Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 1
♦
Giảng viên phụ trách :
Học viên :
TS. Nguyễn Trọng Hoài
Mai Thanh Hải
Bộ GIẢO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TÉ TP Hỏ CHÍ MINH KHOA SAU
ĐẠI HỌC CQ G3 -
TIỂU LUẬN MÔN HỌC
Đe tài:
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TÓ ẢNH HƯỞNG ĐÉN sụ LỤ A CHỌN XE ĐẠP ĐIỆN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HÒ CHÍ MINH.
Tp Hồ Chí Minh tháng 05 năm 2008
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 2
CHƯƠNG I: TỎNG QUAN
1. Lý do nghiên cửu
Đe tài này đến với tôi hết sức bất ngờ. Trong một lần cùng bạn về thành phố Vũng Tàu thăm nhà cuối
tháng ba năm 2008, tôi đã có dịp dạo thành phố về đêm. Thành phố về đêm rất đẹp và nhộn nhịp không
kém gì thành phố Hồ Chí Minh nơi tôi đang học tập và làm việc, chỉ khác là Vũng Tàu nhỏ hơn. Nhưng
bù lại không khí nơi đây rất trong lành, gió biển mát dịu và một điều chắc hẳn một CU' dân nào từ thành
phố Hồ Chí Minh cũng đều cảm thấy thoải mái: đường phố không đông kín người, khói bụi khét mùi
xăng. Chúng tôi đi khá chậm như đế xem được tất cả nét đẹp về đêm của thành phố, và như đế hít thở
được thật nhiều bầu không khí trong lành. Tôi hít những hơi thở thật sâu đến căng cả phổi! Thật bất ngờ,
rất đông bạn trẻ đi xe đạp điện san sát vào nhau và chia thành nhiều nhóm, “diễu hành” qua các con phố.
Không khí sôi động như một lễ hội. Nó như một nét văn hóa rất riêng của thành phố biến này, và tôi gọi
nó là “văn hóa xe đạp điện”
Tôi tự hỏi tại sao tại thành phố này xe đạp điện lại được sử dụng nhiều đến vậy. Tại sao tại thành phố
Hồ Chính Minh lại không có cảnh xe đạp đông vui như vậy. Điều gì khiến xe đạp được ưa chuộng nhiều

hơn tại đây?
Thực trạng giao thông, môi trường tại thành phố Hố Chí Minh thật tồi tệ. Kẹt xe diễn ra liên tục.
Không khí đầy khói bụi. Thiết nghĩ, nếu người dân thành phố sử dụng xe đạp điện nhiều hơn cho nhu cầu
đi lại của cuộc sống thì tình trạng ô nhiễm bầu không khí sẽ đỡ hơn, nạn kẹt xe cũng sẽ bớt căng thẳng
hơn.
Xe đạp điện có rất nhiều uu điểm so với xe máy: giá rẻ hơn; tiết kiệm hơn rất nhiều, đặc biệt trong
thời buổi giá xăng dầu tăng cao như hiện nay; vận tốc tối đa có thể đạt đến 50 km/h, đủ để đáp ứng nhu
cầu đi lại trong thành phố, và hoàn toàn không gây ô nhiễm môi trường.
Với nhiều ưu điếm phù hợp với điều kiện giao thông, có lợi cho cá nhân, xã hội như vậy; tại sao người
dân thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa sử dụng nhiều xe đạp điện? Chính vì câu hỏi này mà tôi đã chọn xe
đạp điện cho đề tài của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài
Nhũng nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn xe đạp điện của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 3
Minh?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đe tài được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xe đạp điện
của người tiêu dùng tại TP. HCM, từ đó đưa ra kiến nghị cải thiện chất lượng sản phẩm (chất lượng, kiểu
dáng, ), giá cả, dịch vụ (dịch vụ bảo hành bảo trì ) và khuyến mãi nhằm nâng cao số lượng người sử
dụng xe đạp điện, góp phần giảm bớt tình trạng căng thẳng hiện nay của hệ thống giao thông và xa hơn
nữa là tăng tiết kiệm xã hội, giúp bảo vệ môi trường thành phố.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1. Lý thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
3.2. Không gian, thòi gian
Chủ yếu đi vào nghiên cứu các quận nội thành của thành phố. Tuy nhiên sẽ chú trọng đến việc chọn
mẫu đế có thế bao quát nhiều tầng lóp trong xã hội.
Thời gian nghiên cúu trong vòng khoảng 3 tháng

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sỏ' đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm xe
đạp điện của nguời tiêu dùng cả về mặt chủ quan (các nhân tố tâm lý, sỏ' thích, trào luu ) và các nhân tố
khách quan (chất lượng sản phẩm, dịch vụ, điều kiện thực tế của sống )
về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài này được thực hiện theo hai bước: đầu tiên nghiên cứu sơ bộ,
sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính; sau đó sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đế kiếm
định mô hình lý thuyết (phần này sẽ được trình bày chi tiết trong phần thiết kế nghiên cứu).
5. Cấu trúc của nghiên cứu.
Đe tài nghiên cứu được chia thành năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cún.
Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô
hình cho nghiên cún.
Chương 3: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
thông qua việc điều tra phỏng vấn trục tiếp người tiêu dùng.
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 4
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho các
nhà cung cấp sản phẩm xe đạp điện.
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Đe tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 5
CHƯƠNG II: Cơ SỞ LÝ THUYẾT & MỒ HÌNH NGHIÊN cứu
1. Mô hình mà đề tài sử dụng:
1.1 Mẩu thức hành vi của ngưòi tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2000), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích
tác - đáp ứng đơn giản, được trình bày trong hình 2.1-1. Hình này trình bày việc các kích tác tiếp thị và
các kích tác khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó.
Mầu thức chung về hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1-1):
Mầu thức này được triển khai ở hình 2.1-2. Ở phía bên trái các kích tác tiếp thị bao gồm 4P - sản
phẩm, giá cả, phân phối và cầu dẫn. Nhũng kích tác khác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn

cảnh của người mua - kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những kích tác này đi vào hộp đen của
người mua. Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát được của người mua,
được trình bày thành phần bên phải của hình 2.1-2- chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn nơi mua,
chọn lúc mua và số lượng mua.
Nhũng kích tác này được chuyển thành nhũng đáp úng ở bên trong hộp đen của người tiêu dùng. Hộp
đen có hai thành tố: thứ nhất, những đặc tính của nguời tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và
phản ứng ra sao trước các kích tác; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết
quả.
Mầu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình (2.1-2):
Các kích tác tiếp thị và Hộp đen của Đáp ứng của
các kích tác khách người mua người mua
(Hộp đen (blackbox:): hao hàm hai nghĩa (a) chỉ bộ não (nghĩa vật chất); (h) sự cảm thụ, sự suy
nghĩ, phán đoán của người đó.)
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 6
Các kích tác tiếp
thị Các kích tác khác
- Sản phâm
- Giá cả
- Phân phối
- Cổ động
- Kinh tế
- Kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
Các đáp ứng của
người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn thương hiệu
- Chọn nơi mua

- Chọn lúc mua
- Số lượng mua
Hộp đen của người mua
Các đặc Tiến trình
tính của quyết
người định của
mua người
mua
Văn hóa
- Văn hóa
- Tiếu văn hóa
- Tầng lớp xã hội
Xã hội
Các nhóm
Gia đình
Vai trò và vị
trí
Cá nhân
_____________
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp Hoàn
cảnh kinh tế Cá tính
và sự lự nhận thức
Tâm lý
Động cơ Cảm
quan Kiến
thức Niềm tin
và quan điểm
Người
mua

1.2 Những yếu tố chính ảnh hưỏìig đến hành vi của ngưòi tiêu dùng nói chung
‘Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý’ (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị,
tập 1, P226). Đa số các nhân tố này đều không kiếm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến
hành vi của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Mầu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi nguôi tiêu dùng:
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 7
❖ Các yếu tố về văn hoá
‘Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao
gồm có: văn hóa, tiếu văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người tiêu dùng’ (Philip Kotler, 2000, những
nguyên lý tiếp thị, tập 1, P227).
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ước muốn của người tiêu dùng, nó bao gồm
những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách thế ứng xử cơ bản, mà người ta học được từ gia đình và những
định chế quan yếu khác. Các tiếu văn hóa là “văn hóa có trong văn hóa” - nhóm quốc tịch, nhóm tôn giáo
và nhóm địa ly, đều có những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những người thuộc về những văn
hóa, tiểu văn hóa, đặc trưng tầng lớp xã hội khác nhau thì có những sở thích khác nhau về sản phấm và
hiệu hàng.
❖ Các yếu tố xã hội
Các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi của một người mua. Những nhóm tham khảo của một
người - gia đình, bạn hữu, các tố chức xã hội, các tố chức nghề nghiệp - có tác động mạnh mẽ đến những
sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Người mua chọn những sản phẩm và hiệu hàng phản ánh vai trò và
địa vị của họ
❖ Các yếu tố cá nhân.
Tuổi tác, đoạn đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính
riêng tư khác của người mua, đều có những ảnh hưởng đến các quyết định mua của người ấy. Giới người
tiêu thụ trẻ có những nhu cầu và ước muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ
mới cưới thì khác với những cặp vợ chồng già; người tiêu thụ có lợi tức cao sẽ mua khác với những người
phải chi tiêu tằn tiện. Phong cách sống của người tiêu thụ - kết cấu tống thế của sự tác động và tác động

trở lại trong cuộc sống - cũng là một ảnh hưởng quan trọng đến sự lựa chọn của người mua.
❖ Các yếu tố tâm lý.
Cuối cùng, hành vi của người mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố tâm lý quan trọng - động lực,
nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi một yếu tố tâm lý này đều cung cấp một triển vọng để hiểu được
những điều đang diễn ra trong hộp đen của người mua.
Như vậy, hành vi của một người mua là kết quả của những tác động qua lại của tất cả các yếu tố thuộc
về văn hóa, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý này.
Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động.
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 8
Từ sự nghiên cứu về mô hình “mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng” cũng như các nhân tổ
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler, ta có thế xác định và xây dựng được mô
hình những nhóm nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng ở TP Hồ
Chí Minh đó là:
• Nhóm ảnh hưởng thứ nhất bao gồm các yếu tố ảnh hưởng về văn hóa và xã hội. Trong phạm vi TP
Hồ Chí Minh thì các yếu tố về văn hóa gần như tuơng đồng nhau. Ngoại trừ một số ít các văn hóa lai căng
khác, nhưng điều đó hầu như không ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn dịch vụ mạng di động của họ. Do vậy,
nhóm nghiên cứu sẽ ghép các yếu tố về văn hóa và các yếu tố về xã hội và cùng một nhóm ảnh hưởng.
• Nhóm ảnh hưởng thứ hai đó là các yếu tố về cá nhân và tâm lý gồm có những nhân tố như tuổi
đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, sở thích, cảm quan kiến thức, quan điểm v.v.
• Nhóm ảnh hưởng thứ ba là các nhân tố về sản phấm mạng di động như thương hiệu mạng di động,
sóng di động, vùng phủ sóng di động, linh kiện (simcard, điện thoại), khả năng cung cấp các kết nối di
động như GPRS, email, internet v.v.
• Nhóm ảnh hưởng thứ tư là các nhân tố về giá cả như cước cuộc gọi, cước nhắn tin, cách tính cước
và các gói cước (thuê bao trả sau, trả trước) v.v.
• Nhóm ảnh hưởng thứ năm là các nhân tố về dịch vụ cung cấp gồm có dịch vụ khách hàng, dịch vụ
gia tăng như: dịch vụ cuộc gọi chờ, dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ giấu số khi gọi đi, dịch vụ gọi đi quốc
tế v.v.
• Nhóm ảnh hưởng cuối cùng đó là các chương trình quãng cáo và khuyến mãi gồm có: các hình
thức khuyến mãi, thời gian khuyến mãi, giá trị khuyến mãi và các chương trình chăm sóc khách hàng,

khách hàng thân thiết v.v.
Mô hình chi tiết sẽ được trình bày chi tiết trong phần xây dựng mô hình nghiên cứu định tính sau đây.
2. Xây dụng mô hình nghiên cứu định tính
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 9
Các yếu tố về văn hoá
và xã hội
Văn hóa Tầng lóp
xã hội Các nhóm
Gia đình
Thân phận, địa vị
Các yếu tố về sản phấm
Thương hiệu
Sóng (chất lượng sóng)
Vùng phủ sóng
Linh kiện (Simcard, điện thoại)
Kết nối (GPRS, Email,
internet.)
Các yếu tố cá nhân và
tâm lý
Tuôi đời Nghề
nghiệp Hoàn cảnh
kinh tế Cá tính, sở
thích Động cơ Cảm
quan Kiến thức Quan
diêm
Các yếu tố về giá cả
Sụ
Cước cuộc gọi Cước tin nhắn
lựa

chọn
Các gói cước Cước gọi đi quốc tế
Cước chuyển vùng quốc tế Cước kết
nối di động khác
của (GPRS, email, internet)
ngưòi Các yếu tố về dịch vụ
tiêu
dùng
Dịch vụ khách hành
Dịch vụ tăng thêm (dịch vụ cuộc gọi
chờ, dịch vụ chặn cuộc gọi, dịch vụ
giấu số khi gọi đi, dịch vụ
gọi đi quốc tế )
Quảng cáo & khuvến mãi
Quảng cáo
Khuyến mãi
2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động.
CHƯƠNG 3. THIÉT KÉ NGHIỀN cứu 1.
Phương pháp nghiên cứu
Từ cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu định tính, xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ nhằm xác
định những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó xác định nhu cầu cần thu
thập những thông tin gì đế có thế đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng vừa được xác định đó.
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp Kì 7 đêm 5
Đề tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 10
Bên cạnh việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng như đề tài trước đã làm, thì
cần nghiên cứu thêm liệu công nghệ sử dụng để cung cấp dịch vụ mạng di động (mạng GSM và mạng
CDMA) có thực sự ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, đồng thời tìm hiếu xem những lợi thế
hơn kém giữa hai công nghệ này như thế nào và ảnh hưởng của nó đến quyết định lựa chọn mạng của

người tiêu dùng ra sao?
Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.
Thông tin
Thông tin cá nhân và những đặc tính riêng (background) của người tiêu dùng bao gồm: tuổi tác, giới
tính, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích, kiến thức, quan diêm những thông tin này sẽ giúp cho việc xây
dựng bảng câu hỏi nhằm xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng gồm nhóm nhân tố về văn hóa và xã hội
và nhóm nhân tố về cá nhân và tâm lý.
Thông tin về sản phấm như thương hiệu, sóng (chất lượng sóng), vùng phủ sóng, linh kiện (simcard,
điện thoại) và các kết nối mà mạng cung cấp như GPRS, email, internet
Thông tin về công nghệ sử dụng, (GSM, CDMA), công nghệ sử dụng ảnh hưởng đến chất lượng và
tính tiện nghi của sản phẩm, do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Thông tin về giá cả như cước cuộc gọi, cước tin nhắn, các gói cước và cách tính cước (cước trả trước,
trả sau, tính theo ngày, theo vùng), cước gọi đi quốc tế, cước chuyển vùng quốc tế, cước kết nối di động
khác (GPRS, email, internet)
Thông tin về dịch vụ (Dịch vụ chăm sóc khách hàng, linh kiện (simcard) của mạng GSM, linh kiện
(simcard) và máy của mạng CDMA), dịch vụ gia tăng (dịch vụ chặn cuộc gọi, cuộc gọi chờ, ẩn số, gọi
quốc tế, kết nối GPRS, internet, truyền hình di động )
Thông tin về các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, xuất phát từ thực tế báo cáo của các nhà cung
cấp dịch vụ mạng thì số lượng thuê bao sẽ tăng rất mạnh mỗi khi nhà cung cấp dịch vụ mạng tung ra một
chương trình khuyến mãi cho thấy các hình thức khuyến mãi và các chương trình khuyến mãi có ảnh
hưởng lớn đến sự lựa chọn, thay đổi mạng di động, đặc biệt là giới trẻ.
Nguồn thông tin
Tiến hành phân vùng TP Hồ Chí Minh thành ba vùng để thu thập thông tin là vùng trung tâm nội
thành, vùng ven và vùng ngoại thành.
Cách chọn mẫu phi xác suất. Từ các khu vực được phân chia, lựa chọn khoảng 900 mẫu sao cho các
mẫu có thể đại diện được cho tổng thể nghiên cứu.
Đề cương nghiên cứu khoa học Lớp KI 7 đêm 5
Để tài: Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn xe đạp điện Trang 11
Nghiên cứu định tính
Dựa vào dịch vụ mạng di động mà mình đang sử dụng cũng như các thành viên trong nhóm, đưa ra

đánh giá sơ bộ về chất lượng của mạng đó, cũng như các yếu tố đã ảnh hưởng đến sự lựa chọn của chính
mình, lấy ý kiến các thành viên và tống hợp đế đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ (lần 1)
Toàn nhóm thảo luận và chỉnh sửa bảng câu hỏi phỏng vấn và đưa ra bảng phỏng vấn (lần 2)
Tiến hành phỏng vấn thử một số thành viên trong lớp (những người hiện tại đang sử dụng một mạng di
động nào đó trong các mạng kế trên), sau phỏng vấn thử sẽ tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi chính thức
đế thu thập thông tin.
Nghiên cứu định lượng
Giai đoạn này sẽ phỏng vấn trực tiếp khách hàng nhằm thu thập thông tin về các nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn mạng di động.
Sau khi đã thu thập đủ thông tin cho nhu cầu nghiên cứu, tiến hành thiết kế thang đo (likert)
Phân tích dữ liệu đã thu thập được (Bằng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi qui)
Đưa ra kết quả phân tích.