đ tài. Chng tip theo tác gi trình bày v c s khoa
hc và mô hình nghiên cu đ ngh.
8

CHNG 2: C S KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 1 đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Tip theo, chng 2 s
trình bày c s lý thuyt, các công trình nghiên cu trc có liên quan, c s thc
tin ca dch v Mobile Internet ti Tp.HCM. T đó đ xut mô hình nghiên cu
ca đ tài, trong đó bin ph thuc là hành vi s dng dch v Mobile Internet ca
khách hàng ti Tp.HCM và bin đc lp là các yu t v lý thuyt có nh hng đn
hành vi này.
2.1. C s lý thuyt:
Trên c s đi tng nghiên cu là hành vi s dng dch v Mobile Internet ca
các khách hàng đã hoc đang s dng dch v Mobile Internet ti Tp.HCM, đ tài
trình bày 5 hc thuyt rt quan trng đi vi hành vi chp nhn công ngh ca mi
cá nhân và đã đc kim chng thc t ti rt nhiu nghiên cu trong rt nhiu lnh
vc khác nhau, trong đó có ngành thông tin di đng, đó là: Thuyt hành đng hp lý
(Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyt hành vi d đnh (Ajzen, 1985), Mô hình chp
nhn công ngh (Davis, 1986), Thuyt truyn bá s đi mi (Moore&Benbasat,
1991), Lý thuyt thng nht vic chp nhn và s dng công ngh (Venkatesh và
các đng s, 2003).
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action):
Thuyt hành đng hp lý TRA đc Ajzen và Fishbein xây dng t nm 1975 và
đc xem là hc thuyt tiên phong trong lnh vc nghiên cu tâm lý xã hi (Eagly
& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988,
trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430).
Mô hình TRA cho thy hành vi đc quyt đnh bi ý đnh thc hin hành vi,
trong đó ý đnh hành vi đc xem là “bao gm các yu t đng c có nh hng
đn hành vi ca mi cá nhân; các yu t này cho thy mc đ sn sàng hoc n lc
mà mi cá nhân s b ra đ thc hin hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi
khách hàng đc đnh ngha là “quá trình liên quan đn vic quyt đnh la chn,
mua sm, s dng hoc loi b sn phm/dch v hay là ý tng/kinh nghim ca cá
nhân hay ca c đn v đ đáp ng đc nhng nhu cu và mong mun ca h”
9

(Solomon & các đng s, 2006, tr.6). Nh vy, hành vi khách hàng bao gm nhng
suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc đ t đó có nhng hành đng mà h
thc hin trong quá trình mua sm và tiêu dùng sn phm/dch v đó.
Mi quan h gia ý đnh hành vi và hành vi s dng thc s đã đc đa ra và
kim chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhiu lnh vc (Ajzen, 1988,
Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, &
Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yu t chính nh hng đn ý
đnh s dng là thái đ cá nhân và chun ch quan. Trong đó, nhân t th nht là
thái đ, thái đ ca mt cá nhân đc đo lng bng nim tin và s đánh giá đi vi
kt qu ca hành vi đó, hay có th nói thái đ hng đn vic s dng là cm giác
tích cc hay tiêu cc (có tính c lng) v vic thc hin hành vi mc tiêu
(Fishbein & Ajzen 1975, tr.216). Còn nhân t th hai là nhân t chun ch quan
(Subjective Norms), nó liên quan đn s nhn thc áp lc xã hi đn vic thc hin
hay không thc hin hành vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) đnh ngha
chun ch quan là nhn thc ca nhng ngi nh hng s ngh rng cá nhân đó
nên thc hin hay không thc hin hành vi ca mình.
Mô hình TRA đc trình bày nh hình 2.1:










Ngun: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1: Mô hình TRA
TRA cung cp mt mô hình hu ích đ có th gii thích và d đoán hành vi ca

cá nhân. Tuy nhiên, TRA có hn ch là do TRA xut phát t gi đnh hành vi di
Nim tin và s
đánh giá
Ni

m tin
theo
chun mc và đng
c thúc đy
Thái đ hng
đn hành vi
Chun ch quan
(S nh hng
ca xã hi)
Ý đnh hành
vi
Hành vi
thc s
10

s kim soát ý chí nên lý thuyt này ch áp dng đi vi hành vi có ý thc ngh ra
trc (Kholoud, 2009). Quyt đnh không hp lý, hành đng theo thói quen hoc
hành vi đó không phi là ý thc xem nh không đc gii thích bi lý thuyt này.

2.1.2. Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyt hành vi d đnh TPB (Ajzen, 1985) là s phát trin và ci tin ca Thuyt
hành đng hp lý TRA, lý thuyt hành vi d đnh đc áp dng nhiu trong nghiên
cu đ d báo xu hng hành vi ca khách hàng.
Theo Ajzen, s ra đi ca thuyt hành vi d đnh xut phát t gii hn ca TRA
đi vi nhng hành vi mà con ngi không có s kim soát ý chí mt cách hoàn

toàn (Ajzen, 1991). Nhân t th ba mà Ajzen cho là có nh hng đn ý đnh ca
con ngi là yu t Nhn thc kim soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhn thc kim soát hành vi phn ánh vic d dàng hay khó khn khi thc hin
hành vi và vic thc hin hành vi đó có b kim soát hay hn ch hay không (Ajzen,
1991, tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhn thc kim soát hành vi chính là cm
nhn ca cá nhân v kh nng ca h đ thc hin mt hành vi. Bên cnh tác đng
trc tip đn ý đnh hành vi, nhn thc kim soát hành vi còn tác đng đn hành vi
s dng ca cá nhân.
Hc thuyt TPB đc trình bày nh hình 2.2:









Ngun: Ajzen, 1985

Hình 2.2: Mô hình TPB
Hành vi thc
s


Ý đnh s
d

ng

Thái đ
Chu

n
ch


quan


Kim soát
nhn thc hành
vi

11

Mô hình TPB đc đánh giá là ti u hn TRA trong vic d đoán và gii thích
hành vi ca ngi tiêu dùng trong cùng mt ni dung và hoàn cnh nghiên cu.
TPB nh là mt thay th cho gii hn kim soát ý chí ca TRA, TPB cho thy hành
vi này là có ch ý và có d đnh, nhng TPB không hin th làm th nào đ mi
ngi có d đnh và làm th nào đ gn kt d đnh này đn TPB (Kholoud, 2009).
2.1.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model):
a. Mô hình TAM nguyên thy:
Mô hình TAM đc đ xut bi Davis (1986) và đc công nhn rng rãi là mt
mô hình tin cy và mnh trong vic mô hình hoá vic chp nhn công ngh ca
ngi s dng. Davis đã s dng ”Lý thuyt hành đng hp lý” (TRA) t Fishbein
và Ajzen làm c s và kt hp vi bi cnh nhng công ngh k thut đc s dng
trong h thng thông tin đ đ xut mô hình chp nhn công ngh (Technology
Acceptance Model - TAM) (Chuttur, 2009). Mc đích ca TAM là đ đn gin hóa
TRA và cung cp mt mô hình tng quát đ làm nn tng lý thuyt và là công c

ca các nhà qun lý trong vic xác đnh hành vi ca khách hàng khi h đa ra th
trng mt công ngh mi.
Davis cho rng vic s dng mt h thng là mt hành vi và vì vy, lý thuyt
hành đng hp lý s là mt mô hình phù hp đ gii thích và d đoán hành vi
(Chuttur, 2009). Tuy nhiên, Davis đa ra hai s thay đi trong mô hình TRA:
- Th nht, Davis không đa “Chun ch quan” vào mô hình d đoán hành
vi ca con ngi vì “Chun ch quan” là khía cnh thp nht ca TRA và
ông ch xem xét đa khái nim “Thái đ hng đn hành vi” ca TRA vào
mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009).
- Th hai, thay vì xem xét nhng nim tin v kt qu ca cá nhân đ xác
đnh “Thái đ hng đn hành vi” thì Davis da vào nhng nghiên cu
khác có liên quan đ xác đnh hai thành phn chính là: “Cm nhn s hu
ích” (Perceived Usefulness) và “Cm nhn d s dng” (Perceived Ease
Of Use), by nhiêu là đ đ d đoán thái đ ca ngi dùng đi vi h
thng (Chuttur, 2009). Trong đó, cm nhn s hu ích (PU - Perceived
12

Usefulness) là mc đ ch mt cá nhân tin rng vic s dng h thng s
nâng cao hiu qu công vic ca mình (Davis, 1989, tr.320). Cm nhn s
d s dng (PEU - Perceived Ease of Use) là mc đ mt cá nhân tin rng
h có th s dng h thng mà không cn bt k mt n lc nào v vt
cht và tinh thn (Davis, 1989, tr.320), nói cách khác thì đây là mc đ
mà ngi tiêu dùng tin rng h thng đó không h khó s dng.





Ngun: Davis, 1986
Hình 2.3: Mô hình TAM nguyên thy

b. Mô hình TAM rút gn:
Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã s dng mô hình TAM đ tin hành mt
cuc nghiên cu khác, ông mun đo lng ý đnh ca h v vic s dng h thng
sau mt gi đc nghe gii thiu v h thng và lp li sau 14 tun (Chuttur, 2009).
Trong c hai trng hp, nhng kt qu thu đc ch ra rng có mi liên h mnh
m gia “Ý đnh s dng” và vic s dng h thng vi “Cm nhn s hu ích”.
Bên cnh đó, “Cm nhn d s dng” chim t l nh nhng có nh hng quan
trng đn “Ý đnh s dng” và nó gim dn theo thi gian. Nhng c hai thành
phn “Cm nhn s hu ích” và “Cm nhn d s dng” đu có tác đng trc tip
đn “Ý đnh hành vi”, vì vy, h kt lun rng có th loi b thành phn “Thái đ”
trong mô hình TAM nguyên thy và mô hình mi đc hình thành nh hình 2.4:

Cm nhn
s hu ích
Cm nhn
d s dng
Các bin
bên ngoài
Thái
đ


Ý đnh
s dng
S dng
tht s
13

Ngun: Davis và đng s, 1989
Hình 2.4: Mô hình TAM rút gn
Sau mt khong thi gian dài đc nghiên cu, mô hình TAM dn dn tr thành
mt mô hình dn đu v gii thích và d đoán vic s dng h thng. Thc t, mô
hình TAM đã tr nên quá ph bin đn ni mà nó đc trích dn trong hu ht các
nghiên cu có liên quan đn vic chp nhn công ngh ca ngi s dng (Chuttur,
2009). Trong sut giai đon th nghim sau đó, Davis đã ci tin mô hình ca ông
bng vic thêm vào mt vài thành phn khác và b sung thêm các mi quan h mà
ông cho rng có liên quan đn mô hình. Tng t, các nhà nghiên cu khác cng áp
dng và đ xut thêm nhng thành phn khác vào mô hình TAM.
Tuy nhiên, TAM cng có nhng hn ch ca nó, TAM không th vt ra ngoài
nhng khon mc chung đo lng “Cm nhn s hu ích” và “Cm nhn d s
dng”. Vì vy, tht khó đ xác đnh nhng lý do đng sau hai bin “Cm nhn s
hu ích” và “Cm nhn d s dng” trong mô hình (Chuttur, 2009).
Ngoài ra, hu ht nhng nghiên cu gn đây v mô hình TAM đu ch thc hin
trên đi tng t nguyn s dng mà ít có nghiên cu trên nhng đi tng b bt
buc s dng công ngh (Chuttur, 2009). Tuy nhiên, trong đi sng thc t, hu ht
các t chc thng yêu cu nhân viên phi dùng h thng đc cài đt sn trong t
chc, him khi nào h cho nhân viên la chn dùng cái này hay cái khác.

Cm nhn
s hu ích
Cm nhn
d s dng
Các bin
bên ngoài
Ý đnh

s dng
S dng
tht s
14

2.1.4. Lý thuyt thng nht vic chp nhn và s dng công ngh – UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology):
Lý thuyt thng nht vic chp nhn và s dng công ngh - UTAUT đc đ
xut bi Venkatesh và các đng s (2003) da trên tám mô hình và lý thuyt v
chp nhn công ngh trc đây: (1) Lý thuyt hành đng hp lý (TRA- Fishbein &
Ajzen, 1975), (2) Lý thuyt hành vi d đnh (TPB- Ajzen, 1985), (3) Mô hình chp
nhn công ngh (TAM – Davis, 1986 và TAM2- Venkatesh & Davis, 2000), (4)
Mô hình đng c thúc đy (MM - Motivational Model, Davis và cng s, 1989), (5)
Mô hình kt hp gia TAM và lý thuyt hành vi d đnh TPB (C-TAM-TPB:
Combined TAM and TPB, Taylor & Todd, 1995), (6) Mô hình s dng máy tính
(MPCU - Model of PC Utilization - Thompson, Higgins, Howell), (7) Lý thuyt
truyn bá s đi mi (IDT – Innovation Diffusion Theory - Moor và Benbasat,
1991) và (8) Lý thuyt nhn thc xã hi (SCT- Social Cognitive Theory- Compeau
& Higgins, 1999). Trong đó, đáng chú ý và có nh hng mnh nht đn mô hình
UTAUT là TRA, TPB và đc bit là mô hình chp nhn công ngh TAM.







Ngun: Venkatesh và các đng s, 2003
Hình 2.5: Mô hình UTAUT
Hiu qu

D s dng
nh hng
xã hi
iu kin
thun li
Ý đnh
s dng
Hành vi
s dng
Gii
tính
Tui
tác
Kinh
nghim
T nguyn
s dng
15

Mô hình UTAUT cho thy “Hành vi s dng” chu s tác đng trc tip ca “ý
đnh s dng” và còn chu s tác đng ca yu t“iu kin thun li” (Facilitating
Conditions). Trong khi đó, “Ý đnh s dng” chu s tác đng ca ba thành phn là
“Hiu qu” (Performance Expectancy), “D s dng” (Effort Expectancy) và “nh
hng xã hi” (Social Influence). Bn thành phn nh hng đn “hành vi s dng”
đc đúc kt và đnh ngha nh sau:
Hiu qu: Cm nhn hiu qu đ cp đn mc đ mà khách hàng tin rng h có
th ci thin hiu sut làm vic bng cách s dng h thng (Venkatesh và đng s,
2003). Venkatesh và các đng s đã hiu chnh thang đo ca nm khái nim: (1)
cm nhn li ích (t mô hình TAM/TAM2/C-TAM-TPB), (2) đng lc bên ngoài
(t mô hình MM), (3) quan h vi công vic (t mô hình MPCU), (4) li th tng

đi (t mô hình IDT) và (5) mong mun thành qu (t mô hình SCT) đ thit k
thang đo cho khái nim này.
D s dng: D s dng đ cp đn mc đ d dàng mà mt cá nhân ngh đn
khi s dng h thng (Venkatesh và đng s, 2003). iu này có ngha là các thit
k ca mt h thng có th cho phép ngi dùng s dng nó mt cách d dàng hay
không là mt trong nhng yu t quan trng ca vic chp nhn h thng.
Venkatesh và các đng s đã hiu chnh thang đo ca ba khái nim: (1) cm nhn
d s dng (t mô hình TAM/TAM2), (2) h thng phc tp (t mô hình MPCU),
(3) vn hành đn gin (t mô hình IDT) đ thit k thang đo cho khái nim này.
nh hng xã hi: nh hng xã hi đ cp đn mc đ mà mt cá nhân cm
nhn đc rng nhng ngi quan trng vi mình ngh là mình nên s dng h
thng mi (Venkatesh và đng s, 2003). Venkatesh và các đng s đã hiu chnh
thang đo ca ba khái nim: (1) chun ch quan (t mô hình TRA, TAM2, TPB, C-
TAM-TPB), (2) yu t xã hi (t mô hình MPCU), (3) hình nh (t mô hình IDT)
đ thit k thang đo cho khái nim này.
iu kin thun li: iu kin thun li đ cp đn mc đ mà mt cá nhân tin
rng mt t chc cùng h tng k thut tn ti nhm h tr vic s dng h thng -
bao gm c h tr v phn cng, phn mm hoc h tr vn hành h thng mi
16

(Venkatesh và đng s, 2003). Venkatesh và các đng s đã hiu chnh thang đo
ca ba khái nim: (1) kim soát nhn thc hành vi (t mô hình TPB, C-TAM-TPB),
(2) điu kin xúc tin (t mô hình MPCU), (3) s tng thích (t mô hình IDT) đ
thit k thang đo cho khái nim này.
iu khác bit ca UTAUT so vi các mô hình trc là s xut hin ca 4 yu t
điu tit: “gii tính”, “tui tác”, “kinh nghim” và “t nguyn s dng”.
T kt qu th nghim trc đó, Venkatesh và đng s (2003) đã chng minh
rng sc mnh gii thích ca mô hình UTAUT lên đn 70% cho các hành vi có liên
quan đn vic chp nhn công ngh. Mô hình này có hiu qu hn bt k mô hình
nào khác đc bit đn trc đó. Nghiên cu cho thy rng mô hình chp nhn

công ngh trc đây (ví d nh TAM) có th ch thành công d đoán s chp nhn
ca mt s đi mi trong khong 40% trng hp (Venkatesh & Davis, 2000).
Tuy nhiên, UTAUT là mt lý thuyt tng đi mi nên cn có nhiu nghiên cu
b sung đ hoàn thin và xác nhn sc mnh gii thích ca nó. Hn na, UTAUT
không bao gm yu t “Cm nhn s hp dn” và “Các tr ngi” khi s dng công
ngh có th giúp gii thích chính xác hn hành vi chp nhn và s dng công ngh
ca khách hàng (Donaldson, 2011).

2.1.5. Thuyt truyn bá s đi mi (Innovation Diffusion Theory):
Thuyt truyn bá s đi mi IDT đc xây dng da trên thuyt truyn bá s đi
mi ca Roger (1983) và đc m rng bi Moore & Benbasat (1991). Hc thuyt
ca Roger (1983) quan tâm đn vic nhng ý tng mi, nhng sn phm và nhng
hành vi tr thành chun mc nh th nào. Hc thuyt này đ cp ti s thay đi
hành vi  mi cp đ - cá nhân, gia cá nhân vi nhau, cng đng và t chc và nó
tng hp các lý thuyt có liên quan, đc bit là lý thuyt v mng li xã hi. Nó
hng trng tâm vào s thay đi hành vi mt cách rng khp.
Rogers (1983) đã đa ra 5 yu t có nh hng đn quyt đnh chp nhn hay t
chi mt s đi mi, c th: