NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

ii


















BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THIÊN THẢO

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA
MÔI TRƯỜNG VẬT LÝ DỊCH VỤ ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC
TRUNG TÂM MUA SẮM TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

TP. Hồ Chí Minh, năm 2013



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu đề tài 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp thực hiện 3
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 3
1.4.2 Phương pháp thực hiện 3
1.5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 6
2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại) 6
2.1.1.1 Khái niệm 6
2.1.1.2 Phân loại 6
2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) 8
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 11
2.1.3.1 Khái niệm 11
2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 12
2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng 16
2.1.3.4 Vai trò của biến nhân khẩu học 19
2.2 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước 19
2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1 Giới thiệu 27
3.2 Thiết kế nghiên cứu 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính 29
3.2.2 Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu 29
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 31
3.4 Nghiên cứu chính thức 31
 Đối tượng nghiên cứu 31
 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 32
 Mẫu nghiên cứu 32
 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 33
CHƯƠNG 4: KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 35
4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 35
4.1.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 35
4.1.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm môi trường vật lý dịch vụ 37
4.1.3 Đánh giá thang đo bằng EFA cho khái niệm “Sự hài lòng của khách hàng” 39
4.2 Kiểm định thang đo bằng CFA 39

4.2.1 Thang đo môi trường vật lý dịch vụ 40
4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 42
4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 43
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 45
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 46
4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 46
4.3.2 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 48
4.3.3 Kiểm định mô hình đa nhóm 48
 Nhóm giới tính 49
 Nhóm thu nhập 49
4.3.4 Kiểm định giả thuyết 50
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 52
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 52
5.2 Đóng góp của nghiên cứu 53
5.3 Hạn chế của nghiên cứu 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu tác động của môi trường vật
lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên địa
bàn Tp Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên cứu và thực hiện nghiêm túc dưới sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Quang Thu. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực.
Tháng 11-2013
Nguyễn Thiên Thảo










DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BGX : Bãi gửi xe
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factory Analysis)
CFI : Comparitive fit index
DKMTXQ : Điều kiện môi trường xung quanh
EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GFI : Goodness of fit index
HDKHVBT : Hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng
IFI : Incremental fit index
KGBTVCN : Không gian bố trí và chức năng
ML : Maximum likelihood

MTVLDV : Môi trường vật lý dịch vụ
NFI : Normed fit index
RFI : Relative fit index
RMSEA : Root mean square erroo approximation
SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)
SHL : Sự hài lòng
TLI : Tucker & Lewis index
TTTM : Trung tâm thương mại








DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, mua sắm là một hoạt động thiết yếu hàng ngày. Việc quản lý trung tâm
mua sắm được lập kế hoạch và phát triển với hai mục đích chính : nhằm mục đích cung
cấp cho các nhà bán lẻ một môi trường tối ưu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Điều này cũng có nghĩa là quản lý tốt cũng có thể tăng số lượng không gian cho thuê
của các nhà bán lẻ cũng như số lượng khách hàng, vì thế cần cung cấp một hình ảnh tốt
cho các trung tâm mua sắm. Chất lượng của một trung tâm mua sắm có thể đo lường
thông qua nhận thức của khách hàng và khách hàng được xem là nhân tố quan trọng
trong việc cải thiện các trung tâm mua sắm.

Vì vậy để đảm bảo rằng mục tiêu của một trung tâm mua sắm đạt được thì việc
cung cấp các dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện. ‘Môi trường vật lý dịch
vụ’ được mô tả là môi trường vật lý của dịch vụ. Phương pháp tiếp cận hành vi bao
gồm mong muốn ở một nơi cụ thể và mong muốn rời khỏi một nơi. Mua sắm ở một
cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu là một trải nghiệm cảm giác để khách hàng tham gia
giải trí, hưởng thụ thông qua tất cả năm giác quan. Âm nhạc, màu sắc, màn hình, nước
hoa, bầu không khí âm cúng và nhiều hơn nữa các yếu tố tạo nên tâm trạng và hành vi
người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011).
Thứ hai, theo thống kê tại Việt Nam, năm 2012 tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh
thu dịch vụ đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Hầu hết các nhà đầu
tư vẫn kỳ vọng vào một thị trường với gần 90 triệu dân,trong đó dân số trẻ, những
người thường xuyên mua sắm trong kênh bán lẻ hiện đại chiếm hơn 50%.
Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói: “Kênh
bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này còn rất
2

lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Những khó
khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ”.
Thực tế đã chứng minh điều này. “Kinh tế khó khăn nhưng nhu cầu tiêu dùng luôn tồn
tại. Cái quan trọng là mình biết kích cầu tiêu dùng. Thêm nữa, nếu không nhanh chân
đón đầu, các nhà bán lẻ trong nước sẽ bỏ mặc thị trường cho các nhà đầu tư ngoại có
tiềm lực về kinh tế, kinh nghiệm trong bán hàng, tính chuyên nghiệp trong kinh doanh
bán lẻ… chiếm lĩnh” - bà Nguyễn Phương Thảo, đại diện Maximark, cho hay. Sức hấp
dẫn của thị trường bán lẻ đã lôi kéo sự tham gia của một vài cái tên mới trong những
năm gần đây. Không đứng ngoài cuộc chơi, các nhà bán lẻ Việt Nam đang từng bước
mở rộng hệ thống chuỗi của mình. Việc mở rộng đầu tư trong năm 2013 và những năm
tiếp theo cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước đang trở thành minh chứng rất rõ nét
cho sức hấp dẫn rất rõ nét của thị trường bán lẻ Việt Nam với mức tăng doanh số bán lẻ
khoảng 23%/ năm.
Từ các lý do trên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của môi trường

vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại các trung tâm mua sắm
trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu đề tài
- Xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng.
- Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng.
- Đề xuất các kiến nghị cho nhà quản trị các trung tâm mua sắm tại Tp HCM
cải thiện môi trường vật lý dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng tại các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí
Minh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Các khu trung tâm mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp thực hiện
1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại các trung tâm mua sắm trên
địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu định tính : xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ thăm dò ý kiến của
khoảng 20 khách hàng. Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ
sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy cho các biến
quan sát và xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến cho phù hợp với điều kiện
Tp Hồ Chí Minh nói chung và thị trường mua sắm nói riêng. Kết quả của bước
này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng : thực hiện khảo sát các khách hàng của các trung tâm
mua sắm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích
nhân tố khám phá EFA với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Theo David
A.Kenny (2012), số mẫu cần thiết để chạy SEM từ 200 mẫu.Trên cơ sở đó tiến
hành thu thập dữ liệu , mã hóa dữ liệu, phân tích sơ bộ bằng Cronbach Anpha
và EFA, kiểm định khẳng định (CFA) VÀ SEM cho mô hình nghiên cứu.
4

1.5 Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu khái quát về luận văn, cho biết những mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu luận văn.
Chương2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của nghiên cứu
Chương này làm rõ về mặt lý thuyết các nội dung nghiên cứu: trung tâm mua
sắm, sự hài lòng của khách hàng, môi trường vật lý dịch vụ, nêu ra các lý giải cơ bản
về môi trường vật lý dịch vụ, trình bày sơ lược các đề tài nghiên cứu trước. Cuối cùng
là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Nội dung chương này là trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu và cuối cùng là cụ thể hóa các phương pháp nghiên cứu để điều chỉnh
thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được xác lập
trong chương 2. Bước cuối cùng của chương này là đánh giá sơ bộ thang đo trước khi
đưa vào nghiên cứu chính thức.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và đưa ra các kết quả
nghiên cứu.
Chương 5 : Kết luận
Nội dung của chương này là tóm tắt các kết quả chính đã được tìm thấy thông
qua quá trình nghiên cứu, nêu lên ý nghĩa, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực

5

tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.















6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Trung tâm mua sắm (trung tâm thương mại)
2.1.1.1 Khái niệm
Với một định nghĩa chung nhất “ trung tâm thương mại (TTTM) là một nơi tập
trung các doanh nghiệp kinh doanh giải trí, dịch vụ bán lẻ, nhằm phục vụ khu dân cư
khu vực xung quanh”. (Từ điển Bách Khoa Columbia).
Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM khái niệm về TTTM như sau : Trung tâm
thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng,

bao gồm tổ hợp các loại cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn
phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình
kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh; trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ thông minh, thuận
tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn
nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
2.1.1.2 Phân loại
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, TTTM được chia làm 3 hạng :
TTTM hạng I :
Ngoài các tiêu chuẩn về cấu trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ
sinh, khu giải trí, các TTTM hạng I phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại
dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng
7

hóa; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày
giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi, giải trí, cho
thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị,
hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước;
khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu
chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
TTTM hạng II:
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m2 trở lên.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ
chức hội chợ triển lãm.
TTTM hạng III:
Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Có diện tích kinh doanh từ 10.000m2 trở lên.
Hoạt động đa chức năng về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại
hình dịch vụ, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động tài chính,
ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, không yêu cầu các
dịch vụ nhà hàng, khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động
ăn uống quy mô nhỏ hơn.

8

2.1.2 Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape)
Môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) có thể được định nghĩa một cách
khác nhau. Theo Baker (1987) , môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) là một môi
trường vật lý trong khi Kotler (1973) định nghĩa nó như là một ‘bầu không khí của môi
trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác’, bao
gồm những cảm nhận như thị giác, thính giá, khứu giác và xúc giác. Booming và
Bitner (1982) là những người đầu tiên đã phát triển khái niệm này để nhấn mạnh ảnh
hưởng của môi trường vật lý nơi mà dịch vụ diễn ra. Môi trường vật lý dịch vụ bao
gồm các tiện tích bên ngoài (cảnh quan, thiết kế bên ngoài, bảng chỉ dẫn, bãi đậu xe,
môi trường xung quanh) và bên trong ( thiết kế và trang trí bên trong, thiết bị, chỉ dẫn,
trưng bày, chất lượng không khí, nhiệt độ và bầu không khí). Booming và Bitner
(1982) chia môi trường vật lý dịch vụ (servicescape) thành 3 hướng, cụ thể là:
Các điều kiện về môi trường : thời tiết, nhiệt độ, chất lượng không khí,
âm thanh, âm nhạc, màu sắc, mùi vị và ánh sáng.
Không gian bố trí và chức năng : cách thức thiết bị và đồ nội thất được
quản lý. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác
động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng.
Chỉ dẫn, ký hiệu và các đồ biểu tượng : các chỉ dẫn hoặc chỉ đường, trang
trí được sử dụng để liên lạc, giao tiếp.
Trong nghiên cứu về tầm quan trọng tương đối của các tính năng dịch vụ trong
việc giải thích sự hài lòng của khách hàng (Pantouvakis, 2010) đã chia môi trường vật

lý dịch vụ thành ba yếu tố chính như sau :
“Các điều kiện môi trường xung quanh (Ambient conditions) : rất nhiều
các yếu tố đã được kiểm tra tác động của chúng đến sự cảm nhận của các
giác quan trong một môi trường đặc biệt. Từ rất nhiều các yếu tố tiềm
9

năng này, những yếu tố đã được đưa vào mô hình đo lường môi trường
vật lý dịch vụ (servicescape) để đo lường môi trường xung quanh là :

+ Ánh sáng
+ Mức độ an ninh/ an toàn được cảm nhận trong khu vực của
môi trường vật lý dịch vụ. Gắn kết và hành động giữ vai trò
quan trọng trong các đánh giá tích cực của khách hàng và
cho phép các giác quan tương tác tự do với môi trường.
Như là một điều kiện căn bản, cảm giác an toàn chiếm ưu
thế trong nhận thức ngay lập tức.
+ Sạch sẽ : đề cập đến bụi, vết bẩn, có thể là mùi: xác định
một khía cạnh quan trọng của môi trường vật lý dịch vụ.
Yếu tố sạch sẽ có liên quan tiềm ẩn với sự nhận thức về
chất lượng.
Không gian bố trí và chức năng : chiều thứ hai trong môi trường vật lý
dịch vụ là cách bố trí không gian, đề cập về mối quan hệ của không gian
của các máy móc, thiết bị và đồ nội thất được sắp đặt. Cách bố trí không
gian này tạo ra ‘không gian cá nhân’ cho khách hàng và xác định vùng an
toàn của họ. Khi các khu vực dịch vụ rộng rãi và có thể dể dàng đến
được, khách hàng dành nhiều thời gian để tận hưởng các dịch vụ được
cung cấp. Ngược lại, trong những điều kiện đông đúc dễ làm gia tăng
căng thẳng và khó chịu, đồng thời gây ảnh hưởng xấu đến sự tương tác
các cá nhân.
Theo Newman (2007), người đã nhấn mạnh tầm quan trọng chung của

không gian cá nhân và mật độ không gian, ba yếu tố không gian được đề
nghị trong mô hình vật lý dịch vụ của bài nghiên cứu “Mối liên hệ giữa
đặc điểm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng” (Pantouvakis, 2010) :
10

(1) Kích thước và tính thẩm mỹ của phòng chờ đợi.
(2) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe ngắn hạn.
(3) Kích thước và tính thuận tiện của bãi đậu xe dài hạn.
Chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng : chỉ dẫn, ký hiệu và biểu tượng trong môi
trường vật lý dịch vụ hướng dẫn nhận thức trong việc định vị các khu
vực cụ thể và các đặc điểm vật lý. Sự rõ ràng và số lượng các ký hiệu, chỉ
dẫn và biểu tượng là một trong số những đặc điểm hỗ trợ hoạt động nhận
thức của người tiêu dùng và tạo điều kiện dễ dàng để thông suốt về môi
trường vật lý dịch vụ, do đó giảm thiểu cảm giác “bối rối”.Các yếu tố
được nêu ra liên quan đến chiều thứ ba này :
(1) Chất lượng của các biển báo cho cổng/ lối thoát hiểm. Điều này cung
cấp các hướng dẫn và giảm sự thất vọng (thậm chí tuyệt vọng).
(2) Khả năng giao tiếp (điện thoại, internet,v.v ). Điều này đề cập đến
khả năng khi một hành khách bị thất lạc được sự giúp đỡ, hướng dẫn
và liên lạc với người khác.
Về khái niệm ‘môi trường vật lý dịch vụ’ có nhiều học giả sử dụng các
thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn như ‘bầu không khí’, ‘môi trường
tiếp thị’, ‘chiến lược tiếp thị dịch vụ’, ‘không gian dịch vụ’, và ‘môi trường vật
lý dịch vụ’. Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó
buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này đã được sử dụng trên 30 năm trong
việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này. Tuy nhiên
do mục tiêu thống nhất nghiên cứu này sẽ sử dụng từ ‘môi trường vật lý dịch
vụ’ , dựa trên định nghĩa của (Baker,1987) và (Bitner, 1992)”.
11

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp, và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài, mà các công ty bán sản phẩm và
dịch vụ, và khách hàng nội bộ là nhân viên của công ty. Các công ty bán cho người tiêu
dùng, hoặc doanh nghiệp, hoặc cả hai. Như vậy có hai loại khách hàng bên ngoài :
người tiêu dùng hay người cuối cùng sử dụng sản phẩm là các cá nhân hoặc hộ gia
đình, và khách hàng doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B).
Sự tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Những khái niệm này nhấn mạnh đến ‘sự hài lòng của khách hàng’, nó xuất hiện để
giúp cho sự thành công của một doanh nghiệp. Theo như Gerson,1993: sự hài lòng
khách hàng là khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách
hàng. Mức độ hài lòng của cá nhân thì khác nhau theo thời gian, tình huống và môi
trường. Trong nghiên cứu này khách hàng được đề cập đến là những người đến sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của trung tâm mua sắm.
12

2.1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng vật lý dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah
2009) là một ví dụ. Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác
động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý. Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn
tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe. Khách hàng sẽ đậu xe bất

kỳ ở đâu thậm chí dưới lòng đường. Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông. Lưu thông
trên đường sẽ bị cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua
sắm. Trong nghiên cứu của Khan tại Malaysia 2011,việc thiếu người chăm sóc và hệ
thống camera cũng làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn. Vì nó có thể dẫn đến
móc túi, trộm cướp, hoặc các vụ án xảy ra. Một nghiên cứu khác về cách thức trưng
bày (Woodbruffe-Burton & WakenShaw 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Nếu
cách thức bố trí mang tính chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua
sắm. Khách hàng thường thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua
sắm. Nó có nghĩa là dễ dàng để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc
khảo sát. Đối với khách hàng đến để thư giãn, họ mong muốn một không gian dễ chịu
trong tâm trí họ. Mặc dù các khách hàng đến trung tâm mua sắm chỉ để mua và sau đó
đi về hoặc là đến để thư giãn, thì môi trường vật lý dịch vụ đều được quan tâm. Một
môi trường vật lý dịch vụ toàn diện, hấp dẫn và hoạt động tốt sẽ thu hút khách hàng
quay lại không chỉ để mua mà còn để tận hưởng những trải nghiệm mua sắm.
Theo (Nur Hafizah Juhari và cộng sự, 2012), môi trường vật lý dịch vụ của
TTTM bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của TTTM, có rất
nhiều yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ của TTTM, dưới đây là một số yếu tố :
a) Ánh sáng:
Ánh sáng tốt tại các cửa hàng thì thu hút hơn là chỉ chiếu sáng không
gian. Ánh sáng được sử dụng để chiếu sáng không gian trưng bày hàng
hóa và chiếm lấy cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về hình ảnh của
13

cửa hàng. Ánh sáng còn được dùng để thu nhỏ các đặc điểm kém hấp
dẫn mà không thể thay đổi được. Ánh sáng tốt đã được chứng minh có
ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm và nó phải đủ cho tất cả các
chỉ dẫn và nhãn hiệu, đặc biệt là đối với những người mua cũ.
b) Màu sắc:
Màu sắc được sử dụng để tạo ra bầu không khí mong muốn tại các cửa
hàng và có một bằng chứng rằng màu sắc sẽ làm cho khách hàng trong

tâm trạng muốn mua hàng hóa. Những màu sắc ấm áp xuất hiện sẽ ảnh
hưởng đến ý định ở lại cửa hàng, tạo cảm giác dễ chịu, kích thích và có
khả năng hấp dẫn khách hàng đến các quầy bán lẻ khi so sánh với các
màu lạnh.
Sự sáng tạo về màu sắc có thể làm tăng cường hình ảnh của các nhà bán
lẻ và giúp tạo ra một tâm trạng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những
màu ấm như đỏ và vàng tạo ra hiệu ứng sinh lý và tâm lý đối ngược với
những màu lạnh (xanh dương và xanh lá cây), là những màu đối ngược
với chúng trong quang phổ màu.
c) Âm nhạc
Âm nhạc và các TTTM không thể tách rời nhau bởi vì chúng có mối
quan hệ với nhau. Chúng ta có thể bắt gặp chúng trong tất cả các trung
tâm thương mại nơi mà mở nhạc mọi lúc. Nhạc nền có thể ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng trong các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Âm nhạc
được xem như là một kích thích mạnh mẽ trong việc định hình các kinh
nghiệm bán lẻ.
14

Các nhà quản lý cửa hàng tin rằng âm nhạc có thể cải thiện môi trường
bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng cũng như làm doanh số tăng lên.
Một số khía cạnh của âm nhạc đã được kiểm tra trong vài nghiên cứu.
Khách hàng di chuyển chậm hơn qua các cửa hàng khi nhịp điệu của âm
nhạc chậm và họ có ý định mua nhiều hơn. Nhạc to sẽ làm khách hàng
rời khỏi cửa hiệu. Mức độ thích nghi của khách hàng trở nên thấp. Sử
dụng nhạc nền đúng cách sẽ giúp thu hút không chỉ khách hàng mà các
nhà bán lẻ và nhân viên trong TTTM.

d) Tiếng ồn
Tiếng ồn từ âm nhạc làm những người đi mua sắm bỏ đi. Tương tự như
vậy, tiếng ồn càng tăng ở hầu hết các TTTM có nhiều tiện nghi giải trí,

các trò chơi.
e) Mùi
Mùi hay hương thơm trong môi trường cửa hàng là môt trong các yếu tố
mà các nghiên cứu quan tâm trong việc khám phá mùi, mua sắm, và sự
hài lòng của khách hàng. Họ tin rằng mùi thơm gây ra một cảm xúc vô
thức và tác động rất mạnh đến doanh thu.
f) Nhiệt độ
Nhiệt độ có nghĩa là nhiệt độ các TTTM được kiểm soát để đem đến sự
thoải mái. Các TTTM hay cửa hàng quá nóng thì làm cho khách hàng
không hài lòng.
g) Tắc nghẽn
15

Tăng tắc nghẽn khi mật độ trung tâm mua sắm tăng lên. Hai yếu tố gây
nên điều này là nghẽn mật độ môi trường không gian và con người.
Những yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau đến sự hài lòng khi mua sắm
trong các môi trường bán lẻ khác nhau. Tắc nghẽn tác động một cách
tiêu cực trong nhận thức của khách hàng về sự hài lòng.
h) An toàn, thoải mái, tự tin
Tất cả các TTTM cố gắng đáp ứng mong muốn của khách hàng của họ
về sự thoải mái, an toàn, và thuận tiện. Bảo mật vật lý tại các TTTM
được cung cấp bởi các biện pháp đảm bảo an ninh của nhà cung ứng.
Đa số các tội phạm đi vào các TTTM thường không bị chú ý. Đây được
gọi là rủi ro ngẫu nhiên. Các thiết bị an toàn như máy quay video và hệ
thống báo động tạo cho người đi mua sắm cảm giác an toàn. Những
người đi mua sắm tin rằng đó là trách nhiệm của việc quản lý trung tâm
mua sắm để tạo ra một môi trường mua sắm thuận lợi, dễ chịu. và một
trong đó là không có sự đe dọa và an toàn.
i) Bãi đậu xe
Bãi đậu xe là một yếu tố phải được cung cấp tại TTTM. Thông thường,

không gian xung quanh TTTM được dành cho bãi đậu xe, hoặc là một
cấu trúc bãi đậu xe nhiều tầng dành cho khách hàng được sử dụng. Bãi
đậu xe có thể được thiết kế tại tầng trệt hoặc tầng hầm theo cách thức
của các khối cao tầng tại các TTTM. Vị trí của bãi đậu xe hơi trong
TTTM phụ thuộc vào hệ thống đường, các chính sách địa phương, địa
hình, chi phí phát triển.v.v Ít nhất có 2 loại bãi đậu xe cần được cung
cấp trong TTTM là bãi đậu xe dài hạn dành cho nhân viên và bãi đậu xe
ngắn hạn dành cho khách hàng TTTM. Vị trí đó cần được bố trí một hệ
16

thống điều khiển như cảnh báo, video, và an ninh để đảm bảo an toàn
cho khu vực.
j) Cách thức bố trí
Bố trí của cửa hàng bao gồm kích thước của không gian, bố trí và chức
năng. Nó cho thấy hình ảnh của cửa hàng. Điều đó có nghĩa là cách sắp
xếp trong cửa hàng, cách trưng bày hàng hóa, vị trí của hàng hóa, nơi
mà khách hàng có thể dễ dàng lấy và đem đi. Bố trí cửa hàng là một
thuộc tính chi phối. Nó có thể ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu
dùng trong việc kiểm soát các kinh nghiệm mua sắm của họ.
2.1.3.3 Mô hình SERVICESCAPE đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Thông thường chất lượng dịch vụ được đo lường rộng rãi bằng phương pháp
SERVQUAL (Parasuraman, 1988) có thể chưa được đầy đủ vì ba lý do sau.
Đầu tiên, khái niệm hữu hình (tangibles) trong SERVQUAL không bao hàm tất
cả các khía cạnh của môi trường vật lý như các thuộc tính về tiếng ồn, mùi, không gian
tươm tất và hệ thống kỹ thuật cũng có liên quan đến ‘hữu hình’ trong một vài trường
hợp đặc biệt (Reimer & Kuehn, 2005).
Thứ hai là ảnh hưởng của ‘hữu hình’ trong chất lượng dịch vụ có thể bị nhầm
lẫn, có lẽ sự hài lòng (hơn là sự cảm nhận chất lượng dịch vụ) nên được tập trung khi
xem xét ảnh hưởng của yếu tố hữu hình (Grongross, 2001).
Thứ ba, việc áp dụng chung công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch

vụ tổng thể ( đến sự hài lòng) trong tất cả các khía cạnh của dịch vụ đã được đặt câu
hỏi.
Một số nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng sự thiếu hiệu lực phân biệt phân
biệt giữa một số thành phần, và các nghiên cứu lý thuyết đã gợi ý rằng định nghĩa khái
niệm của một số thành phần đã có sự chồng chéo (Butlle, 1996; Leitinen & cộng sự,
1996). Lapierre & Filiatrault (1996) cho rằng các yếu tố của ‘đồng cảm’ và ‘đáng tin
17

cậy’ là khó hiểu. Trong khi Getty & Thompson (1994) cho rằng hai khái niệm "hữu
hình" và "đáng tin cậy" là các thành phần thực sự phân biệt, trong khi ba khái niệm còn
lại thực sự hợp nhất vào một thành phần duy nhất. Durvasula (1999) cho rằng mô hình
SERVQUAL cần được sửa đổi thành một cấu trúc đơn giản hơn chỉ hai hoặc ba thành
phần. Tương tự như vậy, cũng có quan điểm cho rằng cấu trúc hai thành phần là một
quan điểm thích hợp hơn để đại diện cho chất lượng dịch vụ hơn so với quan điểm về
cấu trúc năm thành phần bởi vì quan điểm năm thành phần có sự hạn chế tập trung vào
chất lượng chức năng (Kang, 2006; Kang & Jame, 2004).
Bitner, 1992 là người đầu tiên đã đưa ra mô hình môi trường vật lý dịch vụ với
ba thành phần chính là : điều kiện môi trường xung quanh; cách thức bố trí; bảng
hướng dẫn, ký hiệu và biểu tượng. Kết cấu của mô hình này cơ bản dựa trên lý thuyết
SOR (Stimulus- Organism- Response):
S= kích thích bằng các tác nhân vật lý.
O= khách hàng và nhân viên được tác động bởi các kích thích.
R= đáp ứng bằng cách thay đổi/hay không thay đổi hành vi phụ thuộc
vào phản ứng của khách hàng và nhân viên đối với các tác nhân vật lý.