ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ KHUYẾN MÃI BẰNG QUÀ TẶNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o


NGUYNăVăTH PHNG

NHăHNG CA HOTăNG QUNG CÁO TRC
TUYN VÀ KHUYN MÃI BNG QUÀ TNG N GIÁ
TR THNGăHIU MÁY TÍNH XÁCH TAY CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP. H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o

NGUYNăVăTH PHNG

NHăHNG CA HOTăNG QUNG CÁO TRC
TUYN VÀ KHUYN MÃI BNG QUÀ TNG N GIÁ
TR THNGăHIU MÁY TÍNH XÁCH TAY CA
NGI TIÊU DÙNG TI TP.H CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH

MÃ S: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC
TS.ăINHăCỌNGăTIN

TP.H CHÍ MINH ậ NMă2013

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắnhăhng ca hotăđng qung cáo
trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng đn giá tr thngăhiu máy tính xách
tay caăngi tiêu dùng ti TP. H ChíăMinhẰ là kt qu ca quá trình hc tp,
nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc.
Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t, có ngun gc rõ ràng,
đáng tin cy và đc x lý trung thc khách quan. Mi thông tin trích dn trong
lun vn đu đc ch rõ ngun gc c th.

Thành ph H Chí Minh, ngày 17 tháng 12 nm 2013
Hc viên



NGUYN V TH PHNG

MC LC
TRANG BÌA PH
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V, BIUă
TÓM TT
CHNGă1:ăTNGăQUANă TÀI 1
1.1 S cn thit caăđ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 iătng, phmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu 3
1.3.1 iătng nghiên cu 3
1.3.2 Phm vi nghiên cu 3
1.3.3 Phngăphápănghiênăcu 3
1.4 Môăhìnhădùngăđ phân tích. 4
1.5 Kt cu ca lunăvn 5
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT 7
2.1 Khái nimăthngăhiu 7
2.2 Phân bităthngăhiu và nhãn hiu hàng hóa. 11
2.3 Vai trò caăthngăhiu 12
2.3.1 Vai trò caăthngăhiuăđi vi khách hàng 12
2.3.2 Vai trò caăthngăhiuăđi vi bn thân doanh nghip 12
2.4 Giá tr thngăhiu 13

2.5 Các mô hình giá tr thngăhiu 16
2.5.1 Mô hình D.Aker 1991 16

2.5.2 Môăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca Lasar & ctg 1995 17
2.5.3 Môăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca NguynăìnhăTh và
Nguyn Th Mai Trang (2011) 18
2.5.4 Mô hình giá tr thngăhiu máy tính xách tay 18
2.6 Qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng 22
2.6.1 Qung cáo trc tuyn 23
2.6.2 Khuyn mãi bng quà tng 24
2.7 Các gi thuyt và mô hình nghiên cu v nhăhng ca hotăđng
qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tngăđn giá tr thngă
hiu máy tính xách tay caăngi tiêu dùng ti TP.HCM. 24
2.7.1 nhăhng ca qung cáo trc tuynăđn giá tr thngăhiu máy
tính xách tay. 25
2.7.2 nhăhng ca khuyn mãi bng quà tngăđn giá tr thngăhiu
máy tính xách tay. 26
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 30
3.1 Thit k nghiên cu 30
3.1.1 Nghiên cuăsăb 30
3.1.2 Nghiên cu chính thc 31
3.1.2.1 Quy trình nghiên cu 31
3.1.2.2 Thng hiu nghiên cu 33
3.1.2.3 Xác đnh mu nghiên cu 33
3.1.2.4 Phng pháp phân tích d liu 33
3.2 Xây dngăthangăđo 34
3.2.1 oălng mcăđ nhn bităthngăhiu caăngi tiêu dùng vi
giá tr thngăhiu. 34
3.2.2 oălng lòng ham munăthngăhiu caăngiătiêuădùngăđi vi
giá tr thngăhiu. 35

3.2.3 oălng chtălng cm nhnăthngăhiu caăngi tiêu dùng
đi vi giá tr thngăhiu. 35

3.2.4 oălngălòngătrungăthƠnhăthngăhiu caăngiătiêuădùngăđi vi
giá tr thngăhiu. 36
3.2.5 oălngătháiăđ ngi tiêu dùng vi qung cáo trc tuynăđi vi
giá tr thngăhiu. 37
3.2.6 oălngătháiăđ ngi tiêu dùng vi khuyn mãi bng quà tng
đi vi giá tr thngăhiu. 38
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 40
4.1 căđim ca mu nghiên cu 40
4.2 Kimăđnh h s tin cy bng Cronbach Alpha 44
4.2.1 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoănhn bităthngăhiu 46
4.2.2 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoălòngăhamămunăthngă
hiu 46
4.2.3 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăchtălng cm nhn
thngăhiu 46
4.2.4 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoălòngătrungăthƠnhăthngă
hiu 47
4.2.5 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangătháiăđ đi vi qung cáo
trc tuynăthngăhiu máy tính xách tay 47
4.2.6 Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangătháiăđ đi vi khuyn mãi
bng quà tngăthngăhiu máy tính xách tay 47
4.3 Kimăđnhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcácănhơnăt khám phá EFA 47
4.3.1 Phân tích các nhân t khá phá EFA caăthangăđoăgiáătr thngă
hiu máy tính xách tay 49
4.3.2 Phân tích các nhân t khám phá EFA caăcácăthangăđoăgiáătr
thngăhiu sau khi loi b bin PQ1 và PQ4. 50
4.3.3 Phân tích các nhân t khám phá EFA caăcácăthangăđoăgiáătr
thngăhiu sau khi loi b tip bin DE3 52
4.3.4 Phân tích các nhân t khám phá EFA caăcácăthangăđoătháiăđ đi
vi qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng 54

4.4 To bin cho nhân t 55
4.5 Mô hình nghiên cuăđcăđiu chnh sau khi phân tích nhân t khám
phá EFA. 56
4.6 Kimăđnh gi thuyt và mô hình nghiên cu thông qua phân tích hi
quy 57
4.6.1 Kim tra s phù hp ca mô hình và gi thuytătháiăđ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tngăđn mcăđ nhn bit
thngăhiu. 57
4.6.2 Kim tra s phù hp ca mô hình và gi thuytătháiăđ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tngăđnălòngăđamămêă
thngăhiu. 59
4.6.3 Kim tra s phù hp ca mô hình và gi thuytătháiăđ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tngăđn chtălng cm
nhnăthngăhiu. 61
4.7 Kt qu nghiên cu 63
CHNGă5:ăKT LUNăVĨăụăNGHA 65
5.1 Kt qu nghiên cu chính thcăvƠăỦănghaăca chúng 65
5.1.1 Kt qu đoălngăvƠăỦăngha. 65
5.1.2 Kt qu v mô hình lý thuytăvƠăỦăngha. 70
5.2 Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo. 72
TÀI LIU THAM KHO
MC LC PH LC


DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

AD
Advertising (Qung cáo)
AP
Advertising & Promotion (Qung cáo và khuyn mãi)

AW
Awareness (Nhn bit)
BE
Brand Equity (Giá tr thng hiu)
BP
Brand Passion (Lòng đam mê)
DE
Desire (Lòng ham mun)
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
LO
Loyalty (Lòng trung thành)
PQ
Perceived Quality (Cht lng cm nhn)
PR
Promotion (Khuyn mãi)
SLR
Simple Linear Regression (mô hình hi quy đn)
SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phn mm x lý s liu
thng kê)
R
2
adj
Adjusted Coefficient of Determination (H s xác đnh điu chnh
R
2
adj
)
TP.HCM

Thành ph H Chí Minh


DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 Phân bit nhãn hiu vƠ thng hiu. 11
Bng 3.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu (AW) 34
Bng 3.2 Thang đo lòng ham mun thng hiu (DE) 35
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu (PQ) 36
Bng 3.4 Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu (LO) 36
Bng 3.5 Thang đo thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo (AD) trc tuyn
37
Bng 3.6 Thang đo thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi khuyn mãi (PR) bng quà
tng. 38
Bng 4.1 Thng kê mô t các đc đim ca mu nghiên cu 43
Bng 4.2 Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu. 44
Bng 4.3 Kt qu EFA ca các thang đo giá tr thng hiu 49
Bng 4.4 Kt qu EFA ca các thang đo giá tr thng hiu khi loi các bin PQ1
và PQ4. 51
Bng 4.5 Kt qu EFA ca các thang đo giá tr thng hiu khi loi tip bin DE352
Bng 4.6 Kt qu EFA ca các thang đo thái đ vi qung cáo trc tuyn và khuyn
mãi bng quà tng. 54
Bng 4.7 Kt qu SLR bng phng pháp Enter cho gi thuyt thái đ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng đn mc đ nhn bit thng hiu. 57
Bng 4.8 Kt qu SLR bng phng pháp Enter cho gi thuyt thái đ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng đn lòng đam mê thng hiu. 59

Bng 4.9 Kt qu SLR bng phng pháp Enter cho gi thuyt thái đ vi qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng đn cht lng cm nhn thng hiu 61
Bng 5.1 S khác bit gia các nghiên cu 68

DANH MC CÁC HÌNH V, BIUă

Hình 1.1 Mô hình nghiên cu nh hng ca hot đng qung cáo trc tuyn và
khuyn mãi bng quà tng đn giá tr thng hiu tính xách tay ti TP.HCM 5
Hình 2.1 Hai mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu. 9
Hình 2.2 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991) 17
Hình 2.3 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lasar et al. (1995). 17
Hình 2.4 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang (2011) 18
Hình 2.5 Mô hình giá tr thng hiu máy tính xách tay. 20
Hình 2.6 Mô hình tác đng ca qung cáo và khuyn mƣi đn giá tr thng hiu
ca Isabel et al., (2013). 28
Hình 2.7 Mô hình nh hng ca thái đ đi vi qung cáo trc tuyn và khuyn
mãi bng quà tng đn giá tr thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM sau khi
điu chnh 28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 32
Hình 4.1 Biu đ v thng hiu máy tính xách tay đc kho sát 41
Hình 4.2 Biu đ v đ tui ngi tham gia kho sát 42
Hình 4.3 Biu đ v trình đ hc vn ca ngi tham gia kho sát 42
Hình 4.4 Biu đ v thu nhp ca ngi tham gia kho sát 43


Hình 4.5 Mô hình nh hng ca qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà
tng đn giá tr thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM sau khi điu chnh 56

TÓM TT
Nghiên cu này nhm mc đích kim đnh thang đo, kim đnh mô hình
nghiên cu lý thuyt đo lng nh hng ca qung cáo trc tuyn và khuyn mãi
bng quà tng đn giá tr thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM. Qua đó,
nghiên cu đƣ xác đnh mi quan h gia thái đ đi vi qung cáo trc tuyn và
khuyn mãi bng quà tng đn giá tr thng hiu, t đó tác gi đ xut nhng hàm
ý cho các doanh nghip kinh doanh, phân phi máy tính xách tay nhm nâng cao
giá tr thng hiu ca máy tính xách tay mt cách có hiu qu ti khu vc
TP.HCM.
Da trên c s lý thuyt v giá tr thng hiu vƠ các thang đo đƣ đc xây
dng trên th gii cng nh ti Vit Nam, mt nghiên cu đnh lng chính thc
vi s lng mu là 157 ngi tiêu dùng đc thc hin đ kim đnh các thang đo
cng nh kim đnh mô hình nghiên cu lý thuyt v các thành phn giá tr thng
hiu ca máy tính xách tay ti TP.HCM.
Kt qu cho thy thái đ ca ngi tiêu dùng vi qung cáo trc tuyn và
khuyn mãi bng quà tng tng hay gim thun chiu vi 3 thành phn ca giá tr
thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM là: nhn bit thng hiu, cht lng
cm nhn thng hiu, lòng đam mê thng hiu. Trong đó thái đ ca ngi tiêu
dùng đi vi qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng nh hng nhiu
nht ti lòng đam mê thng hiu, k đn là cht lng cm nhn và cui cùng là
nhn bit thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM.
Nghiên cu đƣ lng hóa đc mi quan h gia thái đ đi vi qung cáo
trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng và các thành phn ca giá tr thng hiu
ca máy tính xách tay ti TP.HCM. Kt qu nghiên cu giúp cho các doanh nghip
kinh doanh, phân phi máy tính xách tay ti TP.HCM có cái nhìn sâu sc, toàn din
hn v giá tr thng hiu ca máy tính xách tay, hiu rõ hn v vai trò và v trí ca
hot đng qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng trong giá tr thng
hiu ca máy tính xách tay ti TP.HCM nh th nƠo, lƠm cn c quan trng trong

vic hoch đnh và phát trin các chính sách, chin lc v qung cáo trc tuyn và

khuyn mãi bng quà tng, góp phn b sung vào thc tin qun lý marketing, t đó
có th đa ra các chng trình đ qung bá thng hiu có hiu qu hn, hoch
đnh ngun ngơn sách đ đu t hp lý và có hiu qu vƠo các chng trình qung
bá, chiêu th nhm xây dng, nâng cao giá tr thng hiu ca máy tính xách tay do
mình kinh doanh, phân phi ti th trng TP.HCM.

1
CHNGă1:ăTNGăQUANă TÀI
1.1 S cn thit caăđ tài
Giá tr thng hiu đóng vai trò quan trng trong vic xây dng và phát trin
thng hiu. Bi vì mt thng hiu thành công có th cho phép nhng ngi tip
th đt đc li th cnh tranh (Lassar et al.,1995) bao gm tt c các c hi đ m
rng thành công, kh nng chng li các áp lc cnh tranh ca đi th cnh tranh và
kh nng to ra rào cn gia nhp th trng cnh tranh. Ngoài ra, vic gia tng giá
tr thng hiu lƠm gia tng s tha mãn ca ngi tiêu dùng, ý đnh mua li và gia
tng lòng trung thƠnh. Chính vì vy, các doanh nghip đang c gng tìm cách đ gia
tng giá tr thng hiu ca mình ti ngi tiêu dùng. VƠ các thng hiu laptop
nh HP, Dell, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Asusầ cng không ngoi l, luôn
luôn gia tng giá tr thng hiu đn ngi tiêu dùng bng các hot đng chiêu th
khác nhau.
Th trng toàn cu đang đi mt vi doanh s tt dc ca máy tính cá nhân
trong quý 4 nm 2012 vƠ quý 2 nm 2013, th trng máy tính cá nhân tip tc
bc lùi trong cuc đua cnh tranh vi các thit b di đng và trong thi k khng
hong kinh t.  Vit Nam, theo s liu ca Tng cc thng kê thì doanh s máy
tính tng qua các nm t 2009, 2010 và 2011 t 4.88 triu chic nm 2009 ti 7.4
triu chic nm 2011. VƠ trong nm 2012, mc dù b nh hng ca tình hình kinh
t khó khn nhng trong quý 3 nm 2012 th trng nƠy đƣ tng 11% so vi quý
trc và gim 4% so vi cùng k nm ngoái, trong đó lng laptop phân khúc cp
trung chim gn mt na lng nhp khu vi các thng hiu HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio, Macbook, Bên cnh đó, nhu cu máy tính cá nhân khá

cao vƠo quý 3 nm 2013. Theo s nhn đnh ca các chuyên gia trong ngành d
đoán doanh s máy tính cá nhân ti Vit Nam có th tng 8%-13% trong nm 2013,
đa Vit Nam tr thành th trng máy tính cá nhân hp dn  ông Nam Ễ trong
tình hình hin nay
Thêm vƠo đó, l trình gia nhp WTO, góp phn giúp cho giá c nhng chic
laptop tr nên r hn vì không chu thu nhp khu nh trc đơy. Cùng vi nhng
2
tin b v công ngh, thì chic laptop ngày càng tr thành công c không th thiu
đi vi doanh nhân, gii công chc và c gii hc sinh sinh viên. Vì vy, nhu cu
th trng laptop ngƠy cƠng tng vƠ th trng này luôn thu hút s quan tâm ca các
thng hiu HP, Dell, Lenovo, Macbook, Acer, Asus, ầ cho thy s cnh tranh
trong lnh vc này rt sôi đng và gây gt.
Ngoài ra, s bùng n mnh m ca các thit b di đng thông minh nh máy
tính bng vƠ smartphone đƣ lƠm cho doanh s các máy tính nói chung và laptop nói
riêng đƣ vƠ đang chu nh hng.
Vì vy, mt vn đ cp thit đi vi doanh nghip hin nay lƠ đy mnh công
tác chiêu th vì chiêu th có hiu qu s giúp gia tng giá tr thng hiu trong tâm
thc khách hàng (Yoo và cng s, 2000) t đó lƠm gia tng giá tr và li ích ca sn
phm đ thôi thúc khách hàng mua sn phm hn (Lê ng Lng, 2010) vƠ chính
cnh tranh đƣ buc các doanh nghip quan tâm ti vic xây dng giá tr thng
hiu. Nh vy, mt thng hiu mun khách hàng bit đn và tip nhn thì công tác
chiêu th nh qung cáo, khuyn mãi, bán hàng cá nhân, marketing trc tip hay
hot đng công chúng đóng vai trò rt quan trng. i vi mt hàng máy tính xách
tay thì hot đng chiêu th chính thng đc các doanh nghip s dng là qung
cáo và khuyn mƣi đ xây dng hay to ra giá tr thng hiu. Qung cáo và khuyn
mƣi giúp ngi tiêu dùng nhn bit, chp nhn, s dng và tin tng sn phm ca
doanh nghip. Trong đó, khuyn mãi bng hình thc tng quƠ đc đa s các đi lý,
nhà phân phi cp hai thc hin đi vi ngi tiêu dùng cui cùng. VƠ các chng
trình qung cáo trc tuyn trên các trang website ca các nhà phân phi cp hai, các
đi lý đc quan tâm nhiu hn vì ngi tiêu dùng ngƠy nay thng truy cp các

thông tin trên website đ tìm kim thông tin. Hn na, ngày nay, qung cáo trên
truyn hình mt đi tính hiu qu vì s gia tng chóng mt s lng các qung cáo,
s lng các kênh truyn hình nhiu cng nh vic gim thi lng xem truyn
hình ca ngi xem. Bên cnh đó, các công ty vn tip tc chi tin cho chi phí
qung cáo trên truyn hình rt cao nhng thi gian truyn ti ni dung trên truyn
hình ngn do đó, h không nhn ra rng tính hiu qu ca phng thc nƠy đang
3
suy gim.Vì vy, qung cáo trc tuyn s tr thành mt công c qung cáo hiu qu
hn trong bi cnh th trng hin nay.
Vì vy, đ tài: ắnhăhng ca hotăđng qung cáo trc tuyn và khuyn
mãi bng quà tng đn giá tr thngăhiu máy tính xách tay caăngi tiêu
dùng ti TP.HCMẰ đc chn đ kim đnh s nh hng ca hot đng qung
cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng thng đc các doanh nghip kinh
doanh các thng hiu máy tính xách tay s dng. Hy vng kt qu này s giúp các
doanh nghip có nhng hot đng qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà
tng phù hp đ gia tng giá tr thng hiu, cng nh tng li th cnh tranh.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
- Kim đnh thang đo đo lng v qung cáo trc tuyn, khuyn mãi bng
quà tng và giá tr thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM.
- ánh giá nh hng ca hot đng qung cáo trc tuyn và khuyn mãi
bng quà tng ti giá tr thng hiu máy tính xách tay ti TP.HCM bng
phng pháp phơn tích mô hình hi quy.
1.3 iătng, phm vi vƠăphngăphápănghiên cu
1.3.1 iătng nghiên cu
Hot đng qung cáo trc tuyn, khuyn mãi bng quà tng và thành phn giá
tr thng hiu (tài sn thng hiu).
1.3.2 Phm vi nghiên cu
Vic nghiên cu s đc thc hin  khu vc thành ph H Chí Minh vi đi
tng kho sát là sinh viên vƠ nhơn viên vn phòng s dng 7 loi máy tính xách
tay lƠ Dell, HP, Lenovo, Acer, Macbook, Asus vƠ Sony Vaio. ơy lƠ th trng tiêu

biu cho th trng máy tính xách tay c nc và là thành ph nhiu trung tâm khoa
hc công ngh ca c nc. Do vy, kt qu nghiên cu trên th trng này có ý
ngha đáng k v mt nghiên cu khám phá đ m rng sang các th trng khác.
1.3.3 Phngăphápănghiênăcu
Ngun d liu s dng cho nghiên cu gm:
- Ngun d liu th cp: t website, tp chí, sách.
4
- Ngun d liu s cp: thông qua điu tra.
Nghiên cu nƠy đc thc hin qua hai giai đon: nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin thông qua nghiên cu đnh tính. Nghiên cu
đnh tính dùng đ điu chnh thang đo thƠnh phn ca giá tr thng hiu cng nh
thang đo qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng. K thut tho lun
nhóm đc s dng trong nghiên cu này.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng vi k
thut phng vn trc tip thông qua bng câu hi chi tit (dùng thang đo likert 5
đim) ti khách hàng nam và n t 18 tui tr lên dùng laptop HP, Dell, Acer,
Asus, Lenovo, Sony Vaio và MacBook.
Mu điu tra trong nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp
ly mu thun tin vi kích thc n=157.
Bn câu hi điu tra đc hình thành theo cách: bn câu hi nguyên gc ->
tho lun nhóm -> điu chnh -> bn câu hi điu tra.
1.4 Môăhìnhădùngăđ phân tích.
Mô hình nghiên cu nh hng ca hot đng qung cáo trc tuyn và khuyn
mãi bng quà tng đn tng thành phn ca giá tr thng hiu tính xách tay ti
TP.HCM.

5













Hình 1.1 Mô hình nghiên cu nhăhng ca hotăđng qung cáo trc
tuyn và khuyn mãi bng quà tngăđn giá tr thngăhiu tính xách tay ti
TP.HCM
Trong đó:
- Bin đc lp: Qung cáo trc tuyn, khuyn mãi bng quà tng.
- Bin ph thuc: Nhn bit thng hiu, lòng ham mun thng hiu,
cht lng đc cm nhn vƠ trung thƠnh thng hiu.
D liu thu thp đc s dùng phn mm SPSS 16.0 đ kim đnh thang đo vƠ
mô hình lý thuyt cùng vi các gi thuyt đ ra bng h s tin cy Cronbach Alpha,
phân tích các nhân t khám phá EFA, phơn tích tng quan, hi quy.

1.5 Kt cu ca lunăvn
Kt cu ca lun vn này gm 5 chng
- Chng 1: Gii thiu tng quan đ tài
- Chng 2: C s lý thuyt v thng hiu, giá tr thng hiu, qung cáo
trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng.
Cht lng đc
cm nhn
Trung thành
thng hiu
Lòng ham mun
thng hiu
Qung cáo trc
tuyn
Khuyn mãi
bng quà tng
Nhn bit thng
hiu
6
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
- Chng 4: Kt qu v nh hng ca hot đng qung cáo trc tuyn và
khuyn mãi bng quà tng đn giá tr thng hiu máy tính xách tay ca
ngi tiêu dùng ti TP.HCM.
- Chng 5: Kt lun vƠ ý ngha.

7
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT
Chng 1 đƣ gii thiu tng quan v đ tài. Chng 2 gii thiu các lý thuyt v
thng hiu và giá tr thng hiu đƣ đc phát trin trên th gii và Vit Nam, mt
mô hình lý thuyt và các gii thuyt cng đc xây dng. Chng 2 bao gm các
phn chính sau:

- Các lý thuyt v khái nim thng hiu.
- Phân bit thng hiu và nhãn hiu.
- Các lý thuyt v giá tr thng hiu.
- Mô hình đo lng giá tr thng hiu.
- Lý thuyt v qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng.
- a ra các mô hình vƠ gi thuyt v mi quan h gia nh hng ca hot
đng qung cáo trc tuyn và khuyn mãi bng quà tng đn giá tr thng
hiu máy tính xách tay ti thành ph H Chí Minh.
2.1 Khái nim thngăhiu
Trong marketing, thng hiu đc xem là trung tâm ca các công c
marketing vì thng hiu chính là nhng gì các nhà làm marketing xây dng và
nuôi dng đ cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình. Khái nim v
thng hiu ra đi t rt lơu vƠ trc khi marketing tr thành mt ngành nghiên cu
riêng bit trong kinh doanh. C th giai đon t 1870 đn 1914 đc coi là giai
đon hình thành và phát trin khái nim thng hiu (Brand), giai đon 1919 đn
cui th k 20 là giai đon mà các công ty đa quc gia, các tp đoƠn kinh doanh trên
th gii ng dng, phát trin khái nim thng hiu vƠ mô hình giám đc thng
hiu (Brand Manager) mt cách bài bn nh Libby, Mc Neil, Procter & Gamble,
Johnson & Johnson, GE,ầVì vy, theo thi gian, khái nim v thng hiu cng đƣ
đc thay đi cho phù hp vi s phát trin ca ngành marketing, có nhiu quan
đim vƠ đnh ngha v thng hiu khác nhau, có th chia thƠnh hai quan đim
chính đó lƠ quan đim truyn thng vƠ quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng cho rng:
8
- Theo Aaker (1991): Thng hiu là mt tên đc phân bit và (hay) biu tng
nh logo, nhƣn hiu cu chng (trade mark) hay kiu dáng bao bì có dng ý xác
đnh hàng hóa dch v, hoc ca mt ngi bán, hay ca mt nhóm ngi bán vƠ đ
phân bit vi các sn phm hay dch v này vi các sn phm hay dch v ca công
ty đi th.
- Theo Hip hi Marketing Hoa K: Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký

hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm mc đích đ nhn
dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu
khác ca đi th cnh tranh.
Vi quan đim nƠy, thng hiu đc xem là mt thành phn ca sn phm
và chc nng ch yu ca nó lƠ đ phân bit sn phm ca doanh nghip mình vi
sn phm khác trong mt tp cnh tranh.
Nhng đn cui th k 20, quan đim v thng hiu đƣ có nhiu thay đi. Nhiu
nhà nghiên cu cho rng quan đim này không th gii thích đc vai trò ca
thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh
tranh gay gt.
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng:
- Thng hiu không ch là mt cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn
nhiu (Davis, 2002).
- Ambler and Styles (1996) đnh ngha: Thng hiu là mt tp các thuc tính cung
cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu theo quan đim
này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp
li ích chc nng cho khách hƠng. Nh vy các thành phn marketing hn hp (sn
phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt thng
hiu.
Thng hiu bao gi cng lƠ mt s kt hp gia các thuc tính hu hình và
vô hình (Levitt, 1981). Hai quan đim v thng hiu trên minh ha  Hình 1.1.


9

Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2011)
Hình 2.1 Hai mô hình v mi quan h gia sn phmăvƠăthngăhiu.
“Quan đim tng hp cho rng sn phm là thành phn ca thng hiu ngày
cƠng đc chp nhn trong thc tin, cng nh trong gii khoa hc kinh t. Lý do là
ngi tiêu dùng có hai nhu cu: (1) nhu cu v chc nng (functional needs) vƠ (2)
nhu cu v tâm lý (psychological needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu
dùng li ích chc nng, còn thng hiu mi có th cung cp cho con ngi c li
ích chc nng vƠ li ích v mt tâm lý (Hankinson and Cowking, 1996).
Stephen King ca tp đoƠn WPP cho rng: “Sn phm là nhng gì đc sn
xut trong nhƠ máy, thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b
bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn riêng ca doanh
nghip. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu nu thành
công s không bao gi lc hu”.
Theo Philip Kotler (1997) cho rng thng hiu là tên gi, thut ng, biu
tng, hình v hay s phi hp gia chúng đ xác nhn sn phm ca ngi bán và
đ phân bit vi sn phm ca đi th cnh tranh.
Theo Tôn Tht Nguyn Thiêm (2005) cho rng thng hiu bao gm tt c
nhng gì mà khách hàng, th trng, xã hi tht s cm nhn v doanh nghip hay

Quan đim truyn thng: Thng hiu
là mt thành phn ca sn phm
Quan đim tng hp: Sn phm là
mt thành phn ca thng hiu
SN PHM
Thng hiu

THNG HIU
Sn phm
10
v nhng sn phm, dch v cung ng bi doanh nghip. Còn nhãn hiu là nhng gì
mƠ thông qua đó, doanh nghip mun truyn ti đn các đi tác ca mình.
Nói cách khác, thng hiu là mt hình nh đc đáo vƠ rõ nét trong nhn thc
ca khách hƠng, đem đn cho h nhng li ích đc bit khi s dng sn phm, dch
v đc sn xut hay cung cp bi mt công ty, t chc.
Vì vy, qua nhng đnh ngha trên khái nim thng hiu trong nghiên cu
này là s kt hp gia khái nim theo Tôn Tht Nguyn Thiêm và Philip Kotler.
Thng hiu là bao gm tt c nhng gì mà khách hàng, th trng, xã hi cm
nhn v doanh nghip, hay sn phm/dch v cung ng bi doanh nghip, hay
nhng cách thc đ phân bit sn phm/dch v ca ngi bán vƠ các đi th cnh
tranh.
 Vit Nam, khái nim thng hiu thng đc hiu đng ngha vi nhãn
hiu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thc t, khái nim thng hiu đc hiu rng hn
nhiu, nó có th là bt k cái gì gn lin vi sn phm/dch v nhm làm cho chúng
đc nhn din d dàng và khác bit hóa vi sn phm và dch v cùng loi. Còn
nhãn hiu là nhng gì mƠ thông qua đó doanh nghip mun truyn ti đn đi tác
ca mình.
“Nhƣn hiu hàng hoá là nhng du hiu dùng đ phân bit hàng hoá, dch v
cùng loi ca các c s sn xut, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hoá có th
là t ng, hình nh hoc s kt hp các yu t đó đc th hin bng mt hoc
nhiu màu sc” theo điu 785 B lut Dân s, 1995.
Vi đnh ngha thng hiu s dng trong nghiên cu này th hin rõ mi
quan h gia sn phm, nhãn hiu vƠ thng hiu: sn phm là ca nhà máy, là
phn xác bao gm các thành phn vt lý mang yu t lý tính d dƠng xác đnh giá tr
hay giá c ca nó. Mt sn phm có th do nhiu nhà máy sn xut, nhiu doanh
nghip cung cp, do đó đ phân bit sn phm này ca doanh nghip này hay doanh
nghip khác đòi hi phi có nhãn hiu. Ví d, cùng mt sn phm nc khoáng có

rt nhiu doanh nghip cung cp, đ khách hàng phân bit mi công ty phi có nhãn
hiu riêng ca mình: nc khoáng Lavie ca Nestle, nc khoáng Vnh Ho ca
11
công ty c phn Nc khoáng Vnh Ho,ầNhƣn hiu ca sn phm cng lƠ phn
xác hin din trên bao bì ca sn phm. Trong nn kinh t th trng, đ bo v
quyn li chính đáng ca nhà sn xut trong quy trình to ra sn phm, đòi hi nhà
sn xut phi đng ký nhƣn hiu mình làm ra vi c quan chc nng da trên pháp
lut v nhãn hiu đ đc s bo h nhãn hiu ca nhƠ nc. Nhãn hiu do công ty
thit k vƠ đng ký vi c quan chc nng da trên h thng lut v nhãn hiu và
bo h nhãn hiu. Mt doanh nghip có th có nhiu nhãn hiu hàng hóa, tuy nhiên
các nhãn hiu đó trong tơm trí khách hƠng đu cùng chung mt n tng v cht
lng, cung cách phc v,ầ đó lƠ nh thng hiu. Thng hiu chính là cm
nhn ca khách hàng v sn phm, là phn hn ca sn phm. Thng hiu là cm
xúc hin din trong tâm trí khách hàng.
2.2 Phân bităthngăhiu và nhãn hiu hàng hóa.
Trong ting Anh, Brand có ý ngha lƠ nhƣn hiu. Tuy nhiên, cùng vi s phát
trin ca marketing, Brand dn dn đc hiu theo ngha rng hn đó lƠ thng
hiu. Tuy nhiên, gia nhãn hiu vƠ thng hiu có s khác bit c bn sau:
Bng 2.1 Phân bit nhãn hiuăvƠăthngăhiu.

Nhãn hiu
Thng hiu
Giá tr
Có giá tr c th thông qua
màu sc, ý ngha, trang trí.
Là tài sn hu hình ca
doanh nghip.
Là phn xác ca doanh
nghip.
Là khái nim tru tng, khó

xác đnh giá tr.
Là tài sn vô hình ca mt
doanh nghip.
Là phn hn ca doanh nghip
V mt
pháp lý
Là tên và biu tng hin
din trên vn bn pháp lý,
xây dng trên h thng pháp
lut quc gia đc doanh
nghip đng ký vi c quan
Thng hiu không hin din
trên các vn bn pháp lý, nó nói
lên cht lng sn phm, uy tín
và s tin cy ca khách hàng
dành cho sn phm trong tâm trí