Giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trà hòa tan của Công ty trách nhiệm hữu hạn Harris Freeman Việt Nam

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH

 




VNG MINH QUANG


GII PHÁP GIA TNG GIÁ TR CM NHN
CA KHÁCH HẨNG
I VI SN PHM TRẨ HọA TAN CA
CỌNG TY TRÁCH NHIM HU HN HARRIS
FREEMAN VIT NAM





LUN VN THC S KINH T






TP. H CHệ MINH - NM 2013
B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T THẨNH PH H CHệ MINH


 



VNG MINH QUANG


GII PHÁP GIA TNG GIÁ TR CM NHN
CA KHÁCH HẨNG
I VI SN PHM TRẨ HọA TAN CA
CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN HARRIS
FREEMAN VIT NAM

Chuyên ngƠnh: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC:
TS. INH CỌNG TIN


TP. H CHệ MINH - NM 2013
LI CM N

 hoàn thành chng trình cao hc và vit lun vn này, tôi đư nhn đc s

hng dn, giúp đ và góp ý nhit tình ca quý thy cô Khoa Qun Tr Kinh Doanh
và Khoa Sau i Hc trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, ban lãnh
đo Công ty TNHH Harris Freeman VN và các cng tác viên.
Trc ht, tôi xin gi li bit n sâu sc đn TS. inh Công Tin, ngi đư
dành rt nhiu thi gian và tâm huyt hng dn nghiên cu và giúp tôi hoàn thành
lun vn này.
Tôi xin gi li cm n chân thành đn quý Thy Cô Khoa Qun Tr Kinh
Doanh và Khoa Sau i Hc trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, đc
bit là nhng thy cô đư tn tình ch dy cho tôi sut thi gian hc tp ti trng.
ng thi, tôi cng xin cm n ban lưnh đo công ty TNHH Harris Freeman
VN đư to điu kin, cung cp cho tôi các d liu quan trng v hot đng kinh
doanh ca công ty đ thc hin lun vn này. Cm n quý anh ch trong nhóm cng
tác viên đư tích cc h tr tôi trong quá trình thc hin kho sát cho nghiên cu.
Mc dù tôi đư có nhiu c gng hoàn thin lun vn bng tt c s nhit tình và
nng lc ca mình, tuy nhiên không th tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn
đc nhng đóng góp quí báu ca quí thy cô và các anh ch.

TÁC GI LUN VN

VONG MINH QUANG








LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình

thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn
khoa hc ca TS. inh Công Tin. Các s liu và kt qu có đc trong Lun vn
này là hoàn toàn trung thc.
TÁC GI LUN VN
VNG MINH QUANG




DANH MC CH VIT TT
Ctg: các tác gi
HFV: Công ty TNHH Harris Freeman VN
TP.HCM: thành ph H Chí Minh

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo nháp 31
Bng 2.2: Thng kê mu nghiên cu 38
Bng 2.3: Kt qu Cronbach Alpha cho thang đo chính thc 39
Bng 2.4: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 1 42
Bng 2.5: Kt qu ma trn nhân t xoay ln 2 44
Bng 2.6: Kt qu phân tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 45
Bng 2.7: Ma trn h s tng quan gia các bin 49
Bng 2.8: Tóm tt kt qu phân tích hi quy 51
Bng 2.9: Kt qu ANOVA 51
Bng 2.10: H s hi quy 51
Bng 2.11: Trung bình thành phn ca giá tr cm nhn ca khách hàng 54
Bng 3.1: Trung bình các nhân t theo thng hiu 63
Bng 3.2: Giá bán các sn phm trà hòa tan 68





DANH MC CÁC HỊNH V
Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 14
Hình 1.2: Quy trình sn xut trà hòa tan 19
Hình 1.3: Trà chanh hòa tan Lipton Ice Tea 21
Hình 1.4: Trà hòa tan Nestea v chanh 21
Hình 1.5: Trà hòa tan hng chanh mt ong Harris 22
Hình 1.6: Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu chính thc 36
Hình 2.2: Mô hình kim đnh 48
Hình 2.3: Mô hình kt qu 54
Hình 3.1: Biu đ đng giá tr ca các thng hiu 65

MC LC
LI CM N
LI CAM OAN
DANH MC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HÌNH V
MC LC
TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1. Lý do hình thành đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin và khoa hc ca nghiên cu 3
6. Kt cu ca đ tài 4
Chng 1 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1. Mt s khái nim 5
1.1.1. Khách hàng 5
1.1.2 Giá tr cm nhn 6
1.1.3. Các nghiên cu v giá tr cm nhn trong quá kh 7
1.1.4. Giá tr cm nhn ca khách hàng 12
1.1.5. Hai thành phn chính ca giá tr cm nhn ca khách hàng 15
1.2. Tng quan v trà hòa tan 17

1.2.1 S phát trin ca sn phm trà hòa tan 17
1.2.1.1. Trên th gii 17
1.2.1.2. Ti Vit Nam 18
1.2.2. Công ngh sn xut trà hòa tan 18
1.2.3. Nguyên liu 20
1.2.4. Phân loi trà hòa tan hin nay 20
1.2.5. Các sn phm trà hòa tan trên th trng Vit Nam 20
1.3. Mô hình nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng 22
Tóm tt chng 1 25
Chng 2 PHNG PHÁP VẨ KT QU NGHIÊN CU 26
2.1. Thit k nghiên cu 26
2.1.1 Phng pháp nghiên cu 26
2.1.2. Xây dng thang đo 27
2.1.2.1. Xây dng thang đo nháp 27
2.1.2.2. ánh giá s b thang đo nháp 30
2.2. Kt qu nghiên cu 37
2.2.1. Mô t mu nghiên cu 37
2.2.1.1. Phng pháp chn mu 37
2.2.1.2. Kích thc mu 37
2.2.1.3. Thông tin mu nghiên cu 38
2.2.2 ánh giá thang đo 39
2.2.2.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 39
2.2.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 41
2.2.3. iu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu sau phân tích EFA 46
2.2.4. Phân tích tng quan và hi quy 49
2.2.4.1 Phân tích tng quan 49
2.2.4.2. Phân tích hi quy 50
2.2.4.3. Kim đnh các gi thuyt ca mô hình 53
2.2.5. ánh giá ca khách hàng đi vi các trung bình thành phn ca giá tr cm nhn ca khách
hàng 54

2.2.6. S khác bit trong đánh giá giá tr cm nhn ca khách hàng theo tng nhóm đi tng
khách hàng qua các bin đnh tính. 55
2.2.6.1. Gii tính 56
2.2.6.2.  tui 56
2.2.6.3. Ngh nghip 57
2.2.7. S khác bit trong đánh giá các thành phn giá tr cm nhn ca khách hàng theo tng
nhóm đi tng khách hàng qua các bin đnh tính. 57
2.2.7.1. Gii tính 57
2.2.7.2.  tui 57
2.2.7.3. Ngh nghip 58
Tóm tt chng 2 59
Chng 3 ÁNH GIÁ THC TRNG GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HẨNG I VI SN PHM TRÀ HÒA TAN
CA CÔNG TY TNHH HARRIS
FREEMAN VN. 60
3.1. Mt s nhn đnh v kt qu nghiên cu giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà
hòa tan. 60
3.2. Xác đnh vn đ cn hoàn thin đi vi giá tr cm nhn ca khách hàng ca sn phm trà hòa
tan ca HFV 62
3.2.1. Kênh phân phi 66
3.2.2. Thông tin đn ngi tiêu dùng 66
3.2.3. Thng hiu 67
3.2.4. Cht lng và giá bán sn phm 68
Tóm tt chng 3 69
Chng 4 GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HẨNG I VI SN PHM TRÀ HÒA TAN CA CÔNG TY TNHH HARRIS
FREEMAN VN. 70
4.1. Hoàn thin h thng phân phi 71
4.2. Tng cng thông tin đn ngi tiêu dùng 72
4.3. Qung bá hình nh công ty 73

4.4. m bo cht lng sn phm, nghiên cu phát trin sn phm mi và đnh giá bán hp lý. 74
Tóm tt chng 4 75
KT LUN 76
1. Kt qu nghiên cu chính và ý ngha 76
2. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 77
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
1

TNG QUAN V  TẨI NGHIểN CU
1. LỦ do hình thƠnh đ tƠi
Trà là mt loi thc ung quen thuc đi vi mi ngi t trc đn nay, đc bit
là đi vi ngi Á ông. Trà đc xem là thc ung mang tính toàn cu và là loi thc
ung ph bin th hai trên th gii sau nc lc. Nc trà có hng thm đc trng, v
chát, hi đng nhng hu v ngt. Cùng vi s phát trin khoa hc k thut, nhiu công
trình nghiên cu đư chng minh li ích ca trà. Bên cnh chc nng gii khát, trà có
tác dng sinh lý rõ rt đi vi sc khe con ngi. Trong trà có cha các hot cht giúp
tng cng hot đng ca h thn kinh, to hng phn, sng khoái, xua tan mt mi và
chng oxy hóa. Mt khác, trà là nét truyn thng ca nhiu dân tc, nó mang mt giá
tr vô cùng thiêng liêng, cao quý trong đi sng tinh thn ca con ngi.
Ti nhiu nc phát trin nh Nht Bn, Singapore, ài Loan, Malaysia, cuc
sng công nghip tt bt khin ngi ta không th chun b cho mình mt tách trà xanh
theo cách truyn thng, đó là c hi kinh doanh ln cho nhng nhà sn xut ngh ra
cách ch bin các lai trà có th ung lin mà không cn qua các công đon pha ch
rm rà. Có hai loi trà ung lin mang tính đt phá trong phong cách dùng trà là trà
túi lc và trà hòa tan.
Nhn thy đc vn đ này, Công ty TNHH Harris Freeman Vit Nam (HFV) đư
tung ra th trng sn phm trà hòa tan vi tiêu chí là mt loi nc gii khát, tt cho
sc khe, phù hp vi nhu cu và khu v ngi Vit Nam. Nhm đt đc thành công
trong vic đa sn phm ca công ty đn vi ngi tiêu dùng Vit Nam, công ty mun

hiu rõ các thông tin v th trng tiêu dùng trà hòa tan ti Bình Dng bao gm: mc
đ nhn bit và s dng các sn phm trà hòa tan trên th trng; nhn đnh nhng khía
cnh và đo lng giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng tnh Bình Dng khi h s
dng sn phm trà hòa tan. Do yêu cu thc t này, tác gi quyt đnh chn đ tài
2

"Gii pháp gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa
tan ca công ty Trách Nhim Hu Hn Harris Freeman Vit Nam".
2. Mc tiêu nghiên cu
Khám phá và xây dng thang đo các yu t cu thành nên giá tr cm nhn ca
khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan.
Kim đnh mô hình lý thuyt v mi quan h gia các thành phn giá tr cm
nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan.
 xut mt s gii pháp nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi
sn phm trà hòa tan ca công ty TNHH Harris Freeman VN.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn
phm trà hòa tan.
Khách th nghiên cu ca đ tài là khách hàng cá nhân s dng sn phm trà hòa
tan ti th trng tnh Bình Dng.
4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu s dng phng pháp hn hp, kt hp c nghiên cu đnh tính và
đnh lng. Nghiên cu đc thc hin theo ba bc:
Bc 1: S dng ngun d liu th cp (bao gm các tài liu hc thut và các
nghiên cu trong quá kh) đ phân tích đnh tính nhm hoàn chnh c s lý thuyt, đa
ra mô hình lý thuyt v giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan
và các gi thuyt ca mô hình.


3

Bc 2: Nghiên cu đnh lng đc thc hin thông qua hai giai đon là nghiên
cu s b và nghiên cu chính thc.
(1) Nghiên cu s b đc thc hin thông qua hai phng pháp đnh tính và
đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc tin hành thông qua phng pháp tho
lun nhóm tp trung và tham kho ý kin chuyên gia nhm khám phá, điu chnh, b
sung các bin quan sát đ đo lng các khái nim nghiên cu, hình thành thang đo
nháp. Nghiên cu s b đnh lng sau đó thc hin vi mu nh (n=156) bng
phng pháp phng vn thông qua bng câu hi chi tit đ đánh giá s b v đ tin
cy, giá tr các thang đo nháp đư đc thit k và điu chnh cho phù hp nhm hoàn
thin thang đo và bng câu hi cho nghiên cu chính thc.
(2) Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng
nhm kim đnh mô hình đo lng cng nh mô hình lý thuyt và các gi thuyt trong
mô hình. S dng k thut phng vn trc din đ thu thp thông tin t khách hàng s
dng sn phm trà hòa tan. Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm
SPSS 20. Thang đo sau khi đc đánh giá bng phng pháp h s tin cy Cronbach
Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi đc s dng đ
kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt. Sau cùng, kim đnh T-test và
ANOVA đc s dng nhm đánh giá s khác bit v giá tr cm nhn ca khách hàng
và các yu t thành phn đi vi các bin nhân khu hc.
Bc 3: Trên c s đánh giá kt qu nghiên cu đnh lng và các báo cáo kt
qu sn xut kinh doanh ca công ty, đ xut mt s gii pháp nhm gia tng giá tr
cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan ca HFV.
5. ụ ngha thc tin vƠ khoa hc ca nghiên cu
Ý ngha thc tin ca nghiên cu:  tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng
đn giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan, đánh giá mt cách
khách quan giá tr cm nhn ca khách hàng trên quan đim ca ngi tiêu dùng. T
4

đó, đ xut mt s gii pháp nhm gia tng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn

phm trà hòa tan.
Ý ngha khoa hc ca nghiên cu: Nghiên cu ca đ tài đ xut mt mô hình đo
lng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm trà hòa tan. ây có th là mô
hình tham kho cho các nghiên cu khác có liên quan đn giá tr cm nhn ca khách
hàng trong các lnh vc kinh doanh khác.
6. Kt cu ca đ tƠi
 tài đc trình bày thành 4 chng nh sau:
Tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu.
Chng 2: Phng pháp và kt qu nghiên cu.
Chng 3: ánh giá thc trng giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm
trà hòa tan ca công ty TNHH Harris Freeman VN.
Chng 4: Gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm
trà hòa tan ca công ty TNHH Harris Freeman VN.
Kt lun.





5

Chng 1 C S Lụ LUN VẨ MỌ HỊNH NGHIểN CU
Phn tng quan đư gii thiu khái quát v đ tài nghiên cu: lý do chn đ tài,
mc tiêu nghiên cu, đi tng nghiên cu, phm vi và phng pháp nghiên cu, ý
ngha ca đ tài. Chng 2 nhm mc đích gii thiu c s lý lun cho nghiên cu.
Trên c s này, mô hình nghiên cu đc đ xut cùng vi các gi thuyt v mi quan
h gia các khái nim trong mô hình.
1.1. Mt s khái nim
1.1.1. Khách hàng

Trong nghiên cu ca mình, Noel Capon & James M. Hulbert (2000) cho rng
khách hàng là bt k cá nhân hay t chc nào tham gia vào kênh phân phi (ngoi tr
đi th cnh tranh) mà hành đng hay quyt đnh ca h có th tác đng đn vic mua
sn phm hay dch v ca doanh nghip [13]. Khách hàng đc hiu bao gm c khách
hàng hin ti và khách hàng tim nng mà doanh nghip tìm kim đc trong tng
lai. Nó tp trung vào nhng ngi hay t chc có th nh hng đn quyt đnh mua
các sn phm/dch v ca doanh nghip. Nh vy, khái nim khách hàng đc m
rng hn so vi đnh ngha ban đu, là bt c thc th nào (cá nhân hay t chc) trao
đi tin (hay hàng hóa, dch v) đ ly các sn phm hay dch v ca doanh nghip.
Theo mt ngun khác trên internet, KnowThis.com đư đa ra mt gii thích rng
khách hàng là ngi đc li t nhng sn phm hay dch v đc cung cp bi nhà
sn xut. Theo đó, tn ti 3 loi khách hàng:
+ Khách hàng hin ti: là nhng khách hàng đư và đang s dng sn phm hay
dch v ca doanh nghip trong mt thi k nht đnh.
+ Khách hàng c: là nhng khách hàng đư tng s dng sn phm, dch v hay có
cng tác kinh doanh vi doanh nghip trong quá kh. ây là nhng khách hàng mà
doanh nghip không còn cm thy h là nhng khách hàng hin ti.
6

+ Khách hàng tim nng: là nhng khách hàng cha s dng sn phm, dch v
ca doanh nghip. Mt khách hàng tim nng là ngi có nhu cu v sn phm dch v
mà doanh nghip cung cp và h hi đ điu kin v tài chính và quyn hn đ thc
hin quyt đnh mua (Kotler và Keller, nm 2006). ây là nhng khách hàng mang li
rt ít giá tr trc mt, nhng có th mang li nhiu giá tr ln trong tng lai. ây
cng là nhng ngi thay th cho khách hàng c.
Trong ni dung bài nghiên cu này, khái nim khách hàng đc hiu là nhng
khách hàng hin ti trong bi cnh giao dch xy ra gia doanh nghip và ngi tiêu
dùng.
1.1.2 Giá tr cm nhn
Các nhà nghiên cu đư s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha v giá

tr cm nhn mc dù hu ht chúng đu ch cùng mt khái nim. Có th k đn các
thut ng nh giá tr ca ngi tiêu dùng (consumer value), giá tr tiêu dùng
(consumption value), giá tr ca khách hàng (customer value), giá tr cm nhn
(perceived value), giá tr nhn đc và giao dch (acquisition and transaction
value),…Thut ng thng đc s dng trong khá nhiu nghiên cu là giá tr cm
nhn. Có th hiu giá tr cm nhn bao gm hai thành phn: li ích và chi phí.
Theo mt ngun trên internet, BusinessDictionary.com đư xác đnh giá tr đc
cung cp bi mt công ty là “cm nhn ca khách hàng có nhu cu v sn phm hay
dch v và đc đo lng bng s sn sàng chi tr ca khách hàng cho sn phm dch
v đó. Nó thng ph thuc nhiu vào cm nhn ca khách hàng v giá tr ca sn
phm hn là giá tr ni ti ca nó”.
Theo mt nghiên cu khám phá ca Zeithaml (1988) thì giá tr cm nhn là s
đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tính hu dng ca mt sn phm da trên
nhn thc v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b ra [11].
7

Monroe (1990) trong nghiên cu ca mình thc hin nm 1990 cho rng giá tr
cm nhn là mt s cân đi gia cht lng và li ích mà ngi mua cm nhn đc t
sn phm so vi chi phí mà h phi tr cho sn phm đó [11].
Theo Grönroos (2000) thì giá tr cm nhn là t l ca nhng li ích cm nhn so
vi nhng hy sinh cm nhn [4].
Trong ni dung bài nghiên cu này, giá tr cm nhn đc hiu nh là s đánh
giá ca khách hàng v sn phm da trên nhn thc v nhng gì h nhn đc và
nhng gì h b ra.

1.1.3. Các nghiên cu v giá tr cm nhn trong quá kh
Các nghiên cu thc nghim đư ch ra rng giá tr cm nhn là mt nhân t d
báo đáng tin cy ca ý đnh mua và hành vi tiêu dùng ca khách hàng. Các nhà tâm lý
hc cng đư phân tích cho chúng ta bit rng quyt đnh mua hàng là do cm xúc chi
phi. Giá tr cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm ca khách hàng

đc bit là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu
k lng các tính nng sn phm trc khi mua. Vi tm quan trng ca nó, trong
nhng nm gn đây giá tr cm nhn đư thu hút s chú ý đáng k ca các hc gi tip
th, t đó có rt nhiu lý thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr cm nhn ra đi.
Có hai cách tip cn chính nhm nhn din giá tr cm nhn:
Cách tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn nh là mt cu trúc bao gm hai
phn, mt phn là nhng li ích nhn đc (benefits) và phn còn li là nhng hy sinh
(sacrifices).
i vi thành phn li ích khách hàng nhn đc, Zeithaml (1988) cho rng nó
bao gm 3 thành t là cm nhn v cht lng (perceived quality), thuc tính bên trong
(intrinsic attributes) và thuc tính bên ngoài (extrinsic attributes); vi thành phn hy
8

sinh, Zeithaml (1988) quy đnh bao gm c hai loi chi phí là tin t (monetary) và phi
tin t (non monetary) nh hao phí v thi gian, các ri ro gp phi và s bt tin [11].
Yang và Peterson (2004) li cho rng giá tr ngi tiêu dùng cm nhn bt ngun
t lý thuyt v s công bng, trong đó các chi phí tin t và chi phí phi tin t ngi
tiêu dùng phi hi sinh tng xng vi giá tr nhn đc t nhà cung cp [4].
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rng giá tr khách hàng là hiu s ca tng các
li ích nhn đc và nhng hi sinh đi kèm vi vic s dng sn phm/dch v [4].
Desarbo & ctg (2001) nhn thy giá tr khách hàng là s kt hp gia các yu t
nh cht lng cm nhn và giá c cm nhn, trong đó cht lng cm nhn là nhng
cái hu hình v sn phm hay dch v [11].
Cách tip cn th hai xem giá tr cm nhn nh là mt cu trúc đa chiu (Sheth &
ctg, nm 1991; Woodruff, nm 1997; De Ruyter & ctg, nm 1997 và 1998;. Sweeney
Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002; Roig & ctg, nm 2006,…).
Sheth & ctg (1991) vi nghiên cu đnh lng trong ngành thuc lá, xác đnh giá
tr cm nhn nh là mt cu trúc đa chiu bao gm nm giá tr ct lõi là: (1) giá tr
chc nng (functional value) là nhng li ích thc t liên quan đn các đc tính sn
phm; (2) giá tr xã hi (social value) là nhng li ích xã hi, hình tung; (3) giá tr

cm xúc (emotional value) là nhng li ích tri nghim, cm xúc; (4) giá tr tri thc
(epistemic value) là nhng li ích thúc đy s ham hc hi; và (5) giá tr theo tình
hung (conditional value) là nhng li ích trong nhng tình hung đc bit [16]. Sn
phm thng là mt tp hp ca nhng loi giá tr này.
Tng t, De Ruyter & ctg (1997) trong mt nghiên cu đnh lng v s hài
lòng trong quá trình cung cp dch v và vai trò ca giá tr khách hàng  lnh vc bo
tàng đư đ xut mt phng pháp tip cn toàn din giá tr, trong đó kt hp mt phn
ng nhn thc (giá tr đng tin) và các thành phn tình cm [11]. Theo các tác gi này,
9

giá tr khách hàng đc đo lng bng ba yu t: giá tr cm xúc (emotional
dimension), giá tr thc t (functional dimension) và giá tr h thng (systematic value).
Yu t giá tr cm xúc cho thy đánh giá tình cm ca vic s dng dch v ca khách
hàng, yu t giá tr thc t phn ánh các khía cnh thc t ca các dch v, và cui
cùng giá tr h thng là yu t hp lý to ra cht lng dch v và giá c, giá tr nói trên
so vi tin b ra.
Trong mt nghiên cu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đư không xem xét các
tri thc và yu t điu kin đc đ xut bi Sheth & ctg (1991) là quan trng. Nm
yu t ban đu do đó gim xung còn ba: giá tr chc nng (functional value), giá tr xã
hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional value) [18]. Các tác gi thit k mt
thang đo đo lng giá tr đư bit nh PERVAL. Giá tr chc nng bao gm các yu t
nh giá c (giá tr ca tin), cht lng (cm nhn cht lng và nng sut d kin ca
sn phm hoc dch v), và tính linh hot (kh nng thích ng và thc tin ca sn
phm). Giá tr xã hi và giá tr cm xúc đc đi din bi các thit lp ca tài sn vô
hình có nh hng đn mi quan h.
Nm 2002, Petrick đư nghiên cu mt mô hình riêng dành cho loi hình dch v
và đc gi là mô hình SERV-PERVAL. Mô hình này cho rng giá tr cm nhn bao
gm 5 yu t: cht lng cm nhn, phn ng cm xúc, giá c tin t, giá c hành vi và
danh ting [14]. Cht lng cm nhn là s nhn thc ca khách hàng v cht lng và
tính u vit ca dch v trong mi tng quan vi các dch v thay th. Phn ng cm

xúc hay cm xúc phn hi mô t s đánh giá ca ngi mua liên quan đn s hài lòng
dch v, đó chính là nim vui thích mà dch v mang li cho khách hàng. Giá c tin t
là s hy sinh bng tin ca khách hàng đ có đc dch v đó. Giá c hành vi là chi phí
(không phi bng tin) bao gm thi gian và công sc b ra đ tìm kim và s dng
dch v đó. Danh ting chính là uy tín và v trí ca dch v đc cm nhn bi ngi
mua, da vào hình nh thng hiu ca nhà cung cp.
10

Sanchez & ctg (2006) đư phát trin mt thang đo giá tr cm nhn vi 24 yu t,
đc gi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cng bao gm ba yu t ln nh thang đo
PERVAL và thêm vào yu t giá tr chc nng đc phân tích c th hn. Trong thang
đo GLOVAL xác đnh sáu yu t ca giá tr cm nhn. Bn trong s đó tng ng vi
yu t giá tr chc nng: c s vt cht (functional value of the establishment), tính
chuyên nghip ca nhân viên (functional value of the contact personnel –
professionalism), cht lng ca dch v mua (functional value of the service
purchased - quality) và giá c (functional value price). Hai yu t còn li đ cp đn
khía cnh tình cm ca giá tr cm nhn: giá tr tình cm và giá tr xã hi [11].
Nhìn chung các tác gi đnh ngha giá tr nh mt khái nim đa chiu đu đng ý
rng hai chiu có th đc phân bit: mt là giá tr chc nng (li ích ca sn phm/
dch v mang li khi s dng) và mt là giá tr v cm xúc hay tình cm. Các yu t
đc xác đnh trong giá tr chc nng bao gm: giá tr đng tin (value for money)
(Sweeney & ctg, nm 1999.), cht lng sn phm (product quality) (Sweeney & ctg,
nm 1999; Sweeney và Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002), tính linh hot
(versatility) (Sweeney & ctg, nm 1999), cht lng dch v (quality of service)
(Sanchez & ctg, nm 2006), chi phí không bng tin (non-monetary sacrifices)
(Sweeney & ctg, nm 1999;. Petrick nm 2002) và giá (price) (Sweeney & ctg, nm
1999; Sweeney và Soutar, nm 2001; Petrick, nm 2002). Yu t tình cm nm bt
đc cm xúc hay cm xúc đc to ra bi vic s dng các sn phm hay dch v.
Yu t tình cm này đc hình thành bi mt thành phn cm xúc, liên quan đn cm
xúc bên trong hoc cm giác, và mt thành phn xã hi, liên quan đn tác đng xã hi

ca vic mua (Sanchez & ctg, nm 2006).
Bên cnh đó, cng có các nhà nghiên cu coi giá tr cm nhn nh là mt quá
trình bao gm nhiu giai đon.
11

Trên quan đim này, Woodruff (1997) gii thích rng ngi tiêu dùng có th xem
xét nhng đc tính sn phm và kt qu s dng khác nhau và đánh giá chúng khác
nhau theo thi gian [11]. Vic mua liên quan đn la chn và điu này đòi hi ngi
tiêu dùng phi phân bit gia các la chn và đánh giá la chn nào đc yêu thích
hn. Ngc li, trong và sau khi s dng, ngi tiêu dùng quan tâm nhiu hn ti s
hot đng ca sn phm đc chn trong nhng tình hung s dng c th. Gardial &
ctg (1994) ch ra rng ti thi đim mua ngi tiêu dùng da nhiu vào các đc đim
sn phm hn khi h đang trong quá trình s dng hay sau khi s dng. Trong và sau
khi s dng, kt qu s dng tr nên quan trng hn [4]. Ngi tiêu dùng s nhn bit
đy đ v giá tr t các đc tính đc yêu thích, các đc tính hot đng và kt qu ca
quá trình s dng sn phm; chúng to thành nhng ý kin đánh giá v giá tr thc ca
vic s dng sn phm.
Parasuraman và Grewal (2000) cho rng giá tr cm nhn nh mt khái nim
nng đng gm bn thành phn: giá tr đt đc (li ích ngi mua tin là h s đt
đc khi mua sn phm/dch v); giá tr giao dch (khách hàng cm thy thoi mái khi
giao dch); giá tr s dng (tính hu dng đt đc khi s dng sn phm/dch v); giá
tr còn li (giá tr còn li sau khi đư s dng) [11]. Khái nim này nhn mnh mi loi
giá tr ph thuc vào tng thi đim ca quá trình mua hàng.
Woodall (2003) đư trình bày mt mô hình theo chiu dc v giá tr dành cho
khách hàng, mô hình này ghi nhn li giá tr dành cho khách hàng  bn thi đim
khác nhau, gii thích rng khách hàng có th xác đnh giá tr trc khi mua, trong khi
mua, sau khi mua và sau khi s dng [11]. Tính cht và các yu t quyt đnh giá tr
dành cho khách hàng có th thay đi trong sut các giai đon ca quá trình mua - tiêu
dùng. Theo Woodall, các giai đon này đc mô t nh là mt s tích ly ca giá tr
khách hàng. Trên c s đó Grewal & ctg (1998) phân giá tr cm nhn ca khách hàng

thành các thành phn: (1) giá tr nhn đc (acquisition value), (2) giá tr giao dch
12

(transaction value), (3) giá tr s dng (in-use value), và (4) giá tr còn li (redemption
value) [11].
Ngoài ra, cng có nhà nghiên cu cho rng giá tr cm nhn là s cm nhn v
các thành t riêng bit nh nghiên cu ca Naumann (1995). Theo Naumann thì nó bao
gm các thành t nh là đa đim (liên quan đn các thuc tính nh v trí, b trí, thit
k, c s vt cht); sn phm (liên quan đn các thuc tính nh cht lng, thng
hiu); dch v (liên quan đn các thuc tính nh kh nng tip cn, h thng thông tin,
t vn); nhân s (liên quan đn các thuc tính nh kin thc ca nhân viên v sn
phm ca công ty, tinh thn và thái đ làm vic); thông tin (liên quan đn các thuc
tính thông tin v sn phm và s trao đi thông tin); hình nh (liên quan đn uy tín ca
nhà cung cp); giá (giá c da trên đánh giá ca khách hàng) [12].
Trong nghiên cu này, vi đi tng kho sát là nhng khách hàng đư hoc đang
s dng trà hòa tan, gi ý cho vic thit k bng câu hi s tp trung vào phn giá tr s
dng vi nhng li ích và chi phí thc liên quan ti vic s dng trà hòa tan.
1.1.4. Giá tr cm nhn ca khách hàng
Woodruff (1997) trong nghiên cu ca mình đư tin hành phân tích và rút ra rng
giá tr khách hàng bao gm các đc đim sau: (1) đây là giá tr vn có trong mt sn
phm; (2) đc quyt đnh bi khách hàng; (3) có s đánh đi gia nhng gì khách
hàng nhn đc (các tin ích, các li ích) t các sn phm và nhng gì mà khách hàng
phi hi sinh (các loi tài nguyên, các chi phí) đ có đc sn phm đó [11].
Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006), “giá tr dành cho khách hàng là
chênh lch gia tng giá tr mà khách hàng nhn đc và tng chi phí mà khách hàng
phi tr cho mt sn phm/dch v nào đó” [15]. Tng giá tr nhn đc là nhng li
ích mà khách hàng nhn đc t vic s hu và s dng sn phm/dch v. Tng chi
phí là tt c nhng chi phí mà ngi tiêu dùng phi tr trong vic so sánh, mua và s
13

dng sn phm/dch v. Khách hàng không xét đoán nhng giá tr sn phm và chi phí
b ra này mt cách hoàn toàn v mt đnh lng, h xét đoán theo “cm nhn”.
Các nghiên cu ca Zeithaml [11], Bolton & Drew [11], Parasuraman [11],
Woodall [11], Spreng & ctg [4],…đư cùng khng đnh rng tính cht ca giá tr dành
cho khách hàng ph thuc vào hoàn cnh. iu này có ngha là giá tr cm nhn ca
khách hàng khác nhau gia nhng loi sn phm/dch v khác nhau, gia các cá nhân
khác nhau, hoàn cnh khác nhau (thi gian, đa đim, môi trng). Mt ngi tiêu
dùng s có cm nhn khác nhau v nhng sn phm/dch v khác nhau. i vi cùng
mt sn phm, ngi tiêu dùng khác nhau cng coi trng nhng tính cht khác nhau,
hay cùng coi trng mt tính cht nhng mc đ khác nhau. Ngay c khi mt cá nhân
khi đánh giá giá tr, thì giá tr y  nhng thi đim khác nhau cng khác nhau.
Giá tr dành cho khách hàng th hin giá tr mà doanh nghip mun dành cho
khách hàng ca mình. Tuy nhiên, trên thc t thì giá tr dành cho khách hàng đc nhìn
nhn t quan đim ca doanh nghip và t quan đim ca khách hàng luôn có mt
khong cách nht đnh. Khong cách đó càng ln đng ngha vi vic khách hàng s
không la chn nhng giá tr mà doanh nghip cung cp, tc là không la chn tiêu
dùng sn phm, dch v ca doanh nghip. Do vy, đ có th thu hút đc khách hàng,
cung cp cho khách hàng đúng nhng giá tr mà h mong đi, doanh nghip phi hiu
đc khách hàng quan nim giá tr nh th nào và cm nhn nh th nào v giá tr mà
doanh nghip dành cho h.
Giá tr dành cho khách hàng mà doanh nghip cung cp khi đc khách hàng
đánh giá thông qua quá trình mua và s dng sn phm/dch v ca doanh nghip đc
gi là giá tr cm nhn ca khách hàng. Giá tr cm nhn ca khách hàng là nhng gì
đc cm nhn ch quan bi ngi tiêu dùng hn là s đánh giá khách quan.
14

Do đó, đ đm bo tính hp lý và thng nht cao, trong nghiên cu này tác gi s
dng khái nim “giá tr cm nhn ca khách hàng” vi ni hàm bao gm hai thành
phn “giá tr khách hàng cm nhn” và “chi phí khách hàng cm nhn”.
Khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng theo cách hiu này có các thành phn

gn nh tng đng vi khái nim giá tr dành cho khách hàng ca Philip Kotler &
Kevin Lane Keller nhng chúng khác nhau v bn cht. Giá tr dành cho khách hàng là
nhn đnh ch quan ca doanh nghip v nhng giá tr mà nó mun dành cho khách
hàng. Còn giá tr cm nhn ca khách hàng là đánh giá ca khách hàng v nhng giá tr
mà doanh nghip dành cho h.

(Ngun: tác gi)
Hình 1.1: Giá tr dành cho khách hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng
Mc dù có nhiu thut ng hay đnh ngha khác nhau v giá tr cm nhn ca
khách hàng, nhng chúng đu có chung nhng đim tng đng:
(1) Giá tr cm nhn ca khách hàng vn có trong hay có liên quan đn vic s
dng sn phm, dch v hay đi tng nào đó.
(2) Giá tr cm nhn ca khách hàng là nhng gì đc cm nhn ch quan bi
ngi tiêu dùng hn là s đánh giá khách quan.
Tng giá tr
khách hàng
Tng chi phí
khách hàng
Giá tr dành cho
khách hàng
Giá tr khách
hàng cm nhn
Chi phí khách
hàng cm nhn
Giá tr cm nhn
ca khách hàng