NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG.PDF

1

B GIÁODC VÀÀO TO
TRNG I HCKINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




TRN MNG UYÊN NGÂN



NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG
PHÁT TRIN NHÀ NG BNG SÔNG CU LONG
CHI NHÁNH LÂM NG



Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mãs: 60340201



LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC:

PGS-TS. TRN HOÀNG NGÂN

Thành Ph H Chí Minh - Nm 2013

2
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi
dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng Phát trin nhà đng bng sông Cu
Long - Chi nhánh Lâm ng” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các d liu,
kt qu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và có ngun gc rõ ràng.



TÁC GI



Trn Mng Uyên Ngân



3
MC LC


Trang
PH BÌA

LI CAM OAN

MC LC

DANH MC CH VIT TT

DANH MC BNG, BIU, S 

M U

1.Lý do chn đ tài
1
2. Mc đích nghiên cu
2
3. Nhim v nghiên cu
2
4. i tng và phm vi nghiên cu
2
5. Phng pháp nghiên cu
3
6. Ý ngha khoa hc và thc tin ca lun vn
4
7. im ni bt ca lun vn
4
8. Kt cu lun vn
4
NI DUNG

Chng 1. C s lý lun v s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng bán l
5

1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi và sn phm dch v ngân hàng
5
1.1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi
5
1.1.2. Tng quan v sn phm dch v ngân hàng, dch v ngân hàng bán
l
6
1.1.2.1. Các quan đim v dch v
6
1.1.2.2. Khái nim sn phm dch v ngân hàng
7
1.1.2.3. Tng quan v dch v ngân hàng bán l
8
1.2. S hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng bán l và các nhân
t quyt đnh
11
1.2.1. Quan đim v s hài lòng
11
1.2.2. Phân loi s hài lòng ca khách hàng
11
1.2.3. Các nhân t c bn quyt đnh s hài lòng khách hàng
13
1.2.3.1. Cht lng dch v
13
1.2.3.2. Giá c dch v
14
1.3. S cn thit phi nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng bán l

1.4. Kinh nghim v nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v

ngân hàng bán l ca mt s ngân hàng trên th gii và bài hc kinh
nghim cho các NHTM  Vit Nam
29
1.4.1. Kinh nghim v nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch
v ngân hàng bán l ca mt s ngân hàng trên th gii
29

4
1.4.2. Bài hc kinh nghim cho các NHTM  Vit Nam
29
1.5. Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng
29
1.5.1. Mô hình nghiên cu s hài lòng v cht lng dch v ca khách
hàng
30
1.5.1.1. Gii thiu mt s mô hình nghiên cu s hài lòng v cht
lng dch v ca khách hàng
31
1.5.1.2. La chn mô hình cho nghiên cu s hài lòng ca khách hàng
v dch v ngân hàng bán l ti MHB chi nhánh Lâm ng
31
1.5.2. Ch s hài lòng ca khách hàng
37
1.5.2.1. Ch s hài lòng ca khách hàng

1.5.2.2. Mt s mô hình ch s hài lòng khách hàng
21
1.5.2.3. La chn mô hình ch s hài lòng khách hàng cho nghiên cu
s hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng bán l ti MHB chi
nhánh Lâm ng

26
Kt lun chng 1
26


Chng 2. Thc trng v s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l ti ngân hàng MHB chi nhánh Lâm ng
29
2.1. Tng quan v MHB chi nhánh Lâm ng
29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin
29
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca MHB
29
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát trin ca MHB chi nhánh Lâm
ng
30
2.1.2. Các dch v ngân hàng bán l đin hình ca MHB chi nhánh Lâm
ng
31
2.1.2.1. Dch v tín dng
31
2.1.2.2. Dch v phi tín dng
37
2.1.3. Thc trng kinh doanh dch v ngân hàng bán l ca MHB chi
nhánh Lâm ng
40
2.1.3.1. Hot đng tín dng
40
2.1.3.2. Hot đng phi tín dng

43
2.2. Kho sát đánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l khi giao dch ti MHB chi nhánh Lâm ng
46

5
2.2.1. Mô hình kho sát
46
2.2.2. Qui trình kho sát
47
2.2.3. Kt qu kho sát
55
2.2.3.1. Phân tích mô hình
55
2.2.3.2. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha
56
2.2.3.3. Phân tích nhân t khám phá EFA
57
2.2.3.4. Xây dng phng trình hi qui tuyn tính
61
2.2.4. Nhn xét v s hài lòng ca khách hàng
64
Kt lun chng 2
69
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng bán l ti MHB chi nhánh Lâm ng
70
3.1. Quan đim chin lc kinh doanh dch v ngân hàng bán l ca MHB
chi nhánh Lâm ng giai đon 2014-2017
68

3.1.1. Quan đim
68
3.1.2. Chin lc
68
3.1.2.1. Chin lc tng quát
68
3.1.2.2. Chin lc c th
69
3.2. Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l ti MHB chi nhánh Lâm ng theo mô hình nghiên cu đã
hiu chnh ln 2
70
3.2.1. Gii pháp đi vi các thành phn thuc nhân t quá trình và hình
nh
70
3.2.2. Gii pháp đi vi các thành phn thuc nhân t ngun lc
71
3.2.3. Gii pháp đi vi các thành phn thuc nhân t nng lc phc v
72
3.2.4. Gii pháp đi vi các thành phn thuc nhân t kt qu
72
3.2.5. Gii pháp đi vi các thành phn thuc nhân t trách nhim xã hi
73
Kt lun chng 3
77
KT LUN
78
TÀI LIU THAM KHO
80
PH LC

6
DANH MC CH VIT TT
CNLD

Chi nhánh Lâm ng

CLDV

Cht lng dch v

VT

n v tính

EFA

Phân tích nhân t khám phá

MHB
Ngân hàng Phát trin nhà đng bng sông Cu Long
NHTM

Ngân hàng thng mi

ROPMIS

Mô hình đánh giá cht lng dch v khái nim





7
DANH MC BNG, BIU, S 
(1)
Danh mc bng
STT

Tên bng

Tr

Bng 2.1

Hot đng tín dng ca MHB Lâm ng giai đon 2010 - 2012

38

Bng 2.2

C cu cho vay ca MHB Lâm ng giai đon 2010 - 2012

39

Bng 2.3

C cu vn ca MHB Lâm ng giai đon 2010 - 2012

41

Bng 2.4
Kt qu kinh doanh theo tng loi hình dch v
42
Bng 2.5
Thành phn quy trình và hình nh
63
Bng 2.6
Thành phn ngun lc
63
Bng 2.7
Thành phn nng lc phc v
65
Bng 2.8
Thành phn kt qu
66
Bng 2.9
Thành phn trách nhim xã hi
66
Danh mc biu đ
STT

Tên bng

Tr

Biu đ 2.1

C cu cho vay ca MHB Lâm ng giai đon 2010 - 2012

39

Biu đ 2.2

Ngun vn ca MHB Lâm ng giai đon 2010 - 2012

41

Biu đ 2.3
C cu kt qu hot đng kinh doanh theo loi hình dch v
nm 2012
42
Biu đ 2.4
Thi gian s dng dch v ca khách hàng ti MHB Lâm ng
theo kho sát
54


8
DANH MC BNG, BIU, S 
Danh mc s đ
STT

Tên bng

Tr

S đ 1.1

Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M

21

S đ 1.2

Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia EU

22

S đ 1.3
Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng trong lnh vc
ngân hàng
25
S đ 2.1
Mô hình nghiên cu theo lý thuyt
45
S đ 2.2
Mô hình nghiên cu hiu chnh ln 1
59




1
M U

1. Lý do chn đ tài
Trong môi trng kinh doanh ngày càng hi nhp nh hin nay, các doanh
nghip phn nào cng đã hiu rõ đc câu nói: “Khách hàng là thng đ”.
S hài lòng ca khách hàng là mt vn đ quan trng quyt đnh s sng còn
ca doanh nghip. iu này càng quan trng hn trong hot đng ca ngân hàng
thng mi, bi ngân hàng thng mi là mt doanh nghip đc bit kinh doanh
trong lnh vc tin t, tín dng và dch v ngân hàng liên quan đn mi ngành ca
nn kinh t. Nâng cao s hài lòng v cht lng dch v ca khách hàng giúp ngân
hàng thng mi nâng cao kh nng cnh tranh, to uy tín thng hiu và nâng tm
giá tr ca ngân hàng thng mi trong lòng khách hàng hin ti và tng lai.
Ngân hàng Phát trin nhà đng bng sông Cu Long (tên vit tt MHB) là
mt ngân hàng tr so vi các ngân hàng thng mi c phn nhà nc khác, song
MHB đã đt tc đ phát trin nhanh, đc ngân hàng Nhà nc xp vào nhóm
nhng t chc tín dng hot đng lành mnh, an toàn, đc cp mc tng trng
cao nht trong nm 2012. Tc đ tng trng càng nhanh đt ra yêu cu càng cp
thit đi vi các nhà lãnh đo MHB trong vic nâng cao s hài lòng ca khách
hàng, nhm to nim tin, xây dng lc lng khách hàng trung thành và khách hàng
tim nng, xây dng thng hiu MHB phát trin bn vng.
Là mt chi nhánh tr thuc MHB, MHB chi nhánh Lâm ng hin đi mt
vi nhiu c hi và không ít thách thc.
Chính vì nhng lý do trên, chúng tôi chn đ tài “Nâng cao s hài lòng ca
khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng Phát trin nhà đng
bng sông Cu Long chi nhánh Lâm ng” nhm tìm hiu thc trng v s hài
lòng ca khách hàng, t đó đ xut mt s gii pháp góp phn nâng cao s hài lòng
ca khách hàng, đáp ng yêu cu phát trin MHB chi nhánh Lâm ng theo hng
bn vng.

2
2. Mc đích nghiên cu
Trên c s nghiên cu lý lun và kho sát, tng kt thc tin, lun vn xác

đnh các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca khách hàng, đánh giá mt cách
khách quan nhu cu khách hàng cng nh cht lng dch v ngân hàng, giúp ngân
hàng có s điu chnh phù hp, to cho khách hàng cm giác thoi mái nht khi
giao dch ti MHB chi nhánh Lâm ng.
3. Nhim v nghiên cu
- H thng hoá nhng vn đ lý lun có liên quan đn đ tài đ làm c s lý
lun cho vic nghiên cu lun vn.
- Phân tích thc trng s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng
bán l ti MHB chi nhánh Lâm ng.
- Kho sát đánhgiás hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán
l khi giao dch ti MHB chi nhánh Lâm ng bng
phng pháp nghiên cu
đnh lng.
-  xut mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi
dch v ngân hàng bán l ti MHB chi nhánh Lâm ng.
4. i tng và phm vi nghiên cu
4.1. i tng nghiên cu
S hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l ti ngân hàng
Phát trin nhà đng bng sông Cu Long chi nhánh Lâm ng.
4.2. Phm vi nghiên cu
- V ni dung: Trong khuôn kh lun vn, tác gi ch yu tp trung nghiên
cu nhng vn đ lý lun và thc tin tác đng đn s hài lòng v cht lng dch
v ca khách hàng bán l, nhm đ xut mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca
khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l khi giao dch ti MHB chi nhánh Lâm
ng.
- V không gian: Ngân hàng MHB chi nhánh Lâm ng.
- V thi gian:

3
+ Các s liu phc v đánh giá thc trng hot đng kinh doanh dch v

ngân hàng bán l ti MHB Lâm ng: S dng các s liu t nm 2010 – 2012.
+ Phn đnh hng và các gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi
vi dch v ngân hàng bán l ti MHB Lâm ng xây dng cho giai đon 2014 -
2017.
5. Phng pháp nghiên cu
 hoàn thành công trình nghiên cu, các phng pháp nghiên cu chính
đc s dng nh sau:
5.1. Phng pháp thu thp và x lý thông tin
Là phng pháp tin hành thu thp thông tin, t liu t nhiu ngun, nhiu
lnh vc khác nhau đ đm bo khi lng thông tin đy đ, chính xác, đáp ng cho
nhu cu nghiên cu.
S liu đc thu thp ch yu t 2 ngun:
- Ngun s cp:
+ Thu thp thông qua phng vn trc tip và qua phiu điu tra t khách giao
dch ti MHB
- CNLD.
+ Phng vn trc tip đi vi nhóm nhân viên MHB - CNLD đ đa ra các
tiêu chí đánh giá.
- Ngun th cp: Nghiên cu s liu th cp, báo cáo liên quan sn có t
MHB - CNLD cung cp.
5.2. Phng pháp kho sát thc đa
Là phng pháp thu thp trc tip s liu thông tin trên đa bàn thuc đi
tng nghiên cu. Lng thông tin thu thp đc đm bo sát vi thc t, có đ tin
cy cao, to c s đ đ xut nhng đnh hng phát trin và gii pháp thc hin
hp lý.
5.3. Phng pháp điu tra bng hi
Phng pháp điu tra: Lun vn s dng phng pháp điu tra chn mu
thông qua bng câu hi kho sát.Da trên s liu thu thp đc t bng câu hi
kho sát, tác gi s
phân tích d liu vi SPSS.

4
6. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu đánh giá cht lng dch v ca ngân hàng Phát trin nhà
đng bng sông Cu Long chi nhánh Lâm ng, xác đnh các nhân t tác đng đn
s hài lòng ca khách hàng khi s dng dch v ti ngân hàng. Trên c s đó, giúp
ngân hàng hoàn thin và nâng cao cht lng dch v, to cho khách hàng s tho
mãn, đ hng ti mc tiêu mang li cho ngân hàng nhiu khách hàng mi, duy trì
lng khách hàng c, phát trin ngân hàng bn vng, là chi nhánh ngân hàng bán l
hàng đu khu vc min Trung ca Vit Nam.
7. Nhng đim ni bt ca lun vn
Lun vn s dng mô hình ROPMIS là mô hình chuyên dùng cho đánh giá
CLDV hàng hi đ đa vào đánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng bán l ti MHB - CNLD. Mô hình nghiên cu ban đu gm 6 nhân t
đc c th hoá qua 35 bin. Sau quá trình kho sát, x lý s liu, đánh giá đ tin
cy ca các bin, thc hin các phép kim đnh nhân t, chúng tôi đã rút ra đc
mt mô hình mi ch gm 5 nhân t đc c th qua 27 bin, to nên mt mô hình
mi dành riêng cho nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l ti MHB - CNLD. Kt qu kim đnh cho thy mô hình này là phù hp
cho nghiên cu. ây là đim ni bt ca lun vn.
8. Kt cu lun vn
Ngoài phn m đu, kt lun, tài liu tham kho và ph lc, lun vn có kt
cu gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l.
Chng 2: Thc trng v s
hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân
hàng bán l ti ngân hàng Phát trin nhà đng bng sông Cu Long chi nhánh Lâm
ng.
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v

ngân hàng bán l ti ngân hàng Phát trin nhà đng bng sông Cu Long chi nhánh
Lâm ng.

5
CHNG 1 –C S LÝ LUN V S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L

1.1. Tng quan v ngân hàng thng mi và sn phm dch v ngân hàng
1.1.1.Tng quan v ngân hàng thng mi
* Khái nim ngân hàng
Theo khon 2 điu 4 lut các t chc tín dng ban hành ngày 29 tháng 6 nm
2010:“Ngân hànglà loi hình t chc tín dng có th đc thc hin tt c các
hot đng ngân hàng theo quy đnh ca Lut này. Theo tính cht và mc tiêu hot
đng, các loi hình ngân hàng bao gm ngân hàng thng mi, ngân hàng chính
sách, ngân hàng hp tác xã.”[17]
* Khái nim ngân hàng thng mi
Theo khon 3 điu 4 lut các t chc tín dng ban hành ngày 29 tháng 6 nm
2010: “Ngân hàng thng milà loi hình ngân hàng đc thc hin tt c các
hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut
này nhm mc tiêu li nhun.”[17]
* Phân loi ngân hàng thng mi
Có nhiu cách phân loi tu theo góc đ tip cn.Tuy nhiên, trong đ tài
này chúng tôi s dng cách phân loi NHTMcn c theo sn phm ngân hàng cung
cp cho khách hàng.
Theo cách phân loi này, NHTM gm:
- Ngân hàng bán buôn: S lng sn phm cung cp cho khách hàng không
nhiu nhng giá tr ca tng sn phm là rt ln. Khách hàng ch yu ca ngân
hàng này là các công ty, xí nghip quy mô ln, các tp đoàn kinh t, tng công ty.

- Ngân hàng bán l: S lng sn phm mà ngân hàng cung cp cho khách

hàng rt nhiu nhng giá tr ca tng sn phm thng không ln, phn ln ngân
hàng này cho vay đ gii quyt vn đ tiêu dùng hoc sn xut vi quy mô nh, h
gia đình. Vì vy, khách hàng ch yu là cá nhân hoc doanh nghip có quy mô va
và nh.
- Ngân hàng va bán buôn va bán l. [3]

6
*Bn chtca ngân hàng thng mi
Ngân hàng thng mi là mt doanh nghip đc bit kinh doanh trong lnh
vc tin t, tín dng, và dch v liên quan đn mi ngành ca nn kinh t.
*c đim ca ngân hàng thng mi
- Là doanh nghip hot đng kinh doanh trong lnh vc tin t vì mc tiêu
li nhun.
- Hot đng kinh doanh ca NHTM đc phân vào nhóm hot đng kinh
doanh có mc đ ri ro cao.
- S tn ti ca NHTM ph thuc nhiu vào s tin tng ca khách hàng
- Các NHTM chu nh hng dây chuyn vi nhau.
*Chc nng ca ngân hàng thng mi[28]
- Chc nng làm trung gian tín dng:
Ngân hàng thng mi làm “cu ni”
gia ngi tha vn và ngi thiu vn, đem li li ích cho nhng ngi tha vn
và nhng ngi thiu vn, đng thi đem li li ích kinh t cho bn thân NHTM và
nn kinh t. i vi ngân hàng, h s tìm đc li nhun cho bn thân mình t
chênh lch gia lãi sut cho vay và lãi sut tin gi hoc hoa hng môi gii, li
nhun này chính là c s cho NHTM tn ti và phát trin. i vi nn kinh t,
chc nng này có vai trò quan trng trong vic thúc đy tng trng kinh t vì nó
đáp ng nhu cu vn đ đm bo quá trình sn xut đc thc hin liên tc và đ
m rng quy mô sn xut. Vi chc nng này, ngân hàng đã bin vn nhàn ri
không hot đng thành vn hot đng, kích thích quá trình luân chuyn vn, thúc
đy sn xut kinh doanh.ây chính là chc nng quan trng nht ca NHTM, nó

quyt đnh s duy trì và phát trin ca ngân hàng, đng thi là c s đ thc hin
chc nng thanh toán và chc nng to tin.
- Chc nng trung gian thanh toán: NHTM đng ra thanh toán h cho khách
hàng bng cách chuyn tin t tài khon này sang tài khon khác theo yêu cu ca
h. Thông qua chc nng này, ngân hàng đóng vai trò là ngi“th qu” cho các
doanh nghip và cá nhân bi ngân hàng là ngi gi tin ca khách hàng, chi tin
h cho khách hàng. Nn kinh t th trng càng phát trin thì chc nng này ca

7
ngân hàng ngày càng đc m rng.Thông qua chc nng trung gian thanh toán,
h thng NHTM góp phn phát trin nn kinh t. Khi khách hàng thc hin thanh
toán qua ngân hàng s làm gim ri ro, gim chi phí thanh toán cho khách hàng,
đng thi tc đ luân chuyn vn kinh doanh ca khách hàng nhanh hn, làm cho
hiu qu s dng vn ca khách hàng tng. i vi NHTM, chc nng này góp
phn tng li nhun ca ngân hàng thông qua vic thu l phí thanh toán. Chc nng
này cng chính là c s đ hình thành chc nng to tin ca NHTM.
- Chc nng to tin: ây là h qu ca hai chc nng trên trong hot đng
ngân hàng. T mt s d tr ban đu thông qua quá trình cho vay và thanh toán
bng chuyn khon ca ngân hàng thì lng tin gi mi đc to ra và nó ln hn
so vi lng d tr ban đu gp nhiu ln, gi là quá trình to tin ca h thng
ngân hàng.

1.1.2.Tng quan v sn phm dch v ngân hàng, dch v ngân hàng
bán l
1.1.2.1. Các quan đim v dch v
Dch v là mt khái nim rt rng, t vic đáp ng nhu cu cá nhân
đn vic
phc v cho mt ngành sn xut. ây là mt ngành kinh t đc lp, chim gi v trí
quan trng trong đi sng kinh t xã hi và không ngng tng trng. Kinh t càng
phát trin, dch v càng mang li thu nhp cao và chim đi b phn trong thu nhp

quc dân.
Có khá nhiu đnh ngha khác nhau v dch v. Theo H Vn Vnh (Hc
vin Chính tr Quc gia H Chí Minh), “Dch v là toàn b các hot đng nhm
đáp ng nhu cu nào đó ca con ngi mà sn phm ca nó tn ti di hình thái
phi vt
th”[19]
Theo Lu Vn Nghiêm (i hc Kinh t Quc dân), “Dch v là mt quá
trình hot đng bao gm các nhân t không hin hu, gii quyt các mi quan h
gia ngi cung cp vi khách hàng hoc tài sn ca khách hàng mà không có s
thay đi quyn s hu. Sn phm
ca dch v có th trong phm vi hoc vt quá
phm vi ca sn phm vt cht”[15]
T các quan nim trên, có th hiu:

8
- Dch v phi gn vi hot đng to ra nó và thng không phi là sn
phm hu hình c th.
- Quá trình tiêu dùng thng đc thc hin đng thi vi quá trình sn
xut nhm mang li cho ngi tiêu dùng mt giá tr nào đó, gn lin vi li ích mà
h nhn đc
trong thi gian chuyn giao dch v. Giá tr  đây đc hiu là s
tha mãn giá tr mong đi ca ngi tiêu dùng, có quan h mt thit vi li ích tìm
kim và đng c mua dch v.
- Khách hàng ch có th s dng mà không th s hu dch v.
1.1.2.2. Khái nim sn phm dch v ngân hàng
ng trên góc đ tho mãn nhu cu khách hàng, có th hiu: “Sn phm
dch v ngân hàng là tp hp nhng đc đim, tính nng, công dng do ngân hàng
to ra nhm tho mãn nhu cu và mong mun nht đnh ca khách hàng trên th
trng tài chính”.

C th hn, sn phm dch v ngân hàng đc hiu là các nghip v ngân
hàng v vn, tin t, thanh toán,… mà ngân hàng cung cp cho khách hàng đáp
ng nhu cu kinh doanh, sinh li, sinh hot cuc sng, ct tr tài sn,… và ngân
hàng thu chênh lch lãi sut, t giá hay thu phí thông qua dch v y. Trong xu
hng phát trin ngân hàng ti các nn kinh t phát trin hin nay, ngân hàng đc
coi nh mt siêu th sn phm dch v, mt bách hoá tài chính vi hàng trm, thm
chí hàng nghìn dch v khác nhau tu theo cách phân loi và tu theo trình đ phát
trin ca ngân hàng.
 nc ta, đn nay cha có s minh đnh rõ ràng v khái nim dch v ngân
hàng. Có quan nim cho rng: Dch v ngân hàng không thuc phm vi kinh doanh
tin t và các hot đng nghip v theo chc nng ca mt trung gian tài chính
(cho vay, huy đng tin gi ) ch nhng hot đng không thuc ni dung nói trên
mi gi là dch v ngân hàng. Mt s khác cho rng tt c hot đng ngân hàng
phc v cho doanh nghip và công chúng là dch v ngân hàng.
Mt s ý kin cho rng, các hot đng sinh li ca NHTM ngoài hot đng
cho vay thì đc gi là hot đng dch v. Quan đim này phân đnh rõ hot đng

9
tín dng, mt hot đng truyn thng và ch yu trong thi gian qua ca các
NHTM Vit Nam, vi hot đng dch v, mt hot đng mi bt đu phát trin 
nc ta. S phân đnh nh vy trong xu th hi nhp và m ca th trng dch v
tài chính hin nay cho phép ngân hàng thc thi chin lc tp trung đa dng hoá,
phát trin và nâng cao hiu qu ca các hot đng phi tín dng.
Quan nim th hai cho rng, tt c các hot đng nghip v ca mt NHTM
đu đc coi là hot đng dch v. Ngân hàng là mt loi hình doanh nghip kinh
doanh tin t, cung cp dch v cho khách hàng. Quan nim này phù hp vi thông
l quc t, phù hp vi cách phân loi các phân ngành dch v trong d tho Hip
đnh WTO mà Vit Nam cam kt, đàm phán trong quá tình gia nhp, phù hp vi
ni dung Hip đnh thng mi Vit - M. Trong phân t các ngành kinh t ca
Tng cc Thng kê Vit Nam, Ngân hàng là ngành đc phân t trong lnh vc

dch v[24]
 tài khai thác sn phm dch v ca ngân hàng theo quan đim th hai,
tc xem xét đánh giá MHB - CNLD di góc đ là mt loi hình doanh nghip
kinh doanh tin t và tt c các hot đng nghip v ca MHB - CNLD cung cp
cho khách hàng đc coi là hot đng dch v.
1.1.2.3. Tng quan v dch v ngân hàng bán l
* Phân bit bán s, bán l[2]
- Bán l bao gm mi hot đng liên quan trong vic bán hàng hay dch v
trc tip cho ngi tiêu dùng cui cùng qua các hình thc bán (trctip, mail, đin
thoi, internet, máy bán hàng) ti ni bán (ca hiu, đng ph, nhà ngi tiêu
dùng). Các hình thc ph bin nh ca hiu bán l, ca hiu bách hoá, siêu th.
- Các nhà bán s (wholesalers) còn gi là các nhà phân phi (distributors),
khác nhà bán l  các khía cnh: Nhà bán s ít quan tâm đn chiêu th, môi trng
và v trí bán, vì h giao dch vi khách hàng kinh doanh thay vì khách hàng cui
cùng, khi lng giao dch thng ln hn bán l.
* Khái nim dch v ngân hàng bán l[22]
Cho đn nay, cha có s nht quán v khái nim dch v ngân hàng bán l.
- Theo quan đim ca các chuyên gia kinh t ca Hc vin công ngh châu

10
Á - AIT: “Dch v ngân hàng bán l là cung ng sn phm dch v ngân hàng ti
tng cá nhân riêng l, các doanh nghip va và nh thông qua mng li chi
nhánh, khách hàng có th tip cn trc tip vi sn phm dch v thông qua các
phng tin đin t vin thông và công ngh thông tin”.
- Mt s chuyên gia khác nhìn nhn dch v ngân háng bán l trên phng
din nhà cung cp dch v vi khâu phân phi gi vai trò quyt đnh: “Bán l là
hot đng ca phân phi mà trong đó trin khai các hot đng tìm hiu, xúc tin,
nghiên cu, th nghim, phát hin, trin khai các kênh phân phi hin đi, mà ni
bt là kinh doanh qua mng” (Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties).
- Theo t chc thng mi t h gii WTO thì dch v ngân hàng bán l  là

loi hình dch v đin hình ca ngân hàng , ni mà các khách hàng cá nhân có th
đn giao dch ti các chi nhánh/phòng giao dch ca các ngân hàng đ thc hin các
dch v nh: tingi tit kim, kim tra tài khon, th chp, vay vn, dch v th tín
dng, th ghi n và các dch v khác đi kèm
Nh vy, dch v ngân hàng bán l có th hiu m t cách đy đ nh sau :
“Dch v ngân hàng bán l là dch v ngân hàng đc cung ng đn tng cá nhân
riêng l, các doanh nghip va và nh, thông qua mng li chi nhánh hoc khách
hàng có th tip c n trc tip vi các sn phm dch v ngân hàng thông qua các
phng tin thông tin đin t vin thông.”
* c đim ca dch v ngân hàng bán l
- i tng phc v ca ngân hàng bán l  vô cùng ln: Là các cá nhân, h
gia đình, các doanh nghip va và nh.
- S lng sn phm dch v ngân hàng bán l  cung cp rt đa dng nhng
giá tr ca tng khon giao dch cha cao nên mc đ ri ro tng đi thp.
- Dch v ngân hàng bán l  đòi hi phi xây dng nhiu kênh phân phi và
đa dng đ cung ng đc các sn phm dch v cho khách hàng trên phm vi
rng.
- Dch v ngân hàng bán l  phn ln da trên nn tng công ngh  thông tin
hin đi và m t đi ng nhân viên chuyên nghi p nhm m r ng, nâng cao cht
lng sn phm và đa sn phm đn tng đi tng khách hàng.

11
- Dch v đn gin , d thc hin: Mc tiêu ca dch v ngân hàng bán l  là
khách hàng cá nhân nên các dch v thng t p trung vào dch v tin g i, thanh
toán, vay vn và dch v th.
- Vic phát trin kinh doanh ch yu da vào thng hi u ca ngân hàng
nên cht lng dch v là yu t quan trng đ phát trin dch v ngân hàng bán l.
- Chi phí hot đ ng trung bình cao: S lng khách hàng tuy đông nhng
phân tán rng khp nên vi c giao dch không đc thu n tin. Ngân hàng thng
m rng mng li, đu t giao dch qua mng rt tn kém.

- Phng thc qun lý và các hình thc tip th đa d ng, phc tp hn do
mng li khách hàng tri r ng.M rng kh nng mua bán chéo gia cá nhân và
doanh nghip vi ngân hàng thng mi, t đó gia tng và phát trin mng li
khách hàng hin ti và tim nng ca NHTM.
- em li doanh thu cao, chc chn, ít ri ro.
* Phân loi dch v ngân hàng bán l
- Các dch v tín dng bán l: Bao gm các dch v cho vay tiêu dùng, cho
vay cá nhân (cho vay cm c, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà tr góp ), cho
vay cm c, th chp, cho vay h gia đình.
- Các dch v phi tín dng: Bao gm dch v t vn, dch v bo him, dch
v phonebanking, dch v ngân hàng đin t.
* Ba vn đ cn quan tâm trong hot đng bán l ca ngân hàng
- Xây dng kênh phân phi là mi quan tâm ln ca dch v ngân hàng bán
l, mà đc trng là s dng h thng công ngh thông qua các phng tin, các
kênh phân phi. Các ngân hàng thng mi ln trên th gii đang th nghim các
k nng phân phi đa kênh (multi chanel distribution skills) trong trin khai dch
v ngân hàng bán l.
- Xác đnh khách hàng và nhu cu ca khách hàng qua vic tìm hiu k h
th trng, t đó xây dng mi liên kt và c ch to thun li cho giao dch tài
chính. Vic tìm tòi nhng th trng cha khai phá là điu quan trng, bao gm
khách hàng, loi sn phm mà h cn và kênh phân phi. Vì vy, vi nhng th

12
trng mi ni hoc đang phát trin, khi mà ngi dân cha đc làm quen nhiu
vi các dch v ngân hàng thì tim nng ca th trng bán l là vô cùng ln.
- Kt hp thng mi và tài chính, các hot đng tài chính vi nhau trong
mi liên h chung, chú trng vào các mi liên kt mi nh ngân hàng- chng
khoán
1.2.S hài lòng ca khách hàng v dch v ngân hàng bán l và các nhân t
quyt đnh

1.2.1. Quan đim v s hài lòng[4]
Ngi mua đánh giá giá tr ca hàng hóa ri cn c vào đó mà hành đng.
Nhng sau khi mua ri thì ngi mua có hài lòng hay không còn tùy thuc vào
quan h gia kt qu hot đng ca món hàng đã mua và nhng mong đi ca
ngi mua.
S tha mãn là mc đ ca trng thái cm xúc ca mt ngi bt ngun t
vic so sánh kt qu thu đc t sn phm (hay sn lng) vi nhng k vng ca
ngi đó.
Mc đ tha mãn là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc và k
vng. Khách hàng có th cm nhn mt trong ba mc đ tha mãn sau:
- Nu kt qu thc t kém hn so vi k vng thì khách hàng s không hài lòng
- Nu kt qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng.
- Nu kt qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng rt hài lòng, vui
sng và thích thú.
Nhng k vng ca ngi mua đc hình thành trên c s kinh nghim mua
sm trc kia ca ngi mua, nhng ý kin ca nhóm tham kho, nhng thông tin
cùng nhng ha hn ca ngi làm marketing và đi th cnh tranh.
 giành thng li trên các th trng ngày nay, các công ty phi theo dõi
nhng k vng ca khách hàng, nhng kt qu đc tha nhn ca công ty và mc
đ tha mãn ca khách hàng. H cng cn phi theo dõi nhng vn đ này ca các
đi th cnh tranh.

13
1.2.2.Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu, có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi[27] và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v:
- Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): ây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng
lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích
cc, h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy

hài lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ
kh nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy, đây là nhóm
khách hàng d tr thành khách hàng trung thành, min là h nhn thy có nhiu ci
thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch, chính
t nhng yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà nhà cung cp dch
vn lc ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
- Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách hàng
có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhng gì đang
din ra và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca ngân hàng.
Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao và sn lòng tip
tc s dng dch v.

- Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): Nhng khách hàng có
s hài lòng th đng ít tin tng vào nhà cung cp, h cho rng rt khó có th ci
thin đc cht lng dch v và thay đi t nhà cung cp theo yêu cu ca mình.
H cm thy hài lòng không phi vì đc tha mãn hoàn toàn nhu cu mà vì ngh
rng s không th nào yêu cu ngân hàng ci thin tt hn na. Vì vy, h s
không tích cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca nhà
cung cp dch v.
Mc đ hài lòng có nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Khi nghiên
cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách hàng hài lòng là rt cn
thit, trong đó vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan trng hn nhiu.
Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích cc nhng mc đ hài lòng ch 

14
mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các nhà cung cp dch v khác và không
tip tc s dng dch v ca nhà cung cp c. Ch nhng khách hàng có mc đ
hài lòng cao nht “rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng trung
thành lâu dài. iu này rt có giá tr đi vi nhng nhà cung ng dch v giúp h
có nhng bin pháp khc phc, ci tin cht lng dch v ngày càng tt hn,

mang li s tha mãn, mc đ hài lòng cao nht cho khách hàng ca mình.
1.2.3.Các nhân t c bn quytđnh s hài lòngkháchhàng
1.2.3.1.Cht lng dch v
Theo tiêu chun Vit Nam và ISO - 9000 thì CLDV là mc đ phù hp ca
sn phm dch v tha mãn các yêu cu đ ra hoc đnh trc ca ngi
mua.CLDV là mt khái nim tru tng, s tip cn cht lng đc to ra trong
quá trình cung cp dch v, thng xy ra trong s gp g ca khách hàng và nhân
viên giao tip.
Có 3 mc cm nhn c bn v cht lng dch v:
- CLDV tt: Dch v cm nhn vt quá s mong đi ca khách hàng đi
vi dch v.
- CLDV tha mãn: Dch v cm nhn phù hp vi s mong đi ca khách
hàng.
- CLDV kém: Dch v cm nhn di mc mong đi ca khách hàng đi
vi dch v.
Nhng đc trng c bn ca CLDV
[1]
-CLDV là cht lng ca con ngi, nó đc biu hin thông qua các yu
t: trình đ hc vn, kh nng nhn thc, trình đ chuyên môn.
- CLDV mang tính nhn thc là ch yu, khách hàng luôn đt ra nhng yêu
cu v dch v thông qua nhng thông tin có trc khi tiêu dùng và đánh giá nó
trc khi s dng dch v.
- CLDV thay đi theo ngi bán, ngi mua vào thi đim thc hin dch
v. iu này có ngha là rt khó xác đnh mc cht lng đng đu cho mi dch
v.

15
Mi quan h gia CLDV vi s hài lòng ca kháchhàng [25]
-Mt s tác gi cho rng gia CLDV và hài lòng khách hàng có s trùng
khp vì th hai khái nim này có th s dng thay th cho nhau. Mt s nghiên cu

khác cho rng gia hài lòng khách hàng và CLDV là hai khái nim khác nhau: hài
lòng khách hàng xem nh là kt qu, CLDV xem nh nguyên nhân; hài lòng có
tính cht d báo mong đi, CLDV là mt chun lý tng.
- Theo Zeithaml and Bitner (2000), CLDV và hài lòng khách hàng là hai
khái nim khác nhau, trong khi CLDV ch tp trung c th vào nhng thành phn
ca dch v, hài lòng khách hàng là khái nim tng quát.
- Theo Shemwell (1998), CLDV là khái nim khách quan, mang tính lng
giá và nhn thc, trong khi s hài lòng là s kt hp ca các thành phn ch quan,
da vào cm giác và cm xúc.
- Bên cnh đó, mt s nhà nghiên cu nh Parasuraman, Zeithaml, Berry,
Bitner, Bolton ng h quan đim s hài lòng ca khách hàng dn đn CLDV. Các
nhà nghiên cu khác nh Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rng
CLDV là tin t cho s hài lòng ca khách hàng. Quan đim nào đúng hin vn
cha khng đnh vì c hai quan đim đu có c s lý lun cng nh kt qu nghiên
cu chng minh (Thongsamak, 2001).
Tuy CLDV và s tha mãn là hai khái nim khác nhau nhng có liên h
cht ch vi nhau trong nghiên cu vdch v (Parasuraman & ctg, 1988). Các
nghiên cu trc đây đã cho thy CLDV là nguyên nhân dn đn s tha mãn (Ví
d: Cronin & Taylor, 1992).Lý do là cht lng liên quan đn vic cung cp dch
v, còn s tha mãn ch đánh giá đc sau khi đã s dng dch v đó. Nu cht
lng đc ci thin nhng không da trên nhu cu ca khách hàng thì s không
bao gi khách hàng tha mãn vi dch v đó. Do đó, khi s dng dch v, nu
khách hàng cm nhn đc dch v có cht lng cao, thì h s tha mãn vi dch
v đó. Ngc li, nu khách hàng cm nhn dch v có cht lng thp, thì vic
không hài lòng s xut hin.


16
1.2.3.2. Giácdchv
Mt trong nhng phng thc đ qung cáo v dch v là thông qua gía c

ca dch v. Gía c đc xem nh nhn thc ca ngi tiêu dùng v vic t b
hoc hy sinh mt cái gì đó đ đc s hu mt sn phm hoc mt dch v
(Zeithaml, 1988).
*Mi quan h gia giá c dch v vi s hài lòng ca khách hàng[30]
Zeithaml and Bitner (2000) cho rng gía ca dch v có th nh hng rt
ln vào nhn thc v CLDV, hài lòng và gía tr. Bi sn phm dch v có tính vô
hình nên thng rt khó đ đánh gía trc khi mua, gía c thng đc xem nh
công c thay th mà nó nh hng vào s hài lòng v dch v mà ngi tiêu dùng
s dng. Mt s nhà nghiên cu đã tìm thy rng có mi quan h có ý ngha gia
gía c và hài lòng khách hàng, c th làkhi gía c đc khách hàng cm nhn cao
hoc thp thì mc đ hài lòng ca khách hàng s gim hoc tng tng ng(Varki
and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003)
1.3.S cn thit phi nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng bán l
- Vit Nam là mt nc có dân s tr, mc thu nhp ngày càng tng song t
l ngi dân s dng sn phm ngân hàng vn còn hn ch, chính vì th Vit Nam
luôn đc đánh giá là nc có th trng đy tim nng ca các NHTM, đc bit là
th trng dch v ngân hàng bán l.Trong vòng 4 nm tr li đây, th trng bán l
tài chính Vit Nam mi có nhng bc đt phá, s ngi tip cn vi th trng
này tng lên khá nhanh, t di 10% lên 20% tng dân s c nc. Trong khi các
ngân hàng trong nc còn gp rt nhiu khó khn trong vic phát trin dch v
ngân hàng bán lthì các ngân hàng nc ngoài li đang m rng sân chi bán l ti
chính th trng này.S xut hin ca nhng ngân hàng ln, có kinh nghim vào
th trng ngân hàng bán l s gia tng áp lc cnh tranh cho các ngân hàng
thng mi trong nc, to ra áp lc cn thit đ các ngân hàng trong nc n lc
hn na nhm m rng quy mô, nâng cao cht lng dch v, hc hi kinh nghim
qun lý, công ngh, cng nh các gói sn phm ca nc ngoài.

17
- Dch v ngân hàng bán l do ngân hàng cung ng là đ đáp ng nhu cu

ca khách hàng . Nu nh cht lng ca dch v ngày càng hoàn ho thì khách
hàng s gn bó lâu dài và chp nhn ngân hàng. Không nhng vy, nhng li khen,
s chp nhn, tho mãn v dch v ngân hang bán l ca khách hàng hin hu s là
kênh truyn thông ti nhng ngi khác có nhu cu dch v tìm đn ngân hàng đ
giao dch.
- Càng nhiu NHTM mi thành l p, sn phm dch v c ung ng trên th
trng càng tng. Khách hàng ngày càng có nhng đòi hi kht khe hn v cht
lng sn phm dch v cung cp , h s có s so sánh , đánh giá và quyt đnh la
chn giao dch vi ngân hàng có cht lng dch v tt , hoc thm chí nu th y
cht lng sn phm dch v ca ngân hàng đó kém hp dn , không đáp ng đc
yêu cu, h có th chuyn đi s dng dch v sang ngân hàng có cht lng tt
hn.
- Kinh t ngày càng phát trin , thu nhp và mc sng ca n gi dân ngày
càng cao, nhng đòi hi ca khách hàng trong vi c nâng cao cht lng dch v
nh hng trc tip đn hot đ ng ca các NHTM là m t tt yu . Các NHTM s
phi cnh tranh gay gt hn và nhy bén hn trc nhng bin đng ca th trng
đ gi chân khách hàng c và thu hút khách hàng mi nhm m r ng th phn ,
phân tán ri ro, nâng cao nng lc cnh tranh và n đnh hot đng ngân hàng.
- Vic phát trin theo hng ngân hàng bán l  đa n ng đòi hi các ngân
hàng phi cung ng các d ch v ngân hàng bán l đa dng , trn gói và có cht
lng cao trên nn tng công ngh  ngân hàng tin tin hi n đi . Nâng cao cht
lng dch v ngân hàng bán l không ch  vi c tng t in ích các sn phm dch
v bán hàng mà còn  cht lng phc v , phong cách chm sóc khách hàng , luôn
coi “kháchhàng là thng đ” vi phng châm phc v “vui lòng khách đn , va
lòng khách đi” nhm phc v tt nht mi nhu c u cu khách hàng và đem li hi u
qu kinh t cao cho ngân hàng.
- Xây dng h thng dch v ngân hàng bán l  có cht lng, an toàn và đt
hiu qu kinh t cao góp ph n tng cng h i nhp kinh t quc t , m rng th