LUẬN VĂN THẠC SĨ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II (MOBIFONE KHU VỰC II)

B GIỄO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
oOo

NGUYN V NGC QUANG

GII PHỄP NỂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI TRUNG TỂM THÔNG TIN DI
NG KHU VC II ( MOBIFONE KHU VC II )









TP. H Chí Minh - 4

LI CAM OAN
u cc áp d
vng khu vc II hin nay. Nhng thông tin và ni
 u da trên nhng nghiên cu thc t và ngun thông tin chính
xác t trích dn chính xác .
Tác gi
Nguyc Quang

MC LC
TRANG PH BÌA
L
MC LC
M U 1
NG QUAN V NG KHU VC
II VÀ V HIN NAY 2
1.1 Gii thiu tng quan v công ty Mobifone (VMS) 2
ng khu vc II và tình hình hong 6
1.3 V ng khu vp phi hin nay 8
NG QUAN V  TÀI 11
2.1 M tài 11
ng và phm vi nghiên cu 11
2.3 c hi tài 11
2.4 Kt cu c tài 14
 LÝ THUYT V LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG 15
3.1 Lòng trung thành ca khách hàng 15
3.2 Tm quan trng ca lòng trung thành khách hàng 16
3.3 Các nhóm yu t chính n lòng trung thành 17
3.3.1 S tha mãn khách hàng và lòng trung thành 17
3.3.2 Rào cn chuyi và lòng trung thành 18
3.4 Các yu t n lòng trung thành cc cung
cp dch v ng 20

3.5 u t ng ti lòng trung thành cng 22
C TRNG LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH
HÀNG VÀ THC TRNG CÁC CÔNG TÁC LIÊN QUAN TI TRUNG TÂM
NG KHU VC II 25
u chng phân tích các yu t ng ti lòng
trung thành ca khách hàng 25
4.2 Mu kho sát 30
4.3 Thng kê mô t 31
4.4 Kt qu t kho sát 32
4.4.1 Kt qu v ki 32
4.4.2 Kt qu v kinh mô hình 33
4.4.3 Kt qu v m quan trng ca các yu t n lòng trung thành
 xây dng các gii pháp 36
4.4.4 Kt qu kho sát lòng trung thành ca khách hàng 37
c trn các yu t ng ti lòng
trung thành tng khu vc II 38
u t chng thoi, data và công tác liên quan 38
4.5.1.1 m nhn ca khách hàng v thoi và data 38
4.5.1.2 c tru hành mi 40
c trng công tác phát trin mi 45
u t dch v khách hàng và công tác liên quan 46
4.5.2.1 m nhn ca khách hàng v dch v khách hàng 46
4.5.2.2 c trng công tác h tr khách hàng 47
4.5.2.3 c trng s thun tin ca khách hàng khi làm vic vi trung
ng khu vc II 50
u t quan h khách hàng và công tác liên quan 52
m nhn ca khách hàng v mi quan h vi nhà mng
Mobifone 52
á thc trn nay ti trung
ng khu vc II 53

T S GII PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CA
I V 58
ng phc v khách hàng 58
5.2 Gii pháp nâng cao chng thoi và data 60
5.2.1 Gii pháp nâng cao hiu qu u hành mi 60
5.2.1.1 ng hóa nhà cung cp truyn dn trong mt khu vc 60
5.2.1.2 Trin khai thêm công tác d u hành mi . 61
5.2.1.3 Trin khai công tác qun tr tri thc 62
5.2.1.4 Xây dng phòng thí nghim 63
5.2.2 Gii pháp nâng cao hiu qu công tác phát trin mi 64
5.3 Gii pháp nâng cao hiu qu công tác h tr khách hàng 64
5.3.1 ng thêm kênh tip nhn phn ánh 64
5.3.2 Xây dng bn mô t và bng tiêu chun công vic cho nhân viên tip nhn
phn ánh 65
5.4 Gii pháp nâng cao s thun tin cho khách hàng 66
5.4.1 Th tc giao dch, làm vic trc tuyn thông qua website 66
5.4.2 Thc hin các bin pháp hun luyn cho khách hàng quen vi các hình thc
th tc mi 68
5.5 Gii pháp ci thin quan h khách hàng 69
5.5.1 c chi nhánh tr li khiu ni trc
tip cho khách hàng 70
5.5.2 Các nhân viên x lý s c gp g trc tip khách hàng xin ch ký xác nhn
 lý xong phn ánh 70
5.5.3 i cách phân lai khách hàng mc tiêu 71
KT LUNG PHÁT TRIN C TÀI 73
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC HÌNH V TH
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC T VIT TT
CKN

DMAIC: Define Mesure Analyse Improve Control
u Hành
n
GTGT
KH: Khách hàng
KHDN: Khách Hàng Doanh Nghip
KPI: Key Performance Indicator
KTKT: K Thut Khai Thác
PS CORE: Paket Service Core
SXKD: Sn xut kinh doanh
TNHH: Trách nhim hu hn
ng khu vc II
VIP: Very Importance Person



DANH MC CỄC BNG
Bng 1.1 Báo cáo các ch tiêu thc hin 2013 9
Bu t 22
Bng 4.1 Doanh thu ca các dch v 26
Bu chnh 29

Bng 4.3 Thng kê mô t mu kho sát 31
Bng 4.4 Kt qu kho sát lòng trung thành ca khách hàng 37
Bng 4.5 Kt qu kho sát cm nhn ca khách hàng v chng thoi và data 38
Bng 4.6 Kt qu kho sát cm nhn ca khách v công tác h tr khách hàng và s
thun tin 46
Bng 4.7 Kt qu kho sát cm nhn ca khách hàng v mi quan h vi nhà mng 52

DANH MC HÌNH V,  TH
Hình 1.1 Tình hình thuê bao hong trên mng 2005-2014 4
Hình 1.2 Tình hình th phn hin nay 4
n 2005-2014 5
Hình 1.4 Th phn ca các nhà mng ti TP.HCM 7
Hình 2.1 Quy trình thc hi tài 13
Hình 4.1 Mô hình áp dng phân tích 28
Hình 4.2 Mô hình sau kinh 35
u hành mng lng t 40
Hình 4.4 Mô hình mng 45
Hình 4.5 Mô hình h tr khách hàng t 48
Hình 5.1 MKV II 58

1

M U




 










          






2

CHNG 1: TNG QUAN V TRUNG TỂM THỌNG TIN DI NG
KHU VC II VÀ VN  HIN NAY
Trong  tác   khái quát  

II g.
1.1 Gii thiu tng quan v công ty Mobifone (VMS)
ng (VMS) là doanh nghip nc trc thuc t
in thông Vit Nc thành l
  thành doanh nghi u tiên khai thác dch v    ng
GMS 900/1800 vu cho s khu ca ngành thông
ng Vit c hong ca MobiFone là t chc thit k xây dng,
phát trin mi và trin khai cung cp dch v mi v ng.
n phát trin t ngày thành ln nay:
1993: Thành lp công ty tc công c.

1994: Thành lp trung tâm tng khu vc I & II
1995: Công ty tng ký hng hp tác kinh doanh vi t
Kinnevik/Comvik (Thn), thành lp trung tâm tng khu vc III.
2005: Công ty thông ký thanh lý hng hp tác kinh doanh vi tp

c và B in thông (nay là B Thông tin và Truyn thông) có quyt
nh chính thc v vic c phn hoá công ty tng. Ông Lê Ngc Minh lên
làm gc công ty tc (v ngh .
2006: Thành lp tng khu vc IV.
2008: Thành lp tng Khu vc V. K nip
cng.
3

Thành lp trung tâm dch v giá tr  (VAS).
 trí s 1 v th phn thuê bao di
ng ti Vit Nam.
2009: Nhn gii mng xut sc nh Thông tin và Truyn
thông trao tng ; VMS - MobiFone chính thc cung cp dch v 3G; Thành lp trung
c và Thanh khon.
7/2010: Chuyi thành công ty TNHH mt thành viên do nc làm ch s hu.
2013: K nip công ty t
c Lp Hng Ba.
26/6/2014:     c b nhim ph trách chc v ch tch công ty
tng.
10/07/2014: Bàn giao quyi din ch s hu nc ti công ty VMS t t
VNPT v B Thông tin và Truyn thông.
13/08/2014: c b nhim chc v tng gc công ty thông tin
ng.
Mt s thông tin v tình hình hong hin nay:
4

(Ngun:
Hình 1.1 Tình hình thuê bao hot đng trên mng 2005-2014 (k hoch)

(Ngun:
Hình 1.2 Tình hình th phn hin nay
Mobifone
30%
Các mng
khác
70%
5


(Ngun:
Hình 1.3 Tình hình doanh thu giai đon 2005-2014 ( đn v 10 t)

                

(2005-di
               
if
            

  và    
              


6

1.2 Trung tơm thông tin di đng khu vc II và tình hình hot đng
c thung Mobifone có trách
nhim qun lý và khai thác m  ng Mobifone ti khu vc thành ph H Chí
c thành lhng
u trong vic mang v doanh thu và li nhun cho toàn công ty.
Nn 2010-2015 trong nn kinh t Vit Nam nói chung và ngành di
i din không ít thách thc t nhng khng hong tài chính,
t ng kinh t gim, cnh tranh gii th ngày càng
quyt liu tiên trung tâm II hoàn
thành k hoch doanh thu thp nht so vi các khu vc khác.
c gp nhng c kinh doanh và
phát trin thuê bao , th phn Mobifone ti khu vc TP.HCM so vi 2 nhà
mi th t 51,9% st
gim 3,8% so v     t th phn ti HCM khá cao. Các ch tiêu
doanh thu liên tt yêu cu, doanh thu thông tin ch t 95% so vi k hoch
, doanh thu bán hàng trc tip thp 4.078 t ch t 63% k hom 30%
so v l hoàn thành k hoch 2013 thp nht toàn công ty (Trích tài liu
hi ngh trin khai k ho.

7


(Ngun: Tài liu hi ngh trin khai k hoch SXKD nm 2014 trung tâm TTD KV II)
Hình 1.4 Th phn ca các nhà mng ti TP.HCM
Có nhiu nguyên nhân dn tình trng trên. V ng bên ngoài do nh
ng ca tình hình kinh t ng, tâm lý tit kim tiêu dùng ca khách
hàng, ng ca các ng dng OTT nhn tin gn mizalo,viber làm
st gim nghiêm trng doanh thu t các dch v truyn thi và SMS. Bên
cobifone còn b cnh tranh gay gt bi th Viettlel, Vinaphone, vi
các chính sách khuy lôi kéo khách hàng.

V ng bên trong 
các sn phm ca Mobifone hin nay vn c s khác bit so vi th
 to li th cnh tranh, công tác trit s tt  ng
sn phm mi ti khách hàng.

Mobifone
52%
Viettel
33%
Vinaphone
13%
Khác
2%
8

1.3 Vn đ trung tâm thông tin di đng khu vc II đang gp phi hin nay
Hin nay theo s liu t B Thông tin và Truyn thôngn tháng 10/2013,
sáu mng s thuê bao là 120.585.695 trên 90 triu dân. Vi s
y th ng ti Vit Nam gão hòa hoàn toàn,
vic phát trin thuê bao m 
trong nhn làm khc lit thêm s cnh tranh ca các nhà
mng. Theo báo cáo ca b B Thông tin và Truyn thông  ng
ca VNPT gim 10 tri81 triu thuê bao di
ng      chu trách nhim qun lý và kinh doanh mng vin
a bàn TP.HCM m ngoài tình trng ca t,
theo báo cáo hi ngh trin khai k ho 2014, tng s thuê bao phát trin
-510.589 tcó 510.589 khách hàng t
ri b Mobifone. H s ri m là 31,3% ( H s
ri mng là t l thuê bao ri mng so vng trong mng)
chng t ng thuê bao ri b m.

9

Bng 1.1 Báo cáo các ch tiêu thc hin 2013
(Ngun: Tài liu hi ngh trin khai k hoch SXKD nm 2014 trung tâm TTD KV II)
STT
Tên ch tiêu
n v
Thc hin 2013
%KH/TH
1
Doanh thu thông tin

8,590
95%
2
TB    

thuê
bao
-510,589
-11.92%
3


%
27,2%

3

%
31,3%

4

%
2G
3G



99,32%
99,37%



0,39%
0,40%




99,12%



0,55%

Badcell

0,95%
1,78%
heo báo cáo ca hi ngh trin khai k hoch SXKD 2014 thì th phn thuê
ng Mobifone theo doanh thu ti khu vc TP.HCM st gi
th phng ct là 3.7% và 3
vy là có mt ng ly t Mobifone sang các nhà mi th.
n phm và
các dch v c s khác bit so vi th cng vi s cnh tranh lôi kéo
khách hàng khc lit ci th  th ng trm ti TP.HCM. Các yu t 
làm suy gim lòng trung thành ca khách hàng vi Mobifone và khách hàng có xu
ng chuyn sang nhà mng khác.
10

Ngoài ra khác vi các ngành khác, trong ngành dch v ng khi khách hàng
t thuê bao thì s  có giá tr a ch liên lc vi khách
hàng vì vy h ng ng trung thành gn bó vi s i
tình trng thuê bao ri mng Mobifone chuyn sang m y chng
t lòng trung thành ca khách hàng vm. Vì vy  có th có
th gi vng th phn ti TP. HCM và thoát khi tình trng thuê bao chuyn sang mng
khác Mobifone cn phi thc hin các gii pháp nâng cao lòng trung thành ca khách
hàng nhm gi khách hàng  li vi mình c các áp lc cnh tranh ca các nhà
mng khác.
 d i pháp nâng cao lòng trung thành ca khách hàng
i v.

Tóm tt chng 1: Qua   tình hình hong ca trung
 p phi hi t i
quyt và dn t i pháp nâng cao lòng trung thành ci vi
ng khu vc II (Mobifone khu v.






11

CHNG 2: TNG QUAN V  TÀI
2.1 Mc tiêu đ tài
Mc tiêu c tài là tìm ra các gi nâng cao lòng trung thành ca khách
i v th 
- Tìm ra á nhng yu t quan trng nhng lên lòng trung thành
ca khách hàng.
- c trng các công tác liên quan ti các yu t ng lên lòng trung
thành ca khách hàng ti trung tâm  KV II.
-  xut các gii pháp nâng cao lòng trung thành ca khách hàng cho trung tâm
.
2.2 i tng và phm vi nghiên cu
ng nghiên c tài là các yu t n lòng trung thành
ci vi dch v n thong và mt s n các
yu t .
ng kh tài là các khách hàng s dng các dch v ng ca
ng và làm vic ti khu vc TP.HCM và mt s o phòng
ban t.
Phm vi nghiên c tài này ch yu tp trung vào các yu t ng

n lòng trung cn các yu t m
trong phm vi trách nhim, quyn hn c.
2.3 Phng pháp thc hin đ tài


12

nhân 
 
2004 và Bùi Nguyên Hùng 2007   chuyên
sâu   
 g o
sát II

 
m   các t t lòng trung thành


.
 trung bình 
 khách hàng ,  
ban   phân tích tình hình các công tác liên quan 
 
 nâng cao các
công tác  nâng cao lMM.


.
.
.

13

Quy trình 
















(Ngun : Tác gi)
Hình 2.1 Quy trình thc hin đ tài
Mô hình lý thuyt a các tác gi c,
kt hp phng v u chnh cho phù
hp vi mô hình hin ti c
Bng câu hi kho sát khách hàng
Bng tr li
Gii pháp nâng cao
lòng trung thành
Phân tích thc trng các công tác liên

n các yu t ng lên lòng
trung thành thc t ti công ty
X lý s liu bng phn mm thng
kê SPSS : Kinh, phân tích nhân t
EFA, chy hi quy, mô t trung bình
Mô hình hi quy các trng s ng
ca các yu t, và cm nhn trung bình
ca khách hàng v các yu t này
14

2.4 Kt cu ca đ tài
Kt cu c tài bao g
ng quan v  p phi
hin nay.
ng quan v  tài bao gm: Mc tiêu  tàing và
phm vi nghiên cc hin và kt c tài.
 lý thuyt áp d thc hi tài
c trng ca v thông qua kho sát khách hàng và phân
tích các công tác thc t t.
: Da vào kt qu giá c  xut mt s gii pháp nâng
cao hiu qu các công tác t n nâng cao lòng
trung thành ca khách hàng.
Tóm tt chng 2:   khái quát v  tài và xây
d tin hành thc hi tài




15

CHNG 3: C S LÝ THUYT V LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG
 m tài,   lý thuyt liên quan
 áp dng và phân tích v c
3.1 Lòng trung thành ca khách hàng
Có rt nhi lòng trung thành:
Lòng trung thành ca khách hàng là biu hi hành vi gn bó vi nhà cung
cp dch v    m v   m trung
thành theo hành vi biu hin vic mua liên tcng xuyên hoc gi
nhà cung cp  biu hin d nh
mua tip theo, nói tt v nhà cung cp cho nhng khách hàng ti (Julander
&Soderlund. 2003).
Theo Wong and Sohal (2003a) lòng trung thành ca khách hàng th hin gm ba
thành ph và s nhn thc. Lòng trung thành th hin khi khách hàng
ng xuyên mua li hàng hóa/dch v hoc khách hàng gi  i vi
hàng hóa/dch v, hoc có nhn thc tt i vi công ty và nhà cung cp sn/phm dch
v 
Dick và Basu (1994) phát biu rng lòng trung thành cc xem
c mnh mi quan h gia m cá nhân và s ng xuyên mua li.
Yi Hao,Xiaoqin Yuan, Weiqing Zhang       a
khách hàng theo hai khía cnh :(1) s mua lp li cùng mu, (2) có nhng
li nói tích cc.
16

nh bn  khác nhau cho nhng li nói tích cc: (1)
nhng phát biu tích c ngh i khác s dng dch v, (3) Khuyn khích
i khác s dng dch v, (4) bo v nhng cái tt ca nhà cung cp dch v.
3.2 Tm quan trng ca lòng trung thành khách hàng
Ngày nay hu hu nhn ra tm quan trng ca khách hàng trung
thành, h n t các chic tìm kim khách hàng mi sang các chic

gi  gii nhuc bii
vi ng khi mà công ngh n ti hn, khi các nhà mng
 cnh tranh vi nhau bng chng sn phm na mà h phi có mt
chic gìn gi khách hàng trung thành mt cách hiu qu  cnh tranh vi
th.
Theo lý thuyt 20/80: 20% khách hàng trung thành s mng li 80% li nhun cho
công ty. Khách hàng m thành khách hàng trung thành h s gn bó vi
ng xuyên s dng dch v hay sn phm cng thi h có xu
ng gii thiu sn phm hay mua sn ph        
dng. H góp t l ln trong doanh thu ca công ty.
i vi tình trng cnh tranh gay gc ct
gim chi phí là vô cùng quan trng. Vigi 
i vic xây d   thu
hút khách hàng mi. Ví d ng quà
sinh nht, hay nhng tin nhn chúc mng r t nhiu so vi mt
s kin truy qung u.
Bên cng là nhng khách hàng ít nhy cm v
n mng khách hàng trung thành ln, h có th d dàng
17

u chnh m ti nhun hay mt chi i th
cnh tranh có th to ra nhng chic giá gây bt li.
Ngoài ra vng khách hàng trung thành công ty s c mt dòng doanh thu
nh, t  dàng d báo doanh thu theo chu k  có th ng
chính sách phn ng t ng vi s bii ca th ng.
3.3 Các nhóm yu t chính nh hng đn lòng trung thành
Mt s nghiên c ra có hai nhóm yu t chính ng ti lòng
trung thành. Nhóm yu t u tiên là s tha mãn ca khách hàng (Oliver, 1999;
Butcher et al., 2001). Butcher phát biu rng s t qu
ca s nâng cao m tha mãn ca khách hàng, còn Oliver ch ra r tha

mãn chuyn thành lòng trung thành gim chuym.
Sau bii hai sinh vt không ging nhau và h
ging nhau ngoi tr ngun góc sinh hNhóm yu t th hai là rào cn chuyi
có ng tích cc ti lòng trung thành ca khách hàng, Fornell (1992) cho rng
rào cn chuyi có vai trò nâng cao s kt ni gia s thon mãn và lòng trung
thành ca khách hàng.
3.3.1 S tha mãn khách hàng và lòng trung thành
Kotler (2000) cho r   tha mãn chính là s hài lòng hay tht vng ca
khách hàng khi h so sánh nhng gì nhc t sn phm vi nhng gì h mong
.
Yi (1990) phát bi tha mãn khách hàng chính là cm nhn chung v u ra,
c hin các hon vic tiêu dùng li mt sn phm/
dch v .