Giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing cho công ty TNHH giao nhận Biển Đông năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o



H LONG DNG

GII PHÁP GÓP PHN HOÀN THIN HOT
NG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH
GIAO NHN BIN ÔNG N 2020


CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS NGUYN TH LIÊN DIP



TP. H CHÍ MINH – Nm 2013
LI CAM OAN


Tôi xin cam oan Lun vnThc s kinh t “Gii pháp góp phn hoàn thin
hot ng Marketing cho công ty TNHH GiaoNhn Bin ông n 2020” là

công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Kt qu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng c công b trong
bt c công trình nghiên cu nào.




H LONG DNG

 
Mc lc
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V
LI M U 1

CHNG 1: C S LÝ LUN MARKETING DCH V 8

1.1.

Dch v 8

1.1.1.

Khái nim dch v 8

1.1.2.


Các dc im c bn ca dch v 8

1.1.3.

S khác nhau gia hot ng dch v vi hot ng sn xut vt cht 10

1.2.

Marketing dch v 11

1.2.1.

Khái nim Marketing 11

1.2.2.

Khái nim Marketing dch v 11

1.3.

Các thành phn c bn c a Marketing-mix dch v 13

1.3.1.

Sn phm dch v (Product) 13

1.3.2.

Giá dch v (Price) 15


1.3.3.

Phân phi (Place) 17

1.3.4.

Chiêu th (Promotion) 18

1.3.5.

Con ngi (People) 20

1.3.6.

Quá trình (Process of services) 21

1.3.7.

Minh chng vt cht (Physical Evidence) 22

1.4.

!c ∀i#m c a dch v giao nh∃n và Marketing dch v trong các doanh
nghi%p giao nh∃n 22

1.4.1.

Khái nim dch v giao nhn 22


1.4.2.

Mi quan h ca dch v giao nhn vi các bên liên quan 23

1.4.3.

c im dch v giao nhn 24

1.4.4.

Marketing dch v trong doanh nghip giao nhn 25

1.5.

Các y&u t∋ tác ∀(ng ∀&n ho)t ∀(ng Marketing c a doanh nghi%p dch
v 26

1.5.1.

Các yu t bên trong doanh nghip 26

1.5.2.

Các yu t bên ngoài doanh nghip 27

1.6.

Tóm t∗t ch+ng 1 29

CHNG 2: TH,C TRNG HOT NG MARKETING TI CÔNG TY

TNHH GIAO NHN BIN ÔNG 30

2.1.

Gi−i thi%u v. Công ty TNHH giao nh∃n Bi#n ông 30

2.1.1.

Lch s hình thành và phát trin 30

2.1.2.

Chc nng, Nhim v ca Công ty TNHH giao nhn Bin ông 30

2.1.3.

Gii thiu các dch v ti Công ty TNHH giao nhn Bin ông 32

2.1.4.

Các hot ng ti Công ty TNHH giao nhn Bin ông. 33

2.1.5.

Kt qu hot ng kinh doanh ca Công ty TNHH giao nhn Bin
ông t nm 2010 n 2012 35

2.2.

Th/c tr)ng ho)t ∀(ng Marketing t)i công ty TNHH giao nh∃n Bi#n

ông th0i gian qua 36

2.2.1.

Nghiên cu và phân khúc th trng 36

2.2.2.

Th trng mc tiêu 37

2.2.3.

nh v thng hiu – dch v 38

2.2.4.

Hot ng Marketing-mix ca Công ty TNHH giao nhn Bin ông . 39

2.2.5.

ánh giá hot ng Marketing t nm 2010 n 2012 ti Công ty
TNHH giao nhn Bin ông 55

2.2.6.

ánh giá hot ng Marketing t nm 2010 n 2012 ti Công ty
TNHH giao nhn Bin ông qua ma trn IFE 56

2.3.


Các y&u t∋ tác ∀(ng ∀&n ho)t ∀(ng Marketing c a Công ty TNHH giao
nh∃n Bi#n ông 56

2.3.1.

Các yu t bên trong doanh nghip 56

2.3.2.

Các yu t bên ngoài doanh nghip 59

2.4.

ánh giá chung tác ∀(ng c a môi tr+0ng ∀&n ho)t ∀(ng Marketing c a
Công ty TNHH giao nh∃n Bi#n ông 67

2.4.1.

Nhng c hi 67

2.4.2.

Nhng nguy c 68

2.4.3.

ánh giá tác ng ca môi trng n hot ng Marketing ca Công
ty TNHH giao nhn Bin ông qua ma trn EFE 68

2.5.


Tóm t∗t ch+ng 2 68

CHNG 3: MT S GII PHÁP GÓP PHN HOÀN THIN HOT
NG MARKETING TI CÔNG TY TNHH GIAO NHN BIN ÔNG 70

3.1.

nh h+−ng phát tri#n t+ng lai c a Công ty TNHH giao nh∃n Bi#n
ông 70

3.1.1.

Mc tiêu chung 70

3.1.2.

Mc tiêu c th t nay n nm 2020 70

3.2.

M(t s∋ gii pháp Marketing góp phn m1 r(ng ph)m vi ho)t ∀(ng t)i
công ty TNHH giao nh∃n Bi#n ông 70

3.2.1.

Hình thành gii pháp qua phân tích ma trn SWOT 70

3.2.2.


La chn mt s gii pháp 73

CHNG 4: KT LUN VÀ KIN NGH 91

4.1.

K&t lu∃n 91

4.2.

Ki&n ngh 92

4.2.1.

Kin ngh vi chính ph 92

4.2.2.

Kin ngh vi c quan chc nng 92

TÀI LIU THAM KHO
PH LC 1
PH LC 2
PH LC 3
PH LC 4
PH LC 5
PH LC 6
PH LC 7
DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM KHO Ý KIN

DANH MC VIT TT
o
Cont: Container
o
EDI: phn mm ediEnterprise ca Cargo Wise Ltd. (Autralia)
o
FCL (Full Container Load): Hàng nguyên Container
o
G: Giám c.
o
GNP (Gross national product): Tng sn l ng quc gia.
o
HCM: H! Chí Minh.
o
IATA (International Air Transport Association): Hip hi Vn ti Hàng
không quc t.
o
ISO (International Organization for Standardization): T chc tiêu chun hóa
Quc t.
o
IT (Information Technology): Công ngh thông tin.
o
LCL (Less-Than-Container Load): Hàng l∀
o
LHQ: Liên Hip Quc
o
PG: Phó giám c.
o
SEO (Search Engine Optimization): Ti u hóa công c tìm kim

o
TNHH: Trách nhim hu hn.
o
USD (United State Dollar): ô la Hoa k#
o
WCA (World Cargo Alliance): T chc liên minh hàng hóa Th gii.
o
WTO (World Trade Organization): T chc Thng mi Th gii
o
XNK: Xut nhp khu.
 
DANH MC CÁC BNG

Bng 1.1:im khác nhau gia sn xut dch v và sn xut vt cht
Bng 1.2:Các chin l c nh giá thông dng
Bng 1.3: ∃u và khuyt im ca các hình thc chiêu th
Bng 1.4: ∃u và khuyt im ca các phng tin truyn thông
Bng 2.1: Kt qu hot ng kinh doanh Bin ông t 2010 n 2012.
Bng 2.2: Phân chia khách hàng theo tiêu thc.
Bng 2.3: Kt qu hot ng kinh doanh Bin ông t 2010 n 2012.
Bng 2.4: Phân chia khách hàng theo tiêu thc.
Bng 2.5: So sánh mt s tiêu chí ca công ty TNHH Bin ông vi i th.
Bng 3.1: Ma trn SWOT ca công ty TNHH giao nhn Bin ông.
Bng 3.2: Chính sách giá linh ng mi cho sn phm dch v.
Bng 3.3: Chi phí xây dng vn phòng mi.

DANH MC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Các yu t cu thành ca h thng dch v.
Hình 1.2: Tam giác Marketing dch v theo Gronroos.

Hình 1.3: Các yu t nh h%ng n giá.
Hình 1.4: S ! mi quan h ca ngi giao nhn vi các bên liên quan.
Hình 2.1: S ! b máy t chc công ty TNHH giao nhn Bin ông.
Hình 2.2: Khách hàng ánh giá cht l ng dch v ca Bin ông.
Hình 2.3: Khách hàng ánh giá v s thu hút ca hot ng chiêu th.
Hình 2.4: Khách hàng ánh giá cht l ng phc v ca nhân viên Bin ông.
Hình 3.1: C cu phòng Marketing d kin.
Hình 3.2: Marketing vi chin l c y ca công ty TNHH Bin ông.
Hình 3.3: S ! t chc mi ca công ty TNHH giao nhn Bin ông.
1

LI M U



1. Lý do ch2n ∀. tài nghiên c3u
Trong xu th toàn cu hóa, dch v và giao nhn xut nhp khu ngày càng th
hin vai trò then cht trên con ng phát trin kinh t % Vit Nam. Ngành dch v
c bit là l&nh vc giao nhn % Vit Nam ã phát trin khong hai mi nm tr% li
ây, tuy ã có nhiu doanh nghip kh%i u y thành công và tng tr%ng mnh
nhng nhìn chung phát trin thiu tính bn vng và nng lc cnh tranh còn kém.
So vi th gii thì hot ng ch yu t phát theo tâm lý thy l i ln trc m∋t mà
quên i yu t bn vng lâu dài.
S kin Vit Nam gia nhp WTO và chính thc m% ca to iu kin  các nhà
u t nc ngoài bc chân vào th trng Vit Nam ã làm dy lên nghi ng v
kh nng t!n ti ca các công ty giao nhn trong nc trc sc mnh và b dày
kinh nghim ca các công ty nc ngoài.
Tuy nhiên vi nhng nh h%ng ca suy thoái kinh t t nm 2008 n nay mt
b phn các doanh nghiêp nh( buc phi ri ngành hoc chp nhn kinh doanh l)
hòng tìm cách t!n ti trc sc ép ngày càng ln ca th trng. i vi Công ty

TNHH giao nhn Bin ông, mt công ty t nhân có b dày hot ng và uy tín
trên th trng nhng c∗ng ã gp phi rt nhiu khó khn trc sc ép ca cnh
tranh và suy thoái kinh t. Nhn thy tình hình ó, Ban Giám c ca Công ty ã
có nhng hng iu ch+nh nh,m i u vi nhng khó khn.
Trong giai on khó khn vi vic tìm kim hng i úng thì Marketing dch
v tr% thành vn  then cht mà Công ty TNHH Giao Nhn Bin ông cn xem
xét, ánh giá c∗ng nh có các gii pháp thích h p nh,m tìm li ra cho chính mình
trc khi th trng mt ln na bùng n và e da thâu tóm t các t chc nc
ngoài.
2

2. Mc tiêu nghiên c3u
Mc tiêu chung
Da trên lí lun v Marketing dch v, nh,m ánh giá thc trng thc hin
Marketing dch v ti công ty TNHH giao nhn Bin ông và  xut gii pháp
nh,m góp phn hoàn thin hot ng Marketing cho công ty TNHH Giao Nhn
Bin ông n 2020.
Mc tiêu c th#
• Phân tích thc trng hot ng kinh doanh ca công ty TNHH Giao Nhn
Bin ông thi gian qua c∗ng nh các hot ng Marketing ca Công ty nh,m xác
nh các vn  t!n ng.
• Phân tích mt s i th cnh tranh ch yu và thc hin kho sát khách
hàng nh,m ánh gi kh nng cnh tranh ca Công ty TNHH giao nhn Bin ông.
•  xut các gii pháp nh,m góp phn hoàn thin hot ng Marketing cho
Công Ty TNHH Giao Nhn Bin ông t nay n nm 2020
3. ∋i t+4ng và ph)m vi nghiên c3u
Ph)m vi nghiên c3u
• Không gian: Nghiên cu thc hin tai Công ty TNHH giao nhn Bin ông
tr s% Tp HCM vì ây là c quan iu hành và n∋m gi doanh thu c∗ng nh l ng
khách hàng ch yu trong toàn b Công ty.

• Thi gian: S liu dùng cho nghiên cu ch yu thu thp t nm 2010 n
nm 2012. Thi gian d kin
kho sát khách hàng là t 15/4/2013 n 15/8/2013.
∋i t+4ng nghiên c3u: Khách hàng trong nc và ngoài nc ang giao dch
vi Công ty TNHH giao nhn Bin ông.

3

4. Ph+ng pháp nghiên c3u
• Ph+ng pháp thu th∃p s∋ li%u: lun vn s dng hai phng pháp thu thp
s liu chính là : thu thp s liu ti bàn và nghiên cu hin trng.

- Thu thp ti bàn: nghiên cu s liu t các báo cáo thng niên ca Công ty,
s liu t các tp chí Chuyên ngành, s liu t Internet.
- Nghiên cu hin trng: tác gi s− kt h p phng pháp nh l ng và
phng pháp nh tính thông qua bang câu h(i  thu thp s liu.
• Ph+ng pháp ch2n m5u nghiên c3u
- Phn t m.u: Doanh nghip ang giao dch vi công ty TNHH Giao Nhn
Bin ông Tp HCM
- Phng pháp chn m.u: S dng phng pháp chn m.u ng.u nhiên do
khách hàng ca Bin ông n t nhiu vùng quc gia c∗ng nh quy mô kinh
doanh.
- Kích thc m.u. 300 khách hàng. Trong ó có 200 khách hàng doanh nghip
trong nc và 100 khách hàng doanh nghip nc ngoài.
• Ph+ng pháp x6 lý s∋ li%u
- i vi s liu thu thp ti bàn: tác gi tng h p và phân tích phù h p vi
mc tiêu nghiên cu ca  tài.
- i vi nghiên cu hin trng: s dng thng kê toán hc b,ng phn mm
SPSS và Excel  xác nh kt qu nghiên cu.

4

5. Khung nghiên c3u


6. Tính m−i c a ∀. tài
Trc khi nghiên cu  tài này tác gi ã tham kho mt s  tài sau:
. tài 1: Chin l c Marketing Dch v ca Bnh vin FV. Tác gi: Võ Nguy/n
Tuyt Nhung.
Nhng kt qu t c ca nghiên cu:
Mc tiêu nghiên c3u
Gii thiu s l c v Công
ty TNHH Giao nhn Bin
ông.
Tình hình kinh doanh và
hot ng Marketing trong
nhng nm qua.
ánh giá 7P, IFE, EFE,
SWOT ti Công ty Bin ông.
Gii pháp góp phn
hoàn thi%n ho)t ∀(ng
Marketing cho Công ty
Bi#n ông
K&t lu∃n và ki&n ngh
Khái quát v dch v và
Marketing dch v.
c im c bn ca hot
ng giao nhn.
5

• Nghiên cu ã tng h p  c các vn  liên quan n Marketing cho l&nh
vc chm sóc sc kh(e ti Vit Nam và ánh giá  c kh nng cnh tranh ca
bnh vin FV so vi các bnh vin trong nc. Nghiên cu  cp khá chi tit v
các l&nh vc rsiêng có ca ngành chm sóc sc kh(e.
•  tài nghiên cu phn ánh úng thc trng v nhu cu chm sóc sc kh(e
ngày càng tng ti Vit Nam và s cn thit có nhng bnh viên t tiêu chun nh
FV vi chi phí chp nhn  c cho ngi dân Vit Nam.
• Tác gi ch+ ra  c nhng mt mnh c∗ng nh các vn  t!n ng mà bnh
vin FV ang có.
•
 tài nghiên cu có th dùng tài liu tham kho cho các t chc chm sóc
sc kh(e ti Vit Nam.

Nhng hn ch ca nghiên cu:
• Phn nghiên cu tác gi  cp quá nhiu lý thuyt. Mc dù có liên quan n
Marketing, Marketing dch v nhng nhìn chung là d tha và phn nghiên cu
c∗ng nh gii pháp không s dng ht các c s% lý thuyt này.
• Các phn gii thiu ca nghiên cu v bnh viên FV còn mang nhiu tính
cht mô t, qung cáo làm ngi c d/ lm t%ng là mt bài vit qung cáo.
• Các gii pháp còn chung chung, cha mang tính thuyt phc và tính kh thi.
. tài 2:

Hoàn thin chin l c xúc tin h)n h p trong hot ng Marketing cho
dch v giao nhn vn ti ng bin ca công ty AA & Logistics. Tác gi: Nguy/n
Vn Thành.
Nhng kt qu t c ca nghiên cu:
• Nghiên cu tng h p  c các vn  liên quan n hot ng Giao nhn
vn ti nói chung và công ty AA & Logistics nói riêng.
6

• Tác gi ánh giá  c tình hình thun li c∗ng nh khó khn ca hot ng
giao nhn xut nhp khu ti Vit Nam.
• Nghiên cu cho thy s cn thit có hot ng Marketing trong l&nh vc kinh
doanh giao nhn, xut nhp khu ti Vit Nam
•
Nghiên cu có s dng kho sát khách hàng nh,m làm c s% nh l ng cho
các ánh giá v hot ng Marketing hin ti ca doanh nghip.

Nhng hn ch ca nghiên cu:
• Phn c s% lý thuyt cha nêu ra  c s khác bit ca Marketing dch v và
Marketing 4P thông thng.
• Mc tiêu ca  tài là rt rng nhng tác gi không gii quyt ht  c các
mc tiêu ca  tài.
• Nghiên cu s dng nhiu lý thuyt và nh tính trong vic phân tích thc
trng công ty và hình thành các gii pháp.
• Nghiên cu ch+ s dng 4P làm nn tng ch yu cho các phân tích c∗ng nh
 ra gii pháp. Nh vy các gii pháp cha nói lên  c tính kh thi c∗ng nh tính
phù h p vi c im dch v nói chung và dch v giao nhn nói riêng.

Nhng im mi trong lun vn ca tác gi:
• Khái quát lý lun c bn v Marketing Dch v, Hot ng giao nhn xut
nhp khu ti Vit Nam.
• Phân tích môi trng kinh doanh ca Công ty TNHH giao nhn Bin ông
trong giai on khó khn b%i s kin Vit Nam gia nhp WTO và suy thoái kinh t
th gii t 2008 n nay.
7

• Thu thp và phân tích ý kin khách hàng trong nc và quc t thông qua
quá trình kho sát nh,m ánh giá nhng t!n ng, c∗ng nh c hi và nguy c ca
môi trng.

• a ra gii pháp góp phn hoàn thin hot ng Marketing cho mt l&nh vc
kinh doanh còn non tr∀ ti Vit Nam.
7. K&t c7u c a lu∃n vn
Ngoài phn m% u, mc lc, danh mc các ch vit t∋t, danh mc các hình và
bng, ph lc, tài liu tham kho, danh sách chuyên gia tham kho ý kin; lun vn
 c b cc nh sau:
Chng 1: C S% Lý Lun Marketing dch v.
Chng 2: Thc Trng Hot ng Marketing Ti Công Ty TNHH Giao Nhn
Bin ông
Chng 3: Mt S Gii Pháp Góp Phn Hoàn Thin Hot ng Marketing Ti
Công Ty TNHH Giao Nhn Bin ông.
Chng 4: Kt lun và kin ngh.
8

CHNG 1: C S LÝ LUN MARKETING DCH V
1.1. Dch v
1.1.1. Khái ni%m dch v
Trong t in Oxford, công ngh dch v  c nh ngh&a là “cung cp dch v,
không phi hàng hoá”, hay “cung cp th gì ó vô hình dng”. Dch v là khái nim
ch+ toàn b các hot ng mà kt qu ca chúng không t!n ti di dng hình thái
vt th. Dch v là mt hot ng bao g!m các nhân t không hin hu, gii quyt
các mi quan h gia khách hàng hoc tài sn mà khách hàng s% hu vi ngi
cung cp mà không có s chuyn giao quyn s% hu.
Tóm li, dch v là nhng hot ng to ra các sn phm không t!n ti di
dng hình thái vt th nh,m tho mãn kp thi các nhu cu sn xut và i sng sinh
hot ca con ngi
.
Hình 1.1: Các y&u t∋ c7u thành c a h% th∋ng dch v
(Ngun: ng Th Thanh Phng, 2008. Qun tr Sn xut & Dch v)
1.1.2. Các d!c ∀i#m c bn c a dch v

Dch v có nm c im chính:
Th nht là s tham gia ca khách hàng trong quá trình cung cp dch v: S có
mt ca khách hàng nh mt ngi tham gia trong quá trình dch v yêu cu phi
chú ý n thit k a im, phng tin. i vi khách hàng, dch v là mt hot
ng xy ra trong môi trng, ni dch v và cht l ng dch v  c nâng cao nu
nh a im dch v  c thit k t vi/n cnh ca khách hàng. Mt s cân nh∋c
quan trng trong cung cp dch v là nhn thc v khách hàng có th óng mt
phn tích cc trong quá trình. Mt vài ví d s− phn ánh r,ng nhng kin thc, kinh
u vào:
Con ngi, nguyên
vt liu, vn…
Quá trình bin i
u ra:
Xe hi  c sa
cha, sinh viên tt
nghip…
9

nghim, ng c và thm chí c tính trung thc ca khách hàng tt c u trc tip
nh h%ng n quá trình thc hin ca h thng dch v. Ví d:
- S ph bin ca các siêu th và các ca hàng gim giá  c tiên oán trên ý
t%ng r,ng khách hàng s0n lòng m nhn mt vai trò tích cc trong quá trình bán
l∀.
- Trình  ca mt sinh viên  c xác nh b%i s c g∋ng và óng góp ca
chính sinh viên ó.
Th hai, dch v có tính vô hình hay phi vt cht: Khi mua mt sn phm, khách
hàng có th nhìn thy nó, cm nhn  c nó, và kim tra s hot ng ca nó trc
khi mua. Tuy nhiên, i vi dch v, khách hàng không th nhìn thy, th mùi v,
nghe hay ngi chúng trc khi tiêu dùng chúng. Vì vy, khách hàng phi l thuc
vào danh ting ca doanh nghip và h c g∋ng tìm kim các du hiu chng t( cht

l ng dch v cung ng ó nh thng hiu, im bán, ngi cung ng, trang thit
b, biu t ng, giá c,
Th ba, là tính sn xut và tiêu th !ng thi ca dch v: Thc t, các dch v
 c sn xut và tiêu th !ng thi và nh vy, không th t!n kho là khía cnh
quan trng ca dch v. S không th này i vi t!n kho dch v hn ch vic s
dng các chin l c sn xut truyn thng ph thuc vào t!n kho ging nh mt
bc m  hp thu các bin ng ca nhu cu. i vi dch v, s tách ra này t
 c thông qua s ch  i ca khách hàng. Kim soát t!n kho là mt vn  chính
trong hot ng sn xut, trái li trong dch v vn  tng t là s ch  i ca
khách hàng hay xp hàng Tính sn xut và tiêu th !ng thi trong dch v c∗ng
loi b( nhiu c hi trong vic kim soát cht l ng.
Th t, tính không t!n tr (không ct gi  c): Dch v là hang hóa không th
ct gi. Xem xét mt ch) ng!i trng trên máy bay, mt bnh vin không có bnh
nhân hay mt phòng khách sn không có khách hay mt gi không có khách trong
mt ngày ca mt nha s&. Trong m)i trng h p này, mt chi phí c hi ã xy ra.
B%i vì mt dch v không th  c t!n kho, nó b mt i khi không  c s dng.
10

Th nm, dch v có tính không !ng nht: Sn phm dch v phi tiêu chun
hoá, s cung ng dch v ph thuc vào k1 thut và kh nng ca tng ngi thc
hin dch v. Ví d: trong a bàn t vn sc kh(e, không có hai bnh nhân nào
hoàn toàn ging nhau, bui tham vn ca bác s& chuyên khoa s− dài ng∋n tu# theo
các nhu cu cá nhân ca bnh nhân n tham vn. Vic tiêu dùng dch v ti mc
nào, cao hay thp c∗ng ph thuc vào cm nhn ca tng khách hàng.
1.1.3. S/ khác nhau gi8a ho)t ∀(ng dch v v−i ho)t ∀(ng sn xu7t v∃t
ch7t
Hot ng sn xut dch v khác vi hot ng các ngành sn xut vt cht %
nhng im sau:
Bng 1.1: i#m khác nhau gi8a sn xu7t dch v và sn xu7t v∃t ch7t
im khác nhau Dch v Vt cht

c tính ca u vào và u ra Vô hình Hu hình
Quan h vi khách hàng Phc v, cung ng Mua bán, trao i.
Thi im tiêu dùng sn phm
Sn xut và tiêu th
!ng thi.
Sn phm  c s
dng sau khi ã hoàn
ch+nh.
Kh nng o lng ánh giá
nng sut và cht l ng ca quá
trình sn xut và dch v
Tin l i.
Nhanh chóng.
Thái  phc v.
Thi gian thc hin
T+ l sai h(ng, tht bi.
T+ l kin cáo, b!i
thng.
(Ngun: Tác gi tng hp và phân tích)
Nhng s khác bit này òi h(i khi thit k, hoch nh và qun lý h thng sn
xut dch v ca m)i doanh nghip cn cn c vào nhng c im riêng bit ca
l&nh vc kinh doanh  có phng pháp qun lý thích h p. Tuy nhiên cn chú ý
r,ng vic phân nh ranh gii trên ch+ % mc tng i.
 
11

1.2. Marketing dch v
1.2.1. Khái ni%m Marketing
Khái nim Marketing dù mi ch+ xut hin t nhng nm th k2 XX tr% li ây
nhng nó vn không h xa l i vi con ngi trong kinh doanh và trong nhng

l&nh vc khác. Dù là mt ngi bán hàng rong cha tng bit Marketing là gì cho
n nhng tp oàn a quc gia hùng mnh vi mt chin l c Maketing ! s
c∗ng u có chung mc ích là làm sao cho hàng hóa n tay khách hàng nhiu hn
và hài lòng hn. T khi ra i n nay Marketing ã có nhng khái nim khác nhau
cho mình:
- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tin
trình hoch nh và thc hin s sáng to, nh giá, xúc tin và phân phi nhng ý
t%ng, hàng hóa và dch v  to ra s trao i và th(a mãn nhng mc tiêu ca cá
nhân và t chc”.
- “Marketing là tin trình qua ó các cá nhân và các nhóm có th t  c nhu
cu và mong mun b,ng vic sáng to và trao i sn phm và giá tr gia các bên”.
(Ngun: “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Amrstrong, 1994)

- Theo I. Ansoff, chuyên gia nghiên cu Marketing ca LHQ, khái nim  c
nhiu nhà nghiên cu hin nay cho là khá y , th hin t duy Marketing hin
i và ang  c chp nhn rng rãi: “Marketing là khoa hc iu hành toàn b
hot ng kinh doanh k t khâu sn xut n khâu tiêu th, nó cn c vào nhu cu
bin ng ca th trng hay nói khác i là ly th trng làm nh hng”.
1.2.2. Khái ni%m Marketing dch v
Nn kinh t phát trin là mt nn kinh t hng v dch v. Tuy nhiên do vic
kinh doanh hàng hóa dch v có nhng c im khác vi mng hàng hóa thông
thng nên công tác thc hin Marketing ca dch v cn có nhng hng i riêng
và t ó ã hình thành nên khái nim v Marketing dch v. Tuy nhiên th trng
ngày càng m% rng và m)i lúc mt a dng vi rt nhiu loi hình kinh doanh %
12

nhiu l&nh vc ngành ngh khác nhau, do ó mt nh ngh&a v Markeing dch v
chính xác nht cho n nay thì v.n cha  c tha nhn.
- Theo Philip Kotler: Marketing dch v òi h(i các gii pháp nâng cao cht
l ng, nng sut sn phm dch v, tác ng làm thay i nhu cu vào vic nh giá

c∗ng nh phân phi và c ng.
- Krippendori khái quát: “ây là mt s thích ng có h thng và phi h p
chính sách kinh doanh dch v t nhân và chính ph… vi s th(a mãn ti u
nhng nhu cu ca mt nhóm khách hàng  c xác nh và t  c l i nhun
xng áng”.
C bn chúng ta có th hiu Marketing dch v nh sau:
Marketing dch v là s áp dng lý thuyt h thng Marketing c bn vào th
trng dch v nh,m th(a mãn nhng tính cht khác bit ca ngành sn phm dch
v so vi sn phm thông thng.
Marketing dch v bao g!m quá trình thu thp, tìm hiu, ánh giá và th(a mãn
nhu cu th trng mc tiêu b,ng h thng các chính sách, các bin pháp tác ng
vào toàn b quá trình cung ng tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngu!n
lc ca t chc.
Marketing dch v xem trng mi quan h linh hot qua li gia sn phm dch
v ca công ty vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot ng ca i th
cnh tranh theo ó l i ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng và xã hi là mc tiêu
cân b,ng.
Marketing dch v cn thit  c phát trin toàn din trên ba dng: Marketing
bên ngoài hay còn gi là Marketing truyn thng là bc u tiên ca hot ng
thc hin gia khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing ni b
hot ng gia nhân viên cung cp dch v và công ty thông qua hun luyn, ng
viên nhân viên thc hin dch v  phc v khách hàng. Marketing tng tác hay
còn gi là Qun tr quan h chính là Marketing quan trng nht ca Marketing dch
v: Nhân viên cung cp dch v tng tác vi khách hàng trong quá trình cung cp
dch v, phân phi và tiêu dùng dch v.
13

Hình 1.2: Tam giác Marketing dch v theo Gronroos
(Ngun: C.Gronroos, 1990. Service Management and Marketing. Lexington, MA:
Lexington Books)

1.3. Các thành phn c bn c a Marketing-mix dch v
Marketing cho các ngành dch v  c phát trin da trên c s% tha k nhng
kt qu ca Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, h thng Marketing -mix cho hàng hóa
t( ra không phù h p hoàn toàn vi c im ca dch v. Do vy h thng
Marketing - mix 4P cn  c thay i ni dung cho phù h p vi các c thù ca
dch v. Ngoài ra cn phi  c b sung thêm 3thành t, 3P na  to thành
Marketing –mix 7P cho dch v.
1.3.1. Sn ph9m dch v (Product)
Trong Marketing, thut ng sn phm mang ngh&a rng là bao g!m c sn phm
hu hình và sn phm vô hình nh: sn phm ý t%ng, sn phm dch v…
T chc
Nhân viên
Khách
hàng

S th(a mãn,

cht l ng,
trung thành
Marketing bên
trong
Marketing bên
ngoài (truy.n
th∋ng)
Marketing
t+ng tác

14

Theo tiêu chun ISO 9001-2000: Khái nim dch v là kt qu mang li nh các
hot ng tng tác gia nhà cung cp và khách hàng, c∗ng nh nh các hot ng
ni b ca ngi cung cp  áp ng nhu cu ngi tiêu dùng.
Mt dch v ch+ t!n ti khi to ra  c nim tin và uy tín vi khách hàng. Khách
hàng s− va là ngi a ra tiêu chun cho dch v va là ngi tiêu th. Vì vy,
mt sn phm dch v là mt tp h p bao g!m các giá tr làm th(a mãn khách hàng,
bao g!m hai phn:
- Dch v ct lõi: Là dch v ch yu mà doanh nghip cung cp cho th
trng, ch+ th(a mãn nhng nhu cu nht nh.
- Dch v bao quanh: Là nhng dch v ph, to ra giá tr cng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có s cm nhn tt hn v dch v ct lõi.
Mi ngi cn nhng dch v  gii quyt nhng vn  ca h kèm theo các
giá tr tng ng vi kh nng thc hin có th nhn thy  c ca dch v. Do ó,
trong cnh tranh sn phm dch v nhà cung cp phi luôn to mt h thng dch v
tng th vi nhiu giá tr cng thêm th(a mãn nhu cu khách hàng thông qua các
chin l c sn phm dch v:
• Chi&n l+4c sn ph9m dch v:
- Chin l c hoàn thin sn phm dch v và phát trin sn phm mi: Trong

xu th phát trin, nhu cu ca khách hàng v mt sn phm dch v ngày càng cao,
òi h(i doanh nghip mun t!n ti phi không ngng ci tin da trên nhng tin b
khoa hc thi i  hoàn thin sn phm dch v ca mình, nâng cao cht l ng
dch v.Ngoài ra, doanh nghip phi tiên oán trc nhu cu tng lai, cung cp
nhng sn phm dch v mi hiu qu áp ng nhng mong  i ca khách hàng.
-
a dng hóa sn phm dch v: Tc là cung cp thêm nhiu dch v vào th
trng. Chin l c này có  c thc hin hay không và a dng n mc nào ph
thuc vào loi hình dch v, nhu cu th trng (c bit là nhu cu ca khách
hàng), kh nng chim l&nh th trng, mc  cnh tranh và ngu!n lc ca doanh
nghip.

15

- To s khác bit: Yu t c bn quyt nh n s khác bit gia các dch v
chính là giá tr ph thêm mang li cho khách hàng. Vì các dch v thng ging
nhau v dch v ct lõi, ch+ khác nhau % dch v bao quanh, do ó doanh nghip nào
gia tng giá tr mong  i ca khách hàng % dch v bao quanh s− kh3ng nh thng
hiu và chim l&nh th phn.

1.3.2. Giá dch v (Price)
Ý ngh&a ca giá c: Giá mang li doanh thu và l i nhun cho doanh nghip !ng
thi to ra chi phí cho khách hàng .
Các yu t nh h%ng n giá: Xác nh giá trong dch v phi cn c vào mc
 th(a mãn ca khách hàng khi  c cung cp dch v nh các yu t chi phí cnh
tranh, ngoài ra còn phi phù h p vi vi/n cnh th trng.

Hình 1.3: Các y&u t∋ nh h+1ng ∀&n giá
(Ngun: Quách Th Bu Châu và cng s, 2007. Marketing cn bn)
i vi dch v y t, khách hàng s− chp nhn mt mc giá tng ng vi cht

l ng dch v, loi hình vn chuyn, thi gian vn chuyn mà h yêu cu. Các công
ty giao nhn luôn có nhng mc giá phù h p vi loi hình vn chuyn, thi gian
Ngu!n lc
công ty
Mc tiêu

kinh doanh
Xu h
ng

Ràng bu
c


V trí
thng hiu
Chi
phí
Khách
hàng
Cnh
tranh
Phân
Sn phm
Chiêu th


16

vn chuyn và chi phí ph phù h p. Mc giá ca sn phm dch v giao nhn  c

hình thành da trên hai giá tr:
Giá tr hu hình: ó là giá tr da trên chi phí vn chuyn hàng hóa, hi quan,
nâng h, óng gói và bc d4 hàng hóa ti kho và ti cng.
Giá tr vô hình:ó là s chi tr cho dch v  c h%ng t s phc v ca nhân
viên i vi khách hàng và s th(a mãn i vi vic hàng hóa  c quan tâm và
theo dõi trong quá trình vn chuyn.
•
Chi&n l+4c giá:  a ra mt chin l c giá thích h p, doanh nghip phi
quan tâm n các yu t nh:

- Nhu cu ca khách hàng: nhu cu v mt dch v luôn bin ng ti mi thi
im, do ó doanh nghip phi luôn tìm hiu, nghiên cu  xem s cn thit ca
sn phm dch v n khách hàng % mc  nào.
- Chi phí dch v: bao g!m bin phí (chi phí bin i trên mt n v sn
phm) và nh phí (chi phí c nh). Chi phí là yu t ch yu quyt nh giá cho
sn phm dch v trong ó chi phí bin i li quyt nh n l i nhun c∗ng nh
cnh tranh trên th trng.
-
Cnh tranh: nghiên cu giá ca i th cnh tranh  doanh nghip có th
iu ch+nh giá ca mình phù h p hn

Bng 1.2: Các chi&n l+4c ∀nh giá thông dng
Chi&n l+4c i.u ki%n áp dng
Chi
&n l
+
4c h−t váng
:
Giá cao hn so vi giá tr thng hiu
Thu l i nhun trên 1 n v cao và hy

sinh doanh s.
Khách hàng
:
 nhy v giá tng i
thp
Chi phí: khi bin phí chim t2 l cao
Cnh tranh: i th khó tham gia
Chi&n l+4c giá th9m th7u th tr+0ng:
Giá thp hn so vi giá tr thng hiu
t doanh s cao nhng phi hy sinh
Khách hàng
:
nhy v giá cao
Chi phí: t2 l bin phí thp
Cnh tranh: Không gây chin v giá,
17

l i nhun thng hiu không quan tâm
Chi&n l+4c giá trung hòa:
Giá c thng hiu theo a s khách
hàng và tng ng vi giá tr ca nó
Khách hàng
:
cha hiu th trng
Chi phí: bin phí xp x+ nh phí
Cnh tranh:luôn tn công v giá.
(Ngun: Philip Kotler, 1972. Marketing Management)
nh giá theo bó sn phm: Doanh nghip thng cung cp sn phm dch v
theo chng trình trn gói, nhiu sn phm chung vi nhau hoc s dng nhiu ln.
Các bó sn phm bán chung s− có giá thp hn so vi dùng tng sn phm riêng

bit, va kích thích khách hàng s dng nhiu dch v ca doanh nghip va gim
chi phí cho khách hàng.
Vic a ra mt chin l c giá thích h p còn tùy thuc vào doanh nghip ó
cung cp loi hình dch v gì. nh giá theo loi hình vn chuyn, khi l ng và
dch v yêu cu là cách nh giá mà ngành giao nhn v.n hay s dng.
1.3.3. Phân ph∋i (Place)
Vì các tính cht ca dch v nên h thng kênh phân phi c trng
caMarketing dch v là kênh phân phi trc tip, bao g!m kênh phân phi ti tn
nhà và phân phi trc tip ti doanh nghip. Ngoài ra, c∗ng có mt vài sn phm
dch v có th phân phi qua trung gian i lý nhng quá trình thc hin dch v
v.n phi % ti doanh nghip.
Ti công ty giao nhnch yu có 2 kênh phân phi: là trc tip t khách hàng
n im h5n giao hàng hóa và ti nhà hay còn gi là ti doanh nghip, kho hàng
ca khách hàng.
Kênh phân phi xã hi: nhng ngi sau khi s dng dch v hài lòng s− “truyn
ming” cho nhng ngi là bn bè, khách hàng, i tác ca khách hàng ca công ty
giao nhn.