Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo của tập đoàn Tân hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM












LÊ BO HÂN







NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ XANH
O
o
CA TP OÀN TÂN HIP PHÁT THÔNG QUA
CÁC HOT NG CHIÊU TH



Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh

Mã s : 60.34.01.02




LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. TRNG QUANG DNG







TP. H CHÍ MINH – NM 2013
i
LIăCMăN

ăhoƠnăthƠnhăchngătrìnhăcaoăhcăvƠăvitălunăvnănƠy,ătôiăđƣă
nhnăđcăsă hngădn,ă giúpăđă vƠăgópă Ủănhită tìnhăcaăquỦă thyăcôă
KhoaăQunăTrăKinhăDoanhăvƠăVin SauăiăHcătrngăiăhcăKinhătă
ThƠnhăphăHăChíăMinh.
Trcă ht,ă tôiă xină giă liă bită nă sơuă scă đnă TS.Trngă Quangă
Dng,ăngiăđƣădƠnhărtănhiuăthiăgianăvƠătơmăhuytăhngădnănghiênă
cuăvƠăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhălunăvnănƠy.ă
Tôi xinăgiăliăcmăn chơnăthƠnhăđnăquỦăThyăCôăKhoaăQunăTră

Kinh Doanh và Vin SauăiăHcătrngăiăhcăKinhătăThƠnhăphăHă
ChíăMinh,ăđcăbitălƠăquỦăthyăcôăđƣătnătìnhăchădyăchoătôiăsutăthiăgiană
hcătpătiătrng.ă
ngă thi,ă tôiă cngă xină cmă nă bană lƣnhă đoă côngă ty Công ty
TNHH TM-DVăTơnăHipăPhát, phòngăMarketingăđƣătoăđiuăkin,ăcungă
cpăchoătôiăcácădăliuăđcăbitălƠăôngăNguynăQucăHuyăđƣăgiúpăđărtă
nhiuătrongăcôngătácătngăhpăniădungăvăchngătrìnhăchiêuăthăvƠăđaă
raănhngăđóngăgópăquỦăbáuăvăhotăđng chiêuăthăcaăthngăhiuăTrƠă
Xanh O
0
.
Mcă dùă đƣă cóă nhiuă că gngă hoƠnă thină lună vnă bngă ttă că să
nhitătìnhăvƠănngălcăcaămình,ătuyănhiên luơnăvnăvnăkhôngăthătránhă
khiănhngăthiu sót,ărtămongănhnăđcănhngăđóngăgópăquíăbáuăcaă
quíăthyăcô.

TÁCăGIăLUNăVN


Lể BO HỂN
ii


LI CAM OAN
TôiăxinăcamăđoanăttăcăcácăniădungăcaăLunăvnănƠyăhoƠnătoƠnă
đcăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinătănhngăquanăđimăcaăchínhăcáănhơnătôi,ă
diăsăhngădnăkhoaăhcăcaăTS.ăTrngăQuangăDng.ăCácăsăliuăvƠă
ktăquăcóăđcătrongăLunăvnănƠyălƠăhoƠnătoƠnătrungăthc.
TÁCăGIăLUNăVN

Lể BO HỂN

























iii
MC LC
LI CM N i

LI CAM OAN ii
MC LC iii
DANH MC CÁC T VIT TT vii
DANH MC CÁC BNG BIU viii
DANH MC CÁC HỊNH V,  TH ix
M U x
1.ăLỦădoăchnăđătƠi x
2.ăMcătiêuănghiênăcu xi
3.ăPhmăviăvƠăđiătngănghiênăcu xi
4.ăPhngăphápănghiênăcu xii
5.ăCuătrúcălunăvn xiii
CHNG 1: C S Lụ LUN V GIÁ TR THNG HIU
VÀ
TÁC NG CA HOT NG CHIểU TH N GIÁ TR
THNG HIU 1
1.1 Thng hiu vƠ giá tr thng hiu 1
1.1.1. Thngăhiu 1
1.1.2. Giáătrăthngăhiu 2
1.1.3. CácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 4
1.2 Chiêu th 8
1.2.1 Kháiănimăchiêuăth 8
1.2.2 CácăthƠnhăphnăcaăhotăđngăchiêuăth 11
1.2.2.1 Qungăcáo 11
1.2.2.2 Khuynămƣi 12
1.2.2.3 Quanăhăcôngăchúngă(PublicăRelation) 13
1.3 Tác đng ca hot đng chiêu th đn giá tr thng hiu 14
iv
1.3.1 TngăhpăcácănghiênăcuăvătácăđngăcaăqungăcáoăvƠăkhuynămƣiă
đnăgiáătrăthngăhiu 14
1.3.2 Tngăhpăcácănghiênăcuăvătácăđngăcaăhotăđngăquanăhăcôngă

chúngăđnăgiáătrăthngăhiu 17
1.4 Mô hình nghiên cu tác đng ca chiêu th đn giá tr thng
hiu 19
Trà Xanh O
0
19
CHNG 2: THC TRNG HOT NG CHIểU TH TRÀ XANH
O
0
CA TP OÀN TỂN HIP PHÁT 21
2.1 Tng quan v doanh nghip Tơn Hip Phát 21
2.1.1 LchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrinăCôngătyăTơnăHipăPhát 21
2.1.2 Căcuătăchc 25
2.2 Phơn tích tình hình cnh tranh ca doanh nghip 26
2.2.1 NhƠăcungăcp 26
2.2.2 Khách hàng 26
2.2.3 iăthăcnhătranh 27
2.2.4 iăthătimăn 28
2.2.5 Snăphmăthayăth 28
2.3 Thc trng th trng sn phm ca doanh nghip nm 2010-
2012 29
2.3.1 DoanhăthuăvƠăthăphnăcaăTrƠăxanhăO
0
29
2.3.2 MarketingămixăcaăTrƠăxanhăO
0
30
2.3.2.1 Chinălcăsnăphm 30
2.3.2.2 Chinălcăgiá 31
2.3.2.3 Chinălcăphơnăphi 31

2.3.2.4 Chinălcăchiêuăth 32
2.4 Thc trng hot đng chiêu th TrƠ Xanh O
0
38
2.5 Kt qu nghiên cu 39
v
2.5.1 Thităkănghiênăcu. 39
2.5.1.1 Phngăphápănghiênăcu 39
2.5.1.2 Quyătrìnhănghiênăcu. 43
2.5.2 Xơyădngăthangăđoănghiênăcuăchínhăthc. 44
2.5.3 Thităkăbngăcơuăhi. 48
2.5.4 KimăđnhăCronbach‟săăalpha 48
2.5.5 Phơnătíchănhơnăt 49
2.5.5.1 Viăcácănhómăbinăđcălp 49
2.5.5.2 Viănhómăbinătrungăgian 51
2.5.5.3 Viăbinăphăthucă(giáătrăthngăhiu) 53
2.5.6 PhơnătíchăhiăquyăvăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăcácăthƠnhăphnă
giáătrăthngăhiu 53
2.5.7 Kimăđnhătrungăbình 60
2.5.7.1 VăsăkhácăbităgiaăcácănhómătuiăviăcácăthƠnhăphn
giáătrăthngăhiu 60
2.5.7.2 VăsăkhácăbităgiaăcácănhómănghănghipăviăcácăthƠnhăphnăgiáă
trăthngăhiu Error! Bookmark not defined.
CHNG 3 GII PHÁP NỂNG CAO GIÁ TR THNG HIU TRÀ
XANH O
0
THÔNG QUA CÁC HOT NG CHIểU TH 66
3.1 nh hng phát trin thng hiu ca TrƠ xanh O
0
66

3.2 Gii pháp nơng cao giá tr thng hiu TrƠ Xanh O
0
thông qua
các hot đng chiêu th 67
3.2.1 Nhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăqungăcáo 67
3.2.2ăNhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăkhuynămƣi 71
3.2.3 Nhómăcácăgiiăphápăvăhotăđngăquanăhăcôngăchúng 74
3.3 Các gii pháp đng b v chin lc marketing 77
3.3.3 Giiăphápăvăchínhăsáchăsnăphm 77
3.3.4 Giiăphápăvăchínhăsáchăăgiá 79
vi
3.3.5 Giiăphápăvăchínhăsáchăphơnăphi 79
3.4 Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 80
3.5 Kt lun 81
TÀI LIU THAM KHO 82
Ph lc 1: DÀN BÀI THO LUN NHịM 85
Ph lc 2: BNG CỂU HI NH LNG 96
Ph lc 3: THNG Kể MÔ T MU 100
Ph lc 4: KIM NH CRONBACH ALPHA 100
Ph lc 5: PHỂN TệCH NHỂN T 104
Ph lc 6: KIM NH HI QUY 108
Ph lc 7: KIM NH TRUNG BỊNH TNG TH 117

vii
DANH MC CÁC T VIT TT


AA: BrandăAssociationsă(Liênătngăthngăhiu)
AD:ăAdvertisingă(Qungăcáo)
BA:ăBrandăAwarenessă(Nhnăbităthngăhiu)
BL:ăBrandăLoyaltyă(LòngătrungăthƠnhăthngăhiu)
OBE:ăOverallăBrandăEquityă(Giáătrăthngăhiuătngăth)
OOH: Out Of Home - advertising (QungăcáoăngoƠiătri)
PQ:ăPerceivedăQualityă(Chtălngăcmănhn)
PR:ăPublicăRelationă(Quanăhăcôngăchúng)
SP:ăSaleăPromotionă(Khuynămƣi)
TOM: Top Of Mindă(VătríăđuătiênătrongătơmătríăkháchăhƠngă)
TVC:ăTelevisionăCommercială(Qungăcáoătruynăhình)
TNHH TMDV: Tráchănhimăhuăhnăthngămiădchăv

viii
DANH MC CÁC BNG BIU

Bngă2.1ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO
o
nmă2010 35
Bngă2.2ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO
0
nmă2011 36
Bngă2.3ăBngătngăhpăhoatăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO
0
nmă2012 37
Bngă2.4ăNgơnăsáchăhotăđngăchiêuăthăTrƠăXanhăO
0

nmă2010, 2011, 2012 38
Bngă2.5ăBngătómăttăcácăgiaiăđonăcaăphngăphápănghiênăcu. 41
Bngă2.6ăTngăhpăthangăđoătănghiênăcuăhƠnălơm 45
Bngă2.7ăThangăđoăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăgiáătr 47
thngăhiuăTrƠăXanhăO
0
47
Bngă2.8ăHăsăCronbachăAlphaăcaăthangăđo 48

Bngă2.9ăKtăquăphơnătíchănhơnătăviănhómăbinăđcălp 50
Bngă2.10ăKtăquăphơnătíchănhơnătăviănhómăbinătrungăgian 52
Bngă2.11ăăKtăquăphơnătíchănhơnătăviăbinăphăthuc 53
Bngă2.12ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăBAăvƠăAD 54
Bngă2.13ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăADăvƠăSPăviăAA 54
Bngă2.14ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăADăvƠăPQ 55
Bngă2.15 KtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăAD,ăPRăvƠăBL 55
Bngă2.16ăKtăquăphơnătíchătngăquanăgiaăBA,ăAA,ăPQ,ăBLăviăOBE 56
Bngă2.17ăKtăquăphơnătíchăhiăquyăvăsătácăđngăcaăchiêuăthăđnăcác
thƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 57
Bngă2.18ăKtăquăkimăđnhăcácăgiăthuyt 59
Bngă2.19ăKimăđnhătrungăbìnhăvăsăkhácăbităgiaăcácănhómătuiăviă
cácthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 61
Bngă 2.20ăă Kimăđnhătrungă bìnhăvă să khácă bităgiaă cácă nhómănghă
nghipăviăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 63







ix
DANH MC CÁC HỊNH V,  TH

Các hình
Hìnhă1.1ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăAakeră(1991) 5
Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăKelleră(2003) 5
Hìnhă1.3ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăTrƠăXanh O
0

8
Hìnhă1.4ăMôăhìnhăvămiăliênăhăcaăcác côngăcăchiêuăth 10
trongăchinălcămarketing 10
Hìnhă1.5ăMôăhìnhătácăđngăcaăchiêuăthăđnăgiáătrăthngăhiuă
Trà Xanh O
0
19
Hìnhă2.1ăCăcuăsnăphmăcaăTơnăHipăPhát 24
Hình 2.2 CăcuătăchcănhơnăsăcaăTơnăHipăPhát 25
Hìnhă2.3ăSăđăkênhăphơnăphiăcaăTơnăHipăPhát 32
Hìnhă2.4ăQuyătrìnhănghiênăcu 43
Các đ th
ăthă2.1ăThăphnăTrƠăXanhăđóngăchaiătiăVităNam 30















x
M U

1. Lý do chn đ tƠi
Nhngănmă gnă đơy,ăthă trngă ncă ung nói chung vƠă ncă giiă
khát nói riêng tiăVităNamăphátătrinărtăsôiăđng,ătrongăđóăphơnăkhúcătrƠă
xanhăđóngăchaiăđƣăcóănhngăbcătinămƠăkhôngămtăloiăncăgiiăkhátănƠoă
cóăthălƠmăđc.ăThătrngătrƠăxanhăđóngăchaiăđcăvíănhămtămingăbánh
ngon nênăcóărt nhiuăngiănhyăvƠoăkhaiăthác.ăơyăcngălƠătinăđăchoăsă
raăđiăcaăhƠngălotănhƣnăhƠngăkhácănhau,ănhngăliuămingăbánhăđóăcóăđă
choăttăc?
ThătrngătrƠăungălinăđóngăchaiăhinăđangăbăchiaănhăbiăcácătênă
tuiălnănh:ăVinamilk,ăPepsi,ăCoca-Cola,ăURC song,ăvnăchaăcóăthngă
hiuănƠoăcóăthăvtămtăđcăTơnăHipăPhátătrongălnhăvcătrƠăxanhăđóngă
chaiăvămtădoanhăthu.ăNhngăcngărtăkhóăđăcóăthăkhngăđnhăTrà xanh
O
0
caăTơnăHipăPhát săgiăđcăvătríănƠy trongătngălai,ăvìăthătrngăđƣă
xutăhinănhiuăsnăphmătrƠăungălinăđóngăchaiărtăđaădng,ăkhôngăchălƠă
trƠăxanhăđnăthunămƠăcònăgmănhiuăvănh:ătrƠăAtisôăhngăchanh,ăhngă
mtăong,ăkhôngăđng ,ătoărtănhiuălaăchnăchoăngiătiêuădùng.ă
Chính
vìălăđóăápălcăcnhătranhăchoăcácădoanhănghipătrongăngƠnhăncăgiiăkhátă
nóiăchungăvƠătrƠăxanhăđóngăchaiănóiăriêngălƠărtăln.ăMunăcnh tranh vƠăto
đcăchăđngăvngăchcătrênăthătrngăthìăvicănơngăcaoăgiáătră thngă
hiuăđănóătoăthƠnhămtăthngăhiuămnhălƠăliăđiăchinălcăvƠăphátătrină
lơuădƠiăchoăsnăphmăTrƠăxanhăO
0
caăTơnăHipăPhát.
Trongăhaiănmăliênă
tipă(2011-2012), theo Nielsen, TânăHipăPhátăălà doanhănghip cóămcăchiă
choăcácăhotăđngăchiêuăthălƠălnănhtătrongăngƠnhăncăgiiăkhát,ăđcăbită

lƠămcăchiăchoăsnăphmăchălcătoănênătênătuiăcaăTơnăHipăPhátăănhăTrƠă
Xanh O
0
trongăthiăgianăvaăqua.ăCơuăhiăđtăraăăđơyălƠăvyăvicăchiăchoă
cácăhotăđngăchiêuăthăcaăTơnăHipăPhátăăđcăbitălƠăchoănhƣnăhƠngăTrƠă
xi
xanh O
0
đemăliăhiuăquănhăthănƠo?ăNóătácăđngăvƠăgópăphnăraăsaoătrongă
vicănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăchoăsnăphmăTrƠăxanh O
0
?ăXutăphátătă
tmăquanătrngăđó, đătƠiă“NơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăsnăphmăTrƠăxanhă
O
0

caătpăđoƠnăTơnăHipăPhátăăthôngăquaăcácăhotăđngăchiêuăth”ăđemăliă
giáătrăthcătinălnăchoădoanhănghipătrongăvicăđuătăphátătrinăthngă
hiu,ătácăđng tíchăcc đnăcácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiuătăvică
thcăhin cácăhotăđngăchiêuăthămtăcáchăhiuăquănht.ă
2. Mc tiêu nghiên cu
2.1.Mcătiêuăchung:
Cnă că vƠoă thcă trngă hotă đngă chiêuă th,ă phơnă tíchă đánhă giá caă
kháchăhƠngăđiăvăsătácăđngăca hotăđngăchiêuăthăviăgiáătrăthngăhiuă
Trà xanh O
0
tăđóăđăraămtăsăgiiăphápănơngăcaoăhiuăquăhotăđôngăchiêuă
th gópăphnănơngăcaoăgiáătr thngăhiuăchoăsnăphmăTrà xanh O
0
.

2.2.ăMcătiêuăcăth:
Phơnătíchăhiuăquăcácăcôngăcătrongăhotăđngăchiêuăthăthcătinăcaă
nhãn hàng Trà xanh
O
0
trênăcăsănhngăktăquăđƣăđtăđc.
Phân tích sătácăđngăca cácăcôngăcătrongăhotăđngăchiêuăthăđnă
giáătrăthngăhiuăTrà xanh O
0
theoăđánhăgiáăcaăkháchăhàng.
ăxutămtăsăgiiăphápăchiêuăthăchoăsnăphmăTrà xanh
O
0
nhmă
nâng cao giáătrăthngăhiu.
3. Phm vi vƠ đi tng nghiên cu
3.1ăPhmăviănghiênăcu:
LunăvnăchăgiiăhnăphmăviănghiênăcuăăthătrngăthƠnhăphăHă
Chí Minh
Cácăgiiăphápăchiêu thăđcăđăxutătănmă2014 đnănmă2020
3.ă2ăiătngănghiênăcu:
HotăđngăchiêuăthăcaăTrƠăXanhăO
0
trongă3ănmă2010ăậ 2012

xii


4. Phng pháp nghiên cu
LunăvnăsădngăktăhpăphngăphápănghiênăcuăđnhătínhăvƠăđnhă

lng,ătrongăđóăphngăphápăđnhălngălƠăchăyu.
PhngăphápăđnhătínhăsădngănhmăthamăkhoăỦăkinăđánhăgiáăcaă
các chuyên gia, các nhơnăviênămarketingăngƠnhătiêuădùngănhanhăăthătrngă
TP Hă Chíă Minh đăđiuă chnh thangă đoăvă giáă trăthngă hiuă vƠăsă tácă
đngăcaăchiêuăthăđnăgiáătrăthngăhiuăTrƠăXanhăO
0
. Thangăđoăvămcă
tácă đngă caă hotă đngă chiêuă thă đcă thcă hină thông qua phngă vnă
chuyên gia và kăthutăthoălunănhómătpătrung, miămtăsăkháchăhƠngăđƣă
vƠăđangăsădngăsnăphm,ăđăthoălunăvăbnăcơuăhiăphngăvn, sauăđóă
điuăchnhăbnăcơuăhiăphngăvnăđăphcăvănghiênăcuăđnhălng.
Phngăphápăđnhălngăsădngănhm điu traăbngăcơuăhiăphngă
vn phcăvăchoăthngăkêămôătăvăkháchăhƠng,ăchăraămcătácăđngăcaăhotă
đngăchiêuăthăđnătngăthƠnhăphnăcaăgiá trăthngăhiuăTrƠăXanhăO
0
.
PhngăphápăxălỦăsăliuăđiăviănghiênăcuăđnhălng
Dăliuăthuăthpătrongănghiênăcu đnhălng đcăxălỦăbngăxălý
SPSSă17ăquaăcácăbcănhăsau
 Kimăđnhăthangăđo
 Thngăkêămôăt
 Phơnătíchănhơnăt
 Phân tích tngăquanăvƠăkiermăđnhăhiăqui
 Phân tích ANOVA
Ktăquănghiênăcuătrênăsăhătrăchoăquáătrìnhăđăxutăgiiăphápănơngă
caoăhiuăquăcaăhotăđngăchiêuăthăchoăthngăhiuăTrƠăxanh O
0
thông qua
phơnătíchănhngăđánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvătácăđngăcaăhinătrngăchiêuă
thăđnătngăthƠnhăphnătrongăgiáătrăthngăhiu.

xiii
NgoƠiăra,ă lunăvnă cngăsă dngă phngăphápăphơnă tíchă tngăhp,ă
dinădch,ăsoăsánhănhmăcăthăhóaăcácăvnăđ,ătìmăraăcácămiăliênăhăđăđaă
raăktălun chínhăxácănht.
ThôngătinănghiênăcuătrongălunăvnăbaoăgmăthôngătinăthăcpăvƠă
thôngăsăcp. Thôngătinăthăcpăđcăthuăthpătiădoanhănghip TơnăHipă
Phát;ăcăquanătruynăthông;ăcácătpăchíămarketing,ăsách,ăbáoăchuyênăngƠnh,
bƠiăbáoăkhoaăhc,ăinternetầăThôngătinăsăcp đcăthuăthp thôngăquaăvică
khoăsátăthcătăkhách hàng
5. Cu trúc lun vn
NgoƠiăphnămăđu,ătƠiăliuăthamăkhoăvƠăphălcălunăvnăđcăktă
cuăgm 3ăchng:
Chngă1:ăCăsălỦălunăvăgiáătrăthngăhiuăvƠătácăđngăcaăhotă
đngăchiêuăthăđnăgiáătrăthngăhiu.
Chngă2:ăThcătrng hotăđng chiêuăthăTrƠăxanh O
0
caăTpăđoƠnă
TơnăHipăPhát
Chngă3:ăGiiăphápănơngăcaoăgiáătrăthngăhiuăTrƠăxanh O
0
thông qua
cácăhotăđngăchiêuăth.
1
CHNG 1: C S Lụ LUN V GIÁ TR THNG HIU
VÀ TÁC NG CA HOT NG CHIểU TH N
GIÁ TR THNG HIU

1.1 Thng hiu vƠ giá tr thng hiu
1.1.1. Thng hiu
Tă thngă hiuă cóă ngună gcă tă chă Brand,ă theoă tingă Ailenă că cóă nghaă

là “đóngă du”.ă Tă thiă xaă xa,ă khiă nhngă ngiă chă trangă triă chnă nuôiă mună
phân bităđƠnăcuăcaămìnhăviănhngăđƠnăcuăkhác,ăh đƣădùngămtăconăduăbngă
st nungăđănóngălênălngătngăconămt;ăsauăđóăápădngăviăcácăsnăphmăthăcôngă
và mtăsăhƠngăhóaăkhác,ăthôngăquaăđóăkhngă đnhăgiáătrăhƠngăhoáăvƠăquynăsă
hu caămình.ănăđuăthăkăXIX,ătheoătăđinăOxford,ătă“Brand”ăđƣămangănghaă
lƠădu hiuăcaănhƣnăhiuăthngămi.ăVƠoăgiaăthăkăXX,ătă“brand”ăphátătrinărngă
raăđăbaoăgmăcăhìnhănh vămtăsnăphmăđcăghiăliătrongătơmătríăngiătiêuă
dùngătimănngăhocăcăth hnălƠăquanănimăvămtăngiăhayămtăvtănƠoăđó.ă
ThngăhiuălƠătƠiăsnărtăđcăbităvƠ lƠătƠiăsnăquanătrngănht. Roberto
Goizueta,ăcăTngăgiámăđcăđiuăhƠnhăCoca-Colaăđƣăphátăbiu:ă“ToƠnăbănhƠămáyă
vƠăcăsăcaăchúngătôiăngƠyămaiăcóăthăcháyătri,ănhngăkhôngăcóăgìăcóăthăchmă
đcăđnăgiáătrăcaăcôngătyăchúngătôiăvnăthcăsănmătrongădanhătingăcaăthngă
hiuăvƠătriăthcătpăthătrongă côngă ă chúng”ă (Kotler,ă 2000,ă [6]).ăThngăhiuănhă
hngărtălnăđnăquytăđnhălaăchnăcaăngiătiêuădùng,ănhơnăviên,ănhƠăđuătă
vƠă chínhă quyn.ă Vìă vy,ă khiă thă giiă đyă pă să laă chn,ă nhngă nhă hngă caă
thngăhiuăngày càng trănênăvôăcùngăquanătrngăgópăphnătoănênăthƠnhăcôngăchoă
côngătyăcngănhăgiáătrăchoăcácăcăđông.ăNgayăcănhngătăchcăphiăliănhună
cngăbtăđuăchmăchútăchoăthngăhiuăcaămìnhănhămtătƠiăsnăthenăchtănhmă
thuăhútăcácănhƠăhoătơm,ătăthinăvƠătìnhănguynăviên.
Theoăquanăđimătruynăthng: ThngăhiuălƠămtăcáiătên,ătăng,ăkỦăhiu,
biuătng,ăhìnhăv,ăthităkăhocătpăhpăcácăyuătănƠyănhmăxácăđnhăvƠăphơnă
bităhƠngăhoá,ădchăvăăcaămtăngiăhocămtănhómăngiăbánăviăhƠngăhoá,ădchă
2
văăcaăăđiăthăăcnhătranhăă(AMA). Tuy nhiên, rtăkhóăđ giiăthíchăđcăvaiătròă
caăthngăhiuătrongănnăkinhătăchuynăsangănnăkinhăt toƠnăcuăvƠăcnhătranhă
gayăgtăviăquanăđimănƠy.
Theoă Ambleră &ă Stylesă trongă cună Marketing Intelligence & Planning:
“ThngăhiuălƠămtătpăcácăthucătínhăcungăcpăchoăkháchăhƠngămcătiêuăcácăgiáă
tră mƠă hă đòiă hi”.ă ơyă cóă thă coiă lƠă mtă quană đimă tngă hpă vă thngă hiu.ă
ThngăhiuăkhôngăđnăthunăchălƠămtăcáiătên,ămtăbiuătng,ămtăkỦăhiuăhayă

mtăkiuădángănhmămcăđíchănhnădngăsnăphm,ădchăvăcaămtănhƠăsnăxută
nƠyăsoăviănhƠăsnăxutăkhác.ăThngăhiuăkhôngăphiălƠămtăthƠnhăphnăcaăsnă
phmă mƠă ngcă liă chínhă snă phmă lƠă mtă thƠnhă phnă caă thngă hiu.
Khiăquytăđnhătiêuădùng,ăkháchăhƠngăcóăhaiănhuăcu:ănhuăcuăvăchcănngăvƠănhuă
cuăvătơmălỦ.ăSnăphmăchăcóăthăcungăcpăchoăkháchăhƠngăli íchăchcănng,ăcònă
thngă hiuă miă cungăcpăchoă kháchă hƠngă că hai (Hankinson & Cowking, 1996
[24]). Thngăhiuă giiăthíchă đcă să laă chnă caă ngiă tiêuă dùngă choă thngă
hiuămƠăhătinătngăvƠătrungăthƠnh,ălênătingăboăvăthngăhiuăvìănóăđiădinăcho
liăsng,ăgiáătrăbnăthơnăh.ăVìălăđó,ăthngăhiuănhăngmăđnhăhìnhătínhăcáchă
conăngiănhnăthcăvăsnăphmăậ chúngăcóăthănơngăcaoăhocăhăthpămtăsnă
phm.ă Ktă quă lƠă thngă hiuă vôă cùngă quană trng,ă mtă thngă hiuă viă să liênă
tngătiêuăccăcóăthălƠmătnăhiăđnăcôngătyăvƠămtăthngăhiuătíchăccăsăttăchoă
công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]).
Tómăttăli, thngăhiuătheoăquanăđimătngăhpătaăthyăsnăphmălƠămtă
thƠnhăphnăcaăthngăhiuăvƠăđcăđoălngăbngăchínhăđánhăgiáăca khách hàng.
ơyălƠăquanăđimăđcănhiuănhƠănghiênăcuăngăh.ăTheoăquanăđimănƠyătácăgi
sătipătcătrìnhăbƠyăphnăgiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăngiătiêuădùngătrongă
niădungătipătheo.
1.1.2. Giá tr thng hiu
KháiănimăgiáătrăthngăhiuăbtăđuăđcăsădngărngărƣiăvƠoăthpăniênă80ă
biămtăsăcôngătyă(Barwiseă1993)ăvƠăsauăđóăđƣăđcăAakerăphăbinăquaăvicăxută
bnă nă phmă niă tingă caă mìnhă (Aaker,ă 1991)[16].ă Cácă tácă giă Srivastavaă &ă
3
Shocker (1991)[33] và Kelleră(1993,ă 1998)[25][26]ăcngă đƣăcóănhngă côngătrìnhă
nghiênăcuăcngăhinănhngăgiáătrălỦăthuytăhƠnălơmăvăgiáătrăthngăhiu.ăăncă
taăcngăcóănghiênăcuăcaăPGS.TSăNguynăìnhăThăvƠăcngăsă(2002)[11]ăđƣăđaă
raămôăhìnhăcácăthƠnhăphn caăgiáătrăthngăhiu.
TngăktăcácălỦăthuytăvăgiáătrăthngăhiu nhìn chung cácănhƠănghiênăcuă
đánhăgiáăgiáătrăthngăhiuătheoăhaiăquanăđim:ăquanăđimătƠiăchínhăvƠăquanăđimă
ngi tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29]

ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuătrênăquanăđimătƠiăchínhăđóngăgópăvƠoăvicăđnhă
giáătƠiăsnăcaămtăcôngăty, trongăđóăthngăhiuălƠămtătƠiăsnăđcăbit,ăcóăthăcóă
giáătrărtălnăvƠătrngătnălơuăbnăsoăviăthcălcăcaăcôngăty.ăTuyănhiên,ăcáchă
đánhăgiáănƠyăkhôngăcóăỦănghaănhiuătrongăvicăxơyădngăvƠăphátătrinăthngăhiuă
mƠăchínhăcáchăđánhăgiáăgíaătrăthngăhiuădaătrênăsănhnăbităvƠănătngăcaă
kháchăhƠngăđiăviăthngăhiuăđóămiăchăraăgiáătrăvƠăỦănghaăcnăbnăcaăthngă
hiuăđiăviăsăsngăcònăcaămtădoanhănghip. Vìăvy, trongăkhuônăkhălunăvnă
giáătrăthngăhiuăđcătrìnhăbƠyădaăvƠoănhnăthcăcaăngiătiêuădùng.
Theoă giáoă să Aaker,ă giáă tră thngă hiuă cóă thă giúpă choă kháchă hƠngă dină
dch,ăxălỦăvƠăluătrăttăhnăcácăthôngătinăliênăquanăđnăsnăphmăvƠăthngăhiu.ă
GiáătrăthngăhiuăcngătácăđngăđnăsătătinăcaăkháchăhƠngăkhiăraăquytăđnhă
muaăhƠngăđngăthiănóăcngăgiaătngăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăviătriănghimăsă
dngăthngăhiuăđó.ă
GiáoăsăKellerăậ iăHcăDartmouthăcaăMăđnhănghaăgiáătrăthngăhiu
daăvƠoăkháchăhƠngăchoărngăgiáătrăthngăhiuădaăvƠoăkháchăhƠngălƠăhiuăngă
khácăbitămƠăkinăthcăthngăhiuăcóăđcătrênăphnăhiăcaăkháchăhƠngăđiăviă
vicămarketingăcaăthngăhiuăđó.ăNhăvy,ăđuătiênăgiáătrăthngăhiuăxutăhină
tăsăkhácăbitătrongăphnăhiăcaăkháchăhƠng.ăNuăkhôngăcóăsăkhácăbitănƠo,ăsnă
phmăchălƠămtăhƠngăđnăthunănhăbaoămtăhƠngăkhácăkhôngăcóăgìăđcăbităsoăviă
điă thă cnhă tranh.ă Kăđó,ă nhngă să khácă bită nƠyă lƠă ktă quă caăkină thcăcaă
kháchăhƠngăvăthngăhiu, nhngăgìăkháchăhƠngăcóăthădùngănmăgiácăquanăđătriă
nghimăthngăhiuăquaăthiăgian.ăNhăvy,ămcăchoătácăđngămnhămăcaăcácă
4
hotăđngămarketing,ăgiáătrăthngăhiuăcuiăcùngăphăthucăvƠoănhngăgìăchimă
giătrongătơmătríăcaăkháchăhƠng.ă
Tómăli,ăgiáătrăthngăhiuămnhăsăgiúpăgiaătng lòng trung thành, làm cho
thngăhiuăítăbătnăthngăkhiăbăcnhătranhăvƠăkhngăhong,ăgiúpătoăraăliănhună
caoăhn,ătng cng hpătácăvƠăhătrăthngămi,ăgiúpătngăhiuăquăvƠăhiuăsută
cho truynăthông tipăth vƠăngcăli.
TiăVităNam,ămtăsăcácădoanhănghipălnănhăTơnăHipăPhátăă, Vinamilk,

TrungăNguyên,ăGchăngăTơm,ăICP,ăv.v.ă đƣăbcăđuăchúătrngă đuătăthtăsă
trongăvicăxơyădngăgiáătrăthngăhiuăchoăsnăphmăcngănhăcôngăty.ăCácădoanhă
nghipănƠyăcngăđƣăhiuărõ đcăgiáătrăthngăhiuălƠăgì,ătiăsaoăgiáătrăthngăhiuă
liă quană trngă điă viă să phátă trină bnă vngă caă doanhă nghip; đngă thi, các
doanhănghipă nƠyăcngă đangă tngăbcă xơyădngăgiáă tră thngă hiuă ngƠyă cƠngă
mnhăhn.ăMcădùăvy,ăphnălnăcácădoanhănghipăVităNamăvnăđangăcònălúngă
túngătrongăvicăthayăđiănhnăthcăvăgiáătrăthngăhiuăđiăviădoanhănghipămìnhă
vƠăthtăsăcha chúătrngăđuătăđăxơyădngăgiáătrăthngăhiu.ăCácădoanhănghipă
VităNamăđangătipătcătrongăquáătrìnhăhòaănhpăviăkinhătăvƠăcngăđngădoanhă
nghipăthăgiiădoăvyăvicăthayăđiănhnăthcătíchăccăvăgiáătrăthngăhiuăcngă
nhăđuătăđúngămcăchoăxơyădngăvƠăphátătrinăgiáătrăthngăhiuăđangăthtăsălƠă
nhuăcuăcpăthit.
1.1.3. Các thƠnh phn giá tr thng hiu
CácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuătheoănghiênăcuăcaăAakeră(1991,ă1996)
TheoăAakerăgiáătrăthngăhiuăđcăcuăthƠnhăbiă4 thƠnhăphn.ăBn thành
phnănƠyăbaoăgmă(1)ălòngătrungăthƠnhăthngăhiu,ă(2)ăsănhnăbităthngăhiu,ă
(3)ăchtălngăcmănhn, (4) liênătngăthngăhiu. Nghiênăcuăchoăthyăgiáătră
thngăhiuătoăraăgiáătrăchoăcăkháchăhƠngăvƠădoanhănghip,ăgiáătrăđcăroăraă
cho khách hàng s lƠmătngăgiáătrăchoădoanhănghip.ăLỦăthuytănƠyăđcăxemălƠă
nnătngăhuăíchăchoăquáătrìnhăqunălỦăvà phátătrinăthng hiu
5
Nhnăbităthngăhiu
Chtălngăcmănhn
Liênătngăthngăhiu
TrungăthƠnhăthngăhiu
Giáătră
thngăhiu

Hìnhă1.1ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăAakeră(1991)

CácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuătheoănghiênăcuăcaăKelleră(1993,ă1998, 2003)
TheoăKeller,ăgiáătrăthngăhiuălƠăkinăthcăthngăhiuă(brandăknowledge)ă
caăkháchăhƠngăvăthngăhiuăđó.ăT đó,ăgiáătrăthngăhiuăgmă2ăphnăchínhăbaoă
gm:ă(1)ă să nhnăbită vă thngă hiuă (brandăawareness)ăvƠă (2)ă nătngăthngă
hiuă(brandăimage)
MôăhìnhăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuănƠyăchoăthyăscămnhăcaăthngă
hiuănmăănhngăgìăkháchăhƠngăbit,ăcmăgiác,ănhìnăthyăvƠăngheăthyăvăthngă
hiu,ăktăquăcaăquáătrìnhătriănghimăquaăthiăgian.

Hìnhă1.2ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăKelleră(2003)
Kinăthcă
thngăhiu
Nhnăthcă
thngăhiu
Liênătngăthngăhiu
Nhnădinăthngăhiu
nătng
thngăhiu
ngăhƠnhthngăhiu
Săuătiênăthngăhiu
Scămnhăthngăhiu
ngănhtăthngăhiu
6
Tă ktă quă nghiênă cuă trên, cácă nhƠă qună tră cóă thă să dngă côngă că
marketingăđălƠmătngăgiáătrăthngăhiuăbngăcáchălƠmătngăhìnhănhăthngăhiuă
trongăkíăcăcaăkháchăhƠngă(Kotler,ă2003)[28].ăChínhămôăhìnhănghiênăcuănƠyăđƣă
toăraănhngăhngănghiênăcuăsơuăhnăvăgiáătrăthngăhiuăvƠăcácăphngăphápă
đoălngăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu.

Cácă thƠnhă phnă giáă tră thngă hiuă theoă nghiênă cuă caă PGS.TSă Nguynă
ìnhăThătiăthătrngăVităNam
Nghiênăcu “oălngăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuăhƠngătiêuădùngătiă
VităNam”ăcaăPGS.TS NguynăìnhăTh vƠăNguynăThăMaiăTrangă(2011) giáătră
thngă hiuă baoă gmă cácă thƠnhă phn:ă (1)ă să nhnă bită thngă hiuă (brandă
awareness),ă (2)ă chtă lng cmă nhnă (perceivedă quality),ă (3) lòng ham mună
thngăhiuă(brandăpassion). Nghiênăcuăcònăchoăxemăxétătácăđngăcaăchiêuăthă
điăviăgiáătrăthngăhiu,ăphnăphơnătíchănƠyăsăđcănóiărõăămcă1.3.
Ktăquănghiênăcuăchoăthy,ăhaiăkháiănimălòngăhamămunăthngăhiuăvƠă
lòngătrungă thƠnhă thngăhiuă vă mtă lỦă thuytă lƠă haiă kháiă nimă phơnăbitănhngă
trongăthcătinăcóă thă lƠă mtăkháiănimăđnăhngăvƠăđcăgiălƠă lòngăđam mê
thngăăhiu.ă
Ktălun:ăNhìnăchung,ăcácăkháiănimăvăgiáătrăthngăhiuăvnăchaăcóăsă
thngănhtădoătínhăđcătrngăriêngăcaătngăvùngămin,ătngăqucăgiaăcngănhăsă
khácăbitătrongătngălnhăvcăkinhădoanhăsnăphmăhuăhìnhăhocăvôăhình.ăTăsă
khácăbităvăcácăkháiănimăgiáătrăthngăhiuădnăđnăsăkhácăbităvăcácăthƠnhă
phnăcuăthƠnhăgiáătrăthngăhiu.ăDoăvy,ăchoăđnănayătrênăthăgiiăvnăchaăcóă
mtămôăhìnhăchunăvăcácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiuăápădngăchoămiăloiă
hìnhăsnăphm,ădchăv.ăVìălăđó,ăxuăhngăđiătìmămôăhìnhăphùăhpăchoătngăloiă
snăphmădchăvăkhácănhauăđƣăđcănhiuătácăgiăsădng,ăđiuăchnhăvƠăngădngă
môăhìnhăcaăAaker,ăcăthănh:ănghiênăcuă“oălngăgiáătrăthngăhiuătrongălnhă
vcădchăvănhƠăhƠngăthcănănhanh”ăcaăWooăGonăKimă&ăHong-Burmăkimă[36]ăđƣă
sădngăktăhpăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuăcaămôăhìnhăAaker,ăbaoăgm:ă
lòngătrungăthƠnhăthngăhiu,ănhnăbităthngăhiu,ăchtălngăcmănhnăvƠănă
7
tngăthngăhiu;ă nghiênăcu “Tácăđngă caă chiêuăthăđnăgiáătrăthngă hiuă
hàng tiêu dùngă nhanhă tiă TPă Hă Chíă Minh”ă caă Lêă ngă Lngă &ă cácă cngă să
(2012)[34]ă cngă să dngă môă hìnhă giáă tră thngă hiuă caă Aakeră gmă cácă thƠnh
phn:ănhnăbităthngăhiu,ăliênătngăthngăhiu,ăchtălngăcm nhn,ătrungă
thƠnhăthngăhiu;ănghiênăcuă“oălngăgiáătrăthngăhiuădaăvƠoăkháchăhƠng:ă

iuătraăthcătătiăthătrngăôătôăVităNam”ăTpăchíăKhoaăHcăvƠăCôngăNgh,ăiă
hcăƠăNng ậ Să3(44).2011ăchăraăcácăthƠnhăphnăcuăthƠnhăgiáătrăthngăhiuă
trênăquanădimăkhachăhƠngăbaoăgm:ănhnăbităthngăhiu,ăliênătngăthngăhiu,ă
chtălngăcmănhn,ătrungăthƠnhăthngăhiu.
TrongăthătrngăncăgiiăkhátăăVităNamăcóănghiênăcuă“Tácăđngăcaă
qungăcáoăvƠăkhuynămƣiăđnăgiáătrăthngăhiuăncăgiiăkhát”ăcaăLêăngăLngă
(2012)[2]ăcngăsădngămôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăAakerăgmăcácăthƠnhăphn:ă
nhnăbităthngăhiu,ăliênătngăthngăhiu,ăchtălngăcmănhn,ătrungăthƠnhă
thngăhiu.ă
Tă tngă ktăcácă nghiênăcu,ăcă sălỦăthuytă vƠă khungăphơnă tíchăvă thƠnhă
phnăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuăăVităNam,ătôiălaăchnămôăhìnhăcácăthƠnhă
phnăgiáătrăthngăhiuăcaăAakeră(1991.1996)ăvìătínhăphăbinăvămtătríchădnă
trong các nghiênăcuă hƠnălơm,ă môăhìnhă nƠyăcngăchoăthyăcácă thƠnhă phnătrongă
nghiênăcuăcóămiăquanăhăchtăchăviănhau.
Hnăthăna, dùăcóăcáchăđánhăgiáăgiáătrăthngăhiuădaătrênănhiuăthƠnhă
phnăkhácănhauănhngăcácănhƠănghiênăcuăđuăchăraămiăquanăhăđng binăgiaă
cácăthƠnhăphnăthngăhiuăviăgiáătrătngăthăcaănó. Nơngăcaoăgiáătrăthngăhiuă
lƠăquáătrìnhălƠmăchoăthngăhiuătrăthƠnhăthngăhiuămnhătcălƠăthngăhiuă
đcănhiuăngiăbităđn,ănhìnănhnălƠăsnăphmătt,ăcóăđcănhngăliênătngă
thngăhiuănhmătoăraăsăkhác bităvƠătrungăthƠnhăviăthngăhiu.ăViălpălună
đóă hìnhă thƠnhă nên môă hìnhă nghiênă cuă vƠă cácă giă thuytă nghiênă cuă vă giáă tră
thngăhiuăTrƠăXanhăO
0
nhăsau:
8
H
1
(+)
H
2

(+)
H
3
(+)
H
4
(+)
TrungăthƠnhăthngăhiu
Chtălngăcmănhn

Liênătngăthngăhiu
Nhnăbităthngăhiu
Giá tr
thng hiu
Trà xanh O
0








Hìnhă1.3ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăTrƠăXanhăO
0

H
1
: Nuă mcă đă nhnă bită caă ngiă tiêuă dùngă văTrƠă Xanh O

0
tngă hayă
gimăthìăgiáătrăthngăhiuăcaănóăcngătngăhayăgimătheo
H
2
:ăNuămcăđăliênătngăthngăhiu caăngiătiêuădùngăvăTrƠăăXanhăO
0

tngăhayăgimăthìăgiáătrăthngăhiuăcaănóăcngătngăhayăgimătheo
H
3
:ăNuăchtălngăcmănhnăcaăngi tiêu dùngăvăTrƠăăXanhăO
0
tngăhayă
gimăthìăgiáătrăthngăhiuăcaănóăcngătngăhayăgimătheo
H
4
:ăNuălòngătrungăthƠnhăcaăngiătiêuădùngăđiăvi Trà xanh O
0
tngăhayă
gimăthìăgiáătrăthngăhiuăcaănóăcngătngăhayăgimătheo
1.2 Chiêu th
1.2.1 Khái nim chiêu th
ChiêuăthăhayăcònăgiălƠăxúcătinăhnăhpălƠămtăyuăt caămaketing Mix 4P
gm: snăphmă(Product), giáăcă(Price), phơnăphiă(Place) và chiêuăthă(Promotion)
(Kotler, 1994).ăTheoăPhilipăKotleră“chiêuăthălƠăhotăđngăthôngătinătiăkháchăhƠngă
timănng.ăó lƠăcácăhotăđngătraoătruyn,ăchuynătiăđnăkháchăhƠngănhngăthôngă
tinăcnăthităvădoanhănghip,ăphngăthcăphcăvăvƠănhngăliăíchăkhácămƠăkháchă
hƠngăcóăthăthuăđcătăvicămuaăsnăphmăhayădchăvăcaădoanhănghipăcngănhă
nhngăthôngătinăphnăhiăliătăphíaăkháchăhƠngăđătăđóădoanhănghipătìmăraăcáchă

thcăttănhtănhmăthoămƣnăyêuăcuăcaăkháchăhƠng.”
Miăchínhăsáchăsnăphm,ăgiáăc,ăphơnăphi,ăchiêuăthăđuăcóăvaiătròăvƠătácă
đngănhtăđnh,ătuyătnătiăđcălpănhngăliăcóămiăquanăhămtăthit viănhauăyêuă
9
cuăphiăđcăthcăhinăđngăbăvƠăliênăhoƠn.ăChúngăđcăspăxpătheoămtăkă
hochăchung.ăVnăđăăđơyălƠăkhôngăphiăttăcăcácăbinătrênăđuăcóăthăđiuăchnhă
đcăsauămtăthiăgianăngn,ăvìăthăcácăcôngătyăthngăítăthayăđiămarketing - mix
caă tngă thiă kă trongă mtă thiă giană ngn,ă mƠă chă thayă điă mtă să bină trongă
Marketing ậ mix,ă đcă bită lƠă trongă tìnhă hìnhă cnhă tranhă gayă gt,ă kháchă hƠngă cóă
nhiuăthôngătin,ăănhiuăsălaăchnăngangăbngăvăgiáăcăvƠăchtălngăthìăbinăsă
chiêuăthătrongămarketingălƠăbinăsăcnăđcăquanătơmăvƠăchúătrngăvìănóădăthayă
điăvƠăbinăđngătheoămôiătrngămarketing.
ăphátăhuyămt cáchă tiăđaăhiuăquăcaăhotă đngă marketingă cnăcóăsă
phiăhpănhpănhƠng,ăcơnăđiăcácăchínhăsáchătrên, tnădng đc miăquanăh hătră
tíchăccăgiaăcácăcôngăcăchiêuăth thì doanhănghip móiăcóăthăđtăđcămcătiêuă
chungăvămarketing.
SăđăsauăsăgiúpăchúngătaăhìnhădungărõărƠngăhnăvămiăquanăhăcaăcácă
côngăcăchiêuăthătrongăchinălcămarketingătngăthăcaădoanhănghip.
10

GENERAL
MARKETIN
G
(Marketing
truyn

thng)
MARKETIN
G - MIX
(Phc hp
Marketing)
Marketing -mix
(3C+4P)
Marketing -mix
(8P)
Marketing-
mix
(4P)
TARGET

MARKET




Th
trngăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăă
mcă
tiêu

PROMOTION
(Chiêu th)
PRICE
(Giá c)
PRODUCT
(Sn phm)

PLACE
(Phơn phi)
ADVERTISING
(Qung cáo)
PUBLIC
RELATIONS

(Giao t)
SALES
PROMOTION
(Khuyn
th)
PUBLICITY
(Tuyên
truyn,
qung bá)
PERSONAL
SELLING
(Bán
hàngcá
nhân)
CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyn khích ngi
tiêu dùng - trc tip)
TRADE
PROMOTION
(Khuyn khích đi lỦ
bán hàng ậ gián tip)

PULL STRATEGY
(Chin lc kéo)
PUSH STRATEGY
(Chin lc đy)


Hìnhă1.4ăMôăhìnhăvămiăliênăhăcaăcác côngăcăchiêuăthătrongă
chinălcămarketing
Ngun Nghip v qung cáo và tip th, TrnăNgcăNamă(2008ă)[1]

11
1.2.2 Các thƠnh phn ca hot đng chiêu th
Theo Philip Kotler (1994) thƠnhăphnăcaăhotăđngăchiêuăthăđcăchiaălƠmă
5ăyuătăchínhăđóălƠ:ăqungăcáo,ăkhuynăth,ăquanăhăcôngăchúng,ăbánăhƠngăcáănhơn,ă
marketingătrcătip.ăDoanhănghipăktăhpăcácăyuătănƠyătoăraănhiuăphiăthcă
khácănhauăđăđápăngăttănhtănhuăcuăcaăkháchăhƠng.ăRiêngăđiăviăthătrngă
ncăgiiăkhátănóiăchungăvƠăsnăphmăTrƠăxanhăO
0
nóiăriêngălƠămtăhƠngătiêuădùngă
nhanh cóăđcăđimăđcăbánăđiătrƠăsălngăngiămuaănhiuăkhôngăthătipăcnă
tngăkháchăhƠngănhămarketingătrcătipăvƠăbánăhƠngăcáănhơnăthìăyuătăqungăcáo,ă
khuynămƣi,ăvƠăquanăhăcôngăchúngălƠănhngăcôngăcăchínhătácăđngăđnăgiáătră
thngăhiu.ăTrongăthcătinăhotăđngăkinhădoanhăcaădoanhănghip,ăvƠăcácă mô
hình nghiênăcuăhàn lâm hinănayăcngăchăđăcpăđnăsătácăđngăcaăqungăcáo,ă
khuynămƣiăvƠăquanăhăcôngăchúngăđnăcácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu.
1.2.2.1 Qungăcáo
Theo Philip Kotler, 2003 “QungăcáoălƠăhìnhăthcătruynăthôngăkhôngătrcă
tipă đcă thcă hinăthôngă quaă nhngăphngătină truynătină phiă trătină vƠă xácă
đnhărõăngunăkinhăphí”
CònăHipăhiăMarketingăMăđƣăđaăraăđnhănghaă“QungăcáoălƠăbtăcăloiă

hìnhănƠoăcaăsăhinădinăkhôngătrcătipăcaăhƠngăhoá,ădchăvăhayătătngăhƠnhă
đngămƠăngiătaăphiătrătinăđănhnăbităchăthăqungăcáo”
Qungăcáoăcóăquanătrngăăkhông? CóănhiuălỦădoăgiiăthíchătiăsaoăqung cáo
liăcóăvaiătròăquanătrng.
TheoăRyansăvƠăRátz,ă1987ăgiaăcácăthƠnhăphnăcaătipăthătíchăhpămôăhìnhă
truynăthông,ăqungăcáoăđƣăđcăxácăđnhăvătríăhnăsoăviăthƠnhăphnătipăthăăkhác,
biăvìăkháchăhƠng nhnăthôngăbáoăsnăphmămiăthôngăquaăqungăcáo.ăNgoƠiăra,ă
qungăcáoăđcăgimăthiuărƠoăcnăgiaăkháchăhƠngăvƠădoanhănghipă(Blech,ă2001;ă
LopezăvƠăcngăs,ă2002)
TómăttăcácălỦădoăsauăcho ta thy đc vai trò quan trngăcaăqungăcáo:
Thănht:ăqungăcáo cóăthălƠămtăphngăphápăhiuăquăvămtăchiăphíăđă
truynăthôngătrênădinărng.ăMtăchngătrìnhăqungăcáoăphátăraănhiuăhăgiaăđìnhă