Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua quân áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại TPHCM

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM



NGUYN TH M HNH





NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNG
NăụăNH TÁI MUA HÀNG QUN ÁO
THI TRANG TRC TUYN CA
KHÁCH HÀNG TI TP.H CHÍ MINH



LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM



NGUYN TH M HNH



NGHIÊN CU CÁC YU T NHăHNG
NăụăNH TÁI MUA HÀNG QUN ÁO
THI TRANG TRC TUYN CA
KHÁCH HÀNG TI TP.H CHÍ MINH


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGI HNG DN KHOA HC:

TS. NGUYN HUăDNG








TP. H Chí Minh ậ Nmă2013

LIăCAMăOAN
Kính tha quỦ thy cô, quỦ đc gi,
Tôi tên: Nguyn Th M Hnh,
Là hc viên cao hc khóa 21 –Lp Qun tr kinh doanh đêm 1, K21 – Trng i
hc kinh t Thành ph H Chí Minh (MSHV: 7701210287)
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn: “Nghiên cu các yu t nhăhngăđnăỦăđnh
tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H
ChíăMinh”ălà công trình nghiên cu ca riêng tôi. C s lý lun tham kho t các
tài liu đc nêu  phn tài liu tham kho, s liu và kt qu nghiên cu đc trình
bày trong lun vn là trung thc và cha đc công b trong bt k công trình
nghiên cu khoa hc nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Tp. H Chí Minh, ngày 12 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin lun vn


Nguyn Th M Hnh

MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC BNG
DANH MC HÌNH
CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài: 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu: 3
1.3. Câu hi nghiên cu: 4
1.4. i tng và phm vi nghiên cu: 4
1.5. Phng pháp nghiên cu: 4
1.6. ụ ngha ca nghiên cu: 5
1.7. Cu trúc ca lun vn: 5
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. Mô hình lý thuyt liên quan: 7

2.2 Các nghiên cu trc đây: 9
2.3. Mô hình nghiên cu đ xut, gi thuyt nghiên cu và các khái nim liên
quan 17
2.3.1. Mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu: 17
2.3.2. Các khái nim liên quan 24
Tóm tt chng 2 29
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 30
3.1 Quy trình nghiên cu 30
3.2 Thang đo s b 31
3.3Nghiên cu s b 31
3.3.1Nghiên cu đnh tính 31
3.3.2 ánh giá s b thang đo: 35
3.3.2.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach Alpha. 35
3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA cho các thành phn đc lp 35
3.3.2.3 Kt qu đánh giá s b thang đo 36
3.4Nghiên cu chính thc 41
3.4.1Thit k mu 41
3.4.2Thu thp d liu 41
3.4.3Phân tích d liu 42
Tóm tt chng 3 45
CHNGă4:ăăKT QU NGHIÊN CU 46
4.1 Mô t mu nghiên cu: 46
4.2 ánh giá thang đo: 49
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha: 49
4.2.2 Kim đnh giá tr thang đo bng phân tích nhân t EFA: 53
4.3 Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu: 55
4.3.1 Xem xét mi tng quan gia các bin thành phn: 56
4.3.2 Phân tích hi quy tuyn tính: 57
4.3.2.1 Kim tra các gi đnh ca mô hình hi quy: 57
4.3.2.2 Kim đnh đ phù hp ca mô hình và Ủ ngha các h s hi quy: 60

4.3.2.3 Kt qu phân tích hi quy: 61
4.3.3 Phân tích s khác bit v Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang theo các
bin nhân khu hc: 63
4.3.3.1 Phân tích s khác bit v Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc
tuyn gia gii tính nam và n: 63
4.3.3.2 Phân tích s khác bit v Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc
tuyn gia các đ tui: 64
4.3.3.3 Phân tích s khác bit v Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc
tuyn gia các nhóm thu nhp: 64
Tóm tt chng 4 66
CHNGă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 67
5.1 Tho lun kt qu nghiên cu: 67
5.2 Kt lun: 70
5.3. Kin ngh: 72
5.3.1 Gia tng s thích thú ca khách hàng đi vi vic mua hàng qun áo thi
trang trc tuyn 72
5.3.2 Gia tng s tin tng ca khách hàng đi vi vic mua hàng qun áo thi
trang trc tuyn 73
5.3.3 Gia tng s hài lòng ca khách hàng đi vi vic mua hàng qun áo thi
trang trc tuyn 74
5.3.4 Tng tính nng cht lng ca trang web bán hàng qun áo thi trang trc
tuyn 75
5.3.5 Gia tng hu ích cm nhn ca khách hàng đi vi vic mua hàng qun áo
thi trang trc tuyn: 76
5.3.6 Gia tng d s dng cm nhn ca khách hàng đi vi vic mua hàng
qun áo thi trang trc tuyn 77
5.3.7 Kin ngh liên quan đn các yu t thuc nhân khu hc 78
5.4 Hn ch và hng nghiên cu tip theo: 79
5.4.1 Hn ch ca nghiên cu: 79
5.4.2 Hng nghiên cu tip theo: 79

TÀI LIU THAM KHO
PH LC
PH LC 1: GII THIU V THNGăMIăIN T
PH LC 2: GII THIU MT S TRANG WEB BÁN HÀNG QUN ÁO
TRC TUYN.
PH LCă3:ăTHANGăOăGC CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU
PH LC 4: DÀN BÀI THO LUN NHÓM VÀ KT QU
PH LC 5: BNG KHO SÁT CHÍNH THC
PH LCă6:ăPHÂNăTệCHăTHANGăOăSăB
PH LCă7:ăPHÂNăTệCHăTHANGăOăCHệNHăTHC
PH LC 8: PHÂN TÍCH HI QUY
PH LC 9: MÔ T MU KHO SÁT
PH LC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST ậ GII
TÍNH
PH LC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA ậ  TUI
PH LC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA ậ THU NHP
PH LC 13: THNG KÊ MÔ T BIN QUAN SÁT

DANH MC CÁC CH VIT TT

TAM: Technology Acceptance Model (Mô hình chp nhn công ngh)
ECM: Expectation Confirmation Model (Mô hình xác nhn - k vng)
ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyt xác nhn - k vng)
TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyt hành đng hp lý)
Tp.HCM: Thành ph H Chí Minh
ATM: Automated teller machine (Máy rút tin t đng)

DANH MC BNG
Bng 2.1: Tóm tt kt qu mt s nghiên trc đây
Bng 3.1: Thang đo ca bin “hu ích cm nhn”
Bng 3.2: Thang đo ca bin “d s dng cm nhn”
Bng 3.3: Thang đo ca bin “hài lòng”
Bng 3.4: Thang đo ca bin “tin tng”
Bng 3.5: Thang đo ca bin “s thích thú”
Bng 3.6: Thang đo ca bin “cht lng trang web”
Bng 3.7: Thang đo ca bin “Ủ đnh tái mua”
Bng 3-8: Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu – s b
Bng 3-9: Kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin đc lp – s b

Bng 3-10: Kt qu phân tích nhân t EFA ca bin ph thuc – s b
Bng 4-1: Mô t mu nghiên cu
Bng 4-2: Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu –chính thc
Bng 4-3: Cronbach’s Alpha ca khái nim Hu ích – ln 2
Bng 4-4: Cronbach’s Alpha ca khái nim D s dng – ln 2
Bng 4-5: Kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin đc lp – chính thc
Bng 4-6: Kt qu phân tích nhân t EFA ca các bin ph thuc – chính thc
Bng 4-7: Ma trn h s tng quan
Bng 4-8: H s phng trình hi quy
Bng 4-9: Ma trn tng quan hng Spearman
Bng 4-10: Kim đnh Kolmogorov – Smirnov
Bng 4-11: Kim đnh tính đc lp ca phn d
Bng 4-12: Kim đnh F
Bng 4-13: Kt qu kim đnh các gi thuyt






DANH MC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chp nhn công ngh (Davis 1989)
Hình 2.2: Mô hình xác nhn- k vng (Bhattacherjee, 2011a)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Thái Khánh Hòa (2012)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Chiu và cng s (2009)
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Lee và cng s (2010)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu ca Chao Wen và cng s (2011)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Al-Maghrabi và cng s (2011)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Shin và cng s (2013)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Tan và cng s (2013)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cu đ xut
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu chính thc
Hình 4.1: Kt qu kim đnh mô hình hi quy
1


CHNGă1:ăTNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài:
Công ngh và Internet thc s đư tác đng và có sc nh hng ln ti mi
ngóc ngách cuc sng cng nh hot đng ca con ngi. Nhng tác đng này
ngày càng mnh m hn bao gi ht và trc tip thay đi cuc sng, công vic và
gii trí trong đi sng con ngi (Nguyn Thúc, 2013). Hn na, s phát trin bùng
n ca internet đư to ra c hi cho các doanh nghip cnh tranh, bng cách cung
cp cho khách hàng s thun tin, nhanh hn và r hn trong vic mua sm.Vic
mua sm qua Internet là mt trong nhng hình thc mua sm phát trin vi tc đ
nhanh chóng nht (Grunert & Ramus, 2005). Theo thng kê ca Internet World
Stats đn 30/06/2012 thì s ngi s dng Internet trên toàn th gii là hn 7 t
ngi và đây là c hi cho vic mua hàng trc tuyn phát trin ngày càng mnh m
hn (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm).
Theo công ty nghiên cu th trng Forrester, thì bán l trc tuyn ti M tip
tc tng trng vi tc đ nhanh chóng, vt xa tng trng doanh s bán hàng ti
ca hàng truyn thng và theo d đoán thì doanh s bán l trc tuyn nm 2013 đt
262 t USD, tng 13% so vi 2012. Doanh s bán l trc tuyn ti Châu Âu cng
tng trng nhanh chóng qua các nm, d kin nm 2015 s tng t 157 t đn 205
t ngi mua hàng trc tuyn (Forrester, 2013).
Còn ti Vit Nam, theo thng kê ca Trung tâm Internet Vit Nam, Vit Nam
đng th 18/20 quc gia có s ngi s dng internet ln nht th gii, đng th 8
khu vc châu Á và đng th 3  khu vc ông Nam Á. T l này khá cao so vi
các nc đang phát trin trong khu vc nh Thái Lan, Malaysia… (Phm Thanh,

2012). Ngoài ra, theo Cc thng mi đin t và Công ngh thông tin, trong nm
2013, s lng ngi s dng internet  Vit Nam chim 36% dân s và trong s
đó có 57% có thc hin các giao dch trc tuyn. Giá tr giao dch mua hàng trc
tuyn ca mt ngi Vit Nam trung bình là 120 USD và loi hàng hoá ph bin
nht là qun áo, giày dép và m phm ().
2


Trên nn tng công ngh Internet, thng mi đin t  Vit Nam đư hình
thành và phát trin nhanh chóng, đóng vai trò quan trng trong phát trin sn xut
kinh doanh ca các doanh nghip (Phan Anh, 2013). Theo ông Nguyn Hòa Bình,
Tng giám đc PeaceSoft cho rng, khó khn kinh t đư đy nhng nhà bán l
truyn thng lên mng đ khám phá nhng ngun thu mi, khám phá th trng
thng mi đin t. Ông khng đnh, bán hàng online là mt xu th tt yu, không
th đo ngc và thng mi đin t s tr thành mt ngành “nóng” (Phan Anh,
2013).
Ngay t cui nm 2010, nhiu tên tui ln trong lnh vc thng mi đin t ca
Vit Nam đư nhy vào kinh doanh lnh vc bán hàng theo nhóm. MJ Group trin
khai Nhommua.com, Vinabook vi Hotdeal, VCCorp đu t vào Muachung.vn,
Vt Giá khai trng Cucre.vn… Nhng công ty này đư thc s đem li lung gió
mi cho thng mi đin t Vit Nam, giúp th trng này bc sang mt giai đon
mi và ph cp thng mi đin t ti ngi tiêu dùng. Cùng vi s ph bin ca
mua vé máy bay đin t và du lch trc tuyn, rt nhiu ngi Vit Nam đư thích
thú vi vic mua sm trc tuyn (). Theo điu tra ca Công ty
Công ngh thanh toán toàn cu VISA, 71% ngi dùng internet  Vit Nam mua
hàng trc tuyn trong nm 2012 và 90% cho bit h s mua hàng trc tuyn trong
tng lai (Minh Hào, 2013).
Hin nay, vic mua sm hàng qun áo thi trang trc tuyn đc khá nhiu
ngi a chung, nht là các bn n (tín đ thi trang online). Vi mt hàng qun
áo thi trang này, không khó đ lên mng click chut và do hàng ngàn shop khác

nhau (). Hn na, vi Internet thì vic so sánh giá c
tr nên đn gin hn ch cn mt cú nhp chut, mà không mt nhiu thi gian đi t
ca hàng này sang ca hàng khác nh là mua sm truyn thng. ó chính là lỦ do
ti sao điu quan trng cn đc thc hin là làm cho khách hàng thng xuyên
quay tr li web site mt khi h đư vào (theo Internetnews.com)
Theo Rifby và cng s (2000) cho rng, khách hàng thng xuyên ghé thm mt
trang web, thì càng có kh nng là anh/ch đó s chi tiêu nhiu hn cho vic mua
3


sm và đem li li nhun cao hn cho nhà bán l trc tuyn. Ngoài ra, Ủ đnh tip
tc mua sm ti mt ca hàng trc tuyn là rt quan trng đi vi doanh nghip, bi
vì: chi phí cho vic có đc khách hàng mi nhiu hn gp nm ln so vi vic duy
trì nhng khách hàng c (Bhattacherjee, 2001b; Chao Wen et al., 2011). Nh vy,
điu gì đư nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca h?
Xut phát t thc t trên tôi đư chn đ tài: “Nghiên cu các yu t nh hng
đn ý đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành
ph H Chí Minh”. Da vào nn tng ca nhng nghiên cu trc đây  nc
ngoài đ đa ra mt mô hình nghiên cu phù hp vi điu kin ca Vit Nam là
mt vn đ cn thit, nhm giúp các doanh nghip kinh doanh qua mng ti Vit
Nam hiu thêm v các yu t nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang
trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti khu vc thành ph H Chí Minh. T đó, các
doanh nghip có th đa ra nhng chính sách tip th phù hp hn nhm chinh phc
khách hàng quay tr li hay tái mua hàng qun áo thi trang qua mng ngày càng
nhiu hn.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Mc tiêu ca nghiên cu gm 4 mc tiêu chính sau:
- Kho sát các yu t nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc
tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh.
- Xem xét mc đ nh hng ca các yu t này đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo

thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh.
- Xem xét s tác đng ca các thành phn nhân khu hc nh: gii tính, đ tui, thu
nhp đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh.
-  xut mt s kin ngh nhm giúp các doanh nghip kinh doanh hàng qun áo
thi trang trc tuyn nâng cao kh nng cnh tranh ca doanh nghip, làm hài lòng
và gi chân khách hàng mt cách hiu qu nht.
4


1.3. Câu hi nghiên cu:
- Các yu t nào có tác đng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn
ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh?
- Mc đ nh hng ca các yu t này đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang
trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh nh th nào?
- Xem xét các thành phn nhân khu hc nh: gii tính, đ tui, thu nhp có tác
đng nh th nào đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách
hàng ti thành ph H Chí Minh?
- Nhng kin ngh nào cn đa ra nhm giúp các doanh nghip kinh doanh hàng
qun áo thi trang trc tuyn nâng cao kh nng cnh tranh ca mình?
1.4. iătng và phm vi nghiên cu:
- Nghiên cu Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh.
- i tng kho sát là khách hàng cá nhân t 18 tui tr lên, có s dng Internet và
đư mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ít nht mt ln trong vòng 6 tháng gn
đây.
- Phm vi kho sát: do hn ch v thi gian và kh nng tài chính nên phm vi kho
sát ca nghiên cu ch gii hn trong khu vc Tp. H Chí Minh.
- Thi gian nghiên cu: t 20/07/2013 đn 30/09/2013
1.5.ăPhngăphápănghiênăcu:

 tài nghiên cu s dng phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng:
- Nghiên cu đnh tính: thc hin thông qua k thut tho lun nhóm tp trung
đ điu chnh thang đo, t đó xây dng bng kho sát phù hp vi tng thang đo đ
tin hành kho sát.
- Nghiên cu đnh lng đc s dng trong giai đon nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc vi k thut thu thp thông tin qua hình thc phng vn trc
tip bng bng câu hi nhm mc đích kim đnh thang đo lng và mô hình lý
thuyt. Thang đo đc kim đnh s b bng h s tin cy Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân t khám phá EFA và kim đnh mô hình nghiên cu bng phân tích tng
5


quan, phân tích hi quy tuyn tính bi, kim đnh Independent T-test,
ANOVA…thông qua phn mm x lý thng kê SPSS.
1.6.ăụănghaăca nghiên cu:
 óng góp v mt lý thuyt:
- Nghiên cu này có th s dng nh mt tài liu đ tham kho trong lnh vc
mua hàng qua mng, thông qua mô hình lý thuyt gii thích các yu t tác đng đn
Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H
Chí Minh.
- Nghiên cu đư đo lng và hiu chnh thang đo các khái nim nghiên cu
nc ngoài khi áp dng vào Vit Nam. Làm c s và nn tng cho các nghiên cu
tip theo v lnh vc mua hàng trc tuyn ti Vit Nam.
 óng góp v mt thc tin:
- Thông qua vic xác đnh các yu t nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng qun
áo thi trang trc tuyn, nghiên cu đư cung cp cho các nhà bán hàng qua mng
hiu rõ thêm các yu t có tác đng đn Ủ đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc
tuyn ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh. T đó h có th đa ra nhng
chính sách kinh doanh và các hot đng tip th phù hp hn trong lnh vc bán
hàng trc tuyn, đc bit là ngành hàng qun áo thi trang trc tuyn.

1.7. Cuătrúc caălunăvn:
Lun vn bao gm 5 chng nh sau:
Chngă1: Tng quan ca nghiên cu - Gii thiu khái quát lnh vc nghiên
cu, lỦ do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng và phm
vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu, Ủ ngha thc tin ca đ tài và cu trúc
lun vn.
Chngă2: C s lỦ thuyt và mô hình nghiên cu - Trình bày tng quan v c
s lỦ thuyt và các mô hình liên quan đc dùng làm c s thc hin nghiên cu.
Ngoài ra, chng này còn trình bày và phân tích các nghiên cu trc đây (trong và
ngoài nc). T đó, xây dng mô hình nghiên cu, đt các gi thuyt v các mi
tng quan gia các yu t trong mô hình nghiên cu.
6


Chngă3: Phng pháp nghiên cu - Trình bày quy trình nghiên cu, phng
pháp nghiên cu, xây dng thang đo, bng câu hi kho sát, thit k mu và đánh
giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA.
Chngă4: Kt qu nghiên cu - Trình bày kt qu mô t mu kho sát, kim
đnh thang đo, phân tích nhân t, hi quy bi, và kim đnh Independent T-test,
ANOVA .
Chngă5: Kt lun và kin ngh - Tho lun kt qu nghiên cu, đa ra kt
lun ca nghiên cu. Nhng hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo
cng đc trình bày. Ngoài ra, trong chng này, da vào kt qu ca nghiên cu
tác gi đư gi Ủ mt s kin ngh nhm nâng cao kh nng cnh tranh ca doanh
nghip kinh doanh hàng qun áo trc tuyn.

7


CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNH NGHIểNăCU

Ni dung chng này trình bày nhng nghiên cu trc đây và các mô hình
đc s dng trong các nghiên cu đó nh là: Lý thuyt v vic ra quyt đnh ca
ngi tiêu dùng (Consumer decision making), mô hình chp nhn công ngh
(TAM) (Davis, 1989), và mô hình s xác nhn - k vng (ECM) (Bhattacherjee,
2011a) đ đ xut mt mô hình phù hp nghiên cu các yu t nh hng đn ý
đnh tái mua hàng qun áo thi trang trc tuyn ca khách hàng ti thành ph H
Chí Minh.
2.1. Mô hình lý thuyt liên quan:
 Vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng (Consumer decision making)
Vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đc đnh ngha là: ngi tiêu dùng la
chn gia nhiu hn mt la chn v hàng hóa hay dch v. Các nghiên cu v
quyt đnh ca ngi tiêu dùng, quan tâm đn vic ngi tiêu dùng quyt đnh nh

th nào gia nhng la chn đó (Peter & Olson, 1999). Mt s lng ln các
nghiên cu v vic ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đc thc hin tp trung vào
quá trình nhn thc. Tin trình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng đc mô t khá
phc tp vi nhiu yu t to ra s công nhn vn đ trc mt lot các hành đng
đc thc hin đ đt đc mt kt qu (Erasmus et al., 2001).
Quá trình đa ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng mô t các bc ca vic ra
quyt đnh ngi tiêu dùng. u tiên, ngi tiêu dùng xác đnh nhu cu và sau đó
thu thp thông tin, đánh giá các la chn thay th và cui cùng là đa ra quyt đnh
mua sm. Tt c nhng hành đng này đc quyt đnh bi nhng yu t tâm lý và
kinh t, và b nh hng bi nhng yu t môi trng nh là: vn hóa, nhóm, và giá
tr xã hi (Klein & Yadav, 1989).



8


 Mô hình TAM (Mô hình chp nhn công ngh – Technology Acceptance
Model)






Hình 2.1: Mô hình chp nhn công ngh (Davis, 1989)
Mô hình chp nhn công ngh (TAM) đc gii thiu và phát trin bi Fred
Davis nm 1986 da vào lý thuyt hành đng hp lý (TRA) ca Fishbein và Ajen
(1975). Mô hình TAM đc s dng đ gii thích và d đoán v s chp nhn và
tính hu dng ca công ngh. Có hai yu t quan trng trong mô hình sau này đc

các nhà nghiên cu khác s dng và phát trin khi nghiên cu v hành vi khách
hàng trong môi trng thng mi đin t đó là: hu ích cm nhn (Perceived
usefullness) và d s dng cm nhn (Perceived easy of use). TAM tha nhn rng
hu ích cm nhn và s d s dng cm nhn xác đnh Ủ đnh ca mt cá nhân đ
s dng mt h thng.
Hu ích cm nhn là mc đ mà mt ngi tin rng vic s dng mt h
thng công ngh c th s nâng cao hiu sut công vic ca mình.
D s dng cm nhn là mc đ mà mt ngi tin rng vic s dng mt h
thng công ngh c th s không cn bt k s n lc nào.
 Mô hình s xác nhn ậ k vng (Expectation Confirmation model)






Hình 2.2: Mô hình s xác nhn – k vng (Bhattacherjee, 2011a)
Hu ích cm nhn
S hài lòng
ụ đnh tip tc
mua sm
S xác nhn
Hu ích cm nhn
Thái đ s
dng
D s dng cm nhn
ụ đnh
Thói quen s
dng h thng
9

Mô hình s xác nhn – k vng (ECM) này đc tác gi m rng da trên lý
thuyt s xác nhn – k vng (ECT) ca Oliver (1980). Theo mô hình này thì ý
đnh tip tc mua sm hay Ủ đnh tái mua hàng hóa hay dch v ca khách hàng b
nh hng bi hai yu t trc tip là: hu ích cm nhn và s hài lòng ca khách
hàng. Ngoài ra, mô hình còn cho ta thy đc s xác nhn nh hng gián tip đn
Ủ đnh quay tr li mua sm thông qua hu ích cm nhn và s hài lòng ca khách
hàng.
2.2 Các nghiên cuătrcăđơy:

 Nghiên cu trongănc:
Nghiên cu 1: Các yu t nh hng đn ý đnh mua li ca khách hàng khi mua
hàng qua mng Internet ti khu vc Tp.HCM ca tác gi Thái Khánh Hòa, 2012.
Nghiên cu đc thc hin ti khu vc thành ph H Chí Minh, vi đi tng
kho sát ch yu là nhân viên vn phòng, sinh viên và nhng ngi thân ca tác gi.
Nghiên cu xem xét 5 yu t bao gm: Giá tr cm nhn, tính d s dng, danh
ting công ty, s bo mt, s tin cy có nh hng nh th nào đn Ủ đnh tái mua
ca khách hàng. Kt qu nghiên cu cho thy: Ủ đnh mua li (hay tái mua) chu nh
hng bi ba yu t chính đó là: s tin cy, danh ting công ty và tính d s dng,
trong đó s tin cy có tác đng mnh m nht, k đn là danh ting công ty và sau
cùng là tính d s dng. Yu t giá tr cm nhn và s bo mt không có tác đng
đáng k đn Ủ đnh mua li (hay tái mua) ca khách hàng khi mua hàng qua mng
Internet.

10












Hình 2.3: Mô hình nghiên cu ca Thái Khánh Hòa (2012).
 Các nghiên cu Nc ngoài:
Nghiên cu 1: Các yu t quyt đnh đn ý đnh tái mua hàng trc tuyn ca tác
gi Chiu và cng s, 2009.
Nghiên cu này thu thp d liu t các khách hàng ca trang web bán hàng trc
tuyn 360 PCHome đ xác đnh các yu t quyt đnh đn Ủ đnh tái mua sn phm
trc tuyn ca khách hàng ti ài Loan. Nghiên cu này m rng mô hình ca
TAM bng vic kt hp s tin tng, s thích thú, và đo lng cht lng dch v
có nh hng nh th nào đn Ủ đnh quay tr li mua sm trc tuyn.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Chiu và cng s (2009)
S thc hin
S bo mt
H thng sn có
Sn sàng tr li
D s dng cm
nhn
ụ đnh tái mua
sm trc tuyn
Liên lc
S tin tng
Hu ích cm nhn
S thích thú
Giá tr cm nhn
Tính d s dng
Danh ting công ty
S bo mt
S tin cy
ụ đnh mua li ca
khách hàng.
11


Kt qu nghiên cu cho thy, c bn yu t: hu ích cm nhn, s tin tng, s
thích thú, d s dng cm nhn đu tác đng cùng chiu đn Ủ đnh tái mua ca
khách hàng khi mua hàng trc tuyn. Trong nm yu t thì ch có yu t h thng
sn có không có tác đng có Ủ ngha đn s tin tng ca khách hàng, còn li bn

yu t s thc hin, s bo mt, sn sàng tr li và liên lc là có tác đng cùng
chiu đn s tin tng ca khách hàng.
Nghiên cu 2: Phân tích nhng yu t quyt đnh ch yu đn ý đnh tái mua sn
phm trc tuyn ca tác gi Lee và cng s, 2010.
Nghiên cu này cng s dng mô hình TAM đ nghiên cu các yu t quyt
đnh đn Ủ đnh tái mua trc tuyn ca khách hàng ti Malaysia. Nghiên cu này
xem xét các yu t nh là: giá tr cm nhn, d s dng cm nhn, s hu ích cm
nhn, danh ting ca công ty, s bo mt riêng t, s k vng, s tin tng, và chc
nng ca trang web có nh hng nh th nào đn Ủ đnh tái mua sn phm trc
tuyn ca khách hàng.









Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Lee và cng s (2010)
Kt qu nghiên cu cho thy tt c các yu t: giá tr cm nhn, d s dng cm
nhn, hu ích cm nhn, danh ting ca công ty, s bo mt riêng t, s k vng, s
tin tng, và chc nng ca trang web đu có tác đng cùng chiu đn Ủ đnh quay
tr li mua sm trc tuyn ca khách hàng ti Malaysia.
Nghiên cu 3: Mt mô hình kt hp cho ý đnh tái mua sn phm trc tuyn ca
khách hàng ca tác gi Chao Wen và cng s, 2011.
Giá tr cm nhn
D s dng cm
nhn
Hu ích cm nhn

Danh ting ca
công ty
S bo mt riêng
t
S k vng
S tin tng
Chc nng ca
trang web
ụ đnh tái mua sn
phm trc tuyn
tuyn
12


Theo nghiên cu này, tác gi đư kt hp các yu t ca mô hình TAM (hu ích
cm nhn và d s dng cm nhn) và các yu t ca mô hình ECM (s xác nhn và
hài lòng) cùng các yu t: s tin tng, nhn thc v s thích thú đ kho sát Ủ đnh
quay tr li mua hàng trc tuyn ca khách hàng.










Hình 2.6: Mô hình nghiên cu ca Chao Wen và cng s (2011)
Kt qu nghiên cu cho thy, d s dng cm nhn có tác đng cùng chiu đn

s tin tng và hu ích cm nhn. Yu t xác nhn có tác đng cùng chiu đn s
hu ích cm nhn và s hài lòng. Yu t s tin tng tác đng cùng chiu đn hu
ích cm nhn, yu t hu ích cm nhn cng tác đng cùng chiu đn s hài lòng.
Ngoài ra, kt qu nghiên cu còn cho thy trong bn yu t thì ch có mt yu t s
tin tng có tác đng ngc chiu vi Ủ đnh tái mua trc tuyn, còn ba yu t: hu
ích cm nhn, s hài lòng và nhn thc v s thích thú có tác đng cùng chiu đn ý
đnh tái mua hàng trc tuyn.
Nghiên cu 4: iu gì khin cho khách hàng có ý đnh tip tc mua sm hàng trc
tuyn? ca tác gi Al-Maghrabi và cng s, 2011.
Bng vic kt hp gia hai mô hình TAM và ECT và m rng mô hình, nghiên
cu đư đa ra mt s yu t mà thúc đy khách hàng có Ủ đnh tip tc mua hàng
trc tuyn hay quay tr li mua sm trc tuyn ti  Rp Xê Út. C th, xem xét s
thích thú, hu ích cm nhn, và áp lc xã hi có tác đng Ủ đnh quay tr li mua
S tin tng
Hu ích cm nhn

S hài lòng
Thích thú
ụ đnh tái mua
hàng trc tuyn
D s dng cm
nhn
Xác nhn
13


sm trc tuyn ca khách hàng. Ngoài ra, còn xem xét s tác đng qua li gia các
bin đc th hin nh mô hình bên di:

Hình 2.7: Mô hình nghiên cu ca Al-Maghrabi và cng s (2011)
Kt qu nghiên cu cho thy, c 3 yu t: hu ích cm nhn, s thích thú và áp
lc xã hi đu có tác đng tích cc đn Ủ đnh tip tc mua sm hay Ủ đnh tái mua
hàng trc tuyn ca khách hàng. Ngoài ra, hai yu t cht lng trang web và s tin
tng cng có tác đng tích cc đn hu ích cm nhn và tác đng đn Ủ đnh tái
mua ca khách hàng thông qua hu ích cm nhn. Cht lng trang web cng có tác
đng tích cc đn s thích thú và s tin tng khi khách hàng mua sm trc tuyn,
và yu t áp lc xã hi cng có tác đng tích cc đn s thích thú ca khách hàng.
Nghiên cu 5: nh hng ca cht lng trang web đn ý đnh tái mua trc tuyn
thông qua các bin trung gian ca tác gi Shin và cng s, 2013.
Nghiên cu này, xem xét sáu yu t ca cht lng trang web là: s thun tin
mua sm, thit k web, thông tin hu dng, an toàn giao dch, h thng thanh toán,
thông tin liên lc khách hàng có tác đng nh th nào đn Ủ đnh tái mua trc tuyn
thông qua các yu t trung gian bao gm: s tin tng ca khách hàng, s hài lòng
ca khách hàng và s cam kt ca khách hàng.





Cht lng trang
web
S tin tng

ụ đnh tip tc mua
sm trc tuyn

Hu ích cm
nhn
S thích thú

Áp lc xã hi
14













Hình 2.8: Mô hình nghiên cu ca Shin và cng s (2013)
Kt qu nghiên cu cho thy:
- Các nhân t ca cht lng trang web đc sp xp theo th t gim dn
mc Ủ ngha là thông tin liên lc khách hàng, thit k ca trang web, thông tin hu
dng, h thng thanh toán, s thun tin khi mua sm và an toàn khi giao dch.
- Cht lng trang web có tác đng cùng chiu s tin tng và hài lòng ca
khách hàng. Cht lng trang web không có tác đng có Ủ ngha đn s cam kt ca
khách hàng. S hài lòng ca khách hàng có tác đng cùng chiu đn s tin tng và

cam kt ca khách hàng. S tin tng khách hàng có tác đng cùng chiu đn s
cam kt và Ủ đnh tái mua trc tuyn. S cam kt khách hàng có tác đng cùng
chiu đn Ủ đnh tái mua trc tuyn.Tuy nhiên cht lng trang web và s hài lòng
khách hàng không có nh hng có Ủ ngha đn Ủ đnh tái mua trc tuyn ca khách
hàng.
Mc dù, kt qu nghiên cu cho thy không có s tác đng có Ủ ngha ca cht
lng trang web đn Ủ đnh tái mua trc tuyn ca khách hàng, nhng mà cht
lng trang web có th có tác đng có Ủ ngha đn Ủ đnh tái mua trc tuyn bng
vic tng mc đ nh hng ca các bin trung gian nh là s tin tngvà s cam
kt ca khách hàng đn Ủ đnh tái mua trc tuyn.
S thun tin
Thit k trang
web
An toàn khi
giao dch
Thông tin hu
dng
ụ đnh tái mua
trc tuyn
H thng thanh
toán
Thông tin liên
lc khách hàng
Cht lng
trang Web
S hài lòng ca
khách hàng

S tin tng ca
khách hàng

S cam kt ca
khách hàng

15


Nghiên cu 6: Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh tái mua trc tuyn:
Nghiên cu thc nghim ti ca hàng thi trang trc tuyn  Malaysia ca tác gi
Tan và cng s, 2013.
Da vào nhng mô hình ca nhng nghiên cu trc đây, tác gi và cng s đư
xây dng mô hình mi nhm khám phá các yu t nh hng đn Ủ đnh tái mua
hàng thi trang trc tuyn ca khách hàng ti Malaysia. Nghiên cu xác đnh mi
quan h gia các bin đc lp nh là: cht lng trang web, cht lng dch v,
đánh giá sn phm và s tin tng ca khách hàng vi bin ph thuc là: Ủ đnh tái
mua hàng thi trang trc tuyn. Kt qu nghiên cu cho thy tt c các yu t trên
đu có tác đng có Ủ ngha đn Ủ đnh tái mua hàng thi trang trc tuyn ca khách
hàng ti Malaysia. Trong đó, tác đng có Ủ ngha mnh nht đi vi Ủ đnh tái mua
hàng thi trang trc tuyn là: cht lng dch v và s tin tng ca khách hàng.









Hình 2.9: Mô hình nghiên cu ca Tan và cng s (2013)

Nhn xét v các nghiên cuătrcăđơy:
Ti Vit Nam, nghiên cu v Ủ đnh tái mua hay mua li hàng trc tuyn ca
khách hàng ti Tp.HCM ca Thái Khánh Hòa (2012), có đ cp đn mt s yu t
nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng trc tuyn nh là: giá tr cm nhn, d s dng,
danh ting công ty, tin cy…Tuy nhiên, tác gi không s dng yu t hu ích t mô
hình TAM và yu t hài lòng t mô hình ECM. Ngoài ra, các nh hng ca bin
Cht lng trang web
Cht lng dch v

ánh giá sn phm
S tin tng
ụăđnh tái mua hàng
thi trang trc tuyn