thái độ của ngừoi tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường tp.hcm.pdf

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O
TRƯ NG ð I H C KINH T THÀNH PH H

CHÍ MINH

LÊ QUANG BÌNH

THÁI ð NGƯ I TIÊU DÙNG ð I V I CHIÊU TH
TRONG VI C XÂY D NG GIÁ TR THƯƠNG HI U
KEM ðÁNH RĂNG T I TH TRƯ NG TP.HCM

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LU N VĂN TH C SĨ KINH T

NGƯ I HƯ NG D N KHOA H C

TS. TR N HÀ MINH QUÂN

TP. H Chí Minh - Năm 2008

PDF by


L I C M ƠN
ð hoàn thành nghiên c u này, tác gi xin chân thành c m ơn:
Quí th y, cô Trư ng ð i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã t n tình truy n
đ t cho nh ng ki n th c q báu trong su t th i gian h c t p t i trư ng. ð t bi t là
Ti n sĩ Tr n Hà Minh Quân – gi ng viên Khoa Qu n tr Kinh doanh ñã cung c p cho
m t s tài li u tham kh o b ích, cũng như hư ng d n v m t phương pháp khoa h c

và n i dung c a ñ tài này.
T p th các anh, ch Thư vi n Sau ñ i h c – Trư ng ð i h c Kinh t Thành ph
H Chí Minh ñã giúp ñ tác gi trong quá trình tra c u tài li u.
Các b n sinh viên K33 - Trư ng ð i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã giúp
tác gi thu th p m t ph n d li u t ngư i tiêu dùng t i đ a bàn Thành ph H Chí
Minh.
Cu i cùng, tác gi xin c m ơn gia đình, b n bè các l p cao h c K15 ñã h tr tác
gi trong su t quá trình h c t p và th c hi n ñ tài nghiên c u này.
Trong quá trình nghiên c u, m c dù tác gi cũng h t s c c g ng đ hồn thành
nghiên c u, tham kh o nhi u tài li u, trao ñ i và ti p thu nhi u ý ki n quí báu c a th y
cô và b n bè. Song nghiên c u này cũng không tránh kh i nh ng thi u sót. Mong nh n
đư c nh ng thơng tin đóng góp t q th y cơ và b n ñ c.
Qua ñây, tác gi cũng xin cam ñoan, lu n văn này là cơng trình nghiên c u c a
b n thân, không sao chép t b t kỳ nghiên c u nào khác và ñư c ch nh s a ñúng theo
yêu c u c a h i ñ ng ph n bi n ngày 31/12/2008./.
Trân tr ng!
Thành ph H Chí Minh, tháng 12 năm 2008
Tác gi

Lê Quang Bình

i


M CL C
N i dung

trang

L i c m ơn …………………………………………………………………………. i

M c l c …………………………………………………………………………….. ii
Danh m c b ng bi u ……………………………………………………………….. v
Danh m c hình ……………………………………………………………………..

vii

Danh m c các t vi t t t …………………………………………………………… viii
Tóm t t …………………………………………………………………………….

01

Chương I: T ng quan …………………………………………………………...... 02
1.1

Gi i thi u ………………………………………………………………… 02

1.2

M c tiêu nghiên c u ……………………………………………………... 03

1.3

Ph m vi và phương pháp nghiên c u ……………………………………. 04

1.4

Ý nghĩa th c ti n c a ñ tài ……………………………………………… 04

1.5

K t c u c a báo cáo nghiên c u …………………………………………. 05

Chương II: Cơ s lý thuy t ……………………………………………………..... 06
2.1

Gi i thi u ………………………………………………………………...

06

2.2
2.3

Thương hi u và s n ph m ……………………………………………….. 06
Giá tr thương hi u ………………………………………………………. 08

2.4

Mơ hình ño lư ng giá tr thương hi u ……………..…………………….. 10

2.4.1

Mô hình c a D Aaker 1991 ……………………………………………… 10

2.4.2

Mơ hình c a Nguy n ðình Th & ctg 2002 ……………………………..

11

2.5

Mơ hình ño lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng …………………..

12

2.6

Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và giá tr thương hi u ………..

14

2.6.1

Thái ñ ngư i tiêu dùng …………………………………………………. 14

2.6.2

Chiêu th thương hi u ……………………………………………………. 16

2.6.2.1

Qu ng cáo ………………………………………………………………..

17

ii


2.6.2.2
2.6.2.3

2.6.3

Khuy n m i bán hàng …………………………………………………… 17
Quan h công chúng ……………………………………………………... 18
Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và giá tr thương hi u NðTh .. 18

2.6.4

ð ngh các gi thuy t nghiên c u ……………………………… ……… 19

2.6.4.1

Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo và giá tr thương hi u ……… 20

2.6.4.2

Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i khuy n m i và giá tr thương hi u …….

2.6.4.3

Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i quan h công chúng và giá tr thương … 22

2.6.5

ð ngh mơ hình lý thuy t nghiên c u …………………………………... 22

2.7

Tóm t t …………………………………………………………………... 24

21

Chương III: Phương pháp nghiên c u ………………………………………….. 25
3.1

Gi i thi u ………………………………………………………………...

25

3.2

Thi t k nghiên c u ……………………………………………………… 25

3.2.1

Nghiên c u ñ nh tính …………………………………………………….. 25

3.2.2

Nghiên c u đ nh lư ng …………………………………………………..

27

3..2.2.1 Thương hi u nghiên c u …………………………………………………

27

3.2.2.2

Xác ñ nh m u nghiên c u ………………………………………………..

28

3.2.2.3

Qui trình nghiên c u ……………………………………………………..

28

3.2.2.4

Phương pháp phân tích d li u …………………………………………..

30

3.3

Thang đo …………………………………………………………………

30

3.3.1

Thang ño giá tr thương hi u kem ñánh răng ……………………………. 30

3.3.2

Thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo, khuy n m i và quan h cơng chúng

3.4

Tóm t t …………………………………………………………………... 34

33

Chương IV: K t qu nghiên c u ………………………………………………… 35
4.1

Gi i thi u ………………………………………………………………...

35

4.2

ð t ñi m m u nghiên c u ………………………………………………..

35

4.3

Ki m ñ nh thang ño ……………………………………………………… 36

4.3.1

Ki m ñ nh b ng Cronbach Alpha ………………………………………..

36

4.3.2

Ki m đ nh thang đo thơng qua phân tích các nhân t khám phá EFA …..

41

iii


4.3.2.1

Phân tích EFA thang đo giá tr thương hi u (BE) ……………………….

4.3.2.2

Phân tích EFA thang đo thái đ đ i v i qu ng cáo (AD) ……………….. 42

4.3.2.3

Phân tích EFA thang ño thái ñ ñ i v i khuy n m i (SP) ………………. 43

4.3.2.4

Phân tích EFA thang đo thái ñ ñ i v i quan h công chúng (PR) ……...

4.4

K t qu phân tích nhân t khám phá c a mơ hình lý thuy t …………….. 45

4.5

Ki m đ nh gi thuy t và mơ hình nghiên c u thơng qua phân tích h i qui 46

4.5.1

Xem xét ma tr n tương quan gi a các bi n trong mơ hình ……………… 47

4.5.2

ðánh giá và ki m đ nh ñ phù h p c a mình ……………………………

48

4.5.3

Ý nghĩa các h s h i qui riêng ph n trong mô hình …………………….

49

4.5.4

K t qu ki m đ nh các gi thuy t trong mơ hình ………………………... 51

4.6

K t qu chính c a nghiên c u và so sánh v i nghiên c u NðTh ……… 52

4.6

Tóm t t …………………………………………………………………... 53

41

44

Chương V: Ý nghĩa và k t lu n ………………………………………………….

54

5.1

Gi i thi u ………………………………………………………………...

54

5.2

K t qu chính và đóng góp c a nghiên c u ……………………………... 54

5.3

H n ch c a ñ tài và hư ng nghiên c u ti p theo ………………………

56

Tài li u tham kh o ………………………………………………………………... 58
Ph l c ……………………………………………………………………………..

62

Ph l c I: Dàn bài th o lu n nhóm …………………………………………………

62

Ph l c II: B ng câu h i nghiên c u ñ nh lư ng …………………………………... 65
Ph l c III: ðánh giá ñ tin c y Cronbach Alpha ………………………………….

68

Ph l c IV: Phân tích nhân t khám phá (EFA) …………………………………… 74
Ph l c V: Phân tích h i qui ……………………………………………………….. 83
Ph l c VI: ð t ñi m m u kh o sát ………………………………………………... 85

iv


DANH M C B NG
N i dung
B ng 3.1 Thang ño m c ñ nh n bi t thương hi u c a Nguy n ðình Th …

trang
31

B ng 3.2 Thang đo lịng đam mê thương hi u c a Nguy n ðình Th ……..

31

B ng 3.3 Thang đo ch t lư ng c m nh n thương hi u c a Nguy n ðình Th

31

B ng 3.4 Thang đo m c ñ nh n bi t thương hi u kem ñánh răng (AW) ….. 32

B ng 3.5 Thang ño lịng đam mê thương hi u kem đánh răng (BP) ………... 32
B ng 3.6 Thang ño ch t lư ng c m nh n thương hi u kem ñánh răng (PQ)... 32
B ng 3.7 Thang ño thái ñ ñ i v i chiêu th c a Nguy n ðình Th (2002) ... 33
B ng 3.8 Thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo thương hi u kem ñánh răng … 33
B ng 3.9 Thang ño thái ñ ñ i v i khuy n m i thương hi u kem ñánh răng..

34

B ng 3.10 Thang ño thái ñ ñ i v i ho t ñ ng quan h cơng chúng thương .. 34
B ng 4.1: ð c đi m m u nghiên c u ………………………………………..

36

B ng 4.2: K t qu Cronbach alpha c a thang ño nh n bi t thương hi u ……

37

B ng 4.3: K t qu Cronbach alpha c a thang ño ch t lư ng c m nh n …….. 38
B ng 4.4: K t qu Cronbach alpha c a thang đo lịng đam mê ………..........

38

B ng 4.5: K t qu Cronbach alpha c a thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo ..

39

B ng 4.6: K t qu Cronbach alpha c a thang ño thái ñ ñ i v i khuy n m i. 39
B ng 4.7: K t qu Cronbach alpha c a thang ño thái ñ ñ i PR ……………

40

B ng 4.8: K t qu EFA c a thang ño giá tr thương hi u kem ñánh răng …..

42

B ng 4.9: K t qu EFA c a thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo ……………

43

B ng 4.10: K t qu EFA c a thang ño thái ñ ñ i v i khuy n m i ………… 44
B ng 4.11: K t qu EFA c a thang ño thái ñ ñ i v i PR ………………….. 44

v


B ng 4.12: B ng tóm t t k t qu ki m ñ nh thang ño ………………………. 45
B ng 4.13: Ma tr n h s tương quan gi a AD, SP, PR và BE ……………..

47

B ng 4.14: Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mơ hình ……………………... 48
B ng 4.15: Ki m ñ nh ñ phù h p c a mơ hình …………………………….. 49
B ng 4.16: Các thông s th ng kê c a t ng bi n trong phương trình …. …... 50

vi


DANH M C HÌNH
N i dung

trang

Hình 2.1: Hai mơ hình v m i quan h gi a s n ph m và thương hi u …….. 07
Hình 2.2: Mơ hình ño lư ng giá tr thương hi u Aaker 1991 ………… ……

11

Hình 2.3: Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u Nguy n ðình Th 2002 ….

11

Hình 2.4: Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u kem đánh răng ……………

12

Hình 2.5: Mơ hình ba thành ph n thái đ …………………………………… 14
Hình 2.6: Mơ hình thái đ - hành vi ñ i v i m t thương hi u ……………… 15
Hình 2.7: Mơ hình lý thuy t ñ ngh ………………………………………...

27

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u ……………………………………………...

29

Hình 4.1: K t qu EFA c a mơ hình lý thuy t ……………………………… 46

vii

DANH M C CÁC T

VI T T T

1.

AD:

Advertising Attitudes (Thái ñ ñ i v i qu ng cáo)

2.

AW:

Brand Awareness (Nh n vi t thương hi u)

3.

BE:

Brand Equity (Giá tr thương hi u)

4.

BI:

Brand Intention (D ñ nh tiêu dùng thương hi u)

5.

BP:

Brand Passion (Lịng đam mê thương hi u)

6.

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)

7

FMCG:

Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng luân chuy n nhanh)

8.

LY:

Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hi u)

9.

PF:

Thích thú thương hi u

10. PQ:

Perceived Quality (Ch t lư ng c m nh n v thương hi u)

11. PR:

Public Relations Attitudes (Thái ñ ñ i v i quan h cơng chúng)

12. SP:

Sales Promotion Attitudes (Thái đ đ i v i khuy n m i bán hàng)

13. TPHCM: Thành ph H Chí Minh
14. WTO:

World Trade Organization (T ch c thương m i th gi i)

viii


TÓM T T
Nghiên c u này nh m m c ñích khám phá giá tr thương hi u kem ñánh răng và
m cñ

nh hư ng c a thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo, khuy n m i bán

hàng và quan h công chúng t i giá tr thương hi u kem ñánh răng. Qua ñó, nghiên c u
ñã s d ng và ki m ñ nh các thang ño lư ng chúng cũng như xây d ng m t mơ hình lý
thuy t th hi n nh hư ng c a thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và giá tr
thương hi u kem ñánh răng.
D a trên cơ s lý thuy t v giá tr thương hi u và thang ño lư ng ñã có trên th
gi i và Vi t Nam, m t mơ hình lý thuy t đư c đưa ra cùng v i các thang ño lư ng các

khái ni m nghiên c u trong mơ hình. M t nghiên c u đ nh lư ng chính th c v i m u
là 186 ngư i tiêu dùng ñư c th c hi n đ ki m đ nh mơ hình thang đo và mơ hình lý
thuy t.
K t qu ki m ñ nh các thang ño lư ng cho th y các thang ño ñ u ñ t ñ tin c y và
giá tr cho phép. K t qu này nh m kh ng ñ nh l i s phù h p c a thang đo đã có t i
Vi t Nam v giá tr thương hi u và chiêu th .
K t qu ki m ñ nh cũng cho th y mơ hình lý thuy t phù h p v i d li u th trư ng
và ba gi thuy t ñưa ra ñ u ñư c ch p nh n. C th là thái ñ ñ i v i qu ng cáo có nh
hư ng nh t t i giá tr thương hi u kem ñánh răng, ti p theo là thái ñ ñ i v i quan h
cơng chúng. Cịn thái đ đ i v i khuy n m i bán hàng khơng có nh hư ng ñáng k t i
giá tr thương hi u kem ñánh răng.
Các k t qu thu ñư c góp ph n b sung vào th c ti n qu n lý thơng qua m t mơ
hình đo lư ng v giá tr thương hi u kem ñánh răng t i th trư ng TP HCM. Nó giúp
cho các nhà qu n tr ti p th và qu n lý doanh nghi p hi u bi t rõ hơn v giá tr thương
hi u kem ñánh răng và m i quan h gi a thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và
giá tr thương hi u kem đánh răng, t đó có th đưa ra các chương trình qu ng bá
thương hi u có hi u qu hơn.

1


Chương I
T NG QUAN
1.1 Gi i thi u
Xây d ng và phát tri n thương hi u là v n ñ s ng còn c a t t c các doanh
nghi p. Nhi u thương hi u Vi t Nam b ng nh ng n l c ñã chi m ñư c tình c m c a
ngư i tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có r t nhi u doanh nghi p đang g p khó khăn trong
vi c t o d ng thương hi u riêng cho mình. M t trong nh ng lý do mà doanh nghi p
g p khó khăn trong v n đ này là chưa n m b t đư c vai trị c a giá tr thương hi u
(brand equity), các thành ph n ñ ño lư ng giá tr thương hi u và cũng như vai trò c a

vi c s d ng các công c chiêu th như qu ng cáo, khuy n m i bán hàng, quan h cơng
chúng. Trong q trình làm thương hi u cho doanh nghi p, các nhà qu n tr marketing
thư ng s d ng các công c chiêu th . Nhưng t nh ng công c này tác ñ ng ñ n thái
ñ c a ngư i tiêu dùng v i vi c xây d ng giá tr thương hi u như th nào thì chưa
đư c quan tâm ñúng m c.
Giá tr thương hi u đóng vai trị quan tr ng trong vi c xây d ng và phát tri n
thương hi u. M t thương hi u n i ti ng trên th trư ng ñ ng nghĩa v i giá tr mà ngư i
tiêu dùng c m nh n ñư c v thương hi u đó. ðã có các nhà nghiên c u trong lĩnh v c
marketing trên th gi i t p trung nghiên c u giá tr thương hi u d a vào ngư i tiêu
dùng (customer-based brand equity) vào ñ u th p niên 1990 mà tiêu bi u như Aaker
(1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ s đó,

nư c ta, v n

đ này cũng ñư c ñưa vào nghiên c u cho m t hàng tiêu dùng. Nguy n ðình Th &
ctg (2002) v i nghiên c u “Nghiên c u các thành ph n c a giá tr thương hi u và ño
lư ng chúng trong th trư ng hàng tiêu dùng Vi t Nam”, tác gi đã đưa ra mơ hình các
thành ph n c a giá tr thương hi u và nh hư ng c a thái ñ ñ i v i chiêu th nói
chung (g m qu ng cáo và khuy n m i) t i các thành ph n c a giá tr thương hi u. T
đó, tác gi xây d ng thang ño lư ng các thành ph n giá tr thương hi u và thang ño thái
ñ ñ i v i chiêu th .

2


Tuy nhiên, trong ñ tài nghiên c u này, hư ng nghiên c u là ñi sâu vào nghiên c u
m cñ

nh hư ng c a thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i các chương trình qu ng cáo,

khuy n m i và ho t ñ ng quan h công chúng trong vi c xây d ng giá tr thương hi u
kem ñánh răng t i th trư ng TP HCM. Hơn n a, th trư ng hàng tiêu dùng trong
nh ng năm qua ñã phát tri n m nh m , ñ c bi t k t khi n n kinh t c a nư c ta gia
nh p T ch c thương m i th gi i (WTO), các doanh nghi p ñã chú tr ng hơn v n ñ
xây d ng và phát tri n thương hi u. Trong quá trình làm thương hi u, các nhà làm
marketing t i th trư ng Vi t Nam v n chú tr ng ñ n vi c s d ng các công c chiêu
th như qu ng cáo, khuy n m i bán hàng và quan h cơng chúng đ qu ng bá cho
thương hi u mình. Trên cơ s thang đo lư ng c a Nguy n ðình Th (2002), nghiên
c u này s d ng l i có đi u ch nh, b sung cho phù h p v i m c ñích nghiên c u và
phù h p v i thương hi u kem ñánh răng t i th trư ng TP HCM.
1.2 M c tiêu nghiên c u
Giá tr thương hi u tuy ñã ñư c các doanh nghi p Vi t Nam quan tâm và t ng
bư c phát tri n nhưng nó v n là m t v n đ cịn m i m . Do v y, nghiên c u này s
d ng mơ hình đo lư ng v giá tr thương hi u c a Nguy n ðình Th (2002) đ đo
lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng t i th trư ng TP HCM. T đó, nghiên c u là
cơ s cho các nhà s n xu t m t hàng kem ñánh răng nói riêng và m t hàng tiêu dùng
luân chuy n nhanh (FMCG) nói chung đo lư ng giá tr thương hi u c a mình và th y
đư c m c đ

nh hư ng c a các cơng c chiêu th t i giá tr thương hi u ñ ñ u tư

ngân sách hi u qu hơn, nghiên c u này nh m các m c đích c th sau:
1. ðo lư ng các thành ph n t o nên giá tr thương hi u kem ñánh răng;
2. ði u ch nh và b sung thang ño lư ng v thái ñ ñ i v i qu ng cáo, thái ñ ñ i
v i khuy n m i và thái đ đ i v i quan h cơng chúng;
3. ðo lư ng thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo, khuy n m i và quan h
cơng chúng đ i v i giá tr thương hi u kem ñánh răng;

3

4. Xác ñ nh m c ñ

nh hư ng c a thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i t ng công c

qu ng cáo, khuy n m i và quan h công chúng t i giá tr thương hi u kem đánh răng,
t đó giúp cho nhà qu n tr phân b ngân sách m t cách h p lý trong quá trình qu ng
bá thương hi u ñ ñem l i hi u qu cao.
1.3 Ph m vi và phương pháp nghiên c u
ð tài nghiên c u này t p trung vào thương hi u kem ñánh răng. S n ph m ñư c
s d ng cho nghiên c u này là kem ñánh răng Colgate, ñây là m t thương hi u kem
ñánh răng khá n i ti ng t i th trư ng TPHCM và ñư c ngư i tiêu dùng s d ng r ng
rãi. Nghiên c u ñư c th c hi n như sau:
Nghiên c u này ñư c th c hi n t i TPHCM thông qua hai bư c: nghiên c u sơ b
đ nh tính (ch th c hi n ñ i v i thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo, khuy n m i và
quan h công chúng) và nghiên c u chính th c đ nh lư ng. Nghiên c u sơ b ñư c
th c hi n b ng phương pháp th o lu n nhóm t p trung là nh ng ngư i tiêu dùng kem
ñánh răng. Nghiên c u ñ nh lư ng ñư c th c hi n thông qua ph ng v n tr c ti p ngư i
tiêu dùng

th trư ng. ð i tư ng nghiên c u là nh ng ngư i tiêu dùng t 18 tu i ñ n

52 tu i ñang s ng t i ñ a bàn TPHCM.
Nghiên c u này s d ng phương pháp ñ tin c y Cronbach alpha và phân tích các
nhân t khám phá EFA thơng qua ph n m m SPSS ñ ki m ñ nh thang đo và phương
pháp phân tích h i qui b i đ ki m đ nh mơ hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u
trong mô hình.
1.4 Ý nghĩa th c ti n c a đ tài
ð tài này có ý nghĩa th c ti n cho các cơng ty s n xu t kem đánh răng, các công
ty qu ng cáo, ti p th liên quan ñ n s n ph m kem ñánh răng, hàng tiêu dùng, cũng như

nh ng ai quan tâm ñ n lĩnh v c này. Ý nghĩa c th như sau:
Th nh t, nghiên c u này nh m kh ng ñ nh l i thang ño v giá tr thương hi u
hàng tiêu dùng đã có

Vi t Nam, đi u đó giúp cho các cơng ty s n xu t hàng tiêu

dùng, công ty qu ng cáo và ti p th có th v n d ng thang đo này ñ nghiên c u th

4


trư ng v giá tr thương hi u hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) t i th trư ng Vi t Nam,
cũng như s d ng thang ño thái ñ ñ i v i qu ng cáo, khuy n m i và quan h cơng
chúng đ đo lư ng chúng khi nghiên c u. T đó, các cơng ty này th c hi n các nghiên
c u th trư ng và xây d ng chương trình qu ng cáo, khuy n m i và ho t đ ng quan h
cơng chúng có hi u qu hơn làm tăng giá tr thương hi u cho khách hàng.
Th hai, k t qu nghiên c u này giúp cho các nhà làm marketing v thương hi u
n m b t ñư c m c ñ

nh hư ng c a thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i qu ng cáo,

khuy n m i và ho t ñ ng quan h cơng chúng đ i v i giá tr thương hi u, t đó nó giúp
cho các nhà qu n tr trong lĩnh v c này phân b ngân sách m t cách h p lý khi ti n
hành qu ng bá thương hi u.
Th ba, nghiên c u này làm tài li u tham kh o cho nh ng ai quan tâm ñ n v n ñ
thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th trong vi c xây d ng giá tr thương hi u
kem đánh răng nói riêng và thương hi u hàng tiêu dùng nói chung t i th trư ng Vi t
Nam.
1.5 K t c u c a báo cáo lu n văn
K t c u c a báo cáo nghiên c u này bao g m 5 chương. Chương I gi i thi u t ng

quan v ñ tài nghiên c u. Chương II trình bày cơ s lý thuy t v thương hi u và giá tr
thương hi u, thái ñ ngư i tiêu dùng và chiêu th cũng như xây d ng mơ hình lý thuy t
cùng các gi thuy t ñư c ñ ngh . Chương III trình bày phương pháp nghiên c u đ
ki m đ nh thang đo và mơ hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra. Chương IV trình
bày phương pháp phân tích thơng tin và k t qu nghiên c u. Và cu i cùng chương V
tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u, nh ng đóng góp v m t lý thuy t và th c
ti n qu n lý cũng như nh ng h n ch c a nghiên c u ñ ñ nh hư ng cho nh ng nghiên
c u ti p theo.

5


Chương II
CƠ S

LÝ THUY T

2.1 Gi i thi u
Chương I ñã gi i thi u t ng quan v lu n văn. Chương II này m c đích gi i thi u
các lý thuy t v thương hi u và giá tr thương hi u ñã ñư c phát tri n trên th gi i và
Vi t Nam, thái ñ ngư i tiêu dùng và chiêu th . M t mơ hình lý thuy t và các gi
thuy t cũng ñư c xây d ng. Chương II bao g m các ph n chính sau: (1) các lý thuy t
v m i quan h gi a thương hi u và s n ph m, (2) các lý thuy t v giá tr thương hi u,
(3) lý thuy t v thái ñ ngư i tiêu dùng, (4) lý thuy t v chiêu th , (5) ñưa ra các gi
thuy t và mơ hình lý thuy t nghiên c u v m i quan h gi a thái ñ ngư i tiêu dùng
ñ i v i chiêu th và giá tr thương hi u kem ñánh răng.
2.2 Thương hi u và s n ph m
Trong marketing, thương hi u ñư c xem là trung tâm c a các cơng c marketing vì
thương hi u chính là nh ng gì marketing xây d ng và ni dư ng đ cung c p l i ích
cho khách hàng m c tiêu c a mình (Nguy n ðình Th & ctg 2007). Có nhi u quan

đi m v thương hi u. Có th chia ra thành hai quan đi m chính, đó là quan đi m truy n
th ng và quan ñi m t ng h p.
Theo quan đi m truy n th ng, ví d như theo Hi p H i Marketing Hoa Kỳ thì
thương hi u là m t cái tên, bi u tư ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các
y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t
và phân bi t v i các thương hi u c a ñ i th c nh tranh (Bennett PD (ed) 1995) .
Quan ñi m này t n t i trong m t th i gian dài, ñ n cu i th k 20, quan đi m v
thương hi u đã có nhi u thay ñ i, các nhà nghiên c u trong lĩnh v c này cho r ng quan
ñi m này khơng th gi i thích đư c vai trị c a thương hi u trong n n kinh t toàn c u
và c nh tranh gay g t.

6


Theo quan ñi m t ng h p v thương hi u cho r ng, thương hi u không ch là m t
cái tên hay bi u tư ng mà nó ph c t p hơn nhi u. Nó là t p h p các thu c tính cung
c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h địi h i. Quan đi m này cho r ng, s n
ph m ch là m t thành ph n c a thương hi u, ch y u cung c p l i ích ch c năng cho
ngư i tiêu dùng và nó ch là m t thành ph n c a s n ph m. Các thành ph n như s n
ph m, giá c , phân ph i và chiêu th cũng ch là thành ph n c a m t thương hi u
(Ambler T & Styles C 1996). Hai quan ñi m v thương hi u trên đư c minh h a
Hình 2.1:
Hình 2.1: Hai mơ hình v m i quan h gi a s n ph m và thương hi u
a. Thương hi u là m t thành ph n
c a s n ph m

S n ph m

Thương hi u

b. S n ph m là m t thành ph n c a
thương hi u

Thương hi u

S n ph m

Quan ñi m s n ph m là thành ph n c a thương hi u ngày càng ñư c ch p nh n
trong th c ti n, cũng như trong gi i khoa h c kinh t . Ngư i tiêu dùng có hai nhu c u,
đó là (1) nhu c u v ch c năng và (2) nhu c u v tâm lý. S n ph m ch cung c p nhu
c u ch c năng, còn thương hi u m i cung c p nhu c u v tâm lý (Hankinson &
Cowking 1996). Stephen King c a t p đồn WPP cho r ng “ S n ph m là nh ng gì
đư c s n xu t trong nhà máy, thương hi u là nh ng gì khách hàng mua. S n ph m có
th b b t chư c b i các ñ i th c nh tranh nhưng thương hi u là tài s n riêng c a công
ty. S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nhưng thương hi u n u thành công s

7


không bao gi l c h u” (Aaker 1991). Trong ho t đơng ti p th ngày nay, thương hi u
ñã ñư c s d ng ph bi n thay th cho s n ph m.
2.3 Giá tr thương hi u
Có nhi u quan đi m và cách đánh giá khác nhau v giá tr thương hi u. Theo
Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là giá tr thương hi u ñánh giá theo quan
ñi m ñ u tư hay tài chính và giá tr thương hi u ñánh giá theo quan ñi m khách hàng.
ðánh giá giá tr thương hi u theo quan đi m tài chính ñóng góp vào vi c ñánh giá tài
s n c a cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhi u cho nhà qu n tr
marketing trong vi c xây d ng và phát tri n thương hi u. Hơn n a, v m t marketing,
giá tr v m t tài chính c a m t thương hi u là k t qu ñánh giá c a khách hàng v giá
tr c a thương hi u đó. Lý do là khi khách hàng ñánh giá cao v m t thương hi u thì h

có xu hư ng tiêu dùng thương hi u đó (Nguy n ðình Th , Nguy n Th Mai Trang &
Barrett 2003).
Trong nghiên c u này giá tr thương hi u là giá tr ñư c ñánh giá d a trên quan
ñi m khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan đi m đánh giá giá tr
thương hi u theo khách hàng, đó là (1) d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c
(cognitive psychology) và (2) d a vào lý thuy t tín hi u (sighnaling theory) (Nguy n
ðình Th & Nguy n Th Mai Trang 2007).
Nghiên c u này ñi theo quan ñi m d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c. ðánh
giá giá tr thương hi u d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n th c xem xét quá trình nh n
th c c a khách hàng v thương hi u. Có nhi u quan đi m v giá tr thương hi u d a
vào ngư i tiêu dùng. Trong bài vi t này, ch ñưa ra m t vài quan ñi m ñáng chú ý nh t.
David Aaker (1991) ñã ñưa ra b n thành ph n c a giá tr thương hi u, g m: (1)
lòng trung thành thương hi u (brand loyalty), (2) nh n bi t thương hi u (brand
awareness), (3) ch t lư ng c m nh n (perceived quality), (4) các thu c tính đ ng hành
cùng thương hi u (brand associations) như tên m t ñ a danh, m t nhân v t n i ti ng

8


g n li n v i thương hi u đó, b ng sáng ch (patents), nhãn hi u ñư c ch ng nh n
(trademaks), m i quan h v i kênh phân ph i.
Kevin Lane Keller (1998) ñưa ra ñ nh nghĩa c th v giá tr thương hi u d a trên
khách hàng:
Giá tr thương hi u d a trên khách hàng là s

nh hư ng phân bi t mà ki n th c

thương hi u t o ra trên ph n ng c a khách hàng v i vi c marketing thương hi u. Giá
tr xu t hi n khi ngư i tiêu dùng có m c đ nh n bi t và quen thu c v i thương hi u
cao và có nh ng liên tư ng thương hi u m nh m , có l i và đ c nh t trong tâm trí.

Theo Keller (1993) thì giá tr thương hi u chính là ki n th c c a khách hàng v thương
hi u đó ( brand knowledge). Ki n th c khách hàng bao g m: (1) nh n bi t thương hi u
(brand awareness), (2) n tư ng v thương hi u (brand image). Trong nh n bi t v
thương hi u bao g m: nh ñ n thương hi u (brand recall) và nh n ra thương hi u
(brand recognition). Trong n tư ng v thương hi u bao g m: các lo i thu c tính đ ng
hành cùng thương hi u (types of brand association) như thu c tính (attributes), l i ích
(benefits), thái đ (attitudes); kh năng ch p nh n các thu c tính đ ng hành cùng
thương hi u (favorability of brand associations); s c m nh c a các thu c tính đ ng
hành cùng thương hi u (strength of brand associations); tính đ c đáo c a các thu c tính
đ ng hành cùng thương hi u (uniqueness of brand associations). Và trong các thu c
tính con

trên l i bao g m các thu c tính con khác như: l i ích thu c v ch c năng

(functional), l i ích thu c v kinh nghi m (experiential), l i ích có tính ch t tư ng
trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) ñưa ra năm thành ph n c a giá tr thương hi u, g m: (1) ch t
lư ng c m nh n (perceived quality), (2) giá tr c m nh n (perceived value), (3) n
tư ng v thương hi u (brand image), (4) lòng tin v thương hi u (trustworthiness), (5)
c m tư ng c a khách hàng v thương hi u (commitment).
T i Vi t Nam, Nguy n ðình Th & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành ph n c a giá tr
thương hi u, g m: (1) nh n bi t thương hi u, (2) ch t lư ng c m nh n, (3) lịng đam

9


mê thương hi u (brand passion) bao g m thích thú, có xu hư ng tiêu dùng và trung
thành thương hi u.
Các quan ñi m v giá tr thương hi u trên đây tuy có nh ng đi m tương đ ng,
nhưng v n cịn có s khác bi t. Vì giá tr thương hi u là m t khái ni m đa thành ph n.

Do đó có r t nhi u cách ñ xây d ng giá tr thương hi u. ði u này cho th y r ng giá tr
thương hi u là m t khái ni m ph c t p và hi n nay chưa có s th ng nh t cao v các
thành ph n c a giá tr thương hi u. S khác bi t này còn th hi n

trong th trư ng s n

ph m h u hình và th trư ng s n ph m d ch v . Hơn n a, vi c xác ñ nh các bi n nào là
bi n thành ph n c a giá tr thương hi u, bi n nào là bi n nguyên nhân và k t qu c a
giá tr thương hi u không ph i là vi c làm ñơn gi n và d dàng (N ð Th 2002).
2.4 Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u
Hi n nay, trên th gi i và Vi t Nam đã có m t s mơ hình đo lư ng giá tr thương
hi u theo quan ñi m khách hàng do các nhà nghiên c u v thương hi u ñưa ra. Trong
nghiên c u này, tác gi đưa ra hai mơ hình tiêu bi u:
2.4.1 Mơ hình c a D Aaker (1991)
David Aaker (1991) ñưa ra b n thành ph n c a giá tr thương hi u, g m: lòng
trung thành thương hi u; nh n bi t thương hi u; ch t lư ng c m nh n; các thu c tính
đ ng hành cùng thương hi u. Nó đư c th hi n trong Hình 2.2:

10


Hình 2.2: Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u c a Aaker (1991)
Lòng trung thành thương hi u

Nh n bi t thương hi u
Giá tr thương
hi u
Ch t lư ng c m nh n

Các thu c tính đ ng hành

cùng thương hi u

2.4.2 Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u c a Nguy n ðình Th & ctg (2002)
Trên cơ s các mơ hình ño lư ng giá tr thương hi u c a các tác gi trên th gi i,
Nguy n ðình Th (2002) đã xây d ng mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u t i th
trư ng Vi t Nam.
Giá tr thương hi u c a N ð Th (2002), g m các thành ph n: nh n bi t thương
hi u; ch t lư ng c m nh n; lịng đam mê thương hi u. Nó đư c th hi n trong Hình 2.3
Hình 2.3: Mơ hình ño lư ng giá tr thương hi u kem N ð Th (2002)
Nh n bi t
thương hi u

Giá tr
thương hi u

Ch t lư ng c m nh n
thương hi u

Lòng ñam
mê thương hi u

11


2.5 Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng t i th trư ng TP HCM
Các doanh nghi p trên th trư ng Vi t Nam, ñ c bi t các doanh nghi p

TP HCM

trong th i gian qua ñã chú tr ng ñ n vi c xây d ng thương hi u. V i s ñ nh v và

qu ng bá các thương hi u Vi t Nam & qu c t m t cách r t bài b n trên qui mô l n,
tr t t v v trí các thương hi u trên th trư ng đã d n đư c hình thành. Ngư i tiêu
dùng cũng d n d n chuy n vi c mua s m s n ph m sang thương hi u. Do v y, giá tr
thương hi u cũng đã d n hình thành trong tâm trí h .
Thương hi u nghiên c u c a Nguy n ðình Th là thương hi u hàng tiêu dùng, mà
c th là thương hi u d u g i ñ u, nó thu c nhóm hàng tiêu dùng luân chuy n nhanh
(FMCG). Trong nghiên c u c a ñ tài này thương hi u nghiên c u là kem ñánh răng,
nó cũng thu c nhóm hàng FMCG. Do ñó, nghiên c u này s d ng mơ hình đo lư ng
giá tr thương hi u c a Nguy n ðình Th (2002) đ đo lư ng giá tr thương hi u kem
ñánh răng. Các thành ph n c a giá tr thương hi u kem ñánh răng t i th trư ng
TPHCM, g m: (1) nh n bi t thương hi u kem ñánh răng; (2) ch t lư ng c m nh n
thương kem ñánh răng và (3) lịng đam mê thương hi u kem đánh răng, bao g m:
thích thú thương hi u, có xu hương tiêu dùng thương hi u và trung thành v i thương
hi u. Nó đư c th hi n trong Hình 2.4.
Hình 2.4: Mơ hình đo lư ng giá tr thương hi u kem ñánh răng t i TPHCM
Nh n bi t
thương hi u kem ñánh răng

Giá tr
thương hi u
kem ñánhrăng

Ch t lư ng c m nh n
thương hi u kem ñánh răng

Lịng đam mê
thương hi u kem đánh răng

12

Nh n bi t thương hi u là m t thành ph n c a thái ñ c a khách hàng ñ i v i
thương hi u n u theo mơ hình thái đ đa thành ph n (xem ph n thái ñ c a ngư i tiêu
dùng

ph n sau). M c ñ nh n bi t v thương hi u nói lên kh năng m t khách hàng

có th nh n d ng và phân bi t nh ng ñ c ñi m c a m t thương hi u trong m t t p
thương hi u có m t trên th trư ng. Khi ngư i tiêu dùng có quy t đ nh tiêu dùng m t
thương hi u nào đó, trư c tiên h ph i nh n bi t thương hi u đó. Cho nên, nh n bi t
thương hi u là m t thành ph n c a giá tr thương hi u (N ð Th & ctg 2002).
Ch t lư ng c m nh n, y u t chính đ so sánh các thương hi u v i nhau là ch t
lư ng c a nó. Tuy nhiên, ch t lư ng th c s mà nhà s n xu t cung c p và ch t lư ng
khách hàng c m nh n ñư c thư ng không trùng nhau. Nhưng ch t lư ng mà khách
hàng c m nh n ñư c m i là y u t khách hàng làm căn c ñ ra quy t ñ nh tiêu dùng.
Như v y, ch t lư ng c m nh n ñư c b i khách hàng là m t thành ph n c a giá tr
thương hi u (N ð Th & ctg 2002).
Lịng đam mê thương hi u có th bao g m ba thành ph n theo hư ng thái đ , đó
là s thích thú, d đ nh tiêu dùng và trung thành thương hi u. S thích thú c a khách
hàng ñ i v i m t thương hi u ño lư ng s ñánh giá c a khách hàng đ i v i thương
hi u đó. Xu hư ng tiêu dùng thương hi u ñư c th hi n qua xu hư ng hành vi c a
khách hàng. Xu hư ng tiêu dùng thương hi u quy t ñ nh hành vi tiêu dùng thương
hi u. Lịng trung thành c a khách hàng đ i v i m t thương hi u nói lên xu hư ng c a
khách hàng mua và s d ng m t thương hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i
hành vi này. Lịng trung thành thương hi u đóng vai trị quan tr ng trong s thành công
c a thương hi u. Thương hi u nào t o đư c lịng trung thành c a khách hàng càng cao
thì giá tr thương hi u càng cao (N ð Th & ctg 2002).

13

2.6 Thái ñ ngư i tiêu dùng ñ i v i chiêu th và giá tr thương hi u kem ñánh
răng
2.6.1 Thái ñ ngư i tiêu dùng
Thái ñ ngư i tiêu dùng (consumer attitudes) là m t khái ni m quan tr ng trong
Marketing. Có nhi u khái ni m v thái đ . Nó có th đư c đ nh nghĩa là ph m ch t
đư c hình thành do tri th c ñ ph n ng m t cách thi n c m hay ác c m v i m t v t,
s vi c c th (Hayes N 2000). Có nhi u mơ hình v thái đ , tuy nhiên, mơ hình v ba
thành ph n c a thái ñ (tricomponent attitudes model) ñư c ch p nh n hơn c .
Hình 2.5: Mơ hình ba thành ph n thái ñ

Xu hư ng
hành vi

Hi u bi t

C m xúc

th

Ngu n: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7 ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Mơ hình trên có ba thành ph n cơ b n, (1) nh n bi t (cognitive component), (2)
xúc c m (affective component) và (3) xu hư ng hành vi (conative component). Ba
thành ph n này ñư c xây d ng v m t lý thuy t. Trong th c ti n, nhi u nghiên c u cho
th y ba thành ph n này thư ng g p chung l i thành hai thành ph n, trong đó thành
ph n c m xúc và xu hư ng hành vi g p chung l i v i nhau.
Thành ph n nh n bi t bi u hi n s nh n bi t c a ngư i tiêu dùng v m t thương
hi u nào đó. Nh n bi t th hi n

d ng tin tư ng. Hay nói cách khác ngư i tiêu dùng

tin r ng thương hi u đó có nh ng ñ t trưng nào ñó mà h mong ñ i. Cịn c m xúc th
hi n

s đánh giá. Ngư i tiêu dùng ñánh giá thương hi u

d ng t t x u, thân thi n, ác

14


c m. Và thành ph n xu hư ng hành vi nói lên xu hư ng ngư i tiêu dùng s th c hi n
m t hành ñ ng c th . Thí d m t ngư i tiêu dùng có xu hư ng mua m t thương hi u
nào đó (N ð Th & N T M Trang 2007).
Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra lý thuy t đa thu c tính
c a thái ñ (multiattribute attitude theory) và cũng ñư c s d ng ph bi n trong nghiên
c u hành vi tiêu dùng. Lý thuy t này v n xem xét ba thành ph n cơ b n c a thái ñ ,
tuy v y chúng ñư c th hi n dư i nh ng d ng khác nhau.Theo lý thuy t đa thu c tính
c a thái đ thì thành ph n c m xúc ñư c xem là thái ñ . Như v y, thái ñ ñ i v i m t
thương hi u X nào đó đư c bi u hi n như sau:
n

AX=

∑b e
i =1

i i

Trong đó A X là thái ñ c a ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hi u X; b i là ni m tin c a
h v i thu c tính i c a thương hi u X, e i là đánh giá c a h v thu c tính i, và n là s
lư ng thu c tính. M i quan h gi a thái ñ v i thương hi u X và hành vi tiêu dùng nó
đư c bi u di n

Hình 2.3.

Hình 2.6: Mơ hình thái đ - hành vi ñ i v i m t thương hi u
Ni m tin v
X

Thái ñ ñ i
v iX

Xu hư ng tiêu
dùng X

Tiêu dùng
X

Ngu n : Fishbein & Ajzen (1975).

Tương t như v y, thái ñ ñ i v i hành ñ ng mua m t thương hi u X nào đó, đư c
bi u di n như sau:
n

AB=

∑b e
i =1

i i

Trong đó, A B là thái đ đ i v i hành vi B (mua thương hi u X); b i là ni m tin c a
ngư i tiêu dùng r ng n u th c hi n hành vi B thì s d n đ n k t qu i; e i là ñánh giá

15


c a ngư i tiêu dùng v k t qu i, và n là s lư ng ni m tin ngư i tiêu dùng có đư c v
th c hi n hành vi B.
Lý thuy t v thái ñ là cơ s đ gi i thích hành vi ngư i tiêu dùng ñ i v i các ho t
ñ ng marketing c a doanh nghi p. Ví d : thái ñ khách hàng ñ i v i m t thương hi u,
đ i v i m t chương trình qu ng cáo, khuy n m i và ho t ñ ng quan h cơng chúng c a
thương hi u, đ i v i cung cách ph c v c a nhân viên bán hàng, ...vv (N ð Th & N T
M Trang 2007).
2.6.2 Chiêu th thương hi u (brand promotion)
Chiêu th hay qu ng bá thương hi u (brand promotion), là ch c năng cung c p
thông tin v thương hi u cho khách hàng m c tiêu và đóng m t vai trị quan tr ng
trong vi c đưa thương hi u ñ n tay khách hàng (Nguy n ðình Th & Nguy n Th Mai
Trang 2007). Cơng c chiêu th theo ch c năng tích c c thì nó là thơng tin v s hi n
di n c a m t thương hi u và giá tr mà nó đem l i cho ngư i tiêu dùng (Kotler 2003).
Có r t nhi u cơng c mà ngư i làm marketing s d ng ñ qu ng bá thương hi u
c a mình. Chúng ta có th chia thành năm nhóm chính sau: (1) qu ng cáo (advertising),
(2) khuy n m i bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling),
(4) marketing tr c ti p (direct marketing), và (5) quan h công chúng (puplic relations).
Tuy nhiên, Qu ng cáo và khuy n m i là hai nhóm cơng c chiêu th thư ng đư c
các nhà ti p th s d ng ñ qu ng bá thương hi u c a mình cho th trư ng m c tiêu
(Nguy n ðình Th & ctg 2002). Trong nh ng năm g n đây, m t nhóm cơng c chiêu
th n a mà các nhà qu n tr ti p th cũng thư ng xuyên s d ng ñ qu ng bá cho

thương hi u t i th trư ng gi i và Vi t Nam, đó là quan h công chúng (PR: public
relations). PR là m t công c giao ti p r t linh ho t trong lĩnh v c giao ti p marketing:
bán hàng tr c ti p ho c qua ñi n tho i, các ho t ñ ng tài tr , tri n lãm ... PR hi n ñang
ñư c ng d ng r ng rãi b i các t ch c t ho t ñ ng phi l i nhu n ñ n ho t ñ ng kinh
doanh thương m i: h i t thi n, các t ch c, ñ ng phái chính tr , các doanh nghi p, khu
vui chơi gi i trí, y t … ( theo t p chí Marketing Vi t Nam). Theo m t báo cáo nghiên

16