Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng - Nghiên cứu tại TPHCM Luận văn thạc sĩ 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





VŨ THỊ NGỌC HẠNH





CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN
HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH






VŨ THỊ NGỌC HẠNH



CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU, XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU, CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH NGÂN
HÀNG - NGHIÊN CỨU TẠI TP HCM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ









Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng - nghiên cứu tại TP HCM" là công trình nghiên cứu riêng của tôi. Số liệu sử
dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực.


Học viên: Vũ Thị Ngọc Hạnh

MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng 1
1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng 1
1.1.2 Các dịch vụ của ngân hàng 6
1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống 6
1,1.2.2 Các dịch vụ hiện đại 7

1.2 Cơ sở hình thành đề tài 4
1.3 Mục tiêu của đề tài 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu 7
1.6 Kết cấu của luận văn 7
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu 8
2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng 8
2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 10
2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết 10
2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu 10
2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu 11
2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận 13
2.2.1.4 Lòng trung thành 15
2 2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 16
Tóm tắt chương 2 17
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu 19
3.1 Thiết kế nghiên cứu 19
3.1.1 Nghiên cứu định tính 19
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 20
3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 20
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 22
3.2 Xây dựng thang đo 22
3.2.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng 22
3.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận 23
3.2.3 Đo lường chất lượng tín hiệu 23
3.2.4 Đo lường xây dựng thương hiệu 24
Tóm tắt chương 3 25
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu 26
4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 26
4.2 Kiểm định thang đo 29
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 29
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 35
4.2.4 Phân tích tương quan 37
4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 38
4.3.1 Kiểm định giả thuyết H1a, H1b 38
4.3.2 Kiểm định giả thuyết H2a, H2b, H3 40
4.3.3 Kiểm định giả thuyết H4 42
4.4 So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tại NH trong nước và NH nước
ngoài 44
4.4.1 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH trong nước 45
4.4.2 Phân tích hồi quy đối với khách hàng tại NH nước ngoài 47
4.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu 48
Tóm tắt chương 4 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA
Giới thiệu 51
5.1 Kết luận 51
5.2 Ý nghĩa nghiên cứu 52
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
PHỤ LỤC 1 A
PHỤ LỤC 2 G

DANH MỤC HÌNH VẼ


Trang
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 17
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 21
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 36

`

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT


BI: Xây dựng thương hiệu
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
CS: Chất lượng tín hiệu
CSR: Chất lượng tín hiệu rõ ràng
CSN: Chất lượng tín hiệu nhất quán
CST: Chất lượng tín hiệu tin cậy
CSXH: Chính sách xã hội
LY: Lòng trung thành
NH: Ngân hàng
NN: Nhà nước
PQ: Chất lượng cảm nhận
TMCP: Thương mại cổ phần
TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TMNN: Thương mại nhà nước







TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ của các biến chất
lượng tín hiệu (rõ ràng, nhất quán, tin cậy), xây dựng thương hiệu, chất lượng cảm

nhận và lòng trung thành của khách hàng; đo lường lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng tại TP HCM. Ngoài ra, nghiên cứu còn so sánh mức độ ảnh
hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và
mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành của khách hàng
tại các NH trong nước và NH nước ngoài.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính để xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp những khách hàng bằng
bảng câu hỏi hoàn chỉnh, với cỡ mẫu là n= 300. Mẫu được lấy theo phương pháp
thuận tiện và được thực hiện tại TP HCM.
Thang đo của các khái niệm nghiên cứu được dựa vào nghiên cứu của Erdem
and Swait 1998; Nguyen 2009. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp
phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá ( EFA). Sau khi
kiểm tra độ tin cậy của thang đo, các nhân tố được rút trích và điều chỉnh lại mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, việc kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu bằng phương pháp chạy hồi quy.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường
và các giả thuyết đều được chấp nhận. Ngoài ra, có sự khác biệt khi tiến hành so
sánh mức độ ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu, xây dựng thương hiệu đến chất
lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến lòng trung
thành của khách hàng tại các NH trong nước và NH nước ngoài. Kết quả thu được từ
phân tích hồi quy sẽ được phân tích để đưa ra các hàm ý cho các nhà quản lý của
ngân hàng tại TP HCM.


1
CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu tổng quan ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng
1.1.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng:
Ngân hàng là một loại hình tổ chức kinh tế - tài chính có vai trò quan trọng
đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam: Ngân hàng là loại hình tổ chức tín
dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác có liên quan.
Nhìn chung, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm
và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
Trên thế giới, ngân hàng thương mại (commercial bank) đã hình thành, tồn tại và
phát triển hàng trăm năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát
triển hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến
quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa. Ngược lại, kinh tế hàng hóa phát
triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao nhất của nó, kinh tế thị trường, thì ngân hàng
thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài
chính không thể thiếu được.
Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân
hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách,
ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác. Có thể nói, ngân hàng
thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế
thị trường. Nhờ hệ thống các ngân hàng thương mại mà các nguồn tiền nhàn rỗi
nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số
vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển


2
kinh tế xã hội (Lê Văn Tư, 2005)
Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính đến 15/06/2012, hệ thống

ngân hàng Việt Nam hiện có 1 ngân hàng chính sách xã hội ( NH CSXH), 5 ngân
hàng thương mại nhà nước ( NH TMNN), 35 ngân hàng thương mại cổ phần
( NH TMCP), 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5
ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
1.1.2 Các dịch vụ của ngân hàng :
Theo Trần Huy Hoàng (2003) các dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ truyền
thống và các dịch vụ hiện đại:
1.1.2.1 Các dịch vụ truyền thống:
- Trao đổi ngoại tệ: Ngân hàng thực hiện việc mua, bán một loại tiền này lấy
một lại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Sự trao đổi này rất quan trọng đối với
khách du lịch vì họ sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn khi có trong tay đồng
bản tệ của quốc gia mà họ đến.
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Trong thời kỳ đầu, các ngân
hàng cho vay đối với các doanh nhân địa phương, những người bán các khoản nợ
của khách hàng cho ngân hàng để lấy tiền mặt. Đó là bước chuyển tiếp từ chiết
khấu thương phiếu sang cho vay trực tiếp đối với các khách hàng, giúp họ có vốn
để mua hàng dự trữ hoặc xây dựng văn phòng và thiết bị sản xuất.
- Nhận tiền gửi: Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân
hàng đã tìm kiếm mọi cách để huy động nguồn vốn cho vay. Một trong những
nguồn vốn quan trọng là các khoản tiền gửi tiết kiệm của khách hàng, một quỹ
sinh lợi được gửi tại ngân hàng trong một khoảng thời gian.
- Bảo quản vật có giá trị: Ngay từ thời Trung Cổ, các ngân hàng đã bắt đầu thực
hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản.
Các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành
như tiền - đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng.
- Cung cấp các tài khoản giao dịch: Tài khoản tiền gửi giao dịch là một tài
khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng


3

hóa và dịch vụ. Việc sử dụng tài khoản tiền gửi đã cải thiện đáng kể hiệu quả của
quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn,
nhanh chóng hơn và an toàn hơn.
- Dịch vụ ủy thác: Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy
thác thông thường cho cá nhân và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp.
Với dịch vụ ủy thác cá nhân, các khách hàng gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng,
ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần.
Với dịch vụ ủy thác thương mại, ngân hàng quản lý danh mục đầu tư và kế hoạch
tiền lương cho các công ty, hoặc đóng vai trò như đại lý cho các công ty trong
việc phát hành cổ phiếu, trái phiếu.

1.1.2.2 Các dịch vụ hiện đại:
- Cho vay tiêu dùng: Sau chiến tranh thế giới thứ hai, tín dụng tiêu dùng đã trở
thành một trong những loại hình tín dụng có mức tăng trưởng nhanh nhất. Dù tốc
độ tăng trưởng này gần đây đã chậm lại do cạnh tranh về tín dụng tiêu dùng ngày
càng trở nên gay gắt, nhưng người tiêu dùng vẫn tạo ra một trong số những
nguồn thu lớn cho ngân hàng.
- Tư vấn tài chính: Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính
đa dạng, từ lập kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến xây dựng kế hoạch kinh
doanh cho các doanh nghiệp.
- Dịch vụ cho thuê tài chính: là một hoạt động tín dụng trung, dài hạn thông
qua việc cho thuê máy móc thiết bị và các động sản khác. Ngân hàng cam kết
mua hàng theo yêu cầu của khách hàng và nắm quyền sở hữu đối với tài sản cho
thuê trong suốt thời hạn thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng được
chuyển quyền sở hữu đối với tài sản đã thuê.
- Cho vay tài trợ dự án: Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc
tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới đặc biệt là trong các ngành công nghệ
cao. Do rủi ro trong loại hình tín dụng này khá cao nên loại hình này thường
được thực hiện qua một công ty đầu tư, thường là thành viên của ngân hàng,

4
cùng với sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro.
- Dịch vụ bảo hiểm: Trước đây, các ngân hàng thường bán bảo hiểm tín dụng
cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng vay
vốn bị chết hay bị thương tật. Hiện nay, các ngân hàng thực hiện bảo hiểm cho
khách hàng thông qua các đại lý kinh doanh độc quyền và ngân hàng sẽ nhận một
phần thu nhập từ các dịch vụ này.

1.2 Cơ sở hình thành đề tài:
Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu
rộng với thế giới, ngành Ngân hàng- một ngành kinh tế dịch vụ quan trọng của
đất nước, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Trải qua hơn
60 năm tồn tại và phát triển, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp to
lớn cho nền kinh tế. Số lượng và quy mô các ngân hàng tăng lên đáng kể, mạng
lưới chi nhánh các ngân hàng rộng khắp cả nước. Trong điều kiện nền kinh tế thế
giới vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hậu khủng hoảng, nền kinh tế
trong nước cũng không thể tránh khỏi những ảnh hưởng đặc biệt là do lãi suất, tỷ
giá, lạm phát tăng cao do đó hoạt động của ngân hàng lại càng gặp nhiều khó
khăn hơn. Cũng giống như bao ngành nghề khác, ngành ngân hàng đang phải
chịu tác động mạnh mẽ từ quy luật cạnh tranh. Cuộc chạy đua giành thị phần huy
động vốn và tăng trưởng tín dụng đã diễn ra từ bao năm nay với ưu thế thuộc về
nhóm các NH TMCP NN.
Ngân hàng là một trong những định chế tài chính không thể thiếu của nền
kinh tế. Phân loại NH theo hình thức sở hữu thì gồm có các NH: NH sở hữu tư
nhân, NH cổ phần, NH sở hữu nhà nước, NH liên doanh gọi chung là NH trong
nước và NH 100% vốn nước ngoài hay còn gọi là NH nước ngoài ( Trần Huy
Hoàng, 2003). Ngân hàng được biết đến như một định chế tài chính với hoạt
động là tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận giữ hộ và cho vay. Cho tới nay,
nó được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có

nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng
tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Khách hàng là


5
điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Nếu không có khách hàng,
thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ
thì ngân hàng sẽ không lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách
hàng là người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định
cho sự thành công của ngân hàng. Do đó, chỉ có lòng trung thành của khách hàng
mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,
và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là nghiên cứu và xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.
Trong năm 2011 và những tháng đầu năm 2012, trần lãi suất huy động theo
quy định của Ngân hàng Nhà nước là 14%. Quy định là vậy nhưng vẫn có một số
ngân hàng vẫn cố tình đẩy lãi suất huy động lên cao hơn 14% dưới nhiều hình
thức để thu hút thêm khách hàng và giữ lại khách hàng hiện có, điều này gây khó
khăn cho các ngân hàng khác trong việc duy trì khách hàng của mình và làm cho
tình hình huy động vốn trên thị trường trở nên ngày càng căng thẳng. Tiếp theo
đó là những biến động trong ngành ngân hàng ( nguồn: cafef.vn) như: việc sáp
nhập một số ngân hàng yếu kém như: Ficombank, Tinnghiabank sáp nhập vào
SCB dưới sự quản lý của BIDV; Habubank sáp nhập vào SHB; hay những sóng
gió tại các ngân hàng như: ACB, Sacombank, Eximbank Đáp lại những thông
tin trên là việc rút tiền ồ ạt từ những ngân hàng này và gửi sang ngân hàng khác.
Ông Lê Đắc Sơn - Cựu Giám đốc NH TMCP VPBank nhận định rằng: '' Xét về
bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có
tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng
một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều
tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách
hàng, thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định.".Câu

hỏi đặt ra là: Tại sao khách hàng lại trung thành với ngân hàng này? Yếu tố nào
tác động đến lòng trung thành của khách hàng? Liệu rằng những tín hiệu thông
tin đến với khách hàng có rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy không? Phải chăng
thương hiệu của ngân hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng?


6
Có gì khác biệt giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài ?
Với sự quan tâm đến thị trường ngân hàng và mong muốn làm rõ những câu
hỏi trên tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: "Chất lượng tín hiệu, xây dựng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng - nghiên cứu tại TP HCM"
Có rất nhiều bài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã
dựa trên những ngiên cứu trước đó và lý thuyết tín hiệu ( signaling theory), chú
tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận được từ việc xây dựng thương hiệu, ví dụ
như chất lượng của tín hiệu: rõ ràng, nhất quán, tin cậy ( Erdem and Swait 1998;
Nguyen et al 2006; Nguyen 2009) để làm cơ sở cho nghiên cứu này.

1.3 Mục tiêu của đề tài
Đề tài này được xây dựng với mục tiêu:
- Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương
hiệu và chất lượng tín hiệu mà khách hàng nhận được.
- Đo lường được lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng trên
địa bàn TP HCM.
- So sánh mức độ ảnh hưởng của các yếu tố xây dựng thương hiệu và chất lượng
tín hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận và mức độ ảnh hưởng của chất lượng
cảm nhận tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các NH trong nước
và các NH nước ngoài trên địa bàn TP HCM.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố: chất lượng cảm nhận, xây dựng thương
hiệu, chất lượng tín hiệu và lòng trung thành khách hàng.
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là các khách hàng đang sử dụng các
dịch vụ tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài trên địa bàn TP HCM.
- Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng trên địa bàn TP HCM bao gồm: các NH
trong nước và NH nước ngoài.


7

1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô
hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm
định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
tương quan, mô hình hồi quy bội phần mềm SPSS 20.

1.6 Kết cấu của luận văn:
Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu.
Chương IV: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương V: Kết luận và ý nghĩa.



8

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu
Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm: cơ sở
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, kết cấu của luận văn. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ
sở lý thuyết, chương này bao gồm: (1) giới thiệu về ngân hàng, (2) một số nghiên
cứu tiêu biểu, (3) cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
cũng như các nhân tố ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực nói chung và lĩnh vực ngân
hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra một vài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài
nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài
nghiên cứu này
Trong nghiên cứu " Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị tại TP HCM" của Nguyễn Thị Mai Trang ( 2006) cho
thấy, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan
hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết
quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu
thị.
Trong một nghiên cứu khác về lòng trung thành của Nguyễn Công Thành và
Phạm Ngọc Thúy (2007), "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

9
hàng đối với thương hiệu di động". Các tác giả đã khảo sát 434 khách hàng có sử
dụng điện thoại di động tại TP HCM. Kết quả cho thấy có 5 trong 9 yếu tố được
xem xét có tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
điên thoại di động đó là: uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận,
nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi. Trong đó, yếu tố uy tín
thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vào lòng trung thành của khách hàng.
Nguyen (2009) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín
hiệu và chất lượng dịch vụ của chương trình đạo tạo thạc sĩ trong nước và quốc tế
tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu gồm các biến: chất lượng tín hiệu ( signal
quality), đầu tư cho chương trình ( program investment), chất lượng cảm nhận
( perceived quality) và lòng trung thành (program loyalty). Đối tượng khảo sát
của nghiên cứu là 457 sinh viên đang theo học chương trình trong nước và quốc
tế tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, chất lượng tín hiệu và việc đầu
tư cho chương trình có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận chương trình
học của sinh viên và chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của sinh viên đối với chương trình đào tạo thạc sĩ; kết quả cũng cho thấy
không có sự khác biệt đáng kể giữa chương trình đào tạo trong nước và quốc tế.
Còn trong nghiên cứu của Abdollahi (2008), "Creating a model for customer
loyalty in banking industry of Iran", mục tiêu đặt ra là xây dựng một mô hình đo
lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Nghiên cứu
này đã khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành là: Chất lượng
dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn
(Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và
Thói quen (Habits).

10
2.2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết:
2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể
chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp
hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) thì thương hiệu là
một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh ( Bennett, 1995). Với
quan điểm truyền thống này, thương hiệu như một thành phần của sản phẩm và
chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều ( David, 2002). Nó là một
tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu ( Amber and Style, 1996).

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gầy dựng được những trông đợi gắn với trải
nghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản
phẩm hay dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính khiến cho sản phẩm hay
dịch vụ đó trở nên khác biệt, độc đáo hoặc duy nhất. Xây dựng thương hiệu bao
gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu

hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh
nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt ( Vũ Chí Lộc & Lê Thị
Thu Hà, 2007)
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu


11
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ theo một
cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn ( Jame ,2004). Việc xây dựng thương
hiệu cho ngân hàng thương mại thường được thực hiện qua các bước sau:
(1) Thiết lập cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(3) Triển khai chiến dịch truyền thông;
(4) Định giá thương hiệu.

2.2.1.2 Chất lượng tín hiệu
Lý thuyết tín hiệu ( signaling theory)
Tín hiệu là một sự vật ( hoặc một thuộc tính vật chất, một hiện tượng) kích
thích vào giác quan của con người, làm cho con người lí giải và suy diễn tới một
cái gì đó nằm ngoài sự vật ấy. Tín hiệu chính là tin tức đã được xử lý để có thể
truyền đi trên hệ thống thông tin. Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện
tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã
hội. Thông tin giúp làm tăng sự hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận
thức và là cơ sở của sự quyết định. Một sự vật sẽ là một tín hiệu nếu nó thỏa mãn
các yêu cầu sau: (1) phải là một sự vật hoặc thuộc tính vật chất được cảm nhận
qua giác quan của con người;(2) phải đại diện cho một cái gì đó, gợi ra một cái gì
đó không phải là chính nó;(3) sự vật đó phải nằm trong một hệ thống tín hiệu
nhất định để xác định tư cách tín hiệu của mình cùng với các tín hiệu khác ( Mai
Ngọc Chừ và các cộng sư, 1999)
Theo Erdem and Swait (1998), lý thuyết này dựa vào nguyên tắc về tính

không hoàn hảo (information imperfection) và bất cân xứng về thông tin giữa
người cung cấp và người sử dụng sản phẩm dịch vụ; lý thuyết này có ưu điểm là
thông tin cảm nhận về chất lượng dịch vụ được phản hồi kịp thời và người cung
cấp kịp thời điều chỉnh để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Tính bất cân xứng thông tin có thể do nhà cung cấp cố tình hoặc vô tình
tạo ra. Trong trường hợp cố tình, nhà cung cấp dịch vụ thường thể hiện qua việc


12
lừa dối năng lực thực tế và lừa dối khách hàng. Trong trường hợp vô tình, thông
thường nhà cung cấp dịch vụ nắm rất rõ về chất lượng của dịch vụ mà họ cung
cấp hơn là khách hàng sử dụng dịch vụ đó vì một lý do là khách hàng thường
không được cung cấp đầy đủ thông tin về chất lượng của nhà cung cấp, điều này
dẫn đến tình trạng khách hàng khó phân định trong việc lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ nào là tốt nhất, trong khi nhà cung cấp dịch vụ phải đương đầu với việc
làm sao cho khách hàng hiểu rõ và phân biệt được dịch vụ của mình với những
dịch vụ có chất lượng kém hơn, đây chính là hiện tượng bất cân xứng về thông
tin. Để bù đắp vào sự bất cân xứng này, nhà cung cấp dịch vụ thường sử dụng các
tín hiệu marketing như thông qua các phương tiện tuyền thông để làm rõ thuộc
tính của dịch vụ, giá cả, bảo trì… chuyển tải đến khách hàng để minh chứng cho
khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình và để định vị thương hiệu dịch
vụ của mình so với thương hiệu cạnh tranh, nhờ đó tạo được lòng trung thành
khách hàng, giúp khách hàng phân định được chất lượng dịch vụ của mình so với
chất lượng dịch vụ kém hơn. Mặt khác việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ thường rất khó khăn, điều này thể hiện tính không hoàn hảo.
Tín hiệu trong lý thuyết chính là thông tin của khách hàng đánh giá về giá
trị của sản phẩm, dịch vụ; có 3 chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng của tín hiệu:
rõ ràng, nhất quán và tin cậy ( Nguyen, 2009)
Một tín hiệu được gọi là rõ ràng nếu không xuất hiện những thông tin mơ
hồ trong quá trình thông tin về một thương hiệu;.

Tính nhất quán của tín hiệu nói lên sự thống nhất của các thành phần của
tiếp thị hỗn hợp khi truyền đạt thông tin về thương hiệu. Tính nhất quán cũng có
liên quan đến khía cạnh thời gian mà theo đó những thông điệp tiếp thị có thể bền
vững theo thời gian. Tính nhất quán cũng đề cập đến tính ổn định ( ít thay đổi)
của những đặc tính thương hiệu theo thời gian.
Tính tin cậy của một thương hiệu có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất của tín
hiệu. Lý thuyết về tín hiệu cho rằng tín hiệu đáng tin cậy quyết định liệu tín hiệu
thị trường có truyền tải thông tin một cách có hiệu quả hay không. Khi thị trường


13
được mô tả bởi những thông tin thiếu cân đối và thiếu chính xác, thì việc mà
doanh nghiệp truyền tải những thông tin đáng tin cậy đến khách hàng là rất quan
trọng. Doanh nghiệp phải sẵn sàng để thực hiện những gì đã cam kết với khách
hàng. Vì vậy, sự tin cậy tạo cơ sở cho sự tin tưởng của khách hàng đối với sản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp dành những nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu
của mình để đảm bảo rằng những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng đã
được thực hiện. Thêm vào đó, các công ty tích cực xây dựng thương hiệu để
chứng minh cho lời cam kết đối với thương hiệu của mình . Xây dựng thương
hiệu tạo cơ sở cho sự tin cậy của một thương hiệu bằng cách khuyến khích các
công ty nói thật về sản phẩm hay dịch vụ của họ ( Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà ,
2007). Trong nghiên cứu của Erden and Swait (1998) cho thấy doanh nghiệp
càng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu thì chất lượng tín hiệu càng rõ
ràng, nhất quán và đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của Nguyễn
(2009) cho thấy việc xây dựng hay đầu tư cho chương trình học MBA có tác
động dương đến chất lượng tín hiệu ( rõ ràng, nhất quán, tin cậy). Từ đó, ta có thể
đưa ra các giả thuyết sau đây:
H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
tín hiệu rõ ràng hơn.

H1b: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
tín hiệu nhất quán hơn.
H1a: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
tín hiệu đáng tin cậy hơn.
2.2.1.3 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận nói lên sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng
với những gì thực tế mà họ nhận được về một sản phẩm hay dịch vụ ( Tam, 2004).
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu
việt của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay
thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực


14
tiếp đến hành vi mua sắm/ sử dụng và lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm
nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của
khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự
đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung
ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những
thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm –
dịch vụ (Lê Văn Huy, 2007).Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem
xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ
khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các
chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các
điều kiện ràng buộc khác…
Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những
đặc tính làm cho khách hàng tin tưởng và muốn lựa chọn hơn những thương hiệu
khác. Sự rõ ràng, nhất quán và tin cậy của tín hiệu thương hiệu có thể tăng chất
lượng cảm nhận của khách hàng bằng cách hình thành những cảm nhận tích cực.

Thật vậy, tâm lý nhận thức đối với giá trị thương hiệu nhấn mạnh sự ảnh hưởng
của thương hiệu đối với chất lượng cảm nhận ( Aaker ,1991). Chất lượng tín hiệu
càng rõ ràng, càng nhất quán và càng đáng tin cậy thì chất lượng cảm nhận càng
tăng (Nguyễn, 2009 và Nguyễn et al, 2006) Từ đó, ta có thể đưa ra các giả thuyết
H2 (bao gồm H2a, H2b và H2c) và H3 như sau:
H2a: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của
khách hàng.
H2b: Chất lượng tín hiệu nhất quán hơn hơn sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận
của khách hàng.
H2c: Chất lượng tín hiệu đáng tin cậy sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của
khách hàng.



15
H3: Việc chú trọng xây dựng thương hiệu nhiều hơn sẽ làm cho chất lượng
cảm nhận của khách hàng tốt hơn

2.2.1.4 Lòng trung thành
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa lòng trung thành của khách
hàng. Theo Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà
người tiêu dùng có đối với một thương hiệu; Oliver (1997) định nghĩa lòng trung
thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc
quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai; Chaudhuri (1999) cho rằng lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu đó trong một họ sản phẩm và
lặp lại hành vi này; Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh
hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định
mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên. Còn theo Gounaris and
Stathakopoulos (2004) cho rằng có 3 cách tiếp cận chính về lòng trung thành đó

là: theo thái độ của lòng trung thành ( attitude loyalty), theo hành vi của lòng
trung thành ( behavior loyalty) và theo hành động hợp lý của lòng trung thành
( reasoned action). Theo đó, cách tiếp cận về thái độ thì lòng trung thành dựa trên
cam kết về tâm lý, xu hướng tiêu dùng và truyền miệng. Khi thái độ của lòng
trung thành tăng thì hành vi của lòng trung thành cũng tăng ( Gounaris and
Stathakopoulos, 2004). Theo cách tiếp cận về hành vi thì lòng trung thành là
hành động mua có sự lặp lại ( Huddleston et al, 2004) và cách tiếp cận theo hành
động hợp lý, bắt nguồn từ lý thuyết về hành động hợp lý của Fishbein (1980),
quan điểm này cho rằng khách hàng có thể có thiện cảm với một thương hiệu,
nhưng không nhất thiết là phải mua nó. Mặc dù một cá nhân chưa bao giờ mua
thương hiệu này nhưng họ vẫn giới thiệu rộng rãi cho những người khác
( Gounaris and Stathakopoulos, 2004).
Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành
công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng


16
là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên nuôi dưỡng thị trường hiện có,
trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao
hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn ( Kotler
2003). Như vậy, lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu nào đó thể
hiện qua sự ham muốn sự dụng sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó. Hơn
nữa, để cho khách hàng ham muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một thương
hiệu, thì họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Có nhiều nghiên cứu trước
đây hầu như đều chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ
có tác động dương trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, cụ thể, trong
nghiên cứu của Nguyễn (2009) cho thấy khi chất lượng cảm nhận của sinh viên
về chương trình đào tạo MBA trong nước và quốc tế càng tăng thì lòng trung
thành của sinh viên càng tăng; còn trong nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng đối với thị trường ngân hàng bán lẻ ( Beerli et al, 2004) cũng cho

thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn
của khách hàng và khi khách hàng càng thõa mãn, càng hài lòng thì lòng trung
thành của họ đối với ngân hàng càng tăng. Do vậy, ta có thể đưa ra giả thuyết H4
như sau:
H4: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng càng tăng
thì lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng càng tăng.

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ việc tham khảo những nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách
hàng trong nhiều lĩnh vực trong đó có ngành ngân hàng và kết quả của các
nghiên cứu này cũng cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng nhưng có một số yếu tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây. Với
thị trường ngân hàng trong nước, tác giả nhận thấy yếu tố: chất lượng tín hiệu
( rõ ràng, nhất quán, tin cậy) và xây dựng thương hiệu ít được đưa vào nghiên
cứu để kiểm định mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, nên tác
giả muốn đưa những yếu tố này vào bài nghiên cứu của mình để kiểm định có