Luận văn thạc sĩ Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH
KHOAăQUNăTRăKINHăDOANH






TRNăQUYT


MTăSăGIIăPHỄPăMăRNGăTHăTRNGăTIểUă
THăSNăPHMăTIVIăSAMSUNGăCA CÔNG TY
TNHHăCAOăPHONGăNăNMă2020




LUNăVNăTHCăSăKINHăT





Thành Ph H Chí Minh, 2013
BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHẨNHăPHăHăCHệăMINH



TRNăQUYT

MTăSăGIIăPHỄPăMăRNGăTHăTRNGăTIểUă
THăSNăPHMăTIVIăSAMSUNG CA CÔNG TY
TNHHăCAOăPHONGăNăNMă2020


CHUYểNăNGẨNH:ăQUNăTRăKINHăDOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUN VNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
PGS.ăTSăNGUYNăTHăLIểNăDIPăăăăăăăăă


Thành Ph H Chí Minh, 2013
LI CAMăOAN

TôiăxinăcamăđoanărƠngălunăvnănƠyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu ca riêng cá nhân
đc thc hinătrênăcăs nghiên cu lý thuyt, kho sát tình hình thc t, các s liu
và kt qu nghiên cu trong lunăvnănƠyălƠătrungăthcăvƠăchaăh đc s dngăđ
bo v mt hc v nào.
TôiăcamăđoanărƠngămi s giúpăđ cho vic thc hin lunăvnănƠyăđã đc cm
năvƠăcácăthôngătinătríchădn trong lunăvnăđuăđưăđc ch rõ ngun gc.
Tp.H Chí Minh, ngày 24 thng 08 nm 2013
Tác gi lun vn

Trn Quyt

MCăLC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN

MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH, BIUă
MăU 1
1. LỦădoăchnăđătƠi 1
2. McătiêuăcaăđătƠi 2
3. iătng,ăphmăviănghiênăcuăcaăđătƠi 2
4. PhngăphápănghiênăcuăcaăđătƠi 2
5. Ktăcuăcaălunăvn 2
CHNGă1
CăSăLụăLUNăVăTHăTRNGăVẨăMăRNGăTHăTRNG 4
1.1. Nhngăvnăđăchungăvăthătrng 4
1.1.1. Kháiănimăvăthătrng 4
1.1.2. Phơnăloiăthătrng 5
1.1.3. VaiătròăvƠăchcănngăcaăthătrng 7
1.1.4. Mărngăthătrng 9
1.2. Cácănhơnătănhăhngăđnăvicămărngăthătrngătiêuăth 11
1.2.1. Quanăđimăvămărngăthătrngăcaădoanhănghip 11
1.2.2. Mtăsăchătiêuăchăyuăđánhăgiáămărngăthătrngătiêuăth 11
1.2.3. Cácănhơnătănhăhngăđnăvicămărngăthătrngătiêuăth 13
1.3. CácăcôngăcăđăxơyădngăvƠălaăchnăgiiăpháp 21

1.3.1. Cácăcôngăcăcungăcpăthôngătinăđăxơyădngăgiiăpháp 21
1.3.2. Cácăcôngăcăđăxơyădngăcácăgiiăphápăkhăthiăcóăthăchnăla 24
Maătrnăktăhpă(SWOT) 24
1.4. căđimăsnăphmătiviăSamsung 26
Tómăttăchngă1 27

CHNGă2
THCăTRNGăTHăTRNGăVẨăMăRNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNă
PHMăTIVIăSAMSUNGăTIăCỌNGăTYăTNHHăCAOăPHONG 28
2.1. KháiăquátăvăCôngătyăTNHHăCao Phong 28
2.1.1. LchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăca Công ty 28
2.1.2. Chcănng.ănhimăvăvƠălnhăvcăhotăđngăchăyu 29
2.2. KtăquăăhotăđngăcaăcôngătyăTNHHăCaoăPhongănmă2010-2012 31
2.3. PhơnătíchătìnhăhìnhătiêuăthăsnăphmătiviăSamsungăcaăcôngătyăTNHHăCaoă
Phong tănmă2010-2012 34
2.3.1. ThătrngămcătiêuăcaătiviăSamsung 35
2.3.2. TìnhăhìnhăhotăđngăMarketingătiviăSamsungăcaăcôngătyăTNHHăCaoă
Phong 38
2.4. ánhăgiá tngăquátăthcătrngămărngăthătrngătiêuăthătiviăSamsungăcaă
Côngătyătrongănhngănmăqua 45
2.4.1. Mărngăthătrngătheoăchiuărng 45
2.4.2. Mărngăthătrngătheoăchiuăsơu 45
2.4.3. NhngăthƠnhăcôngăchăyu 46
2.4.4. Nhngăhnăch 47
2.4.5. ánhăgiáănhngăđimămnh,ăđimăyuăcaăthătrngătiêuăth 48
2.5. Phơnătíchănhngăyuătămôiătrngănhăhngăđnăvicămărngăth trngătiêuă
thăcaăCôngăty 51
2.5.1. Môiătrng bên trong 51

2.5.2. Môiătrng bên ngoài 60
Tómăttăchngă2 74
CHNGă3
MTăSăGIIăPHỄPăMăRNGăTHăTRNGăTIểUăTHăSNăPHMăTIVIă
SAMSUNGăTIăCỌNGăTYăTNHHăCAOăPHONG NăNMă2020 75
3.1. nhăhngăphátătrinăvƠămcătiêuăcaăCôngătyăTNHHăCao Phong đnănmă
2020 75
3.1.1. nhăhngăphátătrin 75
3.1.2. McătiêuăthătrngăvƠăphátătrinăthătrngăchoăsnăphmătiviăSamsung 76
3.2. MtăsăgiiăphápămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmătiviăSamsungăcaăcôngătyă
TNHHăCaoăPhongăđnănmă2020 76
3.2.1. HìnhăthƠnhăcácăgiiăphápăquaăphơnătíchămaătrnăSWOT 76
3.2.2. Laăchnăgiiăpháp 77
3.2.2.1. Gii pháp thâmănhpăthătrng (S1,S2,S5, S6, S7, S8, S9 +O1, O2, O3, O5,
O7, O8): 77
3.2.2.2. Giiăphápăphátătrinăsnăphmă(S7,ăS9ă+ăO3,ăO5,ăO7,ăO9) 79
3.2.2.3. Giiăphápăphátătrinăthătrngă(S5,ăS7,ăS8+ăO1,ăO2,ăO3,ăO5,ăO7,ăO8) 79
3.2.2.4. Giiăphápămărngămngăliăphơnăphiă(S3,ăS4,ăS7ă+ăT3,ăT5) 81
3.2.2.5. GiiăphápătngăcngăchoăcôngătácănghiênăcuăthătrngăvƠăphátătrinăđaă
dngăhóaăsnăphmă(W2, W3, W6+ O1, O3, O7) 82
3.2.2.6. Giiăphápătngăcngăqungăcáo,ăkhuynămưiă(W4ăvƠăT3,ăT4) 83
3.2.2.7. Giiăphápăcnhătranhăvăgiá (W1, W2 và T2, T5, T6) 84
3.2.2.8. Mtăsăgiiăphápăhătr 85
3.3. Kinănghă: 92
3.3.1. KinănghăđiăviănhƠăncă: 92
3.3.2. KinănghăđiăviăngƠnhă: 92
3.3.3. Kinănghăđiăviăcôngăty : 93

Tómăttăchngă3 93
KTăLUN 94

TẨIăLIUăTHAMăKHO

PH LC



DANHăMCăCHăVITăTT

CNTT Công ngh thông tin
EFE Exteral Factor Evaluation
HD High definition
GDP Gross Domestic Products
GFK German Consumer Climate
IEF Interal Factor Evaluation
NPP Nhà phân phi
POP Point of purchase advertising
SAP System application of process
Stt S th t
SWOT Strengths — Weaknesses — Opportunities - Threats
TNHH TráchăNhimăHuăHn
TPHCM ThƠnhăPhăHăChíăMinh


DANHăMCăCỄCăBNG

Bngă1.1:ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênătrong 22
Bngă1.2:ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠi 23
Bngă1.3:ăMaătrnăhìnhănhăcnhătranh 24
Bngă1.4:ăMaătrnăSWOT 26
Bngă2.1:ăDoanhăsătiêuăthătiviăcaăcôngătyăTNHHăCaoăPhongăcácănmă2010-2012 . 33

Bngă2.2:ăDoanhăthuătiviăSamsungăcaăcôngătyăTNHHăCaoăPhongătrênăcácăkênhăbánă
hƠngăquaăcácănmă2010-2012 34
Bngă2.3:ăBngăkhoăsátăkháchăhƠngătheoăđătui 35
Bngă2.4:ăBngătngăhpătìnhăhìnhătiêuăthătiviăSamsungătiăcácăthƠnhăphălnăcaă
côngătyăTNHHăCaoăPhongăquaăcácănm 36
Bngă2.5:ăThăphnătiêuăthătiviăSamsungăquaăcácănmăsoăviătngăthăphnăc 36
ncăvăcácăthngăhiuătivi 36
Bngă2.6:ăDoanhăsătiêuăthătiviăSamsungăcaăCôngătyăCaoăPhong 37
phơnăloiătheoăvùngăđaălỦ 37
Bngă2.7:ăTngăhpăỦăkinăkháchăhƠngăvătiêuăchíăđmăboăchtălng 39
Bngă2.8:ăTngăhpăỦăkinăkháchăhƠngăvătiêuăchíăgiáăcăphùăhp 41
Bngă2.9:ăTngăhpăỦăkinăkháchăhƠngăvămcăđăthôngădngăsnăphm 42
Bngă2.10:ăánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvăhotăđngătruynăthông 44
Bngă2.10ă:ăChătiêuătƠiăchínhătănmă2010-2012 52
Bngă2.11.ăTngătƠiăsn 53
Bngă2.12.ăCăcuăvn 54
Bngă2.13ă:ăBngăcăcuălaoăđngăcôngăty 55
Bngă2.14:ăBngăcăcuătrìnhăđălaoăđngăcaăcôngăty 56
Bngă2.15.ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênătrongăvăphơnăphiătiviăSamsungă(IFE) 60

Bngă2.16.ăTngăhpămtăsăyuătăvăsnăphmăgiaăcácăđiăthăcnhătranh: 69
Bngă2.17:ăMaătrnăhìnhănhăcnhătranh 71
Bngă2.18.ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠiă(EFE) 73
Bngă3.1:ăMaătrnăSWOT 76

DANHăMCăBIUă

Biuăđă2.1ă:ăKtăquăhotăđngăkinhădoanhătănmă2010-2012 32
Biuăđă2.2:ăDoanhăthuăcaătùngănhómăsnăphmătă2010-2012 33
Biuăđă2.3:ăTălămcăđăcaăkháchăhƠngăvătiêuăchíăđmăboăchtălng 40

Biuăđă2.4:ăTălămcăđăcaăkháchăhƠngăvătiêuăchíăgiáăcăphùăhp 41
Biuăđă2.5:ăTălămcăđănhnăbităcaăkháchăhƠngăvăsiêuăthăinămáyăniăthtăChă
Ln 45
Biuăđă3.1:ăánhăgiáăchungăcaăkháchăhƠngăvăsnăphmătiviăSamsung 80

DANHăMCăCỄCăHỊNH

Hìnhă1.1:ăSăđătngăquátămôiătrngăviămô 19
Hìnhă2.1:ăSăđăbămáyă(nhơnăs)ăcaăcôngătyăTNHHăCaoăPhong 31


1


MăU
1. LỦădoăchnăđătƠi
VităNamăvnăđcăcoiălƠăncănôngănghip.ăTălătiêuădùngăbìnhăquơnăchoă
trangăthităbăđinămáyăcaăngiăVităNamăcònăkháăthpăsoăviăcácăncătrongăkhuă
vcătuyănhiênăGDPăđuăngiăcaăVităNamăđưătngătămcă114ăUSDănmă1991ălênă
1.540ăUSDănmă2012ă(tngătrênă12ăln).ăTrênăcăsăphơnătíchănƠy,ăcóăthăthyăthă
trngăđinămáyănóiăchungăcóărtătimănngăvƠănhiuăcăhiăphátătrin.ăViăliăsngă
hinăđi,ăttăbtăcùngăviăbìnhăquơnăthuănhpăngƠyăcƠngătngăsăkéoătheoănhuăcuă
tiêuădùngăhƠngăđinămáyătngăcao.
MtătrongănhngăvnăđăđangăđcăcácădoanhănghipăquanătơmăđóălƠăhotă
đngămărngăvƠăphátătrinăthătrngătiêuăthăsnăphmăcaămình,ăbiăvìăthôngăquaă
hotă đngă nƠyă doanhă nghipă tngă đcă khiă lngă snă phmă tiêuă th,ă thcă hină
đcăquáătrìnhătáiăsnăxut,ăxoayăvòngăvn,ănơngăcaoăhiuăquăsn xutăkinhădoanhă
caădoanhănghip,ăgópăphnăvƠoăsănghipăphátătrinăchungăcaăđtănc.
Thătrngăluônăluônăbinăđng,ăluônăcóăsăđƠoăthiătheoăquyălutăvnăcóăcaă
nó.ăVƠămtăđiuăctălõi,ădoanhănghipămunăđngăvngăvƠăphátătrinătrênăthătrngă

munăvyăphiăcó:ăvn,ălaoăđng,ăcôngănghăthôngătinăvƠătrìnhăđăqunălỦ,ăđóălƠă
điuăkinăhtăscăcăbn.ăNhngăkhôngăphiădoanhănghipănƠoăcngăápădngăvƠătnă
dngăchúngămtăcáchătrităđăvƠoăcôngăvicăkinhădoanhăcaăđnăvămình,ăvnăđăđtă
raălƠădoanhănghipăs đngăvngăvƠăphátătrinătrênăthătrng,ăcácăhotăđngăsnă
xutăkinhădoanhăngƠyăcƠngăđtăhiuăquăttăhayăgimăchơnătiăch,ăhayăthmăchíălƠmă
năthuaălăvƠăđiăđnăpháăsn,ăcnăđcăluătơm.ăMƠămtătrongăsăluătơmăđóălƠăgiă
vngăthătrngăhinătiăvƠămărngăthătrngăđó.
Chính vì thyăđc tm quan trng và s cn thit cho nên tôi chn đ tài
ắMt s gii pháp m rng th trng tiêu th sn phm tivi Samsung ca
côngătyăTNHHăCaoăPhongăđnănmă2020”.



2


2. McătiêuăcaăđătƠi
ăxutăcácăgiiăphápămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmătiviăSamsungăca
CôngătyăTNHHăCaoăPhongădaătrênăcăsăhăthngăhóaămtăsăvnăđălỦălunăcă
bnăvămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmăcaădoanhănghipăvƠăđánhăgiáăthcă
trngămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmăcaăCôngătyăTNHH Cao Phong trong 3
nmă2010ăđnă2012.
3. iătng,ăphmăviănghiênăcuăcaăđătƠi
i tng nghiên cu: iătngănghiênăcuăcaălunăvnălƠăthătrngătiêuă
thăsnăphmăvƠăvicămărngăthătrngătiêuăthăsnăphm.
CácăăkháchăhƠngătiêuămuaăsmătiăhăthng siêuăthăinăMáyăNiăThtăChă
Ln.
Phm vi nghiên cu:
Văkhôngăgian:ăTiăcôngătyăTNHHăCaoăPhong
Văthiăgian:ăLunăvnăchúătrngănghiênăcuăthcătrngămărngăthătrngă

tiăcôngătyăTNHHăCaoăPhong,ălyămcăthiăgianănghiênăcuătănmă2010ăđnănmă
2012 vƠătmănhìnăđnănmă2020.
4. PhngăphápănghiênăcuăcaăđătƠi
ăcóăđcăthôngătinăthăcpătácăgiăsădngăphngăphápănghiênăcuătiă
bƠn:ăThuăthpăvƠăphơnătíchăcácăsăliuăvătìnhăhìnhăcaăCôngătyăTNHHăCaoăPhongă
trongăgiaiăđonă2010-2012,ăcácăthôngătinăđiăthăcnhătranh,ăbáoăchí,ătpăsanăchuyênă
ngƠnh,ăsáchăchuyênăngƠnhầ.
ăcóăđcăthôngătinăsăcpătácăgiăsădngăphngăphápăphngăvnăchuyênă
gia,ăđiuătraăkhoăsátăcaăngiătiêuădùngătăđóăxălỦ,ăphơnătíchăhăthngăcácăthôngă
tin,ăsăliuăthuăđc.
Phngăphápăthngăkê:ăVicăthuăthpăsăliuăktăhpăgiaătƠiăliuăvƠăthcătă
đcătácăgiăthcăhinăbngăphnămmăExcel.
5. Ktăcuăcaălunăvn
NgoƠiăphnămăđuăvƠăktălun,ădanhămcătƠiăliuăthamăkho,ăphălcăđătƠiă
bao gmăbaăchng:


3


Chngă1: CăsălỦălunăvăthătrngăvƠămărngăthătrng.
Chngă2: Thcătrngămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmătivi Samsung tiăCôngă
ty TNHH Cao Phong trongăthiăgianăqua.
Chng 3:ăMtăsăgiiăphápămărngăthătrngătiêuăthăsnăphmătivi Samsung
caăCôngătyăTNHHăCao Phong đnănmă2020.


4

CHNGă1
CăSăLụăLUNăV THăTRNGăVẨăMăRNGăTHă
TRNG
1.1. Nhngăvnăđăchungăvăthătrng
1.1.1. Khái nim v th trng
Th trngăraăđi và phát trin gn lin vi s phát trin ca nn sn xut
hàng hoá. T đóăđn nay, nn sn xutăhƠngăhoáăđưăphát trin và tri qua nhiu th
k nên khái nim v th trng cùng rtăđaădng và phong phú. Ngay trong mt
vùng, mt quc gia cùng có s phát trinăkhôngăđu giaăcácălnhăvc các ngành
nên nhiu khái nim th trngăđc đ cp.
1.1.1.1. Theo cách c đin
Cách hiu này cho rng th trngălƠăniădinăraăquáătrìnhătraoăđi, buôn bán.
Nhăvy phm vi ca th trngăđc gii hn thông qua vic xem xét bn cht
hành vi tham gia th trng.  đơuăcóăs traoăđi, buôn bán, có s luăthôngăhƠngă
hóa thì  đóăcó th trng.
1.1.1.2. Th trng trong nn kinh t hin đi
Th trngă cònă đc quan nim là s kt hp gia cung và cuă trongă đóă
ngiă mua,ă ngiă bánă bìnhăđng cnh tranh, s lngă ngiă muaă vƠă ngi bán
nhiu hay ít ph thuc vào quy mô ca th trng ln hay nh, s cnh tranh có th
xy ra gia nhng ngi mua. Vicăxácăđnh nên mua hay nên bán hàng hoá vi
khiălng và giá c là bao nhiêu do quan h cung cu quytăđnh.ăDoăđó,ăcóăth
thy rng th trngăcònălƠăniăthc hin s kt hp cht ch gia hai khâu sn xut
và tiêu th hàng hoá.
1.1.1.3. Th trng gn vi nn sn xut hàng hóa
Th trng là mt phm trù riêng ca sn xut hàng hoá. Hotăđngăcăbn
ca th trngăđc th hin qua 3 nhân t có mi quan h mt thit vi nhau là
nhu cu v hàng hoá dch v, cung ng hàng hoá dch v và giá c hàng hoá dch
v.

5


Qua th trng có th xácăđnhăđc miătngăquanăgia cung cu v hàng
hoá, dch v, hiuăđc phm vi, quy mô, thc hin cung, cuădi hình thc mua,
bán hàng hoá trên th trng.ăNgc li, hàng hoá và dch v phiăđápăng nhu cu
ca th trng và phiăđc th trng chp nhn. Mi yu t cóăliênăquanăđn hàng
hóa, dch v phi tham gia th trng.
1.1.1.4. Th trng theo quan đim ca Marketing
Theoăquanăđim ca các nhà Marketing, th trngă“ăbao gm các cá nhân
hay t chc, thích thú và mong mun mua mt sn phm c th nƠoăđóăđ nhn
đc nhng li ích tha mãn mt nhu cu,ăc mun c thê và có kh nngă(tài
chính, thiăgian)ăđ thamăgiaătraoăđi này ” (Nguyn ìnhăTh và Nguyn Th Mai
Trang, 2009, trang 107).
1.1.2. Phân loi th trng
Có nhiu cách phân loi th trng. Cách phân loi tng quát nht trong
marketing là da vào hành vi và mcăđíchătiêuădùngăsn phâm caăngi tiêu dùng.
Chúng ta có hai loi th trngăđóălƠăth trng sn phm tiêu dùng và th trng
sn phm công nghip hay còn gi là th trng các t chc (Nguyn ìnhăTh và
Nguyn Th Mai Trang, 2009, trang 108). Nh vic phân loi th trng đúngăđn,
doanh nghip có th bităđc nhngăđcăđim ch yu  lnhăvc ca mình, t đóă
doanh nghip s đnhă hngă đúngă đnă đc v chină lc th trng,ă xácă đnh
đc nhngăphngăthc ng x cho phù hp,ăđt hiu qu caoăvƠătngăcng th
lc trên th trng. Có th phân loi th trng theo nhiu tiêu thc khác nhau.
DiăđơyălƠămt s cách phân loi ch yu:
1.1.2.1. Phân loi theo phm vi lãnh th
Th trng đa phng: Bao gm tp hp khách hàng trong phmă viă đa
phngăniăthucăđa phn phân b ca Doanh nghip.
Th trng vùng: Bao gm tp hp các khách hàng  mtăvùngăđa lý nht
đnh.ăVùngănƠyăđc hiu nhămt khu vcăđa lý rng ln có s đng nht v kinh

t - xã hi.
Th trng toàn quc: Hàng hóa dch v đcăluăthôngătrênătt c các vùng,


6


cácăđaăphngăca mtănc.
Th trung quc t: LƠăniădin ra các giao dch buôn bán hàng hóa dch v
gia các ch th kinh t thuc các quc gia khác nhau.
1.1.2.2. Phân loi theo quan h gia ngi mua và ngi bán
Th trng cnh tranh hoàn ho: Trên th trng này có nhiuăngi mua và
ngi bán cùng mt th hàng hóa dch v.ăHƠngăhóaăđóămangătínhăđng nht và
giá c là do th trng quytăđnh.
Th trng cnh tranh không hoàn ho: Trên th trng này có nhiuăngi
muaăvƠăngi bán cùng mt th hàng hóa dch v nhngăchúngăkhôngăđng nht.
iuănƠyăcóănghaălƠăloi hàng hóa sn phmăđóăcóănhiu kiu dáng, mu mã, bao
bì,ăkíchăthc khác nhau. Giá c hƠngăhóaăđc năđnh mt cách linh hot theo
hình thc tiêu th trên th trng.
Th trng đc quyn: Trên th trng ch có mt hoc mtănhómăngi liên
kt vi nhau cùng sn xut ra mt loi hàng hóa. H có th kim soát hoàn toàn s
lng d đnh bán ra th trngăcùngănhăgiáăc ca chúng.
1.1.2.3. Phân loi theo mc đích s dng ca hàng hóa
Th trng t liu sn xut:ăiătngăhƠngăhóaăluăthôngătrênăth trng là
các loiătăliu sn xutănhănguyênăvt liu,ănngălng, đng lc, máy móc, thit
b.
Th trng t liu tiêu dùng:ăiătngăhƠngăhóaăluăthôngătrênăth trng là
các vt phm tiêu dùng phc v trc tip nhu cu tiêu dùng caădơnăcănh:ăqun
áo, các loi thc phm ch bin
1.1.2.4. Phân loi theo quá trình tái sn xut ca Doanh nghip

Th trng đu vào: LƠăniăDoanhănghip thc hin các giao dch nhm mua
các yu t đu vào cn thit cho sn xut. Có bao nhiêu yu t đu vào thì có by
nhiêu th trng vào.
Th trng đu ra: LƠăniăDoanhănghip tin hành các giao dch nhm bán
các sn phm ca mình. Tùy theo tính cht s dng sn phm hàng hóa ca Doanh
nghip mà th trngăđu ra là th trngătăliu sn xutăhayătăliu tiêu dùng.


7


1.1.3. Vai trò và chcănngăca th trng
1.1.3.1. Vai trò ca th trng
Th trng có vai trò vô cùng quan trngăđi vi s phát trin kinh t caăđt
nc, th hin  ch là nó gn cht sn xut viătiêuădùng,ăthúcăđyăvƠăđiu tit các
hotăđng sn xut kinh doanh. Th trngăđnhăhng cho sn xut kinh doanh:
Hinănayăcóăhaiăxuăhngăđangătn ti, sn xutăđnhăhng nhu cu và sn xut
đápă ng nhu cu. Sn xută đnhă hng nhu cuă đ to ra th trngă đc quyn,
quyn lc rt ln vi khách hàng và kh nngăcnh tranh cao kèm theo nhng li
th v siêu li nhun.ăNhngăloi hình sn xutăđòiăhi cóăđuătărt lnăvƠăđ mo
himăcao.ăNhngăsn xutăđápăng nhu cu li bám sát nhu cu trên th trng,
mcăđ mo himăkhôngăcaoănhngăcngăđ cnh tranh có th rt cao. Nu xem
xét v bn cht thì c hai loiăhìnhăđóăđu xoay quanh ba vnăđ c hu: sn xut
cái gì, sn xutănhăth nào và sn xut cho ai, sn xutăđnhăhng nhu cu chng
quaălƠăđ đónăbt nhu cuătrongătngălaiăs xut hin và nó không th thoát ly khi
th trng.
Th trngălƠăniădoanhănghipăxácăđnhălnhăvc kinh doanh v các mt:ăđa
lỦ,ălaoăđng, máy móc thit b,ăthôngătinăđtăđai đ tin hành quá trình sn xut và
nó li tip nhnăcácăđu ra ca doanh nghip. Doanh nghip ch có th tn tiăđc
khi th trng chp nhn các yu t ca mình.

Th trngălƠăniăsátăhch kh nngăcnh tranh ca doanh nghip, quytăđnh
xem doanh nghip có kh nngătn ti và phát trinăđc hay không. Kh nngă
cnh tranh  đơyălƠămt tiêu thc tng hp th hin kh nngăđápăng nhu cu ca
th trng so viăđi th nhngăvnăđm bo li ích ca mình.
Xem xét vai trò ca th trng vi quá trình phát trin ca xã hi có th thy
rng th trng là mt nhân t cc k quan trng.ăKhiăchaăcóăth trng, nn kinh
t t nhiênăchaăphátătrin, xã hi còn  trong tình trngăchaăphátătrin, th trng
raăđiăthúcăđy sn xut phát trin và s b trí sn xut ca xã hi. Nhngăngi
sn xutăđ tngăli nhunăđưăkhôngăngng tit kim yu t đuăvƠo,ătngănngăsut
laoăđng.ăDoăđóăxưăhi dn dn tit kimăđc rt nhiu ngun lcăvƠălng sn


8


phm dch v đc sn xut ra ngày càng nhiu.
1.1.3.2. Chc nng ca th trng
Th trng có 4 chcănng:ăTha nhn, thc hin,ăđiu tit và thông tin.
Chc nng tha nhn: HƠngăhoáăđc sn xutăra,ăngi ta phi bán nó, vic
bánăhƠngăđc thc hin thông qua chcănngătha nhn ca th trng. Th trng
tha nhnăchínhălƠăngi mua chp nhnăthìăcngăcóănghaălƠăv căbn quá trình
tái sn xut xã hi caăhƠngăhoáăđưăhoƠnăthƠnh.
Th trng không ch tha nhn th đng các kt qu ca quá trình tái sn
xut, quá trình mua bán mà thông qua s hotăđng ca các quy lut kinh t trên th
trng mà th trng còn kim tra, kim nghim quá trình tái sn xut quá trình
muaăbánăđó.
Chc nng thc hin: Hotăđng mua bán là hotăđng ln nht, bao trùm c
th trng. Thc hin hot đngănƠyălƠăcăs quan trng có tính cht quytăđnhăđi
vi vic thc hin các quan h và hotăđng khác.
Thông qua chcănngăthc hin ca th trng, các hàng hoá hình thành nên

giá tr traoăđi ca mình. Giá tr traoăđiălƠăcăs vô cùng quan trngăđ hình thành
nênăcăcu sn phm, các quan h t l v kinh t trên th trng.
Chc nng điu tit, kích thích: Nhu cu th trng là mcăđíchăca quá trình
sn xut. Th trng là tp hp các hotă đng ca các quy lut kinh t ca th
trng.ăDoăđó,ăth trng va là mc tiêu va toăraăđng lcăđ thc hin các mc
tiêuăđó.ăóălƠăcăs quan trngăđ chcănngăđiu tit và kích thích phát huy vai trò
ca mình. Th hin  ch thông qua nhu cu th trng,ăngi sn xut ch đng di
chuynă tă liu sn xut, vnă vƠă laoă đng t ngành này qua ngành khác, t sn
phm này qua sn phmăkhácăđ có li nhun cao.
Thông qua các hotăđng ca các quy lut kinh t ca th trng,ăngi sn
xut có li th trong cnh tranh s tn dng kh nngăcaămìnhăđ phát trin sn
xut.ăNgc li, nhngăngi sn xutăchaătoăraăđc li th trên th trngăcngă
phiăvnălênăđ thoát khiănguyăcăpháăsn.ăóălƠănhngăđng lc mà th trng
toăraăđi viăngi sn xut.


9


Chc nng thông tin: Trong tt c các khâu ca quá trình tái sn xut hàng
hoá, ch có th trng mi có chcănngăthôngătin.ăTrênăth trng có nhiu mi
quan h: kinh t, chính tr, xã hi, dân tc, chin tranh Song thông tin kinh t là
quan trng nht.
Thông tin trên th trng có vai trò vô cùng quan trngăđi vi qun lý kinh
t. Trong qun lý kinh t, mt trong nhng ni dung quan trng nht là ra quyt
đnh nó cn có thông tin. Các d kin thông tin quan trng nht là thông tin t th
trng. Bi vì các d kinăthôngătinăđóăkháchăquan,ăđc xã hi tha nhn.
1.1.4. M rng th trng
1.1.4.1. Khái nim m rng th trung
 tn ti và phát trin thì mi doanh nghipăđu phi làm tt công tác th

trngămƠătrongăđóăth trngăhƠngăhoáăđóngămt vai trò quan trng. Cùng vi s
thayăđi mt cách nhanh chóng và phc tp ca môi trng kinh doanh, mt doanh
nghip mun tn ti thì tt yu nó phi sn xut và cung ng ra th trng mt th
gìăđóăcóăgiáătr đi vi mtănhómăngi tiêu dùng. Thông qua vicătraoăđi này
doanh nghip s thu liăcácăchiăphíăđưăb raăđ sn xut ra nhng hƠngăhoáăđóăđ
tip tc tái sn xut. Tuy nhiên vic cung ng hàng hoá ra th trng không th bt
bin mà nó liên tcăthayăđi c v s lng, chtălng, mu mã theo yêu cu ca
ngi tiêu dùng.
Nu m rng th trng ch đc hiu là vicăđaăcácăsn phm hin ti vào
bán  các th trngăcăvƠăth trng mi thì có th xemănhălƠăchaăđyăđ đi
vi mt doanh nghip sn xut kinh doanh ca VităNamătrongăđiu kin hin nay.
Biă vì,ă đi vi các doanh nghipă trongă điu kin nn kinh t phát trin nhanh
chóng và trang thit b công ngh chaăđng b thì không nhng sn phm hin ti
chaă đápă ngă đc th trng hin ti mà vică đaă cácă sn phm mi vào th
trng hin ti và th trng miăđangălƠăvnăđ rtăkhóăkhn.
Vì vy theo cánh hiu rngăhnăthì: M rng th trng sn phm ca doanh
nghip là ngoài vic khai thác tt th trng hin ti, đa sn phm hin ti vào
bán trong th tròng mi mà còn bao gm c vic nghiên cu d báo th trng


10


đa ra các sn phm mi vào bán trong th trng hin ti và th trng mi.
1.1.4.2. Ni dung m rng th trng
M rng th trng nhm tìm kimăcăhi hp dn trên th trng. Có rt
nhiuăcăhi trên th trngănhngăch có nhngăcăhi phù hp vi timănngăvƠă
mc tiêu ca doanh nghip miăđc giăcăhi hp dn. Mt khung chun rt hu
dngăđ phát hinănhngăcăhiătngătrng chiu sâu miămƠăđc giălƠăli m
rng th trng sn phm:

Snăphmăhinăcó
Snăphmămi
Thătrngăhină
có
1.ăChiênălcăxơmănhpăthă
trng
3.ăChiênălcăphátătriênăsnă
phm
Thătrngămi
2.ăChiênălcăphátătriênăthă
trng
4.ăChiênălcăđaădngăhoáăsnă
phm
Gii pháp xm nhp th trng: Nghiên cu d báo xem có th giƠnhăđc
thêm bao nhiêu th phn bng nhng sn phm hin có trên các th trng hin ti.
Gii pháp phát trin th trng: Kh nngătìmăđc hay phát trin th trng
mi cho các sn phm hin ti.
Gii pháp phát trin sn phm: Kh nngăphátătrin nhng sn phm mi mà
nhng th trng hin ti ca mình có th quan tâm.
Gii pháp đa dng hoá sn phm:ăCăhi phát trin sn phm mi cho mt
s ít th trng.
1.1.4.3. M rng th trng theo chiu rng
Mi doanh nghip sn xut kinh doanh luôn luôn mong mună tìmă đc
nhng th trng miăđ tiêu th nhng sn phm, làm sao cho s lng sn phm
tiêu th cƠngăcaoăđ doanh s bán ngàyăcƠngătng.ăM rng th trng theo chiu
rng tc là doanh nghip c gng m rng phm vi th trng, tìm kim thêm
nhng th trng mi nhmătngăkh nngătiêuăth sn phm,ătngădoanhăs bán,
tngăli nhun.ăPhngăthcănƠyăthngăđc các doanh nghip s dng khi th

11


trng hin ti btăđuăcóăxuăhng bão hòa. (Philip Kotler và Gary Armstrong,
2012, trang 429)
1.1.4.4. M rng th trng theo chiu sâu
Doanh nghip vn tip tc kinh doanh nhng sn phm quen thuc trên th
trng hin ti,ă nhngă tìmă cáchă đy mnh khiă lng hàng tiêu th lên. Trong
trng hp này doanh nghip có th s dng nhiuăcáchăkhácănhauănhăh thp giá
sn phmăđ thuăhútăngi mua nhiuăhnăna hoc qung cáo sn phm mnh m
hnătrcăđ mcăđíchăcuiăcùngălƠăkhôngăđ mtăđiămtăngi khách nào h có
ca mình và tp trung s tiêu dùng ca nhóm khách hàng s dngăđng thi nhiu
sn phmă tngă t sang s dng duy nht sn phm ca doanh nghip mình.
(Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, trang 438)
1.2. Các nhân tănhăhngăđnăvicămărngăthătrngătiêuăth
1.2.1. Quanăđim v m rng th trng ca doanh nghip
Trongăđiu kin nn kinh t trongănc, khu vc và trên th gii có nhiu
binăđngănhăhin nay, tình hình cnh tranh ngày càng gay gt, các doanh nghip
luôn phiăđngăđu viăcácăđi th cnh tranh tm c trongăncăcngănhătrênă
th gii. Do vy,ăđ tn ti và phát trin năđnh thì doanh nghip phi tìm kim,
tn dng tiăđaăcácăcăhi và timănngăsnăcóăđ không ngng cng c và m rng
th trng cho sn phm ca mình.
1.2.2. Mt s ch tiêu ch yuăđánhăgiáăm rng th trng tiêu th
i vi m rng th trng theo chiu rng
S lng th trngătngălênăsoăvi s th trng hin có: Mi mt doanh
nghip luôn luôn mong munătìmăđc nhng th trng miăđ cho khiălng
hàng hóa tiêu th ngƠyăcƠngăcao,ăđ doanh s bánă hƠngă ngƠyăcƠngătng.ăDoanhă
nghip cn phi tìm kim nhng th trng mi mà nhu cu ca nhng th trng
đóăcóăth đápăngăđc bng nhng sn phm hin có ca mình.

Công thc: s lng th trng tngălênă=ăs lng th trng mi - s lng
th trngăc.
Các gii pháp đ tng s lng th trng:


12


Nâng cao cht lng sn phm: Chtălng sn phm là mt yêu cu quan
trngăđi vi tt các doanh nghip sn xut kinh doanh. Ngày nay chtălng sn
phmăđcăđánhăgiáăkhôngăch cnăc vào các yu t vt cht. Do vy, các doanh
nghipăcngăcnăchúăỦăđn vic nâng cao hình thc ca sn phmănh:ănhưn,ămác,ă
bao bì, biuătrng,ătênăgi sn phmă ơyălƠămt vnăđ cóăỦăngha vô cùng quan
trng giúp doanh nghipăđy nhanh tcăđ tiêu th sn phm.
Xây dng chính sách giá hp lý: Chính sách giá c bao gm các hotăđng,
các gii pháp nhmăđ ra mt h thng các mc giá phù hp vi tng vùng th
trng và khách hàng. Chính sách giá ca doanh nghipăkhôngăđcăquyăđnh cng
nhc, vicăđnh giá ht scăkhóăkhnăphc tp. Nó thc s là mt khoa hc, ngh
thutăđòiăhi phi khôn khéo, linh hot và mm do sao cho phù hp vi th trng,
boăđm trang tri các chi phí và có lãi. Chính sách giá c cóătácăđng to ln và là
nhân t nhăhng quan trng kích thích tng loi cu hàng hoá phát trin.
T chc kênh phân phi hp lý: Kênh phân phi là s kt hp huăcăgia
ngi sn xut viătrungăgianăđ t chc vnăđng hàng hoá hp lý nht nhm tha
mãn tiăđaănhuăcu ca khách hàng cui cùng. Vic t chc các kênh phân phi
hp lý là mt trong nhng ni dung quan trng ca công tác bán hàng, giúp doanh
nghip nâng cao khiălng sn phm tiêu th. Các doanh nghip có th xây dng
vƠăxácăđnh xem mình nên chn kênh phân phi nào: Kênh trc tip ngn hay dài?
Kênh gián tip ngnăhayădƠi?ă t đóăgiúpăchoăquáătrìnhăvnăđng ca hàng hoá
nhanh, tit kimăchiăphíăvƠăthuăđc li nhun tiăđa.ă(Nguyn Th Liên Dip và
PhmăVnăNam,ă2010,ătrangă6)

Qung cáo và gii thiu sn phm: Trong quá trình sn xut kinh doanh theo
căch th trng, vic qungăcáoăbánăhƠngăcóăỦănghaătoăln. Qung cáo là mt
trong nhng vnăđ có tính cht chinălc ca tiêu th sn phm,  mt s nc
kinh t th trng phát trin, qungăcáoăđưătr thành mt ngành ln, s vn đuătă
cho qung cáo chim mt t trng cao trong tng s vn sn xut kinh doanh.
Qung cáo là s trìnhăbƠyăđ gii thiu sn phm hàng hoá cho miăngi bit,
nhm tranh th đc nhiu khách hàng. Nh qung cáo, nhiu khách hàng bit


13


đc sn phm ca doanh nghip,ădoăđóădoanhănghipăbánăđc nhanh và nhiu
hƠngăhn.
i vi m rng th trng theo chiu sâu
Tng th phn ca doanh nghip: Th phn ca doanh nghip là t phn tham
gia th trng ngành hàng ca tng snălng hay doanh s bán mà doanh nghip
xâm nhpăđc trong k. S liu th phnăđcădùngăđ đoălng mcăđ v s tp
trung caăngi bán trong mt th trng.
M rng th trngătrênăgócăđ tngăth phnănghaălƠădùngănhiu bin pháp
đ lôi kéo thêm khách hàng (có th là khách hàng tim n hay khách hàng caăđi
th cnh tranh). Mi mt doanh nghip cùng có th đt câu hi liu vi nhãn hiu
hin ti và uy tín sn có hàng hóa ca mình thì có th tngăkhiălng hàng hóa bán
cho nhóm hàng hină cóămƠăkhôngăthayăđi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác
doanh nghip vn tip tc kinh doanh nhng sn phm quen thuc trên th trng
hin tiănhngătìmăcáchăđy mnh khiălng hàng hóa tiêu th lên.
Tngă th phn là mc tiêu rt quan trng ca doanh nghip,ă nóă lƠmă tngă
nhanh tcăđ tiêu th sn phm, góp phn vào vicăthúcăđy chu kì tái sn xut m
rng,ătngăvòngăquayăca vn,ătngăli nhun.ăTngătcăđ tiêu th sn phm khin
cho các doanh nghipăcóăđiu kinătngănhanhătcăđ khu hao máy móc thit b,

gim btăhaoămònăvôăhìnhăvƠădoăđóăcóăđiu kin thun liăhnătrongăvicăđi mi
k thut, ng dng k thut vào sn xut. K thut mi li góp phnăđy mnh tc
đ tiêu th sn phm và m rng th trng tiêu th sn phm.
1.2.3. Các nhân t nh hngăđn vic m rng th trng tiêu th
1.2.3.1. S nh hng ca các yu t môi trng bên trong Doanh nghip
Hoàn cnh ni b ca doanh nghip bao gm các yu t nh:ă qun tr,
Marketing, tài chính - k toán, sn xut, nghiên cu và phát trin, ngun nhân lc
và h thng thông tin (Nguyn Th Liên Dip và PhmăVnăNam,ă2010, trang 74)
Qun tr:
Hoch đnh: Bao gm tt c các hotăđng qun tr liênăquanăđn vic chun
b choătngălaiănh:ăd đoán,ăthit lp mc tiêu,ăđ ra chinălc, phát trin các