Slide ĐÁNH GIÁ tác ĐỘNG của các yếu tố CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ đến LÒNG TRUNG THÀNH của KHÁCH HÀNG MUA sắm tại SIÊU THỊ BIG c HUẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU
TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Huyền Trang
Lớp: K43 B QTKD Tổng hợp

Giáo viên hướng dẫn
ThS. Nguyễn Hữu Thủy


NỘI DUNG BÁO CÁO


I. Phần Mở Đầu

1. Lý do chọn đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu

ĐẦU
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4. Phương pháp nghiên cứu


Lý do chọn đề tài
 Loại hình kinh doanh siêu thị vào Việt Nam từ năm 1993, và đến nay phát

triển một cách nhanh chóng, ngày càng sơi động hơn do có nhiều cơng ty
nước ngồi đầu tư vào, cùng với đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn.
 Trên địa bàn thành phố Huế có nhiều hệ thống siêu thị như Co-op Mart,
Thuận Thành, siêu thị Xanh.Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên địa
bàn.
 Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, các loại hàng hóa được bn
bán rộng rãi trên tinh thần “tơi cũng có”, “tơi cũng thế” như vậy sẽ có rất ít
hy vọng trở thành doanh nghiệp có vị trí dẫn đầu.
 Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, thì vấn đề đặt ra
cho các siêu thị là cần phải xác định được nhân tố nào làm khách hàng
thỏa mãn nhất.
 Qua tìm hiểu, nghiên cứu thì yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị là vấn đề
đang rất cấp thiết để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
siêu thị, là giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh.


Mục tiêu nghiên cứu
cứu
ghiên
iêu n
Mục t
2.

Đánh giá thực
trạng chất lượng
dịch vụ tại siêu thị
Big C Huế

Đánh giá chung về
lòng trung thành của
khách hàng đối với
siêu thị Big C Huế

Đánh giá tác động
của các yếu tố chất
lượng dịch vụ đến
lòng trung thành
của khách hàng

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng trung thành


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Tất cả những khách hàng đang mua sắm và đã kết thúc quá trình
mua sắm ở trong phạm vi siêu thị Big C Huế.

Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi nội dung: tập trung vào phân tích, đánh giá các yếu tố chất
lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
siêu thị Big C Huế.
• Phạm vi về khơng gian: Siêu thị Big C Huế.
• Phạm vi về thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng
vấn trực tiếp khách hàng và thông qua bảng hỏi cá nhân, được điều tra
trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2013.


Phương pháp nghiên cứu

Giai đoạn 1:
- Nghiên cứu sơ bộ
- Xác định mơ hình nghiên
cứu
PHƯƠNG
PHÁP
THU THẬP
SỐ LIỆU
3 giai đoạn

Giai đoạn 3:
- Nghiên cứu chính thức
- Phương pháp ngẫu nhiên hệ thống

Giai đoạn 2:
- Phỏng vấn lấy ý kiến KH
- Soạn thảo bảng hỏi


Phương pháp chọn mẫu
Cỡ mẫu:
n=
n=

Z2 × p×(1- p)
e2
1,962 × 0,9 × 0,1
= 138
2
0,05

Cách thức lấy mẫu:
Phương pháp ngẫu nhiên hệ thống

138


Phương pháp xử lý, phân tích
số liệu
Cơng cụ chủ ́u là phần mềm phân tích, xử lý số liệu SPSS 16.0:
• Phân tích thống kê mơ tả các mẫu quan sát
• Kiểm định Independent samples T-test sự khác biệt giữa nam và nữ
về số lần đi siêu thị
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha
• Phân tích hồi quy đa biến
•Kiểm định One sample T-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất
lượng dịch vụ siêu thị
Phân tích ma trận SWOT: nhằm biết được những điểm mạnh mà siêu
thị đang có, những điểm yếu mà siêu thị đang gặp phải, những cơ hội có
thể tận dụng để cùng với những điểm mạnh tạo ra các chiến lược tăng
khả năng cạnh tranh, giảm nhẹ được các đe dọa từ thị trường bên ngoài.


II. Nội dung nghiên cứu


Sơ lược về siêu thị Big C
Thành lập ngày 13/7/2009 tại khu quy hoạch Bà Triệu - Tp Huế
Được mệnh danh là “đại siêu thị” trên địa bàn TP.Huế

BIC C HUẾ
BIC C HUẾ

Vốn đầu tư trên 300 tỷ đồng, là trung tâm thương mại thứ 9 của
Big C tại Việt Nam.
Phương châm kinh doanh: “giá rẻ cho mọi nhà”
Big C khơng chỉ là nơi mua sắm mà cịn là nơi vui chơi giải trí, sinh
hoạt cho người dân

Big C có thương hiệu độc quyền “WOW” giá rẽ được nhiều người ưa chuộng


Kết quả nghiên cứu

Mô tả mẫu điều tra

Nội dung

A

Những siêu thị khách hàng thường xun mua sắm

trình bày
B

Phân tích nhân tố, kiểm định cronbach’s alpha

C

Phân tích hồi quy, xác định mơ hình nghiên cứu

Kiểm định One Sample T-Test ý kiến của khách hàng về
các yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị

D
E


Số lần đi
siêu thị

Tần
số

%

<3 lần

47

33,1

3-5 lần

55

39,3

< 5 lần

36

26,1

Thu
nhập

Giới tính Tần số

%

Nam

56

40,6

Nữ

82

59,4
%

HS – SV

%

Tần số

21

15,2

CBCNV

Tần số

Nghề nghiệp

57

41,3

Hưu trí

7

5,1

Bn bán, NLĐ

42

30,4

<3 trđ

47

34,1

3-5 trđ

79

57,2

5-7 trđ

10

7,2

Nội trợ

7

5,1

>7 trđ

2

1,4

Khác

4

2,9

Độ tuổi

ĐẶC ĐIỂM MẪU
ĐIỀU TRA

Trình độ học vấn
Dưới THPT

Tần số

%

< 25 tuổi

29

21

25 – 34 tuổi

44

31,9

THPT

35 – 50 tuổi

57

41,3

ĐH, CĐ, TCCN

> 50 tuổi

8

5,8

Trên ĐH

Tần số
8

%
5,8

44

31,9

81

58,7

5

3,6


Những siêu thị khách hàng thường
xuyên mua sắm
Bảng 2: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua sắm
Big C

Co.op-Mart

Thuận Thành

Siêu thị Xanh

Tiêu
chí

Tần số

%

Tần số

%

Tần số

%

Tần số

%

Có

119

86,2

42

30,4

33

23,9

4

2,9

Khơng

19

13,8

96

69,6

105

76,1

133

96,4

(Nguồn số liệu điều tra)

Biểu đồ 1: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua


Phân tích nhân tố, kiểm định
cronbach’s alpha
Sau khi phân tích nhân tố EFA lần 1loại biến “trang phục gọn gàng, nghiêm túc” ra
khỏi mơ hình vì có hệ số Community< 0,5

Tiếp tục phân tích EFA lần 2 được 7 nhân tố. Nhưng nhân tố 7 do chỉ được
thành lập bởi 1 biếnbị loại ra, còn 6 nhân tố

Sau khi đặt tên các nhân tố và kiểm định Cronbach’s alpha, nhân tố thứ 6 “sự thuận
tiện trong mua sắm” có hệ số Cronbach’s alpha< 0,6bị loại còn 5 nhân tố


Bảng 3: Kết quả 5 nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị được thành lập
Biến quan sát
Nhân viên luôn có mặt khi KH cần giúp đỡ
Thái độ nhã nhặn, niềm nỡ

Tận tình giải đáp thắc mắc của KH
Nhân viên biết lắng nghe ý kiến của KH
Trình độ chun mơn cao
Nơi giữ đồ cho KH ln đảm bảo an tồn
Khơng có hiện tượng mất cắp
Siêu thị trang bị đầy đủ hệ thống PCCC
Lối thốt hiểm dễ dàng nhìn thấy
Khơng gian trong siêu thị thoáng mát
Mặt bằng rộng rãi
Bãi giữ xe rộng rãi
Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
Hệ thống ánh sáng ln đảm bảo
Xuất xứ hàng hóa rõ ràng
Chất lượng hàng hóa ln đảm bảo
Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

Nhân tố
1

2

3

4

5

.849
.841

.826
.813
.788
.882
.828
.659
.578
.886
.885
.740
.879
.816
.735
.777
.711
.566


Mơ hình nghiên cứu
Chất lượng phục vụ
An tồn
siêu thị
Hàng hóa

Mặt bằng
siêu thị

Lòng trung
thành của
KH

Trưng
bày siêu
thị


Phân tích hồi quy các yếu tố chất lượng dịch vụ tác
động đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị
Big C Huế
Bảng 4: Kết quả mơ hình hồi quy bằng phương pháp chọn từng bước

Biến

Hệ số khơng
chuẩn hóa

Hệ số
chuẩn hoá

Thống kê cộng
tuyến
t

Sig.

Toleran
ce

VIF

B

Sai số
chuẩn

(Constant)

0,688

0,349

CLPV

0,317

0,078

0,355

4,092 0,000

0,682

1,466

ATST

0,167

0,094

0,152

1,783 0,077

0,707

1,415

TBST

0,198

0,090

0,180

2,192 0,030

0,764

1,309

Beta
1,970 0,051

R2 điều chỉnh = 0,298
Durbin-Watson = 1,981
LTTHANH = 0,688 + 0,317*CLPV + 0,167*ATST + 0,198TBST

Kiểm định One Sample T-test ý kiến
khách hàng về yếu tố hàng hóa bày
bán tại siêu thị
Bảng 5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hàng hóa tại siêu thị

Tiêu chí

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

3.6

19.6

4.3

69.6

2.9

3.49

4

0.000

0.0

0.7

11.6

73.9

13.8

4.01

4

0.873

Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

0.0

0.0

0.7

71.7

27.5

4.27

4

0.000

Xuất xứ hàng hóa rõ ràng

0.0

0.0

13

77.5

9.4

3.96

4

0.371

Giá cả hàng hóa hợp lý

0.7

17.4

19.6

58.7

3.6

3.47

4

0.000

0.0

3.6

15.9

76.1

4.3

3.81

4

0.000

Hàng hóa ln đảm bảo đầy đủ
trên kệ hàng
Hàng hóa ln trong thời hạn sử
dụng

Chất lượng hàng hóa luôn đảm
bảo


Kiểm định One Sample T-test ý kiến
khách hàng về yếu tố chất lượng
phục vụ của nhân viên
Bảng 6: Đánh giá của khách hàng về yếu tố chất lượng phục vụ

Tiêu chí
Trang phục gọn gàng, nghiêm
túc
Thái độ nhã nhặn, niềm nỡ
Tận tình giải đáp thắc mắc của
KH
Trình độ chun mơn cao
Nhân viên ln có mặt khi KH
cần giúp đỡ
Nhân viên biết lắng nghe ý kiến

của KH

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

0.0

0.7

11.6

78.3

9.4

3.96

4

0.386

0.0

17.4

19.6

60.9

2.2

3.48

4

0.000

1.4

29.0

10.1

58.0

1.4

3.29

4

0.000

1.4

17.4

20.3

59.4

1.4

3.42

4

0.000

0.7

25.4

9.4

63

1.4

3.39

4

0.000

0.0

21.0

14.5

63

1.4

3.45

4

0.000


Kiểm định One Sample T-test ý kiến
khách hàng về yếu tố trưng bày tại
siêu thị
Bảng 7: Đánh giá của khách hàng về yếu tố trưng bày tại siêu thị

Tiêu chí
Trưng bày hàng hóa hấp dẫn,
bắt mắt

Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

Hệ thống ánh sáng ln đảm
bảo

Hàng hóa trưng bày dễ tìm

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

0.0

0.7

5.1

66.7

27.5

4.21

4

0.000

0.0

10.1

14.5

66.7

8.7

3.74

4

0.000

0.0

8.7

5.8

75.4

10.1

3.87

4

0.031

0.7

7.2

8.7

76.1

7.2

3.82

4

0.003

Kiểm định One Sample T-test ý kiến
khách hàng về yếu tố mặt bằng siêu thị
Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về yếu tố mặt bằng siêu thị

Tiêu chí
Mặt bằng rộng rãi

Khơng gian trong siêu thị
thống mát
Lối đi giữa các kệ hàng thoãi
mái
Bãi giữ xe rộng rãi

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

0.0

0.0

2.2

43.5

54.3

4.52

4

0.000

0.0

0.0

1.4

45.7

52.9

4.51

4

0.000

0.0

3.6

11.6

68.1

16.7

3.98

4

0.698

0.0

1.4

5.1

62.3

31.2

4.25

4

0.000


Kiểm định One Sample T-test ý kiến
khách hàng về yếu tố an toàn siêu thị
Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về yếu tố an tồn siêu thị

Tiêu chí
Siêu thị trang bị đầy đủ hệ
thống PCCC
Lối thoát hiểm dễ dàng nhìn
thấy
Nơi giữ đồ cho KH ln đảm
bảo an tồn
Khơng có hiện tượng mất cắp

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

0.0

2.2

31.2

63.0

3.6

3.68

4

0.000

1.4

3.6

29.0

63.8

2.2

3.62

4

0.000

0.7

23.9

17.4

57.2

0.7

3.33

4

0.000

2.2

26.8

16.7

53.6

0.7

3.24

4

0.000


Kiểm định One Sample T-test về lòng
trung thành của khách hàng siêu thị
Big C Huế
Bảng 10: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng

Tiêu chí
Tơi cho rằng tơi đang gắn bó
với siêu thị Big C

Mức đánh giá (%)
GTTB GTKĐ

Sig.
(2 phía)

1

2

3

4

5

0.0

29.0

23.2

46.4

1.4

3.2

4

0.000

0.0

19.6

7.2

71.7

1.4

3.55

4

0.000

3.6

63.0

8.0

24.6

0.7

2.56

4

0.000

0.0

2.9

15.2

54.3

27.5

4.07

4

0.300

Siêu thị Big C là lựa chọn đầu
tiên của tôi nếu tôi muốn đến
mua sắm tại siêu thị
Tôi sẽ không mua sắm tại các
siêu thị khác ngồi siêu thị Big
C
Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè,
người thân đến mua sắm tại
siêu thị Big C


ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG
VÀ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ BIG C HUẾ
 Mục tiêu:
• Ln cố gắng làm tốt và giữ vững vị thế là đại siêu thị đứng đầu
trên thị trường thành phố Huế.
• Tăng trưởng mạnh mẽ và nâng cao sự tin tưởng, trung thành của
khách hàng
 Định hướng phát triển:
• Nâng cao năng lực phục vụ, trình độ làm việc của nhân viên, đồng

thời xây dựng các chương trình khen thưởng hợp lý để kích thích
hiệu quả làm việc
• Xây dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, tạo nên
văn hóa riêng cho siêu thị
• Tăng cường các hoạt động marketing, quảng bá sản phẩm hơn
nữa, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông đại chúng, trên
báo chí, internet...
• Nâng cao chất lượng, đa dạng về chủng loại sản phẩm để thỏa
mãn một cách tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
• Phát triển đa dạng sản phẩm nhãn hàng riêng của Big C với
phương châm giá rẽ cho mọi nhà.