Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) của người dân TP Hồ Chí Minh

B GIÁO DC & ÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM


 TH KIMăNM



CÁC YU T NHăHNGăN Ý NH S DNG
IN THOI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CA
NGI DÂN TP. H CHÍ MINH



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102



NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. BÙI TH THANH






TP. H Chí Minh – nmă2012

B GIÁO DCă&ăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. HCM

 TH KIMăNM






CÁC YU T NHăHNGăNăÝăNH S DNG
IN THOI THÔNG MINH (SMARTPHONE) CA
NGI DÂN TP. H CHÍ MINH






LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H Chí Minh – nmă2012
i
TÓM TT
Trong nm 2011, th trng smartphone ti Vit Nam đc nhiu t chc uy
tín nc ngoài đánh giá là có s bùng n mnh m (Lewis Dowling, 2011). Theo ông

Lewis Dowling thuc tp đoàn Total Telecom, s lng ngi s dng đin thoi di
đng ti Vit Nam đã có s chuyn mình mnh m trong na đu nm 2011 vi hn
849,000 thit b di đng đc bán ra ti các chui ca hàng bán l ti Vit Nam. Mc
dù th trng đin thoi smartphone ti Vit Nam đang rt phát trin nhng hin nay
hu nh cha có mt nghiên cu chính thc nào v mc đ chp nhn công ngh ca
ngi tiêu dùng và ý đnh s dng đin thoi smartphone ca ngi tiêu dùng Vit
Nam. Vic thiu nhng nghiên cu đy đ s nh hng trc tip đn các nhà cung
cp và sn xut cng nh phân phi smartphone do h s không th cung cp nhng
mu smartphone phù hp vi ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng cng b nh hng
gián tip t vic thiu nhng nghiên cu này do nhng nhu cu thc s ca h không
đc đánh giá mt cách đy đ dn đn s suy gim trong ý đnh s dng smartphone.
Do vy, tác gi chn đ tài nghiên cu ắCác yu t nh hng đn ý đnh s
dng đin thoi thông minh smartphone ca ngi dân TP. HCM” t đó s đ
xut nhng gii pháp phù hp đ giúp các nhà cung cp cng nh nhng nhà phân
phi smartphone hoch đnh và hoàn thin chin lc marketing đi vi sn phm
smartphone.
Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và kt qu ca nhng
nghiên cu trc đây v ý đnh s dng ca ngi tiêu dùng, các thang đo cm nhn
hu dng, cm nhn d s dng, cm nhn v thng hiu, cm nhn v chi phí, cm
nhn v gim thiu ri ro. Tng s bin quan sát trong nghiên cu này là 21 bin đi
din cho các thang đo cm nhn hu dng, cm nhn d s dng, cm nhn v thng
hiu, cm nhn v chi phí, cm nhn v gim thiu ri ro; và 4 bin thuc thành phn
phn ánh ý đnh s dng smartphone ca ngi dân TP. HCM. Mô hình hi quy tuyn
tính thu đc gii thích đc 87.2% bin thiên ca ý đnh s dng smartphone. Các
yu t cm nhn hu dng, cm nhn d s dng, cm nhn v thng hiu, cm nhn
v gim thiu ri ro đu có tác đng cùng chiu đn ý đnh s dng smartphone. Cm
nhn v chi phí có tác đng ngc chiu đn ý đnh s dng smartphone.
iii
DANH MC HÌNH V
Hình 1.1: Th trng đin thoi di đng Vit Nam t Quý 1/2011 đn Quý

1/2012
2
Hình 1.2: Mc đích s dng smartphone ca ngi Vit so vi các quc gia
trong khu vc châu Á - Thái Bình Dng
3
Hình 2.1: Thuyt hành đng hp lý (TRA)
8
Hình 2.2: Thuyt hành vi theo k hoch (TPB)
9
Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM
10
Hình 2.4: Mô hình TAM m rng cho nghiên cu ý đnh s dng dch v
ngân hàng trc tuyn ca Sundarraj & Manochehri (2011)
12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ xut ca tác gi
20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu
24
Hình 4.1:  th phân tán Scatter Plot
42
Hình 4.2:  th tn s Histogram
44
Hình 4.3:  th tn s P-P Plot
45

iv
DANH MC BNG BIU
Bng 2.1: Tng kt các nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh s dng
dch v
14
Bng 4.1: Thng kê mu nghiên cu
33
Bng 4.2: Kt qu Cronbach’s Alpha
34
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA
36
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA ý đnh s dng smartphone
37
Bng 4.5: Ma trn h s tng quan gia các bin
39
Bng 4.6: Tóm tt mô hình hi quy
40
Bng 4.7: ANOVA
40
Bng 4.8: H s hi quy
40
Bng 4.9: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn ý đnh s dng
smartphone và gii tính

46
Bng 4.10: Kt qu kim đnh s khác bit gii tính nh hng đn các thành phn
ca ý đnh s dng smartphone
47
Bng 4.11: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn ý đnh s dng
smartphone và đ tui
48
Bng 4.12: Kt qu kim đnh s khác bit đ tui nh hng đn các thành phn
ca ý đnh s dng smartphone
49
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn ý đnh s dng
smartphone và trình đ hc vn
50
Bng 4.14: Kt qu kim đnh s khác bit trình đ hc vn nh hng đn các
thành phn ca ý đnh s dng smartphone
51
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn ý đnh s dng
smartphone và thu nhp
52
Bng 4.16: Kt qu kim đnh s khác bit thu nhp nh hng đn các thành phn
ca ý đnh s dng smartphone
53
Bng 4.17: Kt qu kim đnh Levene ca các thành phn ý đnh s dng
smartphone và ngh nghip
54
Bng 4.18: Kt qu kim đnh s khác bit ngh nghip nh hng đn các thành
phn ca ý đnh s dng smartphone
55

v
DANH MC T VIT TT
EFA
Phân tích nhân t khám phá
TRA
Thuyt hành đng hp lý
TPB
Thuyt hành vi hoch đnh
TAM
Thuyt chp nhn công ngh
TAM2
Thuyt chp nhn công ngh m rng
HD
Thang đo cm nhn hu dng
DSD
Thang đo cm nhn d s dng
TH
THang đo cm nhn v thng hiu
RR
Thang đo cm nhn v ri ro
CP
Thang đo cm nhn v chi phí
DD
Thang đo ý đnh s dng smartphone
KMO
Ch s Kaiser-Mayer-Olkim

OLS
Phng pháp bình phng nh nht

vi
MC LC

TÓM TT i
DANH MC HÌNH V iii
DANH MC BNG BIU iv
DANH MC T VIT TT v
MC LC vi
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 4
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 5
1.4. Phng pháp nghiên cu 5
1.5. ụ ngha và đóng góp ca nghiên cu 6
1.6. Kt cu ca lun vn 6
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1. C s lý thuyt 7
2.1.1. Thuyt hành đng hp lý (TRA) 7
2.1.2. Thuyt hành vi hoch đnh (TPB) 8
2.1.3. Thuyt chp nhn công ngh (TAM) 10
2.1.4. Thuyt chp nhn công ngh m rng (TAM2) 11
2.2. Các nghiên cu trc đây v ý đnh s dng dch v công ngh 12
2.3. Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh s dng smartphone ca ngi
dân TP. HCM 15
2.3.1. c đim ca đin thoi smartphone 15
2.3.2. c đim khách hàng mua smartphone ti TP. HCM 17

2.3.3. Mô hình nghiên cu 19
2.4. Tóm tt chng 2 23
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 24
3.1. Quy trình nghiên cu 24
Bc 1 - Phát trin thang đo nháp 1 25
Bc 2 - Nghiên cu đnh tính 26
Bc 3 - Nghiên cu đnh lng 26
3.2. Nghiên cu đnh tính 27
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 27
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 27
3.3. Nghiên cu đnh lng 28
3.3.1. Thit k mu nghiên cu 28
vii
3.3.2. Thit k bn câu hi và quá trình thu thp d liu 29
3.3.3. Phng pháp phân tích d liu 29
Tóm tt chng 3 32
CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. Mô t mu kho sát 33
4.2. ánh giá s b thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 33
4.3. Kim đnh thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 36
4.3.1. Kt qu kim đnh thang đo 36
4.3.2. Kt qu kim đnh thang đo ý đnh s dng smartphone 38
4.4. Phân tích hi quy tuyn tính 38
4.4.1. Ma trn h s tng quan gia các bin 39
4.4.2. Phng trình hi quy tuyn tính 40
4.4.3. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 41
4.4.4. Xác đnh tm quan trng ca các bin trong mô hình 41
4.4.5. ánh giá s vi phm các gi đnh cn thit trong hi quy tuyn tính 42
4.5. Kim đnh s khác bit v các yu t nh hng đn ý đnh s dng smartphone ca
ngi dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 44

4.5.1. Kim đnh s khác bit theo gii tính 44
4.5.2. Kim đnh s khác bit theo đ tui 46
4.5.3. Kim đnh s khác bit theo trình đ hc vn 48
4.5.4. Kim đnh s khác bit theo thu nhp 49
4.5.5. Kim đnh s khác bit theo ngh nghip 51
4.6. Tho lun kt qu nghiên cu 53
4.6.1. V s tác đng ca các bin nghiên cu đn ý đnh s dng smartphone ca ngi
dân TP. HCM 53
4.6.2. V s khác bit các yu t nh hng đn ý đnh s dng smartphone ca ngi
dân TP. HCM theo các đc đim cá nhân 54
4.7. Tóm tt Chng 4 56
CHNG 5: KIN NGH VÀ KT LUN 58
5.1. Kin ngh 58
5.2. Nhng kt qu đt đc 59
5.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 60
Kt lun 60
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 62



1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU
1.1. Lý do chn đ tài
Trong môi trng cnh tranh toàn cu hin nay, khi xã hi phát trin, ngày
càng có nhiu loi hình công ngh mi nhanh chóng, tin dng và hin đi hn ra đi.
Trong đó, đáng chú ý là đin thoi smartphone, hin đang rt ph bin trên toàn th
gii, đc bit là  các nc đang phát trin và các nc tiên tin.
Andrew Nusca (2009) đnh ngha smartphone là th h đin thoi di đng đc
xây dng da trên nn tng đin toán di đng, vi các tính nng đin toán cao cp hn
so vi các đin thoi c bn. T nhng chic đin thoi th h đu tiên bao gm các

chc nng chính nh h tr ngi dùng (PDA) và chp nh, ngày nay, nhng chic
đin thoi smartphone đc b sung thêm nhiu tính nng mi nh máy nghe nhc
(portable media players), máy xem video (pocket video players), và các thit b đnh
v (GPS navigation).
Trong nm 2011, th trng smartphone ti Vit Nam đc nhiu t chc uy
tín nc ngoài đánh giá là có s bùng n mnh m (Lewis Dowling, 2011). Theo ông
Lewis Dowling thuc tp đoàn Total Telecom, s lng ngi s dng đin thoi di
đng ti Vit Nam đã có s chuyn mình mnh m trong na đu nm 2011 vi hn
849,000 thit b di đng đc bán ra ti các chui ca hàng bán l ti Vit Nam. Con
s này này tng hn 73% so vi cùng k nm 2010. Theo đánh giá, th trng di đng
Vit Nam s đón nhn thêm nhiu s phát trin trong nhng nm ti (Vn Trn Khoa,
Giám đc điu hành GFK Vit Nam, 2011). Hình 1.1 di đây cho thy so sánh vi
đin thoi c bn (Feature Phone) thì th trng đin thoi Smartphone s còn nhiu
c hi tng trng.
2


Ti các quc gia phát trin, vic phát trin smartphone luôn đi kèm vi vic
phát trin các ni dung s và gii trí trên đin thoi di đng. Do ti các nc này, nhu
cu kt ni ca mi cá nhân đu rt cao nên ngi s dng có xu hng dùng
smartphone cho nhng nhu cu hàng ngày nh truy cp internet, vào các mng xã hi
hay th đin t. Theo kho sát ca Ericsson, ti các nc đang phát trin, các tính
nng là th mnh ca smartphone nh truy cp mng xã hi, lt net, check mail,
chy các ng dng (app) có t l s dng rt cao, đt trên 50% ngi dùng. Chng hn
ti Úc, t l này ln lt là 58%, 71%, 60% và 64%; ti Malaisia là 69%, 71%, 53%,
54%; ti Singapore là 64%, 82%, 75% và 70%. Ti Vit Nam, t l này là 38%, 68%,
25% và 35%.
Hình 1.1: Th trng đin thoi di đng Vit Nam t Quý 1/2011 đn Quý 1/2012
Ngun: IDC’s Asia/Pacific Quarterly Mobile phone Tracker, 2012 Q1

3

Hình 1.2: Mc đích s dng smartphone ca ngi Vit so vi các quc gia trong
khu vc châu Á - Thái Bình Dng
Ngun: Ericsson Consumer Lab tháng 8/2012.
Nghiên cu mi đây ca Ericsson Consumer Lab cho thy các thuê bao di đng
Vit Nam đang hng ti vic s dng nhiu hn các dch v d liu. Ngoài s tng
trng v t l s dng smartphone và máy tính bng, nghiên cu còn cho thy mc
đ s dng các ng dng di đng ca ngi dùng thit b smartphone d kin cng
tng t mc hin ti là 35% lên 40% trong vòng 6 tháng ti.
Hin ti, các dch v gii trí, truyn hình, video và trò chi là nhng ng dng
đc ti xung ph bin nht. Trong tng lai, các dch v liên quan ti ngân hàng,
video, du lch, mua sm là nhng lnh vc s thu hút nhiu s quan tâm nht.
Kt qu kho sát cng cho thy trong khi xu th tng trng v smartphone d
kin tng 21% trong vòng 6 tháng ti, thì Internet và d liu di đng cng s chng
kin s tng trng theo. Nghiên cu cho thy vic nâng cp h thng h tng mng,
các chng trình ph bin kin thc cho ngi tiêu dùng, v các dch v và vic xây
dng chính sách giá da trên phân khúc th trng s đm bo cho s tng trng liên
tc v mc đ s dng d liu di đng.
4
PCWorld Vietnam cho bit smartphone đóng vai trò quan trng trong cuc
sng hàng ngày. C th các ng dng di đng liên quan ti đa đim hoc cuc sng
hàng ngày nh giao tip, mua sm đc a thích nht. 58% ngi đc phng vn
cho bit h mun dùng đin thoi di đng nh tm th s dng phng tin công
cng, 70% mun th thành viên đc tích hp ngay trong đin thoi và 76% thích s
dng di đng nh mt thit b quét mã vch s khi so sánh giá c. Khi đc hi, h s
mang theo vt gì khi ra khi nhà, 90% ngi dùng smartphone tham ia kho sát cho
bit s mang theo đin thoi và chìa khóa, 80% s mang theo tin.
Nh vy, mc dù th trng đin thoi smartphone ti Vit Nam đang rt phát
trin nhng hin nay hu nh cha có mt nghiên cu chính thc nào v mc đ chp

nhn công ngh ca ngi tiêu dùng và ý đnh s dng đin thoi smartphone ca
ngi tiêu dùng Vit Nam. Vic thiu nhng nghiên cu đy đ s nh hng trc
tip đn các nhà cung cp và sn xut cng nh phân phi smartphone do h s không
th cung cp nhng mu smartphone phù hp vi ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng
cng b nh hng gián tip t vic thiu nhng nghiên cu này do nhng nhng nhu
cu thc s ca ngi tiêu dùng không đc đánh giá mt cách đy đ dn đn s suy
gim trong ý đnh s dng smartphone.
Do vy, tác gi chn đ tài nghiên cu ắCác yu t nh hng đn ý đnh s
dng đin thoi thông minh smartphone ca ngi dân TP. HCM”. Thông qua
đó, s đ xut mt s kin ngh phù hp đ giúp các nhà cung cp cng nh các nhà
phân phi smartphone hoch đnh và hoàn thin chin lc marketing đi vi sn
phm smartphone.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Cn c vào nhng lý do la chn đ tài đã đc trình bày nêu trên, ngi vit
mong mun thc hin đ tài nghiên cu này vi các mc tiêu chính nh sau:
- Khám phá các yu t nh hng đn ý đnh s dng đin thoi smartphone ti
TP. HCM và phát trin thang đo nhng yu t này.
- Kim đnh thang đo và mô hình lý thuyt v các yu t nh hng đn ý đnh
s dng đin thoi smartphone ca ngi dân TP. HCM
5
-  xut mt s hàm ý (kin ngh) rút ra t kt qu nghiên cu cho vic hoch
đnh chin lc marketing đi vi sn phm đin thoi smartphone ti th
trng TP. HCM.
1.3. i tng nghiên cu
i tng nghiên cu là lý thuyt v ý đnh thc hin hành vi, các yu t nh
hng đn ý đnh s dng công ngh mi áp dng cho trng hp sn phm đin
thoi smartphone ti th trng TP. HCM và các vn đ khác có liên quan đn quá
trình xây dng và kim đnh mô hình các yu t nh hng đn ý đnh s dng đin
thoi smartphone ca ngi dân TP. HCM.
i tng kho sát là khách hàng cha s dng và có ý đnh s dng đin thoi

Smartphone.
1.4. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin bng phng pháp chính là nghiên cu đnh lng.
Bc đu tác gi thc hin nghiên cu đnh tính nhm xác đnh các yu t nh
hng đn ý đnh s dng smartphone và phát trin thang đo cho nhng yu t này t
vic k tha kt qu ca các nghiên cu trc.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng cách tin hành thu thp d liu
thông qua phng vn bng bng câu hi vi khách hàng. Sau đó vic phân tích d liu
s đc thc hin bng phn mm SPSS. Thang đo đc kim đnh bng h s
Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA). Sau khi đánh giá s b, các
thang đo đc s dng trong phân tích hi quy tuyn tính nhm xác đnh cng đ
nh hng ca tng yu t đn ý đnh s dng smartphone ca ngi dân TP. HCM.
Cui cùng kim đnh T-Test, ANOVA giúp tác gi so sánh s khác bit v ý đnh s
dng smartphone ca ngi dân TP. HCM theo đc đim cá nhân (gii tính, trình đ
hc vn, ngh nghip, thu nhp).
6

1.5. Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu
V mt lý thuyt:
Lun vn làm sáng t hn các lý thuyt đo lng các yu t nh hng đn ý
đnh s dng sn phm dich v ca ngi tiêu dùng. Kt qu nghiên cu góp phn
phát trin h thng thang đo và mô hình nghiên cu tác đng đn ý đnh s dng
smartphone ca ngi dân TP. HCM.
Cung cp tng quan v đin thoi thông minh smartphone, các đc đim ca
smartphone cng nh đc đim chung ca ngi tiu dùng smartphone ti TP. HCM.
V mt thc tin:
 tài phân tích và khám phá các yu t cùng mc đ nh hng ca các yu t
đn ý đnh s dng đin thoi smartphone ti TP. HCM. Kt qu ca nghiên cu này
s cung cp c s khoa hc cho vic hoch đnh các gii pháp marketing ca các nhà
cung cp smartphone ti th trng TP. HCM.

Kt qu nghiên cu đc coi là tài liu tham kho cho các nhà nghiên cu v ý
đnh s dng sn phm và dch v ca ngi tiêu dùng.
1.6. Kt cu ca lun vn
Báo cáo nghiên cu đc chia làm 5 chng vi các ni dung s đc trình
bày theo th t nh sau:
- Chng 1: Tng quan v nghiên cu
- Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
- Chng 3: Thit k nghiên cu
- Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu
- Chng 5: Kin ngh và kt lun




7
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

2.1. C s lý thuyt
Hin nay có nhiu lý thuyt v nghiên cu hành vi tiêu dùng nói chung và lý
thuyt v chp nhn công ngh nói riêng nh: (i) Thuyt Hành ng Hp lý - Theory
of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980), và (ii) Thuyt Hành vi Hoch đnh -
Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Các lý thuyt này đã đc công nhn là
các công c hu ích trong vic d đoán hành vi ca ngi tiêu dùng. c bit, trong
gn hai thp k qua, mô hình TAM đã đc công nhn rng rãi là mt mô hình tin cy
trong vic gii thích nhng yu t nh hng đn chp nhn công ngh, chng hn xu
hng s dng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket,
v.v… Vì th trong nghiên cu này, tác gi s đi sâu tìm hiu v thuyt chp nhn công
ngh (TAM) mà trc ht là hai lý thuyt: thuyt hành đng hp lý (TRA) và thuyt
hành vi hoch đnh (TPB).
2.1.1. Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA)

Thuyt hành đng hp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đc Ajzen và
Fishbein xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh m rng theo thi gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) th hin s sp xp và phi hp gia
các thành phn ca thái đ trong mt cu trúc đc thit k đ đo lng và gii thích
cho hành vi ca ngi tiêu dùng trong xã hi da trên hai khái nim c bn là thái đ
ca ngi tiêu dùng và các chun mc ch quan ca ngi tiêu dùng. Trong đó:
- Thái đ ca ngi tiêu dùng: đc gi thuyt là mt trong nhng yu t quyt
đnh chính trong vic lý gii hành vi tiêu dùng. Thái đ đc đnh ngha là mt
xu hng tâm lý đc bc l thông qua vic đánh giá mt thc th c th vi
mt s mc đ ngon- không ngon, thích-không thích, tha mãn - không tha
mãn và phân cc tt - xu (Eagly & Chaiken, 1993).
- Chun mc ch quan th hin s đng tình hay phn đi ca nhng ngi có
liên quan (gia đình, bn bè, đng nghip, ) đi vi ý đnh tiêu dùng sn phm,
8
dch v ca ngi thân ca h và đc đo lng thông qua cm xúc ca nhng
ngi này. Nhng nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn thái đ và
hành vi ca ngi tiêu dùng đc gi là nhóm liên quan (nhóm tham kho),
trong đó các thành viên trong gia đình ngi mua có nh hng mnh m đn
hành vi mua sm ca ngi đó (Kotler & ctg, 1996).

Hình 2.1: Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA)
Ngun: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 198
C s gi đnh ca thuyt hành đng hp lý là con ngi hành đng có lý trí,
và h s xem xét nhng nh hng đn hành vi ca h trc khi h thc hin hành vi
nào đó. Thuyt hành đng hp lý đã cung cp mt nn tng lý thuyt rt hu ích trong
vic tìm hiu thái đ đi vi hành đng trong tin trình chp nhn ca ngi dùng,
theo đó đã cho thy xu hng tiêu dùng là yu t d đoán tt nht v hành vi tiêu
dùng.
2.1.2. Thuyt hành vi hoch đnh (TPB)

Mô hình TRA b mt gii hn khi d đoán vic thc hin các hành vi ca
ngi tiêu dùng mà h không th kim soát đc. Trong trong trng hp này, các
Nim tin đi vi nhng
thuc tính sn phm
o lng nim tin đi
vi nhng thuc tính
sn phm
Nim tin vào ngi có
nh hng đn ý đnh
mua sm
S thúc đy làm theo ý
mun ca nhng ngi
nh hng
Thái đ
Chun ch
quan
Xu hng
hành vi
Hành vi
thc s
9
yu t v thái đ đi vi hành vi thc hin và các chun mc ch quan ca ngi đó
không đ gii thích cho hành đng ca h.
Thuyt hành vi hoch đnh TPB (Theory of Planned Behaviour) đc Ajen
(1985) xây dng đã hoàn thin thêm mô hình TRA bng cách b sung thêm yu t
kim soát hành vi nhn thc, có ngun gc t lý thuyt t hiu qu SET (self-efficacy
theory). Lý thuyt SET đc Bandura đ xut nm 1977 t lý thuyt v nhn thc xã
hi. Các nghiên cu cho thy rng hành vi ca con ngi nh hng mnh bi s t
tin ca h trong kh nng ca mình đ thc hin hành vi đó (Bandura, Adams, Hardy,
Howells, 1980); lý thuyt SET đc áp dng rng rãi góp phn gii thích các mi

quan h khác nhau gia nim tin, thái đ, ý đnh và hành vi. TPB cho rng thái đ đi
vi hành vi, chun ch quan, và kim soát nhn thc hành vi, cùng hình thành khuynh
hng hành vi và hành vi ca mt cá nhân.

Hình 2.2: Thuyt hành vi theo k hoch (TPB)
Ngun: website ca Ajen:

Trong đó, nhn thc kim soát hành vi là nhn thc ca mt cá nhân hoc
thun li hoc khó khn trong vic thc hin các hành vi c th (Ajzen, 1988). Ngi
ta cho rng nhn thc kim soát hành vi đc xác đnh bi tng s các nim tin kim
soát có th thit lp. Nim tin điu khin: nim tin ca mt cá nhân v s hin din
ca các yu t có th to điu kin thun li hoc cn tr hiu sut ca hành vi (Ajzen,
2001) . Kim soát hành vi nhn thc là ngun lc cn thit ca mt ngi đ thc hin
hành vi, ví d nh: ngun tài nguyên sn có, nhng k nng, c hi, thi gian, tin
bc, sc lc, s hp tác Thành phn kim soát hành vi nhn thc phn ánh vic d
Thái đ
Chun ch quan
Nhn thc kim
soát hành vi
Xu hng
hành vi
Hành vi
thc s
10
dàng hay khó khn khi thc hin hành vi; điu này ph thuc vào s sn có ca các
ngun lc và các c hi đ thc hin hành vi.
Vi yu t b sung kim soát hành vi nhn thc, mô hình TPB đc xem nh ti u
hn đi vi TRA trong vic d đoán và gii thích hành vi ca ngi tiêu dùng trong
cùng mt ni dung và hoàn cnh nghiên cu.
2.1.3. Thuyt chp nhn công ngh (TAM)

Thuyt chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model) đc xây
dng bi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi, 1992; Davis, 1989) da trên s
phát trin t Thuyt hành đng hp lý (TRA) và Thuyt hành vi honh đnh (TRB), đi
sâu hn vào gii thích hành vi chp nhn và s dng công ngh ca ngi tiêu dùng.
Trong mô hình TAM, xut hin thêm 2 yu t tác đng trc tip đn thái đ
ngi tiêu dùng là: cm nhn tính hu dng và cm nhn tính d s dng:
- Cm nhn tính hu dng đc đnh ngha nh ắmc đ mà mt cá nhân tin
rng vic s dng mt h thng công ngh thông tin s nâng cao hiu qu công
vic ca cá nhân đó” (Davis, 1989).
- Cm nhn tính d s dng đc đnh ngha nh ắmc đ mà mt cá nhân tin
rng vic s dng mt h thng công ngh thông tin s không phi n lc
nhiu” (Davis, 1989).
Trong đó, yu t bin bên ngoài nh thng hiu, ri ro khi s dng sn phm
góp mt phn quan trng trong vic gii thích hành vi chp nhn s dng ca ngi
tiêu dùng, tác đng trc tip đn yu t cm nhn hu dng và cm nhn d dùng.

Hình 2.2: Mô hình chp nhn công ngh TAM
Ngun: Davis (1989)
Bin bên
ngoài
Cm nhn
d dùng
Cm nhn
hu dng

Thái đ
ụ đnh s
dng
S dng
thc s

11
2.1.4. Thuyt chp nhn công ngh m rng (TAM2)
Mô hình TAM có gii hn riêng ca mình trong vic thc hin nghiên cu s
chp nhn ca ngi tiêu dùng đi vi các h thng hoc sn phm công ngh mà
ngi s dng là ngi dùng công ngh cng nh ngi dùng mt dch v (Kim & ctg
2007). Có hai lý do nh sau:
Trc ht, TAM bt ngun t lnh vc h thng thông tin (IS) làm tng nng
sut trong môi trng vn phòng (Van der Heijden 2004). Nói cách khác, TAM là mô
hình nghiên cu v các h thng tin dng nhm mc đích cung cp các li ích tin
dng cho ngi s dng nh thc hin nhim v ngày càng tng (Van der Heijden
2004). Trong bi cnh này, li ích hng th xut phát t ý ngha ca nim vui đang
đc hng trong quá trình s dng không đc xem xét là mt vn đ quan trng.
Th hai, TAM đc thit k da trên các tình hung ngi dùng s dng công
ngh b các t chc buc áp dng trong các hot đng hàng ngày ca h (Kim & ctg
2007). Nhng ngi tr tin cho các chi phí cn thit cho vic s dng công ngh
không phi là nhân viên trc tip s dng nó. c bit, trong nhiu trng hp, mc
đích ca vic áp dng và s dng công ngh đc xác đnh bi các t chc theo chin
lc kinh doanh ca h. Tuy nhiên, theo Zeithaml, giá tr ca ngi s dng nhn
thc và đánh giá cao sau khi tiêu th sn phm hoc dch v ca h là nhng li ích
thu đc và nhng tn tht mt đi (tin t và phi tin t) cn thit b ra đ đa ra
quyt đnh cui cùng là chp nhn mua hoc s dng (Zeithaml 1988). TAM ch tp
trung vào các khía cnh li ích t vic s dng công ngh.
Do vy, mô hình TAM ban đu thng đc các tác gi m rng trong nhng
nghiên cu ca mình vi s tham gia ca các yu t khác bên cnh hai yu t nguyên
bn là cm nhn hu dng và cm nhn d dùng. Ví d: Venkatesh và Davis (2000) đã
thc hin m rng mô hình TAM ban đu vi các bin bên ngoài đ gii thích rõ hn
ý đnh s dng ca ngi tiêu dung.
Mô hình này thng đc gi là mô hình TAM
m rng hay còn gi là TAM2. Mô hình TAM2 trong nghiên cu ca Venkatesh &
Davis (2000) bao gm thêm hai yu t na là s t nguyn (voluntary settings) và s

bt buc (mandatory settings). Các kt qu nghiên cu đu ng h vic s dng
TAM2 trong các nghiên cu xã hi hc đ gii thích hành vi tiêu dùng ca khách hàng
12
(Venkatesh &Davis, 2000). Venkatesh và cng s (2003) cng phát trin mt mô hình
TAM m rng khác, trong đó nêu lên 3 yu t tác đng nh hng đn ý đnh hành vi
là hiu qu mong đi, n lc mong đi, và nh hng xã hi. Gn đây nht, Sundarraj
& Manochehri (2011) đã đa ra mô hình TAM m rng trong nghiên cu ý đnh s
dng ca ngân hàng trc tuyn nh sau:









2.2. Các nghiên cu trc đây v ý đnh s dng dch v công ngh
Vi s phát trin nhanh chóng ca khoa hc k thut và công ngh thông tin,
có rt nhiu các sn phm dch v công ngh mi xut hin trên th gii và Vit Nam.
Các nghiên cu v ý đnh s dng các sn phm, dch v công ngh mi phn ln da
trên các lý thuyt v thuyt hành đng hp lý TRA, thuyt hành vi hoch đnh TPB và
mô hình chp nhn công ngh TAM.
Nghiên cu ca Chi-Cheng Chang, Chi-Fang Yan, Ju-Shih Tseng (2012) v các
yu t quyt đnh đn s chp nhn dch v công ngh di đng ti ài Loan. Kt qu
nghiên cu yu t nh hng bao gm cm nhn hu dng, cm nhn d s dng,
thng hiu, cm nhn v ri ro, môi trng ni b, môi trng bên ngoài, s tin cy
Hình 2.3: Mô hình TAM m rng cho nghiên cu ý đnh s dng dch v
ngân hàng trc tuyn ca Sundarraj & Manochehri (2011)
Ngun: Sundarraj & Manochehri (2011)

Cm nhn d s dng
Cm nhn hu dng
Thng hiu
Cm nhn ri ro
Cm nhn v chi phí
ụ đnh s dng ngân
hàng trc tuyn
13
và nhn thc v uy tín. Kt qu cho thy tt c các yu t này đu có ý ngha thng kê
đi vi ý đnh s dng các công ngh di đng ca ngi tiêu dùng ài Loan.
Nghiên cu ca Luarn and Lin (2005) ti ài Loan v các yu t có th nh
hng đn ý đnh hành vi ca ngi s dng ngân hàng di đng. Nghiên cu da trên
mô hình TAM và lý thuyt hành vi hoch đnh (TPB). Theo đó, các yu t nh hng
đn ý đnh s dng ngân hàng di đng bao gm nhn thc v tính hu dng, cm nhn
d s dng, thng hiu, tính hiu qu và chi phí tài chính.
Nghiên cu ca Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007) v các yu t nh
hng đn ý đnh s dng smartphone ti M, ch ra rng nhn thc v tính hu dng,
thng hiu, cm nhn v chi phí là các yu t có nh hng ln nht đn ý đnh s
dng smartphone, trong đó nhn thc v tính hu dng và nhn thc v tính d s
dng xác đnh và có nh hng tích cc đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi vic
s dng smartphone. (Park Y, 2007).
Ti Vit Nam, nghiên cu ca ThS. Lê Ngc c, 2008 v ắKho sát mt s
yu t nh hng đn xu hng s dng thanh toán đin t (e-Payment)” vi mc tiêu
kho sát mt s yu t tác đng đn xu hng s dng thanh toán đin t ti th
trng TP. HCM và đo lng mc đ nh hng ca các yu t này đn xu hng s
dng dch v thanh toán đin t, đã đa ra các yu t tác đng đn xu hng s dng
(theo th t mc đ tác đng ln nht) ca đi tng đã s dng thanh toán đin t
bao gm: nhn thc s hu ích, nhn thc kim soát hành vi, nhn thc tính d s
dng, cm nhn v ri ro. Vi đi tng cha s dng thanh toán đin t, ch có hai
yu t tác đng đn xu hng s dng: chun ch quan và nhn thc kim soát hành

vi.




14
Bng 2.1: Tng kt các nghiên cu v các yu t nh hng đn ý đnh s dng
dch v
Tác gi và nm
Thang đo
Lnh vc nghiên cu
Chi-Cheng Chang, Chi-
Fang Yan, Ju-Shih Tseng
(2012)
- Cm nhn hu dng
- Cm nhn d s dng
- Thng hiu
- Cm nhn v ri ro
- Môi trng ni b
- Môi trng bên ngoài
- S tin cy
- Nhn thc v uy tín
Dch v công ngh di đng
ti ài Loan
Luarn and Lin (2005)
- Nhn thc v tính hu
dng
- Cm nhn d s dng
- Thng hiu
- Tính hiu qu

- Chi phí tài chính
Ngân hàng di đng ti ài
Loan
Yangil Park, Jengchung
V.Chen (2007)
- Nhn thc v tính hu
dng
- Thng hiu
- Cm nhn v chi phí
Ý đnh s dng smartphone
ti M
Lê Ngc c (2008)
- Nhn thc s hu ích
- Nhn thc kim soát
hành vi
- Nhn thc tính d s
dng
- Cm nhn v ri ro
S dng thanh toán đin t
ti Vit Nam


15
T các nghiên cu nói trên, tác gi nhn thy các yu t bao gm cm nhn d
s dng và cm nhn hu dng là hai yu t đc chp nhn trong tt c các nghiên
cu. Các yu t nh đc đim ngi dùng (đ tui, hc vn, thu nhp), thng hiu,
cm nhn v chi phí và cm nhn v ri ro thng đc coi là các yu t h tr. Cui
cùng, các yu t nh môi trng ni b, môi trng bên ngoài, s tin cy và nhn
thc v uy tín thng ít xut hin trong các nghiên cu.
2.3. Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh s dng smartphone ca

ngi dân TP. HCM
2.3.1. c đim ca đin thoi smartphone
Hin nay, th trng TP. HCM có s xut hin ca rt nhiu các thng hiu
đin thoi di đng. Có th thy xu hng hin nay ca ngi tiêu dùng đi vi đin
thoi di đng đc cn c da trên các mc đ ni ting ca các thng hiu đin
thoi. Vic có nhiu thng hiu đin thoi s mang li cho ngi tiêu dùng nhiu s
la chn hn trong vic mua mt chic smartphone phù hp. Tuy nhiên, khi có quá
nhiu thng hiu trên th trng, ngi tiêu dùng s gp khó khn trong vic sàng
lc thông tin. Do đó, h có xu hng la chn nhng smartphone có thng hiu
đc nhiu ngi bit đn và nm trong kh nng chi tiêu ca h. Nh vy, có th
thy smartphone là sn phm công ngh cao ca nhng thng hiu ni ting.
Smartphone tr nên ph bin vì chúng cung cp nhiu tính nng hn là ch
nghe, gi và nhn tin  đin thoi thông thng. So sánh vi mt chic đin thoi c
bn, bên cnh các tính nng nghe gi và nhn tin thông thng, smartphone có các
tính nng công ngh s đc tích hp nh máy quay phim, chp nh vi ch s đim
nh cao, tích hp công ngh truyn hình di đng, mô hình vô tuyn đin trang b k
thut quang hc tng gim theo ý ngh điu khin ca ngi dùng, làm các thc phim
video sng đng, post trc tip nh lên blog, v.v… Smartphone luôn s dng các con
chíp thông minh, mt ngun pin di dào, cài đt các ng dng phn mm hiu qu. B
vi x lý bên trong smartphone hot đng nh b não ca thit b, x lý hu ht hoc
tt c các chc nng x lý trung tâm ca thit b trên mt mch tích hp duy nht hoc
chip. Cng chính vì lý do này mà các smartphone thng có giá tr v mt tin bc và
biu tng cao hn so vi các loi đin thoi truyn thng. iu này có ngha là
16
nhng ngi có mc thu nhp cao thng có xu hng chn nhng loi smartphone
đt tin, kiu dáng đp, thi trang, sang trng đ th hin s thành đt. Ngi có thu
nhp thp và trung bình thì ngc li, h la chn cho mình mt loi smartphone có
giá c va túi tin, cht lng tt, và không quá quan trng v kiu dáng đp hay có
thi trang hay không. Nh vy, cm nhn v chi phí có vai trò quan trng đi vi
ngi tiêu dùng smartphone ti TP. HCM.

Trong vic s dng smartphone thì tính d s dng và tính hu dng là hai đc
đim quan trng. Smartphone đc thit k đ luôn luôn kt ni Internet đng truyn
tc đ cao. S truy cp ti Internet mobile đánh du ắmt hin thc phát trin” hn
khi mà mng Internet cho phép smartphone tr thành mt chic mobile truyn thông
đa phng tin. Chc nng này khin smartphone có th thay th mt chic TV, mt
chic PC, Laptop, iPod, Radio,…Ngoài kh nng kt ni Internet wifi, thông qua
mng GPRS, 3G, 4G, smartphone giúp ngi tiêu dùng có th tra cu hp th, truy
cp mng xã hi, tìm kim thông tin… mi lúc mi ni. Smartphone cng là s la
chn hàng đu cho gii trí cá nhân. Vi màn hình rng và tc đ vn hành nhanh, bn
có th chi game, xem video, chat, đc sách đin t tt hn đin thoi thông thng.
Vi chc nng nghe nhc nh mt chic iPod thc th, có th download và upload
nhc trên web vào máy hoc ngc li tu theo ý thích ca ngi dùng.
Qun lý th đin t cng đc xem là tính nng thay th chic laptop kt ni
wi-fi ca chic smartphone nh gn. Phn mm qun lý th đin t trên smartphone
có th t đng kim tra, load th đin t và báo cho ngi s dng bit. Cui cùng,
smartphone hin nay có th thc hin h tr đc và son tho các tp tin vn phòng,
đây cng đc xem là tính nng thay th chic laptop kt ni wi-fi ca smartphone.
Nh vào nhiu chi tit công ngh vn phòng nh vic truy cp mng, đc và lu gi
file tài liu vi dung lng b nh ln, Smartphone là mt thit b t đng hoá vn
phòng hu dng. Nh vy có th thy smartphone có nhng tính nng đa dng có tính
hu dng cao đi vi ngi dùng cn mt chic đin thoi h tr trong gii trí cng
nh các công vic hàng ngày.
Bên cnh đó, trong môi trng đin toán hin nay đang tn ti nhng ri ro có
th nh hng đn ngi tiêu dùng, bao gm: mã đc hi, gian ln hóa đn SMS,
17
email và tin nhn la đo, các phn mm gián đip và các trang web đc hi. Vic s
dng smartphone có th coi nh là mt gii pháp hn ch nhng ri ro nêu trên do
smartphone đc thit k vi tính bo mt cá nhân cao. Nh vy, smartphone là sn
phm giúp ngi tiêu dùng gim thiu nhng ri ro tim n hn so vi đin thoi
thông thng.

2.3.2. c đim khách hàng mua smartphone ti TP. HCM
TP. HCM là thành ph có dân s đông, thu nhp bình quân đu ngi cao nht
c nc nhng s phân hóa thu nhp cng rt cao. Bên cnh đó cng đng dân c ti
TP. HCM đa s là dân nhp c t nhiu đa phng khác nhau nên trình đ hc vn
cng khác nhau, t đó dn đn nhu cu s dng smartphone cng khác nhau. Báo cáo
ca Nielsen (2011) v mi liên h gia đ tui và vic s dng smartphone cho thy
nhìn chung, 43% s hu ca ngi ln đang s dng smartphone. Trong đó, t l
ngi s dng smartphone nhiu nht tp trung  nhóm tui tr [25-34 tui] - 62%.
Báo cáo cng cho thy, có mt s gia tng mnh m s lng ngi  đ tui trung
niên [45-50 tui] s dng smartphone.
Khi mua sm nhng mt hàng có hàm lng công ngh cao nh smartphone,
đi vi đi b phn ngi dân TP. HCM thì yu t hu dng có vai trò quan trng và
là yu t đc quan tâm đu tiên. Thc t kinh doanh cho thy thuc tính đc th
cm bi ngi tiêu dùng là mt b phn quan trng cu thành nên giá tr s dng ca
sn phm và là yu t phi đc bit chú ý khi đa sn phm ca mình tham gia th
trng. Theo nghiên cu ca Ericsson Consumer Lab v "Vn hóa s dng ng dng"
ti TP. HCM thc hin vào cui 2011 vi s ngi dùng đin thoi thông minh
(smartphone) đ tui t 15 đn 54, s dng smartphone đ truy cp Internet ít nht 1
tun/ln, có 69% ngi s dng smartphone trong kho sát truy cp Internet s dng
ng dng hàng ngày và 20% s dng các dch v d liu nh video, TV, bn đ và
ng dng ta đ. Nh vy có th thy, ngi dân TP. HCM có trình đ vn hóa cao do
vy h có xu hng thng thc công ngh cao bao gm vic s dng smartphone
cho nhu cu công vic và gii trí thay vì s dng đin thoi có chc nng c bn nh
nghe gi, nhn tin.