XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO SẢN PHẨM BÚT CHẤM ĐỌC VTC ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





TRNGăN NGC TRÂM



XÂY DNG CHINăLC MARKETING
CHO SN PHM BÚT CHMăC VTC
NăNMă2020



LUNăVNăTHCăSăKINHăT




Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2012
B GIÁO DCăVÀăÀO TO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH





TRNGăN NGC TRÂM

XÂY DNG CHINăLC MARKETING
CHO SN PHM BÚT CHMăC VTC
NăNMă2020


Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Ngiăhng dn khoa hc: GS. TS. NGUYNăỌNGăPHONG

Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2012
i


LIăCAMăOAN

Tôiăxinăcamă đoană đ tài "Xây dng chină lc Marketing cho sn phm Bút
chmăđcăVTCăđnănmă2020" là kt qu hc tp và nghiên cu ca tôi. Tt c các
ni dung và s liuătrongăđ tài này là do tôi t tìm hiu, nghiên cu, xây dng vi
phng pháp thu thpălƠăđúngăvƠătrungăthc. Các chinălcăcngănhăgii pháp thc
hin là do tôi rút ra t quá trình nghiên cu lý lun và thc tin t hotă đng
Marketing ca sn phm Bút chmăđc VTC ti Công ty TNHH MTV Truyn thông
aăphngătin VTC.

Tác gi
TrngăN Ngc Trâm

ii


LIăCÁMăN

Trong sut thi gian thc hin lunăvnătt nghip,ătôiăđƣănhnăđc nhiu s giúp
đ ca các thyăcôăgiáo,ăđng nghip, bnăbèăvƠăgiaăđình.ăTôiăxinăđc bày t s
trân trng và lòng bitănăsơuăscăđi vi nhng s giúpăđ này.
Trc tiên, tôi xin cmănătt c các thy cô giáo trong ban ging hun ca khoa
Qun tr kinh doanh caătrngăi hc Kinh T Thành Ph H Chí Minh ậ nhng
ngiăđƣănhit tình ging dyăvƠăgiúpăđ cho tôi trong sut khóa hcănƠy.ăc bit,
tôi xin trân trng gi li cmănăđn Thy GS.TS. NguynăôngăPhongăđƣătrc tip
và tnătìnhăhng dn tôi thc hin lunăvnănƠy.
Tipătheo,ătôiăcngăxinăgi li cmănăđnăBanăgiámăđc cùng toàn th cán b công
nhân viên Công ty TNHH MTV Truynăthôngăa phngătinăVTCăđƣănhit tình
chia s, cung cpăthôngătinăvƠăgiúpăđ tôi trong quá trình thc hin và thu thp d
liu cho lunăvn.
Tipăđn, tôi xin chân thành cmănănhngăngi bnăđƣăhtălòngăgiúpăđ tôi tìm
kim tài liu, kho sát, thu thp d liu đ thc hin lunăvn.
Cuiăcùng,ătôiăxinăđc trân trng cmănăgiaăđìnhătôiăậ nhngăngiăluônăđng
viên,ăgiúpăđ v mt tinh thnăcngănhăvt cht cho tôi trong nhngănmăthángăhc
tpăđƣăqua.
Xin chân thành cmăn.

TrngăN Ngc Trâm


iii

MC LC

LIăCAMăOAN i
LIăCÁMăN ii
MC LC iii
DANH MC T VIT TT vii
DANH MC BNG BIU viii
DANH MC HÌNH V ix
PHN M U: TNG QUAN V  TÀI 1
1. t vnăđ 1
2. Mc tiêu caăđ tài 2
3. ụănghaăthc tin caăđ tài 2
4. iătng và phm vi nghiên cu 3
5. PhngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăcu 3
6. B cc lunăvn 6
CHNGă1: CăS LÝ THUYT V CHINăLC MARKETING 8
1.1. Nhng khái nimăliênăquanăđn Marketing 8
1.1.1. nhănghaăv Marketing 8
1.1.2. Vai trò ca Marketing 8
1.1.3. Chcănngăca Marketing: 9
1.2. Lý thuyt v chinălc Marketing 9
1.2.1. Khái nim chinălc Marketing 9
1.2.2. Mc tiêu ca chinălc Marketing 9
1.2.3. Vai trò ca chinălc Marketing 10
1.3. Tin trình hochăđnh chinălc Marketing 10
1.3.1. Phơnătíchăcăs xây dng chinălc 10
1.3.1.1. Phânătíchămôiătrng bên ngoài 11
1.3.1.2. Phơnătíchămôiătrng bên trong 12
1.3.2. Hình thành và phát trin chinălc 13
1.3.3. Phân b ngun lc, xem xét và thc hin 14

1.3.4. Phátăsinhăthôngătin,ăđánhăgiáăvƠăkim soát 15
1.3.5. Các yu t cn xem xét khi hochăđnh chinălc Marketing 15
1.4. Công c h tr cho vicăxácăđnh, la chn chinălc 16
iv

1.4.1. Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 16
1.4.2. Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên trong (IFE) 17
1.4.3. Ma trn hình nh cnh tranh (CPM). 18
1.4.4. Ma trn SWOT 19
1.4.5. Ma trn hochăđnh chinălcăđnhălng (QSPM) 20
1.5. Mt s luăỦăkhiăxơyădng chinălc Marketing 21
CHNGă 2:ă HOCHă NH CHINă LC MARKETING SN PHM BÚT
CHMăCăVTCăNăNMă2020 23
2.1. Gii thiuăsălc v công ty 23
2.1.1. Tng công ty Truynăthôngăaăphngătin VTC 23
2.1.2. Công ty TNHH MTV Truynăthôngăaăphngătin VTC Tp.HCM25
2.1.2.1. Gii thiu v công ty 25
2.1.2.2. Tình hình kinh doanh sn phm Bút chmăđc VTC 27
2.2. Tng quan v sn phm Bút chmăđc 29
2.2.1. Gii thiu sn phm 29
2.2.2. Cu to k thut 29
2.2.3. Chc nngăs dng 31
2.3. PhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠiăcóătácăđngăđn hotăđng Marketing sn
phm Bút chmăđc VTC 32
2.3.1. Môiătrngăvămô 32
2.3.1.1. Chính tr 32
2.3.1.2. Kinh t 33
2.3.1.3. Xã hi, nhân khu 34
2.3.1.4. Công ngh 35
2.3.2. Môiătrng vi mô 35

2.3.2.1. Tng quan th trng Bút chmăđc 36
2.3.2.2. i th cnh tranh hin ti 37
2.3.2.3. i th cnh tranh tim n 39
2.3.2.4. Khách hàng 40
2.3.2.5. Nhà cung cp 41
2.3.2.6. Sn phm thay th 42
2.3.3. Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên ngoài (EFE) 43
v

2.4. Phơnătíchămôiătrng ni b công ty VTC HCM 46
2.4.1. Phân tích tình hình hotă đng Marketing sn phm Bút chmă đc
VTC 46
2.4.1.1. Sn phm 46
2.4.1.2. Giá 49
2.4.1.3. Phân phi 52
2.4.1.4. Chiêu th 54
2.4.2. Phân tích mt s yu t bên trong khác 57
2.4.2.1. Ngun nhân lc 57
2.4.2.2. Nghiên cu và phát trin 58
2.4.2.3. Tài chính 58
2.4.2.4. Sn xut 58
2.4.3. Ma trn các yu t bên trong (IFE) 59
2.5. Ma trn hình nh cnh tranh (CPM) 61
2.6. Ma trn SWOT 63
2.6.1. Các yu t ca ma trn SWOT 63
2.6.2. Xây dng ma trn SWOT 66
2.7. La chn chinălc 69
CHNGă3:ăGII PHÁP THC HIN CHINăLC MARKETING CHO SN
PHM BÚT CHMăCăVTCăNăNMă2020 73
3.1. Quanăđimăđnhăhng và mc tiêu phát trin cho sn phm Bút chmăđc

VTC ca công ty VTC HCM 73
3.1.1. Nhngăquanăđimăđnhăhng 73
3.1.2. Mc tiêu phát trin cho sn phm Bút chmăđc VTC ca công ty
VTC HCM 73
3.2. Gii pháp thc hin chină lc Marketing cho sn phm Bút chmă đc
VTCăđnănmă2020 74
3.2.1. Gii pháp v sn phm 74
3.2.2. Gii pháp v giá 77
3.2.3. Gii pháp v phân phi 79
3.2.4. Gii pháp v qung cáo, chiêu th 83
3.2.5. Mt s gii pháp h tr khác 87
3.2.6. Mt s kin ngh đi viăcăquanăqunălỦăNhƠănc 88
vi

TÀI LIU THAM KHO a
PH LC A: BNG CÂU HI c
PH LC B: KT QU NGHIÊN CU KHÁCH HÀNG h
PH LC C: DANH SÁCH CHUYÊN GIA l
C.1.ăDanhăsáchăchuyênăgiaăthamăgiaăđánhăgiáăchoăMa trn EFE, CPM và QSPMl
C.2.ăDanhăsáchăchuyênăgiaăthamăgiaăđánhăgiáăchoăMaătrn IFE l
PH LC D: BNG KHO SÁT Ý KIN CHUYÊN GIA m
D.1. Bng kho sát ý kin chuyên gia Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) m
D.2. Bng kho sát ý kin chuyên gia Ma trn các yu t bên trong (IFE) o
D.3. Bng kho sát ý kin chuyên gia Ma trn hình nh cnh tranh (CPM) q
D.4. Bng kho sát ý kin chuyên gia Ma trn QSPM s
PH LC E: KT QU KHO SÁT Ý KIN CHUYÊN GIA y
E.1. Kt qu kho sát ý kin chuyên gia Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) y
E.2. Kt qu kho sát ý kin chuyên gia Ma trn các yu t bên trong (IFE) bb
E.3. Kt qu kho sát ý kin chuyên gia Ma trn hình nh cnh tranh (CPM) ee
E.4. Kt qu kho sát ý kin chuyên gia Ma trn QSPM hh

vii


DANH MC T VIT TT

VT :ănăv tính
Công ty VTC HCM : Công ty TNHH MTV Truynăthôngăaăphngătin VTC
Tp.HCM
Ma trn EFE : Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên ngoài
(External Factor Evaluation ậ EFE)
Ma trn IFE : Ma trnăđánhăgiáăcác yu t bên trong
(Internal Factor Evaluation ậ IFE)
Ma trn CPM : Ma trn hình nh cnh tranh (Competitive Profile Matrix)
Ma trn SWOT : Ma trn im mnh (Strengths) ậ im yu (Weaknesses)
ậ Căhi (Opporturnities) ậ Thách thc (Threats)
NXB : Nhà xut bn
SCTV : Công ty TNHH Truyn hình Cáp Saigontourist
Tng Công ty VTC : Tng Công ty Truynăthôngăaăphngătin VTC
Tp.HCM : Thành ph H Chí Minh

viii

DANH MC BNG BIU

Bng 1.1: Ma trn EFE 17
Bng 1.2: Ma trn IFE 18
Bng 1.3: Ma trn hình nh cnh tranh. 19
Bng 1.4: Ma trn SWOT 19
Bng 1.5: Mô hình ma trn QSPM 20
Bngă2.1:ăLnhăvc hotăđng và kt qu kinh doanh ca VTC HCM 27

Bng 2.2: Thng kê kt qu kinh doanh Bút chmăđc VTC theo quý 27
Bng 2.3: Thng kê kt qu kinh doanh Bút chmăđc VTC theo khu vcăđa lý 28
Bng 2.4: Danh sách các sn phm Bút chmăđc trên th trng 36
Bng 2.5: S liu nhp khu Thit b đc quang hc tm tính t Hi Quan trong hai
nmă2010ăvƠă2011 37
Bngă2.6:ăánhăgiáăcácăđi th cnh tranh ca Bút chmăđc VTC 39
Bng 2.7: Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên ngoài ca Bút chmăđc VTC 43
Bng 2.8: Tng hp giá bán các sn phm Bút chmăđc trên th trng 50
Bng 2.9: Ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên trong ca Bút chmăđc VTC 60
Bng 2.10: Ma trn hình nh cnh tranh ca sn phm Bút chmăđc VTC 62
Bng 2.11: Ma trn SWOT ca sn phm Bút chmăđc VTC 67
Bng 2.12. Tng hp kt qu các Ma trn QSPM ca Bút chmăđc VTC 70



ix

DANH MC HÌNH V

Hình 1.1: Mu nghiên cuăphơnătheoăđ tui ca tr 5
Hình 1.2: Quy trình nghiên cu 6
Hình 2.1: Hình tngădoanhăthuăhƠngănmăca Tng công ty VTC 25
Hìnhă2.2:ăSăđ t chc công ty VTC HCM 26
Hình 2.3: Hình nh mt s sn phm Bút chmăđc trên th trng. 29
Hình 2.4: Cu to k thut ca Bút chmăđc VTC. 30
Hình 2.5: Mcăđ nhn bit các sn phm Bút chmăđc trên th trng 38
Hìnhă2.6:ăNgi nhăhngăđn quytăđnh mua Bút chmăđc 40
Hình 2.7: Hình nh b sn phm Bút chmăđc VTC và các ni dung kèm theo 46
Hình 2.8: Lý do không mua Bút chmăđc VTC 47
Hình 2.9: Thng kê khách hàng s dng Bút chmăđcăVTCătheoăđ tui 48

Hình 2.10: Chcănngăthng s dng ca tr theoăđ tui 49
Hình 2.11: Mcăgiáămongăđi caăkháchăhƠngăkhiăcóăcăhi mua li 51
Hìnhă2.12:ăaăđim mua Bút chmăđc 53
Hình 2.13: Lý do chnăđaăđim mua Bút chmăđc 54
Hình 2.14: Lý do bităđn Bút chmăđc 55
Hìnhă2.15:ăTiêuăchíăđánhăgiáăvƠăla chn Bút chmăđc 56
Hìnhă3.1:ăSăđ cu trúc kênh phân phi Bút chmăđc VTC 83

1

PHN M U:
TNG QUAN V  TÀI
1. t vnăđ
Ngh quytăTrungăngăngăkhóaăXIăđƣăch rõ:ăắThc s coi giáo dcăđƠoăto, khoa
hc công ngh là qucăsáchăhƠngăđu, là nhân t quytăđnh s phát trin caăđt
nc thi k công nghip hóa ậ hinăđiăhóaăđtăncầ”1. Vi s khích l ng và
NhƠănc cng thêm vi nhngăđiu kin thun li v tình hình kinh t, xã hi trong
nhng nmăqua:ăVit Nam vi dân s xp x 90 triu,ătrongăđóă25%ălƠătr emădi 14
tui2;ăGDPăđuăngi ca VităNamăgiaiăđon 2001ậ2011ăđƣătngăxp x gp 3 ln,
nmă2011ăcăđt khongă1.300ăUSD/ngi/nm3;ăcóăđnă90%ăngi tiêu dùng  TP.
H Chí Minh chc chn chn la hàng Vit, t l này  Hà Ni là 83%4; hay 92,7%
ngi tiêu dùng Vit Nam huănhăkhôngăh ct gim chi tiêu trong giáo dc và các
hotăđng ngoi khóa cho tr em5;ầăđƣăm ra mt th trng lnăvƠăđy timănngă
cho vic kinh doanh, tiêu th các sn phmăthngăhiu Vit dành cho tr em,ăđc
bit là nhng sn phm có giá tr cao v giáo dc và gii trí.
Mt trong nhng sn phmăđc coi là tiên phong khai phá, gia nhp thành công vào
th trng mi m và timănngănƠyălƠăsn phm Bút chmăđc, và sn phm Bút
chmăđc VTC ca Công ty TNHH MTV Truynăthôngăaăphngătin VTC là ví d
đin hình cho s thƠnhăcôngăđó.ăDùăch đc chính thc gii thiu ra th trng t
thángă05/2010ănhngăBútăchmăđcăVTCăđƣănhanhăchóngătoăđcăcnăst sn phm

trên th trng và tr thành sn phm dnăđu th trng vi doanh s 2ănmă2010ăvƠă
2011 lnălt là 14.3 t đng và 34.5 t đng, chim khong 35ậ40% th phn toàn
th trng.
Tuy nhiên, tình hình kinh t vămôătrongăthi gian tr liăđơyăđangăcóă nhng bin

1
Quan đim ca ng v phát trin ngun nhân lc trong thi k đy mnh công nghip hóa, hin đi hóa, Tpăchíăng
cng sn, 10/09/2012
2 Tn dng c hi dân s 'Vàng'  Vit Nam,ăQyădơnăs Liên hp quc UNFPA, tháng 10/2010
3 Mô hình phát trin vì con ngi  Vit Nam: Mi nm nhìn li và con đng phía trc, Vin Khoa hcălaoăđng xã hi,
tháng 04/2012
4 S kt 3 nm Cuc vn đng “Ngi Vit Nam u tiên dùng hàng Vit Nam”, Ban Ch đo Cuc vnăđngă"Ngi Vit
NamăuătiênădùngăhƠngăVităNam”,ăthángă12/2012
5
Chi tiêu cho giáo dc thuc loi bn vng nht  Vit Nam, Báo Sài gòn Tip th, 15/02/2011
2

chuynăkhóăkhn,ăphc tp, hàng lot các doanh nghip lâm vào cnh n nn, ngng
hotăđng hoc thm chí phá sn.ăTrongăkhiăđó,ăngi tiêu dùng liăcóăxuăhng tht
chtăchiătiêuăđc bit là vi nhng loi hàng hóa có giá tr, không phc v cho nhu
cu thit yu hàng ngày. Tt c nhng nhân t nƠyăđƣăcóătácăđngăđn tình hình hot
đng sn xut kinh doanh sn phm Bút chmăđc ca công ty VTC HCM, c th là
doanh s ca sn phm btăđuăđiăxung vào cuiăquỦă4ănmă2011ăvƠăđuăquỦă1ănmă
2012. Các doanh nghip gi đơyăđ có th tn ti và tr vngăhnăna trên th trng
đòiăhi cn có nhng chinălc bài bn,ăđúngăđnăđ có th thích ngăcngănhăđi
phó kp thi vi nhngăthayăđi nhanh chóng t mi mtăvƠăVTCăHCMăcngăkhôngă
nm ngoài quy lutăđó.ă
T nhng yêu cu thc tin trên và đc s ng h t các nhà qun lý sn phm Bút
chmă đc VTC, tác gi đƣă chn và thc hină đ tài "Xây dng chină lc
Marketing cho sn phm Bút chmăđcăVTCăđnănmă2020".

2. Mc tiêu caăđ tài
Trênă că s phân tích tình hình hotă đngă Marketingă cngă nhă cácă yu t có nh
hngăđn hotăđng này ca sn phm Bút chmăđc VTC ca công ty VTC HCM
trong thiăgianăqua,ăđ tài s xây dng chinălcăvƠăđ xut mt s gii pháp thc
hin chinălc Marketing cho sn phm Bút chmăđcăVTCăđnănmă2020ănhm
giúpăcôngătyăVTCăHCMăđy mnh hotăđng kinh doanh, nâng cao hiu qu kinh
doanh ca sn phm.
3. ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài này s góp phn giúp công ty VTC HCM có th nhnăraăđơuălƠăđim mnh,
đim yu caămìnhăcngănhăcácăcăhi, thách thc khi công ty kinh doanh sn phm
Bút chmăđc VTC. T đó,ăgiúpăcôngătyăVTCăHCMăxơyădng và thc thi các chin
lc Marketing cho sn phm Bút chmăđc VTC c th,ărõărƠngăđnănmă2020.
NgoƠiăra,ăđ tƠiăcngăgópăphn giúp cho ngành kinh doanh sn phm Bút chmăđc
có cái nhìn tngăquanăhnăđ có th tham khoăvƠăđ ra nhng k hoch, chinălc
phát trin mnh m hnătrongătngălai.ă
3

4. iătng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu: Là hotăđng Marketing ca sn phm Bút chmăđc VTC
ca công ty VTC HCM.
- Phm vi nghiên cu: Nghiên cu thc trng hotăđng Marketing ca sn phm
Bút chmăđc VTC trong thi gian qua và các yu t tácăđngăđn hotăđng
Marketing ca sn phm Bút chmăđc VTC; s liu th cpăđc thu thp ch
yu t nmă2009ăvƠ gii pháp thc hin chinălc Marketing cho sn phm Bút
chmăđcăVTCăđ xutăđc ng dngăchoăgiaiăđon 2013 ậ 2020.
5. PhngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăcu
 đtăđc mcătiêuătrên,ăđ tƠiăđƣăs dngăhaiăphngăphápănghiênăcuăđnh tính
và nghiên cuăđnhălng:
- Phng pháp nghiên cu đnh tính: c thc hin bng cách thu thp, ly ý
kin chuyên gia.

PhngăphápănƠyăđc thc hin nhmăđ xây dng ma trnăđánhăgiáăcácăyu t
bên ngoài (EFE), ma trnăđánhăgiáăcácăyu t bên trong (IFE) và ma trn hình
nh cnhătranhă(CPM)ăđ đaăraămt s kt qu đánhăgiá,ănhnăđnh v tình hình
hotăđng Marketing và cnh tranh ca sn phm Bút chmăđc VTC ca công
ty VTC HCM.
Vic ly ý kinăchuyênăgiaănƠyăđc thc hin bng hình t chc tho lun nhóm
trc tip vi các chuyên gia. Ti bui làm vic này, tác gi trình bày cho các
chuyên gia v mc tiêu chung caăđ tài, các kt qu phân tích mà tác gi đƣăthc
hinăđc, các yêu cu cn s h tr t chuyên gia (xây dng các ma trn) và các
công vic mà chuyên gia cn thc hin (gán trng s,ăđánhăgiáămcăđ phn ng,
đaăraăcácăyu t khácầ).
i vi các chuyên gia không th tham gia tho lun nhóm trc tip, vic phng
vn s đc thc hin qua email. Cách thc thc hin là gi mail ni dung bng
kho sát cho chuyên gia.ăSauăđó,ăs trìnhăbƠyăquaăđin thoiăsălc các vnăđ
nhăđƣătrìnhăbƠyătrongătho lun nhóm trc tipăđ các chuyên gia nmăđcăcă
bn vnăđ trc khi tinăhƠnhăđin các bng kho sát. Bng câu hi thu thp v
4

tác gi mã hóa và x lý bngăchngătrình Excel.
CácăchuyênăgiaănƠyăđc la chn da trên các nguyên tc sau:
- Nu là chuyên gia bên ngoài: LƠăngiăđngăđu hoc qun lý cp cao trong
các doanh nghip kinh doanh Bút chmăđc hocăđ chiătr em; Có nhiu
nmăthamăgiaălƠmăvicătrongălnhăvcăđ chiătr em; Có s am hiu v tình
hình th trng Bút chmăđc; Có s am hiu v các hotăđng Marketing;
- Nu là các chuyên gia bên trong: Là các cp qun lý hin ti ca công ty
VTC HCM.
Da trên 2 tiêu chí này và thông qua các mi quan h snăcó,ăđƣăcó 8 chuyên gia
bên ngoài và 9 cán b qun lý ni b đng ý h tr thc hinăđ tài này. Danh
sách c th xem ti Ph lc C.
- Phng pháp nghiên cu đnh lng:ăc thc hinăthôngăquaăđiu tra bng

câu hi:
 cóă căs vng chc trong vică đaă raă nhng nhnă đnh,ă đánhă giáă v thc
trng Marketing ca sn phm Bút chmăđcăVTCăcngănhănhngăđ xut các
gii pháp thc thi chinălc, tác gi đƣătin hành thc hin kho sát v ý kin và
hành vi caăngi tiêu dùng sn phm Bút chmăđc nói chung và Bút chmăđc
VTCănóiăriêngăthôngăquaăđiu tra bng câu hi (Ph lc A).
Mô t mu nghiên cu:ăiătng kho sát là các ông b, bà m có con nh t
3ậ10 tui viăkíchăthc mu là n=250. Vì gii hn v thi gian và ngun lc
nên tác gi ch yu thc hin phng vn ti th trng Tp. HCM bng cách gi
câu hi phng vn qua email hoc tin hành phng vn trc tip ti các khu vc
tp trung nhiuă điă tng mcă tiêuă nhă caă hƠngă đ chi,ă siêuă th, trung tâm
thngămi,ăkhuăvuiăchiătr em,ầăCácăbng câu hi thu v, sau khi lcăđiu
kin ràng buc nu không có s bităđn sn phm và không s dng sn phm,
còn li 118 bng có kt qu tr li là có s dng mt sn phm Bút chmăđc bt
k đ tin hành phân tích hành vi, ý kin ca khách hàng.
S liuăđc thu thp và x lý bng SPSS.
5


Hình 1.1: Mu nghiên cuăphơnătheoăđ tui ca tr
Thông tin nghiên cu:  tài s dng c thông tin th cpăvƠăthôngătinăsăcp:
- Thông tin th cp: Thông tin ch yuăđc thu thp t các báo cáo ni b ca
công ty VTC HCM; t Tng Cc thng kê, B Giáo dcăvƠăƠoăto, Qu dân s
liên hp quc UNFPA, Vin khoa hcălaoăđng xã hi,ầvƠămt s thông tin khác
t các báo, tpăchíăchuyênăngƠnh,ăinternet,ầăNgoƠiăra,ăcóămt s thôngătinăđc
tng hp và tham kho t cácăđ tài, lunăvnăcaoăhcătng t tiăthăvinăi
hc Kinh t Tp.HCM.
- Thông tin s cp: Nhngăthôngătinăđc thu thp t vic ly ý kin chuyên gia
cngănhăphng vnăđiu tra bng câu hi.
6

Quy trình nghiên cu

Hình 1.2: Quy trình nghiên cu

6. B cc lun vn
Kt cu caăđ tài nghiên cu này gm phn m đu,ă3ăchngăni dung chính và
phn kt lun vi các ni dung tóm ttănhăsau:
- Phn m đu: Tng quan v đ tài. ChngănƠyăs gii thiu tng quát v lý do
hìnhăthƠnhăđ tài; McătiêuăvƠăỦănghaăcaăđ tƠi;ăiătng và phm vi nghiên
cu;ăPhngăphápăvƠăquyătrìnhănghiênăcu; Và cui cùng là cu trúc t chc ni
dung s trình bày caăđ tài.
- Chng 1: C s lý thuyt v chin lc Marketing. Ni dung Chngă1ăs gii
thiu các lý thuytăcăs liênăquanăđn Marketing; Chinălc Marketing; Vai trò
và tin trình hochăđnh chinălcăMarketing;ăCácăphơnătíchăcăs đ xây dng
chinălcăMarketingăcngănhămt s mô hình h tr phân tích chinălc;ầ
Căs lý thuyt
Vnăđ nghiên cu
Ma trnăđánhăgiáăcácă
yu t bên ngoài (EFE)

Phơnătíchămôiătrng bên ngoài


Ma trn hình nh
cnh tranh (CPM)

Ma trnăđánhăgiáăcácă
yu t bên trong (IFE)

Phân tích tình hình Marketing
 xut gii pháp thc hin chinălc Marketing
Kt lun

Ma trn SWOT

Kt hp các yu t bên trong,
bênăngoƠiăđ xây dng chinălc
Xácăđnh
mc tiêu
chinălc
Marketing

 xut các gii pháp thc hin chinălc Marketing

7

- Chng 2: Hoch đnh chin lc Marketing sn phm Bút chm đc VTC đn
nm 2020. Chngă2ăs tp trung phân tích tng quan v công ty, sn phm, thc
trng hotăđng Marketing ca sn phm Bút chmăđc VTC trong thi gian qua
cngănhăcácăyu t caămôiătrng bên ngoài, bên trong có nhăhngăđn hot
đng Marketing ca sn phm. Da trên các kt qu thuăđc s xây dng các ma
trnăđánhăgiáămôiătrng hotăđng (IFE, EFE, CPM) nhmălƠmăcăs cho vic
xây dng ma trnăSWOTăđ xácăđnh các chinălc cho chi nhánh và cui cùng
lƠăđánhăgiáăvƠăla chn chinălc kh thi thông qua ma trn QSPM.
- Chng 3: Mt s gii pháp thc hin chin lc Marketing cho sn phm Bút
chm đc VTC đn nm 2020: Da trên kt qu phân tích  Chngă2,ătácăgi s
đ xut các gii pháp thc hin chinălc Marketing cho sn phm Bút chm đc
VTCăđnănmă2020.
- Kt lun: Ni dung trong phn này s tng kt li các kt qu đƣăthc hinăđc

caăđ tƠi.ăSauăđó,ăs đaăraămt s hng phát trin tipătheoăchoăđ tài.
*
* *
Nh vy, ni dung phn nàỔ đã gii thiu đc tng quan v lý do hình thành đ tài;
Mc tiêu, phm vi và ý ngha ca đ tài; Phng pháp và quỔ trình nghiên cu; Và
cui cùng là cu trúc t chc ni dung s trình bày ca đ tài. âỔ là các thông tin
c s giúp đnh hng thc hin cho các Chng tip theo.
8

CHNGă1:
CăS LÝ THUYT V CHINăLC MARKETING
Chng nàỔ s tp trung gii thiu s lc lý thuyt liên quan đn Marketing, chin
lc Marketing, vai trò ca chin lc Marketing, tin trình hoch đnh chin lc
Marketing, yu t phân tích c bn đ xây dng chin lc Marketing và mt s mô
hình h tr phân tích chin lc,…. âỔ là chng nn tng đ thỔ đc các bc
cn thit cho vic hoch đnh chin lc Marketing  các chng sau.
1.1. Nhng khái nimăliênăquanăđn Marketing
1.1.1. nhănghaăv Marketing
Marketing là mt khái nim có ni hàm rt rng ln,ăchoăđn nay v hc thut vn
tn ti nhiuă đnhă nghaă v Marketingă khácă nhauă tùyă theoă quană đim nghiên cu.
DiăđơyălƠămt s đnhănghaătiêuăbiu v Marketing:
TheoăPhilipăKotler,ăắchaăđ”ăca thuyt Marketing hinăđi:ăắMarketingălƠăs phân
tích, t chc, k hoch hóa và kim tra nhng kh nngăcơuăkháchăca mt công ty
cngănhănhng chính sách và hotăđng viăquanăđim tha mãn nhu cu và mong
mun caănhómăkháchăhƠngăđƣăla chn qua tinătrìnhătraoăđi”.
Hip hi Marketing M đƣăđaăraăđnhănghaămi v Marketing sau vài ln cp nht
t đnhă nghaă đuă tiênă vƠoă nmă 1985ă choă phùă hp vi tình hình kinh doanh mi:
ắMarketingălƠătp hp các hotăđng, cuătrúcăcăch và quy trình nhm to ra, truyn
thông và phân phi nhng th có giá tr choăngiătiêuădùng,ăkháchăhƠng,ăđi tác và
xã hiănóiăchung”ă(2007).

Nhăvy, nói mt cách tng quát, Marketing là quá trình xã hi nh đóăcácăt chc
hoc cá nhân có th tha mãn nhu cu và mong mun thông qua vic to ra và trao
đi nhng th có giá tr vi nhngăngi khác.
1.1.2. Vai trò ca Marketing
Marketing quytăđnhăvƠăđiu phi s kt ni các hotăđng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip vi th trng.ăm bo cho hotăđng kinh doanh ca doanh nghip
hng theo th trng, bit ly th trng, nhu cuăvƠăc mun ca khách hàng làm
9

ch da vng chc nht cho mi quytăđnh kinh doanh.
1.1.3. Chcănngăca Marketing:
Chcănngăca Marketing là nhngătácăđng vn có t bn chtăkháchăquanăđi vi
quá trình tái sn xut hàng hóa. Marketing có các chcănngăsau:
- Làm thích ng sn phm vi nhu cu th trng. Vi chcănngănƠyăMarketingă
làm nhim v thmădòăth trng và d báo s phát trin ca th trng trong
tngălai,ăsn phm phi luôn luôn ci tinăđ nâng cao hiu qu, kiu cách, mu
mã, vóc dáng ca sn phm hay dch v luônăđi mi cho phù hp vi nhu cuăđaă
dng và phong phú caăngi tiêu dùng.
- Marketing có th thâu tóm, phi hp các hotăđng vi b phn khác, tiêu chun
hóa sn phm, sn xut, nghiên cu th trng, các xí nghip sn xut hàng hóa
và bao gói, nhãn hiu hàng hóa. Nhm mcătiêuătngăsc hp dn ca hàng hóa
trên th trng, tha mãn tt nhu cu caăngi tiêu dùng.
- To th ch đng cho công ty, xí nghip trong sn xut kinh doanh, kp thi nm
bt s thích ngătrc nhng s binăđng ca th trng.
- Không ngng ci thin, binăđi h thng phân phi sn phm và ngay c trong
quá trình phân phi, tiêu th sn phm.ăTngăcng hiu qu kinh t.
1.2. Lý thuyt v chinălc Marketing
1.2.1. Khái nim chinălc Marketing
6

Mc tiêu mà doanh nghip munăđtăđc trên th trngănhălƠăs lng sn phm,
th phnăđc gi là mcătiêuăMarketing.ăConăđng mà doanh nghip d đnhăđiăđ
đnăđc mc tiêu thì gi là chinălc Marketing. Chinălc Marketing là cách mà
doanh nghip thc hinăđ đtăđc mc tiêu Marketing.
1.2.2. Mc tiêu ca chinălc Marketing
V căbn, chinălc Marketing gii quyt nhng vnăđ sau:
- Xácăđnh khách hàng trng tâm: Khách hàng ca công ty là ai?
- Xácăđnh th trng: Th trng mà doanh nghip s cnh tranh là gì?

6
Robert Duro, Bjorn Sandstrom (1994), Chinălc tiêp th, NXB Tp.HCM
10

- nhăhng chinălc cnh tranh: Sn phm/dch v caăcôngătyăđcăđnh v
nhăth nào? Vì sao khách hàng phi mua hàng ca công ty mà không phi là ca
đi th cnh tranh?
- Marketing mix: Công ty s thc hin nhngăthayăđi, ci tinăgìăliênăquanăđn sn
phm, giá c, kênh phân phi, truyn thông ?
1.2.3. Vai trò ca chinălc Marketing
Giaăngi sn xutăvƠăngi tiêu dùng có mt khong cách lnăđóălƠăth trng.ă
gim bt khongăcáchăđó,ădoanhănghip cn phi tip cn th trng.
Chină lc Marketing vch ra nhng nét ln trong hotă đng Marketing ca mt
doanh nghip, t vic la chn chinălc phát trin, chinălc cnhătranhăchoăđn
vic xây dngăcácăchngătrìnhăhotăđng c th thích hp, nh đóăđnăv kinh doanh
hy vngăđtăđc mc tiêu Marketing ca mình.
Chinălc Marketing là chinălc chcănng,ănóăđc xem là nn tngăcóătínhăđnh
hng cho vic xây dng các chină lc chcă nngă khácă trongă doanhă nghipă nhă
chinălc sn xut, chinălcătƠiăchính,ầ
1.3. Tin trình hochăđnh chinălc Marketing
7

Tin trình hochăđnh chinălcăMarketingăđc thc hinăquaă4ăgiaiăđon:
- Giai đon 1: Phơnă tíchă căs xây dng chină lc (phân tích tình hung, các
thách thc,ăcăhi,ăđim mnh,ăđim yu)
- Giai đon 2: Hình thành và phát trin chinălc (mc tiêu Marketing và chin
lc Marketing)
- Giai đon 3: Phân b ngun lc, phê chun và thc hin
- Giai đon 4: ánhăgiá,ăphn hi và kim soát.
1.3.1. Phơnătíchăcăs xây dng chinălc
Giaiăđon này bao gm 2 hotăđng chính: phân tích tình hung, thc trng (phân tích
tng hp hay phân tích tng phn nh riêng bit) và khái quát hay tng hp (kt hp
tt c các phân tích riêng r thành h thng) t đóăđaăraăđc vnăđ cn gii quyt
vƠăcácăcăhiămƠăcôngătyăcóăđc.

7
Robert Duro, Bjorn Sandstrom (1994), Chinălc tiêp th, NXB Tp.HCM
11

Bt k mt doanh nghipănƠoăcngăđuăđt trong mtămôiătrng kinh doanh nht
đnh, bao hàm các yu t ch quană(môiătrng bên trong) và các yu t khách quan
(môiătrng bên ngoài). Vì vy, khi nghiên cu v mt doanh nghip thì phi nghiên
cu c môiătrngăbênătrongăvƠămôiătrngăbênăngoƠiătácăđng đn doanh nghip.
1.3.1.1. Phân tích môi trng bên ngoài
Môiătrng bên ngoài chu nhăhng biămôiătrngăvă môăvƠămôiătrng vi mô
(môiă trng ngành). Vic phân tích các yu t bên ngoài chính là phân tích môi
trngăvămôăvƠăviămôăca công ty nhm tr li hai câu hiăcăhi công ty có và nguy
cămƠăcôngătyăđi mt
a. Môi trng v mô
Môiătrngăvămôănhăhng trc tip hoc gián tipăđn hotăđng kinh doanh ca
doanh nghip vi các mcăđ và tính chtă tácă đng khác nhau, doanh nghip khó

kimăsoátăđcămôiătrng này. Vicăphơnătíchămôiătrngăvămôăthng xem xét qua
mô hình phân tích PEST vi 4 yu t là chính tr, kinh t, xã hi và công ngh.
- Chính tr: Là s năđnh ca th ch chính tr, s thayăđi hin pháp, các chính
sách caănhƠănc, các ch đ uăđƣiăđc bitầăcóănhăhng ti ngành mà t
chcătheoăđui.
- Kinh t: ơyălƠăyu t quan trng nht trong các yu t caămôiătrngăvămô.ăNóă
nhăhng trc tipăđi vi sc thu hút timănngăca các chinălc khác nhau.
Các yu t kinh t bao gmăcácăgiaiăđon trong chu k kinh t, ngun cung cp
tin,ăxuăhng GDP, t l lm phát, lãi sut ngân hàng, chính sách tài chính và
tin t, mc tht nghip,ăcánăcơnăthanhătoánầ
- Xã hi: Nhngă thayăđi v đa lý, xã hi,ă vnă hóaă tácă đng chm ti t chc
nhngăli có nhăhng rt sâu rng. Các yu t xã hi bao gm s thayăđi v
quanăđim sng, mc sng,ăthóiăquenătiêuădùng,ăc vng v ngh nghip, t l
tngădơnăs, s dch chuyn dân s, truyn thng, phong tc tp quán.
- Công ngh: Là nhng yu t k thut có tác đng mnhăđn các t chc, nó có
th toăcăhi hocăgơyăkhóăkhnăchoăt chc. Các yu t công ngh gm s phát
trin ca công ngh, s raăđi ca nhng vt liu mi liên quan ti ngành, quá
trình chuyn giao công ngh mi, chi phí nghiên cu phát trin, bn quyn,ầ
12

b. Môi trng vi mô
Môiătrng vi mô có nhăhng trc tipăđn cách thc hotăđng, s thành bi ca
mt doanh nghip. Nhim v caăngi hochăđnh chinălcăMarketingălƠăxácăđnh
đc bn chtăvƠăcngăđ tácăđng ca tng yu t ngƠnh,ăđng thi ch raăđc tác
đng ca các yu t ngành lên t chcătrongătngălaiădi dngăcácăcăhiăvƠăđeăda.
Môiătrngăviămôăthngăđc xem xét qua mô hình 5 tác lc ca M. E.Porter (1996)
vi các yu t đánhăgiáălƠăđi th cnh tranh hin ti,ăđi th cnh tranh tim n,
khách hàng, nhà cung cp và sn phm thay th.
- i th cnh tranh hin ti: Là nhng công ty cung cp nhng sn phm, dch v
cùng loi hoc có th thay th vi sn phm, dch v ca công ty.

- i th cnh tranh tim n: Là các công ty hin nayăkhôngăraăkinhădoanhănhngă
vn có kh nngăcnhătranhătrongătngălai.ă
- Khách hàng: Khách hàng là nhân t nhăhng mnh m và trc tipăđn chin
lc. Công ty cn nm bt nhu cu, tâm lý, th hiu ca khách hàng trong tng
giaiăđon khác nhau nhm tha mãn tt nht nhu cu ca khách hàng.
- Nhà cung cp: LƠăđu vào ca quá trình sn xutănhănguyênăvt liu, trang thit
b, bn quyn,ătăvn dch v,ầăS lng và chtălng nhà cung cp có nh
hng rt lnăđn vic la chnăvƠăxácăđnhăphngăánăkinhădoanh cho công ty.
- Sn phm thay th và b sung: Là sn phm caăđi th cnh tranh trong cùng
ngành hoc các ngành hotăđng kinh doanh có cùng chcănngăđápăng nhu cu
tiêu dùng ging nhau ca khách hàng.
1.3.1.2. Phân tích môi trng bên trong
Bt k doanh nghip nƠoăcngăđu có nhngăđim mnhăvƠăđim yu trong hotăđng
kinh doanh caămình.ăPhơnătíchăđánhăgiáămôiătrng bên trong là vic xem xét các
mi quan h gia các b phn chcănngăca doanh nghip, bao gm: Marketing mix,
ngun nhân lc, nghiên cu và phát trin, tài chính, sn xut,ăầ
a. Các yu t v Marketing mix
Hotăđng Marketing trong doanh nghip bao gm: nghiên cu th trngăđ nhn
dngăcácăcăhi kinh doanh, hochăđnh các chinălc v phân phi sn phm, chin
lc giá cho phù hp vi th trng mà doanh nghipăđangăhngăđn, chinălc
13

phân phi nhm toăđiu kin cho cung và cu trên th trng gp nhau, chinălc
chiêu th nhmăđy mnh hotăđng kinh doanh ca doanh nghip.
- Sn phm: Là sn phm hu hình caăcôngă tyăđaăraăth trng bao gm cht
lng sn phm, hình dánh, thit k,ă đc tính, bao bì và nhãn hiu. Sn phm
cngăbaoăgm các khía cnhăvôăhìnhănhăgiaoăhƠng,ăsa cha, hun luyn,
- Giá: Là mt s tin khách hàng tr cho mt sn phm hay dch v nƠoăđóăhoc là
tng giá tr mà ngiămuaătraoăđi viăngiăbán.ăơyălƠăthƠnhăphn không kém
phn quan trng trong Marketing-mix, bao gm giá bán s, gái bán l, chit khu,

gim giá, tín dng.
- Phân phi: Là nhng hotăđng làm cho sn phm có th tip cnăđc vi khách
hàng mcătiêuănh phát trin h thngăđi lý, các cp phân phi, giao hàng tn
ni,
- Chiêu th: Là nhng hotăđngăđ truynăđtăvƠăthúcăđy sn phmăđn th trng
mcătiêu.ăThôngăquaăcácăchngătrìnhănh:ăqung cáo, bán hàng trc tip, khuyn
mãi, quan h công chung, Marketing trc tip,
b. Các yu t môi trng bên trong khác
- Ngun nhân lc: Phân tích ngun nhân lcălƠăphơnătíchăcăcu nhân lc,ătrìnhăđ
chuyênămôn,ătrìnhăđ lành ngh ca nhân lc, kh nngăthuăhútăvƠăluăgi nhng
ngi tài, chính sách khuyn khích và khenăthng, h thng giao tip.
- Tài chính – k toán: Tình hình tài chính, k toánăchoăphépăđánhăgiáăsc mnh ca
công ty. Các yu t đánhăgiáănƠyăbaoăgm kh nngăhuyăđng vn, ngun vn, t
l gi vn vay và vn ch s hu, quan h vi nhngăngi s hu,ăngiăđuătă
và c đông,ăquiămôătƠiăchính.
- Sn xut: Các yu t sn xut ch yu là kh nngăsn xut, chtălng sn phm,
li th do sn xut trên quy mô ln, chi phí sn xut, kh nngăcôngăngh, thi
hn sn xut so viătoƠnăngƠnhăvƠăcácăđi th cnh tranh.
1.3.2. Hình thành và phát trin chinălc
Quá trình hình thành và phát trin chinălc Marketing là mt tin trình tun hoàn
ca vic thit lp các mcă tiêuă Marketingă vƠă đánhă giáă đúngăchină lc Marketing
nhmăđtăđc các mc tiêu này.
14

McătiêuălƠăđíchăđn ca tin trình hochăđnh và chinălc chính là cách thcăđ đt
tiăđíchăđnăđó.ăCácămc tiêu Marketing th hin nhng yêu cu cnăđtăđc trong
quá trình hotăđng ca t chc trong mt thi gian c th ca chinălc Marketing
(3ăhayă5ănm)ăvƠăcác k hoch ngn hn khác (các mc tiêu hotăđng hngănm).ă
Mc tiêu Marketing cn cân bng các yu t đu vào t trên xung và t diălênăđi
vi quá trình hochăđnh chinălc Marketing. Trong rt nhiuătrng hp, ban qun

tr thit lp các mc tiêu và k hoch cho qun tr cp thp thc hin.
Sau khi chinălc Marketing cpăcaoăhnăđƣăđc thông qua, vic tip theo ca tin
trình phát trin chinălcăMarketingălƠăxácăđnh chinălc Marketing mix. Quá trình
này bao gm các công vic sau:
- Xácăđnh vƠăhngăđn các khúc th trng mi và th trng hin ti
- Xácăđnh chinălc sn phm tng th di dng các sn phm/nhãn hiu hin
ti/mi nhmăđápăng các nhu cu ca các khúc th trng mc tiêu.
- Xácăđnh chinălcăđnh v sn phm/nhãn hiu (cách thc mà khách hàng s
nhn thcăđc sn phm/nhãn hiu)
- Phát trin các chinălc 4P/7P mtăcáchăđúngăđn (các chinălcăliênăquanăđn
tng yu t sn phm, giá c, phân phi, truyn thông c đng) cho tng khúc th
trng mc tiêu.
1.3.3. Phân b ngun lc, xem xét và thc hin
Các chinălc Marketing cnăđápăng mt s chcănngăquanătrng. Chúng chính là
phngătinăđ đaăraăcácăđ xut lên cpălƣnhăđo nhm phân b các ngun lc và
phc v cho các hotăđng kinh doanh caăcácăđnăv kinh doanh chinălc.
Giaiăđon tip theo ca tin trình hochăđnh chinălc Marketing là cung cp các
chi tităliênăquanăđn ngun lcăđƣăđcăđ cp. Ngân sách cnăđc hochăđnh rõ
ràng bao gm các d đoánăv th trng, doanh thu và li nhun trên vnăđuăt.
Sau khi ngơnăsáchăđcăthôngăqua,ăbc tip theo là thc hin chinălc.ăơyăchínhă
lƠă giaiă đon mà hochă đnh chină lc Marketing tr thành qun tr chină lc
Marketing. Cho dù mt chinălcăMarketingăđc xây dng cn thnăđnăđơu,ănóăcóă
th lƠăđ b nu không đc thc hin mt cách hiu qu. Các chinălc Marketing