CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

B GIÁO D

O

I H C KINH T TP.H CHÍ MINH
***

NGUY N TH NG C LAN

CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG
NH N DI
U RAU AN TOÀN
C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM

LU

C S KINH T

TP. H

CHÍ MINH


B GIÁO D

O

I H C KINH T TP.H CHÍ MINH
***

NGUY N TH NG C LAN

CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG
NH N DI
U RAU AN TOÀN
C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LU

C S KINH T

NG D N KHOA H C
TS. PHAN TH MINH CHÂU

TP. H

CHÍ MINH


Tôi xin cam oan lu n v n

CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H

TH NG

NH N DI

U RAU AN TỒN C A H P TÁC XÃ NƠNG

NGHI P TÂN KIM là cơng trình nghiên c u c a riêng tôi.

Các s li u trong
qu nghiên c u
v n nào và

tài này

c trình bày trong lu n v n khơng sao chép c a b t c lu n

ng ch a

c u nào khác tr

c thu th p và s d ng m t cách trung th c. K t

c trình bày hay cơng b

b t c cơng trình nghiên

c ây.

TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013
Tác gi lu n v n

Nguy n Th Ng c Lan


i h c Kinh t
d y d và truy

t cho tôi nh ng ki n th c quý báo làm n n t ng cho vi c th c

hi n lu
ng d n
tơi.

i gian và tâm huy

h tr tơi hồn thành lu
tc

nh

b n bè,

ng nghi p và

l i b ng câu h i kh o sát làm ngu n d li u cho vi c

phân tích và cho ra k t qu nghiên c u c a lu

c này.

TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013
Tác gi lu n v n

Nguy n Th Ng c Lan

DANH M C B NG BI U
B ng 1.1 B ng x p h ng c a 100 nhãn hi
B ng 2.1 K t qu ho

u th gi

ng kinh doanh HTX Tân Kim 2009

..... - 6 2012 ................ - 23 -

B ng 2.2: Tình hình s n xu

n 2006 - 2011 ........ - 24 -

B ng 2.3 Tóm t t phân tích h th ng nh n di

u c a ....................... - 36 -

B ng 2.4 C u trúc h th ng nh n di
B ng 2.5 S
B ng 3.1 C

ng nh n bi

u HTX Tân Kim .................... - 43 u rau s ch trên th

ng TP.HCM ..... - 46 -

ngh cho HTX Tân Kim ................................ - 53 -

B ng 3.2 Ý ki n v logo ....................................................................................... - 62 B ng 3.3 Ý ki n v kh u hi u ............................................................................. - 63 -


DANH M C BI
Bi

2-1Tình hình cung ng rau c các lo

Bi

3-1Bi

so sánh m

i TP.HCM 2011 . - 25 th ng nh n di

uc a

HTX Tân Kim so v i k v ng c a khách hàng. .................................................. - 48 -

DANH M C HÌNH
Hình 1-1 H th

c tính nh n di

Hình 1-1-2 Mơ hình xây d ng h th ng nh n di
Hình 2-

u c a David A.Aaker ............... - 9 u. ...................... - 16 -

t ch c HTX TÂN KIM ............................................................. - 21 -

Hình 2-2Chu i cung ng rau t i TP. H Chí Minh ............................................. - 27 Hình 2-3 Logo Th Vi t ....................................................................................... - 31 Hình 2-4 Logo Vissan .......................................................................................... - 34 Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM .......................................................................... - 42 Hình 3-

ki n ngh HTX Tân Kim ............................................. - 61 -

Hình 3-2 Logo 1 Hình 3-3Logo 2 ....................................................................... - 62 Hình 3-4 Logo 3 Hình 3-5 Logo 4 ...................................................................... - 62 -


M CL C
LÝ LU N V
DI

U VÀ H TH NG NH N

U ............................................................................................... - 1 -

1.1

LÝ LU N V

U ................................................................ - 1 -

1.2

LÝ LU N V H TH NG NH N DI
1.2.1

Khái ni m h th ng nh n di

1.2.2

Vai trò h th ng nh n di

1.2.3

H th

1.2.4

Các y u t nh n di

1.2.5

Quy trình xây d ng h th ng nh n d

hi u ...................................... - 6 u ............................................ - 8 -

c tính nh n di

1.2.6

U .............. - 6 -

u c a David Aaker .............. - 9 u ................................................... - 13 -

th ng nh n d

u ..................... - 16 u ................... - 17 -

C TR NG H TH NG NH N DI N
U C A RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM .............. - 19 2.1

GI I THI U V H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM ......... - 19 2.1.1

Quá trình hình thành H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim ............. - 19 -

2.1.2

Chi

2.1.3

K t qu ho

c phát tri

................................................ - 21 -

ng kinh doanh c a H p Tác Xã Tân Kim t 2009- 2012

.......................................................................................................... - 22 2.2

NG KINH DOANH ..................................... - 23 2.2.1

Phân tích khách hàng ....................................................................... - 23 -

a.

m tiêu dùng khách hàng ....................................... - 23 -

b. Nh ng yêu c
2.2.2

c ................................................. - 24 -

i th c nh tranh ............................................................ - 28 -

2.3 PHÂN TÍCH H P TÁC XÃ TÂN KIM ......................................................... - 36 2.3.1

m m nh ....................................................................................... - 36 -

2.3.2

m y u .......................................................................................... - 37 -

2.3.3

Giá tr c t lõi .................................................................................... - 38 -

2.3.4

nh v

u ......................................................................... - 38 -


2.4

PHÂN TÍCH H TH NG NH N DI

UC AH P

TÁC XÃ TÂN KIM ................................................................................................... - 39 2.4.1

Phân tích c u trúc h th ng nh n di

u ......................... - 39 -

2.4.2

c tính h th ng nh n di

u ......................... - 40 -

2.5

TH NG NH N DI

TÁC XÃ TÂN KIM T

KH O SÁT KHÁCH HÀNG ..................................... - 43 -

2.5.1

UC AH P

i tiêu dùng khi mua rau .......................................... - 43 -

2.5.2

th ng nh n di

2.5.3

u c a H p Tác Xã Tân Kim .. - 45 -

chung v h th ng nh n di

u ....................... - 49 -

I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI N
U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM ......................... - 52 3.1

M C TIÊU HOÀN THI N H TH NG NH N D

HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM ............................................. - 52 3.2

GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NHÂN DI

HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM ............................................. - 52 3.2.1

u .......... - 52 -

3.2.2
3.3

Xây d ng c u trúc m i c a h th ng nh n di
Hoàn thi

u ......... - 53 -

c tính c a h th ng nh n di

CÁC GI I PHÁP TRUY N THÔNG VÀ QU NG BÁ H TH NG

NH N D

U ............................................................................. - 64 -

3.3.1

Xây d ng website và qu ng bá thông qua Internet.......................... - 65 -

3.3.2

Qu ng bá trên báo chí ...................................................................... - 65 -

3.3.3

K t h p v i các siêu th th c hi

3.3.4

Quan h công chúng ........................................................................ - 66 -

3.4

M TS

KI N NGH ................................................................................ - 67 -

3.4.1

i v i nhà

3.4.2

xu t v

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

n mãi ... - 66 -

c ............................................................................. - 67 qu n ......................................................... - 68 -


PH N M

1. LÝ DO CH

U

TÀI

Rau xanh cung c p nh ng khống ch t c n thi

. vì v y có th nói

rau là m t lo i th c ph m không th thi u trong b
v sinh an toàn th c ph

a con n

m b o s c kh

càng nóng b

uv

nh t là t i các thành ph l

i. V n
t ra ngày

t tiêu chu

c bi t là thành ph H Chí Minh.

Hi n nay tình hình s n xu t rau an toàn cung c p cho thành ph H Chí Minh
v n g p nhi

u nh

các cơng ty

xây d

n ch

u rau an tồn hồn ch nh, t o lịng tin

khách hàng. Vì v y m c dù nhu c u c a 8 tri
toàn r

khâu tiêu th ,

i dân TP H Chí Minh v rau an

i dân v

vi c xây d

u là m t vi c làm có tính c p thi

i v i t t c nh ng

u rau hi n nay.
ác t i HTX NN Tân Kim v i mong mu n làm th
c v th nh
rau c qu an toàn nên tác gi

HTX

nh và xây d
m nh d n ch

THI N H TH NG NH N DI

CÁC GI I PHÁP HOÀN
U RAU AN TỒN C A H P

TÁC XÃ NƠNG NGHI
2. M C TIÊU NGHIÊN C U
Xây d

u là m t vi c làm r t quan tr

ngh và doanh nghi p. Và h th ng nh n di

i v i t t c các ngành
u là m t ph n trong t

hi u. Trong ngành rau an toàn hi n nay vi c xây d
uv

ng cu c s

c

Vì v y nghiên c u này có các m c tiêu
-

th ng nh n di
HTX Tân Kim.

u rau qu an toàn c a s n ph m rau qu

-

xu t nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di

u c a HTX

Tân Kim
3.

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U
3.1

:
ng nghiên c u

tài này là gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n

u rau an toàn c a H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim.
3.2

:

tài nghiên c u các ho

ng c a HTX Nông Nghi p Tân Kim trong ph m

vi TP.HCM.
4.

U
4.1 Ngu n s li u :

tài s d ng ngu

- D li u th ng kê

li u

phân tích th c tr ng ngành rau an tồn t i thành ph

H Chí Minh
- D li

u tra

nh n bi

c thói quen mua s m các lo i rau c a

th ng nh n di
4.2
-

c hi n:

Nghiên c

u HTX Tân Kim

tài s d

nh tính: s d ng nghiên c

au
nh tính thơng qua ph ng v n

chun sâu chuyên gia và chuyên viên thu mua c a các siêu th
thành ph n thu
-

c tính h th ng nh n di

Nghiên c

ng

ng m

hàng v h th ng nh n di
5 K T C U LU
Ph n m

u.
nh n bi t và nh n xét c a khách

u c a HTX Tân Kim.

Lu

tc u

u
1:

N

tìm ra các

lý lu n v

u và h th ng nh n di n
tv

hi u và quy trình xây d ng h th ng nh n di n

u

g hi u, h th ng nh n di n
u.


2:

h c tr ng h th ng nh n di n

u c a H p Tác Xã Tân

Kim
N

bao g m phân tích

ng kinh doanh và h th ng nh n di n

u rau an toàn c a H p Tác Xã Tân Kim t k t qu kh o sát khách hàng
Nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n

u rau an toàn

c a H p Tác Xã Tân Kim
cho vi
h th ng nh n di n

TÀI

u và có nh ng ki n ngh .

xu t các gi i pháp xây d ng


-1-

1

1

1.1
1.1.1
Khái ni m v

khi

u ra

c cho r ng xu t phát t M

u trên súc v

i dùng ký hi

i t r t lâu,

phân bi t gi a con v t c a

nông tr i này v i con v t c a nông tr i khác. T
nhi u khái ni m v

theo khía c

có r t

u
m truy n th ng Hi p h
u là cái tên, bi

các y u t trên nh m m
xu t và phân bi t v

ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p
nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nh s n

uc

i th c

(Nguy

, 2009,

trang 44)
i vào th
t i trong th i gian khá dài

ic

ct n

n th k

i vì

v

c vai trò c

th gi i nhi u c nh tranh.

u trong n n kinh t

Ambler & Style

u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu
các giá tr mà h
m t thành ph n c

u theo

m này cho r ng s n ph m ch là

u, ch y u cung c p l i ích ch

y các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và
chiêu th

là các thành ph n c a m

( Nguy

,

2009, trang 45)
u bao g m nh ng thu c tính h u hình và vơ hình. Thu c
tính h u hình cung c p l i ích ch
sung, ch

ng c a s n ph m.

thành ph n c m xúc bao g m các y u t mang tính bi

c

c tính vơ hình hay g i là
ng nh m t o cho khách


-2-

hàng nh ng l i ích tâm lý. Và hi n nay nh ng l

c các doanh

nghi p t p trung khai thác nh m t o ra s khác bi t s n ph m.
y khái ni

c hi

c a s n ph m và ch

m t thành ph n

phân bi t s n ph m c a mình v i

nh ng s n ph m c nh tranh cùng lo

ni

r ng. S n ph m ch là m t ph n c

cm

u. Doanh nghi p mu n thành công,

s n ph

n thì c n ph i xây d

cm

u

m nh.
1.1.2 Vai trị
1.1.2.1
u là
lu

u có th

s

cb oh

is h
cơng ty có th

doanh nghi p b o v

c pháp

c quy n s h u trí tu

p

u. Các quy n s h u trí tu
m

m b o r ng

u và thu l i nhu n t m t tài

s n
u giúp doanh nghi p có
iv
r

u m nh. Kh

, ngay c

i thâm nh p và chi
p c n th

t ch ng lo i hàng hóa m i (ví d

s n ph m c a Honda.

@ thu c

u n i ti ng có th bán giá ca

so v

u xa l . Ngoài ra m

hi u m nh s

c nhi

kinh nghi m c a chính nh

tác d ng tuyên truy n và ph bi n
i tiêu dùng).

u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh
nghi p trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v , mà còn t
là m t s

ng d dàng và sâu

nh cho doanh
u ki

mb
u n i ti

nghi p và c phi u c a doanh nghi

khơng cịn e ng
u này s t

ut

ng thu n l i cho


-3-

doanh nghi p trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c
c nh tranh c a hàng hóa và doanh nghi p.
u giúp cho doanh nghi p ti p c n v i khách hàng m t cách nhanh
chóng và hi u qu

u có th cam k t m t tiêu chu

ng c a m t s n ph

ng c p ch t

ng mong mu n c a khách hàng, giúp h tìm ki m,

l a ch n s n ph m m t cách d

iv

hi u c a

khách hàng cho phép doanh nghi p d báo và ki m sốt th
nên m t rào c

a, nó t o
n xâm nh p th

ng.

M c dù quy trình s n xu t và thi t k s n ph m có th d dàng sao chép l
i u có th

m t cách th c h u hi u

m b o l i th c nh

tranh.
y t
nghi p.T

u là tài s n vơ hình và có giá tr c a doanh
u là tài s n c a doanh nghi p, nó là t ng h p c a r t nhi u y u

t , nh ng thành qu mà doanh nghi p t o d

c trong su t quá trình ho

c a mình. Chính s n i ti ng c
ti

m b o cho l i nhu n

a doanh nghi p. Ví d

u doanh nghi

u, vì v y khi bi t t

al

tri u USD trong khi giá tr tài s n c

ng c

1 tri u USD, nhi u doanh nghi p Vi

n th y giá tr c

giá tr này th

ng

c tính). (Bùi H

u P/S v i giá 5
c ch

i
u và

o, 2005)

1.1.2.2Vai t
i tiêu dùng ch l a ch n s n ph
hi u.

u so v

a m t nhãn hi u hay m t s n

ph m. Nó cịn là m t giá tr , m t ni m tin, và là cam k t v i khách hàng.

i

u có nh ng vai trò sau.
nh ngu n g c c a s n ph m ho c nhà s n xu
nh c th ho c nhà phân ph i nào
v s n ph m, d ch v mà h cung c p.

ng th i

i ch u trách nhi m
c bi

iv i


-4-

khách hàng nh nh ng kinh nghi

i v i m t s n ph m và nh

ti p th c a s n ph
T

u s là m t công c nhanh chóng ho

v i quy t

i

nh mua s n ph m c

mà m

u quan tr ng nh t

u c n ph

i. Nhìn t khía c nh kinh t

u cho

phép khách hàng gi m b t chi phí tìm ki m s n ph m. D a vào nh ng gì h bi t v
ch

ng,

c tính c a s n ph m, t

k v ng có

hách hàng hình thành nh ng gi

s v nh ng gì mà h

M i quan h gi

tv

u.

u và khách hàng có th

cam k

nh và

m t ki u

t ni m tin và s trung thành c a mình vào

g hi u và ng m hi u r ng b
l i ích cho h
T

i và mang l i

p lý c a s n ph m.
u còn gi vai trò quan tr ng trong vi c báo hi u nh

và thu c tính c a s n ph m t
khi quy

us

i tiêu dùng,

m

u còn làm gi m r i ro

nh mua và tiêu dùng m t s n ph m.

Tóm l i, v

c bi t c

u là có th làm thay

i nh n th c và kinh nghi m c a h v các s n ph m. S n ph m gi ng nhau có th
giá khác nhau tùy thu c vào s khác bi t và uy tín c a
u ho c các thu c tính c a s n ph m.
1.1.3 Ch

u

1.1.3.1
Ch

nc

u, nh

phân bi t s n

ph m c a công ty này v i công ty khác. V i ch
c s n ph m này có ngu n g c t
nghi

phân khúc th

n bi t
u cịn giúp doanh

ng. Ví d cùng v s n ph

Acer nh m vào khách hàng có thu nh p trung bình ví d

nh viên, h c sinh .

Tuy nhiên Vio c a Sony v i s n ph m có thi t k ki

p, ch

tính t t l i t p trung vào khách hàng có thu nh p khá.

ng máy


-5-

1.1.3.2
B

u bao g m 2 thành ph n: thành ph n ch

ph n c m xúc. Riêng v ph n c

u giúp cho khách hàng nh ng

c m giác cá nhân khi s d ng, ho

u. Vì v

u

t o ra c m nh n cho khách hàng. Khách hàng khi s d ng gi xách hi u LV s
không thi u c m giác sang tr

c.

1.1.3.3
Ch

u th hi n thông qua nh ng d u hi u c a
u mà khách hàng có th nh n bi

hố d ch v

c nh

n v hàng

s d ng, công d ng, ch

i

tiêu dùng hi u bi t và mua s n ph m. Câu kh u hi

u

pv l
nh m vào nh ng khách hàng nh
có th bi t các s n ph

ng th
nh. Nghe thô

m vào th

nh v s n ph m

nh v

ng m c tiêu c th :

Bitis : Nâng niu bàn chân Vi t
ACB : Ngân hàng c a m i nhà
1.1.3.4
u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti
khi

u.

doanh nghi

u là tài s n vô hình r t có giá tr c a

u n i ti ng thì hàng hố d ch v s bán ch
xâm nh p th

cơng ty ph

c th hi n

ng. Th

có m

nhi u th i gian và cơng s

u uy tín,
u mang l i hi u

qu l
Theo Interbrand, b ng x p h ng c a 100 nhãn hi

u th gi i vào


-6-

B ng 1.1 B ng x p h ng c a 100 nhãn hi
STT

GIÁ TR ( tri u

CÔNG TY

u th gi
TH

H NG

TH

H NG

USD)

2010

2011

1

71.86

1

1

2

69,905

2

2

3

59,087

3

3

4

55,317

4

4

Ngu n:Interbrand />brands/previous-years/best-global-brands-2011.aspx
1.2 LÝ LU N V H TH NG NH N DI N

U

1.2.1
t h th ng nh n d
ng mà công ty mu n xây d ng và gìn gi

nh
hàng. Nh

u là t p h p
a khách

ng này th hi n nh

i di n và nh ng

cam k t c
C u trúc h th ng nh ng d

u bao g m: ph n nh n di n c t lõi

và ph n nh n di n m r ng.
Ph n nh n di n c t lõi th hi n nh ng y u t tr ng tâm nh t và không thay
i theo th

n lõi c a c hành tây sau khi b n b

t t c nh ng l p bên ngoài. Ph n nh n di n c t lõi này r t quan tr
thành cơng c a m

u. Nó ch

trong tâm trí c

u giá bình dân
Ph n nh n di n c

r

u Ivory

iv iý

ng nh ng s liên

c bi t khi gia nh p vào th

ng m i. Ví d Black Velvet khi m r ng th
m

t

il pv i m

nh hình là
u cao c p) .

ib nv

n nh n di n m

m t s n ph m xà bông thiên nhiên c a P& G v

c

-7-

44/100%

m n i tr
các chi

t

nt

nh v s n ph m,

c truy n thông hay ph n nh n di n m r ng có th

ph n nh n di n c

i theo th i gian.
c ph n nh n di n c t lõi c

u thì ph i tr

l i các câu h i sau :
Linh h n c

u là gì

Nh ng ni m tin và giá tr t

u là gì?

Nh

u là gì?

Nh

i di

ng s

u là gì?

Ph n nh n d ng c t lõi nên bao g m nh ng y u t
ng nh ng y u t này t o nên b n tuyên b giá tr

th

. Vì
u và uy tín c a

u.

u hi u có th n m b t ít nh t ph n nh n di n c t lõi

u.
Ví d

y trong mi ng, ch không tan ch y trong tay các b
u hi

k th pv

c tính v

mùi v và s ti n l i c a k o M& M.( David A.Aaker , 1996, trang 87)
Ph n nh n di n m r ng bao g m nh ng y u t làm hoàn thi
hi

c hồn thi n nên m t b

ti t có th v nên chân dung c

ng chi

u mu n th hi n. Ví d ph n nh n

di n c t lõi c a m t công ty b o hi
c hi n chi n d ch ti p th thì chuyên viên nh n th y r ng ba
chi

c tr

m nh , chi

th hi
c d phòng cho th i gian ngh
c kh

cl

Fireman Fund và Allstate th hi n. Sau
phân tích nhu c u th
ng th hai c
này s là m

b

ng thì

trong

ng h p kh n c p

t các cơng ty b o hi m Prudential,
khi công ty

n k t lu n là ch có th
ut

ib

m s kh e

i th c nh tranh,
c
u

i b o v hay là m t nhà l p k t

-8-

ho ch thì

cơng ty t o m

chính là ph n m r

ng phát tri

u.

u.

Tính cách c

u khơng ph

nh n d ng c

n c a ph n

u. Tuy nhiên nó là cách th

hoàn ch nh

u và là m t ph n c a ph n m r ng th

u. Ph n m r ng

u giúp cho các nhà chi
thành b

th

hồn

u.

Ví d : H th ng nh n di

u Nike.

Ph n nh n di n c t lõi
S n ph m dành cho th thao và th d c
i s d ng : v

ng viên và nh

d c và

s c kh e
Tiêu chí th hi n ch

ng giày

c s n xu t theo công ngh

tiên ti n nh t

Ph n nh n di n m r ng
u : h ng kh i, s ng khoái, hi u chi n,sáng t o
u ph : Air Jordan
i di n: Nh ng v

1.2.2 Vai trò h th ng nh n di n
H th ng nh n di
nh và bi

ng. K

u
u th hi

p c a t ch c b ng hình
i nh n bi

n

ng,

n doanh nghi p thơng qua

nh ng hình

c th hi n xun su t, logic và uy n chuy n c a h th ng nh n

di n.
H th ng nh n di
nh n c v lý tính l n c

n cho khách hàng nh ng giá tr c m
n tâm lý mong mu

c s h u ho c


-9-

c tr i nghi m d ch v

u c a t ch

t h th ng nh n di n

chuyên nghi p góp ph n khơng nh trong vi

m tin c a khách hàng khi

s d ng d ch v , s n ph m.
doanh s

i nhu n.
trong doanh nghi p s có thêm ni m t

c cơng

chúng v i s xu t hi n c a h trong m t h th ng nh n di
tinh th
góp ph n t

c làm vi c trong m

u t t và gia
ng chuyên nghi p.Nó

ng l c, ni m say mê và nhi t huy t c a nhân viên trong công vi c,
g n bó và lịng trung thành c a nhân viên.

1.2.3 H th

c tính nh n di n

u c a David Aaker

hi
m tt
ch c

hi
m t con
i
Ph n m r ng
Ph n c t
lõi

hi
m t bi u
ng

hi
m ts n
ph m

Ngu n David A.Aaker , 1996
Hình 1-1 H th

c tính nh n di n

u c a David A.Aaker

trên m t h th ng nh n di n

u t t g m hai

ph n: ph n nh n di n c t lõi và nh n di n m r ng. Nh n di n c t lõi th hi n qua
nh ng y u t tr ng tâm nh t, g n ch t v
v i nh

u, t o s khác bi t rõ ràng so

u cùng lo i khác. Ph n nh n di n c t lõi là nh


- 10 -

l

àng. Thành ph n này r t quan tr ng vì h th ng nh n di n
u giúp khách hàng bi

n s n ph m, s d ng và t o lòng tin vào s n

ph m. Nh ng k t qu này không ph i do chuyên gia maketing t o ra mà do chính
nh

a khách hàng t o ra. Ph n nh n di n m r ng là nh ng nh n di n

thông qua các y u t b
Ví d

u hồn thi n và có giá tr

ng h

a cơng ty Tân Hi p Phát thì y u t

lá trà xanh nguyên ch

t nh n di n c t lõi c

nh n di n m r ng là nh ng nh n di n b

u này. Ph n

u t làm t chai nh a 500
t lên tính nguyên ch t t trà, t

thiên nhiên c

u này.

Theo David Aaker h th ng nh n di
ph m, t ch

c th hi n qua : s n

i và các bi

th hi n h th ng nh n di

phân tích t ng y u t
u

1.2.3.1
n s n ph m c
th

s n ph m là m t b ph n c u thành h th ng nh n di

c th

u và

u nh n bi t qua dòng s n ph m, thu c tính s n ph m, ch

ng

và giá tr , ngu n g c, cách s d ng ph c v .
c nh n bi t qua dòng s n ph m

Dòng s n ph m là chu i s n ph m có nh

i

tiêu dùng d nh n bi t và s n ph m. Khi nh
n các s n ph m s a và làm t s a. Vì v y m t khi cơng ty m r ng dòng s n
ph

i tuân theo tiêu chí là các s n ph m có l i cho s c kh e và làm t

s a. N u có s n ph m khác, khơng tn theo nguyên t c này thì h th ng nh n d ng
us

ng b

c nh n bi t rõ ràng.

c nh n bi t qua thu c tính s n ph m
Thu c tính s n ph m khơng ch mang l i l i ích ch
là m t trong nh ng y u t t o nên s khác bi

n ph m mà

nh n d ng , phân bi t s n ph m


- 11 -

c a công ty v

i th c nh tranh.Ví d Nike có b n s c là m t s n ph m th thao

cao c p, hi
m

i, thi t k phù h p v i v

ng viên, giúp h nâng cao thành tích,

p.
c nh n bi t qua ch
Ch

ng và giá tr

ng và giá tr

n t o nên s nh n d ng

u.Ví d

n xe Mercedes, BMW thì m
c a nh ng lo i xe có ch
bi

ng cao, vì v

i này v

u

c tính ch

phân

i khác.Ngồi ra y u t ch

ng y u t góp ph n hình thành giá tr

c nh n bi t

i u s n ph m t

thành nên giá bán s n ph m.
c nh n bi t qua ngu n g c s n ph m
Vi

ng gi

u v i ngu n g c s

u b i vì ngu n g

o kh

c a

c uy tín trong s n xu t hay

kinh doanh s n ph m.Ví d m t s

c nhi

dùng bi

i tiêu

t.

1.2.3.2
M t bi

ng

ng và sâu s c có th làm cho nó d

và ch p nh n.S thi u v ng m t bi
r t

c l i, s

v is

i

u.Vi c xem xét bi
n nào ph

B tk

ng s thu hút

u

u có th là m t bi

ng có th

ng n d và s

Lo i bi

t ph n c

ng h

hi u.

c xem là có

c nhi

ng và d nh nh t. Hình nh

tin c y và tôn tr ng c

iv i

ng và các y u t

ct o

d ng m t cách nh t quán theo th i gian. K t qu là, ch v i m t cái li
ng v m

ng, Tuy
ng h u

th a k c

u vì m i liên h gi a bi

có th g i nên s

c tính

c ti m tàng c a nó.

i di n cho m

nhiên, có 3 ki u bi
hình, bi

u s là m t b t l i

hi n di n c a nó nhi

phát tri
u

ng trong m

c g i nh

ng s


- 12 -

nhi

u có th ch

ng và truy n t i m t cách n d các cam k t mang l i

cho khách hàng nh ng l

u, có th là vơ hình ho c

h u hình. M t bi

ng t t có th

c xem là n n t ng c a m t chi

u. M t s k th

p lý t nh

a danh ho c nh ng

i ti ng trong q kh
m

ts

c

c tính c a

k th a khơn ngoan t

quá kh .

Ví d : : Logo c a Nike hình ch J, các hình th c bên ngồi r t m nh và
kh e, và di s n mà Nike t n t

n ngày hôm nay g n li n v i M.Jodan cùng nh ng

siêu sao th thao khác.
1.2.3.3
u c n ph
u

u. Cá tính

c th hi n d

u, m i quan h gi

hi u v

u

c xây d ng t

i mà khách hàng mong mu
ng, tin c

tính cách c a con

t tr i, tính c

c, hóm h

ng, c u k

Nh ng cá tính này có th t o nên m

-

hay tr trung, ho c trí tu .
u m nh qua các cách khác

c h t, nó có th giúp khách hàng t th hi n b n thân t
công c

h

c

i có th

t

th hi n nh ng cá tính riêng c a mình. Th
n m i quan h c a h trong xã h i, thì cá tính

c

cho m i quan h gi

hàng. Th

c tính c

ph m và vì v
Ví d Hình nh c a Nike là m

u và khách

u có th giúp bi u hi n nh
ng l i ích ch

c tính c a s n

a s n ph m.

i khát khao chi n th

u mình u thích (Just do it), m i quan h c a Nike v i khách hàng là

tinh th n th thao, trung th c. Hình nh thanh niên kh
t

nh ng cá tính tinh th n th thao m nh m .


- 13 -

1.2.3.4
ng h
c tính c a t ch c có th là: s
ng. Nh

c tính c a t ch c, các
i m i, d

c tính này có th

u v ch

ng, ho c là b o v

c làm n i b t thông qua các nhân viên,
n thông c a cơng ty.

Trong m t s

ng h

tính c a s n ph

c tính c a t

u có th
ts

c miêu t

hồn c nh khác nó l

ch c. Tuy nhiên, trong nhi

c
c miêu t

ng h p khác, có s k t h p gi a

hai khía c
ng h p Nike: Nike có xu t x t M
công ty Nike là công ty chú tr

n th thao, t

n th thao m nh và
u ki n cho nhân viên phát

tri n kh e - tr - m nh m .
1.2.4 Các y u t nh n di n

u

1.2.4.1
c xem là y u t
Nh ng nhà sáng l p nên nh

n và quan tr ng c
u n i ti

u.
t nhi u th i

ng h p Coca Cola,
MacDo
th

ut ts

u n i b t trong

ng c nh tranh. Pamper s n ph m c a Procter and Gamber. T i sao công ty

l i ch n tên hi u này?
ti t ít nên r t d nh , d

c tiên Pamper

s

ng âm

c sai chính t . Ngồi ra n u ai am hi u v ti ng

Anh thì Pamper

n

lo i t gi y này m m m i, b o v t t cho làn da nh y c m. Trong su t nh
u này ph bi n trên kh

c M , tên hi

bà m c m th y có l i v i con mình khi s d ng t may b ng v i
n làn da c a tr nh
c các bà m

làm

ng các bà m ngày nay h

ng
t

u s d ng t gi y Pamper cho con mình. Và rõ ràng là n

t gi

dàng, ti n d ng trong s d ng) thì s r t khó t o
c c m giác này.


- 14 -

M

u t t c n ph
Ng n g n

ng các yêu c u sau :

n, d

n, d

D nh n bi t và d nh ví d
Khơng trùng v

khác, n i tr

Thân thi
táo
c pháp lu t b o h . T t c các tên g i, n u mu n tr thành m t
u hay nhãn hi u c n ph

s h u trí tu

c

pháp lu t b o h .
1.2.4.2
Bi

u hay cịn g

hình nh c th ho c là m t y u t
tr

c th hi n b ng nh ng
a s n ph m ho c c a cơng ty mang tính

ng cao. Logo s d ng nh

ng nh n th c c

i v i tên

ng trong vi c hình thành nên giá tr
hi

c bi t v kh

n bi

ng m nh, d nh n di n và kh

i u. t

u nh ng n

i nh

a logo có th ch a

ng và truy n t i nh
n bi t v

i v i khách hàng.

1.2.4.3
Câu kh u hi u là m

n g n ch

thơng tin mang tính mơ t và thuy t ph c v

ng và truy n t i nh ng
u. Câu kh u hi

ng

xu t hi n trên các m c qu ng cáo trên truy
t v trí r t quan tr ng trên d ng c
Kh u hi u t o s g i nh
g n, v

marketing khác.
u. Kh u hi u ph i d nh , ng n

u và d hi u. Ngoài ra kh u hi u th hi n tính cách s n ph m và có tính

khác bi t. Ví d
Khi c n gi y nh l

n sáng t