PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC NHÓM KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT TẠI CO.OPMART MỸ THO.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



LÊ TH THÙY LINH



PHÂN TÍCH YU T NH HNG N LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG THUC NHÓM
KHÁCH HÀNG THÂN THIT TI CO.OPMART M THO







LUN VN THC S KINH T


TP. H Chí Minh – 2013


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

LÊ TH THÙY LINH

PHÂN TÍCH YU T NH HNG N LÒNG
TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG THUC NHÓM
KHÁCH HÀNG THÂN THIT TI CO.OPMART M THO

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNG MI
MÃ S: 60340121

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
TS. T TH M LINH





TP. H Chí Minh – 2013


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Phân tích yu t nh hng đn lòng trung thành
ca khách hàng thuc nhóm khách hàng thân thit ti Co.opmart M Tho” là công
trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu thu thp đc và kt qu phân tích trong lun vn là trung thc, và
đ tài này không trùng vi bt c đ tài nghiên cu khoa hc nào.

Tp H Chí Minh, ngày 10 tháng 8 nm 2013
Hc viên thc hin

Lê Th Thùy Linh



MC LC
TRANG PH BÌ
A
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG
DANH MC BIU 
DANH MC HÌNH
DANH SÁCH PH LC
DANH MC CH VIT TT
CHNG 1: GII THIU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.2.1. Mc tiêu tng quát 2
1.2.2. Mc tiêu c th 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.4.1. Nghiên cu đnh tính 3
1.4.2. Nghiên cu đnh lng 4
1.5. C
ác nghiên cu có liên quan 4
1.6. Tính mi ca nghiên cu 7
1.7. Kt cu ca lun vn 7
TÓM TT CHNG 1 9
CHNG 2: C S LÝ THUYT 11

2.1. Lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng 11


2.1.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng 11
2.1.2. Mô hình hành vi ngi tiêu dùng 11
2.1.3. Các yu t ch yu nh hng đn hành vi mua sm 12
2.1.3.1. Các yu t vn hóa 12
2.1.3.2. Nhng yu t xã hi 13
2.1.3.3. Nhng yu t cá nhân 14
2.1.3.4. Nhng yu t tâm lý 15
2.1.4. Tin trình mua sm ca khách hàng 16
2.2. Lý thuyt v lòng trung thành ca khách hàng 18
2.2.1. Khái nim 18
2.2.2. Tháp trung thành và giá tr chin lc ca lòng trung thành 23
2.2.3. Lý thuyt v lòng trung thành ca khách hàng đi vi TTTM/ siêu th . 25
2.2.3.1. S tha mãn ca khách hàng
25
2.2.3.2. Hình nh trung tâm thng mi/ siêu th 25
2.2.3.3. Chng trình khách hàng thân thit 27
2.3. Các mô hình nghiên cu 29
2.3.1. Mô hình SERVQUAL 29
2.3.1.1. Gii thiu thang đo SERVQUAL 29
2.3.1.2. Mô hình SERVPERF 31
2.3.2. Mô hình các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng ca Zeithaml
& Bitner(2000) 32
2.3.3. Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng (CSI model) 33
2.4. Gii thiu Siêu th Co.opMart M Tho 35
2.5.  xut mô hình nghiên cu 36

TÓM TT CHNG 2 39
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 40
3.1. Thit k nghiên cu 40
3.2. Quy trình nghiên cu 40
3.2.1. Nghiên cu đnh tính 42
3.2.1.1. iu chnh mô hình nghiên cu 42
3.2.1.2. Xây dng thang đo 43
3.2.2. Nghiên cu đnh lng 47
3.2.2.1. Mc tiêu 47
3.2.2.2. Phng pháp phân tích d liu 47
3.3. Ngun thông tin 48
3.4 Thit k mu và phng pháp chn mu 49
3.4.1. Phng pháp chn mu 49
3.4.2. Thit k mu 49
TÓM TT CHNG 3 50
CHNG 4 PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU
51
4.1. Mô t mu nghiên cu 51
4.1.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 51
4.1.2. Hành vi mua sm ca khách hàng 54
4.2. Kim đnh thang đo 56
4.3. Phân tích nhân t (EFA) 58
4.3.1. Phân tích nhân t cho bin s tha mãn ca khách hàng 59
4.3.2. Phân tích nhân t cho bin lòng trung thành ca khách hàng 61
4.4. Phân tích PATH và kim đnh các gi thuyt 64


4.4.1. Phân tích hi quy đa bin bin s tha mãn ca khách hàng 64
4.4.1.1. Phân tích h s tng quan 64
4.4.1.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình 65

4.4.1.3. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 65
4.4.1.4. Kt qu phân tích hi quy 66
4.4.2. Phân tích hi quy đa bin bin lòng trung thành ca khách hàng 67
4.4.2.1. Phân tích h s tng quan 67
4.4.2.2. ánh giá đ phù hp ca mô hình 68
4.4.2.3. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 69
4.4.2.4. Kt qu phân tích hi quy 69
4.4.3. Phân tích s phù hp chung ca mô hình
70
4.4.4. Kt qu ca mô hình sau khi đã kim đnh 70
4.5. Mt s kt qu nghiên cu khác 71
4.5.1. Mc đ hài lòng ca các nhóm khách hàng 71
4.5.2. Hành đng sau khi mua hàng 72
4.5.3. Ý kin khách hàng v các vn đ cn phi ci tin 73
TÓM TT CHNG 4 74
CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH 76
5.1. Kt lun 76
5.2. Mt s kin ngh 76
5.2.1. Kin ngh da trên đc đim và hành vi mua sm ca khách hàng
76
5.2.2. Kin ngh da trên nhng yu t nh hng đn s hài lòng 77
5.2.3. Kin ngh da trên nhng yu t nh hng đn lòng trung thành 79
5.2.4. Kin ngh dành cho khách hàng trong chng trình KHTT 80


5.3. Nhng hn ch ca lun vn và hng nghiên cu tip theo 81
TÓM TT CHNG 5 83
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC BNG
Bng 2.
1 Thang đo SERVQUAL 29
Bng 2.2. S lng khách hàng tham gia chng trình KHTT nm 2012 36
Bng 3.1. Thang đo 45
Bng 4.1. c đim mu nghiên cu 53
Bng 4.2. c đim hành vi mua sm ca mu nghiên cu 55
Bng 4.3. H s Cronbach’s Alpha ca thang đo 57
Bng 4.4. Kt qu KMO and Bartlett's Test 59
Bng 4.5. Kt qu phng sai gii thích (Total Variance Explained) 60
Bng 4.6. Kt qu xoay nhân t 60
Bng 4.7. Kt qu KMO and Bartlett's Test 62
Bng 4.
8. Kt qu phng sai gii thích (Total Variance Explained) 62
Bng 4.9. Kt qu xoay nhân t 63
Bng 4.10. Ma trn h s tng quan 64
Bng 4.11. Kt qu phân tích đ phù hp ca mô hình 65
Bng 4.12. Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cu 66
Bng 4.13. Các h s chy hi quy 67
Bng 4.14. Ma trn h s tng quan 68
Bng 4.15. Kt qu phân tích đ phù hp ca mô hình 68
Bng 4.16. Kt qu kim đnh đ phù hp ca m
ô hình nghiên cu 69
Bng 4.17. Các h s chy hi quy 70


DANH MC BIU 

Biu đ 4.
1. C cu gii tính và đ tui ca mu nghiên cu 52
Biu đ 4.2. C cu ngh nghip ca mu nghiên cu 52
Biu đ 4.3. Mc đ thng xuyên đi siêu th ca khách hàng 54
Biu đ 4.4 S tin chi cho mi ln mua sm ti siêu th 55
Biu đ 4.5. Nhóm hàng hóa khách hàng thng mua khi đi siêu th 56
Biu đ 4.6. Mc đ hài
lòng ca các nhóm khách hàng đi vi siêu th 71
Biu đ 4.7. Kh nng tip tc mua hàng ti siêu th ca ba nhóm khách hàng 72
Biu đ 4.8. Kh nng gii thiu ngi quen mua hàng ti siêu th ca ba nhóm khách
hàng 72
Biu đ 4.9. Ý kin khách hàng v nhng vn đ cn phi ci tin 73


DANH MC HÌ
NH
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi mua 12
Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng 12
Hình 2.3. Tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng 16
Hình 2.4. Các cách x lý trng hp không hài lòng ca khách hàng 18
Hình 2.5. S đ Khung lý thuyt v lòng trung thành ca khách hàng 19
Hình 2.6. S kt hp gia cng đ thái đ và s khác bit thái đ 20
Hình 2.7. S liên h gia thái đ liên quan và hành vi 20
Hình 2.8. Tháp trung thành 24
Hình 2.9. Các nhân t tác đng đn s tha mãn ca khách hàng 32
Hình 2.10. Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
34
Hình 2.11. Mô hình ch s hài lòng khách hàng châu Âu 35
Hình 2.12. Mô hình nghiên cu đ xut 37
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 41

Hình 3.2. Mô hình nghiên cu điu chnh ln 1 43
Hình 4.1. Kt qu mô hình nghiên cu sau khi kim đnh 71





DANH SÁCH PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
1
Ph lc 2: Bng thng kê các bin đo lng 4
Ph lc 3: Bng kho sát 6
Ph lc 4: Kt qu x lý d liu 10




DANH MC CH VIT TT

EF
A Exploratory Factor Analysis
KHTT Khách hàng thân thit
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
TP Thành ph
TNHH Trách nhim hu hn
TTTM Trung tâm thng mi
WTO T chc Thng mi th gii

1
CHNG 1: GII THIU
1.1. Lý do chn đ tài
Sau khi chính thc gia nhp WTO cùng vi vic Vit Nam m ca th trng
bán l thì th trng bán l trong nc liên tc phát trin vi tc đ cao. Theo Tng
cc Thng kê, trong nm 2012 tng mc hàng hóa bán l và doanh thu dch v tiêu
dùng đt 2,32 triu t đng tng 16% so vi nm 2011 trong đó nu xét theo nhóm
ngành thì kinh doanh thng nghip chim t trng 77,1% tng đ
ng vi 1,789
triu t đng, tng 15,2 % so vi nm 2011. Và mc tng này có đóng góp không
nh ca các h thng siêu th phân phi hàng hóa, các ca hàng tin ích, trung tâm
mua sm ca các doanh nghip trong và ngoài nc.
c công nhn là đô th loi II t nm 2005 và qui hoch tr thành đô th
loi I vào nm 2015 thành ph M Tho không ch tr thành trung tâm vn hóa kinh
t ca tnh Tin Giang mà còn là ca ngõ thng mi ln ca vùng ng bng sông
Cu Long. Vi li th này trong thi gian qua M Tho đã thu hút nhiu nhà bán l
tìm đn m siêu th và trung tâ
m thng mi. u tiên là Siêu th Quang i ca
Công ty TNHH Vit Hoa vào nm 2003, lúc này khái nim siêu th còn khá mi l
vi ngi dân ti đây sau đó là s xut hin ca Siêu th Co.opMart M Tho nm
2006 kéo theo s xut hin ca hàng lot các h thng siêu th khác nh là Siêu th
Vn hóa Tin Giang, Siêu th in m
áy Ch Ln, Siêu th Vinatex, và gn đây nht
là s xut hin ca Siêu th đin máy Nguyn Kim. Bên cnh đó hin nay, METRO
Cash&Carry cng đang đ xut d án đu t xây dng siêu th Metro ti đây. S xut
hin ca nhiu siêu th, trung tâm thng mi đã giúp cho các kênh phân phi bán l
phát trin và góp phn tích cc vào mc gia tng doa
nh s hàng hóa và doanh thu

bán l trên đa bàn.
S sôi đng và cnh tranh ca th trng này mang li nhiu s la chn cho
ngi tiêu dùng đng thi cng to nhiu đng lc phát trin cho các doanh nghip
bán l. Trong nhng nm gn đây, mc thu nhp ca ngi tiêu dùng trong khu vc
ngày càng tng cao, bên cnh đó kin thc tiêu dùng ca ngi dân cng gia tng
nên khách hàng dn dn có nhng đòi
hi cao hn v cht lng hàng hóa, dch v



2
bán hàng cng nh ni mua sm. Do đó, đ có th tn ti và thành công trong th
trng này các nhà qun tr phi luôn ci tin cht lng sn phm, dch v đ tha
mãn khách hàng tt hn. Co.opmart M Tho xut hin trên th trng bán l ti đa
bàn vào nm 2006 và đc đánh giá là ni mua sm đáng tin cy vi cht lng dch
v tt, hàng hóa có cht lng và là siêu th dn đu tr
ong cuc cnh tranh trên đa
bàn hin nay. Vi chng trình “Khách hàng thân thit” Co.opmart đã to ra mt
nhóm khách hàng riêng và chim t trng ln trong toàn b khách hàng đn mua
sm. Vic nm bt đc suy ngh, mong mun, yêu cu và s đánh giá ca nhóm
khách hàng này s là nn tng vng chc cho vic hoch đnh chin lc ci tin cht
lng hàng hóa, dch v nhm gia tng s tha mãn ca khách hàng. ng thi
doanh nghip s gi chân, gia tng l
òng trung thành ca khách hàng c cng nh là
thu hút thêm đc nhiu khách hàng mi trong tình hình cnh tranh hin nay và
trong tng lai vi s có mt ca METRO Cash&Carry. Chính vì lý do trên, tôi đã
chn thc hin đ tài “Phân tích yu t nh hng đn lòng trung thành ca
khách hàng thuc nhóm khách hàng thân thit ti Co.opmart M Tho” nhm
phn nào giúp cho các nhà qun tr ca Co.opmart trong vic hoch
đnh chin lc

kinh doanh, ci tin dch v, gia tng kh nng cnh tranh, thu hút và gi chân khách
hàng đ đm bo cho s phát trin ca doanh nghip.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
1.2.1. Mc tiêu tng quát
Xác đnh các yu t nh hng đn s tha mãn và lòng trung thành ca
khách hàng mua sm ti Co.opmart M Tho vi khách hàng  đây là nhóm khách
hàng thuc nhóm khách hàng thân thit (KHTT) ca siêu th. T đó đ xut mt s
gii phá
p giúp nâng cao lòng trung thành ca nhóm khách hàng này da trên kt qu
nghiên cu.
1.2.2. Mc tiêu c th
– Tìm hiu các lý thuyt, nghiên cu, các mô hình nghiên cu trc đây v,
s hài lòng, lòng trung thành ca khách hàng và xây dng mô hình nghiên cu phù
hp cho đ tài.



3
– Thit k nghiên cu, xác đnh các yu t nh hng đn s hài lòng, lòng
trung thành ca khách hàng và tm quan trng ca tng yu t.
– Xây dng mô hình nghiên cu chính thc phù hp vi tình hình thc t
trong phm vi đ tài. Tin hành nghiên cu chính thc thu thp d liu, đo lng
đánh giá tác đng ca các yu t.
– T kt qu nghiên cu đ xut ra các gii phá
p giúp Co.opmart M Tho
nâng cao lòng trung thành ca khách hàng thuc nhóm KHTT mua sm ti đây.
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Lòng trung thành ca khách hàng thuc nhóm khách
hàng trong chng trình “Khách hàng thân thit” ca siêu th Co.opmart M Tho.
Phm vi nghiên cu:

– Không gian: Nghiên cu đc thc hin ti thành ph M Tho, Tin
Giang.
– Thi gian: Nghiên cu đc thc hin trong khong thi gian t tháng
6 đn tháng 9 nm 2013.
Nghiên cu tin hành trên khách hàng thuc nhóm
khách hàng trong chng
trình KHTT ca siêu th Co.opmart M Tho. Vic kho sát, phng vn đc thc
hin trong tháng 8 nm 2013.
1.4. Phng pháp nghiên cu
1.4.1. Nghiên cu đnh tính
Mc đích: Khám phá các yu t nh hng đn s tha mãn và lòng trung
thành ca khách hàng thuc nhóm khách hàng trong chng trình KHTT; xây dng
mô hình nghiên cu; thit k, điu chnh, b sung bng câu hi.
Phng pháp thc hin: Tho lun nhóm, bên cnh đó trao đi và tham
kho ý kin vi cp qun lý ti siêu th Co.opmart M Tho.




4
1.4.2. Nghiên cu đnh lng
Mc đích: Kim đnh thang đo và mô hình đ ngh, đánh giá lòng trung thành
ca khách hàng thuc nhóm KHTT ca siêu th Co.opmart M Tho.
Phng pháp thc hin: Phng vn trc tip khách hàng thuc nhóm KHTT
ca siêu th Co.opmart M Tho thông qua bng câu hi đc thit k sn.
1.5. Các nghiên cu có liên quan
Trong thi gian qua đã có rt nhiu nghiên cu đc thc hin  nhiu ni
nhm tìm h
iu các yu t tác đng đn s tha mãn, lòng trung thành ca khách hàng
mua sm ti các trung tâm thng mi, siêu th. T đó cung cp thông tin quan trng

và là c s đ xut các ci tin v qun tr cht lng, dch v đ nâng cao s hài
lòng và tng t l khách hàng trung thành cho nhà qun tr siêu th.
Nghiên cu v “S hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti các siêu th bán
l” nm
2001 vi mc tiêu là điu tra mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi các
siêu th ti Úc, sau quá trình kho sát vi c mu là 800 và s dng phng pháp
phân tích nhân t (EFA - Exploratory Factor Analysis) tác gi Binta Abubakar đã
đa ra nhn xét yu t “danh ting” ca nhà bán l đc cho là quan trng nht trong
s các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. ng thi, kt qu kho sát
s hài lòng ca khách hàng cho thy khách hàng hài lòng nht đi vi cht lng
dch v và
kh nng tip cn vi các nhà bán l. Bên cnh đó, nghiên cu cng cho
thy dch v khách hàng tt có th là mt tin đ quan trng đ to đc lòng trung
thành ni khách hàng.
Trong khi, vi đ tài “ánh giá s hài lòng ca khách hàng khi mua sm ti
các siêu th  TP Cn Th” đc thc hin nm 2011, vi s mu nghiên cu là 569
tác gi Lê Trn Thiê
n Ý đa ra kt qu nghiên cu thy có 4 yu t chính tác đng
đn s hài lòng ca khách hàng khi mua sm là: thái đ phc v ca nhân viên, c s
vt cht ca siêu th, chng trình khuyn mãi – dch v h tr khách hàng và cht
lng hàng hóa bày bán trong siêu th. Trong đó yu t cht lng hàng hóa có nh
hng nhiu nht đn s hài lòng ca khách hàng và yu t c s vt cht đc xp



5
sau cùng. Nh vy ta có th thy vi mi đa đim, khu vc khác nhau thì khách
hàng có nhng yêu cu khác nhau và nghiên cu li tìm ra các yu t khác nhau nh
hng đn s hài lòng, tha mãn ca khách hàng.
Nm 2001, tác gi Lu Ting Pong vi nghiên cu “Mô hình tng hp ca lòng

trung thành đi vi dch v” xác đnh rng lòng trung thành ca khách hàng đi vi
dch v chia thành ba cp đ: hành vi trung thành, thái đ trung thành và nhn thc
trung thành. Kt qu nghiê
n cu cng cho thy s hài lòng ca khách hàng có nh
hng tích cc và đáng k đn lòng trung thành ca khách hàng đng thi s hài
lòng ca khách hàng có tác đng đn lòng trung thành nhiu hn là mc cm nhn
cht lng dch v.
Tuy nhiên, hai nghiên cu ti Hàn Quc li cho kt qu khác vi nghiên cu
ca tác gi Lu Ting Pong. Nghiên cu ca hai tác gi Youjae Yi và Hoseong Jeon
nm 2003 cho thy các chng trình dành cho khách hàng thân thit có tác đng trc
tip mnh m đn lòng trung thành đi vi nhã
n hiu và sn phm ca các khách
hàng. Và vào nm 2005, nghiên cu v tác đng ca thuc tính hình nh ca hàng,
trung tâm mua sm và siêu th đn lòng trung thành ca khách hàng ca hai tác gi
Sung Jin Yoo và Young Jea Chang cho thy bn yu t: c s vt cht, v trí thun
tin giao thông, b trí trng bày hàng hóa và yu t nhân viên bán hàng có nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng mua sm. Bên cnh đó tác gi cng
nghiên cu lòng trung thành ca khác
h hàng đi vi các ca hàng gim giá thì kt
qu cho thy bn yu t: cht lng hàng hóa, hot đng qung cáo, cách bày trí
không gian ca hàng và chính sách tín dng cùng vi mt s yu t ph khác nh là
dch v giao hàng, loi th tín dng đc s dng trong ca hàng có tác đng đn
lòng trung thành ca khách hàng mua sm ti Hàn Quc.
n nm 2010, tác gi Poornima Pugazhenthi đã thc hin đ tài nghiên cu
“Nhng yu t nh hng đn l
òng trung thành ca khách hàng và s la chn nhà
bán l đi vi hàng hóa tiêu dùng nhanh” ti Thy in, Kt qu nghiên cu cho
thy các yu t quan trng có nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng là: giá
c, cht lng sn phm, không khí ca hàng, ch đu xe, thanh toán nhanh chóng,

6
v trí ca hàng, dch v khách hàng, chng trình khuyn mãi, s sn có ca các
nhãn hiu.
Ti Vit Nam, nghiên cu “Cht lng dch v, s tha mãn và lòng trung
thành ca khách hàng siêu th ti TP.HCM “ ca Nguyn Th Mai Trang thc hin
nm 2006 đã xác đnh rng cht lng dch v siêu th bao gm nm thành phn:
chng loi hàng hóa, kh nng phc v ca nhân viên, trng bày hà
ng hóa, mt bng
siêu th và mc đ an toàn trong siêu th. Kt qu cng ch ra rng nu tng cht
lng dch v s làm tng mc đ tha mãn ca khách hàng. Khách hàng s trung
thành vi siêu th khi h tha mãn vi dch v và hàng hóa mà siêu th cung cp.
Hn na, kt qu cng cho thy yu t tui và thu nhp không làm nh hng đn
vai trò ca cht lng dch v đi vi s tha m
ãn và lòng trung thành ca khách
hàng siêu th.
Và gn đây nht là vào nm 2012, nhóm tác gi Phm Lê Hng Nhung, inh
Công Thành, Phm Th Tho và Lê Th Hng Vân vi nghiên cu “Áp dng mô hình
cu trúc tuyn tính trong kim đnh mi quan h gia cht lng dch v, s hài lòng
và lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v siêu th ti thành ph Cn Th”
bng phng pháp phân tích cu trúc t
uyn tính (SEM - Structural Equation
Modeling) đã xác đnh thang đo cht lng dch v siêu th cho th trng Cn Th
bao gm 5 thành phn: hàng hóa, kh nng phc v ca nhân viên, thành phn trng
bày, không gian mua sm và các yu t an toàn ti siêu th vi 17 bin quan sát. Kt
qu nghiên cu cng cho thy cht lng dch v tác đng trc tip và cùng chiu
đn s hài lòng ca khách hàng, s hài l
òng cng tác đng cùng chiu và trc tip
đn lòng trung thành ca khách hàng, nhng cht lng dch v không tác đng trc

tip đn lòng trung thành mà tác đng đn lòng trung thành thông qua s hài lòng
ca khách hàng.
Nh vy, ti mi thi đim và mi ni khác nhau, lòng trung thành ca khách
hàng b chi phi bi nhiu yu t khác nhau tuy nhiên có mt đim chung trong đa
phn kt qu ca các nghiên cu ti Vit Nam là s tha mãn ca
khách hàng có tác
đng trc tip và cùng chiu đn lòng trung thành ca khách hàng.



7
1.6. Tính mi ca nghiên cu
Gia tng lòng trung thành ca khách hàng là mt trong nhng mc tiêu hàng
đu đc các nhà qun tr quan tâm vì lòng trung thành ca khách hàng là mt yu t
quan trng giúp các doanh nghip có li th cnh tranh trong môi trng kinh doanh
hin nay. Trong nhng nm gn đây, đã có nhiu đ tài nghiên cu lòng trung thành
hay s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v siêu th đc thc hin
trong và ngoài nc. Ti Vit Nam, có nhng nghiên cu đin hì
nh trong lnh vc
này nh đ tài ca Nguyn Th Mai Trang, Lê Trn Thiên Ý hay Phan T Trinh.
Tuy nhiên, nhng nghiên cu này ch tp trung nghiên cu cho khu vc TP H Chí
Minh hay TP Cn Th.
Trong phm vi nghiên cu ca đ tài này, tác gi đi sâu vào nghiên cu lòng
trung thành ca các khách hàng thuc nhóm KHTT ca siêu th Co.opmart M Tho
vì đây là nhóm khách hàng có vai trò quan trng và có mi liên h đc bit vi siêu
th. Khách hàng đc kho sát nghiên cu  đây là nhóm khách hàng thuc chng
trình KHTT ca siêu th. Kt qu nghiên cu k vng s xâ
y dng đc mô hình
nghiên cu lòng trung thành và rút ra đc các yu t nh hng đn lòng trung
thành ca nhóm khách hàng này.

1.7. Kt cu ca lun vn
Chng 1: Gii thiu – Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt – Tng quan lý thuyt v lòng trung thành ca khách
hàng và các mô hình nghiên cu lòng trung thành. T đó đ xut m
ô hình nhiên cu
lý thuyt đ đánh giá lòng trung thành ca khách hàng.
Chng 3: Thit k nghiên cu – Gii thiu phng pháp nghiên cu và quy trình
nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu – Chng này tp trung vào vic trình
bày kt qu phân tích v lòng trung thành ca khách hàng, rút ra các yu t nh
hng đn lòng trung thành ca khách hàng.



8
Chng 5: Kt lun và mt s kin ngh – Da trên kt qu phân tích ca chng
4, đa ra kt lun và đ xut mt s kin ngh cho siêu th Co.opmart M Tho.




9
TÓM TT CHNG 1
Xut hin trên th trng bán l ti M Tho t nm 2006, đn nay Co.opmart
đc đánh giá là ni mua sm đáng tin cy vi cht lng dch v tt, hàng hóa có
cht lng và dn đu trong cuc cnh tranh trên đa bàn thành ph. Vi chng
trình “Khách hàng thân thit” Co.opmart M Tho đã to đc mt nhóm khách hàng
riêng mang li hn 76% doanh s bán hàng, t đó cho thy đây là nhóm khách hàng
có nh hng trc tip đn s sng còn ca siêu th. Vic nm bt đ
c suy ngh,

mong mun, yêu cu ca khách hàng này là nn tng vng chc cho vic hoch đnh
chin lc ci tin cht lng hàng hóa, dch v nhm gia tng s tha mãn ca
khách hàng t đó làm khách hàng trung thành, gn bó hn vi doanh nghip. Do đó,
tác gi chn thc hin đ tài “Ph
ân tích yu t nh hng đn lòng trung thành
ca khách hàng thuc nhóm khách hàng thân thit ti Co.opmart M Tho”
nhm phn nào giúp cho các nhà qun tr ca Co.opmart trong vic hoch đnh chin
lc kinh doanh, ci tin dch v, gia tng kh nng cnh tranh, thu hút và gi chân
nhóm khách hàng này đ đm bo cho s phát trin ca doanh nghip.
Mc tiêu chính ca nghiên cu là :Xác đnh đc các yu t nh hng đn
s tha m
ãn và lòng trung thành ca khách hàng thuc nhóm KHTT mua sm ti
Co.opmart M. T đó đ xut mt s gii pháp giúp nâng cao lòng trung thành ca
nhóm khách hàng này da trên kt qu nghiên cu.
Nghiên cu s dng kt hp hai phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin đ khám phá các yu t nh hng đn,
lòng trung thành ca khách hàng, xây dng mô hình nghiên cu, thit k bng câu
hi. Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua vic phng vn trc tip các
khác
h hàng thuc nhóm KHTT đ kim đnh thang đo và mô hình nghiên cu đ
ngh t đó rút ra các đánh giá v các yu t nh hng đn lòng trung thành ca
nhóm khách hàng này.
Trc đây, các nghiên cu v lòng trung thành ca khách hàng ch yu
nghiên cu v khách hàng đi siêu th nói chung và đc thc hin ti hai thành ph



10
ln là thành ph H Chí Minh và Cn Th. i vi nghiên cu này, tác gi đi sâu
vào nghiên cu lòng trung thành ca khách hàng thuc nhóm KHTT ti Co.opmart

M Tho. Kt qu nghiên cu k vng s xây dng đc mô hình nghiên cu mi v
lòng trung thành ca khách hàng và rút ra đc các yu t nh hng đn lòng trung
thành ca nhóm khách hàng này.
Trong chng sau, tác gi s trình bày v c s lý thuyt ca lun vn, các
nghiên cu có liên quan, t đó tác gi xây dng m
ô hình nghiên cu riêng cho đ tài
này.



11
CHNG 2: C S LÝ THUYT
Trong chng 1, tác gi đã gii thiu v lý do chn đ tài, vn đ, mc tiêu
nghiên cu và các nghiên cu có liên quan đc thc hin trong và ngoài nc, đng
thi, tác gi cng trình bày vt tính mi và kt cu ca lun vn.
Ni dung ch yu ca chng này là tác gi trình bày c s lý thuyt v hành
vi ngi tiêu dùng, lòng trung thành ca khách hàng và các lý thuyt có liên quan
cng nh c
ác mô hình nghiên cu trc đây. Bên cnh đó, tác gi cng trình bày s
lc v siêu th Co.opmart cùng vi chng trình KHTT ca siêu th. Cui cùng tác
gi đ xut mô hình nghiên cu cho đ tài “Phân tích yu t nh hng đn lòng
trung thành ca khách hàng thuc nhóm khách hàng thân thit ti Co.opmart
M Tho”
2.1. Lý thuyt v hành vi ngi tiêu dùng
2.1.1. Khái nim hành vi ngi tiêu dùng
V lý thuyt, khi đ cp đn hành vi ngi tiêu dùng chính là đ cp đn
“Tin trình m
à mt cá nhân hay mt nhóm la chn, mua, s dng và vt b mt sn
phm hay dch v nào đó nhm tha mãn cho nhu cu và mong mun ca h”
(Michael Solomon). Theo Philip Kotler thì “ Hành vi ngi tiêu dùng là h qu các

tác nhân ca môi trng tác đng vào ý thc ca ngi mua, nhng đc đim và quá
trình quyt đnh ca ngi mua dn đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh”.
2.1.2. Mô hình hành vi ngi tiêu dùng
Thc t cho thy c
ó nhiu nhân t nh hng đn quyt đnh mua hàng. Hành
vi ca ngi mua hàng không đn gin tuy nhiên vic hiu đc hành vi mua hàng
ca ngi mua là mt nhim v vô cùng quan trng đi vi ngi làm marketing.
Sau đây là mô hình hành vi ca ngi mua.




12


CÁC YU T
BÊN NGOÀI


CÁC YU T
BÊN TRONG


QUYT NH CA
NGI MUA

Tác nhân
Marketing
Tác nhân
khác

c đim
ngi mua
Quá trình
quyt đnh mua
La chn sn phm
Sn phm Kinh t Vn hóa Nhn thc vn đ La chn nhãn hiu
Giá Công ngh Xã hi Tìm kim thông tin La chn đi lý
a đim Chính tr Cá nhân Quyt đnh nh thi gian mua
Chiêu th Vn hóa Tâm lý Mua sm nh s lng mua
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi mua
(Ngun: Philip Kotler 2003, Qun tr marketing)
2.1.3. Các yu t ch yu nh hng đn hành vi mua sm
Theo Armstrong, quá trình mua hàng ca khách hàng b tác đng bi mt s
nhân t mà nhng nhà qun tr marketing không th kim soát đc nh yu t vn
hóa, yu t xã hi, yu t cá nhân và yu t tâm lý.
VN HÓA

XÃ HI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

NGI
MUA
– Nn vn hóa
– Nhánh vn hóa
– Tng lp xã hi
– Nhóm ngi
tham kho

– Gia đình
– Vai trò, đa
v
– Tui, giai
đon, chu
k sng
– Ngh
nghip
– Hoàn cnh
kinh t
– Li sng
– Nhân cách
và ý thc
– ng c
– Nhn
thc
– Hiu
bit
– Nim
tin
– Thái đ
Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn hành vi ngi tiêu dùng
(Ngun: Philip Kotler 2003, Qun tr marketing)
2.1.3.1. Các yu t vn hóa
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ngi tiêu dùng.
u vào u ra