NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK KHU VỰC TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM











NGÔ TH TRÚC TÂM



NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI
AGRIBANK KHU VC TPHCM



Chuyên ngành : Kinh t tài chính – Ngân hàng
Mã s : 60.31.12




LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. TRNG TH HNG







TP. H CHÍ MINH – NM 2013
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn Thc s kinh t đ tài “Nâng cao lòng trung thành ca
khách hàng cá nhân ti Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
khu vc TP.HCM” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc
ai công b trong bt k công trình nào.

Thành ph H Chí Minh, Ngày 20 tháng 10 nm 2013
Tác gi lun vn




Ngô Th Trúc Tâm
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình
Danh mc các hình v, biu đ
LI M U 1
CHNG 1: TNG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG THNG MI 5
1.1 Tng quan v Ngơn hƠng thng mi 5
1.1.1 Khái nim v NHTM: 5
1.1.2 Khách hàng ca NH: 5
1.1.2.1 Các đi tng khách hàng ca NH: 5
1.1.2.2 c đim ca khách hàng cá nhân: 6
1.1.3 Dch v đi vi khách hàng cá nhân ti NHTM: 7
1.1.3.1 Khái nim v dch v khách hàng cá nhân: 7
1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM: 8
1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hàng cá nhân. 10
1.2.1 Lòng trung thành ca khách hàng: 10
1.2.1.1 Khái nim lòng trung thành: 10
1.2.1.2 Li ích ca lòng trung thành 11
1.2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM 12
1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng 13
1.2.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng: 13
1.2.2.1  mnh quan h (Relationship Strength) 13
1.2.2.2 Chi phí chuyn đi (Switching Cost) 18
1.2.2.3 S hp dn ca NH cnh tranh (Attractiveness of Alternatives) 19
1.2.2.4 Các nghiên cu v lòng trung thành tiêu biu: 20
1.2.4.5 Mô hình nghiên cu đ xut: 23
1.2.3 Tiêu chí đánh giá lòng trung thƠnh: 25
1.2.4 Công c nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhân: 25

Kt lun chng 1: 26
CHNG 2: PHÂN TệCH LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHU VC TP.HCM 27
2.1 Gii thiu tng quan v Ngơn hƠng Nông Nghip vƠ Phát trin Nông thôn
Vit Nam: 27
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin: 27
2.1.2 Các SPDV dành cho đi tng khách hàng cá nhân: 28
2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân khu vc TP.HCM 30
2.1.4 Kt qu hot đng kinh doanh ca các chi nhánh khu vc TP.HCM: 31
2.1.4.1 Ngun vn huy đng các chi nhánh khu vc TP.HCM 31
2.1.4.1 D n cho vay: 32
2.1.4.2 Hot đng mua bán ngoi t 33
2.1.4.3 Hot đng thanh toán quc t 33
2.1.4.4 SPDV cung ng cho khách hàng: 34
2.1.4.5 Kt qu thu dch v: 34
2.1.4.6 Bình quân doanh thu phí dch v trên mt cán b khu vc TP.HCM
35
2.1.5 Thc trng lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti Agribank: 36
2.1.6 ánh giá s trung thành ca khách hàng cá nhân ti Agribank 38
2.1.6.1 ánh giá mt đc 38
2.1.6.2 Nhng tn ti và hn ch 39
2.1.6.3 Nguyên nhân ca tn ti 40
2.1.6.4 Bài hc kinh nghim 41
2.2 Thit k nghiên cu 43
2.2.1 Phng pháp nghiên cu 43
2.2.2 Quy trình nghiên cu 43
2.2.3 Thang đo các khái nim nghiên cu: 45
2.2.4 Mu nghiên cu đnh lng chính thc: 48
2.3 Phơn tích nghiên cu: 49
2.3.1 Mô t mu: 49

2.3.2 Phân tích thang đo 49
2.3.2.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha 49
2.3.2.2 Phân tích nhân t EFA 52
2.3.3 Kim đnh mô hình lỦ thuyt 54
2.3.3.1 Phân tích tng quan h s Pearson 54
2.3.3.2 Phân tích hi quy 55
2.3.4 Kt qu nghiên cu: 60
2.3.4.1 Mô hình 1: các yu t tác đng đn đ mnh quan h: 60
2.3.4.2 Mô hình 2: Các yu t nh hng đn lòng trung thành 62
2.3.4.3 S khác bit v các nhân t nhân khu hc nh hng đn lòng trung
thành ca khách hàng cá nhân 68
2.3.5 ánh giá kt qu nghiên cu và Ủ ngha: 69
2.3.6 Hn ch và hng nghiên cu tip theo: 69
Kt lun chng 2: 70
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TI AGRIBANK KHU VC TP.HCM 71
3.1 Mc tiêu phát trin dch v, nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng: . 71
3.2 Gii pháp nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhơn ti Agribank
khu vc TP.HCM: 72
3.2.1 Các gii pháp tác đng đn đ mnh quan h ca khách hàng: 72
3.2.1.1 Chú trng công tác tuyn dng và đào to ngun nhân lc: 72
3.2.1.2 Thc hin tt các hot đng chm sóc khách hàng: 74
3.2.1.3 To dng giá tr quan h: 75
3.2.2 Các gii pháp tác đng đn chi phí chuyn đi và s cnh tranh ca các
ngân hàng 77
3.2.2.1 Gii pháp v công ngh: 77
3.2.2.2 Nhóm gii pháp nhm thay đi cách thc bán hàng: 78
3.2.2.3 Gii pháp v phát trin SPDV mi: 79
3.2.2.4 Nâng cao cht lng các kênh phân phi: 80
3.2.2.5 Gii pháp v tài chính: 83

3.3.3 Nhóm gii pháp qun tr điu hành 83
KT LUN 84





Danh mc ch vit tt
ADB: Ngân hàng phát trin Châu Á (Asian Development Bank)
AFD: C quan phát trin Pháp (Agence Francaise de Dévelopment)
Agribank: Ngân hàng Nông Nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
APRACA: Hip hi tín dng Nông nghip và Nông thôn Châu Á – Thái Bình
Dng (Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association)
ATM: Máy giao dch t đng (Automated teller machine/ Asynchronous Transfer
Mode)
BIDV: Ngân hàng thng mi c phn đu t và phát trin Vit Nam
CAR: T l an toàn vn ti thiu (Capital Adequacy Ratio)
EIB: Ngân hàng đu t Châu Âu (European Investment Bank)
HSBC: Ngân hàng TNHH mt thành viên HSBC (Vit Nam)
IPCAS: D án hin đi hóa h thng thanh toán và k toán khách hàng (The
modernization of Interbank Payment and Customer Accounting System).
NH: Ngân hàng.
NHCP: Ngân hàng c phn.
NHTM: Ngân hàng thng mi.
POS: im thanh toán (Point of sale)
SPDV: Sn phm dch v.
TCTD: T chc tín dng.
Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh.
UNDP: Chng trình phát trin Liên Hp Quc (United Nations Development
Programme)

USD: ôla M
VIP: khách hàng quan trng (Very Important Person)
VPDKVMN: Vn Phòng i Din khu vc Min Nam
WB: Ngân hàng th gii (World Bank)
WTO: T chc thng mi th gii (World Trade Organization)

Danh mc các bng
Bng 1.1 Các gi thit nghiên cu
Bng 2.1: Thang đo các khái nim nghiên cu.
Bng 2.2 Kt qu phân tích h s Cronbach Alpha các nhân t
Bng 2.3: Kt qu phân tích nhân t: Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc
khách hàng.
Bng 2.4: Kt qu phân tích nhân t  mnh quan h, Chi phí chuyn đi và NH
cnh tranh.
Bng 2.5: Kt qu phân tích nhân t Lòng trung thành
Bng 2.6: Kt qu phân tích tng quan các thành phn ca  mnh quan h và
Giá tr quan h, Nhân viên NH, Chm sóc khách hàng.
Bng 2.7: Kt qu phân tích tng quan Lòng trung thành vi  mnh quan h,
Chi phí chuyn đi, NH cnh tranh.
Bng 2.8: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1a
Bng 2.9: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1b
Bng 2.10: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 1c
Bng 2.11: Các thông s thng kê ca tng bin đc lp – Mô hình 2
Bng 2.12: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh cm xúc
Bng 2.13: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh nhn thc
Bng 2.14: S đim trung bình ca nhóm nhân t  mnh gn kt
Bng 2.15: S đim trung bình ca nhóm nhân t Chi phí chuyn đi
Bng 2.16: S đim trung bình ca nhóm nhân t NH cnh tranh

Danh mc hình v

Hình 1.1: Các thành phn ca  mnh quan h
Hình 1.2: Các yu t nh hng đn  mnh quan h
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu
Hình 2.2: Kt qu phân tích hi quy mô hình 1.
Hình 2.3: Kt qu phân tích hi quy mô hình 2.




Danh mc hình biu đ

Biu đ 2.1: Tng ngun vn các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012
Biu đ 2.2: Tng d n cho vay các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012
Biu đ 2.3: Hot đng mua bán ngoi t ti các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012
Biu đ 2.4: Hot đng thanh toán quc t các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012
Biu đ 2.5: Kt qu thu dch v ti các chi nhánh ti TP.HCM 2009-2012
Biu đ 2.6: Bình quân doanh thu dch v trên mt cán b ti TP.HCM 2009-2012
1

1 LI M U
1. LỦ do hình thƠnh đ tƠi:
Hin nay, quá trình toàn cu hóa ngày mt gia tng cùng vi mc đ hi
nhp và m ca kinh t ngày mt cao, đc bit là t sau khi Vit Nam chính thc
tr thành thành viên th 150 ca t chc thng mi Th gii WTO. Hi nhp mt
mt giúp cho các ngân hàng trong nc có c hi hc hi công ngh, nâng cao trình
đ qun lỦ, giúp cho các dch v ngân hàng ngày càng đa dng hóa vi cht lng
cao và làm tng tính cnh tranh gia các ngân hàng.
Mt khác, mc chênh lch gia lưi sut đu vào vi đu ra ngày càng b thu

hp, li nhun biên trong tín dng ca ngân hàng ngày càng thu hp nh hin nay
đang đt ra cho các NHTM yêu cu v chin lc phát trin bn vng hn. c
bit, khi tín dng tng trng chm tr li, vic phát trin dch v là mng hot
đng kinh doanh tim nng mang li nhiu li nhun cho các NHTM. Tuy nhiên,
nhiu NHTM vn cha đt hiu qu cao t mng kinh doanh này. c bit, sn
phm NH không có bn quyn, d sao chép, bt chc. Chính vì th, trong h thng
ngân hàng luôn tn ti các cuc đua v khác bit hóa sn phm, cung cp sn phm
dch v theo gói, xây dng các chính sách khách hàng đ tìm kim khách hàng mi
và duy trì khách hàng c. Vì vy, to dng đc mi quan h bn vng t phía
khách hàng đi vi ngân hàng tr thành mt chin lc quan trng
Ti Vit Nam mt s ngân hàng hi nhp tt, không ngng đu t k thut,
công ngh hin đi phc v cho công tác phát trin sn phm dch v, phát trin các
dch v gia tng, xây dng các chính sách khách hàng t các chng trình CRM
nh: ACB, Vietcombank, Eximbank, Techcombank …Các ngân hàng này đư có s
thay đi trong chin lc kinh doanh: chú trng xây dng và duy trì mi quan h
lâu dài vi khách hàng. So vi các khách hàng thông thng thì khách hàng trung
thành ít nhy cm hn vi giá, s dng nhiu các dch v gia tng, là mt kênh tip
th truyn ming rt hiu qu cho ngân hàng.
So vi các NHTM khác, NHNo&PTNT Vit Nam cha phát trin đc h
thng Contact Center cng nh ng dng chng trình CRM nên cha có điu kin
2

đ xây dng c ch qun lỦ và chm sóc khách hàng trung thành. Vy các yu t
nào là quan trng mà NHNo&PTNT Vit Nam cn phi trin khai thc hin đ giúp
phát trin mi quan h khách hàng, t đó gn kt h lâu dài vi ngân hàng? Nghiên
cu “Nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhơn ti Ngơn hƠng Nông
nghip vƠ Phát trin Nông thôn Vit Nam khu vc TP.HCM” đc hình thành
và trin khai thc hin nhm tìm ra câu tr li cho vn đ nêu trên.
2. Cơu hi vƠ mc tiêu nghiên cu:
 Cơu hi nghiên cu:

-  mnh quan h gm nhng thành phn nào? Các nhân t nào nh hng
đn đ mnh quan h?
- Nhng nhân t nào nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng cá nhân?
Mc đ nh hng ca tng nhân t?
- Gii pháp nào hiu qu đ duy trì mi quan h vi khách hàng trung thành?
 Mc tiêu nghiên cu:
- Xác đnh các nhân t nh hng đn thành phn ca đ mnh quan h ca
khách hàng đi vi ngân hàng.
- Xác đnh nh hng ca các nhân t đn lòng trung thành ca khách hàng cá
nhân s dng dch v ngân hàng.
- Xây dng mô hình nghiên cu đo lng lòng trung thành ca khách hàng cá
nhân da trên vic tìm hiu các nhân t tác đng đn lòng trung thành ca khách
hàng.
- ng dng kt qu nghiên cu vào Agribank khu vc Tp.HCM nhm đ xut
các gii pháp tng cng đ mnh quan h ca khách hàng cá nhân đi vi
Agribank khu vc Tp.HCM và duy trì các khách hàng s dng dch v ngân hàng.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu: nâng cao lòng trung thành khách hàng cá nhân.
- Phm vi nghiên cu: khách hàng cá nhân đang s dng dch v ngân hàng
ti các ngân hàng khác nhau  khu vc Tp.HCM: Agribank, NH Thng mi c
3

phn nhà nc, NH Thng mi c phn, NH nc ngoài/liên doanh…Thi gian
nghiên cu t tháng 08/2013 đn tháng 09/2013 khu vc Tp.HCM.
4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này bao gm 2 bc chính: nghiên cu s b (dùng phng
pháp đnh tính) và nghiên cu chính thc (dùng phng pháp đnh lng).
 Nghiên cu s b (đnh tính):
Thc hin da trên vic tìm hiu các nghiên cu khoa hc đư có trc đó,
mô hình v các nhân t có nh hng đn đ mnh quan h và lòng trung thành ca

khách hàng. Ngoài ra còn tham kho Ủ kin ca chuyên gia, nhân viên, tìm hiu
xem ngi đc phng vn có th hiu đc ni dung, t ng ca các phát biu
trong thang đo, các khái nim nghiên cu hay không. Nghiên cu đnh tính dùng đ
thit lp thang đo lng các yu t v đ mnh quan h và lòng trung thành s dng
cho nghiên cu đnh lng tip theo.
 Nghiên cu chính thc (đnh lng)
Sau bc nghiên cu s b, các thang đo s đc hiu chnh li (thêm, bt,
gp bin…). Bng kho sát đnh lng đc thit k đo lng bng thang đo Likert
5 đim vi: (1) hoàn toàn không đng Ủ; (5) hoàn toàn đng Ủ. Nghiên cu này
nhm mc đích đo lng các yu t cng nh mc đ nh hng ca chúng đn
lòng trung thành ca khách hàng. Phn mm SPSS s đc s dng đ phân tích d
liu trong nghiên cu đnh lng này.
5. ụ ngha ca nghiên cu
• ụ ngha khoa hc:
Nghiên cu giúp làm rõ v mt đnh lng các yu t nh hng đn mi
quan h gia khách hàng cá nhân vi ngân hàng, nhng yu t nào nh hng đn
lòng trung thành ca khách hàng.
• ụ ngha thc tin:
Nghiên cu là c s khách quan đ giúp Agribank khu vc Tp.HCM đ ra
các gii pháp nhm phát huy mi quan h gia khách hàng vi ngân hàng và tng
cng lòng trung thành ca khách hàng. Trong thi đi cnh tranh ngày càng gay
4

gt nh hin nay, xây dng và duy trì mi quan h ca khách hàng vi ngân hàng
có th là mt chin lc hu ích cho các ngân hàng trong vic duy trì lòng trung
thành ca khách hàng. Mi quan h bn vng này s giúp ngân hàng thu đc li
nhun t vic s dng dch v ca các khách hàng trung thành; đng thi, h còn là
mt kênh tip th ít tn chi phí và mang li hiu qu cao cho Agribank nói riêng và
các ngân hàng khác nói chung.
6. Kt cu lun vn:

- Chng 1: Tng quan v lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti
NHTM.
- Chng 2: Phân tích lòng trung thành ca khách hàng cá nhân khu vc
TP.HCM
- Chng 3: Gii pháp nâng cao lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti
Agribank khu vc TP.HCM.
2
3
4
5
6

7

5

8 CHNG 1
9 TNG QUAN V LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG THNG MI
1.1 Tng quan v Ngân hàng thng mi
1.1.1 Khái nim v NHTM:
NHTM là đnh ch tài chính trung gian đóng vai quan trng trng nn kinh t
th trng [4].
Hin nay, tùy theo lch s hình thành ca h thng NH có nhiu khái nim v
NHTM [4]:
Ti Hoa K: NHTM là mt t chc kinh doanh trong lnh vc tin t, chuyên
cung cp các dch v v tài chính nh nhn tin gi, chuyn tin, thanh toán, cho
vay, đu t, đi tin, mua bán ngoi hi và các dch v khác liên quan đn tin nh
là các dch v bo qun, y thác, làm đi lỦ trong nc và quc t.
 Vit Nam, theo iu 4 Lut các t chc tín dng ngày 16 tháng 06 nm

2010, “NHTM là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c các hot đng ngân
hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut các T chc Tín
dng nhm mc tiêu li nhun”.
Mi khái nim có s khác nhau nhng đu khng đnh rng ngân hàng là mt
doanh nghip đc bit hot đng kinh doanh trong lnh vc tin t. Nhim v
thng xuyên và ch yu là nhn tin gi ca khách hàng và cam kt hoàn tr li
đúng s tin đó cng thêm mt khon tin lưi, s dng s tin này cho vay và cung
ng các dch v thanh toán cùng mt s nghip v khác.
1.1.2 Khách hƠng ca NH:
1.1.2.1 Các đi tng khách hàng ca NH:
"Không có khách hàng s không có bt c công ty nào tn ti" nhn đnh ca
nhà kinh t ni ting Erwin Frand đư cho thy vai trò ca khách hàng trong mi
hot đng kinh doanh. Khách hàng luôn là yu t quan trng đi vi các NH, có th
khng đnh rng khách hàng quyt đnh s tn ti ca NH; là đi tng chính đ
NH cung cp các SPDV và to ra li nhun t các hot đng đó.
6

Da vào hành vi ca khách hàng đ phân loi thì khách hàng đc phân
thành hai loi đó là khách hàng t chc và khách hàng cá nhân.
 Khách hàng t chc: Khách hàng t chc thng có nhng quyt đnh s
dng SPDV có tính cht phc tp hn. Các doanh nghip thng chú trng
đn yu t gim ti đa chi phí, thi gian và gia tng li ích. Thc t, ti Vit
Nam mt doanh nghip thng giao dch vi hai ngân hàng tr lên.
 Khách hàng cá nhân: Quyt đnh s dng SPDV ca khách hàng cá nhân
thng ít phc tp hn khách hàng t chc, thng b nh hng bi yu t
cm xúc. Vic s dng SPDV ca khách hàng cá nhân chu tác đng mnh
m ca nhng yu t vn hóa, xư hi, cá nhân và tâm lỦ.
Trong phm vi ca lun vn, ch tp trung nghiên cu các đi tng khách hàng
cá nhân.
1.1.2.2 c đim ca khách hàng cá nhân:

 Có quy mô ln và thng xuyên gia tng. Chính vì th, đây là đi tng
khách hàng tim nng mà NH cn nhm ti đ tng th phn SPDV và ti đa
hóa li nhun kinh doanh t các dch v cung ng cho đi tng khách hàng
cá nhân.
 Rt khác nhau v tui tác, gii tính, thu nhp, trình đ vn hoá, s thích
điu đó to nên s phong phú và đa dng v nhu cu s dng SPDV. Chính
s khác bit v tâm lỦ, nhu cu, s thích…ca khách hàng cá nhân đư thúc
đy các NH không ngng thay đi công ngh, ci tin và sáng to nhiu tin
ích, không ngng ci tin và to ra các SPDV mi đáp ng nhu cu đa dng
ca khách hàng.
 Các nhu cu cá nhân luôn thay đi nhanh chóng, điu này đt ra các thách
thc đòi hi các NH phi không ngng ci tin cht lng, s lng SPDV.
Thúc đy SPDV NH phát trin.
7

1.1.3 Dch v đi vi khách hƠng cá nhơn ti NHTM:
1.1.3.1 Khái nim v dch v khách hàng cá nhân:
Dch v khách hàng cá nhân ca NHTM là toàn b các dch v và sn phm
đc cung ng ti tng cá nhân và h gia đình thông qua mng li chi nhánh [3].
Cng có th hiu dch v khách hàng cá nhân ca NHTM là nhng dch v
cung ng nhng tin ích đn tn tay ngi tiêu dùng. i tng phc v là khách
hàng cá nhân nên vô cùng ln bao gm các cá nhân và h gia đình, phng tin gn
lin vi công ngh cao và cho phép phc v mi ni, mi lúc và đa dng mc đích,
khách hàng có th tip cn trc tip thông qua các phng tin đin t vin thông
và công ngh thông tin.
Chính vì vy, dch v khách hàng cá nhân có các đc đim sau:
Th nht: đi tng ca dch v khách hàng cá nhân đông đo
i tng ca các dch v khách hàng cá nhân ca NHTM là các cá nhân và
h gia đình. ây là th trng đy tim nng do khi lng khách hàng đông và nhu
cu khách hàng ngày càng cao. Bên cnh đó, nó mang li c hi đa dng hóa các

SPDV phi NH và đc bit nó mang tính xư hi cao hn so vi dch v khách hàng
doanh nghip.
Th hai: quy mô ca dch v khách hàng cá nhân không ln
i tng là khách hàng cá nhân nên giá tr mi ln cung cp dch v là
không ln, nhu cu ca h không có tính lp li. Vì vy, mun hiu qu thì ngoài
vic tng s lng khách hàng thì NH cn xây dng mt h thng dch v có tính
tích hp cao, kt hp cung ng nhiu dch v cho khách hàng.
Th ba: khoa hc công ngh trong vic cung ng dch v khách hàng cá
nhân là công ngh hin đi.
Các khách hàng ca loi dch v này thng không phân b tp trung nên
khu vc đa lỦ rng. H va mun s dng dch v NH nhng cng mun tit kim
thi gian, chi phí đi li; h mun s dng dch v mt cách d dàng và nhanh chóng
nhng yêu cu chính xác và an toàn. Chính vì vy, dch v khách hàng cá nhân cn
đòi hi phi da trên nn tng công ngh hin đi mi có th đáp ng đc.
8

1.1.3.2 Các dch v khách hàng cá nhân c bn ca NHTM:
 Dch v tin gi: các hình thc tin gi mà NH dành cho khách hàng cá
nhân gm có tin gi và tin gi tit kim [3]:
- Tin gi gm tin gi có k hn và tin gi không k hn
 Tin gi không k hn là hình thc tin gi mà khách hàng gi vào NHTM
vi mc đích đ đc NH thanh toán và thu chi h theo yêu cu ca khách hàng.
ây là ngun vn tim nng có quy mô ln mà chi phí huy đng vn thp nht, gn
lin và liên quan đn hu ht mi hot đng giao dch ca NH.
 Tin gi có k hn là hình thc tin gi huy đng các khon tin đ dành
tm thi cha s dng mà khi gi vào khách hàng ch đc rút ra sau mt khong
thi gian nht đnh.
- Tin gi tit kim là hình thc huy đng vn ch yu khon tin đ dành ca
cá nhân đc gi vào NH vi mc đích sinh li và an toàn v tài sn.
Ngoài ra, các NH còn phát hành các công c N đ huy đng vn trên th

trng. Các công c N gm có k phiu, trái phiu, chng ch tin gi.
 Tín dng cá nhơn: dch v tín dng khách hàng cá nhân bao gm hai loi
cho vay tiêu dùng và cho vay kinh doanh.
- Cho vay tiêu dùng: tài tr nhu cu tiêu dùng ca cá nhân và h gia đình. Các
khon vay giúp ngi tiêu dùng có th s dng hàng hóa và dch v trc khi h có
kh nng chi tr, to điu kin nâng cao cht lng cuc sng.
- Cho vay kinh doanh: NH có th tài tr vn đ cá nhân, h gia đình có vn
đu t vào sn xut kinh doanh vi nhng thi hn khác nhau theo chu kì kinh
doanh hoc theo mùa v.
 Dch v thanh toán:
- Thanh toán bng séc: Séc là phng tin thanh toán do Ngi kỦ phát lp
di hình thc chng t theo mu in sn, lnh cho NH thc hin thanh toán chi tr
không điu kin mt s tin nht đnh cho ngi th hng có tên trên séc hoc
ngi cm séc.
9

- Thanh toán bng y nhim chi: y nhim chi là lnh yêu cu ca ch tài
khon lp theo mu in sn ca NH, đ ngh NH trích tin trong tài khon ca mình
đ thanh toán cho ngi th hng
- Thanh toán bng y nhim thu: y nhim thu là giy y nhim đòi tin do
ngi th hng lp và gi vào NH phc v mình nh thu h tin theo s lng
hàng hóa, dch v đư cung ng.
- Thanh toán bng th: Th NH là mt phng thc thanh toán không dùng
tin mt do NH phát hành cho khách hàng, theo đó ngi s dng th có th dùng
đ thanh toán hàng hóa và dch v ti các đn v chp nhn th hoc rút tin mt ti
các NH đi lỦ thanh toán th hay ti các máy ATM.
 Dch v t vn:
Nn kinh t phát trin đt ra nhiu vn đ cho các cá nhân và h gia đình mà
h không đ kin thc đ gii quyt. Các NH da vào s am hiu kinh t và khi
lng thông tin khng l có giá tr ca mình đ tin hành t vn cho khách hàng.

Ni dung t vn rt phong phú, có th là t vn v thu, t vn đu t, t vn đa
c, t vn thanh toán trong nc và quc t…Thông thng dch v t vn thng
đi kèm vi các dch v khác ca NH, có th là bc đm đ NH gii thiu các dch
v khác.
 Dch v khác:
NH còn cung ng dch v thông qua các kênh phân phi dch v NH hin đi
nh: Home Banking, Mobile Banking, Internet Banking, Phone Banking…Các
kênh phân phi này khá tin dng, khách hàng có th s dng dch v NH bt k
thi đim nào,  đâu…
Ngoài ra, NH còn cung cp các dch v nh:
- Dch v gi h vàng.
- Dch v cho thuê t st
- Dch v thanh toán tin mua, bán nhà
- Dch v môi gii hoc mua bán ngoi t, vàng
- Dch v môi gii hoc mua bán bo him….
10

1.2 C s lỦ thuyt v lòng trung thƠnh ca khách hƠng cá nhân.
1.2.1 Lòng trung thƠnh ca khách hƠng:
1.2.1.1 Khái nim lòng trung thành:
Lòng trung thành đc đnh ngha nh là s cam kt sâu sc mua li hoc u
tiên s dng li sn phm/dch v a thích trong tng lai bt chp các nh hng
và n lc tip th nhm thay đi hành vi ca khách hàng (Oliver, 1999, p34)
Trc 1970, các chuyên gia ch tp trung vào khía cnh hành vi ca lòng
trung thành, nh mt quá trình mua hàng lp đi lp li. Gii hn này đc to ra
cách tip cn mi đ gii thích hành vi mua hàng, sau đó xut hin quan đim thái
đ ca lòng trung thành (Evanschitzky, Wunderlich, 2006). Cách tip cn này đư
nghiên cu s trung thành thng hiu: lp đi lp li vic mua, và không có đng
c, Kuusik, 2007). Nghiên cu c v thái đ và hành vi trung thành cho phép chúng
ta xác đnh phân khúc khách hàng khác nhau và làm vic vi các loi khác nhau ca

chin lc tip th (Baloglu, 2002, p. 49). Hu ht các nghiên cu, điu tra ch có
kích thc thái đ hoc hành vi. Ch có rt ít ngi trong s h phân tích tt c bn
thành phn trung thành (Oliver, 1997; Sivadas, Baker-Prewitt, 2000; Olsen, 2002;
Harris, Goode, 2004; Han, et a. 2008).
Lòng trung thành ca khách hàng đc xem là mt mt xích quan trng đ
NH thành công, to ra li nhun và đt đc hiu qu kinh doanh (Oliver, 1997;
Reichheld, 1993; Sheth và Parvatiyar, 1995).S cnh tranh ngày càng tng, đc bit
là trong ngành dch v, các NH nhn ra tm quan trng ca vic duy trì mi quan h
lâu dài vi khách hàng hin ti ca h (Jamil và Aryaty, 2010).
Khách hàng trung thành có xu hng mua li thng xuyên hn và nhiu
tin hn. Nh vy, khách hàng trung thành không ch làm tng giá tr ca doanh
nghip, mà chi phí duy trì thp hn so vi vic thu hút khách hàng mi (Barroso và
Martin, 1999). Hn na, lòng trung thành ch không phi là s hài lòng tr thành
mt mc tiêu chin lc trong môi trng kinh doanh cnh tranh ngày nay (Oliver,
1999).Mt trong nhng cách đ nâng cao lòng trung thành ca khách hàng trong
NH là tp trung vào cung cp dch v xut sc và đáp ng nhu cu ca khách hàng.
11

Các NH cn phi có hiu bit tt v hành vi khách hàng ca h đ có chin lc
tip th phù hp hng ti xây dng mi quan h và duy trì khách hàng. trong
nhng nm gn đây, s trung thành ca khách hàng trong NH đư nhn đc s quan
tâm t các nhà nghiên cu trên toàn th gii (Ball, Coelho & Machas, 2004; Beerli,
Martin và Quintana, 2004).
Làm th nào đ gia tng s lng khách hàng trung thành là mc tiêu ca các
NHTM nói chung và Agribank nói riêng? Vì vy, nghiên cu này tp trung đo lòng
trung thành  c hai khía cnh thái đ và hành vi.
1.2.1.2 Li ích ca lòng trung thành
Có th thy rng lòng trung thành duy trì cao dn đn li th cnh tranh ln,
tng tinh thn nhân viên, nng sut tng, tng trng và làm gim chi phí. Sau đây
là li ích lòng trung thành ca khách hàng (Christopher et al, 1991; Reichheld,

1996; Duffy, 1998; Reichheld, 2001):
- Mt khi khách hàng trung thành vi NH, doanh s bán hàng và các li
qung cáo gii thiu truyn ming s tng lên, dn đn tng trng doanh thu và
th phn. Khách hàng trung thành, nhng ngi sn sàng cung cp các thông tin
và qung cáo truyn ming nhit tình, min phí. Khách hàng tr thành nhng
ngi ng h NH nhit tình.
- Thông qua vic cung cp các giá tr vt tri cho khách hàng, lòng trung
thành ca nhân viên tng lên khi nó mang li cho h nim t hào và s hài lòng
trong công vic ca h. NH s thu hút và gi chân nhng nhân viên tt nht nu
h có th duy trì tng trng ca h. Mt li ích na là các mi quan h mnh m
ca nhân viên dài hn và khách hàng lâu dài cng là mt yu t tng lòng trung
thành.
- NH đt đc mt li th chi phí khi h đi phó vi khách hàng trung
thành. iu này cng làm tng kh nng cnh tranh ca NH trên th trng.
- Khách hàng trung thành luôn luôn nhn đc giá tr ln hn t các mi
quan h. Khách hàng ngày càng tr nên ít nhy cm vi giá hn, do đó dn đn
12

mt rào cn gia nhp đáng k ca các đi th cnh tranh. Khách hàng cng s
dng sn phm dch v nhiu hn.
- NH s nhn ra rng mt s khách hàng vn trung thành hn nhng ngi
khác. H cn phi phân khúc th trng ca h mt cách chính xác và nhm vào
nhng dch v và các giá tr gia tng ca các gói dch v ca nhng phân đon
xng đáng.
- Khách hàng s  li lâu hn. Nu mt vn đ phát sinh và khách hàng cm
thy rng NH quan tâm đn vn đ ca h, h s gi đin và phàn nàn. H sn
lòng gii quyt vn đ hn là gi im lng.
- Lòng trung thành cung cp thi gian đ đi phó vi các đng thái cnh
tranh. Ví d, nu mt đi th cnh tranh phát trin mt sn phm cao cp, mt
khách hàng trung thành s cho phép các NH thi gian cn thit đ đáp ng bng

cách đa ra các sn phm hoc gii pháp tng t.
1.2.1.3 c đim lòng trung thành ca khách hàng cá nhân ti NHTM
- i tng khách hàng doanh nghip thì thông tho, hiu rõ sn phm hoc
dch v ca NH và h mun hoc cn mua nhng sn phm hoc dch v đ giúp
công ty ca h đt đc li nhun, có đc mc giá cnh tranh và đt đc thành
công. Khách hàng cá nhân thng tìm kim mc giá tt nht và s tìm hiu đi
th cnh tranh trc khi mua hàng. Vì th, NH cn thuyt phc, xây dng lòng
tin, lòng trung thành vi các khách hàng ca h.
- Vi khách hàng cá nhân, mt thng hiu mnh có th khuyn khích
khách hàng s dng SPDV, duy trì lòng trung thành và có kh nng làm khách
hàng chp nhn tr mt mc giá cao hn i vi doanh nghip, thng hiu s
ch giúp NH đc cân nhc đn ch không chc chn NH đc la chn. Nhng
khách hàng có t cách doanh nghip luôn suy ngh mt cách hp lỦ và cn trng
khi la chn mt sn phm hoc dch v cho công ty ca h. H đc thúc đy
bi s tit kim v ngân sách, nng sut cao hoc s gia tng v li nhun. Khách
hàng cá nhân thì đc thúc đy bi mong mun, phong cách và s uy tín.
13

- i vi khách hàng cá nhân yu t cm xúc rt quan trng. H quan tâm
nhiu hn ti cm nhn h đc chào đón, h quan trng và đc quỦ trng. Các
NH cn chú Ủ nhiu đn yu t to ra cm xúc tt cho khách hàng, t đó duy trìn
đc lòng trung thành ca khách hàng.
1.2.1.4 Nâng cao lòng trung thành ca khách hàng
Ngày nay, có rt nhiu NH đư nhn ra tm quan trng ca vic nâng cao lòng
trung thành khách hàng ca h. Nâng cao lòng trung thành có ngha là khách hàng
gi lòng trung thành lâu hn; khách hàng s dng nhiu SPDV ca NH hn và ci
tin cht lng SPDV hin ti; nói tt v NH và các SPDV ca NH; ít nhy cm
hn vi giá và s lôi kéo ca các đi th cnh tranh; đ xut các Ủ tng v sn
phm và dch v cho NH; chi phí phc v thp hn so vi khách hàng mi vì các
giao dch đư đc thc hin theo l trình quen thuc.

Li ích ca vic nâng cao lòng trung thành là:
- Gim chi phí: chi phí đ thu hút khách hàng mi gp 5 ln so vi vic duy trì
khách hàng c.
- C 5% khách hàng b đi s dn đn s sút gim li nhun t 25% đn 85%
tùy thuc vào tng ngành. iu này chng t, duy trì khách hàng tt s mang li li
nhun cho NH.
- T l li nhun trên khách hàng có khuynh hng gia tng theo mc đ
trung thành ca khách hàng.
Có hai phng pháp đ gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Th nht
là to ra mt rào cn vng chc vi s chuyn đi. Mt cách u vit hn là to mi
quan h tt vi khách hàng và mang đn cho khách hàng s tha mưn cao trong cht
lng dch v cung ng.
1.2.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng:
1.2.2.1  mnh quan h (Relationship Strength)
Vic s dng các mi quan h NH nh mt chin lc kinh doanh đ duy trì
khách hàng, to ra lòng trung thành ca khách hàng và cui cùng là tng li nhun
14

dài hn là mt chin thut tng đi mi, có ngun gc t nhng nm 1980 và phát
trin trong nhng nm 1990. (Levitt, 1981, 1983; Rauch, 1993 , Cheese, 1994).
Nhiu nghiên cu nhn mnh tm quan trng ca vic có tt mi quan h lâu
dài vi khách hàng (ví d nh Crosby, Evans và Cowles nm 1990; Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985). Trc khi đ mnh quan h khách hàng đc gii thiu
vào các tài liu tip th, đư có nhiu cu trúc khác đc s dng đ mô t tính cht
mi quan h, chng hn nh s hài lòng ca khách hàng, cam kt mi quan h và
cht lng mi quan h (ví d nh Crosby, Evans và Cowles nm 1990; Kim và
Frazier nm 1997; Sheth và Parvatiyar, 2002). ng dng chính xác mi quan h t
vic cung cp dch v NH có th tác đng đn li nhun ca các NH trong dài hn
(Gummesson nm 1998; Abratt & Russell, 1999; Iniesta & Sánchez, 2002).
Storbacka, Strandvik và Gronroos (1994) gii thiu sc mnh ca mi quan

h là mt trong nhng liên kt quan trng t cht lng dch v đ to ra li nhun
t mi quan h. Mc dù h đư không cung cp mt đnh ngha rõ ràng v sc mnh
ca mi quan h, h đư nhn mnh tm quan trng ca vic xây dng. H tuyên b
rng sc mnh ca các mi quan h là điu quan trng nht khi chúng tôi thit k
các chng trình hành đng cho vic tng cng mi quan h khách hàng, chúng
tôi cm thy rng nhng gì là cn thit đu tiên là mt s hiu bit tt v nhng gì
to nên sc mnh ca mi quan h và làm th nào nó có th đc thc hin.
Các nhà nghiên cu gn đây, Donaldson và O’Toole (2000) đa ra khái nim
đ mnh quan h (Relationship Strength) đ thêm vào trong lỦ thuyt tip th quan
h. Hai tác gi này đo đ mnh quan h bng nim tin (belief) và hành đng (action)
ca mt mi quan h. Ngoài ra, khái nim đ mnh quan h còn đc dùng đ din
t: s ch dn (direction), đ mnh cm xúc (intensity) và s bn b (persistance)
(Bhagat và Williams, 2002).
Reichheld (1993) lp lun rng s hài lòng ca khách hàng có th không dn
đn duy trì mi quan h lâu dài ca khách hàng. Ông thy rng gia 65% và 85%
khách hàng ngi đc kho sát nói rng h hài lòng hoc rt hài lòng vi nhà cung
cp c ca mình. Gronhaug và Gilly (1991) đư ch ra rng khách hàng không hài
15

lòng có th vn trung thành vì lỦ do chi phí. Vì vy, s hài lòng ca khách hàng
không phi là mt cu trúc thích hp đ mô t đ mnh ca mt mi quan h.
Cht lng hoc đ mnh ca mi quan h, mt khác, đc xác đnh bi
nhn thc ca khách hàng. Vì vy, mt mi quan h mnh m là mt mi quan h
đó đc cm nhn nh vy ca khách hàng. iu này ph thuc vào thái đ ca
khách hàng đi vi các mi quan h, mà không th đc bt ngun t c s d liu.
Nghiên cu ch yu chính là cn thit đ tìm hiu làm th nào khách hàng cm nhn
đc mi quan h ca h vi các nhà cung cp (Hoekstra 1993; 1994).
Shi et. al. (2008) tích hp tt c các khía cnh ca đ mnh mi quan h
trong các nghiên cu trc đó vào mt mô hình ba chiu kt hp đ mnh nhn
thc, đ mnh tình cm và đ mnh gn kt. H đnh ngha đ mnh quan h khách

hàng là mc đ mà các đi tác đang b ràng buc trong mt mi quan h khách
hàng, và phn ánh kh nng ca mi quan h đ chng li nhng thách thc c bên
trong và bên ngoài.
 mnh quan h trong nghiên cu này đc xem xét là kh nng tn ti
quan h gia khách hàng cá nhân vi NH. Nghiên cu này xem xét mô hình ba
thành phn ca đ mnh quan h bao gm đ mnh cm xúc (affective strength), đ
mnh nhn thc (cognitive strength) và đ mnh gn kt (conative strength) (Shi &
ctg, 2008):







Hình 1.1: Các thành phn ca  mnh quan h

16

  mnh cm xúc (Affective strength):
 mnh cm xúc đc đnh ngha là cm xúc ca đi tác vi mi quan h
hin ti (Shi &ctg, 2008).Nó xut phát t vic mt ngi thích bn cht ca đi
phng và t đó có cm xúc tt v anh y hoc công ty ca anh y (Blau, 1964;
Meyer & Allen, 1997; trích t Shi & ctg, 2008).
 mnh cm xúc đc xem xét là nhng yu t liên quan đn cm xúc ca
khách hàng trong mi quan h vi NH. Nu mt khách hàng có cm xúc tt vi
nhân viên bán hàng hoc vi NH thì khách hàng này s có xu hng ít thay đi NH
s dng dch v hn và do vy mà mi quan h gia khách hàng và NH s mnh
hn.
  mnh nhn thc (Cognitive strength):

 mnh nhn thc đc xem xét là nim tin ca khách hàng rng mi quan
h ca h vi NH đáng đc duy trì xét trên phng din kinh t.Nu khách hàng
tin rng mi quan h này rt quan trng v mt kinh t, h s c gng duy trì nó và
vì vy mà mi quan h này mnh hn.
  mnh gn kt (Conative strength):
 mnh gn kt đc xem xét là xu hng mà khách hàng chm dt mi
quan h vi NH khi h có các lỦ do nào đó. Nu xu hng này là yu thì khi khách
hàng đi mt vi các trng hp không tt và có nhng c hi chuyn đi NH, h
vn c gng duy trì mi quan h vi NH hin ti. Mt khách hàng có th không có
mi quan h gn gi vi nhân viên bán hàng hay NH (đ mnh xúc cm thp) và có
th không ngh rng mi quan h này là quan trng v mt kinh t (đ mnh nhn
thc thp) nhng h vn tip tc s dng dch v ca NH (đ mnh gn kt cao)
đn gin vì h không thích thay đi.
 Các yu t nh hng đn đ mnh quan h:
Trong nghiên cu ca Shi & ctg (2008) v mô hình đo lng đ mnh quan
h trong lnh vc dch v. Tác gi đư đa ra các yu t nh hng đn đ mnh
quan h là giá tr mi quan h (relationship value), s d mn ca nhân viên NH