Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (947.32 KB, 88 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THANH SƠN
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
NGUYỄN THANH SƠN
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG
TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013
I
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh
doanh, viện Đào tạo Sau Đại Học trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh, các bạn lớp cao học kinh tế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian khóa học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Ngọc Dương đã dành thời
gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, góp ý và động viên tôi trong quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp.
Sau cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hết lòng
quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được luận văn tốt nghiệp
này.
Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tất cả.
Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thanh Sơn
II
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là kết quả nghiên cứu riêng tôi, có sự hỗ trợ
từ Thầy hướng dẫn, những tài liệu tham khảo và trích dẫn trong luận văn này.
Các nội dung nghiên cứu, số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực.
Tp.HCM ngày 28 tháng 05 năm 2013
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thanh Sơn
III
MỤC LỤC
Lời cảm ơn i
Lời cam đoan ii
Mục lục ii
Danh mục các bảng vi
Danh mục các hình vẽ viii
Danh mục các từ viết tắt viii
Tóm tắt ix
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 Giới thiệu 6
2.2 Các khái niệm liên quan 6
2.2.1 Thương hiệu 6
2.2.2 Giá trị thương hiệu 7
2.2.3 Khái niệm về sản phẩm 10
2.3 Các mô hình lý thuyết 11
2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 11
2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 11
2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 12
2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác 13
IV
2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) 13
2.3.4.2 Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại trị trường
Tp.HCM – Lê Quang Bình (2008) 14
2.3.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 14
2.4 Mô hình nghiên cứu cho đề tài 15
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài 15
2.4.2 Thiết lập các giả thuyết nghiên cứu 16
2.4.2.1 Nhận biết thương hiệu 16
2.4.2.2 Ấn tượng thương hiệu 18
2.4.2.3 Chất lượng cảm nhận 19
2.4.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 20
2.4.2.5 Thái độ đối với chiêu thị 21
Tóm tắt 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1 Giới thiệu 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu 25
3.2.1 Nghiên cứu định tính 25
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26
3.2.3 Quy trình nghiên cứu 28
3.3 Thang đo 29
3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 30
3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 31
3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 32
V
3.3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 33
3.3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 34
3.3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 34
Tóm tắt 35
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1.1 Giới tính 37
4.1.2 Tuổi 37
4.1.3 Thu nhập 38
4.1.4 Chi tiêu dùng sữa 38
4.1.5 Tiêu dùng loại sữa 39
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 40
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 40
4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu 48
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu 49
4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận 50
4.2.2.4 Phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị 53
4.2.2.5 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 53
4.2.2.6 Phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 55
4.3 Phân tích CFA 56
4.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56
4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) lần 2 58
4.5 Kiểm tra mối quan hệ giữa hai biến 62
4.5.1 Kiểm tra mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa 62
4.5.2 Kiểm tra mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa 63
Tóm tắt 64
Chương 5: KẾT LUẬN 65
5.1 Giới thiệu 65
VI
5.2 Kết quả chính và một số đề xuất 66
5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 66
5.2.2 Một số đề xuất, gợi ý cho các nhà sản xuất, kinh doanh sản phẩm
sữa 67
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hường nghiên cứu tiếp theo 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA CÁC THANG ĐO
Phụ lục 5: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Phụ lục 6: PHÂN TÍCH CFA
Phụ lục 7: PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HAI BIẾN
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu
Bảng 3-1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 3-2: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu
Bảng 3-3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3-5: Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 3-6: Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-1: Giới tính
Bảng 4-2: Tuổi
Bảng 4-3: Thu nhập
Bảng 4-4: Chi tiêu dùng sữa
Bảng 4-5: Tiêu dùng loại sữa
VII
Bảng 4-6: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4-7: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo ấn tượng thương hiệu
Bảng 4-8: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4-9: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo lòng trung thành
thương hiệu
Bảng 4-10: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo thái độ đối với chiêu
thị
Bảng 4-11: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-12: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo
Bảng 4-13: Kết quả phân tích chỉ số KMO của các thang đo
Bảng 4-14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4-15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo ấn tượng thương hiệu
Bảng 4-16: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4-17: Kết quả phân tích nhân tố thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4-18: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ đối với chiêu thị
Bảng 4-19: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố độc lập
Bảng 4-20: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-21: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang
đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-22: Kết quả kiểm định lần 2 giá trị phân biệt giữa các thành phần của
thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4-23: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thành phần giá trị thương hiệu
Bảng 4-24: Mối quan hệ giữa thu nhập và chi tiêu dùng sữa
Bảng 4-25: Mối quan hệ giữa chi tiêu dùng sữa và loại sữa
VIII
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các
thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam
Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị - Lê
Quang Bình (2008)
Hình 2-6: Mô hình Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học
ngoài công lập tại TP.HCM- Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)
Hình 2-7: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm sữa
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4-1: Kết quả CFA của các thành phần giá trị thương hiệu
Hình 4-2: Kết quả CFA lần 2 của các thành phần giá trị thương hiệu
Hình 4-3: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
2. SGTT: Báo Sài gòn tiếp thị
3. AGROINFO: Trung tâm Thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn
4. GDP: Gross Domestic Product- Tổng sản phẩm quốc nội
5. UHT: ultra heat treatment - sữa được xử lý ở nhiệt độ cao
6. NB_TH: Nhận biết thương hiệu
7. AT_TH: Ấn tượng thương hiệu
8. CL_CN: Giá cả cảm nhận
9. TT_TH: Lòng trung thành thương hiệu
10. TD_CT: Thái độ đối với chiêu thị
11. GT_TH: Giá trị thương hiệu
IX
TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm nghiên cứu và xác định các nhân tố chính
của giá trị thương hiệu sản phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM, xây dựng các
thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này với giá trị thương hiệu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về giá trị thương
hiệu đã có trên thị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám
phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đã đưa ra một hình lý thuyết và
các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n
= 220 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô
hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và giá trị cho phép,
mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và có bốn các giả thuyết
được chấp nhận. Cụ thể là có bốn thành phần chính tác động đến giá trị
thương hiệu sản phẩm sữa bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) ấn tượng
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu, còn
thành phần thái độ đối với chiêu thị bị loại ra. Tuy nhiên trên thực tế thì đây
cũng là thành phần tác động đến giá trị thương hiệu mà các nhà kinh doanh
đều rất quan tâm nên tác giả có một số gợi ý để làm tăng giá trị thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại kết quả thiết thực đối
với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại thị trường Tp.HCM. Nó giúp
các nhà quản lý định hướng sản xuất, mở rộng thị trường, nâng cao chất
lượng, uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường cạnh
tranh. Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà quản lý hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển sản phẩm sữa, đưa ra
X
thị trường sản phẩm mới được thành công và phát triển mở rộng lượng khách
hàng tiềm năng.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
viên nghiên cứu liên quan đến các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo.
-1-
Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hiện nay nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập với nền
kinh tế thế giới. Điều này cho thấy sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho đất nước,
song nhiều thử thách mới cũng sẽ xuất hiện. Bên cạnh đó mức sống của người
tiêu dùng ngày càng tăng và nhu cầu với những hàng hóa càng đa dạng. Trong
môi trường kinh doanh cạnh tranh, cần hiểu biết tốt về người tiêu dùng sẽ
giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách
hàng, nâng cao khả năng của doanh nghiệp mình trên thị trường bằng cách
xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm để tìm ra một hướng đi riêng có tính
cạnh tranh cao.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với
giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu
thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và
Yoo & ctg (2000). Do vậy xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng sản phẩm sữa là một công cụ giúp nhà đầu tư có thể
đưa ra những những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân
khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới…, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Chính vì vậy mà đề tài này cần nghiên cứu những yếu tố tạo nên giá
trị thương hiệu sản phẩm sữa để biết được tại sao một thương hiệu lại mạnh
hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào
theo thời gian? Tại sao? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các
đối thủ khác trên thị trường?.
-2-
Từ lâu, tại nhiều quốc gia trên thế giới, sữa là sản phẩm thiết yếu
hàng ngày của người tiêu dùng. Tại Việt Nam, trong những năm gần
đây điều kiện kinh tế phát triển, chất lượng đời sống của người dân
ngày càng được nâng cao, thu nhập người dân tăng lên vì vậy nhu cầu
tiêu dùng cũng tăng theo, trong đó có nhu cầu tiêu dùng sữa. Theo kết
quả điều tra tiêu dùng tại Tp.HCM do báo SGTT thực hiện thì tần suất
mua dùng sản phẩm sữa chỉ đứng vị trí thứ ba sau ngành thực phẩm và
nước chấm gia vị. Điều đó cho thấy ngành hàng sữa đang dần trở thành
sản phẩm không thể thay thế trong tiêu dùng gia đình.
Thứ hai, sản phẩm sữa đóng một vai trò quan trọng đảm bảo cân
bằng và đa dạng các loại dinh dưỡng cho con người. Người tiêu dùng
ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì
vậy họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm sữa, xu hướng của người tiêu
dùng sẽ sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai là rất cao. Nhìn
chung, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển.
Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2009
sản lượng sữa trong nước hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng 28%, chủ
yếu phục vụ cho thị trường nội địa sản xuất sữa nước, còn hơn 70% còn
lại là phụ thuộc vào nhập khẩu (50% là nguyên liệu và 22% là sữa
thành phẩm), dự đoán tốc độ tăng GDP trung bình trong những năm tới
khoảng 6%/ năm.
Thứ ba, thị hiếu của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến
thị trường sữa. Các công ty chế biến sữa sản xuất các sản phẩm sữa một
cách đa dạng dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùng
ngày càng thông thái, thận trọng và có nhu cầu cao đối với các sản
phẩm sữa an toàn và chất lượng. Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị
hiếu tiêu dùng sữa năm 2009 của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa
-3-
có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường
thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng
khốc liệt. Vì thế, nghiên cứu về giá trị thương hiệu sản phẩm sữa là vô
cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh sữa, cần nắm bắt
và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, mở rộng mạng lưới
phân phối, xây dựng thương hiệu… để doanh nghiệp nâng cao hơn nữa
khả năng của mình trên thị trường.
Mặt khác, để có thể định hướng phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu, việc nghiên cứu về giá trị thương hiệu của sản
phẩm sữa không những cho chúng ta hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng sữa cũng như xu hướng tiêu dùng sữa của người tiêu
dùng mà còn giúp cho các nhà kinh doanh định hướng sản xuất, mở
rộng thị trường, nâng cao uy tín, thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng.
Đây là một chủ đề hấp dẫn, mong muốn tìm hiểu, học hỏi và nghiên
cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu của các doanh nghiệp hiện nay và
định hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ tính thực tiễn và lý luận của
vấn đề nên tác giả làm đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa tại thị trường Tp.HCM”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố chính tạo nên giá trị
thương hiệu sản phẩm sữa. Cụ thể là:
+ Xác định các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm sữa
tại Tp.HCM.
+ Đo lường mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa.
-4-
+ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số gợi ý đối với doanh
nghiệp làm cơ sở cho các giải pháp chiến lược phát triển thương hiệu,
chiến lược marketing, nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm sữa cho
doanh nghiệp ngày một tốt hơn, thõa mãn nhu cầu ngày càng cao và đa
dạng của khách hàng.
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: đề tài này được thực hiện đối với người tiêu dùng
sản phẩm sữa chủ yếu tại Tp.HCM.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản
phẩm sữa.
+ Đối tượng khảo sát: nam nữ, độ tuổi từ 18 đến 55 (chủ yếu là những
người trực tiếp mua sản phẩm).
+ Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa (sữa bột, sữa nước, sữa đặc…).
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: tìm hiểu những nghiên cứu trước đó, những lý
thuyết về giá trị thương hiệu, dùng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng
vấn sơ bộ một số đối tượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa, để bổ
sung và điều chỉnh các yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu sản phẩm
sữa phù hợp với những đặc điểm riêng của đề tài.
Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình đã được kiến nghị, xây dựng
bảng câu hỏi, thực hiện phỏng vấn sơ bộ, thu thập và xử lý số liệu, để
phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chọn lọc từ nghiên cứu
định tính. Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính
thức, tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức để thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.
-5-
+ Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn trực tiếp và trả lời
qua email bằng bảng hỏi.
+ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu là 220.
+ Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chọn thông tin mang tính
chủ quan.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS.
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Mở đầu - trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan cơ sở
lý thuyết, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho
mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - trình bày trình tự nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp
lấy mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đó, phân
tích nhân tố và phân tích CFA.
Chương 5: Kết luận - tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp
của nghiên cứu đối với tổ chức và những hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
-6-
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương 2 này mục đích
giới thiệu các lý thuyêt về thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được phát
triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyêt và các giả thuyết cũng
được xây dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
+ Các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và sản phẩm
+ Các mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu
+ Các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về các thành phần giá
trị thương hiệu sản phẩm sữa.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Thương hiệu
Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theo tiếng Ailen cổ
có nghĩa là “đóng dấu”. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng các định
nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính:
+ Theo quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt
để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tồ chức sở hữu trí tuệ thế
giới WIPO_World Itellectual Property Organizatinon)
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là "một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người
bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”[11].
+ Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan niệm này cho rằng,
-7-
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Người tiêu dùng có hai nhu cầu, đó là (1) nhu cầu về chức năng và (2)
nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu về chức năng, còn thương
hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu (Hankinson & Cowking 1996)[6]. Stephen
King của tập đoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu[9, tr1].
2.2.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của
thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích
khác nhau. Theo Lassar & ctg (1995) giá trị thương hiệu được nghiên cứu có
hai nhóm chính: giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm đầu tư hay tài
chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan niệm khách hàng.
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị
thương hiệu có:
+ Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng:
Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công
việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh
doanh thành công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả
của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu
cạnh tranh.
-8-
+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó.
Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm
của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá
trị thương hiệu có:
+ Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy,việc đo lường giá
trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân
đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên[2].
+ Theo David A. Aaker (1996): giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu
tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch
vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan [10].
+ K.L Keller (1993, 2003) cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Kiến thức này bao gồm hai
phần: nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu [14].
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được
đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vàoviệc
đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản
trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là
kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Lý do là khi khách
-9-
hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương
hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Bảng 2-1: Tóm tắt khái niệm giá trị thương hiệu
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa
trên quan niệm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan niệm
đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm
lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu
dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6] và (2) dựa vào lý thuyết tín
hiệu (sighnaling theory) bắt nguồn từ học thuyết thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [16].
Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để tìm hiểu
giá trị thương hiệu sản phẩm sữa, nghiên cứu này theo quan niệm dựa vào lý
thuyết tâm lý học nhận thức để đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu sản phẩm sữa, đánh giá giá trị thương hiệu để xem xét quá trình nhận
thức của khách hàng về thương hiệu.
STT
Giá trị thương hiệu Nội dung chính
1 David A. Aaker Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị
gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương
hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ.
2 Market Facts Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách
hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty
hay không.
3 K.L Keller Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu.
-10-
2.2.3 Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý,
hóa học, có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật
mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng các
thuộc tính hàng hóa, là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá
trị. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự
tổng hợp các đặc tính hóa học, vật lý, các đặc tính sử dụng mà còn là vật
mang giá trị trao đổi hay giá trị.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng của người tiêu dùng. Sản
phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng.
Sự mở rộng, sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng
là rất đa dạng và phong phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Sữa là một chất lỏng màu trắng đục được tạo ra bởi loài cái động vật có
vú (bao gồm cả động vật đơn huyệt). Khả năng tạo ra sữa là một trong những
đặc điểm phân định động vật có vú.
Sữa là loại thức uống đặc biệt, cung cấp nhiều chất dinh dưỡng và có
mùi vị thơm ngon. Sản phẩm sữa cung cấp hơn mười chất dinh dưỡng thiết
yếu trong đó bao gồm protein, carbohydrate, vitamin A, D, B12 và riboflavin,
và khoáng chất: canxi, phốt pho, magiê, kali và kẽm. Sữa lại chứa số lượng
khoáng chất chủ yếu như: chất béo no, protein và canxi cũng như vitamin C.
Ngày nay, chúng ta đã rất quen thuộc với rất nhiều các loại sản phẩm sữa
như: sữa bột, sữa nước, sữa chua, sữa đặc Không ai có thể phủ nhận một
thực tế rằng, mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ để bổ sung nguồn
dinh dưỡng thích ứng với những yêu cầu về thể chất, tinh thần. Sữa chính là
-11-
một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảng
khoái, ngon miệng và bổ dưỡng. đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao,
tăng cường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh.
2.3 Các mô hình lý thuyết
2.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Theo David Aaker (1991) giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan
trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh, giá trị được
tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp, Aaker (1991) đưa
ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng
trung thành thương hiệu (brandloyalty), (4) sự liên tưởng của thương hiệu
(brand associations), (5) tài sản trí tuệ (proprietary assets) như: bằng sáng chế
, nhãn hiệu…[9].
Hình 2-1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
2.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng về thương hiệu [6].
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Sự liên tưởng của thương hiệu
Tài sản trí tuệ
Lòng trung thành thương hiệu
-12-
Hình 2-2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên
thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị
thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Giá trị thương hiệu gồm các thành phần:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu[6].
Hình 2-3: Mô hình hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ & ctg (2002)
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
-13-
2.3.4 Các mô hình nghiên cứu khác
2.3.4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trong mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) về giá trị thương hiệu nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị
(gồm: quảng cáo và khuyên mãi) với các thành phần của giá trị thương hiệu
gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu,
lòng trung thành thương hiệu[6,tr.17].
Kết quả nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến
mãi là góp phần làm tăng sự nhận biết thương hiệu và làm tăng chất lượng cảm
nhận về thương hiệu, lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu và chất lượng cảm
nhận được là hai yếu tố tác động vào lòng trung thành của thương hiệu. Hai là,
chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và
mức độ nhận biết thương hiệu là hai yếu tố tác động vào lòng ham muốn
thương hiệu. Hơn nữa mức độ nhận biết về thương hiệu cũng là yếu tố góp
phần tạo cho người tiêu dùng lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu.
Hình 2-4: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu
các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Ham muốn
thương hiệu
Lòng trung thành
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu thị
