GIẢI PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT ESSANCE CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM LG - VINA.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM



NGUYNăÌNHăTUN



GII PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG
LACVERT ESSANCE CA CÔNG TY TRÁCH
NHIM HU HN M PHM LG ậ VINA



LUNăVN THCăSăKINHăT



TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013


B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM


NGUYNăÌNHăTUN

GII PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG

LACVERT ESSANCE CA CÔNG TY TRÁCH
NHIM HU HN M PHM LG ậ VINA

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC
TS. NGUYNăVNăTÂN


TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013



LIăCAMăOAN

Tôi xin camăđoanăđơyălƠăcôngătrìnhănghiênăcu do chính tôi thc hin. Các s liu
thu thp và kt qu phân tích trong lun vn là trung thc vƠăcngăchaăđcătrìnhă
bƠyăhayăcôngăbăăbtăcăcôngătrìnhănghiênăcuănƠoăkhácătrcăđơy.

NguynăìnhăTun



MC LC
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc

Danh mc các t vit tt
Danh mc bng biu
Danh mc hình v
M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu caăđ tài: 2
3.ăiătng và phm vi nghiên cu 3
4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
4.1.ăPhngăphápănghiênăcu 3
4.2. Thông tin mu 4
4.3. Quy trình điu tra th trng: 5
5.ăụănghaăcaăđ tài 5
6. Kt cuăđ tài 5
CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT V MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING 6
1.1. Khái nim và vai trò caăMarketingătrongăcăch th trng 6
1.1.1. Khái nim v Marketing 6
1.1.2. Vai trò Marketing 6
1.2. Mô hình Marketing ậ Mix 6
1.2.1. Sn phm (Product) 7
1.2.2. Giá bán (Price) 8
1.2.3. Phân phi (Place) 9
1.2.4. Xúc tin hn hp (Promotion) 11
1.3.ăCácăbc thit lp chính sách Marketing 12
1.3.1.ăXácăđnh s mng và mc tiêu 12
1.3.2. Nghiên cu và la chn th trng mc tiêu 13
1.3.2.1.ăoăLng và d báo nhu cu 13
1.3.2.2. Phân khúc th trng 13
1.3.2.3. La chn th trng mc tiêu 14
1.3.3.ănh v sn phm 15

1.3.4.ăPhơnătíchămôiătrng bên trong và bên ngoài 15
1.3.4.1.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi 15
1.3.4.2.ăPhơnătíchămôiătrng bên trong 16
1.3.5. Thit lp mc tiêu và la chn chinălc thích hp 17
1.3.6. Tìm kim các gii pháp thc hin chinălc 17
1.3.7. KimătraăvƠăđánhăgiáăhiu qu chinălcăđưăla chn 18
1.3.8. Tip nhn thông tin phn hi 18
1.4. Các công c đc s dngăđ xây dng chinălc 18
1.4.1. Ma trn các yu t bên ngoài (EFE = External Factors Evaluation) 18
1.4.2. Ma trn các yu t bên trong (IFE = Internal Factors Evaluation) 20
1.4.3. Ma trn hình nh cnh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix) 22
2.4.4. Ma trn SWOT (SWOT = Strengths ậ Weaknesses ậ Opportunities -
Threats) 23
1.5. Tóm ttăchngă1 25
CHNGă2:ăTHC TRNG MARKETING TI CÔNG TY TNHH M PHM
LG ậ VINA 26
2.1. Gii thiu v Công ty TNHH M Phm LG ậ VINA 26
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ca công ty 26
2.1.2.ăcăđim sn phm ca CôngătyăTNHHăMăPhmăLG ậ VINA 26
2.1.3. Nhãn hàng Lacvert Essance 27
2.1.4.ăCăcu t chc b máy 28
2.2.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăhng ca các yu t môiătrng kinh doanh
đn chinălc Marketing ca nhãn hàng Lacvert Essance 28
2.2.1.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăhng ca các yu t bên ngoài 28
2.2.1.1. S nhăhng ca các yu t vămô 28
2.2.1.2. S nhăhng ca các yu t vi mô 33
2.2.1.3. Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên ngoài (EFE) 38
2.2.1.4. Ma trn hình nhăcácăđi th cnh tranh 40

2.2.2.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăhng ca các yu t bên trong 40
2.2.2.1. Sn phm 40
2.2.2.2. Giá bán 43
2.2.2.3. H thng phân phi ca nhãn hàng Lacvert Essance 43
2.2.2.4. H thng nhn dinăthngăhiu 46
2.2.2.5. Các hotăđng xúc tin hn hp (Promotion) 47
2.2.2.6. Nghiên cu và phát trin sn phm (R&D) 51
2.2.2.7. Ngun nhân lc 52


2.2.2.8. H thng thông tin khách hàng (CRM: Customer Relationship
Management) 53
2.2.2.9. Trit lý kinh doanh ậ LG WAY 54
2.2.2.10. Quy trình công ngh - Máy móc và thit b - Qun lý sn xut 54
2.2.2.11.ăNngălc tài chính 55
2.2.2.12. Doanh thu nhãn hàng Lacvert Essance t nmă2000ăđn 2012 55
2.2.2.13. Ma trn các yu t bên trong (IFE) 56
2.3.ăánhăgiáăđim mnh,ăđim yu ca Lacvert Essance trong thi gian qua 58
2.3.1.ăNhngăđimămnhăcaănhưnăhƠngăLacvertăEssance 58
2.3.2.ăNhngăđimăyuăcaănhưnăhƠngăLacvertăEssance 58
2.4. Tóm ttăchngă2 59
CHNGă3:ăGII PHÁP MARKETING CHO NHÃN HÀNG LACVERT
ESSANCE 61
3.1. Tm nhìn chinălc, s mnh và mc tiêu 61
3.2. Chinălc Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance (Ma trn SWOT) 63
3.3. Gii pháp thc hin chinălc Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance- 65
3.3.1. Sn phm 65
3.3.2. Giá bán 67
3.3.3. Kênh phân phi 67
3.3.4. Các hotăđng chiêu th 68

3.3.5. GiiăphápăvăxơyădngăngunănhơnălcăchoăhotăđngăMarketing 72
3.3.6. Gii pháp v niăđa hóa ngun nguyên liu 74
3.3.7. Gii pháp v đuătăb sung thit b máy móc hinăđi 75
3.4.ăTómăttăchngă3 77
PHN KT LUN 78
TÀI LIU THAM KHO
DANH MC PH LC


DANH MC CÁC T VIT TT

Phn ting Vit

CT CnăTh
DN ƠăNng
HCM H Chí Minh
TNHH Trách nhim hu hn
TS Tng s
VT năv tính
Phn tingănc ngoài

CRM Customer Relationship Management
Qun lý quan h khách hàng
CIM Competitive Image Matrix
Ma trn hình nh cnh tranh
EFE External Factors Evaluation
Ma trn các yu t bên ngoài
IEF Internal Factors Evaluation
Ma trn các yu t bên trong
PR Public Relations

Quan h công chúng
R&D Research & Development
Nghiên cu và phát trin
SWOT Strengths ậ Weaknesses ậ Opportunities ậ Threats
im mnh ậ im yu ậ Căhi ậ Nguyăcă
TV Television
Tivi


DANH MC BNG BIU

Bng 1.1: Xácăđnh mcăđ quan trng ca các yu t da trên ý kin chuyên gia
theoăthangăđim Likert 19
Bng 1.2: Ý kin chuyên gia v đim phân loi 19
Bng 1.3: Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên ngoài (EFE) 20
Bngă1.4:ăXácăđnh mcăđ quan trng ca các yu t da trên ý kin chuyên gia
theoăthangăđim Likert 21
Bng 1.5: Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên trong (IFE) 21
Bng 1.6: Ma trn hình nh cnh tranh ( C.I.M) 22
Bng 1.7: Ma trn SWOT 24
Bng 1.8: Cácăphngăánăchinălc 24

Bng 2.1:ăDơnăsăvităNamăgiaiăđonă2009ăậ 2020 31
Bng 2.2: Ý kinăchuyênăgiaătheoăthangăđim Likert 38
Bng 2.3: Ý kin chuyên gia v đim phân loi 39
Bng 2.4: Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 39
Bng 2.5: Ma trn hình nh cnh tranh ca mt s nhãn hàng trên th trng m
phm 40
Bng 2.6: Danh mc các sn phm ca nhãn hàng Lacvert Essance 41
Bng 2.7: Thói quen mua sm ca khách hàng 46

Bngă2.8:ăDoanhăthuăbánăhƠngătoƠnăcôngătyă(VT:ăt, 1998 - 2012 ) 55
Bng 2.9: Ý kin caăchuyênăgiaătheoăthangăđim Likert 56
Bng 2.10: Ý kin chuyên gia v đim phân loi 57
Bng 2.11: Ma trn các yu t bên trong (IFE) 57

Bng 3.1:ăLiênăktăcácăđimămnhă- đimăyuă- căhiă- nguyăcă(SWOT) 64



DANH MC HÌNH V

Hình 1.1: Mô hình Marketing ậ Mix 7

Hìnhă2.1:ăCăcu t chc ca LG ậ VINA 28
Hình 2.2: Th trng m phm biănhómăngi mua hàng 32
Hình 2.3: Phân tích mi liên h gia thu nhp,ăđ tui và quytăđnh chn la nhãn
hàng m phm. 34
Hìnhă2.4:ăTháiăđ tiêu dùng caăkháchăhƠngăđi vi tng nhãn hàng 36
Hình 2.5: Mcăđ nhn bit nhãn hàng m phm 37
Hình 2.6: Các thành phn có trong m phm khách hàng mun s dng nht 38
Hình 2.7: H thng kênh phân phi ca nhãn hàng m phm Lacvert Essance 44
Hình 2.8:ăAi/điuăgìăcóănhăhngăđnăquytăđnhămuaămăphm 47
Hình 2.9: ThiăđimăkháchăhƠngăthng xem Tivi nht (gi vàng) 49
Hình 2.10: Các kênh truynăhìnhăvƠăchngătrìnhăkháchăhƠngăthng xem. 50
Hình 2.11: S lngăngi s dng Internet 50
Hìnhă2.12:ăánhăgiáăthc trng qun lý ngun nhân lc ca LG ậ VINA 52
Hìnhă2.13:ăMôăhìnhăchmăsócăkhách hàng CRM 53
Hìnhă2.14:ăDoanhăthuăbánăhƠngănhưnăhƠngăLacvertăEssanceă(VT:ăt, 2000 - 2012)
55

1



M U

1. Lý do chn đ tài
Nn kinh t Vit Nam sau khi gia nhpăWTOăđưăcóănhngăbc phát trin
lnăvƠăđtăđc nhiu thành tu nhtăđnh. Kinh t phát trin, thu nhp caăngi
dân ngày càng ci thin, nhu cuă chmăsócă bnă thơnă ngƠyă cƠngă đc nâng cao.
Ngiădơnăđưăquanătơmăti ngoi hình và hình thc bên ngoài nhiuăhn. iu này
làm cho m phm tr thành mt sn phm tt yu và không th thiu trong công
cucălƠmăđp ca ph n nóiăriêngăvƠăngi tiêu dùng nói chung  mi la tui và
tng lp khác nhau. S khác bit phi chng ch  ch ngi tiêu dùng la chn
nhãn hiu nào mà thôi.
Th trng m phm  Vit Nam có th gi là bùng n. Hàng trm thng
hiu m phm đư xut hin di nhiu hình thc khác nhau nh m vn phòng đi
din, đt đi lý, nhà phân phi bán hàng, thành lp công ty và xây dng nhà máy
sn xut, và huănhăcácăthngăhiuămăphmăniătingătrênăthăgiiăđuăđưăxută
hinătiăVităNam. Trongăđóăcóădòngămăphmăcaoăcp nh Esteé Lauder, Clinique,
Lancôme, Shiseido, Elizabeth Arden, Channel, Clarins, loiătrungăbìnhănhăAvon,
Nevia, Lacvert Essance, Pond, Olay, Maybelline, Hazeline,ăcùngăcácăthngăhiuă
măphmătrongăncănhăSƠiăGòn,ăThorakao,ăLana,ăBiona, L’OviteăParis,ăQ’Girlă
New York, vƠăthmăchíăthpăcpănhăhƠngăTrungăQucăhayăhƠngănhái.
Hinănay,ăcácăhưngămăphmăncăngoƠiănmăthăphnăchăyuătiăVităNam.ă
CóăthănóiătómăgnălýădoăcácăhưngăncăngoƠiăchimăthăphnăchăđoălƠ:ăPhơnăphiă
rngărưiă- Qungăbáărmără- Khôngăngngăđiămi.
Trongăcăchăthătrng,ăcnhătranhălƠăđiuăkhôngăthătránhăkhi.ăCácădoanhă
nghipămunătnătiăvƠăphátătrinăphiăchngătăđcănngălcăcnhătranhăcaămìnhă
trcăcácăđiăthăkhác.ăTrongăngƠnhămăphmăcngăkhôngănmăngoƠiăquyălutăđó.

nhăhng ca nó không ch dng li  khía cnh thm m mƠăcònăquaăđóă
gián tipătácăđngăđn nhiu khía cnh khác na. óălƠămt mt hàng timănngăvƠă
cnă đc khai thác mtă cáchă đúngă hng và hiu qu. Theo nhn xét ca các
2


chuyên gia, th trng m phm VităNamăđc nhìn nhnănhămt th trng phát
trin nhanh và s còn phát trin mnh trong nhngănmătip theo. Bên cnh nhng
thun li không th khôngănóiăđn nhng thách thcăđt ra. Công tác qun lý th
trng còn nhiu hn ch, nhiu khâu còn buông lng qunălýăđc bit là vic x lý
kinh doanh hàng gi, hàng nhái hàng kém chtălngăcònăchaătrităđ.ăc bit,
riêng vi loi sn phm m phm còn có mi liên h mt thit vi sc khe ca
ngi tiêu dùng.
Bi vy vic nghiên cu th trng m phm có nhiuăýănghaăc v mt lý
lun ln thc tin. Trc ht, vic nghiên cu s đaăraănhiu gii pháp Marketing
giúp công ty nâng cao kh nngăcnh tranh cho nhãn hàng trên th trng m phm.
Th hai, trong quá trình nghiên cu s phát hin, tìm hiuăđc nhu cu ca khách
hàng, nm btăđc tâm lý, yu t tácăđngăđn hành vi mua hàng, la chn nhãn
hàng và có thêm s liu v lng cu sn phm ó s là tài liu quan trng trng
cơnăđi cung cu, tngătínhăhiu qu ca th trng. Bên cnhăđó, thông qua vic
nghiên cu, nhn thcăđc mt mnh mt yu ca th trng,ăđi th cnh tranh
chính, ta s tìmăraăđc cách khc phc nhng hn ch, đng thiăphátăhuyăđc
nhngăuăth, khai thác hiu qu các timănng, m rng th trng và nâng cao kh
nngăcnhătranhăchoănhưnăhƠng.ăDoăđó,ătácăgi la chn đătƠi nghiênăcuăắGiiă
pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert EssanceăcaăCôngătyăTNHHăMăPhmă
LG ậ VINA”.
2. Mc tiêu caăđ tài:
Gii pháp Marketing nhm nâng cao kh nngă cnh tranh cho nhãn hàng
không phi là mt đ tài quá mi, tuy nhiên vic nghiên cuăđ nâng cao kh nngă
cnh tranh trong th trng m phm dngănhăvn b trng hocăchaăcóăđ tài

đc công b chính thc. Do vy, nhm góp phn b sung vào các nghiên cu v
áp dng các chină lc Marketing đ hoàn thin các gii pháp Marketing nhm
nâng cao kh nngăcnh tranh cho nhãn hàng trong th trng m phm,ăcngănhă
giúp các công ty, nhà qun tr cóăthêmăcăs đ xây dng và phát trin nhãn hàng
m phm ti Vit Nam hin nay, nghiên cu này có các mc tiêu c th sau:
3


- Phân tích, đánhăgiáăhot đng Marketing ca nhãn hàng Lacvert Essance.
-  xut mt s gii pháp nhm hoàn thinăcácăchngătrìnhăMarketingăchoă
nhãn hàng Lacvert Essance.
3. iătng và phm vi nghiên cu
- iătng nghiên cu:  tài nghiên cu này tp trung vào vicăđaăraăcácă
gii pháp Marketing đ nâng cao kh nngăcnh tranh cho nhãn hàng Lacvert
Essance trên th trng m phm.
- iătng kho sát là các chuyên gia Marketing trongă lnhăvc m phm,
kháchăhƠngăđangăs dng và khách hàng timănngăca nhãn hàng m phm
Lacvert Essance ti Thành ph H Chí Minh.
- Phm vi nghiên cu: Các qun, huyn ni và ngoiăthƠnhătrênăđa bàn Thành
ph H Chí Minh. V mt thiăgianăđ tài gii hn thi gian t 2000ăđn
nmă2012,ă đơyălƠăkhong thi gian mà hotă đng sn xut kinh doanh và
Marketing caănhưnăhƠngăLacvertăEssanceăđưăcóănhngăbc khiăđuăđángă
ghi nhn.
4. Phngăphápănghiênăcu
4.1. Phngăphápănghiênăcu
Trongăđ tài,ăcácăphngăphápănghiênăcuăsauăđơyăđc s dng ch yu:
Phngăphápănghiênăcuăđnhătính: ătƠiăsădngăphngăphápănghiênă
cu này nhm kt hp gia lý lun và thc tin,ăkhámăphá,ăđiu chnhăvƠăxácăđnh
các khái nim dùng trong chinălc Marketing t đóăphátătrinăcăsălýălunăcaă
vicăđaăraăcácăgiiăphápăMarketing nơngăcaoăkhănngăcnhătranh cho nhãn hàng

măphmăLacvertăEssance
PhngăphápăchuyênăgiaăvƠăđiuătraămu:ăPhngăphápănƠyădùngăđăthuă
thpăthêmăthôngătinăthăcpăđăđánhăgiáămcăđăphù hpăcaăcácăphngăánăchină
lc đcăđăxutătrongăđătƠi bngăphngăphápăthităkăbngăcơuăhiăvƠăphngă
vnătrcătipă20ăchuyênăgiaălƠmătrongălnhăvc Marketing  cpăđ qun lý nhãn
hƠngăvƠăgiámăđc nhãn hàng.
4


Phngă phápă phơnă tíchă vƠă tngă hp:ă Phngă phápă nƠyă đcă să dngă
nhm đaăraăcácăđánhăgiáăvƠăktălunăvăcácămiăquanăhăgiaăcácăkhơuătrongăquá
trìnhăđaăraăcácăgiiăphápăMarketing,ăgiaătínhăđcăthùăcaăngƠnhămăphm và nhãn
hàng Lacvert Essance.
Phngăphápăthngăkêămôăt:ăơyălƠăphngăphápăđcăsădngănhmăthuă
thpăvƠăxălýăcácăsăliuăvăquáăkh nhmăđaăraăcácăktălunăđánhăgiáăthcătrngă
să nhă hngă caă cácă yuă tă môiă trngă đnă quáă trìnhă đaă raă cácă giiă phápă
marketing choă nhưnă hƠngă Lacvertă Essanceă caă Côngă tyă TNHHă Mă Phmă LGă ậ
VINA và thcătrngăhotăđngăMarketing caănhưnăhƠngămăphmăLacvert Essance
trongăthiăgianăqua.
Phngăphápănghiênăcuăđnhălng: Nghiên cu thc hin bngăphngă
pháp phng vn trc tip thông qua bng câu hi và thông qua Internet (phn mm
Forms ậ GoogleăDocsăđưăđc s dngăđ thit k bng câu hi trên mng, bng
câu hiănƠyăđưăđc gi trc tip hoc gián tip qua bnăbèăđnăđiătng kho sát).
D liu thu thpăđc x lý bng phn mm SPSS 18.0. Sauăkhiăđc làm
sch và mã hóa s liu.
4.2. Thông tin mu
Thôngătinăđ phc v nghiên cuăđnh tính: Phng vn 20 chuyên gia trong
lnhăvc Marketing nhăqun lý nhãn hàng, giámăđc nhãn hàng và đc phân loi
theo thâm niên công tác, kinh nghim làm vic Marketing trong ngành m phm.
Thôngătinăđ phc v cho nghiên cuăđnhălng: thông tin này s đc thu

thpătheoăphngăchn mu ngu nhiên đnăgin.ăiătng kho sát là các khách
hàng hin ti, khách hàng timănngăca nhãn hàng Lacvert Essance.
Xácăđnh c mu: N = 200

5


4.3. Quy trình điu tra th trng:







Ngun: Da theo quy trình ca NguynăìnhăTh và Nguyn Th Mai Trang, 2002.
Nghiên cu th trng. Nhà xut bn Laoăng, trang 14.
5. ụănghaăcaăđ tài
HăthngăliătoƠnăbăhotăđngăsnăxutăậ kinh doanh và Marketing caănhưnă
hƠngămăphmăLacvertăEssance, nhãn hàng caă CôngătyăTNHHă MăPhmăLGă ậ
VINA trongăthiăgianăquaăđăxácăđnhănhngăđimămnh,ăđimăyuăcaănhãn hàng,
tăđóăđaă raăcácăgiiăphápă Marketing đănơngăcaoănngălcăcnhă tranhăchoă nhưnă
hàng Lacveret Essance trênăthătrng măphmăVităNam.
ơyăcngălƠălnăđuăcóămtăcôngătrìnhănghiênăcuănhm đaăraăcácăgiiăphápă
Marketing choănhưnăhƠngămăphmăLacvertăEssance nơngăcaoănngălcăcnhătranhă
trênăthătrngămăphmăvƠătrăthƠnhămtănhưnăhƠngăvngămnh,ăcngăcăvƠăgiă
vngăvaiătròădnădtătrên thătrngămăphm.
6. Kt cu đ tài
Ngoài phn m đu và phn kt lun, tài liu tham kho và ph lc, kt cu
caăđ tài gmăbaăchng:

Chngă1: Căs lý thuyt v Marketing và chính sách Marketing
Chng 2: Thc trng Marketing ti Công ty TNHH M Phm LG ậ VINA
Chngă3: Gii pháp Marketing cho nhãn hàng Lacvert Essance
Căs
lýăthuyt
Thangăđo 1
Thoălunătayăđôi
(n = 20)

Thangăđo 2
Hiuăchnhă
thangăđo

Nghiênăcuăchínhăthcă
(n = 200)
6


CHNGă 1: Că S LÝ THUYT V MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING
1.1. Khái nim và vai trò caăMarketingătrongăcăch th trng
1.1.1. Khái nim v Marketing
Marketing hin điăđc đnhănghaănh sau: “MarketingălƠ làm vic vi th
trng đ thc hin các cucătraoăđi vi mcăđích tha mãn nhng nhu cu và
mong mun caăconăngi”.ăHoc “MarketingălƠămt dng hotăđng caăconăngi
nhm tha mãn nhu cu và mong munăthôngăquaătraoăđi”.
1.1.2. Vai trò Marketing
Marketing có mt vai trò rt quan trng trong kinh doanh, nó hng dn, ch
đo và phi hp các hotăđng sn xut kinh doanh ca các doanh nghip. Nh các
hotăđng Marketing mà các quytăđnhăđ ra trong sn xut kinh doanh cóăc s

khoa hc vng chcăhn,ădoanhănghipăcóăđiu kin và thôngătinăđyăđ hnănhm
tho mãn mi yêu cu ca khách hàng.
1.2. Mô hình Marketing ậ Mix
Chinălc Marketing là cách mà doanh nghip thc hinăđ đtăđc mc
tiêu Marketing và thngăliênăquanăđn 4P. Mc tiêu mà doanh nghip munăđt
đc trên th trngă nhă lƠăkhiălng sn phm, th phnă đc gi là mc tiêu
Marketing. Chină lc Marketing hn hp 4P v că bnă thngă đc trin khai
chung quanh 4 yu t,ăthngăđc gi là 4P cho d nh: Sn phm (product), Giá
(price), Xúc tină thngă mi hay Truyn thông (promotion) và Kênh phân phi
(place). Tu vào tình hình thc t ca th trngă mƠăngi ta vn dng mt hay
nhiu yu t đ thc hin chinălc th trng.
DiăđơyălƠămt s giiăphápăcăbn v chinălc Marketing đc trin khai
t 4P.
7



Ngun: Philip Kotler, 2000. Nhng nguyên lý tip th. Nhà xut bn thng Kê
Hình 1.1: Mô hình Marketing ậ Mix
1.2.1. Sn phm (Product)
Chính sách v sn phm là nn tng ca chính sách marketing hn hp,ăđc
xácăđnh da trên k hoch kinh doanh quy mô lnăhnădƠnhăchoăsn phm mi và
chinălc marketing tng th cho mi sn phm đangăcóăca doanh nghip. Khi
xem xét chính sách sn phm, doanh nghip cn quanătơmăđn nhng vn đ sau:
Qun lý chtălng tng hp:
Vic nghiên cu th trng và khách hàng không ch tr li câu hi khách
hàng cn gì, cn bao nhiêu, cn vào thiăđim nào và kh nngăthanhătoánăca h ra
sao, mà còn phi bit h đòiăhi mc đ chtălng nhăth nào, chtălng nào có
th cho h tho mãn nht. Tuy nhiên s đòiăhi v chtălng ca khách hàng là
không có gii hn. T đóăxácăđnh nhng yêu cu chtălng vi thit k và đnh

hng qun lý chtălng trong quá trình ch to sn phm.
Phát trin nhãn hiu và bao bì sn phm:
Vic la chn nhãn hiu cho sn phmăcóăýănghaăquanătrng boăđm thành
công ca phát trin sn phm mi. Vic la chn nhãn hiu phi boăđm nhng
yêu cu ti thiu sau:
8


- Phi hàm ý v li ích, chtălng ca sn phm và hàm chaăýăđ v đnh v.
- Tên nhãn hiu phi d phát âm và d nh.
- Không trùng hocăkhôngătngăt vi nhãn hiu ca doanh nghip khác.
- Hp vi phong tc tp quán ca th trng mc tiêu.
Quytăđnh la chn bao gói sn phm:
Bao bì sn phm phiăđm bo thc hinăđng thi bn chcănng:ăbo qun,
thm m, s hp dn ca sn phm vi khách hàng và chcănngăthngămi.
Nhng yu t ca mt nhãn hàng tt:
- Gi m mtăcáiăgìăđóăv đc tính ca sn phm chng hnănhăli ích, giá tr
s dng ca sn phm. D phátăơm,ăđánhăvn và d nh.
- D phân bit vi các nhãn hàng khác.
- úngălut l đ có th đngăkýănhưnăhƠngăviăcăquanăcóăthm quynầ
Nhng nhà tip th cn chú ý nhng yu t gì khi xem xét các quytăđnh
v đóngăgói và bao bì snphm?
óngăgóiăcnăđm nhim các chcănngăbo v, kinh t, thun li và h tr
bán hàng. La chn bao bì sn phm là cn thităđi vi vicăxácăđnh, miêu t và
xúc tin sn phm.ă Doăđó,ă nhng khía cnh này cnă đc đ cp khi phát trin
chính sách sn phmăđ có th đápăngăđcăđúngănhng nhu cu ca khách hàng
mc tiêu. (Philip Kotler 2000 trang 367-370).
1.2.2. Giá bán (Price)
Mc giá nào mà khách hàng mc tiêu sn sàng tr?  đơyălƠăvnăđ chin
lcăđnh giá, đngăđ cho vic này t nó din ra. Thm chí nu quytăđnh gim

giáă(bánăpháăgiá),ăcngăcn phi xem xét vnăđ này k càng vì nó là mt phn ca
chinălcăđnh giá và kháchăhƠngăthng vn rt nhy cm v gim giá và khuyn
mãi. Tuy nhiên, quan nim v giáăcngăcóămt không hp lý: chng hn miăngi
thngăquanăđimălƠăcáiăgìăđt thì phi tt.ăDoăđóăv mt dài hn thì cnh tranh v
giáăđi vi nhiu công ty không phi là mt gii pháp hay.
Ngày nay, giá c không phi là yu t cnhătranhăhƠngăđu nhngăvn luôn
đc coi là yu t cnh tranh quan trng trong vicăthuăhútăkháchăhƠngăđc bit là 
9


nhng th trng mà thu nhp ca ngi dân còn thp. Trong vic phát trin sn
phm mi doanh nghip phi có chính sách giá thích hpăđ cho sn phm có ch
đng vng chc trên th trng. Trongăchínhăsáchăgiáăđi vi sn phm mi, doanh
nghip có th theoăđui nhng mcătiêuăcăbnăsauăđơy:
-  tn tiă(giáăcaoăhnăchiăphí).
-  tiăđaăhoáăli nhunătrc mt.
-  tngăth phn.
-  thu hi vn nhanh.
-  dnăđu v chtălng.
Tuy nhiên, doanh nghip không th da vào ý mun ch quan caămìnhăđ
đnh giá. Cn phi tuân th nhng ràng buc nhtăđnh. Hãy tham kho .
 Chính sách giá ht váng và giá thâm nhp th trng:
Chính sách giá ht váng th trng liên quan đn vicăđnh giá cao so vi
giá th trng. ChínhăsáchănƠyăđc bit thích hp vi các sn phm mi vì trong giai
đonăđu ca chu k sng ca sn phm, giá không phi là yu t quan trng nht,
th trng s đcăphơnăđnh theo thu nhp nh giá cao.
Chính sách giá thâm nhp th trng: Trong chinălc này, mt mc giá
thpăbanăđu s giúp sn phm cóăđc th phn ln ngay lp tc.ăTuyănhiên,ăđ áp
dng chính sách này, nên có nhngăđiu kinănh:ăSn phm có mc cu giãn ln,
giáăđnăv ca sn phm s phi gimăđiăđángăk khi sn phmăđc sn xut theo

quy mô ln và doanh nghip cn d tínhătrc là sn phmăđóăs phi chu cnh
tranh mnh ngay khi nó xut hin trên th trng.
 Chit khu và hoa hng:
Chit khu: Chit khu s lng, chit khuăthngămi, Chit khu thanh
toán.
Các khon hoa hng: ó là vic gimăgiáăđ bi hoàn li nhng dch v
khuyn miămƠăcácăđiălýăđưăthc hin.
1.2.3. Phân phi (Place)
10


Niă dungă că bn ca chính sách phân phi trong marketing là thit k và
qun lý mngăli bán hƠngătrongăgiaiăđonăđu doanh nghip tung sn phm ra th
trng. Mngăli bán hàng là tp hp các kênh vi s tham gia ca các ch th
khác nhau có sc mnh và uy tínăkhácănhauăđ đaăhƠngăhoáăt doanh nghipăđn
các khách hàng mt cách thành công. Vic thit k và qun lý các kênh bán hàng
hoá mi ca doanh nghip phi boăđm các yêu cuăcăbn sau đơy:
- Phù hp vi tính cht ca sn phm.
- Toăđiu kin thun li nht cho khách hàng trong vic tip cn và tìm mua
sn phm mt cách d dàng.
- Xem xét kênh phân phi caăđi th cnh tranh.
- Các kênh phân phi cnăđm boătngădoanhăs bán ca công ty và thit lp
mi quan h bn vng vi các trung gian.
Th nào là mtăđi lý ca nhà sn xut?
óălƠămt hãng bán buôn trung gian bán mt phn hoc tt c dòng sn phm
ca doanh nghip  mt vùng lãnh th đnhătrc. Mtăđi lý ca nhà sn xut rt
có ích trong ba tình hungădiăđơy:
- Mt doanh nghip nh vi mt s loi sn phm nhtăđnh và không có lc
lngăbánăhƠng.ăNh vy,ăđiălýălƠăngiăđm nhim công tác bán hàng.
- Mt doanh nghip mun thêm mt sn phm hoàn toàn mi hoc có th

không có liên quan vào dòng sn phm sn có caămình.ăNhngăđiăngăbánăhƠngă
ca doanh nghipă chaă cóă kinhă nghim đi vi sn phm mi hocăđi vi mt
phn th trng mi. Phân phi sn phm mi này có th giaoăchoăđiălýăđm trách.
- Mt doanh nghip mun thâm nhp vào mt th trng miănhngăđiăngă
bán hàng ca h chaăđ phát trinăđ có th đm nhim.
Có ba loi kênh phân phi chính:
- Phân phiăđc quyn:
 Hn ch s nhà phân phi trung gian
 Nhà trung gian không bán hàng caăđi th cnh tranh.
 Tngăcng nătng ca sn phm và có lãi cao
11


 Chn mtăđaăđimăđ bán sn phm.
- Phân phi có chn lc: LƠăphngăthcătrongăđóăs doanh nghip sn xut
nhiuăhnăs nhà phân phi và doanh nghip sn xutkhông tn nhiu chi phí
đ kimăsoátăcácăđaăđim bán hàng.
- Phân phi rng rãi: Doanh nghip s tìm nhiuăđaăđim bán hàng to thun
li cho khách hàng tìm kim sn phmănhngăs mt kh nngăkim soát h
thng bán hàng.
1.2.4. Xúc tin hn hp (Promotion)
Là cách thông báo cho nhng khách hàng mc tiêu v doanh nghip và sn
phm ca doanh nghip.ăiu này bao gm tt c các loiă“văkhí”ătrongă“khoăvă
khí”ăca Marketing nhăqung cáo, bán hàng, khuyn mãi, quan h khách hàng, v.v.
So vi các ch P khác, tip th là ch P quan trng nht cn tp trung vào. Qung
cáo, Quan h công chúng, Truyn thông, Bán hàng trc tip, Ngân sách. Chcănngă
ca marketing hn hp là giúp phát trin mt t hp trn gói không ch đápăng nhu
cu ca nhóm khách hàng mcătiêuămƠăcònăgiúpătngăcng hiu qu kinh doanh
ca doanh nghip.
- Bán hàng trc tip:

uăđim:  linh hot ln và nhm thng vào khách hàng mc tiêu.
- Qung cáo:
uăđim:
 H tr hot đng bán hàng trc tip. Thu hút nhng khách hàng mà
điăngăbánăhƠngăchaăth tip th đc. Ci thin mi quan h vi
các nhà bán buôn. Thâm nhp, thu hút mt th trng mi.
 Gii thiu sn phm mi
 Tngădoanhăs bán hàng.
 Xây dng thin chí ca công chúngăđi vi doanh nghip.
- H tr bán hàng: Hai chính sách sau:
 Chínhă sáchă "kéo":ă Chínhă sáchă nƠyă đc s dng khi mc tiêu ca
doanh nghipălƠătngălng bán vƠăđòiăhi phi thâm nhp vào mt th
12


trng mi.ă khuyn khích khách hàng dùng th sn phm mi và
thuyt phc h không dùng các sn phm khác, có th s dng các
bin pháp nhăCoupon, chit khu thanh toán, phát hàng th
 Chínhăsáchă"đy": Chính sách này góp phn h tr hotăđng bán l
và thin chí caăcácăđi lý. Các hotăđng h tr trong chính sách này
có th lƠăđƠoătoăchoăđiăngăbánăhƠngăcaănhƠăđi lý bán l, trình bày
cácăđim bán hàng và tr cp qung cáo.
- Tài liu qung cáo:
uăđim:
 Chi phí thpăhnăqung cáo và bán trc tip.
 emăđn cho khách hàng mt ni dung qungăcáoăđángătinăcyăhn.
 Khách hàng có th cóăđc nhiuăthôngătinăhn.
- Quan h đi ngoi:
Nhng hotăđngănƠyăđc t chc nhm xây dng và phát trin mt hình
nh hay mt mi quan h ttăđp gia doanh nghip vi khách hàng, căquanăđa

phngăvƠăchínhăph. Các phngătin truyn thông có th s dng trong các chin
dch qungăcáoănhăbáo chí, tp chí vô tuyn truyn hình, truyn thanh, thătrc
tip, qung cáo ngoài triầ
1.3. Cácăbc thit lp chính sách Marketing
1.3.1. Xácăđnh s mng và mc tiêu
Xácăđnhăsămng: SămngălƠămtăbnătuyênăbă“lýădoătnăti”ăcaămtătă
chcăcóăgiáătrălơuădƠiăvămcăđích.ăBao gmănhngăniădungăcăbnăsau:
- iătngăphcăv?ăTăchcăphcăvăaiă?ăLnhăvcăhotăđng? Không gian,
thiăgian,ăngƠnhăngh?ăCáchăthc,ăphngătinăhotăđng.
- Săquanătơmăđiăviăvnăđăsngăcòn,ăphátătrinăvƠăkhănngăđtăđcămcă
tiêuăcaădoanhănghip?ăTăchcărƠngăbucăviăcácămcătiêuănhăthănƠo?
- Tritălý:ăơuălƠănimătinăcăbn?ăGiáătrăvƠăuătiênăcaătăchc?ăầ
Xácăđnhămcătiêu:ăMcătiêuălƠănhngătrngăthái,ăctămc,ăktăquăcăth
mƠămtătăchcămongămunăđtăđcătiămtăthiăđimănhtăđnhătrongătngălai.
13


Trênăthcăt,ămcătiêuăcaămtădoanhănghipăcóăthăphơnăloiăthƠnhămcătiêuăngn
hn,ătrungăhnăvƠădƠiăhn.ăXácăđnhămcătiêuăchinălcălƠăquáătrìnhăxácăđnhăcácă
mcătiêu caătăchcăcnăđtăđcătrongămtăkhongăthiăgianănhtăđnh.
1.3.2. Nghiên cu và la chn th trng mc tiêu
1.3.2.1. oăLng và d báo nhu cu
 Nhu cu ca th trng: Nhu cu ca th trngăđi vi mt sn phm là
tng khiălng sn phm mà nhóm khách hàng nhtăđnh s mua ti mtăđa bàn
nhtăđnh và trong mt thi k nhtăđnh vi mtămôiătrng Marketing nhtăđnh
vƠăchngătrìnhăMarketing nhtăđnh.
 Timănngăca th trng: Là gii hn tim cn ca nhu cu ca th trng
khi chi phí Marketing tinăđn vô hn, trong mtămôiătrng nhtăđnh.
 Dă báoă mcă tiêuă th: LƠă mcă tiêuă thă dă kină cnă că vƠoă kă hochă
Marketing đưăđcăchnăvƠămôiătrngăMarketing đưăgiăđnh.

 Tngătimănngăcaăthătrng: LƠăsălngătiêuăthăccăđiămƠăttăcăcácă
côngătyăcóăthăcóăđcătrongămtăngƠnhăvƠătrongămtăthiăkănhtăđnh,ăviămtă
mcănălcăMarketing caăngƠnhăđưăđnhăvƠămôiătrngănhtăđnh.
 TngăhpăỦăkinăcaălcălngăbánăhƠng: Hătr, khenăthngăđăkhuynă
khíchălcălngăbánăhƠngăcătínhăchínhăxácăhn.ăCácăđiădinăbánăhƠngăcóăthăhiuă
rõăhnănhngăxuăhngăphátătrin thătrng.ăThôngăquaăvicăthamăgiaăvƠoăquáătrìnhă
dăbáo,ăcácăđiădinăbánăhƠngăcóăthătinătngăhnăvƠoăcácăhnămcătiêuăthăcaă
mìnhăvƠăsăcăgngăhnăđăhoƠnăthƠnhăhnămc.
 ụăkinăchuyênăgia
Cácăcôngătyăcngăcóăđcănhngădăbáoădoăcácăchuyênăgiaăthcăhin.ăCácă
chuyênăgiaăăđơyăbaoăgmăcácăđiălý,ănhngăngiăphơnăphi,ănhngăngiăcungă
ng,ăcácăcăvnăMarketing vƠăcácăhipăhiăthngămi.
1.3.2.2. Phơnăkhúcăthătrng
Phân khúc th trng thngăđc s dng rngărưiătrongăgiaiăđon thc hin
chinălc. Phân khúc th trng có th đcăđnhănghaălƠ “s chia nh th trng
14


thành các nhóm khách hàng nh riêng bit theo nhu cu và thói quen mua hàng”.ă
Phân khúc th trng là mt bin s quang trng trong vic thc hin chinălc vì:
Th nht: Nhng chinălcănhăphátătrin th trng, phát trin sn phm,
thâm nhp th trngăvƠăđaădng hóa đòiăhi s giaătngădoanhăs bán hàng thông
qua nhng sn phm và th trng mi.
Th hai: S phân khúc th trng cho phép doanh nghip có th hotăđng
vi nhng ngun lc có hn,ăvìănóăkhôngăđòiăhi phi sn xutăđi trà, phân phi
rng rãi, và qung cáo rm r. Phân khúc th trng có th thúcăđy mt công ty
nh cnh tranh thành công vi công ty ln nh tiăđaăhóaăli nhun trên mtăđnăv
và doanh s bán hàng trên mt phân khúc.
1.3.2.3. La chn th trng mc tiêu
Tuy có th cùng hotăđng trong mt th trng, mi doanh nghipăđu có

nhngăđc thù riêng, nhngăđim thun li, nhngăđim bt li và nhng mc tiêu
phát trin khác nhau,ănhăđưăth hinăquaăthôngăđip s mnh và tm nhìn.
Chính vì vy,ăđ đm bo hotăđng hiu qu,ăđm bo s đtăđc mc tiêu
kinhădoanhăđ ra, doanh nghip cn phi chn cho mình mt th trng phù hpăđ
cnh tranh. Chnăđúngăth trng s giúp doanh nghipătránhăđc nhng cucăđi
đu không cân scăvƠăcóăđc li th cnh tranh nhm có th phát trin lâu dài. Tuy
nhiên, doanh nghip cn phi nghiên cuăvƠăđánhăgiáăhaiăyu t diăđơy:
 Tính hp dn ca th trng: da trên các ch tiêu sau:
- Qui mô ca th trng (tng doanh thu, snălng tiêu th, nhu cu)
- Tcăđ phát trin (t l phnătrmăphátătrinăhƠngănmăsoăviănmătrc)
- Mcăđ cnh tranh (s lngăđi th và mcăđ cnh tranh)
- Qui mô khách hàng (sc mua ca khách hàng)
 Li th cnh tranh ca doanh nghip: CóănghaălƠănngălc cnh tranh ca
mt doanh nghip so viăcácăđi th trong cùng mt phân khúc (th trng)ăđi vi
nhng tiêu chí quytăđnh chn mua sn phm ca khách hàng.
15


1.3.3. nh v sn phm
Sau khi phân khúc th trngăđ doanh nghip có th nhm vào các nhóm
khách hàng mc tiêu,ăbc tip theo là tìm ra nhng gì mà khách hàng mong mun.
Mt chinălcăđnh v sn phm hu hiu tha mãn 2 tiêu chun: (1) phân
bit doanh nghip viăcácăđi th cnh tranh, và (2) khinăchoăkháchăhƠngămongăđi
mtălng dch v hiăítăhnălng mà công ty có th cung cp. Các công ty cn
thông báo cho khách hàng cái mà h mongăđi vƠăsauăđóăthc hin ttăhn li ha.
1.3.4. Phân tíchămôiătrng bên trong và bên ngoài
MôiătrngăhotăđngăcaădoanhănghipăcóăthăhiuălƠănhngăyuăt,ăđiuă
kinăvƠăcácăthăch,ăv.vầăcóănhăhngăđnăktăquăhotăđngăcaădoanhănghip và
mangătínhăkháchăquanăđiăviădoanhănghip.
Viăquanăđimătrên,ăcácăyuătămôiătrngăsăcóănhăhngălnăđnăktăquă

hotă đng caă doanhă nghip.ă Vìă vy,ă vică phơnă tíchă vƠă đánhă giáă cácă yuă tă môiă
trngălƠărt cnăthităvƠăquanătrngătrongăvicăhochăđnhăchinălc.
Môiătrngăhotăđngăcaătăchcăbaoăgm nhiuăyuătăkhácănhau.ăNuăxét
ngunăgcăhìnhăthƠnhăcácăyuăt,ămôiătrngăkinhădoanh caătăchcăcóăthăchiaă
thành hai nhóm:ămôiătrngăbênăngoƠiăvƠămôiătrngăbênătrong.
1.3.4.1.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi
 Môiătrngăv mô
Khiăphơnătíchămôiătrngăvămô,ăđòiăhi các nhà xây dng chinălc,ătrc
ht cn phân tích 05 yu t căbn sau:
Th nht là yu t kinh t: ây là nhng yu t có nhăhng lnăđn các t
chc thông qua các ch tiêu kinh t nh: tcăđ tngăGDP,ălm phát, dân sầăhoc
cácăchínhăsáchănh: t giá, lãi sut,ăv.vầ
Th hai là yu t lut pháp, chính ph và chính tr ngày càng có nhăhng
lnăđn các chinălc phát trin ca doanh nghip. Nó có th toăraăcăhi hoc
nguyăcăchoăcácăt chc kinh doanh.
16


Th ba là yu t vnăhóaăvƠ xã hi:ăơyălƠănhng yu t nhăhng nhiu
đn hành vi và nhn thc ca miăngi trong xã hi. Nó nhăhngăđnăquanăđim
đoăđc kinh doanh và tính trách nhim ca các t chcăđi vi cngăđng.
Th t là yu t đa lý - t nhiên: Cácătácăđng ca thiên nhiên ngày càng có
nhăhngăđnămôiătrng kinh doanh. Vnăđ x lýănc thi, binăđi khí hu,
đngăđt, sóng thn,ăv.vầăngƠyăcƠngălƠmăcácănhƠăqun lý t chc quan tâm.
Th nm là yu t công ngh và k thut: Công ngh và k thut trên th
giiăthayăđi rt nhanh chóng. Các công ngh và k thut miăđưătoăraăcácăcăhi
cngănhănguyăcăchoăcácăt chc.ăc bit,ătrongăđiu kin thiuălaoăđng và tin
lngănhơnăcôngăkhôngăcònăr nhăhinănay,ăđòiăhi các nhà qun lý phi tính toán
cân nhc k khi thc hin các d ánăđuătămáyămócăvƠăthit b cho t chc.
 Môiătrng vi mô

Môiătrng vi mô bao gm các yu t trong ngành và các yu t ngoi cnh
đi vi doanh nghip. Nó quytăđnh tính cht và mcăđ cnh tranh trong ngành
sn xutăkinhădoanhăđó.
1.3.4.2. Phân tíchămôiătrng bên trong
Philip Kotler và cng s (1996) cho rng: KimăsoátăvƠăphơnătíchămôiătrng
bên trong nhmăđánhăgiáăđim mnhăvƠăđim yu ca các yu t bên trong t chc,
bao gm: Ngun nhân lc, Marketing, Tài chính, Sn xut và tác nghip, Nghiên
cu phát trin và thông tin.
 Ngun nhân lc
Nhân lc là yu t quan trngăđu tiên trong vicăphơnătíchămôiătrng bên
trong ca mt doanh nghip.ăTrongăđó, cn phân tích rõ nhà qun tr các cp và
ngi tha hành.
 Marketing
Marketing có th đc mô t nhămtăquáătrìnhăxácăđnh, d báo, thit lp và
tha mãn các nhu cu mong mun caăngiătiêuădùngăđi vi sn phm hay dch
v. Ferell (1999 trang 257) cho rngă“ăMarketingăbaoăgm 9 chcănngăcăbn: (1)
phân tích khách hàng; (2) mua; (3) bán; (4) hochăđnh sn phm và dch v; (5)